企業(yè)經(jīng)營(yíng)(2013新3)講課教案

第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理問(wèn)題(wèntí)：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？第一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 賣木梳給和尚

一家大公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)招業(yè)務(wù)主管，報(bào)名者云集，招聘主事者見(jiàn)狀靈機(jī)一動(dòng)，相馬不如賽馬，決定讓?xiě)?yīng)聘者把木梳賣給和尚。以10天為限，賣的多者勝出。絕大多數(shù)應(yīng)聘者憤怒，說(shuō)：出家人要木梳何用？這不是那人開(kāi)玩笑嘛。最后只有三個(gè)人應(yīng)試。

十天一到。主事者問(wèn)第一個(gè)回來(lái)的應(yīng)試者：“賣出多少把”回答是：“1把?！辈⑶覛v數(shù)辛苦，直到找到一個(gè)有頭癬的小和尚才賣出一把。

第二個(gè)應(yīng)試者回來(lái)，主事者問(wèn)：“賣出多少把”回答是：“10把?！辈⒄f(shuō)是跑到一座著名寺院，找到主持說(shuō)山風(fēng)吹亂了香客頭發(fā)對(duì)佛不敬(bùjìnɡ)，主持才買了10把給香客用。

第三個(gè)應(yīng)試者回來(lái)，主事者問(wèn)：“賣出多少把”回答是：“1000把。不夠用還要增加”主事者驚問(wèn)是：“怎么賣的？”

應(yīng)試者說(shuō)：“我到一個(gè)香火很盛的深山寶剎，香客絡(luò)繹不絕。我找到主持說(shuō)，來(lái)進(jìn)香的的善男信女都有一顆虔誠(chéng)的心，寶剎應(yīng)該有回贈(zèng)作為紀(jì)念，我有一批木梳，主持書(shū)法超群，可以刻上（積善梳）三個(gè)字做贈(zèng)品。主持大喜，我?guī)У?000把全部要了。得到梳子的香客也很高興，香火更加興旺，主持還要我再賣給他梳子。”第二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理第一節(jié) 營(yíng)銷管理概述市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家：商品交換關(guān)系的總和管理學(xué)家：商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(chǎnpǐn)（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)=消費(fèi)者人口+購(gòu)買欲望+有貨幣支付能力的購(gòu)買力市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品(chǎnpǐn)和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。第三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理不同需求(xūqiú)的營(yíng)銷管理任務(wù)：負(fù)需求(xūqiú) 無(wú)需求(xūqiú) 潛伏需求(xūqiú) 下降需求(xūqiú)不規(guī)則需求(xūqiú) 充分需求(xūqiú) 過(guò)量需求(xūqiú) 有害需求(xūqiú)當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新演變：消費(fèi)者需求(xūqiú)：簡(jiǎn)單需求(xūqiú)相同需求(xūqiú)個(gè)性化需求(xūqiú)感覺(jué)需求(xūqiú)企業(yè)營(yíng)銷方式：無(wú)營(yíng)銷規(guī)模營(yíng)銷差異化營(yíng)銷整合營(yíng)銷營(yíng)銷理論：無(wú)營(yíng)銷理論4Ps理論4Cs理論4Rs理論營(yíng)銷觀念： 生產(chǎn)產(chǎn)品推銷市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷 第四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵(nèihán)： 基本需求 市場(chǎng) 欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷 交易 核心概念 產(chǎn)品需求 交換 產(chǎn)品 價(jià)值第五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷分析：營(yíng)銷環(huán)境的分析 微觀營(yíng)銷環(huán)境的分析： 競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者 企業(yè) 營(yíng)銷中介 顧客 公眾 宏觀營(yíng)銷環(huán)境及行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析： PEST分析 SWOT分析

