如何進行網絡營銷效果評價

永特信息YongteInformationSystem網絡營銷評價之道媒體廣告銷售數(shù)據挖掘網絡廣告的態(tài)度網民背景特征網絡行為粘性消費能力消費習慣消費潛力與期望消費行為與觀念價值:用戶的消費力直接影響到廣告主的投放選擇;網絡行為屬性價值:不同特征網站的網民行為存在明顯的差異性，因此會影響到不同目的、形式的廣告投放；網絡媒體自身所表現(xiàn)出來的網絡黏性、覆蓋范圍、有效曝光時間等影星指標；人群屬性價值:用戶的自然、社會屬性，以及生活形態(tài)代表了該群體的品位與檔次；廣告效果屬性價值:深化用戶在網絡媒體中的價值，對于提升廣告主的信心是有益的；尤其需要挖掘網絡廣告對消費行為的影響；網絡媒體營銷價值研究體系整體網民特定媒體人群屬性特征人群屬性價值:自然屬性：性別、年齡等社會屬性：職業(yè)、收入、婚姻等媒體營銷價值研究體系—人群屬性價值匹配度人群定位競爭對手差異性與重合度媒體營銷價值研究體系—網絡行為價值特定媒體表現(xiàn)力網絡行為價值網絡覆蓋覆蓋人群覆蓋范圍訪問次數(shù)……基礎行為網齡網絡依賴度其他類媒體的黏性……重合度流入流出獨特性網絡黏性回訪次數(shù)停留時間瀏覽頁面訪問路徑……競爭對手優(yōu)勢表現(xiàn)整體網民競爭對手特定媒體人群觀念與消費力價值:生活形態(tài)：價值觀、消費觀念等消費力：購買力、品牌偏好等媒體營銷價值研究體系—觀念與消費力價值價值取向與形象特征獨特性差距與差異媒體營銷價值研究體系—廣告接受度價值排斥或接受方式認同興趣與行為特定媒體用戶的廣告接受度競爭對手行業(yè)特性差異性原有廣告主的沉淀廣告主媒體選擇方向品牌推廣綜合性門戶網站垂直類網站視頻網站產品推廣搜索引擎綜合性門戶網站垂直網站視頻網站網絡應用軟件促銷打折垂直類網站搜索引擎分類信息網站活動信息告之垂直類網站分類信息網站媒體平臺與廣告受眾的契合度是廣告主首要考慮的問題依據廣告投放目的及企業(yè)性質的不同選擇合適的媒體及網絡廣告形式品牌企業(yè)：門戶網站、垂直網站一線、二線企業(yè)：搜索引擎中小型銷售企業(yè)：搜索引擎、廣告聯(lián)盟廣告主媒體選擇汽車類網絡廣告投放特點—投放載體汽車廣告主投放在綜合門戶網站的費用占比在下降汽車廣告主的投放力度在不斷加大汽車類網絡廣告投放特點—廣告創(chuàng)意文字、圖片廣告富媒體、視頻廣告產品推送式宣傳用戶交互式營銷視頻廣告網絡廣告告：走向向整合營營銷受眾需要要廣告創(chuàng)新新廣告主不不再滿足足單一廣告告形式及媒體的的投放網民的網網絡行為為日益復復雜，單單一的廣廣告形式式及內容容對受眾眾吸引力力下降品牌廣告告形式多多元化，，富媒體體化成為為未來發(fā)發(fā)展趨勢勢，視頻頻廣告則則將成為為主流形形式網絡媒體體垂直化化、細分分化，廣廣告數(shù)量量的繁多多、投放放渠道及及載體日日趨增多多視頻營銷跨媒體營銷事件營銷社區(qū)營銷More……整合營銷以ROI為核心廣告主廣告代理理公司網絡媒介介案例分析析：通過過細分人人群挖掘掘媒體潛潛在營銷銷價值綜合門戶細分媒體細分媒體綜合門戶如何撲捉捉細分用用戶的網網絡行為為軌跡如何進行行媒介組組合以提提高廣告告投放精精準性——網絡媒體體對細分分用戶的的影響力力評價網絡媒體體對細分分用戶的的影響力力評價-TGI指數(shù)研究目的：：TGI指數(shù)在傳統(tǒng)統(tǒng)咨詢行業(yè)業(yè)中又叫做做目標群體體指數(shù)，可可反映目標標群體在特特定研究范范圍（如地地理區(qū)域、、人口統(tǒng)計計領域、媒媒體受眾、、產品消費費者）內的的強勢或弱弱勢；將TGI指數(shù)引入到到互聯(lián)網行行業(yè)分析中中，可以有有效地進行行互聯(lián)網相相關領域的的深度研究究，從而為為艾瑞客戶戶提供更具具價值的咨咨詢建議。。研究價值：：通過TGI指數(shù)研究體體系的分析析思路，既既可以清晰晰的判斷單單個網站各各個頻道對對不同細分分用戶群體體的影響力力大小，也也可以判斷斷同類網站站相同頻道道對不同細細分用戶群群體的影響響力大小。。對于廣告告主而言，，通過TGI可以有效地地尋找最具具投放價值值的網站/頻道，從而而實現(xiàn)投放放效果的最最大化；對對于網站運運營商而言言，通過TGI可以更加清清晰地了解解自身與其其競爭對手手的差別和和差距，可可以更有針針對性地進進行網站頻頻道建設和和推廣。TGI指數(shù)定義TGI指數(shù)用來來描述網網站/頻道/服務對目目標群體體的影響響力或吸吸引力大大??