客戶關(guān)系管理資源項目六

客戶關(guān)系管理項目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用任務(wù)三移動客戶關(guān)系管理任務(wù)二核心客戶關(guān)系管理任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理目錄掌握選擇分銷客戶的方法；掌握核心客戶的一般管理方法；掌握選擇渠道客戶的基本步驟；學(xué)習(xí)目標(biāo)了解選擇渠道客戶的影響因素；項目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用了解移動商務(wù)中客戶關(guān)系管理活動。項目六客戶關(guān)系管理應(yīng)用案例導(dǎo)入李寧公司：重塑客戶關(guān)系（課本第197頁）任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客戶的影響因素1.中間商的信譽和知名度2.中間商的實力3.對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4.預(yù)期合作程度5.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理一、選擇渠道客戶（一）選擇渠道客戶的影響因素1.中間商的信譽和知名度2.中間商的實力3.對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度4.預(yù)期合作程度5.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（二）選擇渠道客戶的基本步驟1.設(shè)計選擇標(biāo)準(zhǔn)2.尋找備選渠道客戶3.評價備選渠道客戶4.最終確定渠道客戶任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（三）渠道客戶選擇時的評價標(biāo)準(zhǔn)1.對中間商的評價標(biāo)準(zhǔn)廠商對中間商的評價指標(biāo)體系，主要包括銷售業(yè)績、財務(wù)績效、競爭能力（銷售能力、市場占有率）、應(yīng)變能力（態(tài)度、適時調(diào)整）、本產(chǎn)品位置（持有競爭品或本產(chǎn)品份額）和客戶滿意（客戶滿意或抱怨）等。橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是低于平均水平?？v向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理2.對內(nèi)部銷售人員的評價標(biāo)準(zhǔn)對內(nèi)部銷售人員的評價一般包括兩種主張：行為評價和效果評價。銷售效果評價，主要是運用一系列定量指標(biāo)，如銷售數(shù)量、銷售成本、利潤額和訪問次數(shù)等。定量化評價包括輸入和輸出的測量，前者包括訪問數(shù)量、客戶覆蓋等內(nèi)容，后者包括銷售額、新客戶數(shù)目等。銷售行為評價是定性評價，主要是評價銷售人員的工作態(tài)度、能力和發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系、銷售表達技能和儀表是銷售行為評價的重要標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度、產(chǎn)品知識、銷售技能、外表和舉止、溝通能力、創(chuàng)造性和進取心等指標(biāo)是非常重要的。任務(wù)一渠道客戶關(guān)系管理（四）選擇分銷客戶的方法1.強制評分選擇法其基本原理是：對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個項目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數(shù)或者稱為權(quán)數(shù)。然后計算每個中間商的總得分，從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理2.銷售量分分析法銷售量分分析法是是通過實實地考察察有關(guān)分分銷商的的客戶流流量和銷銷售情況況，并分分析其近近年來銷銷售額水水平及變變化趨勢勢，在此此基礎(chǔ)上上，對有有關(guān)分銷銷商實際際能夠承承擔(dān)的分分銷能力力（尤其其是可能能達到的的銷售量量水平））進行估估計和評評價，然然后選擇擇最佳““候選人人”的方方法。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理3.銷售費用用分析法法可以把預(yù)預(yù)期銷售售費用看看作衡量量有關(guān)““候選人人”優(yōu)劣劣程度的的一種指指標(biāo)，比比較的辦辦法有三三種。（1）總銷銷售費用用比較法法。（2）單位位商品（（單位銷銷售額））銷售費費用比較較法。（3）費用用效率分分析法。。