淺析商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)資料：商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)(一)商標(biāo)標(biāo)志的起源與發(fā)展

人類運(yùn)用圖形符號(hào)來傳達(dá)信息遠(yuǎn)比文字傳達(dá)信息早，它的起源要追溯到原始社會(huì)中的部族的圖騰標(biāo)志以及最早的手工業(yè)器皿的圖形符號(hào)，可以說它是商標(biāo)標(biāo)志的萌芽。

我國原始社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)漫長的時(shí)期，人們認(rèn)為自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、樹木、花草、動(dòng)物等，都存在著靈魂，這就是通常說的“萬物生靈論”的人類最早的認(rèn)識(shí)觀。因此，原始部落將某一物體視作為自己的崇拜的對(duì)象，這種受原始部落崇拜的對(duì)象，后人稱之為圖騰。他們甚至認(rèn)為祖先是由圖騰對(duì)象轉(zhuǎn)世而來的，而所崇拜的這種圖騰就成為了神圣不可侵犯的東西，以此來維護(hù)他們的利益和精神。我認(rèn)為，這種最早的部落圖騰的保護(hù)意識(shí)與后來用來保護(hù)商業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志圖形的現(xiàn)象有著極其相似的連帶關(guān)系。

在人類發(fā)展過程中，人們運(yùn)用圖形標(biāo)志作為視覺符號(hào)是不可抵擋的歷史潮流，從原始社會(huì)的部落圖騰到青銅時(shí)代的各種形式豐富的圖形符號(hào)以至奴隸社會(huì)的象形圖文等等，無一不說明圖形標(biāo)志的重要意義。同時(shí)也反映了標(biāo)志圖形作為傳達(dá)信息的工具所發(fā)揮的重要作用。中國早期的太極、八卦圖形的美感和內(nèi)涵至今仍深入民心。

我國古代最完善的商標(biāo)目前陳列于“中國歷史博物館”，即宋代時(shí)期的山東濟(jì)南的一家“劉家老鋪”的白兔商標(biāo)，尤其是在包裝上印有兔的圖案和“兔兒為記”的文字，這種命名方式和圖案在商品上的表現(xiàn)方法完全可以證明我國早期的商品保護(hù)意識(shí)和商業(yè)競爭意識(shí)已開始形成，同時(shí)也是我國的商標(biāo)設(shè)計(jì)歷史的珍貴產(chǎn)物。

商標(biāo)真正進(jìn)入以法律形式加以保護(hù)的時(shí)代，是在歐洲工業(yè)革命時(shí)期。因工業(yè)革命經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，多次發(fā)生牌名或標(biāo)記雷同和被盜之類事情，甚至引起糾紛，在英國等一些歐洲國家的商業(yè)管理部門開始考慮以法律手段制約，英國是世界上最早出現(xiàn)商標(biāo)注冊事務(wù)所的國家，而后不少工業(yè)國家陸續(xù)開始建立商標(biāo)注冊部門用來保護(hù)經(jīng)營者的權(quán)力，這就是商標(biāo)注冊的起始階段。

我國的第一部商標(biāo)法規(guī)誕生于公元1904年（清光緒三十年），當(dāng)時(shí)叫做《商標(biāo)注冊試辦章程》，這個(gè)章程充滿了殖民主義色彩，主要是公元1903年《中美商約》和《中日商約》的不合理?xiàng)l約下的產(chǎn)物，很大一部分是符合帝國主義在中國的商業(yè)利益。1932年國民黨政府又頒布了《商標(biāo)法實(shí)行綱則》，這仍然是從清政府的章程中脫胎而來的，在許多條例中仍然為帝國主義在中國經(jīng)濟(jì)利益大開綠燈。沈關(guān)生在《商標(biāo)淺讀法》一書中指出：在中國受到法律保護(hù)的商標(biāo)中，以外來商標(biāo)居多，從1904年至1923年，在天津、上海兩地在海關(guān)掛號(hào)的商標(biāo)共有25，900件，幾乎全部是外來商標(biāo)。從1928年至1934年止，中外商人注冊的商標(biāo)共有24，747件，其中中國人注冊的商標(biāo)僅有7，778件，僅占32%?？梢?，舊中國的商標(biāo)注冊從某種意義上講不過是外來侵略者的一種工具而已。