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息的迅速(xùnsù)、全面與預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確第六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，最重要的不在于考慮生產(chǎn)什么，銷售什么，而在于搞清楚消費(fèi)者希望購(gòu)買什么以及(yǐjí)購(gòu)買的行為特征。第七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于一種感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映，消費(fèi)者的感覺(jué)是商品的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同的感覺(jué)器官而產(chǎn)生的主觀印象。視、聽(tīng)、嗅、觸 對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué) 要善于引起消費(fèi)者的良好感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的第一印象 感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道 運(yùn)用感覺(jué)引導(dǎo)消費(fèi)流行，制造流行趨勢(shì) 營(yíng)銷人員(rényuán)的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求第八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理知覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于人的感官的客觀事物的整體屬性的反映。 知覺(jué)的整體性、理解性、選擇性、恒常性、誤差性 知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo) 利用知覺(jué)的整體性與理解性進(jìn)行商品促銷、廣告制作 利用知覺(jué)的恒常性進(jìn)行系列產(chǎn)品的銷售 利用錯(cuò)覺(jué)原理提高營(yíng)業(yè)員的商品推薦藝術(shù)注意：人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中 用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換 發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求記憶：人們(rénmen)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事情在頭腦中的反映 幫助顧客明確購(gòu)買目的，促成有意記憶 使信息通俗易懂，幫助記憶第九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理吸引顧客積極參與各種活動(dòng)，以增強(qiáng)記憶利用不同系列位置增強(qiáng)顧客記憶增進(jìn)與顧客的感情，增強(qiáng)顧客記憶聯(lián)想：由一種事物想到另一種事物 聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略 聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)“學(xué)生硯”到“馬踏飛燕”想象：用過(guò)去(guòqù)感知的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程思維：人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接和概括的反映 思維的變通性與經(jīng)營(yíng)蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的贊助思維的敏捷性與獨(dú)立性日本西鐵城手表在澳大利亞的宣傳消費(fèi)者的情感與意志 “可口可樂(lè)”新配方風(fēng)波

第十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析“一毛錢”的豆腐故事消費(fèi)：人們?cè)谏罨蛏a(chǎn)活動(dòng)中為滿足某種需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活動(dòng)。消費(fèi)者：不同時(shí)空范圍內(nèi)參與(cānyù)消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。第十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特征：多樣性與差異性（不同消費(fèi)者的多種需求及同消費(fèi)者的不同需求）伸縮性和周期性（價(jià)格與消費(fèi)需求彈性的關(guān)系、需求變化的周期性）層次性和發(fā)展性（需求層次論） 馬斯洛需要層次論 自我實(shí)現(xiàn)需要 求美需要 尊重需要 生理需要 安全需要 社交需要 求知需要

可變性和可誘導(dǎo)性聯(lián)系性和可替代性需要的分類生理需要社會(huì)需要物質(zhì)需要精神(jīngshén)需要（于丹現(xiàn)象）第十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)特征：迫切性內(nèi)隱性可變性模糊性矛盾性 簡(jiǎn)妮的藍(lán)色“切爾斯”汽車基本動(dòng)機(jī)：生理性、心理性、社會(huì)性 心理性：感情性理智性惠顧性 具體動(dòng)機(jī)： 追求安全、健康 追求廉價(jià) 追求名望(míngwàng)（代客管酒） 追求新奇 自我表現(xiàn) 追求實(shí)用 求信（留美訪問(wèn)學(xué)者 追求便利 的超市經(jīng)歷） 追求美感 從眾 好勝攀比 滿足偏好第十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理消費(fèi)者購(gòu)買行為：理論：習(xí)慣養(yǎng)成理論（重復(fù)、“刺激與反應(yīng)”、強(qiáng)化物）減少風(fēng)險(xiǎn)理論（風(fēng)險(xiǎn)程度大小與購(gòu)買后損失、五類風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防）象征性社會(huì)行為理論（商品特定的社會(huì)含義(hányì)）認(rèn)知理論（顧客對(duì)商品的信息處理過(guò)程）影響因素： 個(gè)人因素： 收入、年齡和性別、受教育水平、職業(yè)、個(gè)性與生 活方式 心理因素： 知覺(jué)（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留） 學(xué)習(xí)（購(gòu)物過(guò)程的學(xué)習(xí)性） 信念和態(tài)度第十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 影響購(gòu)買行為的外部因素： 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì) 社會(huì)：社會(huì)階層(shèhuìjiēcénɡ)、參考群體、家庭、角色與地位消費(fèi)者購(gòu)買行為：

