區(qū)域市場開拓與渠道管理實(shí)務(wù)培訓(xùn)課程

區(qū)域市場開拓與

渠道管理實(shí)務(wù)施煒博士第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認(rèn)知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點(diǎn)和競爭規(guī)則第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營目標(biāo)銷售量、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價(jià)值”對比：與競爭對手性價(jià)比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣點(diǎn)”和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì)——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價(jià)值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù)多種模式的選擇與組合

——直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷——直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)直供——分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨(dú)占式分銷。

第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對市場進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策：包括零售價(jià)、批發(fā)商供貨價(jià)和廠家出廠價(jià)，也包括返利、調(diào)價(jià)補(bǔ)差以及其他銷售獎勵(lì)3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控4、渠道銷售計(jì)劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價(jià)格、渠道政策密切相關(guān)

5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升第二單單元區(qū)區(qū)域市市場運(yùn)運(yùn)作中中的調(diào)調(diào)控7、顧顧客資資源：：顧客資資源的的開發(fā)發(fā)、維維護(hù)，，顧客關(guān)關(guān)系處處理8、渠渠道關(guān)關(guān)系：：渠道溝溝通，，服務(wù)安安排，，客情關(guān)關(guān)系處處理第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)一、廠廠商關(guān)關(guān)系1、制制造商商與渠渠道的的合作作形式式制造商商與分分銷（（批發(fā)發(fā)）商商：普通代代理（（密集集式分分銷））；總代理理（選選擇性性分銷銷）；；獨(dú)家代代理（（獨(dú)占占式分分銷））。制造商商與零零售商商：普通經(jīng)經(jīng)銷；；特約（（許））經(jīng)營營；特許專專營（（加盟盟）。。第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)2、制制造商商流通通商縱縱向延延伸制造商商的垂垂直流流通系系統(tǒng)：：前向向一體體化制造商商自營零零售機(jī)機(jī)構(gòu)自營批批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)最終用用戶特許零零售機(jī)機(jī)構(gòu)第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)流通商商進(jìn)入入生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域：后后向一一體化化自建工工廠流通商商委托加加工（（OEM）第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)3、廠廠商關(guān)關(guān)系的的三階階段廠家主主導(dǎo)：：制定定規(guī)則則，滲滲透影影響流流通領(lǐng)領(lǐng)域；；廠商博博弈：：從各各自利利益出出發(fā)進(jìn)進(jìn)行策策略性性競爭爭，彼彼此控控制與與反控控制；；廠商聯(lián)聯(lián)盟：：從不不穩(wěn)定定到穩(wěn)穩(wěn)定，，大廠廠家與與大商商家結(jié)結(jié)盟。。第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)4、流流通商商的演演變批發(fā)商商的變變化；；零售業(yè)業(yè)態(tài)的的變化化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)思考題題：面對強(qiáng)強(qiáng)勢““寡頭頭”類類零售售終端端，應(yīng)應(yīng)有哪哪些應(yīng)應(yīng)對之之策？？治本（戰(zhàn)略略有效效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)術(shù)有效效）第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)5、廠廠商協(xié)協(xié)同運(yùn)運(yùn)作方方式灌水式式：制制造商商以渠渠道利利益杠杠桿吸吸引、、逼迫迫渠道道最大大限度度地壓壓貨；；制造造尚的的意圖圖一是是強(qiáng)占占資金金，獨(dú)獨(dú)占渠渠道資資源；；二是是風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)壓力力轉(zhuǎn)嫁嫁給渠渠道；；三是是使渠渠道自自然生生成壓壓力和和推力力。A、渠道的的機(jī)會會：大大資金金獲得得“坎坎級””政策策，具具有競競爭優(yōu)優(yōu)勢；；B、渠道的的危險(xiǎn)險(xiǎn)：下下線走走貨不不暢，，貨被被堵住?。缓蠛髞碚哒咭愿蟮牡囊?guī)模模、更更優(yōu)惠惠的政政策進(jìn)進(jìn)行沖沖擊。?！俺Ａ髁魇健薄保悍址咒N商商分批批下定定單；；制造造商快快速補(bǔ)補(bǔ)貨；；速度度較快快，反反應(yīng)敏敏捷。。A、分銷商商的機(jī)機(jī)會：：小資資金做做大生生意，，庫存存壓力力?。?；“進(jìn)進(jìn)入””門檻檻低。。B、分銷商商危險(xiǎn)險(xiǎn)：同同行競競爭激激烈，，規(guī)模模受到到限制制。第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)二、渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)1、渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的的定義義：渠道長長度和和寬度度的安安排渠道長長度渠道寬寬度長度與與寬度度的關(guān)關(guān)系2、渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)中中的子子結(jié)構(gòu)構(gòu)商流：：物流：：信息流流：三者之之間的的關(guān)系系：商商流物物流分分離、、信息息替代代庫存存第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)3、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的的建立立方法法：自自下而而上了解零零售終終端情情況，，以““掃街街”方方式繪繪制終終端地地圖；；優(yōu)化零零售商商結(jié)構(gòu)構(gòu)，制制定零零售商商組合合方案案；與零售售商達(dá)達(dá)成合合作協(xié)協(xié)議或或意向向；評估代代理商商，確確定代代理關(guān)關(guān)系；；將零零售商商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交給給代理理商。。