產(chǎn)品差異化策略

第六講產(chǎn)品差異化策略1/13/20231.

產(chǎn)品差異化策略通過產(chǎn)品差異化避開慘烈的競爭要提升企業(yè)的價(jià)值，先提升消費(fèi)者的價(jià)值1/13/20232.

主要內(nèi)容一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤二、基于客戶價(jià)值的特征方法三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益五、利潤最大化的廣告（品牌）決策1/13/20233.一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤1.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵2.產(chǎn)品差異化的動機(jī)3.產(chǎn)品差異化決策的基本原理1/13/20234.

1.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵產(chǎn)品差異化：就是通過改變產(chǎn)品的外觀、型號、功能、包裝、商標(biāo)以及服務(wù)質(zhì)量等，以區(qū)別于競爭性產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化是壟斷競爭產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競爭手段。產(chǎn)品差異化的途徑主要有兩個：一是生產(chǎn)過程中的技術(shù)創(chuàng)新——硬差別；二是產(chǎn)品銷售過程中的廣告和服務(wù)——軟差別。產(chǎn)品差異化的方向：橫向差異化和縱向差異化1/13/20235.橫向差異化與縱向差異化橫向差異化：當(dāng)產(chǎn)品在某些方面的特征或元素發(fā)生改變時，消費(fèi)者的評價(jià)會因人而異——外觀的改變。如某個車型顏色的改變。縱向差異化：對于產(chǎn)品特征的某些方面的改變，消費(fèi)者一致地表示欣賞或表示不滿意——質(zhì)量的改變。如汽車耗油量的降低。1/13/20236.

2.產(chǎn)品差異化的動機(jī)短期內(nèi)獲得超額利潤——給予創(chuàng)新者的獎勵。從動態(tài)競爭觀點(diǎn)看，還可能使企業(yè)在長期中獲得超額利潤——“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。1/13/20237.3.產(chǎn)品差異化決策的基本原理成本收益比較——增量成本與增量收益的比較。增量收益的估計(jì)是關(guān)鍵——前提是對差異化的新產(chǎn)品的市場需求作出準(zhǔn)確預(yù)測和估計(jì)。對差異化的新產(chǎn)品的市場需求的預(yù)測和估計(jì)需要從客戶價(jià)值和市場競爭兩個角度分析。1/13/20238.二、基于客戶價(jià)值的特征方法1.特征方法及其應(yīng)用2.特征方法的拓展——價(jià)值曲線1/13/20239.

1.特征方法及其應(yīng)用特征方法（characteristicsapproach）：將消費(fèi)者的偏好抽象化，假定消費(fèi)者對于任何產(chǎn)品的偏好都可以歸納為對于該產(chǎn)品的一種或幾種特征的偏好，并由此來分析消費(fèi)者的需求。步驟：抽象產(chǎn)品的特征；

了解消費(fèi)者對不同特征的效用評價(jià)；

分析消費(fèi)者的購買行為。1/13/202310.

1.特征方法及其應(yīng)用假設(shè)(簡化問題）：①消費(fèi)者購車時主要關(guān)心汽車四個方面的特征——馬力/重量的比例；車型大??；汽車配件；能耗。②消費(fèi)者有兩類——白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)。1/13/202311.

汽車的特征車型馬力/重量車型大小空調(diào)能效價(jià)格（千美元）3070.30.90644保時捷1.01.21.01268

消費(fèi)者對汽車特征的效用評價(jià)

（每個消費(fèi)者1個效用單位=1000美元）消費(fèi)者馬力/重量車型大小空調(diào)能效價(jià)格（千美元）藍(lán)領(lǐng)510.50.1-1白領(lǐng)4020400-11/13/202312.消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消費(fèi)者從產(chǎn)品特征中獲得的效用減去為此產(chǎn)品付出的價(jià)格。購買決策：藍(lán)領(lǐng)將購買307，白領(lǐng)將購買保時捷消費(fèi)者307保時捷藍(lán)領(lǐng)4.8-60.1白領(lǐng)26361/13/202313.

特征方法的評價(jià)能夠?qū)M向差異化與縱向差異化綜合起來進(jìn)行分析，從而成為分析產(chǎn)品差異化的一般方法?？梢苑治龈鞣N產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說其價(jià)值何在，并由此來評估產(chǎn)品差異化將給消費(fèi)者價(jià)值帶來怎樣的影響?？梢詾槊嫦蚋偁幍钠髽I(yè)產(chǎn)品差異化策略選擇提供一種分析基礎(chǔ)。不足之處：高度抽象1/13/202314.2.特征方法的拓展——價(jià)值曲線消費(fèi)者的價(jià)值曲線反映的是消費(fèi)者對各種不同產(chǎn)品特征的偏好（即消費(fèi)者分布曲線）。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線反映的是產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值。產(chǎn)品差異化成功的條件：產(chǎn)品價(jià)值的分布曲線與消費(fèi)者偏好的分布曲線大致相符甚至完全契合。（或者說，抓住了某一個消費(fèi)群體的某種偏好或他們所喜歡的某些特征，并強(qiáng)化或突出這些特征，以此適應(yīng)消費(fèi)者的這種需求，從而闖出一片新的市場空間。如三廂的福特、307、408等）1/13/202315.三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈1.霍特林模型：選址博弈2.產(chǎn)品定位與價(jià)格競爭1/13/202316.1.霍特林模型：選址博弈有兩個賣冰激凌的在同一個1公里長的沙灘上決定擺攤的地點(diǎn)，假設(shè)：①產(chǎn)品同質(zhì)，且定價(jià)相同（利潤取決于市場份額）；②消費(fèi)者在海灘上是均勻分布的，每個消費(fèi)者購買一件商品；③消費(fèi)者購買商品的交通成本與離商店的距離成比例，且他們在哪家買只看距離的遠(yuǎn)近。如何定位？有沒有均衡？均衡狀態(tài)如何？1/13/202317.1.霍特林模型：選址博弈市場最后的均衡：兩個小販都定位于現(xiàn)行空間的0.5公里處，各自占據(jù)一半的市場。

