客戶關系管理暨惠賓月思考

市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的演變A公司A公司大眾市場營銷時代市場擴大，銷售額隨之增加市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的演變A公司A公司目標選定市場營銷時代市場未擴大，要增加銷售額，必須擴大市場占有率市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的演變CRM市場營銷時代A公司市場/市場占有率未必擴大，基礎客戶銷售額增加A公司爭取和培養(yǎng)客戶的重要爭取客戶與維持客戶的1：5效率一般來說，吸引一個新客戶所需的費用差不多是維持一個舊客戶所需的費用的五倍滿意的客戶會增加其他商機或吸引其他客戶參考閱讀材料：“預測增長只需看一個數字”80:20原理80%的企業(yè)收入來自于20%的客戶，其余的20%的企業(yè)收入則來自于80%的客戶顧客流失現(xiàn)象日趨嚴重20%的年流失率代表顧客基礎每五年換新一次，若降至15%流失率每個顧客延長了近2年的交易壽命結論：不僅要維持客戶，而且要將他們培育成優(yōu)良的客戶市場占有率不如客戶占有率其他A公司C公司B公司銷售額的75%是由15%的客戶所貢獻的15%的優(yōu)良客戶，加強溝通A公司B公司C公司其他

A公司的市場占有率短期下滑，但收益構造大幅好轉未重視市場占有率，但長期來看，對優(yōu)良客戶的銷售額增加，占有率也有回復客戶關系管理客戶關系管理(CRM)是一種用來幫助管理部門提高業(yè)務功能運作，旨在優(yōu)化客戶關系產生的總價值的專用技術?；镜览?當客戶與一個企業(yè)建立業(yè)務關系時，他們期望獲得特定的價值回報。只有當這些期望獲得滿足時，他們才會保持并發(fā)展這種關系。企業(yè)不但要提供足夠的價值來吸引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競爭對手更徹底地滿足客戶的期望。有效的客戶關系管理能帶來的好處∶維持優(yōu)良客戶1:5原則和80:20原則合理的使用企業(yè)中與客戶有關的資源；例如∶呼叫中心設計擴大企業(yè)的銷售；例如∶針對客戶類別促銷降低企業(yè)的成本；例如∶針對客戶類別提高銷售人員效率為企業(yè)帶來附加價值；例如∶產品系列配套，聯(lián)盟產品實現(xiàn)企業(yè)對外平臺的統(tǒng)一化。例如∶企業(yè)組織，管理原則，獎勵方式，形象品牌?？蛻糸_發(fā)預防客戶流失殼牌加拿大改變客戶的行為雖然有大量的加油站關閉，但銷售額立即實現(xiàn)了16％的上升市場份額增長了2個百分點產量增加了36+％獲得新業(yè)務提升并轉移到利潤更高的產品在搬遷中成功地保留客戶在街上很顯著地展示AirMiles標識雇員積極地推銷AirMiles卡在多購10美元的汽油時，得分加倍如果在購買汽油的同時在便利店中購買，得分加倍給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新開張時發(fā)出邀請信邀請信帶三倍的得分

