市場調(diào)查方式和技術(shù)應(yīng)用第一章市場調(diào)查總論

1、第1章 市場調(diào)查總論本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機(jī)3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的開展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.1 什么是市場調(diào)查市場的含義市場營效體系市場調(diào)查的概念市場的含義一般人指的市場,是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動的場所,如菜市場、超級市場、小商品市場等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場，是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等等，市場營銷中的市場，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進(jìn)行交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。 一般人指的市場營銷中的市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場市場營銷體系產(chǎn)業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）貨幣商

2、品、服務(wù)市場信息營銷信息產(chǎn)業(yè)和市場的關(guān)系圖市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進(jìn)行的調(diào)查活動，市場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。狹義的市場調(diào)查僅指對消費(fèi)者的調(diào)查，了解購置、消費(fèi)等各種事實(shí)、動機(jī)和偏好。廣義的市場調(diào)查是指針對營銷過程的每一階段，對消費(fèi)者、營銷環(huán)境、市場運(yùn)行狀態(tài)、營銷效果等進(jìn)行調(diào)查。本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機(jī)3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的開展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.2 市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的三種功能描述診斷預(yù)測市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的功能描述功能：收集并陳述事實(shí)。例如：某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動。

3、例如：改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影響？預(yù)測功能：分析未來的趨勢。例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的時機(jī)？市場調(diào)查的作用市場調(diào)查 消費(fèi)者 員工 股東 供應(yīng)商顧客群營銷經(jīng)理市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇營銷方案績效與控制評估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷無法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)競爭法規(guī)社會文化因素政治因素市場調(diào)查的作用第一，使企業(yè)了解市場總的供求情況，據(jù)以調(diào)整、確定企業(yè)的開展方向。第二，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位并按照消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)和銷售。第三，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場時機(jī)并促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機(jī)3.市場調(diào)查的類型4

4、.市場調(diào)查行業(yè)的開展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.3市場調(diào)查的時機(jī)適合開展市場調(diào)查的時機(jī)何時不宜開展市場調(diào)查適合開展市場調(diào)查的時機(jī)決定推出某種產(chǎn)品之前了解潛在市場需求，有的放矢地制定生產(chǎn)方案產(chǎn)品推向市場之后了解消費(fèi)者對產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價格、規(guī)格等方面的要求，有利于制定產(chǎn)品的經(jīng)營方法和策略，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷時機(jī)或問題等。以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前根據(jù)市場需求決定以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的生產(chǎn)方案，最大限度地保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。何時不宜開展市場調(diào)查調(diào)查本錢超過收益缺乏資金第一種情況，一個組織可能缺少正常開展調(diào)查所需的必要資金。第二種情況，一個組織或許能夠提供調(diào)查的資金，但是沒有足夠的資金去實(shí)施

5、由調(diào)查所產(chǎn)生的任何決策。錯過市場時機(jī)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機(jī)3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的開展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.4市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的多樣性按調(diào)查內(nèi)容劃分按調(diào)查方法劃分按調(diào)查對象劃分按研究深度劃分選擇市場調(diào)查方法的原那么市場調(diào)查的種類-按調(diào)查內(nèi)容劃分市場調(diào)查市場營銷環(huán)境調(diào)查：市場需求調(diào)查： 包括需求容量、顧客及消費(fèi)行為調(diào)查。市場供給調(diào)查：市場行情調(diào)查：市場營銷活動調(diào)查：主要調(diào)查產(chǎn)品或效勞供給總量、供給變 化趨勢、市場占有率；消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品或效勞各方面意見、評價；產(chǎn)品或效勞的市場壽命、替代情況等；生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)布局及結(jié)構(gòu)等。包括