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理二、激激勵渠道道客戶（一）加加強分分銷客戶戶的管理理1.制造商對對分銷商商的激勵勵措施（1）開展展促銷活活動。（2）資金金支持。。（3）協(xié)助助分銷商商搞好經(jīng)經(jīng)營管理理，提高高營銷效效果。（4）提供供情報。。（5）與分分銷商結(jié)結(jié)成長期期的伙伴伴關(guān)系。。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理2.對海外經(jīng)經(jīng)銷商的的激勵（1）相互互交流方方面的激激勵，具具體包括括向經(jīng)銷銷商提供供最新產(chǎn)產(chǎn)品、定定期的私私人接觸觸、定期期的信息息交流、、經(jīng)常磋磋商等。。（2）工作作、計劃劃、關(guān)系系方面的的激勵，，具體包包括對經(jīng)經(jīng)銷商的的困難表表示理解解、經(jīng)常常交換意意見、一一起進行行計劃工工作、承承擔(dān)長期期責(zé)任和和安排經(jīng)經(jīng)銷商會會議等。。（3）扶助助方面的的激勵，，具體包包括提供供銷售人人員以加加強銷售售隊伍、、提供廣廣告和促促銷方面面的支持持、培訓(xùn)訓(xùn)其推銷銷人員、、提供市市場調(diào)研研信息和和融資支支持等。。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理（二）終終端渠渠道客戶戶的管理理1.對終端渠道客戶的激勵（1）對終端渠道客戶激勵的原則。①有的放矢。②滿足激勵相容約束的激勵機制作。（2）終端渠道客戶管理。①對在終端擔(dān)負(fù)銷售工作的銷售人員的管理。②對售點環(huán)境的管理。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理2.對終端渠道客戶的控制（1）利用品牌控制終端渠道客戶。（2）利用戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景規(guī)劃控制終端渠道客戶。（3）利用利益對終端渠道客戶進行控制。（4）利用廠商服務(wù)控制終端渠道客戶。（5）利用淘汰機制來控制終端渠道客戶。（6）利用價格來控制終端渠道客戶。（7）利用產(chǎn)品線來控制終端渠道客戶。（8）利用所有權(quán)來控制終端渠道客戶。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理三、評評估渠道道成員的的績效1.契約約束束與銷售售配額如果一開開始生產(chǎn)產(chǎn)者與中中間商就就簽訂了了有關(guān)績績效標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與獎懲懲條件的的契約，，就可避避免種種種不愉快快局面的的出現(xiàn)。。在契約約中應(yīng)明明確中間間商的責(zé)責(zé)任，如如銷售強強度、績績效與覆覆蓋率、、平均存存貨水平平、送貨貨時間、、次品與與遺失品品的處理理方法、、對企業(yè)業(yè)促銷與與訓(xùn)練方方案的合合作程度度、中間間商必須須提供的的顧客服服務(wù)等。。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理2.評估中間間商績效效的主要要方法評估中間間商的績績效主要要有兩種種方法可可供使用用。（1）將每每個中間間商的績績效與上上期的績績效進行行比較，，并以整整個群體體的升降降百分比比作為評評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。對低低于該群群體平均均水平的的中間商商，必須須加強評評估與激激勵措施施。如果果對后進進中間商商的環(huán)境境因素加加以調(diào)查查，可能能會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些客客觀因素素，如當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟濟衰退、、某些顧顧客不可可避免地地失去、、主力營營銷人員員流失或或退休等等。其中中，某些些因素可可在下一一期彌補補過來。。這樣，，生產(chǎn)者者就不會會因這些些因素而而對中間間商采取取任何懲懲罰措施施。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理（2）將各各中間商商的績效效與該地地區(qū)基于于銷售潛潛量分析析所設(shè)立立的配額額相比較較。即在在銷售期期過后，，根據(jù)中中間商的的實際銷銷售額與與其潛在在銷售額額的比率率，將各各中間商商按先后后名次進進行排列列。這樣樣，企業(yè)業(yè)的調(diào)整整與激勵勵可以集集中于那那些未達達既定比比率的中中間商。。任務(wù)一渠渠道客客戶關(guān)系系管理四、處處理理渠道道客戶戶間的的沖突突營銷渠渠道沖沖突簡簡稱為為渠道道沖突突，就就是指指渠道道客戶戶通過過有意意或無無意的的市場場行為為所觸觸發(fā)的的存在在于公公司營營銷渠渠道系系統(tǒng)外外部及及內(nèi)部部的各各種矛矛盾的的總稱稱。