國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略

國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略圖6-1邁克爾·波特的五種競爭力模型產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪買方替代品新進入者賣方新進入者的威脅買方侃價實力替代品或服務(wù)的威脅賣方侃價實力國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略1．產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭強度產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭是一種最普遍、最直接的競爭現(xiàn)象。競爭強度因為處于不同國家或地區(qū)、不同時期而有所不同。如果一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手較少或只有少數(shù)幾個壟斷企業(yè)，并且這些企業(yè)在規(guī)模和對產(chǎn)業(yè)總供給上影響能力相對均衡時，該產(chǎn)業(yè)的競爭程度就會變得激烈。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略21世紀(jì)屬于電子商務(wù)！國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略2．新進入者的威脅新進入者威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的進入者難以進入該行業(yè)，進入者的威脅就小。決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：(1)規(guī)模經(jīng)濟。(2)產(chǎn)品的差異化。(3)資本需求。(4)轉(zhuǎn)換成本。(5)分銷渠道的獲得與控制。(6)與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略3．買方的討價還價的能力買方可能是產(chǎn)品的消費者或用戶，也可能是商業(yè)買主。買方的侃價能力主要受到以下六個方面的影響：第一：是買方由幾家大企業(yè)控制。第二：購買的產(chǎn)品在成本中占較大比重第三：買方購買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化貨無差異化產(chǎn)品。第四：買方實力大。第五：賣方轉(zhuǎn)換買方客戶成本高的情況。第六：買方生產(chǎn)產(chǎn)品利潤非常低。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略4．供應(yīng)商的討價還價能力賣方的威脅手段一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。在下列情況下，供應(yīng)商有較強的討價還價能力：第一：供應(yīng)商由幾個公司支配。第二：供應(yīng)商替代品威脅小。第三：供應(yīng)商實行產(chǎn)業(yè)多元化。第四：供應(yīng)商產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投人要素。第五：供應(yīng)商提供產(chǎn)品差異性高。第六：供應(yīng)商實力強大。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略5．替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指具有相同或相近功能，能夠滿足顧客同樣需求，從而可以相互替代的產(chǎn)品。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略二、 國際競爭對手分析★孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略圖。國際競爭對手分析的內(nèi)容競爭對手反應(yīng)概貌競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將采取什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起對手最強烈和有效的報復(fù)？1.選擇合適競爭對手3.明確競爭對手的目標(biāo)4.確認競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略6.預(yù)估競爭對手的反應(yīng)模式2.設(shè)計競爭情報系統(tǒng)5.評估對手的優(yōu)劣勢7.制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略1．選擇競爭對手一個企業(yè)的競爭者是十分廣泛的。根據(jù)產(chǎn)品的替代程序來區(qū)分競爭對手，可以將競爭對手分為多種類型。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略2．設(shè)計競爭情報系統(tǒng) 建立系統(tǒng)收集資料評估與分析傳達與反應(yīng)的過程分析制定戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略3．國際競爭對手的未來目標(biāo)根據(jù)競爭情報系統(tǒng)，企業(yè)在分析競爭對手時先要明確競爭對手的目標(biāo)。競爭對手的未來目標(biāo)廣泛地存在于企業(yè)各級管理層和營銷戰(zhàn)略方面。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略4．確認對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對手戰(zhàn)略的有效方法是列出每個競爭對手的戰(zhàn)略清單。要注意區(qū)分不同的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題：一是不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。二是同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。三是不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略5．評估對手的優(yōu)劣勢 不僅對本企業(yè)進行SWOT分析，對競爭對手也進行詳細的分析。還包括：銷售額，市場占有率，邊際利潤，投資回報率，現(xiàn)金流量。新投資計劃，產(chǎn)能以及產(chǎn)能利用率等…國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略6預(yù)估競爭對手的反應(yīng)模式除分析競爭對手的目標(biāo)。戰(zhàn)略以及優(yōu)劣勢以外，還要分析競爭對手的重要下一步——競爭對手反應(yīng)模式。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略7．最終目標(biāo)：制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略明確自身戰(zhàn)略目標(biāo)。制定價格策略。實施行動方案。進行有效的業(yè)績監(jiān)控。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略小結(jié)根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競爭模型，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即新進入者的威脅，買方和賣方的侃價能力，替代品威脅，產(chǎn)業(yè)競爭對手競爭。這些作用力決定