公關系評估講義

第八章公共關系評估

通過對本章的學習，你應該充分認識公共關系評估的重要性，較全面的了解公共關系評估的概念、內容及公共關系評估的標準，以及公共關系評估的若干方法技巧。重點（★）難點（▲）

了解公關評估的概念、內容及公共關系評估的標準（★）公共關系評估的若干方法技巧（▲）06年10月18日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，由新浪網(wǎng)、2006第五屆中國國際美容時尚周組委會、《中國婦女報》、《新京報》聯(lián)合主辦評選的“2006中國十大魅力女人”揭曉。中國知名人士楊瀾、王小丫、張曼玉、張海迪、林志玲、洪晃、張曉梅、張靚穎、孫儷、李冰冰入選。

林志玲獲“美艷之魁”(來源:中國新聞網(wǎng))歷時一月的“２００６中國女性魅力十大關鍵詞”調查結果近日揭曉，十大關鍵詞依次是：優(yōu)雅、知性、健康、性感、時尚、睿智、風韻、大氣、嫵媚和聰慧。其中優(yōu)雅、知性、健康和性感４個關鍵詞分別以９４．５７％、７９．４９％、７２．６５％和７０．４７％的支持率名列前茅。王小丫獲“睿智之魁”孫儷獲“原色之魁”洪晃獲“叛逆之魁”楊瀾獲“博愛之魁”張靚穎獲“清純之魁”(