渠渠道沖沖突是是指一一個渠渠道客客戶認(rèn)認(rèn)為另另一個個渠道道客戶戶參與與了阻阻止或或妨礙礙他達達到目目標(biāo)的的行為為，也也可以以把渠渠道沖沖突解解釋為為一個個渠道道客戶戶意識識到另另一個個渠道道客戶戶正在在阻撓撓或干干擾自自己實實現(xiàn)目目標(biāo)或或有效效運作作；或或一個個渠道道客戶戶意識識到另另一個個渠道道客戶戶正在在從事事某種種傷害害、威威脅其其利益益，或或者以以損害害其利利益為為代價價獲取取稀缺缺資源源的活活動。。任務(wù)一一渠渠道客客戶關(guān)關(guān)系管管理渠道沖沖突管管理就就是指指企業(yè)業(yè)通過過分析析和研研究渠渠道合合作關(guān)關(guān)系，，對預(yù)預(yù)防、、化解解渠道道沖突突工作作加以以計劃劃、組組織、、協(xié)調(diào)調(diào)和控控制的的過程程。企企業(yè)渠渠道沖沖突的的不可可避免免性決決定了了企業(yè)業(yè)渠道道沖突突管理理是一一項長長期、、持久久的工工作，，必須須結(jié)合合我國國現(xiàn)有有渠道道中存存在的的問題題制定定明確確的渠渠道沖沖突管管理目目標(biāo)。。任務(wù)一一渠渠道客客戶關(guān)關(guān)系管管理1.渠道沖沖突的的后果果許多渠渠道沖沖突都都會對對渠道道產(chǎn)生生不利利后果果，這這些危危害主主要表表現(xiàn)在在以下下幾個個方面面：一一是破破壞渠渠道客客戶間間的關(guān)關(guān)系，，損害害雙方方的利利益，，甚至至整個個渠道道的整整體利利益；；二是是由于于渠道道客戶戶是影影響整整個渠渠道效效率的的組成成環(huán)節(jié)節(jié)，渠渠道沖沖突可可能降降低整整個渠渠道的的銷售售業(yè)績績；三三是可可能使使整個個渠道道的運運行規(guī)規(guī)則受受到破破壞；；四是是影響響產(chǎn)品品或品品牌在在消費費者心心目中中的地地位。。任務(wù)一一渠渠道客客戶關(guān)關(guān)系管管理2.解決渠渠道沖沖突的的主要要方法法（1）發(fā)發(fā)展超超級目目標(biāo)。。（2）溝溝通。。（3）協(xié)協(xié)商談?wù)勁?。。?）訴訴訟。。（5）退退出。。任務(wù)一一渠渠道客客戶關(guān)關(guān)系管管理3.渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟的的作用用：一一是節(jié)節(jié)省渠渠道成成本、、降低低渠道道風(fēng)險險；二二是改改善渠渠道的的物流流、資資金流流和信信息流流；三三是更更加有有效地地控制制渠道道客戶戶；四四是有有利于于減少少渠道道沖突突。在在渠道道戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟關(guān)系系中，，相互互信任任是伙伙伴關(guān)關(guān)系建建立的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和關(guān)關(guān)鍵推推動要要素，，相互互承諾諾與關(guān)關(guān)系投投入使使渠道道戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟關(guān)系系的建建立有有了實實質(zhì)性性進展展，而而渠道道客戶戶間共共同的的目標(biāo)標(biāo)則是是渠道道戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟關(guān)系系維持持和發(fā)發(fā)展的的有力力保障障，共共同的的收益益則是是渠道道戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟雙贏贏的結(jié)結(jié)果。。渠道道戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟有很很多不不同的的形式式，在在我國國常見見的有有會員員制、、銷售售代理理、特特許經(jīng)經(jīng)營、、聯(lián)營營公司司等。。任務(wù)一一渠渠道客客戶關(guān)關(guān)系管管理五、渠渠道道調(diào)整整Addyourtextinhere1.增加或或減少少某些些渠道道成員員在考慮慮渠道道改進進時，，通常常會涉涉及增增加或或減少少某些些中間間商的的問題題。這這種決決策通通常需需要進進行直直接增增量分分析，，通過過分析析，要要弄清清這樣樣一個個問題題，即即增加加或減減少某某些渠渠道成成員后后，企企業(yè)利利潤將將如何何變化化。但但是，，當(dāng)個個別渠渠道成成員對對同一一系統(tǒng)統(tǒng)其他他成員員有間間接影影響時時，直直接增增量分分析方方法就就不再再適用用了。。任務(wù)一一渠渠道客客戶關(guān)關(guān)系管管理Addyourtextinhere2.增加或或減少少某些些市場場營銷銷渠道道生產(chǎn)者者也會會常常?？紤]慮這樣樣一個個問題題，即即他所所使用用的所所有市市場營營銷渠渠道是是否仍仍能有有效地地將產(chǎn)產(chǎn)品送送達到到某一一地區(qū)區(qū)或某某些顧顧客那那里。。