購(gòu)買角色

發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者第十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理購(gòu)買行為：按心理特征分：習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型按購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分：確定(quèdìng)型、半確定(quèdìng)型、不確定(quèdìng)型按購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分：沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動(dòng)型按購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌差異分：品牌差異高介入度低介入度大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋找品牌的購(gòu)買行為小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為第十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程： 確認(rèn)需要信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策購(gòu)后行為個(gè)人(gèrén)商業(yè)公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 單因素 多因素綜合 互補(bǔ) 排除 品牌、賣主、數(shù)量、時(shí)間、支付方式第十七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理現(xiàn)代消費(fèi)(xiāofèi)者購(gòu)買行為的趨勢(shì)：需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化恩格爾系數(shù)的變化、住宅、電器化消費(fèi)(xiāofèi)與生活方式相統(tǒng)一 消費(fèi)(xiāofèi)與人的幸福感不直接相關(guān)消費(fèi)(xiāofèi)與環(huán)境保護(hù)一體化生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)(xiāofèi)中國(guó)消費(fèi)(xiāofèi)者購(gòu)買行為的主要特征：消費(fèi)(xiāofèi)結(jié)構(gòu)多元化、升級(jí)化消費(fèi)(xiāofèi)水平提升消費(fèi)(xiāofèi)行為的滯后性、趨同性和節(jié)儉性 “不患寡而患不均”第十八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析 組織市場(chǎng)：以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。包括生產(chǎn)者、中間商、非營(yíng)利組織和政府。 特點(diǎn)：購(gòu)買者少、購(gòu)買數(shù)量大、需求彈性小、專業(yè)人員采購(gòu) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu) 中間商購(gòu)買行為類型：新品種的購(gòu)買、選擇供應(yīng)商、獲得更 好的供應(yīng)條件 社會(huì)團(tuán)體購(gòu)買行為類型：低預(yù)算(yùsuàn)、適度受限 政府購(gòu)買行為類型：公開(kāi)招標(biāo)、協(xié)議合同后的采購(gòu)方式

第十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理組織購(gòu)買行為(xíngwéi)的主要影響因素：購(gòu)買決策參與者的作用：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、控制者、控制者組織購(gòu)買行為(xíngwéi)的影響因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人第二十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研：利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，為營(yíng)銷策略的制定提供決策依據(jù)的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：目的性、系統(tǒng)性、信息性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性市場(chǎng)調(diào)研的類型：按地域范圍：國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)按信息來(lái)源：直接、間接按工作方式：?jiǎn)柧怼㈦娫?、觀察(guānchá)、回函按調(diào)研對(duì)象數(shù)量：個(gè)人、小組、集體第二十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)調(diào)研的基本原則：科學(xué)性、客觀性、系統(tǒng)性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、保密性市場(chǎng)調(diào)研的程序：調(diào)研準(zhǔn)備階段：確定調(diào)研主題、明確調(diào)研內(nèi)容調(diào)研設(shè)計(jì)階段：設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查工具、確定調(diào)查空間、確定調(diào)查時(shí)間、確定調(diào)查對(duì)象、確定調(diào)查方法、落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作安排、組建(zǔjiàn)調(diào)查隊(duì)伍資料收集階段：分析總結(jié)階段：資料整理與分析、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告第二十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)調(diào)研的方法：訪問(wèn)法：入戶、攔截、置留問(wèn)卷、郵寄、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查觀察法：實(shí)驗(yàn)法：文獻(xiàn)法：市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)：撰寫(xiě)格式：引言、正文、調(diào)查方法、成果形式、調(diào)查進(jìn)度表、調(diào)查費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)度及經(jīng)費(fèi)：調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：卷首語(yǔ)、填寫(xiě)說(shuō)明、問(wèn)題(wèntí)和答案、問(wèn)卷記錄問(wèn)卷設(shè)計(jì)具體方法：?jiǎn)栴}(wèntí)類型、提問(wèn)技巧、問(wèn)題(wèntí)數(shù)目和順序、相倚問(wèn)題(wèntí)、答案的設(shè)計(jì)第二十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)：序言：扉頁(yè)、目錄、簡(jiǎn)介摘要：正文(zhèngwén)：調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議附件第二十四頁(yè)，共106頁(yè)。服務(wù)(fúwù)的幽默 某電信部門領(lǐng)導(dǎo)回當(dāng)年插隊(duì)的地方看望老朋友，剛下車就住進(jìn)了鎮(zhèn)上的一家招待所。經(jīng)過(guò)一天顛簸，領(lǐng)導(dǎo)身上汗?jié)n漬的，便想著去洗個(gè)熱水澡。招待所條件有限，只有一個(gè)公用的澡堂。