堅韌之魁張海迪

經典之魁張曼玉

入選者林志玲（中）和張曉梅（左一）向觀眾致意

部分魅力女性候選人：雍容之魅鞏俐

部分魅力女性候選人：才情之魅徐靜蕾

部分魅力女性候選人：性感之魅舒淇

引例：商場超市十大霸王條款《現(xiàn)代金報》2005年5月20日消息：日前，浙江省臺州市消協(xié)公布了商場超市十大“霸王條款”并得到了浙江工商局的認同。據(jù)悉，從今年3月初開始，臺州市消協(xié)組織人員對該市近40家商場超市的格式條款進行了調查。經消協(xié)法律專業(yè)咨詢委員會和秘書長會議審查認定，有10方面的條款為不公平格式條款，可能會對消費者的合法權益造成損害。這十大“霸王條款”分別是：1、商品售出勿退；2、無收銀條或發(fā)票（已開發(fā)票，必須憑發(fā)票辦理）不可以退換商品；3、退、換貨的商品包裝，外觀必須完好，附件必須齊全，否則不予辦理；4、購買已超過8天的商品不可以退換；5、由于商品所具有的特殊性，我們能夠為您退換貨的商品中不包括以下類型：煙酒、珠寶首飾、電池、膠卷、內衣褲、藥品、生鮮、冷凍和冷藏及國家規(guī)定的其他商品；6、本商場出售的“處理品”不可以退換；7、在三包期內，修理三次仍不能正常使用的產品，本商場才能為消費者調換同型號、同規(guī)格的產品；8、凡屬“包修”的質量問題，在一個月內同一部位連續(xù)兩次修理無效者，可酌情按原價的0.5%收取折舊費予以調換；9、會員卡最終解釋權歸本超市所有，本超市有權隨時終止或修改此卡，不再另行通知；10、所存包請在當日營業(yè)結束前領取，隔日領取本超市恕不負責任。提示：雖然說，我國日用品市場早已是買方市場態(tài)勢，尤其是隨著國外大型連鎖超市紛紛搶攤國內零售市場，其競爭之激烈是日盛一日，但又有幾家國內零售企業(yè)能真正視消費者為“上帝”呢？上述十大“霸王條款”相信也不是個別企業(yè)的個別行為，這就不由我們反思：我們的企業(yè)服務理念是什么？公關意識又在哪里？各類“條款”的出臺經過周密的計劃與預期效果評估嗎？公共共關關系系評評估估的的程程序序返回回公共共關關系系評評估估的的標標準準與與方方法法評估估方方案案的的內內容容包包括括：：（1））確確定定評評估估的的目目標標；；（2））確確定定評評估估的的程程序序；；（3））確確定定評評估估的的標標準準；；（4））確確定定評評估估，，安安排排評評估估的的人人員員；；（5））分分析析評評估估的的環(huán)環(huán)境境；；（6））整整理理評評估估的的資資料料；；（7））撰撰寫寫評評估估報報告告；；（8））反反饋饋核核查查等等。。評估估方方案案的的制制定定2006體體育育富富豪豪榜榜（（前前十十））1伍伍茲茲高高爾爾夫夫球球30歲歲8700萬萬2M··舒舒馬馬赫赫（（賽賽車車））37歲歲6000萬萬3霍霍亞亞（（拳拳擊擊））33歲歲3800萬萬4維維克克（（橄橄欖欖球球））25歲歲3750萬萬5奧奧尼尼爾爾（（籃籃球球））34歲歲3340萬萬6喬喬丹丹（（籃籃球球））43歲歲3300萬萬7貝貝克克漢漢姆姆（（足足球球））30歲歲3250萬萬8科科比比籃籃球球27歲歲2880萬萬9羅羅西西（（摩摩托托））27歲歲2800萬萬10阿阿姆姆斯斯特特朗朗（（自自行行車車））34歲歲2800萬萬21莎莎拉拉波波娃娃（（網(wǎng)網(wǎng)球球））18歲歲1820萬萬8、、1公公共共關關系系評評估估的的意意義義與與過過程程8、、1、、1公公共共關關系系評評估估的的意意義義公共共關關系系評評估估是是根根據(jù)據(jù)特特定定的的標標準準，，對對公公共共關關系系計計劃劃、、實施施過過程程、、實實施施效效果果進進行行檢檢查查、、分分析析和和總總結結。。1））及及時時反反饋饋信信息息，，調調整整活活動動對對策策2））總總結結經經驗驗教教訓訓，，提提高高公公共共關關系系活活動動的的能能力力與與水水平平3））尋尋求求管管理理層層的的支支持持4））鼓鼓舞舞士士氣氣，，增增強強團團隊隊凝凝聚聚力力【小小思思考考】】“無無形形的的公公關關效效果果””以下下是是一一段段對對話話：：“為為什什么么不不行行呢呢？？””