這是是因為為，企企業(yè)市市場營營銷渠渠道靜靜止不不變時時，某某一地地區(qū)的的購買買類型型、市市場形形勢往往往正正處于于迅速速變化化中。。企業(yè)業(yè)可針針對這這種情情況，，借助助損益益平衡衡分析析與投投資收收益率率分析析，確確定增增加或或減少少某些些市場場營銷銷渠道道。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理Addyourtextinhere3.改進整個市市場營銷系系統(tǒng)對生產(chǎn)者來來講，最困困難的渠道道變化決策策是改進和和修正整個個市場營銷銷系統(tǒng)。例例如，軟性性飲料制造造商想用直直接銷售取取代各地的的特許裝瓶瓶商，這些些決策通常常由企業(yè)最最高管理當(dāng)當(dāng)局制定。。這些決策策不僅會改改變渠道系系統(tǒng)，而且且還將迫使使生產(chǎn)者改改變其市場場營銷組合合和市場營營銷政策。。這類決策策比較復(fù)雜雜，任何與與其有關(guān)的的數(shù)學(xué)模型型都只能幫幫助管理人人員求出最最佳估計值值而已，而而不能提供供精確的決決策結(jié)果。。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理Addyourtextinhere4.渠道改進的的概念性探探討在分析是否否應(yīng)改變渠渠道時，生生產(chǎn)者首先先需確定其其渠道是否否處于均衡衡狀態(tài)。所所謂渠道均均衡狀態(tài)，，是指渠道道不會因其其任何結(jié)構(gòu)構(gòu)上或功能能上的變化化而使企業(yè)業(yè)利潤增加加的狀態(tài)。。所謂結(jié)構(gòu)構(gòu)上的改變變，是指渠渠道上某些些中間商層層次的增加加或減少。。所謂功能能上的改變變，是指渠渠道成員間間某項或幾幾項任務(wù)的的重新分派派。當(dāng)某一一渠道處于于非均衡狀狀態(tài)時，也也正是到了了應(yīng)予以改改進和修正正的時候。。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理六、控制制竄貨行為為1.竄貨的定義在營銷實踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為渠道客戶為了獲取非正常的利潤，以非廠商規(guī)定的價格向轄區(qū)之外的市場銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的根本原因在于商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。渠道客戶竄貨的本質(zhì)是對利益的無節(jié)制追求。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理2.竄貨的類型（1）自然性竄貨。（2）惡性竄貨。（3）良性竄貨。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理3.造成竄貨的原因①價格體系混亂。②銷售結(jié)算便利。③過高的銷售目標(biāo)。④渠道客戶激勵不當(dāng)。⑤市場推廣費用使用不當(dāng)。⑥其他原因。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理4.控制渠道竄貨的措施①穩(wěn)定價格體系。②堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。③正確運用激勵措施。④加強市場調(diào)研，制定合理的銷售目標(biāo)。⑤通過協(xié)議約束渠道客戶的市場行為，強化用銷售合同來約束渠道客戶的市場行為。⑥加強市場監(jiān)管。課外案例竄貨案例分分析新年伊始，，剛度過快快樂的新年年，小王就就被市場上上突如其來來的竄貨搞搞的暈頭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向。第一一個月任務(wù)務(wù)也沒能完完成，客戶戶埋怨小王王無能，公公司批評小小王玩忽職職守！連小小王自己也也搞不清楚楚這么多的的竄貨從什什么地方鉆鉆出來。公公司給小王王下了死命命令，第二二個月完不不成任務(wù)就就要下課。。客戶要求求小王盡快快查明真相相，否者要要求公司換換業(yè)務(wù)員。。竄貨原因分分析：小王開始對對區(qū)域內(nèi)的的竄貨原因因進行調(diào)查查：原來在在年前的時時候，臨近近的區(qū)域市市場為了完完成任務(wù)，，給經(jīng)銷商商制定了較較高的任務(wù)務(wù)，并設(shè)置置了可觀的的超額獎。。經(jīng)銷商為為了拿到超超額獎，對對小王管理理區(qū)域市場場進行了低低價竄貨。。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理課外案例解決竄貨方方法分析：：小王如實向向公司做了了匯報，公公司對竄貨貨區(qū)域經(jīng)銷銷商和業(yè)務(wù)務(wù)員進行了了處罰。