；TGI指數(shù)可以以從覆蓋蓋數(shù)、PV、有效瀏瀏覽時間間以及訪訪問次數(shù)數(shù)等多個個角度進進行計算算，從不不同角度度計算得得出的結結果所反反映的實實際意義義并不完完全相同同；TGI（覆蓋數(shù)數(shù)）反映映的是一一個網站站/頻道依靠靠知名度度或營銷銷力量來來推動網網絡用戶戶訪問該該站點的的能力，，TGI(覆蓋數(shù))越高，說說明該網網站/頻道的知知名度越越大，網網站/頻道推廣廣力度越越大；TGI（PV）反映的的是一個個網站/頻道對網網絡用戶戶的吸引引力以及及網絡用用戶對網網站/頻道內容容的滿意意度，TGI（PV）越大，，說明網網站/頻道的粘粘性越強強，網絡絡用戶對對網站/頻道的忠忠誠度越越高。例如，在在15-24歲的人群群中，有有8.9%的人過去去一年內內服用過過斯達舒舒，而在在總體人人群中，，服用過過斯達舒舒的人數(shù)數(shù)比例為為6.6%，則斯達達舒在15-24歲人群中中的TGI指數(shù)是134.9，這說明明，斯達達舒主要要定位在在15-24歲的人群群中。其其數(shù)額越越大，就就表明目目標群體體吻合度度度就越越高。TGI指數(shù)評價價體系網絡用戶戶基本屬屬性（性性別、年年齡、地地區(qū)等））影影響力力評價網網站站網絡用戶戶高級屬屬性（偏偏好等））TGI影響力競競爭格局局現(xiàn)狀廣告主需需求角度度用戶細細分（（如職業(yè)業(yè)女性等等）影影響力力競爭格格局發(fā)展展趨勢廣廣告告主TGI指數(shù)評價體系系案例一：A網站頻道對女女性用戶的影影響力評價A網站頻道內容容對細分用戶戶影響力評價價頻道內容對細細分用戶影響響力評價以A網站為例，用用戶按性別和和職業(yè)細分，，考察不同頻頻道對細分用用戶的影響力力通過TGI（覆蓋數(shù)）和和TGI（PV）的計算公式式可以得到左左邊兩個數(shù)據據表，標紅色色的數(shù)據可以以看出A網站頻道中哪哪些頻道對特特定用戶群體體的影響力較較大，但需要要注意的是只只有將TGI（覆蓋數(shù)）和和TGI（粘性指標））綜合考慮才才能做出對頻頻道影響力的的合適的判斷斷。以女性受眾為為例A網站頻道內容容對女性用戶戶影響力評價價影響力競爭格格局現(xiàn)狀分析析將TGI（覆蓋數(shù)）和和TGI(PV)進行矩陣分析析，可以直觀觀的描述網站站/頻道對用戶影影響力的競爭爭格局。以左左圖為例，可可以進行如下下分析：根據據每個頻道所所處位置，可可以確定各頻頻道在對女性性用戶影響力力方面所處的的地位；從廣告投放的的網站/頻道選擇或者者單純評價網網站頻道格局局的角度來看看，A網站對女性用用戶影響力較較大的最佳頻頻道有三個，，分別是：女女性頻道、娛娛樂資訊和博博客，這三個個頻道無論從從覆蓋的角度度還是從粘性性的角度均要要高于其他頻頻道，在這三三個頻道投放放有關女性用用品類廣告，，是可以實現(xiàn)現(xiàn)精準營銷的的。潛力頻道道中僅有婚戀戀交友一個頻頻道，此頻道道雖然TGI（覆蓋數(shù)）不不高，但是TGI（PV）卻很高，這這類網站在經經歷未來一段段時間以后，，很可能轉化化為最佳頻道道A網站頻道影響響力競爭格局局發(fā)展趨勢分分析網站/頻道的TGI成長不僅包括括TGI（覆蓋數(shù)）的的提高，還包包括TGI（PV）的提升?！啊熬W站/頻道TGI（覆蓋數(shù)、PV）成長性矩陣陣分析”可以以更完整的考考察網站/頻道對特定用用戶群體影響響力的變化趨趨勢。以A網站各頻道為為例，從A網站頻道TGI（覆蓋數(shù)、PV）成長矩陣可可以看出，TGI成長性表現(xiàn)最最為出色頻道道應屬婚戀交交友頻道，這這對于廣告主主在長期內選選擇合適的頻頻道來說，是是一個很有價價值的信息，，即使婚戀交交友頻道目前前的TGI（覆蓋數(shù)）低低于100，但隨著該頻頻道TGI的快速成長，，未來很可能能會成為廣告告主競相投放放的理想頻道道。案例分析2：在校生與白白領網絡行為為差異明顯在校學生與企企業(yè)白領的網網絡訪問習慣慣呈現(xiàn)截然相相反的特征。。白領集中度最最高的金融資資訊、旅游房房產、生活服服務等則不受受在校學生的的歡迎。在學生群體中中大受歡迎的的游戲、音樂樂、圖片等相相關服務則成成為白領集中中度最低的類類別。