（圖1）

仰韶文化半坡型彩陶?qǐng)D紋樣（圖2）

我國最早的劉家針鋪的石兔商標(biāo)（圖3）

中國古代太極八卦圖中華人民共和國成立后，我國政府開始清理整頓商標(biāo)市場，并于1950年我國政府頒布了第一部《商標(biāo)注冊暫行條例》和《商標(biāo)注冊暫行條例實(shí)施細(xì)則》，從而開始了我國商標(biāo)注冊使用和管理的推進(jìn)工作。不僅如此，我國的商標(biāo)設(shè)計(jì)事業(yè)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品，如20世紀(jì)50年代設(shè)計(jì)上?！坝谰谩迸谱孕熊嚕袊F路標(biāo)志，“蝴蝶”牌化妝品，“英雄”筆商標(biāo)等等（見圖4）。

文革時(shí)期可以說是百業(yè)廢除，商標(biāo)注冊事業(yè)處于癱瘓狀態(tài)，商標(biāo)命名也完全是出于政治考慮，如“紅旗”、“躍進(jìn)”、“東風(fēng)”等革命口號(hào)式的居多，雷同的、抄襲的層出不窮，據(jù)有關(guān)資料顯示：僅以“長城”命名的商號(hào)與企業(yè)名稱全國就有二百余家。這種現(xiàn)象完全失去了商標(biāo)特有的功能和作用。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展驚人，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，中國企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)大大提高，尤其是文革打入冷宮的一些知名商標(biāo)得到恢復(fù)，特別是20世紀(jì)90年代，CI觀念在中國得到具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家和設(shè)計(jì)師推崇，一大批新型企業(yè)如雨后春筍般的誕生，如“海爾”、“康佳”、“長虹”、“中國銀行”、“美的”等（見圖5），同時(shí)世界著名企業(yè)也進(jìn)入中國，如“可口可樂”、“萬寶路”、“麥當(dāng)勞”、“皮爾卡丹”、“松下”等（見圖6）。中國企業(yè)跨入世界參與競爭，世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入中國，中國成了世界矚目的商業(yè)競爭之寶地。今日的中國已是百業(yè)興旺、繁華似錦。這是中國企業(yè)的契機(jī)，也是中國設(shè)計(jì)師的契機(jī)。（圖4）

中國近代著名標(biāo)志

（圖5）

世界著名企業(yè)品牌標(biāo)志

（圖6）

中國現(xiàn)代著名企業(yè)品牌標(biāo)志

(二)標(biāo)志圖形的構(gòu)成

標(biāo)志圖形簡練無比，造型千變?nèi)f化，標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的重要意義全在于獨(dú)特，一旦雷同，設(shè)計(jì)者與自己過意不去事小，就連商標(biāo)注冊這一關(guān)都過不了，因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)的奧妙就不言而喻了。

標(biāo)志圖形盡管如此千變?nèi)f化，標(biāo)志圖形的構(gòu)成元素大體可歸納如下三種形式:

(1)文字標(biāo)志

(2)圖形標(biāo)志

(3)綜合圖形標(biāo)志

1.文字構(gòu)成的標(biāo)志

漢字標(biāo)志

漢字具有悠久的歷史，中國最早的文字就是從圖形符號(hào)開始的，稱之為象形文字，現(xiàn)代漢字是從象形文字演變過來的，漢字的象形、會(huì)意，形、神、意奧妙生趣，是世界最寶貴燦爛的文化資源。我國及日本以及其他國家有不少漢字設(shè)計(jì)的標(biāo)志，漢字創(chuàng)意的標(biāo)志正是利用其象形藝術(shù)的形象與內(nèi)涵，達(dá)到了一種直觀的藝術(shù)效果。常見的標(biāo)志中，除了應(yīng)用美術(shù)字，有的還直接應(yīng)用楷、隸、碑、行、草等（見圖7），直接表達(dá)機(jī)構(gòu)形象和品牌含義;另一種形式是以漢字為元素加以夸張、概括、轉(zhuǎn)換等藝術(shù)手法演變?yōu)楝F(xiàn)代標(biāo)志圖形（見圖8）。利用漢字的夸張藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代標(biāo)志在我國商品經(jīng)濟(jì)中有著廣泛的市場前景，并具潛力、感染力，也是未來最受大眾歡迎的標(biāo)志形象之一，我預(yù)測利用漢字開發(fā)的標(biāo)志會(huì)越來越廣泛，正如外國人標(biāo)志利用他們自己的文字開發(fā)的標(biāo)志圖形一樣形成一種流派，生命永恒。

拉丁字母標(biāo)志

西方大多數(shù)國家的文字基本上以拉丁字母結(jié)構(gòu)組成，拉丁字母雖然最早也起源于“象形”，但字母變化較大，簡練而具美感，通過各國的文化發(fā)展，變革，拉丁字母已成為今天這種簡單的字母形式（英文字母就是其中之佼佼者）。拉丁字母簡練大方，易于變化，便于組合，在設(shè)計(jì)中可以千變?nèi)f化。在商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者一般著重于第一個(gè)字為元素，加以夸張、演變、美化、提煉,構(gòu)成今天這么豐富的單個(gè)字母及組合字母圖形，外國商標(biāo)標(biāo)志用拉丁字母設(shè)計(jì)的標(biāo)志非常廣泛，如單字組成的標(biāo)志圖形（見圖9），多個(gè)字母組成的圖形（見圖10）。隨著世界各國交流日益頻繁，僅用簡單的字母形象標(biāo)志的局限性越來越大，現(xiàn)代標(biāo)志中越來越多的采用世界共同識(shí)別的圖形語言設(shè)計(jì)作為交流，但什么事情都不能絕對(duì)，這取決于設(shè)計(jì)師對(duì)品牌意義的設(shè)計(jì)定位。

數(shù)字標(biāo)志

數(shù)字是世界通用的字符，是由阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成，采用阿拉伯?dāng)?shù)字設(shè)計(jì)標(biāo)志，便于在世界各地流通，因此采用阿拉伯?dāng)?shù)字設(shè)計(jì)的標(biāo)志的案例也不少，但由于阿拉伯的字?jǐn)?shù)太少，甚至在有些國家存在難以注冊的情況，相比之下，采用阿拉伯?dāng)?shù)字設(shè)計(jì)標(biāo)志還是有一定局限的。采用阿拉伯?dāng)?shù)字設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志一般源于品牌名稱，如“555”（香煙品牌），“999”（藥品品牌）(見圖11)。

2.圖形構(gòu)成的標(biāo)志

采用圖形設(shè)計(jì)的標(biāo)志一般歸納為二種形式，一是自然圖形標(biāo)志，二是幾何圖形標(biāo)志，圖形標(biāo)志在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是最常見的一種形式。

自然圖形標(biāo)志

以人物、動(dòng)物、植物、風(fēng)景及生活中的一切用品等自然界的物體構(gòu)成的圖形標(biāo)志都?xì)w納于自然圖形標(biāo)志類，在設(shè)計(jì)中并非將這些圖形元素直接描繪，而是以標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)語言加以概括、提煉、夸張、變形等象征、喻意的藝術(shù)手法設(shè)計(jì)標(biāo)志（見圖12）。此類標(biāo)志來源于自然中所熟悉的物體，因此，采用自然圖形的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，給人親切易懂的識(shí)別印象，達(dá)到一目了然的效果。

