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第二章物流營(yíng)銷環(huán)境分析1思考:為什么要進(jìn)行物流營(yíng)銷環(huán)境分析?2導(dǎo)入案例---美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡1875年,美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”,說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫,亞默爾立即聯(lián)想到,毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地,如果瘟疫傳染至此,政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū),造成全國(guó)的供應(yīng)緊張,價(jià)格上漲。于是,亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查,并證實(shí)了此消息,然后果斷決策:傾其所有,從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉,迅速運(yùn)至東部地區(qū),結(jié)果一下子賺了900萬(wàn)美元。3日本車打入美國(guó)市場(chǎng)石油危機(jī)4思考:為什么要進(jìn)行物流營(yíng)銷環(huán)境分析?
企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)、利用并改善環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅和提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)5物流營(yíng)銷環(huán)境定義:是指一切影響、制約物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件.
一般可以將它分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。6宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然
政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客7物流營(yíng)銷環(huán)境——宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,多是企業(yè)不可控變量。包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境等。物流企業(yè)的宏觀環(huán)境PEST分析:Politics政治環(huán)境(包括法律環(huán)境)Economy經(jīng)濟(jì)環(huán)境Society社會(huì)環(huán)境(包括人口、文化、自然因素)Technology技術(shù)環(huán)境81、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度,如執(zhí)政黨的性質(zhì),政府的方針、政策,以及國(guó)家制定的有關(guān)法令、法規(guī)等。政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。包括:國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)方針政策國(guó)際關(guān)系法令政局和政治事件9102經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者從各種來(lái)源所得到的貨幣收入,通常包括人們的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利、租金、贈(zèng)與等。收入名義實(shí)際稅收和管理費(fèi)可支配收入生活必需品可任意支配收入112經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者個(gè)人或家庭的總消費(fèi)支出中各類消費(fèi)支出的比例關(guān)系。收入家庭發(fā)展周期所處階段地域恩格爾定律:隨著家庭或個(gè)人收入的增加,收入用于食品方面的支出比例將逐漸減少恩格爾系數(shù)(%)=(食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額)*100%恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。122經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)蓄:將當(dāng)前(期)收入用于將來(lái)消費(fèi),因而會(huì)減少當(dāng)期購(gòu)買力。
影響因素:收入的高低、儲(chǔ)蓄利率、對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期、消費(fèi)者心里或傾向變化信貸:是把將來(lái)收入用于當(dāng)前(提前)消費(fèi)。因此,信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買力而言,是一個(gè)增量因素。影響因素:借款利率、對(duì)收入預(yù)期、借貸的方便性132經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)狀況143社會(huì)環(huán)境人口環(huán)境:
人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量,人口越多,潛在市場(chǎng)規(guī)模就越大。人口環(huán)境對(duì)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在:人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)(年齡分布、家庭類型)人口分布(地區(qū)特征和人口流動(dòng))153社會(huì)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。威脅與機(jī)會(huì)是同自然環(huán)境的3個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的:原料短缺;環(huán)境污染的增加;政府對(duì)于自然資源越來(lái)越嚴(yán)密的管理。163社會(huì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰價(jià)值觀念語(yǔ)言17風(fēng)俗習(xí)慣
人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境,在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成,并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來(lái)并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。入境而問(wèn)禁入國(guó)而問(wèn)俗入門而問(wèn)忌
——禮記18KFC的香港之路