不同用戶屬性性決定網絡行行為軌跡的差差異案例分析3：電子商務各各類服務用戶戶屬性差異顯顯著女性用戶青睞睞C2C平臺和網上訂訂票男性用戶青睞睞B2C商城和B2B平臺C2C平臺用戶年齡齡層次低于其其他類別，年齡越高，TGI越低B2C商城用戶學歷歷高于C2C平臺用戶，學歷越高，TGI值越高B2B平臺銷售人員員集中度最高高電子商務類服服務用戶屬性性決定網絡行行為軌跡的差差異TGI指數(shù)可以幫助助廣告主有效效評價各類網網絡媒體/頻道對其潛在在消費群體的的影響力大小小，進而有針針對性的進行行媒體投放組組合，提高廣廣告投放效率率小結：廣告主在網絡絡營銷過程中中不單考慮媒媒介組合針對不同個性性的人群廣告告創(chuàng)意的切入入點也是不同同。。。再思考。。。。不同的用戶所所帶來的效果果是否相同？？用戶黏性高，，效果是否一一定明顯？哪一類受眾才才是真正的目目標受眾？成天泡淘寶偶爾去看看到了就買，買買了就走再思考。。。。價值觀及網絡絡行為特征對對用戶細分同同等重要！單靠基本屬性性細分用戶已已不能滿足廣廣告主進行網網上整合營銷銷。。?！袊W民族群群的研究個性表現(xiàn)族傳統(tǒng)生活族理智經濟族事業(yè)成就族經濟時尚族網站與網民族族群的對應關關系中國網民族群劃分族群特征分析人群基本屬性特征人群心里屬性特征人群網絡行為特征性別年齡學歷收入職業(yè)職位經濟性價值觀品牌價值觀社會性價值觀生活價值觀廣告意識時尚新潮意思理性消費意識強品牌意識弱品牌意識社交群居性孤寂排斥性個性表現(xiàn)性積極進取型生活享樂性消極生活性廣告意識強廣告意識弱狂中行狷網絡生活帶來刺激對網絡缺乏安全感對網絡不熟悉對網絡排斥可以離開網絡不能離開網絡案例分析：可可口可樂的受受眾人群細分分受眾定位：18-30歲不同價值觀不不同生活態(tài)度度的受眾選擇擇有何差異？？他們的網絡行行為有何不同同？不同價值觀的的人群網絡行行為軌跡不同同針對不同價值值觀的人群廣廣告創(chuàng)意也不不同通過對網民價價值觀、生活活形態(tài)等高級級屬性以及網網絡行為特征征的分析，可可以更深刻的的將中國網民民劃分為若干干族群；TGI指數(shù)同樣可可以幫助我我們理解各各類族群在在互聯(lián)網上上的網絡行行為軌跡，，廣告主在在深刻的分分析自身潛潛在消費群群體后，可可以更加有有效率的進進行廣告創(chuàng)創(chuàng)意的制作作、排期以以及媒體投投放組合。。小結：總結：網上上整合營銷銷用戶需求多多元化網絡服務多多元化單一媒介廣廣告投放分眾撲捉細分用用戶網絡行行為軌跡用戶細分與與媒體組合合用戶細分體體現(xiàn)網絡整整合營銷價價值廣告主網絡媒體細分受眾發(fā)布意圖及及目標廣告創(chuàng)意及及排期人群屬性價價值網絡行為價價值觀念與消費費力價值廣告接受度度價值關聯(lián)分析整合營銷價價值廣告主營銷銷數(shù)據挖掘掘現(xiàn)在廣告主主關注哪些些問題？能否在廣告投放前，對事后效果進行預估？看過我的廣告后，用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化？基于我現(xiàn)有的廣告預算，如何在網絡媒體上分配？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標群體？我所投放的廣告是否是針對我的目標用戶？促銷/打折信息告告知消費費者刺激消費者者購買，提提高市場場滲透率提升品牌和和產品認認知度，驅驅動購買提升品牌形形象

品牌牌知名度廣告主進行行網絡廣告告投放的目目的品牌廣告產品廣告促銷廣告活動信息告之廣告主進行行網絡廣告告投放目的的及廣告類類型：網絡廣告效效果費用指指標評測方方法千人成本CPM（Impression、CTRetc）：衡衡量平均每每千人曝光光的花費。。點擊成本CPC（costperclick）：帶帶來每個點點擊的平均均花費。購買成本CPA（costperaction）：帶帶來每個新新用戶所需需要的平均均花費。時間成本CPT（costpertime）：按按時時間（天））收費的模模式?，F(xiàn)有衡量網絡廣廣告效果和和收費模式式的相應主主要指標，，也是眾多多媒體相對對強調的指指標：品牌廣告產品廣告促銷銷廣廣告告活動動信信息息對于于品品牌牌廣廣告告價價值值比比對對：：CPM>CPC>CPA對于產品品廣告價價值比對對：CPC>CPM>CPA對于促銷銷廣告價價值比對對：CPA>CPM≈≈CPC對于活動動廣告價價值比對對：CPA>CPC>CPM無論是CPC、CPA還是CPS...等指標，，都基于于一定的的CPM來完成的的CPM的流量及及屬性，，是最完完整客觀觀的媒介介價值體體現(xiàn)網絡廣告效果果產生過過程INTEREST興趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行動（（購買買）網絡廣廣告中中的AIDA模式廣告心理效果潛在消消費者者受到到廣告告吸引引，對對廣告告品牌牌/產品發(fā)發(fā)生興興趣，，進一一步了了解產產品的的具體體相關關信息息。