“它它們們看看不不見見摸摸不不著著，，你你實實際際上上看看不不到到公公共共關關系系的的結結果果。?！薄薄拔椅覟闉槭彩裁疵匆獮闉榱肆四悄切┬┨教綔y測不不到到的的事事情情————你你所所說說的的‘‘看看不不見見摸摸不不著著的的結結果果’’而而付付錢錢給給你你呢呢？？””“好好吧吧，，給給你你錢錢。。””“在在哪哪？？我我沒沒看看到到任任何何錢錢呀呀。?！薄薄爱敭斎蝗豢纯床徊灰娨娎怖玻?，它它是是感感覺覺不不到到的的————這這就就是是你你所所說說的的‘‘看看不不見見摸摸不不著著’’””。?！宰浴丁豆补碴P關系系教教程程》》（（美美））斯斯各各特特··卡卡特特里里普普等等中中文文8版版你認認為為這這段段對對話話點點出出了了什什么么問問題題？？答：：其其一一，，公公共共關關系系效效果果評評估估難難度度很很大大，，以以致致被被有有些些公公關關人人士士作作為為一一種種借借口口（（不不可可測測定定論論））；；其二二，，公公共共關關系系效效果果評評估估很很重重要要，，它它影影響響到到公公關關服服務務對對象象對對公公關關實實務務工工作作““總總體體評評估估””。。8、、1、、2公公共共關關系系評評估估的的內內容容我們們是是怎怎樣樣想想的的（（對對計計劃劃的的評評估估））？？我我們們是是怎怎樣樣做做的的（（對對實實施施過過程程的評評估估））？？最最后后效效果果如如何何（（對對投投入入與與影影響響效效果果的的評評估估））？？1、、對對公公共共關關系系計劃的評估估。2、對對公共共關系系計劃實實施的評估估。3、對對公共共關系系活動效效果的評估估。2007年年度美美國富富豪排排行榜榜前10強強（9月月20日發(fā)發(fā)布））排名姓姓名名總總資資產年年齡齡產產業(yè)1比比爾爾·蓋蓋茨590億億美元元51微微軟軟公司司2沃沃倫倫·巴巴菲特特520億億美元元77伯伯克希希爾··哈撒撒韋投投資公公司3謝謝爾爾頓··阿德德爾森森280億億美元元74賭賭場、、酒店店4勞勞倫倫斯··埃里里森260億美美元63甲甲骨文文公司司5謝謝爾爾蓋··布林林185億億美元元34谷谷歌歌公司司6拉拉里里·佩佩奇185億億美元元34谷谷歌歌公司司7柯柯克克·克克科里里安180億億美元元90投投資資、賭賭場8邁邁克克爾··戴爾爾172億億美元元42戴戴爾爾公司司9查查爾爾斯··科赫赫170億美美元71石石油、、日用用品10大大衛(wèi)衛(wèi)·科科赫170億億美元元67石石油、、日用用品2007年年福布布斯全全球富富豪排排行榜榜（3月月發(fā)布布）微軟創(chuàng)創(chuàng)始人人比爾··蓋茨茨凈資產產：560億美美元“股神神”沃倫··巴菲菲特凈資產產：520億美美元墨西哥哥電信信巨子子卡洛洛斯··斯利利姆凈凈資資產：：490億億美元元瑞典宜宜家創(chuàng)創(chuàng)始人人英瓦瓦爾··坎普普拉德德家族族凈凈資產產：330億美美元印度鋼鋼鐵大大王米米塔爾爾凈凈資產產：320億美美元美國賭賭博業(yè)業(yè)大亨亨阿德德爾森森凈凈資產產：265億美美元法國奢奢侈品品行業(yè)業(yè)老大大貝爾爾納德德·阿阿爾諾諾凈凈資資產：：260億億美元元西班牙牙服裝裝業(yè)巨巨人阿阿曼西西奧··奧爾爾特加加凈凈資資產：：240億億美元元中國香香港地地產大大亨李嘉誠誠凈資產產：230億美美元加拿大大傳媒媒業(yè)巨巨頭戴戴維··湯姆姆森家家族凈凈資資產：：220億億美元元比爾·蓋茨、、沃倫倫·巴菲特特、李李嘉誠誠2005年年福布布斯中中國富富豪榜榜2006年年福布布斯中中國富富豪榜榜名次姓名資產（美元）從事行業(yè)350施正榮22億太陽能電力451榮智健17億基建、能源、航空及電訊451黃光裕17億家電零售、房地產606劉永行13億飼料和電鋁645丁磊12億IT業(yè)698郭廣昌11億醫(yī)藥、鋼鐵、地產、零售698朱孟依11億房地產746劉永好10億飼料、乳業(yè)等2007年年福布布斯中中國富富豪榜榜名次姓名公司名

