咨詢顧問如何做行業(yè)研究

咨詢顧問如何做行業(yè)研究一、行業(yè)研究的基本內(nèi)容1|行業(yè)研究的目的咨詢、研究機(jī)構(gòu)、券商/投行以及企業(yè)都會做行業(yè)研究。很多新手分析師在拿到一個(gè)新的行業(yè)后，往往第一反應(yīng)都是一臉懵逼。面對陌生的行業(yè)，不知道如何切入。其實(shí)，切入的關(guān)鍵并不在于了解行業(yè)，而是要了解行業(yè)研究的目的。

咨詢公司的行業(yè)研究報(bào)告一般都目的很明確，無非是向潛在客戶宣傳：“我很懂XX行業(yè)，你們趕緊來找我買數(shù)據(jù)/做項(xiàng)目吧！”

所以，咨詢公司的研究報(bào)告大多是免費(fèi)且公開的，因?yàn)橐皬V撒網(wǎng)”。而券商和投行的研究報(bào)告大多是為買方客戶（比如基金）提供投資建議，研究對象都是上市公司。所以，券商報(bào)告很少公開，因?yàn)橐爸攸c(diǎn)捕”。券商報(bào)告還會在末尾特別注明：“本報(bào)告僅本公司的客戶使用。本公司不會因?yàn)槿魏螜C(jī)構(gòu)或個(gè)人接收到本報(bào)告而視其為本公司的當(dāng)然客戶?！比绾慰焖俚孛鞔_行業(yè)研究的目的，從而迅速地開展研究分析？首先，我們得給行業(yè)研究分分類，看看各類行研有哪些特點(diǎn)。2|行業(yè)研究的分類咨詢公司的行研報(bào)告最主要的目的還是拉項(xiàng)目，所以行研分類和咨詢業(yè)務(wù)息息相關(guān)。目前傳統(tǒng)咨詢業(yè)務(wù)基本都可以分成三大類：戰(zhàn)略咨詢，管理咨詢，IT咨詢。

戰(zhàn)略咨詢主要包括公司/集團(tuán)戰(zhàn)略，新市場進(jìn)入，收購/并購等；管理咨詢涵蓋的范圍很廣，幾乎涉及到人事，運(yùn)營，財(cái)務(wù)等公司運(yùn)營的方方面面，還包括企業(yè)重組，投后整合等；IT咨詢則主要包括IT規(guī)劃，系統(tǒng)開發(fā)，系統(tǒng)實(shí)施等。

咨詢行研的分類也基本遵循這一脈絡(luò)，主要分為三類：市場類：服務(wù)于戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目戰(zhàn)略類：服務(wù)于戰(zhàn)略、管理與IT咨詢項(xiàng)目投資類：服務(wù)于戰(zhàn)略與管理咨詢項(xiàng)目a.市場類市場類研究報(bào)告面向的客戶群體最為廣泛：一方面向潛在客戶展示本公司的研究能力與知識儲備，另一方面在大眾面前打造了良好的品牌形象。這類報(bào)告一般會從行業(yè)整體規(guī)模和細(xì)分市場規(guī)模出發(fā)，結(jié)合外部環(huán)境，分析行業(yè)的驅(qū)動因素及風(fēng)險(xiǎn)情況，以及客戶的一些關(guān)鍵行為，預(yù)測未來的趨勢。案例1：貝恩《中國奢侈品市場研究》這是典型的市場型研究報(bào)告。報(bào)告首先從市場規(guī)模及增速入手，依次分析了消費(fèi)者行為（渠道）、政府政策、以及奢侈品行業(yè)的一些關(guān)鍵趨勢，最后為奢侈品品牌提出了一些簡單的建議。

市場類報(bào)告還有另一種形式，主要基于大規(guī)模的調(diào)研，從而得出分析結(jié)論。調(diào)研的對象一般是B端的客戶或C端的消費(fèi)者。

案例2：麥肯錫《中國消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》這是側(cè)重于消費(fèi)者調(diào)研的市場類報(bào)告。整個(gè)調(diào)研圍繞“消費(fèi)意愿”，“消費(fèi)形態(tài)”，“消費(fèi)方式”和“消費(fèi)地點(diǎn)”四個(gè)主題進(jìn)行展開，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者行為的分析。b.戰(zhàn)略類戰(zhàn)略類研究比市場類研究更進(jìn)一步：在行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者行為的大背景下，識別未來的發(fā)展機(jī)會與增長點(diǎn)，提出企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的建議。

戰(zhàn)略類報(bào)告一般會從市場出發(fā)，對外部環(huán)境、上下游、壁壘與風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)鍵成功因素等進(jìn)行綜合分析，然后就市場整體或不同的細(xì)分領(lǐng)域提出戰(zhàn)略發(fā)展方向。

案例3：波士頓咨詢《順勢而為，在偉大的變革創(chuàng)新時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》這是典型的企業(yè)戰(zhàn)略類報(bào)告。報(bào)告首先分析了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與券商行業(yè)的發(fā)展趨勢，結(jié)合與國外資本市場的對比分析，提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向及相應(yīng)戰(zhàn)略。然后選取了幾個(gè)最重要的戰(zhàn)略主題，詳細(xì)分析了壁壘、風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)鍵成功因素，并借鑒國外模式，提出了適合本土券商的戰(zhàn)略建議。

戰(zhàn)略類研報(bào)除了聚焦于上述公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy）之外，還有一類是運(yùn)營戰(zhàn)略（Operationstrategy）：比如供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，IT/數(shù)字化戰(zhàn)略等

這類報(bào)告一般涵蓋客戶分析、壁壘/風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)鍵成功因素，聚焦于某個(gè)具體職能，提出對應(yīng)建議。案例4：羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》這是是典型的運(yùn)營戰(zhàn)略類報(bào)告。這份報(bào)告主要聚焦于工業(yè)品企業(yè)的銷售現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)，為B2B銷售型的企業(yè)提出了數(shù)字化銷售的建議。c.投資類投資類研究主要面向的是投資機(jī)構(gòu)，比如PE，主權(quán)基金和集團(tuán)戰(zhàn)略投資部，幫助這些客戶梳理投資機(jī)會。

這類報(bào)告首先會對行業(yè)概況進(jìn)行簡單介紹，然后會詳細(xì)分析投資并購情況，如投資數(shù)量、投資類型、交易金額、估值情況等。

案例5：普華永道《中國境內(nèi)醫(yī)院并購活動及展望》這是典型的投資類報(bào)告。報(bào)告主要是關(guān)于投資并購情況的分析，從地域和醫(yī)院體制兩個(gè)維度拆解了整體并購市場，隨后探討了退出機(jī)制及未來趨勢預(yù)測。此外，投資研報(bào)還可能會整理出潛在投資標(biāo)的的名單，并結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀與前景，分析這些公司的規(guī)模、毛利水平、優(yōu)劣勢以及估值水平。

不過，由于投資并購屬于敏感信息，所以凡是涉及到潛在投資標(biāo)的的研究報(bào)告一般都不會公開發(fā)布，而是通過一些正式或非正式會議、面談等形式，由咨詢公司的合伙人向投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行推銷。

3|行業(yè)研究模塊通過對不同類型行研研究的拆解，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)研究基本脫不開以下五個(gè)模塊：1.行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢一般包括：產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成與特點(diǎn)、價(jià)值流通方向、行業(yè)規(guī)模、歷史發(fā)展情況和未來趨勢等2.行業(yè)特征

一般包括：行業(yè)壁壘、主要風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)鍵成功因素等3.行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域與競爭格局一般包括：行業(yè)細(xì)分市場規(guī)模、細(xì)分市場發(fā)展特征、行業(yè)集中度和主要競爭對手表現(xiàn)情況等4.

客戶/消費(fèi)者行為一般包括：客戶屬性、客戶價(jià)值和采購行為特征等5.

投資并購情況一般包括：投資規(guī)模、投資數(shù)量與頻率、投資熱點(diǎn)、交易特征和潛在標(biāo)的分析等幾乎所有的行研報(bào)告都由以上五個(gè)模塊組合而成，只不過不同模塊在不同類型的報(bào)告中詳略程度會有所差別。不同類型研究報(bào)告與模塊的對應(yīng)關(guān)系如下表，HarveyBall顏色越深代表研究約深入，內(nèi)容越豐富。需要注意的是，以上五個(gè)模塊是行業(yè)研究的框架，而不是最終行業(yè)報(bào)告的框架。實(shí)際行業(yè)報(bào)告的撰寫中，這些模塊肯定不可能同時(shí)出現(xiàn)，而是根據(jù)實(shí)際需要有詳有略；而且，在報(bào)告中這五個(gè)模塊可能會被打散重排，也可能出現(xiàn)交叉。yejius，不能把分析過程當(dāng)做結(jié)論。案例6：貝恩《TheGlobalDiamondIndustry》這是一篇市場宏觀類報(bào)告。報(bào)告重點(diǎn)分析了行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢（Chapter1&6），然后分析了產(chǎn)業(yè)鏈（也是行業(yè)細(xì)分維度）不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)（Chapter2-4），簡略概述了行業(yè)的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)（Chapter5）。在這里，行業(yè)概況模塊被打散，其中的產(chǎn)業(yè)鏈模塊和另外的行業(yè)特征這模塊則與行業(yè)細(xì)分模塊糅雜在了一起。案例7：埃森哲《贏在服務(wù)-制造業(yè)的服務(wù)變革》這是一篇運(yùn)營戰(zhàn)略類報(bào)告。報(bào)告在第一章節(jié)概述了行業(yè)趨勢，然后提出了服務(wù)變革的框架，隨后針對框架每一環(huán)節(jié)分析了關(guān)鍵成功因素與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，然后提出了戰(zhàn)略建議。案例8：普華永道《中國清潔能源及技術(shù)行業(yè)投資研究報(bào)告》這是一篇投資類報(bào)告。報(bào)告第一章首先分析了行業(yè)概況，第二章重點(diǎn)分析了幾個(gè)情節(jié)能源領(lǐng)域，剩余幾章則對投資、并購及IPO情況進(jìn)行了深入分析。所以，遇到一個(gè)陌生的行業(yè)，首先要明確研究目的，到底是研究市場、戰(zhàn)略還是投資方向。帶著目的性，再去選擇對應(yīng)的模塊進(jìn)行研究。二、信息獲取的方法和渠道1|信息獲取的基本方法總體來說，信息與數(shù)據(jù)的方法分為兩類，一手信息與二手研究。一手信息來源主要是訪談、問卷與自測。一般來說，一手?jǐn)?shù)據(jù)最為真實(shí)靠譜，但缺點(diǎn)在于成本太高。一個(gè)靠譜的專家訪談往往要花掉好幾千，能獲得的信息量也比較有限；而一個(gè)幾千樣本的問卷往往一下子能燒掉十幾萬。二手研究來源主要是搜索引擎、數(shù)據(jù)庫與第三方機(jī)構(gòu)。與一手?jǐn)?shù)據(jù)相比，二手的成本要可控得多。每年花幾萬、幾十萬訂閱的數(shù)據(jù)庫基本都可以無限使用；即使是定制型的數(shù)據(jù)報(bào)告，成本也都能控制在幾千以內(nèi)；搜索引擎的成本大概只有幾毛錢的電費(fèi)。但二手?jǐn)?shù)據(jù)最大的缺點(diǎn)就是不靠譜。國內(nèi)第三方研究機(jī)構(gòu)濫竽充數(shù)太多，到底注了多少水誰也說不清。所以，一般情況下都是一手和二手的方法混著用。比如從第三方買來報(bào)告之后，再通過專家訪談驗(yàn)證數(shù)據(jù)的可靠性比如自己搭model算出一個(gè)市場規(guī)模，再通過第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對比如通過問卷了解消費(fèi)者行為，再通過FocusGroup進(jìn)行驗(yàn)證與深化

2|一手信息問卷、訪談與自測這三種方法都屬于一手研究，但用途不太一樣。問卷一般針對的是客戶/消費(fèi)者等個(gè)體，目的是探究客戶群體中的一些共性，比如客戶畫像、消費(fèi)行為、購買偏好等。一般情況下，問卷的作用很難被代替，但投入的資源也比較多。錢是一方面，往往調(diào)研供應(yīng)商個(gè)個(gè)要價(jià)不菲；同時(shí)也要投入很多人力，問卷的撰寫與后期的分析都需要耗費(fèi)很多時(shí)間。訪談主要有焦點(diǎn)小組（FocusGroup），有陌生電話（ColdCall），也有專家訪談（ExpertInterview）。焦點(diǎn)小組的目的與問卷類似，也主要用于收集消費(fèi)者的反饋信息。陌生電話是咨詢公司最常用的手段之一，基本適用于任何行業(yè)的任何訪談對象，缺點(diǎn)是成功率低，耗時(shí)間（所以才會招那么多PTA）。專家訪談也是最為常用手段，主要是通過人脈關(guān)系或者第三方的專家平臺約訪行業(yè)專家。這些業(yè)內(nèi)資深人士往往對行業(yè)有著非常深刻地認(rèn)識與了解，同時(shí)也具備更為靈敏的行業(yè)直覺。在一些咨詢顧問不是很了解的行業(yè)，特別是一些“水很深”的行業(yè)，這些專家簡直就是大救星。當(dāng)然，專家訪談的成本也很高，不同平臺的收費(fèi)一般在3,000-10,000/小時(shí)。自測包含的東西比較雜，常用的是實(shí)地走訪（StoreVisit）和搭模型（Modeling）?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，自測的手段還多了個(gè)爬蟲。實(shí)地走訪是FMCG咨詢領(lǐng)域常用的手段，去每一家門店看陳列、數(shù)人數(shù)。搭模型往往用于市場規(guī)模的評估，特別適用于一些數(shù)據(jù)很少的細(xì)分領(lǐng)域。3|二手研究二手研究的方法則多種多樣，常用的就是：搜索引擎、綜合數(shù)據(jù)平臺、官方機(jī)構(gòu)、券商、咨詢公司與研究機(jī)構(gòu)。搜索引擎就不多贅述，未來有機(jī)會會詳細(xì)聊一聊如何正確地使用搜索引擎。3.1

綜合型數(shù)據(jù)平臺綜合型數(shù)據(jù)平臺永遠(yuǎn)是找數(shù)據(jù)的首選，比如WIND，CapitalIQ，Euromonitor等。這些平臺數(shù)據(jù)非常全，想要的絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)都可以找到；而且使用很方便，可以迅速地導(dǎo)出到EXCEL，甚至有EXCEL插件。最大的缺點(diǎn)就是都很貴。3.2官方機(jī)構(gòu)官方機(jī)構(gòu)包括政府部門、行業(yè)協(xié)會等，一般是找行業(yè)數(shù)據(jù)、國家宏觀數(shù)據(jù)等的首選。收集政府部門的數(shù)據(jù)，首選國家統(tǒng)計(jì)局

/網(wǎng)站基本上涵蓋了絕大部分宏觀數(shù)據(jù)，包括人口、產(chǎn)值、貿(mào)易等；而且還有國家各部委數(shù)據(jù)。此外各省都有自己的政府統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，基本能找到本省的大部分宏觀數(shù)據(jù)。行業(yè)協(xié)會是收集行業(yè)數(shù)據(jù)的最好選擇。大部分此類機(jī)構(gòu)都是業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的專業(yè)性組織，一般都會定期披露行業(yè)數(shù)據(jù)。常用的有：中國奢侈品聯(lián)合會

/

中國電力企業(yè)聯(lián)合會

/中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

/飯店協(xié)會

/forward/enterHome.do服裝協(xié)會

/汽車協(xié)會

/以上僅是部分協(xié)會資料。只要搜索引擎輸入“行業(yè)+協(xié)會”，基本都能找到對應(yīng)協(xié)會。如果覺得找網(wǎng)站太麻煩，還可以試試統(tǒng)計(jì)年鑒。統(tǒng)計(jì)年鑒一般包含了該行業(yè)本年度的所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一般分細(xì)分領(lǐng)域與地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。常用的統(tǒng)計(jì)年鑒：中國統(tǒng)計(jì)年鑒中國城市統(tǒng)計(jì)年鑒中國城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒中國教育統(tǒng)計(jì)年鑒中國汽車工業(yè)年鑒中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒各省、市統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)年鑒也非常容易獲得，只要在淘寶上搜索“XXX年鑒”，迅速購買，省時(shí)省力。在收集海外數(shù)據(jù)時(shí)，則需要到海外官方機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站。不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家的政府機(jī)關(guān)、專業(yè)機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)收集與整理方面做得比中國好很多。常用的有：USCensus

/

USBEA

/index.htm

USBTS

/USBLS

/USDA

/USDoT

/resource-center/data-chart-center/Pages/index.aspxUSBFR

/econresdata/statisticsdata.htmCIA

/library/publications/the-world-factbook/geos/ch.htmlECB

http://www.ecb.europa.eu/stats/keyind/html/sdds.en.htmlAMECO

http://ec.europa.eu/economy_finance/db_indicators/ameco/zipped_en.htmEChttp://ec.europa.eu/index_en.htmUN