6、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)查等。 主要是指在營銷決策之前、營銷活動進(jìn)行之中和營銷活動之后的調(diào)查。主要調(diào)查整個行業(yè)市場、地區(qū)市場、企業(yè)市場的銷售狀況和銷售潛力；商品供給的充足程度、市場空隙、庫存狀況；市場競爭程度、競爭對手的策略、手段和實(shí)力等。市場調(diào)查的種類-按調(diào)查方法劃分市場調(diào)查文案調(diào)研實(shí)地調(diào)查詢問調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗調(diào)查利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。間接調(diào)查法室內(nèi)調(diào)查法桌面調(diào)查法利用調(diào)查人員和調(diào)查對象之間的語言交流來獲取信息的調(diào)查方法。調(diào)查人員通過直接觀察和記錄調(diào)查對象的言行來搜集信息資料。通過小規(guī)模的實(shí)驗來了解企業(yè)產(chǎn)品對社會需求

7、的適應(yīng)情況，以測定各種經(jīng)營手段取得效果的市場調(diào)查方法。市場調(diào)查的種類-按調(diào)查對象劃分市場調(diào)查全面調(diào)查非全面調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查對總體中具有代表性的少數(shù)個體進(jìn)行調(diào)查。對總體中具有舉足輕重地位的個體進(jìn)行調(diào)查。從總體中按一定方法抽取局部個體進(jìn)行調(diào)查，從而分析推斷總體的情況。對要研究的整個范圍進(jìn)行的無一遺漏的調(diào)查。市場調(diào)查的種類-按研究深度劃分市場調(diào)查探測性研究描述性研究因果性研究在對研究對象缺乏了解的情況下，要答復(fù)有沒有、是不是等問題時常進(jìn)行的研究。在對研究對象有一定了解的情況下，要答復(fù)怎么樣、是什么等問題時常進(jìn)行的研究。在對研究對象有相當(dāng)程度的情況下，要答復(fù)為什么、相互關(guān)系如何等問題時常進(jìn)

8、行的研究。選擇市場調(diào)查方法的原那么1、在滿足研究要求的條件下費(fèi)用最省。2、在滿足研究要求的條件下時間最省。3、在滿足研究要求的條件下最易于控制和操作。4、在費(fèi)用一定的情況下精度最高。本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機(jī)3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的開展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.5市場調(diào)查行業(yè)的開展市場調(diào)查行業(yè)的開展市場調(diào)查的產(chǎn)生和開展國外興旺國家市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀國內(nèi)市場調(diào)查的興起和現(xiàn)狀市場調(diào)查的承擔(dān)者市場調(diào)查結(jié)果的使用者國外興旺國家市場調(diào)查業(yè)的特點(diǎn)1、調(diào)查業(yè)興旺興旺。主要表現(xiàn)為調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額逐年穩(wěn)步增長。2、調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已開展

9、到一個新水平，現(xiàn)代市場調(diào)查的效果大大提高。采用紙和筆的調(diào)查方式已很少見，多采用先進(jìn)的設(shè)備和手段。3、調(diào)查研究的行業(yè)活動、學(xué)術(shù)活動和出版活動活潑，使調(diào)查業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化得到了較好的保證。國內(nèi)調(diào)查業(yè)開展現(xiàn)狀我國調(diào)查業(yè)開展來源第一類，是從傳統(tǒng)媒介組織的讀者或觀眾或聽眾效勞部門轉(zhuǎn)變和別離、壯大起來的機(jī)構(gòu)。第二類，是國外公司在我國開辟的分支機(jī)構(gòu)或外方在管理上和投資上有支配權(quán)的合資公司。第三類，是國內(nèi)改革開放后通過自身努力開展起來的外鄉(xiāng)化調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)。第四類，是由過去方案經(jīng)濟(jì)專司統(tǒng)計功能的各級統(tǒng)計行政局部通過業(yè)務(wù)延伸或重新組合形成的面向市場的調(diào)查機(jī)構(gòu)。市場調(diào)查的承擔(dān)者市場調(diào)查的承擔(dān)者企業(yè)的營銷調(diào)查部門商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門高校的科研機(jī)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場調(diào)查1.市場調(diào)查的作用2.市場調(diào)查的時機(jī)3.市場調(diào)查的類型4.市場調(diào)查行業(yè)的開展5.市場調(diào)查行業(yè)的道德問題6.1.6市場調(diào)查行業(yè)的道德問題調(diào)查提供者和調(diào)查購置者之間的道德問題調(diào)查的真實(shí)性調(diào)查的保密性調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德