70年代初,為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功,肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì),在新聞媒體上大做廣告,采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒,肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子,很多人都樂(lè)于一試,一時(shí)間也門庭若市??上Ш镁安婚L(zhǎng),3個(gè)月后,就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢?經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。
首先,在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為,味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。
此外,美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó),顧客一般是駕車到快餐店,買了食物回家吃。因此,在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊,不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。
10年后,肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái),并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào),市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi),市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年,肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家,占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng),成為香港快餐業(yè)中,與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。19臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)20宗教信仰21味之素風(fēng)波印尼是世界上最大的穆斯林國(guó)家,穆斯林占全國(guó)2億多人口的90%,向來(lái)嚴(yán)禁食用豬肉。印尼政府也早在1994年就頒布法規(guī),規(guī)定食品生產(chǎn)或進(jìn)口食品從其制作到成品的整個(gè)過(guò)程中不得使用任何含有豬肉成分的物質(zhì)。近日,日本人投資的印尼味之素公司生產(chǎn)味精時(shí)使用了豬油原料一事被披露后,震驚了印尼全國(guó)。
味精原料含有違禁成分
該公司在生產(chǎn)過(guò)程中用豬油代替牛肉提煉酵素酶,以節(jié)省成本。該公司已生產(chǎn)了1萬(wàn)噸味精,其中7000噸已遠(yuǎn)銷國(guó)外,剩下3000噸投向了印尼市場(chǎng)。
去年12月中旬,穆斯林教士理事會(huì)對(duì)該公司生產(chǎn)的味精進(jìn)行質(zhì)量抽查時(shí)發(fā)現(xiàn)此事。經(jīng)與印尼衛(wèi)生部、宗教部多次磋商后,于今年1月3日判定味之素公司違禁,并勒令其必須在自判定之日起的3周內(nèi)收回在全國(guó)市場(chǎng)上流通的該公司產(chǎn)品。
。1月5日,印尼警方開始查封該公司位于泗水的工廠并拘捕了負(fù)責(zé)技術(shù)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)及工廠部的4位經(jīng)理;6日,又查封了公司在雅加達(dá)的兩個(gè)辦事處,并拘捕了另外4名公司高級(jí)管理人員。22立邦漆滑倒中國(guó)龍2324語(yǔ)言文化百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂(lè),天天生氣勃勃!”在德文中的意思:“與百事一起,從墳?zāi)怪袕?fù)活”25語(yǔ)言文化品牌名稱
多采用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言表達(dá),并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字
注意是否會(huì)引起歧義聯(lián)想26“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó),其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券“紫羅蘭”男襯衣,“紫羅蘭”英語(yǔ)俗指“沒(méi)有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”;“帆船”文具,“帆船”英文有假貨,破爛貨的意思;“山羊”英國(guó)喻為“不正經(jīng)的男子”;中國(guó)“白象”電池,出口美國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津,“白象”英文是“一種累贅無(wú)用,令人生厭的東西”273、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì):技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律技術(shù)中心論“雙刃劍“特別關(guān)注:信息技術(shù)給營(yíng)銷帶來(lái)的影響!285、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用,可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇,消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望,推動(dòng)需求的多樣化、分散化,使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈新技術(shù)的應(yīng)用,會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如,復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡,電視拉走了電影觀眾29柯達(dá)膠卷,為了告別的懷念作為柯達(dá)歷史最久的膠卷,數(shù)十年來(lái),攝影人用Kodachrome記錄下每一個(gè)精彩瞬間,從難忘的家庭回憶到改變世界的重大歷史事件,隨處都可以見到柯達(dá)的身影。然而早就被數(shù)碼相機(jī)判了死刑緩期執(zhí)行的Kodachrome,現(xiàn)在不得不含淚走進(jìn)歷史。江山代有才人出,各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年??逻_(dá)已經(jīng)領(lǐng)了74年了,現(xiàn)在告別,也應(yīng)該別而無(wú)憾了。30ThankYou!312物流微觀環(huán)境分析物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者客戶營(yíng)銷中介供應(yīng)者微觀環(huán)境322.1物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境物流企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),以高質(zhì)量的物流服務(wù)滿足客戶需求,必須具備物流生產(chǎn)活動(dòng)所需的必要資源和條件。包括:企業(yè)人才資源、信息技術(shù)、運(yùn)輸設(shè)備、裝卸搬運(yùn)設(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、資金能力等,共同構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境(Company’sIternalEnvironment)