4、渠渠道體體系的的評估估渠道體體系質(zhì)質(zhì)量：：A、優(yōu)秀代代理商商占有有B、零售商商合理理覆蓋蓋C、優(yōu)秀零零售商商覆蓋蓋D、零售商商主推推E、優(yōu)秀零零售商商主推推第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)渠道可可控性性：A、價(jià)格保保護(hù)B、竄貨控控制C、行為協(xié)協(xié)同渠道彈彈性：：A、“深分分”潛力B、備選代代理商商C、零售結(jié)結(jié)構(gòu)變變化可可能D、備選物物流商商第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)5、優(yōu)優(yōu)化零零售商商結(jié)構(gòu)構(gòu)按照20/80定律律與高高素質(zhì)質(zhì)零售售商合合作；；判斷究究竟是是3X3=9，，還是2X5=10；判斷邊邊際零零售價(jià)價(jià)能否否維持持，分分析零零售商商空間間布局局是否否有問問題；；判斷零零售商商邊際際銷售售狀況況是否否已到到零售售商心心理底底線；；不與不不遵守守規(guī)則則者合合作。。第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)三、渠渠道評評估和和選擇擇1、代代理商商評估估綜合分分析：：未來來發(fā)展展?jié)摿α颓扒熬?；；合作作意向向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)2、零零售商商評估估綜合分分析：：未來來發(fā)展展?jié)摿α颓扒熬埃?；合作作意向向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)3、渠渠道選選擇模模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、、素質(zhì)和潛潛力選擇排排序：：強(qiáng)中中弱弱實(shí)力、、地位位、規(guī)規(guī)模第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)四、渠渠道管管理與與服務(wù)務(wù)1、基基本理理念：：深化關(guān)關(guān)系：：注重重和經(jīng)經(jīng)銷商商的長長期、、多次次合作作；雙管齊齊下：：利益益機(jī)制制和文文化機(jī)機(jī)制；；共同成成長：：幫助助經(jīng)銷銷商成成長；；規(guī)則為為先：：達(dá)成成共識識，實(shí)實(shí)現(xiàn)雙雙贏，，用原原則管管理渠渠道第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)2、渠渠道管管理的的基本本框架架管理類別內(nèi)容要點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)3、渠渠道滿滿意因因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)4、渠渠道分分類客戶ABC分類；；重點(diǎn)客客戶個(gè)個(gè)性化化服務(wù)務(wù)方案案；5、規(guī)規(guī)則維維護(hù)幾種價(jià)價(jià)格政政策：：A、B、C、竄貨問問題的的解決決方案案：廠商博博弈中中，對對渠道道的可可能行行為進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)期。。第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)6、流流程安安排流程的的基本本要素素：渠道管管理的的流程程目錄錄：優(yōu)化流流程的的含義義：7、過過程管管理客戶拜拜訪管管理時(shí)間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？下一步怎么辦？）問題及及時(shí)處處理，，避免免“蚊蚊子變變大象象”。。第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)8、建建立廠廠商協(xié)協(xié)同幫助渠渠道制制定銷銷售及及進(jìn)貨貨計(jì)劃劃；建立廠廠-商商一體體化信信息體體系（（主要要是““進(jìn)銷銷存””信息息）；；共同制制定市市場推推廣方方案并并實(shí)施施。9、渠渠道支支持渠道輔輔導(dǎo)計(jì)計(jì)劃的的制定定與實(shí)實(shí)施；；向渠道道的管管理輸輸出和和文化化輸出出。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目等級內(nèi)容要點(diǎn)時(shí)間安排地點(diǎn)安排謝謝，，歡迎迎討論論、交交流和和指正正！謝謝謝12月-2204:47:3204:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:3212月月-2212月月-2204:47:322022/12/314:47:329、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:47:3204:47:3204:4712/31/20224:47:32AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:47:3204:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:47:3304:47:3304:47Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:47:3304:47:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:47:33上午04:47:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/314:47:3304:47:3331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。4:47:33上午4:47上上午04:47:3312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:47:3304:47:3304:4712/31/20224:47:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:47:3304:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:47:3304:47:3304:47Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:47:3304:47:33December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:47:33上上午04:47:3312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/314:47:3304:47:3331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:47:33上上午4:47上上午04:47:3312月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人