CRM的關鍵成功要素從到大眾市場或較大范圍的細分市場對所有細分市場采用類似的方案根據公司的時間表進行反應性溝通憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案高價值或潛力較大的細分群客戶根據對客戶的深刻理解對不同細分市場進行區(qū)別對待積極的進行預期性的溝通在關鍵決策點進行溝通以不斷進行的方式，根據對照組的情況對多個想法進行嘗試和衡量明確目標量身定制及時性實踐檢驗客戶關系管理流程確定戰(zhàn)略收集分析評估21產生準確的客戶信息利用決策樹、神經網絡等資料挖掘方法分析客戶鑒別出購買傾向性高和經濟價值高的客戶4建立客戶至上的企業(yè)組織、文化；設計營銷流程，包括量身定制的活動：目標明確的、針對特定細分群體的活動提供的產品和服務實施活動管理客戶流失掌握客戶轉型發(fā)展延伸產品5衡量結果6改善活動3客戶關系管管理流程（（1）－－記錄客客戶信息客戶價值例如：客戶戶數量、獲獲利、營銷銷及業(yè)務成成本客戶需求例如：隱性性需求、顯顯性需求客戶行為例如：交易量、背背景、信用用客戶滿意度度例如：哪些些價值決定定滿意度，，其各自的的權重？客戶關注的的因素例如：員工、售后后聯(lián)絡、客客戶資料和和系統(tǒng)決策樹方法法舉例用戶5％非持有卡者95％占總數的百分比100％用戶2％非持有卡者98％占總數的百分比80％用戶18％非持有卡者82％占總數的百分比20％用戶11％非持有卡者99％占總數的百分比85％用戶25％非持有卡者75％占總數的百分比15％每年在ATM機上的交易次數平均活期存款余額少于3,000美元3,000美元以上少于20次多于20次用戶5％用戶18％用戶25％活期存款余余額高且頻頻繁使用ATM的用戶容容易成為為積極的的信用卡卡用戶客戶關系系管理流流程（1）－－資料料挖掘方方法客戶關系系管理流流程（2）－－分析析客戶價價值所需資料料有那些些？客戶交易易量，歷歷史，贏贏利能力力客戶背景景，信信用，客戶態(tài)度度客戶需求求與成長長客戶成本本。。。劃分方法法與系統(tǒng)統(tǒng)的維持持？RFM?或者其他他統(tǒng)計模模型？評價方法法？企業(yè)業(yè)目標？？資料收集集持續(xù)性性？誰是高端端客戶？？AXXXX$100BXXXX$400CXXXXXX$150DXX$300四位客戶于一年內的交易歷史1/1/0312/31/03Recency：：新近歷史（上上回到現(xiàn)現(xiàn)在有多多久)Frequency：頻率（平平均交易易幾回)Monetary:金錢（交交易量)客戶分數數＝F(R,F,M)再以分數數來做客客戶分組組RFM模模型RFM模模型最近一次次消費最近曾向向你購買買過產品品的客戶戶比一般般客戶容容易受到到你促銷銷所影響響如果一名名顧客超超過12周未出出現(xiàn)在超超級市場場，再見見到他出出現(xiàn)的機機會可能能只有10％；；若超過過24周周，則降降至5％％。上一次消消費越近近的顧客客應該是是比較好好的顧客客，對提提供的商商品或是是服務最最有可能能會有反反應。消費頻率率向你購買買比較頻頻繁的客客戶也比比較容易易受到你你促銷的的所影響響最常購買買的顧客客，是滿滿意度最最高的顧顧客，忠忠誠度也也最高。。消費頻率率低于預預期：還還有消費費的空間間or客戶流失失的預示示？消費金額額交易額大大的客戶戶也比交交易額少少的客戶戶容易受受到影響響80/20法則則B2B的的RFM指標衡量方式比重平均營業(yè)額目前的花費及預期的花費30%營業(yè)額改變去年與今年的花費差25%目前的關系簽訂合約的年度長成為顧客至今15%科技關聯(lián)系統(tǒng)整合報告網絡電郵20%伙伴關系聯(lián)絡的層級參考價值未來價值10%如何定義義客戶金字字塔？贏利能力強的客戶？鋼鐵級白銀級黃金級白金級重鉛級贏利能力差的客戶？客戶成本本服務客戶戶是有成成本的恒生銀行行-每筆交易易是17港元美國運通通信用卡卡(AmericanExpress)––每筆查詢詢是25美元分析客戶戶價值的的同時要要考慮客客服成本本不同層級級的客戶戶各自的的價值與與成本配配比維持低價價值客戶戶的收益益是否能能夠超出出維持成成本？獲取客戶戶的收益益是否超超出獲取取成本？？如何降低低客服成成本？機會游戲戲：轉換換還是不不換？假定你玩玩一項游游戲，在在你面前前有3個門，一一個門的的背后有有錢，其其它兩個個門的背背后空無無一物，，游戲的的目標是是選中有有錢的那那個門。。在游戲戲中，假假定你選選擇一個個門，比比如說1號門，主持人人（他知道門門背后是什么么）打開了另另一個門——比如說3號門，后面是是空無一物，，然后主持人人問你，“你你準備改換2號門嗎？”此此時改變選選擇對你有利利嗎？客戶關系管理理流程（3））－－組織與流流程規(guī)劃建立客戶至上上的企業(yè)組織織與文化不僅僅是購買買IT軟件管理組織與制制度人員訓練與再再訓練獎勵及升遷制制度流程設計營業(yè)窗口流程程安裝，保障，，售后服務流流程收賬，付費流流程客服中心流程程促銷廣告設計計流程設計客戶獎勵勵方案客戶關系管理理流程（4））－－實施與管管理預防客戶流失失預警制度營銷應對策略略與速度流失客戶分析析與追蹤掌握客戶轉型型如何避免客戶戶往“下”降級如何鼓鼓勵客客戶往往“上””升級如何把把脈客客戶的的“感情情紐帶帶”發(fā)展延延伸產產品產品配配套“加盟盟”產品或或服務務(例∶信用卡卡)朋友親親戚“共享享”產品或或服務務客戶金金字塔塔盈利能能力強強的客客戶鋼鐵級級白銀級級黃金級級白金級級重鉛級級盈利能能力差差的客客戶升級銷銷售交叉叉銷銷售售提升升滿滿意意度度走向客戶戶為導向向的必備備動作選定“對”的客戶群設定“合宜”的價值取向建立“最適”的服務程序建立“有效”的激勵員工制度學習如何“留住”客戶