企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境還包括領(lǐng)導(dǎo)層和各職能部門。332.1供應(yīng)者物流供應(yīng)商是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需資源和服務(wù)的提供者。供應(yīng)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三方面:
1,供應(yīng)的可靠性;2,資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì);
3,供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。VMIJIT34營(yíng)銷中介
物流營(yíng)銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地運(yùn)送到接收地的活動(dòng)過(guò)程中的所有中介機(jī)構(gòu),包括各類中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于物流企業(yè)而言,其中間商就是眾多的貨運(yùn)代理機(jī)構(gòu),營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、媒體機(jī)構(gòu)等。35客戶(目標(biāo)市場(chǎng))客戶是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。物流企業(yè)客戶分析
客戶滿意度和忠誠(chéng)度影響物流企業(yè)客戶顧客購(gòu)買行為的因素36物流企業(yè)顧客分析1顧客滿意是物流市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)(1)顧客滿意與顧客滿意度(2)顧客忠誠(chéng)與忠誠(chéng)度(3)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系37物流企業(yè)顧客分析
1顧客滿意是物流市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)(1)顧客滿意與顧客滿意度
顧客滿意是一種期望(或者說(shuō)預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果,它是一種顧客心理反應(yīng),而不是一種行為。顧客滿意度是對(duì)顧客滿意的量化測(cè)評(píng),要達(dá)到顧客滿意的目標(biāo),就要對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究。顧客滿意與顧客滿意度受很多因素影響。38物流企業(yè)顧客分析
1顧客滿意是物流市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)(1)顧客滿意與顧客滿意度
想一想:顧客滿意時(shí),企業(yè)利潤(rùn)就一定高嗎?
你知道嗎?顧客滿意的重要性:39物流企業(yè)顧客分析
1顧客滿意是物流市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)(2)顧客忠誠(chéng)與忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的意義非常重要。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展,也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。物流營(yíng)銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)變——從滿意度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變施樂(lè)公司對(duì)顧客滿意度與再購(gòu)買愿望作了比較,發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客中具有再次選購(gòu)施樂(lè)產(chǎn)品的愿望的顧客比滿意的顧客中具有再次購(gòu)買愿望的顧客多了5倍。他們還發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間并非是直線關(guān)系,而是非線性關(guān)系。40物流企業(yè)顧客分析
1顧客滿意是物流市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)(3)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系通過(guò)顧客滿意建立顧客忠誠(chéng),通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。受到各種因素的影響,顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系、滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的局面。滿意也可能不忠誠(chéng)、不滿意也有可能忠誠(chéng)壟斷會(huì)帶來(lái)滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的扭曲。
41物流企業(yè)顧客分析
影響顧客購(gòu)買行為的因素1.物流企業(yè)的顧客分類按顧客的價(jià)值,可將顧客具體可劃分為3個(gè)層次。1)頭頂顧客:2)潛力顧客:3)一般顧客:按顧客購(gòu)買服務(wù)的用途,可將顧客分為:1)消費(fèi)型顧客:2)生產(chǎn)型顧客:3)中轉(zhuǎn)型顧客:4)政府顧客42物流企業(yè)顧客分析
影響顧客購(gòu)買行為的因素2.物流顧客的需求分析
物流顧客的需求分析是將物流顧客的需求與產(chǎn)生需求的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)分析的過(guò)程。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響物流需求的主要因素,具體包括以下幾點(diǎn):經(jīng)濟(jì)發(fā)展;宏觀經(jīng)濟(jì)政策和管理體制的變化;市場(chǎng)環(huán)境變化;消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的變化;技術(shù)進(jìn)步;物流服務(wù)水平;43物流企業(yè)顧客分析
影響顧客購(gòu)買行為的因素3.物流顧客行為分析物流顧客的購(gòu)買決策過(guò)程物流顧客的購(gòu)買行為過(guò)程,就是其購(gòu)買決策過(guò)程,通常分為5個(gè)階段:認(rèn)知需求----收集信息---評(píng)價(jià)選擇---購(gòu)買決策
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