幾何圖形標(biāo)志

以三角形、方形、圓形、多邊形等幾何體構(gòu)成的標(biāo)志圖形，如奧運(yùn)會(huì)以五環(huán)形構(gòu)成的代表世界五大洲的運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志，以象征太陽的圓形的日本國旗標(biāo)志，三菱公司以三個(gè)菱形組成的標(biāo)志等，以幾何圖形設(shè)計(jì)標(biāo)志簡練抽象、給人以過目不忘的印象（見圖13）。

3.綜合形標(biāo)志

綜合形構(gòu)成的標(biāo)志一般是以自然圖形、幾何圖形與字母等多種元素互相配合構(gòu)成，這類標(biāo)志題材廣泛、藝術(shù)語言豐富、表現(xiàn)力強(qiáng)、不易雷同，在意念上容易達(dá)到設(shè)計(jì)者的目的，但運(yùn)用不當(dāng)，易于繁瑣。在常見的標(biāo)志中，運(yùn)用圖形、字體等元素構(gòu)成的標(biāo)志較為完整，便于傳達(dá)企業(yè)與品牌內(nèi)涵與情報(bào)信息，是現(xiàn)代企業(yè)和設(shè)計(jì)師樂于表現(xiàn)的主要形式之一（見圖14）。

以上概述了圖形的幾大構(gòu)成元素，除此之外，標(biāo)志在形狀上也是千變?nèi)f化，如方形、圓形、三角形、字母形、多邊形、自由形、對(duì)稱形，除此之外還有線條形、空心形、立體形、象征形等。

(三)商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要素

任何事物的發(fā)展過程都有其自身的規(guī)律性，規(guī)律和創(chuàng)造是對(duì)立與統(tǒng)一的辯證關(guān)系，對(duì)創(chuàng)意與規(guī)律的理解在商標(biāo)設(shè)計(jì)中尤為重要。

商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要素

對(duì)商標(biāo)標(biāo)志的基本要素可概括為三要素，即印象、美、傳達(dá)性。

所謂印象，是指設(shè)計(jì)者對(duì)企業(yè)文化、品牌、產(chǎn)品及傳達(dá)功能的綜合印象，把這種印象作為創(chuàng)意表現(xiàn)的條件和依據(jù)。印象是對(duì)客觀世界的一切物體，包括人或事件的最初感觀認(rèn)知，如對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的印象，電器、機(jī)械、服裝、地產(chǎn)、醫(yī)院、學(xué)校等不同企業(yè)給人不同印象，如石油、汽車、電視等不同產(chǎn)品給人不同印象，因此印象是人對(duì)某個(gè)物體最初主觀反映。這里談到企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志給人的印象一定要與行業(yè)或產(chǎn)品有一種和諧性，如日本石油標(biāo)志，由一個(gè)紅色圓形切割了三周而保留了下方的圓形的一個(gè)圖形。人們通過這個(gè)符號(hào)可聯(lián)想地層下的石油企業(yè)，所以該標(biāo)志在人們的印象中留下深刻的印象以至成為世界著名標(biāo)志圖騰，倘若該標(biāo)志應(yīng)用在其它行業(yè)，如服裝、電器，那就會(huì)一文不值，更談不上會(huì)留下深刻印象。

美，作為視覺形象，離不開美的功能性，一個(gè)毫無美感、繁雜零亂甚至丑的圖形是不可能傳達(dá)良好的印象和信息功能，中國石化企業(yè)在中國是一個(gè)首屈一指的大型企業(yè)，然而應(yīng)用在石化油站的標(biāo)志毫無美感，更無特色，有位業(yè)內(nèi)人士曾說，中國石化企業(yè)是中國最大的企業(yè)，最差的標(biāo)志圖形，真是一針見血,不無道理。該標(biāo)志與國際同業(yè)的美孚石油，加德士等品牌相比，在視覺美感上，缺乏競爭力，不能不引起關(guān)注。美的造型既要符合美的規(guī)律，又要考慮傳達(dá)效果，良好的視覺形象與產(chǎn)品造型、企業(yè)屬性、精神理念和諧統(tǒng)一，以符合消費(fèi)者的購買心理需求，這是設(shè)計(jì)者不可忽視的問題。

“傳達(dá)性”是指商標(biāo)與標(biāo)志圖形要求簡練、又具有視覺差異化的圖形符號(hào)，達(dá)到統(tǒng)一化，規(guī)范化，易記易懂的目的，乃至在商業(yè)競爭中達(dá)到良好的視覺沖擊力，準(zhǔn)確、生動(dòng)、快捷地傳達(dá)企業(yè)信息。

印象、美、傳達(dá)性，三者既相矛盾，又相依存，對(duì)三者關(guān)系的處理要得當(dāng)，過分強(qiáng)調(diào)“印象”，則美與傳達(dá)性就難以保證，而過分強(qiáng)調(diào)美，又不能忽視“印象”和“傳達(dá)性”。因此，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意過程中，平衡三者關(guān)系以致達(dá)到和諧統(tǒng)一，是創(chuàng)意標(biāo)志的成功保證。

(四)商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表現(xiàn)

商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)可歸納為二種形態(tài)，一是創(chuàng)意，二是表現(xiàn)。

1.設(shè)計(jì)創(chuàng)意

創(chuàng)意是一種突然產(chǎn)生的想法，由這種想法產(chǎn)生出來的形象概念，這是一個(gè)充滿智慧和具有挑戰(zhàn)的復(fù)雜的過程。有人認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)很簡單，信手將文字、圖形拼湊就成其為標(biāo)志，這種認(rèn)識(shí)無疑是膚淺的。標(biāo)志設(shè)計(jì)者必須具備各種文化知識(shí)和具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包含文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、歷史、市場學(xué)、廣告與傳媒等各種學(xué)科，還要了解企業(yè)現(xiàn)狀、歷史和未來發(fā)展趨勢及消費(fèi)群體、競爭對(duì)手等企業(yè)情報(bào)。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志作品可為企業(yè)帶來好運(yùn)，增強(qiáng)傳播的自信心、競爭力?？傊?，設(shè)計(jì)要為企業(yè)解決問題，這是設(shè)計(jì)師必須明白的一個(gè)基本道理，否則什么創(chuàng)意都將是失敗的。

創(chuàng)意是標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂，如代表日本國家標(biāo)志的“太陽”圓形標(biāo)志，創(chuàng)意者運(yùn)用了一個(gè)最簡單的元素，即幾何體中最常見的圓形，這個(gè)圖形元素簡單得連3歲小孩都可以勾畫出來，然而運(yùn)用這個(gè)圓形來作為一個(gè)國家的標(biāo)志，這并非是3歲小孩乃至一般人能想到的。從視覺傳達(dá)來講，紅色的圓運(yùn)用在白色布上的日本國旗，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可以想象一下，懸掛在聯(lián)合國大樓的國旗中最搶眼的一定是日本國旗，該標(biāo)志創(chuàng)造了傳播功能的神奇；從內(nèi)涵上講，日為太陽，本為我，即我就是太陽，由此表達(dá)了一種深刻的內(nèi)涵?？梢?，無論是國家、團(tuán)體、企業(yè)還是品牌，標(biāo)志的創(chuàng)意是形式和內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合和高度概括，生動(dòng)而明確。2.設(shè)計(jì)表現(xiàn)

設(shè)計(jì)是由感性到理性，又由理性到思維，并由淺入深，又由深到簡這樣一個(gè)過程的活動(dòng)形式。標(biāo)志的表現(xiàn)形式有它自身的規(guī)律，有些形式很簡單（日本國徽標(biāo)志是其中一例），有些標(biāo)志很復(fù)雜，無論簡繁的形式都必須符合審美的規(guī)律。有人認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型基礎(chǔ)不重要，這是一種誤解。從事繪畫如油畫、雕塑的造型工作者造型的要求要高于平面設(shè)計(jì)，這點(diǎn)不錯(cuò)，但他們并非能表達(dá)好標(biāo)志或其他平面設(shè)計(jì)，因?yàn)楦髯缘膶徝酪?guī)律不同，設(shè)計(jì)語言各異。

我們談的標(biāo)志表現(xiàn)形式更重要的還是結(jié)合創(chuàng)意定位的概念表現(xiàn)，行業(yè)不同，表現(xiàn)形式不同，文化偏重不同表現(xiàn)手法各異。標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念性很強(qiáng),但又必須具有差異化和簡練化，做到這一點(diǎn)并非容易,如靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國銀行，該標(biāo)志給人的第一印象金融業(yè),國際感和民族感,我相信設(shè)計(jì)者也是基于考慮這幾大因素后便產(chǎn)生了這個(gè)由中字與錢幣相結(jié)合的標(biāo)志圖形，造型形式上強(qiáng)調(diào)方圓結(jié)合、正負(fù)平衡的美感圖形，從形式和內(nèi)涵上達(dá)到了完美結(jié)合。在標(biāo)志表現(xiàn)形式上有偏重國際化的,有偏重傳統(tǒng)文化的，有強(qiáng)調(diào)科技感的，有強(qiáng)調(diào)人文色彩的，雖然現(xiàn)代中國越來越強(qiáng)調(diào)對(duì)外交流，越來越重視國際化和國際共同的識(shí)別性，但這種偏重性并非會(huì)失去這種國際化交流，往往民族的東西更能國際化，要因事而異。為什么一個(gè)國家主辦世界性的運(yùn)動(dòng)會(huì)或國際交流會(huì)均不失強(qiáng)調(diào)本國民族性就是這個(gè)道理。(五)標(biāo)志形象的成功性

一個(gè)成功的標(biāo)志是精神的象征，地位與財(cái)富的象征。標(biāo)志代表著某個(gè)機(jī)構(gòu)的形象或產(chǎn)品的品牌形象。簡而言之，一個(gè)成功的標(biāo)志無疑解決二個(gè)層面的問題，一是形象美感的問題，二是傳播力的問題。二者表現(xiàn)越完美，標(biāo)志形象的成功率就越高。標(biāo)志設(shè)計(jì)必須有獨(dú)創(chuàng)性和美感性，簡潔凝練，新穎獨(dú)特，具有良好的識(shí)別性和沖擊力；另一方面標(biāo)志設(shè)計(jì)要對(duì)市場有輻射和滲透力，對(duì)提高產(chǎn)品及同企業(yè)的競爭力，行銷力等具有推動(dòng)作用。恰如一個(gè)小孩生出來漂亮可愛，在成長中要進(jìn)行培養(yǎng)教育，三歲小孩和8歲小孩需要有不同的教育方式，不同的營養(yǎng)伙食。因此形象與傳播是企業(yè)創(chuàng)造成功標(biāo)志缺一不可的重要手段。更具體一點(diǎn)成功的標(biāo)志大體可規(guī)納如下幾點(diǎn)：

(1)審美性

符合圖形美的規(guī)律，造型別致，簡潔凝煉，以一個(gè)簡潔的符號(hào)來表達(dá)復(fù)雜的概念，給人以美的享受。

(2)獨(dú)特性

標(biāo)志多如繁星，要在眾多的標(biāo)志中脫穎而出，必須獨(dú)樹一幟，有別于其他企業(yè)、品牌的特點(diǎn)，尤其是在同業(yè)中不能有一點(diǎn)雷同之處，否則連注冊這一關(guān)都過不了。因此，區(qū)別就是獨(dú)特。

(3)相關(guān)性

標(biāo)志的雙重性是：一方面要便于迅速識(shí)別，另一方面要表現(xiàn)出代表某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的特性，如電信與服裝業(yè)、地產(chǎn)業(yè)是三個(gè)不同的行業(yè)，因此標(biāo)志要明確地表達(dá)不同行業(yè)之信息與特點(diǎn)，使大眾很快看到標(biāo)志后對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）有聯(lián)想性、解晰度。

(4)文化性

標(biāo)志是建立在企業(yè)或品牌的文化之中，世界上沒有一樣的企業(yè)，也沒有相同的企業(yè)文化，要借