確認那些是最有價值的客戶

記算他們對企業(yè)貢獻的終身價值

認清客戶今日與明日的需求

認清你競爭對手今日與明日能提供什么

認清你還能提供什么有意義的服務

認清你能提供給客戶什么最好的服務，包括技術，合作伙伴，服務容量，等等。

明確且系統(tǒng)化的客服成本計算

知道員工需要什么工具與訓練來做好客戶服務

建立一個有意義的“人力資源”管理系統(tǒng)–招聘，升遷，獎罰，開除等等

了解客戶流失原因了解對手用什么手段搶走你的高端客戶

高層管理關心客戶動向指標CRM能能幫什什么忙？？選定“對”的客戶群設定“合宜”的價值取向建立“最適”的服務程序建立“有效”的激勵員工制度學習如何“留住”客戶

分析客戶營收與成本以確認那些是目前及將來最有價值的客戶

提高營銷努力的效果

抓準有關的產品與服務行為資料

建立新的銷售渠道

發(fā)展新價格模式

建立客戶社區(qū)

加快交易過程

給第一線員工明確資料

有效管理供給與物流

加強伙伴搭檔的雙贏機會

調合獎勵制度

建立“知識管理”系統(tǒng)

追蹤客戶流失與保留

追蹤客戶滿意程度CRM需要整個個組織的的改變戰(zhàn)略共同價值值觀結構技能人員系統(tǒng)風格缺乏明確確的CRM重點服務為客客戶以產品為為中心缺乏CRM技能市場營銷銷人員缺缺乏核心心技能靜態(tài)的支支持工具具成功的衡衡量標志志－市場份份額－階段性性的營銷銷活動明確的與與公司整整體客戶戶戰(zhàn)略一一致的CRM重點為不同客客戶提供供不同服服務以客戶為為中心在CRM六個步驟驟方面有有平衡技技能組合合高質量統(tǒng)統(tǒng)計師強大的市市場攻勢勢管理人人員有商業(yè)頭頭腦的IT人員廣泛和靈靈活的營營銷支持持工具成功的衡衡量標志志－高價值值客戶的的市場份份額－持續(xù)不不斷的、、有針對對性的營營銷活動動－對小客客戶群的的大量影影響由轉變?yōu)椴扇u進進式的方方式為CRM核心小組組搭建技技能初步顯示示CRM的效果迅速了解解客戶行行為，提提高預測測能力支持客戶戶群的細細節(jié)信息息支持全公公司范圍圍的活動動有效實實施有效管理理逐漸增增多的營營銷活動動目標所有客戶戶渠道全全面支持持各個活活動實時細分分客戶群群為個人量量身定制制通過磁帶帶下載PC平臺細節(jié)程度度不高大部分程程序經人人手處理理試點成果果的基本本數據可可以立即即獲得初步推出出終極CRM基礎設施施細節(jié)程序序提高“通過主主機”后后臺CRM基礎設施施與后臺業(yè)業(yè)務系統(tǒng)統(tǒng)連接整體的數數據庫與與工具整體的客客戶渠道道個別客戶戶細分試點推出科學階段段聯(lián)邦快遞遞最近交易易(Rencency)=1代表最近近的一次次貨運是是在半年年期內之之第一季季2代表表最近的的一次貨貨運是在在半年期期內之第第二季頻率(Frequency) =每半年之之總貨運運量金額(Monetary)=每段時期期貨運之之總金額額四種客戶組的的表現(xiàn)再生高增長消逝群最高10％第一段時時期第二段時時期第三段時時期第四段時時期RFM分數聯(lián)邦快遞遞聯(lián)邦快遞遞客戶群頻率增長目標促銷工具第一組低33%-300%$20現(xiàn)金禮券第二組普通15%-100%$25現(xiàn)金禮券第三組高10%-38%$30現(xiàn)金禮券第四組非常高

答謝信？？？某保健藥藥品公司司24%的客戶盈盈利占總總盈利的的80%76%的客戶盈盈利占總總盈利的的20%2