1/13/202318.

1.霍特林模型：應(yīng)用如果以甜度來描述月餅的主要特性，月餅生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位就要在甜度為零的“無味”月餅和甜度為1的“全糖”月餅之間進(jìn)行選擇。如果消費(fèi)者在甜度空間上是均勻分布的，且市場上只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，那么該市場的均衡狀態(tài)就是：兩家企業(yè)都生產(chǎn)甜度為0.5的月餅，從而各自占據(jù)一半的市場份額。1/13/202319.

1.霍特林模型：應(yīng)用假設(shè)同類產(chǎn)品的差異可以用一種特性加以描述，而消費(fèi)者對于這種特性具有不同的偏好，那么產(chǎn)品差異化策略就可以用該模型來進(jìn)行分析。超市或商店選址最適合用此模型（要求服務(wù)和所售產(chǎn)品品種類型上沒什么差異）1/13/202320.

1.霍特林模型：應(yīng)用如果涉及產(chǎn)品的多種特性，理論模型會更為復(fù)雜；如果會有多家企業(yè)參與競爭，市場均衡狀態(tài)就不存在；如果不同企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不同，均衡由企業(yè)的價(jià)格和所在位置決定：企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，雙方的距離越遠(yuǎn)，價(jià)格競爭就相對不激烈；反之，價(jià)格競爭就越激烈?；籼亓帜Ｐ偷臄U(kuò)展：圓周市場模型1/13/202321.2.產(chǎn)品定位與價(jià)格競爭兩階段博弈模型：

第一階段的博弈中選擇產(chǎn)品的定位；

第二階段的博弈中確定產(chǎn)品的價(jià)格。關(guān)鍵是企業(yè)在第一階段選擇定位時就需要考慮在第二階段可能發(fā)生的價(jià)格競爭。結(jié)論：企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越低，價(jià)格競爭就越激烈；反之，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越高，價(jià)格競爭就越緩和。產(chǎn)品差異化可以看作企業(yè)回避價(jià)格競爭的主要手段之一。1/13/202322.四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益價(jià)值創(chuàng)新：就是通過為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值提升企業(yè)自身的價(jià)值。是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心。價(jià)值創(chuàng)新的成功依賴于三方面的因素：

一是需要深刻把握價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境；

二是在成本與價(jià)值兩個維度上進(jìn)行選擇；

三是對價(jià)值創(chuàng)新的成本和效益作出評估。1/13/202323.四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析2.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值3.價(jià)值創(chuàng)新的成本效益評估1/13/202324.1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析價(jià)值創(chuàng)新的首要目的是為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。誰是我們的客戶？他們的價(jià)值在哪里？——企業(yè)所處的環(huán)境，特別是消費(fèi)群體的一些基本特征可以為我們提供一些方向性的指示。1/13/202325.1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析傳統(tǒng)思維認(rèn)為，窮人沒有購買力，沒有品牌意識，因此不是目標(biāo)顧客。然而，普拉哈拉德指出：窮人也是敏感的企業(yè)家和具有價(jià)值意識的消費(fèi)者。關(guān)鍵是企業(yè)能否與他們共同創(chuàng)新，達(dá)到共贏的目的。普拉哈拉德所提出的在全球40多億窮人市場中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困的思想指出了新興市場的所在。1/13/202326.1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析——世界經(jīng)濟(jì)金字塔第一層第二、三層第四層第五層（BOP:bottomofthePyramid)40億15-17.5億0.7-1億1500-20000美元大于20000美元1500美元小于1500美元1/13/202327.