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1張茵美國中南控股，玖龍紙業(yè)24.011朱林瑤華寶集團13.02黃光裕北京鵬潤投資23.012魯冠球浙江萬向集團11.03榮智健中信泰富集團22.013宗慶后娃哈哈集團11.04張力富力集團21.014曹德旺福耀集團11.05張近東蘇寧電器集團20.015丁磊網(wǎng)易11.06朱孟依合生創(chuàng)展17.016劉永好新希望集團11.07張成飛玖龍紙業(yè)16.017梁穩(wěn)根三一集團10.08郭廣昌上海復星高科技集團15.018宋衛(wèi)平綠城集團10.09劉永行東方希望集團15.019李偉河南思念食品10.010許家印恒大地產集團13.020陳發(fā)樹新華都實實業(yè)集團10.02007年年福布布斯中中國富富豪榜榜名次姓名公司名

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1楊惠妍碧桂園160.211張茵玖龍紙業(yè)30.42許榮茂世茂集團70.312劉永好新希望集團30.23郭廣昌復星國際40.8513朱孟依合生創(chuàng)展集團30.04張力富力集團40.7514楊貳珠碧桂園20.85張近東蘇寧電器40.515黃偉浙江新湖集團20.756彭小峰江西賽維LDK太陽能30.8516陳發(fā)樹紫金礦業(yè)集團20.77張欣SOHO中國30.817梁穩(wěn)根三一集團20.68盧志強中國泛海控股集團30.718孔健岷合景泰富地產20.59榮智健中信泰富30.6519曹德旺福耀集團20.4510黃光裕國美電器30.620劉永行東方希望集團20.48、2公公共關關系評評估的的標準準與過過程8、2、1公公共關關系評評估的的標準準1、對對公共共關系系活動動準備階段的的評估估標準準。背景材材料是是否充充分。。信息內內容是是否合合適準準確、、充實實。信息的的表達達形式式是否否恰當當。2、對對公共共關系系活動動實施階段的的評估估標準準。檢查發(fā)發(fā)送信信息的的數(shù)量量信息被被媒體體所采采用的的數(shù)量量接收到到信息息的目目標公公眾數(shù)數(shù)量注意到到信息息的公公眾數(shù)數(shù)量。。3、對對公共共關系系活動動實施施效果的評估估標準準。了解信信息內內容的的公眾眾數(shù)量量改變觀觀點、、態(tài)度度的公公眾數(shù)數(shù)量發(fā)生期期望行行為與與重復復期望望行為為的公公眾數(shù)數(shù)量對社會會經濟濟與文文化發(fā)發(fā)展產產生的的影響響。達到的的目標標與解解決的的問題題中國10大大最具具價值值的主主持人人大揭揭秘吳小莉莉1.0億億評評測報報告：：職業(yè)業(yè)、穩(wěn)穩(wěn)健、、大方方來來自祖祖國寶寶島的的最具具影響響力主主持人人。特特別別提示示：走走向行行政崗崗位的的她削削弱了了一定定影響響力。。水均益益1.7億億評評測報報告：：勇敢敢、開開闊、、沉穩(wěn)穩(wěn)最具國國際化化視野野的時時政新新聞主主持人人。特特別提提示：：世界界級領領袖的的對話話沒有有傳遞遞到老老百姓姓的耳耳里。。陳魯豫豫2億億評評測報報告：：真正正的““色藝藝雙全全”鳳毛毛麟角角地在在走上上坡路路的女女主持持人。。特特別別提示示：對對電視視嘉賓賓的故故事挖挖掘不不能經經常局局限于于個人人興趣趣。白巖松松2.1億億評評測報報告：：頭腦腦清醒醒、口口才極極佳、、代表表了中中國電電視新新聞的的最強強音。。特特別別提示示：曾曾經““渴望望年老老”，，現(xiàn)在在，他他真的的有點點老了了。許戈輝輝2.2億億評評測報報告：：秀麗麗端莊莊才韻韻內斂斂華華語電電視女女主持持人中中的大大家閨閨秀。。特特別別提示示：職職業(yè)化化的電電視主主持實實力還還沒有有被充充分挖挖掘。。朱軍2.8億評評測測報告告：善善于挖挖掘人人的情情感是傳傳統(tǒng)晚晚會類類主持持人的的杰出出代表表。特特別提提示：：如何何贏得得高端端人群群的掌掌聲是是他最最大的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。竇文濤濤3.1億億評評測報報告：：坦誠誠、機機智、、靈活活，坐坐上了了清談談節(jié)目目主持持人的的頭把把交椅椅。特特別提提示：：客串串多臺臺現(xiàn)場場晚會會可能能會抹抹殺““說書書人””的形形象。。王小丫丫3.5億億評評測報報告：：平和和、穩(wěn)穩(wěn)重、、上進進，是是中國國中產產階級級的形形象代代言人人。特特別提提示：：如果果到國國外繼繼續(xù)深深造一一下她她會走走得更更遠。。楊瀾4億評評測測報告告：專專業(yè)、、執(zhí)著著、寬寬容，，無疑疑是現(xiàn)現(xiàn)有主主持人人中的的“大大姐大大”。。特特別別提示示：陽陽光衛(wèi)衛(wèi)視的的低覆覆蓋率率在損損害她她的品品牌價價值。。李詠4.2億評評測測報告告：風風趣、、詼諧諧、機機智，，是CCTV打打破常常規(guī)用用人的的杰出出典范范。特特別提提示：：主持持多檔檔節(jié)目目后有有嚴重重的體體力透透支的的現(xiàn)象象。8、2、2公公共關關系評評估的的過程程1、重重溫公公共關關系目目標，，明確確評估估標準準。2、收收集和和分析析資料料信息息，衡衡量公公共關關系工工作績績效。。3、將將評估估結果果提供供給組組織的的最高高決策策部門門。4、糾糾正公公共關關系工工作偏偏差，，確定定下一一個工工作過過程。。8、3公公共關關系評評估的的方法法1、民民意測測驗法法是選選擇一一定數(shù)數(shù)量的的調查查對象象，用用問卷卷、表表格等等方式式，征征求他他們對對一定定問題題的意意見、、態(tài)度度、傾傾向，，再加加以分分析、、統(tǒng)計計、說說明，，借以以表示示公共共關系系活動動的效效果。。2、專專家評評估法法3、觀觀察法法即公公關評評估者者以當當事人人或旁旁觀者者的身身份與與其他他公眾眾一樣樣接觸觸各種種公關關活動動，借借以觀觀察、、評估估公共共關系系活動動效果果。4、訪訪談法法又分個個別訪訪談和和集體體座談談兩種種。個個別訪訪談的的優(yōu)點點是談談話深深入、、受外外界干干擾小小，缺缺點是是費時時費力力。集集體座座談省省時間間、信信息來來源廣廣、涉涉及范范圍較較大，，但座座談者者往往往易受受他人人發(fā)言言觀點點的心心理影影響。。通過過對公公眾的的直接接訪談談、分分析、、評估估公關關活動動的效效果。。5、實實驗法法6、反反饋直直接統(tǒng)統(tǒng)計法法王光美是最受父母親寵愛的

王光美的父親王槐青畢業(yè)于早稻田大學，曾經擔任農商部工商司長，母親董潔如出身天津富商家庭，受教于北洋女子師范大學。在家中，王光美排行第七，前六位都是哥哥，后四位都是妹妹，其中她與哥哥王光英歲數(shù)最為接近，自幼親密無間。用王光英的話來說，王光美是最受父母親寵愛的，什么事情她都得頭份，什么事情都把她舉在前面。兄妹政治觀點不同，在飯桌上爭論得面紅耳赤

王光美家除大哥早逝外，兄弟姊妹中有七人是共產黨員，但也有國民黨員和無黨派人士。解放前，由于兄妹政治觀點不同，有時難免在飯桌上爭論得面紅耳赤。王治昌老先生不得不給家里定下一條規(guī)矩：“飯桌之上，只敘天倫之樂，不談政治?！毖哉勶L趣的王光英曾說：“我們兄弟姐妹是干戈十年，鴻飛西東。不過飛西的少，五哥王光復是王家僅有的一只離群的孤鴻。”聞名北平的“數(shù)學三王”中的女王

王光美后來考上了美國的斯坦福大學和芝加哥大學原子物理系全獎學金博士，與母親是密不可分的。如果王光美去讀博士，她或許是楊振寧或李政道的學姐哩，所以在物理界的人都講，王光美實際上是最應該從事物理研究的，而且當時在荷蘭的圖書館里有王光美的學習成績單，上面寫著數(shù)學女王。但王光美最終卻放棄了自己夢寐以求的讀博士的機會，選擇了延安。李宇春春從小小到大大成長長系列列照?。　?006倫敦敦中國國年””活動動，李李宇春春受邀邀前往往英國國演出出，與與華人人一起起慶祝祝春節(jié)節(jié)，倫倫敦市市長親親自迎迎接了了她。。簽公司司、推推單曲曲、換換造型型甚至至開個個生日日party，，李宇宇春的的任何何行為為，都都讓媒媒體趨趨之若若鶩。。她有有天娛娛，有有太合合麥田田，有有玉米米。她她是福福布斯斯中國國名人人榜2005年年網(wǎng)絡絡人氣氣冠軍軍，是是電視視曝光光次數(shù)數(shù)TOP10的的第二二名，，是綜綜合榜榜第六六名，，領先先另一一上榜榜超女女近30位位。根根據(jù)福福布斯斯的統(tǒng)統(tǒng)計，，她去去年獲獲得了了1000萬元元的收收入。。李宇春春3部部曲：：青銅銅時代代李宇春3部部曲：白銀銀時代李宇春3部部曲：黃金金時代實訓題1）選擇某某個電視廣廣告（如可可口可樂）），以你周周邊全部同同事為調查查對象（目目標受眾）），寫一份份公關活動動評估報告告。提示：應表表明電視（（頻道）及及該廣告在在“目標受受眾”中的的知曉狀況況、印象程程度。本章小結公共關系評評估是公共共關系工作作“四步””中不可缺缺少的重要要一項工作作。本章著著重闡述了了公共關系系評估工作作的重要性性、公共關關系評估工工作的主要要內容、公公共關系評評估標準的的過程。運運用的公共共關系方法法等方面的的理論問題題。公共關關系評估工工作是一項項較為復雜雜的工作，，技術性較較強，對公公共關系的的評估分別別是為了證證實組織已已取得公共共關系工作作的成績，，更重要的的是為了不不斷地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題為制制定新的公公共關系計計劃提供科科學的依據(jù)據(jù)，以論證證公共關系系工作計劃劃，有步驟驟地進入到到下一個循循環(huán)過程，，更好地塑塑造組織的的形象，對對此能給讀讀者一些啟啟示。關鍵概念專家意見征征詢法實實驗驗法課堂討論題題8、1企業(yè)業(yè)單位公共共關系評估估與工作企企業(yè)單位公公共關系評評估的側重重點有否區(qū)區(qū)別？如果果有的話，，請指出在在哪里？8、2公共共關系評估估工作，必必須取得組組織領導的的支持，結結合實際談談談公共關關系評估工工作如何取取得領導的的支持？8、3你認認為作為一一個公共關關系人員來來說，如何何科學地運運用公共關關系評估方方法？復習思考題題8、1公公共關系系評估工作作的目的是是什么？你你是怎么樣樣證明的？？8、2公公共關系系評估工作作關鍵在評評估哪些問問題？8、3你你認為公公共關系評評估工作的的預算費用用應包括哪哪些？為什什么？8、4你你認為公公共關系評評估工作的的標準應包包括哪些？？為什么？？自測題8、1公公共關系評評估的內容容包括：A．對公關關計劃的評評估B.對公公關策劃的的評估C.對公公關計劃實實施的評估估D.對公關關活動效果果的評估8、2對對公關活活動準備階階段的評估估內容有：：A.背景景材料B.信信息內容容C.信息表表現(xiàn)形式D.信信息接受受能力8、3公公共關系系評估對整整個公關活活動的影響響是：A.不會會有影響B(tài).有有一定影影響C.有較較大影響D.有有直接影影響答案：1、、ACD2、ABC3、D謝謝12月月-2203:48:5603:4803:4812月月-2212月月-2203:4803:4803:48:5612月-2212月-2203:48:562022/12/313:48:569、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:48:5603:48:5603:4812/31/20223:48:56AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:48:5603:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:48:5603:48:5603:48Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2203:48:5603:48:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:48:56上午03:48:5612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:48上上午午12月月-2203:48December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/313:48:5603:48:5631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:48:56上上午3:48上上午午03:48:5612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:48:5603:48:5603:4812/31/20223:48:56AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2203:48:5703:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