面面對大規(guī)模模低價竄貨貨所造成區(qū)區(qū)域價格混混亂的局面面，小王進進行了分析析總結(jié)。小王對區(qū)域域內(nèi)的竄貨貨現(xiàn)象進行行了總結(jié)發(fā)發(fā)現(xiàn)：這次次低價竄貨貨影響比較較大的是流流通渠道的的大批發(fā)客客戶，而終終端商店，，小超市等等銷售終端端沒有受到到影響，而而這些銷售售終端也-是該區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商的銷銷售盲點。。通過這次次市場調(diào)查查，使小王王認(rèn)識到：：一次竄貨貨可以制止止，難的是是長期控制制竄貨。而而真正控制制竄貨的關(guān)關(guān)鍵就是控控制銷售終終端。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理課外案例小王把自己己的想法跟跟經(jīng)銷商進進行了溝通通，經(jīng)銷商商認(rèn)可了小小王的觀點點并很快加加大了對銷銷售終端的的鋪貨力度度。通過控控制銷售終終端，銷量量不僅得到到提高，產(chǎn)產(chǎn)品群也得得到豐富，，整體利潤潤得到提高高。更重要要的是銷售售終端控制制的加強在在一定程度度上削弱了了大批發(fā)戶戶的銷售數(shù)數(shù)量和在本本區(qū)域內(nèi)銷銷售本產(chǎn)品品的勢力，，使竄貨現(xiàn)現(xiàn)象得到良良好控制。。但是，大批批發(fā)戶的存存在也不容容忽視。小小王開始對對市場上的的大批發(fā)戶戶進行統(tǒng)計計總結(jié)，并并對影響力力較大的批批發(fā)戶簽定定特約經(jīng)銷銷商加強對對產(chǎn)品價格格的維護。。盡管還有有少數(shù)的大大批發(fā)戶竄竄貨，但是是市場總體體價格體系系得到控制制，市場得得到良性發(fā)發(fā)展，銷量量也得到快快速增長。。任務(wù)一渠渠道客戶關(guān)關(guān)系管理任務(wù)二核核心客戶戶關(guān)系管理理核心客戶也也稱關(guān)鍵客客戶、大客客戶、重要要客戶等，，是那些愿愿意幫助公公司達到其其戰(zhàn)略和財財務(wù)目標(biāo)的的客戶。核核心客戶是是相對于中中小客戶而而言的，具具體指對企企業(yè)在長期期發(fā)展和利利潤貢獻上上有著重要要意義的客客戶。一般般認(rèn)為，核核心客戶就就是指那些些產(chǎn)品流通通頻率高、、采購量大大、客戶利利潤率高、、忠誠度相相對較高的的核心客戶戶或?qū)ζ髽I(yè)業(yè)有重大貢貢獻的客戶戶。任務(wù)二核核心客戶戶關(guān)系管理理（1）核心客客戶對于公公司要達到到的銷售目目標(biāo)是十分分重要的，，現(xiàn)在或者者將來會占占有很大比比重的銷售售收入。這這些客戶數(shù)數(shù)量很少，，但在公司司的整體業(yè)業(yè)務(wù)中有著著舉足輕重重的地位。。（2）公司如如果失去這這些核心客客戶，將嚴(yán)嚴(yán)重影響到到公司的業(yè)業(yè)務(wù)，并且且公司的銷銷售業(yè)績在在短期內(nèi)難難以恢復(fù)過過來，公司司很難迅速速地建立起起其他的銷銷售渠道。。公司對這這些核心客客戶存在一一定的依賴賴關(guān)系。核心客戶對對公司的發(fā)發(fā)展具有重重大的作用用。綜合起起來，核心心客戶具有有以下特點點。任務(wù)二核核心客戶戶關(guān)系管理理（3）公司與與核心客戶戶之間有穩(wěn)穩(wěn)定的合作作關(guān)系，而而且他們對對公司未來來的業(yè)務(wù)有有巨大的潛潛力。（4）公司花花費很多的的時間、人人力和物力力來做好客客戶關(guān)系管管理。這些些核心客戶戶具有很強強的談判能能力、討價價還價能力力，公司必必須花費更更多的精力力來進行客客情關(guān)系的的維護。任務(wù)二核核心客戶戶關(guān)系管理理（5）核心客客戶的發(fā)展展符合公司司未來的發(fā)發(fā)展目標(biāo)，，將會形成成戰(zhàn)略聯(lián)盟盟關(guān)系。當(dāng)當(dāng)時機成熟熟，公司可可以進行后后向一體化化戰(zhàn)略，與與客戶之間間結(jié)成戰(zhàn)略略聯(lián)盟關(guān)系系，利用核核心客戶的的優(yōu)勢，將將有利于公公司的成長長。任務(wù)二核核心客戶戶關(guān)系管理理一、評估估和選擇核核心客戶（一）識識別與評估估核心客戶戶1.核心客戶的評價框架（1）相對于公司能力的客戶需求。（2）增長潛力。（3）結(jié)構(gòu)地位。任務(wù)二核核心客戶戶關(guān)系管理理2.核心客戶評價標(biāo)準(zhǔn)（1）互補性。（2）相容性。（3）雙贏性。（4）整合性。（5）一致性。