廣告認知效果使廣告告出現(xiàn)現(xiàn)在潛潛在消消費者者面前前廣告銷售效果產生購購買行行為AdvertisingImpression廣告曝曝光次次數(shù)（媒體體網站站）Click&CTR點擊次次數(shù)與與點擊擊率（媒體體網站站）PageViewUniqueVisitor網頁閱讀（廣告主網站站）AdvertisingImpression轉化次數(shù)與與轉化率（媒體網站站）網絡廣告效效果評估研研究范圍投放前投放過程廣告發(fā)布意圖廣告發(fā)布目標廣告發(fā)布方式廣告分類標準監(jiān)測流程計劃廣告主目標分析1廣告受眾分析受眾的人口特征受眾媒體喜好受眾廣告接受度受眾接受頻次2廣告效果評估4目的/媒體評估投放評估廣告效果評估廣告投放過程研究3經濟類指標媒體評價指標投放效果指標受眾接受程度指標網絡廣告效效果評測體體系及指標標經濟類指標廣告費用指標（CPM、CPC...)廣告效益指標（Revenue...）市場占有率指標媒體評價指標媒體的覆蓋度媒體的接收群受眾購買力受眾廣告接觸頻率投放效果指標曝光率點擊率到達率轉化率受眾接受程度指標廣告認知指標廣告識別指標廣告回憶指標廣告說服效果網絡廣告效效果評估的的問題及思思考現(xiàn)有網絡廣廣告評估缺缺乏“行業(yè)認同”的評估標標準！現(xiàn)有評估手手段主要圍圍繞著CPM/CPC進行，缺少體系！以網絡廣告告投放“目目的”為效效果評估的的“基礎””！圍繞“廣告告預算的效效果最大化化”作為評評估目標??！“跨媒體””的橫向效效果評估構構成指標核核心！廣告投放前前的“預估估”與“事事后評估””同等重要要！CPM、CPC等指標體現(xiàn)現(xiàn)不同網絡絡媒體的特特殊性！兩大問題所所引發(fā)的五五大思考9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:47:3805:47:3805:4712/31/20225:47:38AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2205:47:3805:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:47:3805:47:3805:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2205:47:3805:47:38December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20225:47:38上上午05:47:3812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:47上上午午12月月-2205:47December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/315:47:3805:47:3831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。5:47:38上上午5:47上上午午05:47:3812月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。05:47:3805:47:3805:4712/31/20225:47:38AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2205:47:3805:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。05:47:3805:47:3805:47Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:47:3805:47:38December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20225:47:38上上午午05:47:3812月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月225:47上午午12月-2205:47December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/315:47:3805:47: