探討新廣告法施行對《廣告學(xué)》教學(xué)的影響

探討新廣告法施行對(廣告學(xué)）教學(xué)的影響新〔廣告法〕自2015年9月1日起正式施行，必將對高?！矎V告學(xué)〕教學(xué)產(chǎn)生主要影響。作為長期從事〔廣告學(xué)〕教學(xué)的高校老師，筆者從廣告思維、廣告理論教學(xué)、廣告理論教學(xué)等三方面討論了新〔廣告法〕對〔〕課程教學(xué)的影響。新〔廣告法〕自2015年9月1日起正式施行，這部法律將會對高?！矎V告學(xué)〕教學(xué)產(chǎn)生主要影響。筆者作為長期從事〔廣告學(xué)〕教學(xué)的高校老師，擬從廣告思維、廣告理論教學(xué)、廣告理論教學(xué)等三方面談一下新〔廣告法〕對〔廣告學(xué)〕課程教學(xué)的影響。一.新〔廣告法〕施行對廣告思維的影響高校廣告學(xué)專業(yè)擔(dān)負(fù)著為國家培養(yǎng)新廣告人才的主要責(zé)任，要順利完成這個任務(wù)，每一門課程尤其是核心課程的教學(xué)非常主要。在傳統(tǒng)的〔廣告學(xué)〕教學(xué)中，熱衷于對西方廣告理論和文化的轉(zhuǎn)述，重點強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)新思維〞能力[1]，但是在新〔廣告法〕背景下，筆者覺得應(yīng)該強(qiáng)調(diào)法律與創(chuàng)意思維并重。再好的廣告創(chuàng)意，假如不符合廣告法律的要求，也是無法和消費者見面的。高校所培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)人才，不僅應(yīng)該具備良好的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力，而且應(yīng)該具備懂法、守法、守法的良好法律素質(zhì)，尤其在廣告學(xué)理論活動中，假如不具備法律思維，就會使得廣告活動的開展很可能是徒勞無功，最后是得不償失的。因而，在高校的〔廣告學(xué)〕教學(xué)中，能夠以新〔廣告法〕的施行為契機(jī)，改變傳統(tǒng)的教學(xué)思維和教學(xué)形式，重視學(xué)生法律思維與創(chuàng)意思維雙方面的培養(yǎng)。二.新〔廣告法〕施行對廣告理論教學(xué)的影響新〔廣告法〕自2015年9月1日開始正式施行，作為直接教授知識的高校老師，應(yīng)該將新〔廣告法〕的若干內(nèi)容結(jié)合理論教學(xué)的實際，及時傳達(dá)給學(xué)生。筆者總結(jié)下面幾個方面：1.廣告?zhèn)惱韽V告?zhèn)惱韱栴}是廣告中一個非常主要但是被許多人忽視的問題，重要集中在廣告的真實性問題、針對兒童的廣告問題、廣告的個人隱私問題、廣告中的認(rèn)可與證明問題等。在新〔廣告法〕中，對虛假廣告的范圍及認(rèn)定做了明確的規(guī)定，而且加大了對虛假廣告的處理懲罰力度，第五十五條“---廣告費可用之處罰款從原來廣告費用的1到5倍，增長至3到5倍，廣告費用偏低或者難以計算的，如今最高能夠罰到200萬。〞針對兒童的廣告問題，新〔廣告法〕第三十八條“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。〞第三十九條“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教學(xué)資料、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。〞針對廣告的個人隱私問題，新〔廣告法〕第九條“廣告不得有以下情形：損害國家的莊嚴(yán)或者利益，泄露國家機(jī)密;危害人身、產(chǎn)業(yè)安全，泄露個人隱私。〞關(guān)于廣告中的認(rèn)可與證明問題，新〔廣告法〕第三十八條“廣告代言人在廣告中對商品、效勞作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未承受過的效勞作推薦、證明。〞第五十六條“關(guān)系消費者生命健康的商品或者效勞的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承當(dāng)連帶責(zé)任。〞第六十二條“廣告代言人處理懲罰標(biāo)準(zhǔn)，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍下面的罰款。〞新〔廣告法〕針對以上廣告?zhèn)惱碓敿?xì)問題新的規(guī)定，必將對“廣告?zhèn)惱悫曔@一章的教學(xué)產(chǎn)生主要影響。2.廣告媒體新〔廣告法〕要求廣告的可辨別性，第十四條“廣告應(yīng)當(dāng)具有可辨別性，能夠使消費者辨明其為廣告。廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)遵照有關(guān)部門關(guān)于時長、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對廣告時長做出明顯提示。〞而且在第二章“廣告內(nèi)容原則〞中對醫(yī)藥、保健、、飼料、酒類、教育培訓(xùn)、招商、房地產(chǎn)等相關(guān)品類的廣告內(nèi)容作出了非常詳盡的規(guī)定，假如違背規(guī)定，作為廣揭發(fā)布者的媒體機(jī)構(gòu)都將被處以不同水平的罰金，情節(jié)嚴(yán)重的該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將遭到處罰，以至能夠暫停媒體的廣揭發(fā)布業(yè)務(wù)?？梢?，新〔廣告法〕對各媒體的廣告經(jīng)營與管理提供愈加嚴(yán)格、詳細(xì)的要求，媒體的日常廣告運(yùn)用需要愈加規(guī)范。在這樣的背景下，媒體應(yīng)該在內(nèi)容產(chǎn)品的策劃和制造方面有所建樹，提升媒體本身的綜合競爭力和社會影響力，進(jìn)而打造媒體品牌，同時改變原有的、較為單一的以廣告收入為主的媒體盈利形式，積極推進(jìn)媒體周邊產(chǎn)品開發(fā)、媒體文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)多渠道盈利[2]。3.廣告文案作為廣告的語言文字部分，廣告文案有側(cè)重要的地位。新〔廣告法〕第九條“不得使用國家級、最高級、最佳等用語;〞這將對文案創(chuàng)作人員提出嚴(yán)格的詞語要求，包含“國家級、級、宇宙級、全球級、世界領(lǐng)先、全國首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最優(yōu)、史上最、最先進(jìn)、全球最新、全網(wǎng)最低價、最新發(fā)明、最新科學(xué)、最新技術(shù)、全球最新專利、最先進(jìn)加工工藝、頂級、頂尖、頂端、頂峰、極品、極端、巔峰、絕對、首選、第一、唯一、全國銷量第一、市場占領(lǐng)率第一、第一品牌、市場主導(dǎo)品牌、首選品牌、中國公認(rèn)品(名)牌、絕無僅有、萬能、銷售冠軍、抄底、空前絕后〞都不能出如今廣告文案中，想靠“語不驚人死不休〞來創(chuàng)作廣告文案肯定是不行了。4.網(wǎng)絡(luò)廣告針對舊版〔廣告法〕對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的缺場，新〔廣告法〕新增了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣揭發(fā)布及廣告活動的相關(guān)規(guī)定，第四十三條“任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或懇求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告。〞第四十四條“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)記，確保一鍵關(guān)閉。〞三.新〔廣告法〕施行對廣告理論教學(xué)的影響〔廣告學(xué)〕是一門和現(xiàn)實聯(lián)絡(luò)嚴(yán)密，理論性很強(qiáng)的課程，我校〔廣告學(xué)〕課程的理論教學(xué)包含9課時課內(nèi)實訓(xùn)和為期一周的廣告策劃實訓(xùn)，新〔廣告法〕施行對廣告理論教學(xué)也將產(chǎn)生主要影響。重要具體表現(xiàn)出在下面幾個方面：1.廣告調(diào)查廣告調(diào)查是編制廣告計劃的根據(jù)，詳細(xì)包含廣告市場調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查，而其中最復(fù)雜的是廣告市場調(diào)查，它包含廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。新〔廣告法〕施行后，廣告調(diào)查的許多內(nèi)容也發(fā)生了變化，廣告市場所處的法律環(huán)境，就是進(jìn)行廣告策劃主要的根據(jù)。在廣告法律環(huán)境變化的情況下，原來能夠做的廣告如今有可能就成了非法廣告，例如關(guān)于煙草廣告的問題，新〔廣告法〕第二十二條“禁止在群眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告---禁止利用其他商品或者效勞的廣告、公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝飾以及類似內(nèi)容。〞和舊版〔廣告法〕比較起來，明確回避了煙草廣告在各種媒體中出現(xiàn)的可能性，防止了打擦邊球的任何可能，因而熟悉了這一規(guī)定，對于煙草公司任何形式的廣告，策劃都只能說“NO〞。2.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意能使廣告脫穎而出，但是廣告創(chuàng)意在新〔廣告法〕背景下，好比“戴著鐐銬跳舞〞，不僅要創(chuàng)意獨特，而且要符合相關(guān)法律的規(guī)定，否則再好的創(chuàng)意也無法通過審查部門的審核。以廣播醫(yī)藥專題廣告為例，新〔廣告法〕第十九條“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息效勞提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。〞在這里背景下，醫(yī)藥專題廣告的創(chuàng)意需要改變，從傳統(tǒng)的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目推介改變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)廣告投放，能夠考慮在標(biāo)準(zhǔn)廣告基礎(chǔ)上參加公益性內(nèi)容、科普性內(nèi)容、教育性內(nèi)容，加強(qiáng)品牌與消費者之間的情感溝通，進(jìn)而構(gòu)成固定客戶群，建立起長期的品牌效應(yīng)[4]。3.廣告策劃〔廣告法〕1994年版共6章49條，現(xiàn)2015年版變?yōu)?章75條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。原來廣告法只要7種商品和效勞的廣告原則，此次增長到17種[3]。原來七種商品和效勞有：藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食類、酒類、化裝品。新增的10種商品和效勞有：保健品、嬰兒乳品、教育培訓(xùn)、有回報預(yù)期商品或效勞、房地產(chǎn)、栽種養(yǎng)殖類、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定、廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定、未成年人廣告管理的規(guī)定、公益廣告。對于專業(yè)從事某專題商品廣告策劃的人員來說，熟悉這一領(lǐng)域的相關(guān)法律規(guī)定顯得十分主要。例如新〔廣告法〕第二十六條“房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實，面積應(yīng)該表示清楚為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有以下內(nèi)容：(一)升值或者投資回報的承諾;(二)以項目到達(dá)某一詳細(xì)參照物的所需時間表示項目位置;(三)違背國家有關(guān)價格管理的規(guī)定;(四)對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)備以