（6）平等性。任務(wù)二核核心客戶戶關(guān)系管理理（二）選選擇核心客客戶一般來說，，對核心客客戶的評估估主要綜合合以下三類類指標(biāo)。（1）吸引力力程度指標(biāo)標(biāo)（與其他他客戶相比比的差異性性、價值和和價格、偏偏好、接近近關(guān)鍵人物物、購買的的規(guī)則）。。（2）潛力指指標(biāo)（銷售售量、利潤潤率）。（3）相互的的關(guān)系（關(guān)關(guān)系發(fā)展的的潛力、發(fā)發(fā)展中的關(guān)關(guān)系狀況））。任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理圖6-2所示示為為客客戶戶吸吸引引力力客客戶戶關(guān)關(guān)系系組組合合策策略略。。小案例認(rèn)準(zhǔn)準(zhǔn)誰誰是是核核心心客客戶戶（課課本本第第214頁））任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理二、、核核心心客客戶戶管管理理

1.核心客戶管理的內(nèi)容（1）基礎(chǔ)資料，即核心客戶的最基本資料。（2）核心客戶特征。（3）業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績狀況。（4）交易現(xiàn)狀。（5）滿意程度。任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理

2.核心客戶管理的方法（1）追蹤制度。（2）服務(wù)跟進。（3）擴大銷售。（4）差別維護。（5）客戶訪問。（6）檢核評估。（7）建立檔案維護系統(tǒng)。任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理

3.對客戶實行分類管理策略，滿足核心客戶的需要根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值，即為本企業(yè)帶來利益的大小，把客戶分為A、B、C三類，其中B類的部分客戶和A類客戶是企業(yè)的核心客戶，這樣就需要為不同類型的客戶確定不同的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，設(shè)計不同的客戶關(guān)懷項目。任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理

4.建立核心客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制是以市場為先導(dǎo)、以客戶為中心，集推銷產(chǎn)品、傳遞市場信息、拓展管理客戶于一體，為客戶提供全方位服務(wù)的一種營銷管理方式。既然核心客戶對公司如此的重要，公司將會結(jié)合公司的實際，設(shè)立專門的部門配備專門的人員對核心客戶進行管理。核心客戶經(jīng)理在這項工作中將會扮演著關(guān)鍵的角色。任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理

5.建立核心客戶管理卡核心客戶管理卡有助于商家了解核心客戶的公司的概況，掌握其營銷業(yè)績變動情況，方便于核心客戶溝通交流，及時掌握其信用狀況變動并有效控制核心客戶的信用風(fēng)險。在建立核心客戶管理卡時，需要商定管理卡記載的項目，科學(xué)設(shè)計管理卡，明確內(nèi)容修改、信用政策變動等事項的管理程序。任務(wù)務(wù)二二核核心心客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理

6.與核心客戶加強溝通客戶關(guān)系信息化是一個企業(yè)不斷應(yīng)用信息技術(shù)、深入開發(fā)和應(yīng)用信息資源于客戶關(guān)系實踐的過程。信息化為營銷個體與核心客戶之間的溝通帶來了創(chuàng)新方法。除傳統(tǒng)的電話、信函、傳真等傳統(tǒng)溝通方式外，呼叫中心、電子數(shù)據(jù)交換、物流信息系統(tǒng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得與核心客戶之間的溝通變得更直接、更迅速。任務(wù)務(wù)三三移移動動客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理隨著著移移動動電電子子商商務(wù)務(wù)的的發(fā)發(fā)展展，，移移動動客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理應(yīng)應(yīng)運運而而生生。。移移動動客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理是是一一種種利利用用現(xiàn)現(xiàn)代代移移動動終終端端技技術(shù)術(shù)、、移移動動通通信信技技術(shù)術(shù)、、計計算算機機技技術(shù)術(shù)等等現(xiàn)現(xiàn)代代科科技技實實現(xiàn)現(xiàn)在在移移動動中中也也能能夠夠完完成成通通常常要要在在辦辦公公室室里里才才能能夠夠完完成成的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理任任務(wù)務(wù)。。移移動動客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)具具有有傳傳統(tǒng)統(tǒng)客客