/UNComtrade

/data/WorldBank

/data/home.aspxIMF

/WTO

/StatisticalProgram/WSDBStatProgramHome.aspx?Language=E注：由于篇幅問題，沒有貼出全部網(wǎng)站鏈接，回復(fù)“數(shù)據(jù)源”，即可獲取完整版鏈接。3.3券商研報(bào)一般情況下，券商研報(bào)主要用于初期的掃盲以及趨勢研究。國內(nèi)券商都有各自擅長的領(lǐng)域，具體參見每年的新財(cái)富榜單。在找針對某個(gè)行業(yè)的報(bào)告時(shí)，可以重點(diǎn)尋找優(yōu)勢券商的研究報(bào)告。

但國內(nèi)券商報(bào)告都是針對客戶的（買方），一般官網(wǎng)上的報(bào)告也無法下載。因此推薦以下兩個(gè)平臺，基本可以找到大部分國內(nèi)券商研報(bào)。i財(cái)富

/漸飛

/大部分國外投行官網(wǎng)都會部分研究報(bào)告免費(fèi)下載，而且還很貼心地分地區(qū)、分行業(yè)。不過這些報(bào)告一般也比較泛泛，內(nèi)容更具體的報(bào)告往往還是要通過收費(fèi)的方式獲取。比如：MorganStanley

/what-we-do/researchJPMorgan

/country/CN/EN/insightsGoldmanSachs

/our-thinking/index.html注：由于篇幅問題，沒有貼出全部網(wǎng)站鏈接，回復(fù)“數(shù)據(jù)源”，即可獲取完整版鏈接。3.4咨詢公司與研究機(jī)構(gòu)在行業(yè)研究的過程中，往往也會參考其他咨詢公司或研究機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告。但目前國內(nèi)各家咨詢公司和研究機(jī)構(gòu)水平參差不齊，參考這些報(bào)告時(shí)一定要交叉檢查。咨詢公司McKinsey/insightsBain/news.phpBCG/cn/newsandpublications/newsandpublications_publications.htmlATK/ideas-insightsRolandBerger

/en/insights/研究機(jī)構(gòu)：Nielsen/cn/zh/insights.html?pageNum=1Ipsos/knowledge/overviewGartner

/technology/research.jspIDC

/home.jspIHS

/Research-by-Market艾瑞/易觀/艾媒/注：由于篇幅問題，沒有貼出全部網(wǎng)站鏈接，回復(fù)“數(shù)據(jù)源”，即可獲取完整版鏈接。3.5其他來源咨詢公司一般還會有一些“不可描述”的渠道，獲得一些私密程度較高的數(shù)據(jù)。比如非上市企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、車管所車輛數(shù)據(jù)、海關(guān)數(shù)據(jù)以及一些用戶信息等。國內(nèi)已經(jīng)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)圪u這些數(shù)據(jù)，就不細(xì)說了。以上是主要的數(shù)據(jù)獲取方法。靠譜的數(shù)據(jù)與信息是行業(yè)研究的核心。三、行業(yè)研究的框架行業(yè)研究的各個(gè)模塊的內(nèi)容可以通過以下“行業(yè)研究框架”概括：1|行業(yè)概況與趨勢產(chǎn)業(yè)鏈分析在行業(yè)概況與趨勢當(dāng)中，一般首先會研究整個(gè)行業(yè)的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，即整個(gè)產(chǎn)業(yè)從上游到下游的所有環(huán)節(jié)，以及在整個(gè)過程當(dāng)中的價(jià)值流向。對產(chǎn)業(yè)鏈的研究一般有助于迅速了解整個(gè)行業(yè)，并便于抓住研究中的關(guān)鍵點(diǎn)。案例1：Wellmet250《GoingOnaMetalDiet》對鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了詳細(xì)的拆解。不同粗細(xì)的線條也體現(xiàn)了鋼材從原料到最終成品的不同流向。外部環(huán)境外部環(huán)境一般包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、社會環(huán)境與技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。外部環(huán)境研究的意義在于探索行業(yè)目前所在的大環(huán)境對行業(yè)本身造成的影響。一些外部環(huán)境動因很有可能會成為驅(qū)動或阻礙行業(yè)的重要因素。行業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢在研究完產(chǎn)業(yè)鏈和外部環(huán)境之后，研究的聚焦點(diǎn)就會到行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展趨勢這兩塊內(nèi)容。這兩塊往往密不可分，且是行業(yè)概況研究的重中之重。一般分為三大塊：行業(yè)規(guī)模，發(fā)展歷史和驅(qū)動因素。發(fā)展歷史的研究一般著眼于行業(yè)目前的發(fā)展階段，萌芽期，興起期，發(fā)展期，成熟期還是衰退期。相同行業(yè)在不同國家的發(fā)展往往不盡相同，先發(fā)國家對于后發(fā)國家有顯著的借鑒意義。驅(qū)動因素則是對未來的預(yù)測。未來幾年內(nèi)驅(qū)動這個(gè)行業(yè)的因素有哪些，這些因素對行業(yè)的影響有多大。行業(yè)規(guī)模的估算一般從供給（Supply）與需求（Demand）端出發(fā)，進(jìn)行交叉驗(yàn)證。行業(yè)未來的增長趨勢則通過對驅(qū)動因素的定量分析而得出。案例2：貝恩《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》

展示了過往幾年行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并預(yù)測了未來行業(yè)的規(guī)模水平。2|行業(yè)特征在摸底了行業(yè)的基本情況之后，則會深入研究行業(yè)的特征。一般地，一個(gè)行業(yè)最首要的特征是其進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘即新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難度，換言之，是行業(yè)內(nèi)既有企業(yè)在多年經(jīng)營當(dāng)中建立的優(yōu)勢。進(jìn)入壁壘一般有：客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，資本金投入，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)積累，品牌效應(yīng)，渠道，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品差異化等。潛在風(fēng)險(xiǎn)潛在風(fēng)險(xiǎn)則是第二個(gè)考量因素，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)限制了行業(yè)的發(fā)展，甚至有可能會危及乃至顛覆整個(gè)行業(yè)。企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)一般有：政策/法律風(fēng)險(xiǎn)（如貿(mào)易保護(hù)、行業(yè)限制、反傾銷等）市場風(fēng)險(xiǎn)（如需求減少、競爭者增加等）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（如員工過剩、成本提高等）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（如壞賬，現(xiàn)金流斷裂等）案例3：羅蘭貝格《迎接硅谷的挑戰(zhàn)，美國汽車行業(yè)趨勢分析》羅列了過去與現(xiàn)在行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)的戰(zhàn)略做支撐。關(guān)鍵成功因素結(jié)合壁壘與風(fēng)險(xiǎn)的研究，可以分析出行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSF），即在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，哪些因素可以幫助企業(yè)取得。一般地，行業(yè)關(guān)鍵成功因素會有：品牌效應(yīng)，客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，渠道，產(chǎn)品差異化等。不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵成功因素與行業(yè)壁壘存在很多重合，在某種意義上KSF可以簡單理解為“做到行業(yè)頂尖水平的壁壘”。案例4：波士頓咨詢《順勢而為，在偉大的變革創(chuàng)新時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》

列出了不同的商業(yè)模式，并詳細(xì)分析了不同商業(yè)模式的關(guān)鍵成功因素和盈利水平。盈利水平在以上分析完成之后，行業(yè)研究則會再進(jìn)一步，分析行業(yè)的盈利水平。衡量盈利水平的指標(biāo)一般有毛利率（GrossMargin），凈資產(chǎn)收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）；在研究具體項(xiàng)目時(shí)，一般會采用投資回報(bào)率（ROI）和內(nèi)部收益率（IRR）。案例5：羅蘭貝格《2015年全球汽車零部件供應(yīng)商研究》

報(bào)告從收入增長入手，分析了利率與資本回報(bào)率的變動情況。3|行業(yè)細(xì)分與競爭格局實(shí)際上，在研究“行業(yè)特征”的同時(shí)，一般會同步進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域與競爭情況的研究。行業(yè)細(xì)分一般一個(gè)行業(yè)都是復(fù)雜的，會有很多不同的組成部分，因此要拆分行業(yè)，分塊研究。細(xì)分的維度一般多種多樣。按照企業(yè)的性質(zhì)，可以把行業(yè)內(nèi)公司分成國企，民企和外企按照產(chǎn)品的定價(jià)，可以分成低端，中端和高端有一些行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較緊密，也可以按照產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的劃分直接分類。此外，對細(xì)分市場規(guī)模的研究也必不可少，當(dāng)然也包括了歷史和未來的發(fā)展趨勢。同理，細(xì)分行業(yè)也會有一些獨(dú)特的行業(yè)特征，且同一類行業(yè)的細(xì)分行業(yè)特征可能大不相同。這些在整體行業(yè)分析中需要涉及到的點(diǎn)，在分析細(xì)分行業(yè)時(shí)也同樣必要。案例6：貝恩《THEGLOBALDIAMONDINDUSTRY2015》

將整個(gè)鉆石行業(yè)的上下游四大環(huán)節(jié)分成了四個(gè)不同的細(xì)分市場，并詳細(xì)研究了不同細(xì)分市場的盈利能力以及變動情況。行業(yè)集中度行業(yè)集中度的衡量方法一般是市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，一般有CR5（市場前五名占比）和CR10（市場前十名占比）。研究市場集中度的目的在于觀察行業(yè)的競爭與壟斷的水平。集中度越高的行業(yè)越難進(jìn)入，所以往往盈利水平較高；集中度低一般表明進(jìn)入門檻低，行業(yè)分散，但競爭激烈，盈利水平低。主要競爭對手及表現(xiàn)一般是研究行業(yè)及細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊。研究內(nèi)容一般包括：競爭對手名單競爭對手特點(diǎn)：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、優(yōu)勢與劣勢競爭對手關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)能、收入、盈利水平等4|客戶/消費(fèi)者行為客戶研究的對象一般有兩類，個(gè)人客戶（消費(fèi)者）與企業(yè)客戶。雖然這兩類客戶的屬性、行為等截然不同，但研究的內(nèi)容往往殊途同歸，主要都是：客戶屬性，客戶行為與價(jià)值，客戶分群?？蛻魧傩詡€(gè)人客戶的屬性一般包括性別：年齡，學(xué)歷，收入，所在城市等。企業(yè)的客戶則包括：行業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域，所在城市，營收，產(chǎn)能等.客戶行為與價(jià)值客戶行為主要是客戶在實(shí)際購買中的偏好，如價(jià)格、品牌、渠道等選擇。而客戶價(jià)值則主要衡量了客戶支付能力與支付意愿。案例7：貝恩《2015年中國奢侈品市場研究報(bào)告》客戶分群基于客戶的屬性、行為與價(jià)值，就可以將客戶劃分成不同的群組?？蛻舴秩旱囊饬x與行業(yè)細(xì)分相似，將廣大的客戶群體分成不同的幾個(gè)類別，然后再采用不同的產(chǎn)品策略與營銷策略。5|投資并購與其他模塊相比，投資并購在行業(yè)研究中的地位相對獨(dú)立，因?yàn)榇祟愌芯恐饕槍Φ目蛻羧后w是投資并購基金。資本市場概況一般會討論三個(gè)主題：總體投資規(guī)模/數(shù)量，投資熱點(diǎn)與投資趨勢。案例8：貝恩《中國企業(yè)境外并購點(diǎn)金之術(shù)》從過往幾年的交易量和交易額，分析并購趨勢。案例9：普華永道《2015年中國企業(yè)并購市場回顧與2016年展望》

通過地域分析，尋找境外投資熱點(diǎn)。典型交易與潛在標(biāo)的典型交易是指業(yè)內(nèi)最近發(fā)生的具體交易，包括交易雙方的信息，交易額，估值水平等，進(jìn)而估測未來交易的趨勢。案例10：艾媒咨詢《2016年Q2中國移動醫(yī)療健康市場監(jiān)測報(bào)告》