BOP市場的特征總購買力不容忽視；窮人消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不同；窮人也有品牌意識；BOP消費(fèi)者樂意接受新技術(shù)。1/13/202328.1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析——世界經(jīng)濟(jì)金字塔要將窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，需要企業(yè)首先創(chuàng)造他們的消費(fèi)能力。而消費(fèi)能力的創(chuàng)造必須以“3A”原則為基礎(chǔ)：即買得起(affordability)、方便買(access)、買得到(availability)。結(jié)論：從創(chuàng)造客戶價(jià)值的角度來說，低收入階層的消費(fèi)群體同樣有著他們的價(jià)值所在，它們的價(jià)值最大化同樣也為企業(yè)自身價(jià)值提供了巨大的創(chuàng)新空間。1/13/202329.1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析——中國市場環(huán)境要把握中國企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的方向：首先要把握中國經(jīng)濟(jì)所具有的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變（產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、所有制結(jié)構(gòu)）的特征。其次要把握中國生梨型社會階層結(jié)構(gòu)。在此背景下，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新不僅需要關(guān)注高收入階層，從創(chuàng)造客戶價(jià)值角度來說，也需要關(guān)注低收入階層。1/13/202330.2.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略需要進(jìn)行成本-收益比較。由于企業(yè)收益的提升主要通過其對買方價(jià)值的發(fā)掘和提升來實(shí)現(xiàn)，因此，必須關(guān)注成本與買方價(jià)值這二者之間的聯(lián)系。按照成本與買方價(jià)值這兩種因素提升或者降低的可能性，可以得到四種基本情況：1/13/202331.價(jià)值創(chuàng)新的成本與買方價(jià)值變化比較四種情況，容易得出：對應(yīng)于買方價(jià)值降低的兩種情況是不可取的。真正有意義的是另外兩種，即無論是降低成本還是增加成本，企業(yè)都要致力于提升買方價(jià)值——價(jià)值創(chuàng)新。以價(jià)值創(chuàng)新為產(chǎn)品差異化的基本方向，企業(yè)仍然可能在高端戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。買方價(jià)值提升降低成本增加高端戰(zhàn)略“自殺”行為降低藍(lán)海戰(zhàn)略前景黯淡1/13/202332.紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已有市場空間中競爭開辟無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫競爭開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值和成本之間進(jìn)行權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按照差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)采用同時追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)——《藍(lán)海戰(zhàn)略》W·錢·金，勒妮·莫博涅1/13/202333.價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較藍(lán)海戰(zhàn)略高端戰(zhàn)略基于橫向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略基于縱向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略同時追求“差異化”和“低成本”，核心理念是開創(chuàng)新的市場空間（新的客戶群）通過產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的提升，不惜以成本的提高來最大化客戶價(jià)值打破產(chǎn)業(yè)界限是藍(lán)海戰(zhàn)略的主要方向之一高端戰(zhàn)略并不意味著價(jià)值創(chuàng)新就是開發(fā)奢侈品市場，“高端”對于不同的消費(fèi)群體有著不同的具體內(nèi)涵1/13/202334.3.價(jià)值創(chuàng)新的成本效益評估價(jià)值創(chuàng)新涉及買方價(jià)值，而買方價(jià)值是企業(yè)向買方提供的效用和價(jià)格兩者綜合效應(yīng)的體現(xiàn)；另一方面，企業(yè)的利潤與長期可持續(xù)盈利能力則源于價(jià)格和成本，因此，價(jià)值創(chuàng)新的成功實(shí)現(xiàn)必須建立在對有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動所進(jìn)行的統(tǒng)一協(xié)調(diào)之上。1/13/202335.1/13/2023微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)36價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略的成本效益分析AC2PQ0AC1P1Q1D1ABCD2P2Q2FHG1/13/202336.五、利潤最大化的廣告（品牌）決策1.產(chǎn)品特性與廣告分類2.利潤最大化廣告支出3.市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度4.價(jià)格競爭與廣告競爭1/13/202337.1.產(chǎn)品特性與廣告分類產(chǎn)品銷售過程中的廣告也是產(chǎn)品差異化的途徑之一——軟差別。從廣告決策的角度，根據(jù)消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品信息掌握的情況，可以將產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品。搜尋品：指消費(fèi)者在購買前就能夠了解和把握產(chǎn)品特征的產(chǎn)品。經(jīng)驗(yàn)品：指消費(fèi)者只有在購買并使用后才能確認(rèn)其特征的那些產(chǎn)品。1/13/202338.1.產(chǎn)品特性與廣告分類針對產(chǎn)品的這種區(qū)分，可以將廣告也分為兩類：信息性廣告和勸說性廣告。信息性廣告：主要為消費(fèi)者提供各種相關(guān)信息，如產(chǎn)品基本特征、品種、價(jià)格、銷售商地址等。主要運(yùn)用在搜尋品上。勸說性廣告：通過改變消費(fèi)者偏好促使其購買這種產(chǎn)品。大量運(yùn)用在經(jīng)驗(yàn)品上。1/13/202339.2.利潤最大化廣告支出企業(yè)的廣告支出應(yīng)屬于固定成本范疇。確定能夠使企業(yè)利潤最大化的廣告費(fèi)用，首先必須確定在考慮了廣告支出條件下的企業(yè)利潤函數(shù)。

=P*Q(P，A)-C(Q)-A利潤最大化的條件：MRA=MCA廣告的簡單法則：企業(yè)的廣告支出在其銷售收入中的比重取決于需求的廣告彈性和企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，該比例與需求的廣告彈性成正比，與產(chǎn)品的價(jià)格彈性成反比。1/13/202340.1/13/2023微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)41廣告宣傳的作用PQ0MCED[AR]1MR1P0Q