通過對比近期行業(yè)內(nèi)的融資情況，預(yù)測未來行業(yè)投融資趨勢。潛在標(biāo)的分析則更為具體，需要梳理潛在的收購對象名單（包括長名單和短名單），這些對象的主要特征（主營業(yè)務(wù)，銷售收入，盈利性等），進(jìn)而測算可能的估值指標(biāo)。因?yàn)檫@會涉及到一些敏感信息，所以一般不會在公開發(fā)表的報(bào)告中體現(xiàn)，而是通過一些正式或非正式會議、面談等形式，由咨詢公司的合伙人向投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行推銷。最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，以上僅僅是行研過程中所需要涉及的內(nèi)容，并非研究報(bào)告的寫作邏輯。好的行研報(bào)告=扎實(shí)的研究+可信的信息與數(shù)據(jù)+嚴(yán)密的推理與論證+明晰的展現(xiàn)邏輯。四、行業(yè)研究的常見錯(cuò)誤每天，這個(gè)世界上都有無數(shù)的研究報(bào)告被制造出來，其中絕大部分都犯著各種各樣的錯(cuò)誤，最終不可避免地成為垃圾。常見錯(cuò)誤一：輕信既有數(shù)據(jù)目前在國內(nèi)，提供數(shù)據(jù)的主要有兩類機(jī)構(gòu)。一類是市場研究機(jī)構(gòu)，包括數(shù)據(jù)公司，咨詢公司等。在這一大類中，各家公司的業(yè)務(wù)水平、職業(yè)道德參差不齊，差距極大。比如經(jīng)常被掛出來的*觀，*瑞，就是出名的給錢就編數(shù)，想編多大編多大。另一類是官方機(jī)構(gòu)，比如統(tǒng)計(jì)局，行業(yè)協(xié)會等。這類機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)可靠性相對略高，注意只是“相對”。如何鑒別這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度？同類對標(biāo)，狹義/廣義比對，相關(guān)對比和演繹歸謬。在《2012年中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》中，披露了2012年國內(nèi)“紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)”的規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量為11,750個(gè)。為了驗(yàn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，又查閱了前后幾年的統(tǒng)計(jì)年鑒，得到了這么一組數(shù)據(jù)：因?yàn)椤耙?guī)模以上企業(yè)”指的是年收入2000萬人民幣以上的企業(yè)，這種體量的企業(yè)不太可能說開就開說關(guān)就關(guān)，所以基本可以判斷，2011年數(shù)據(jù)有很大可能存在問題。數(shù)據(jù)口徑也是經(jīng)常會犯的錯(cuò)誤。不同數(shù)據(jù)均有特定的統(tǒng)計(jì)方法，如果沒有注意這些口徑而輕易的使用了數(shù)據(jù)，往往會導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)失實(shí)。就繼續(xù)拿之前的服裝紡織行業(yè)數(shù)據(jù)說事。我見過不止一家研究機(jī)構(gòu)在自己的報(bào)告中，直接把“規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量”當(dāng)做“所有企業(yè)的數(shù)量”，然后就開始進(jìn)行各種計(jì)算和分析。要知道，服裝紡織是集中度很低的行業(yè)，國內(nèi)有許許多多小微型紡織廠、印染廠、服裝廠等，而這些企業(yè)的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量。搞錯(cuò)了這個(gè)口徑，最終能得出什么樣見鬼得結(jié)論，也就可想而知了。常見錯(cuò)誤二：缺乏有效的量化手段市面上絕大部分報(bào)告，都是定性分析多于定量分析，這些定性分析既缺乏詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，最終也沒有落到量化的結(jié)果上。當(dāng)然，也有一些機(jī)構(gòu)學(xué)聰明了，給了不少數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)沒有邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算，更多地是靠拍腦袋估算。同樣是專車市場研究，舉兩個(gè)例子做對比。以下是易觀的《中國專車行業(yè)專題研究報(bào)告》中的三頁。在前兩頁純定性分析之后，沒有任何其他的說明與解釋，就得出了第三頁的市場規(guī)?！@樣分析得來的數(shù)據(jù)真的靠譜嗎？再來看看羅蘭貝格《中國專車市場分析報(bào)告》是怎么做的。同樣是連續(xù)的三頁，第一頁先明確定義，第二頁闡述方法，第三頁得出市場規(guī)模。不談最終結(jié)論的準(zhǔn)確性，僅從數(shù)據(jù)計(jì)算的邏輯性來看，羅蘭貝格的數(shù)據(jù)無疑更令人信服。常見錯(cuò)誤三：論證邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)論證的過程一定要有嚴(yán)密的邏輯性，否則就只能算拍腦袋，而不是論證。最常見的就是堆砌無用論據(jù)。很多報(bào)告為了使分析“看上去”有道理，或者內(nèi)容“看上去”充實(shí)，使用了大量的無