領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到澡堂門口被一個(gè)服務(wù)生攔?。骸跋壬?，您要洗澡的話請(qǐng)先交納15元的初裝費(fèi)。我們將會(huì)為您安裝一只噴頭?！鳖I(lǐng)導(dǎo)馬上(mǎshàng)一愣，心想這招待所怎么這么宰人!礙于身份，領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有發(fā)作。他交了錢剛想進(jìn)去卻又被服務(wù)生攔?。骸跋壬瑢?duì)不起，為了便于運(yùn)營(yíng)管理，我們的每只噴頭都有編號(hào)，請(qǐng)您先交納10元的選號(hào)費(fèi)，選好的號(hào)碼只供您一人使用。”第二十五頁(yè)，共106頁(yè)。服務(wù)的幽默：電信領(lǐng)導(dǎo)洗澡領(lǐng)導(dǎo)有些生氣，但還是交錢選了8號(hào)。服務(wù)生又說(shuō)：“您選的是個(gè)吉利的號(hào)碼，按規(guī)定還得交8元的特別附加費(fèi)。”，領(lǐng)導(dǎo)壓了壓火，說(shuō)：“見(jiàn)鬼！那我改成4號(hào)。這不是吉利號(hào)碼，總用不著交什么特別附加費(fèi)了吧？”服務(wù)生說(shuō)：“4號(hào)是普通號(hào)碼，當(dāng)然不用(bùyòng)再交特別附加費(fèi)，但您得交5元的改號(hào)費(fèi)?！鳖I(lǐng)導(dǎo)無(wú)奈地?fù)u搖頭，交了錢后理直氣壯地問(wèn)：“這下我可進(jìn)去洗澡了吧？”服務(wù)生笑著說(shuō)：“當(dāng)然可以，您請(qǐng)！”領(lǐng)導(dǎo)瞪了他一眼，踱著步往里走。服務(wù)生突然又補(bǔ)充道：“對(duì)不起，我還得告訴您：由于4號(hào)噴頭僅供您一人使用，所以不管您是否來(lái)洗澡，您每月還要交納7元5角的月租費(fèi)。此外您每次洗澡要按每30分鐘6元的價(jià)格收費(fèi)。另外，每月交費(fèi)的時(shí)間是20日之前，如果您逾期末交，還要交納一定的滯納金……”第二十六頁(yè)，共106頁(yè)。服務(wù)的幽默：電信領(lǐng)導(dǎo)洗澡“夠了，夠了，我不洗了！”領(lǐng)導(dǎo)氣壞了，扭頭就走。“您真的不洗了嗎？”服務(wù)生問(wèn)道(wèndào)。領(lǐng)導(dǎo)聲色俱厲地說(shuō)：“對(duì)！我永遠(yuǎn)不在你們這里洗澡了！”服務(wù)生微笑道：“如果您不再使用4號(hào)噴頭了，那您還得交9元8角的銷號(hào)費(fèi)。只有這樣您以后才能再也不用向我們交納任何費(fèi)用了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)大怒，和服務(wù)生吵了起來(lái)。不一會(huì)，經(jīng)理趕到，在了解到情況后笑著對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“對(duì)不起，也許您還不知道，洗澡業(yè)在我們這里是壟斷經(jīng)營(yíng)，還好你沒(méi)有泡池子，不然還要收你的漫游費(fèi)呢?！钡诙唔?yè)，共106頁(yè)。怎樣娶到比爾.蓋茨的女兒？一位優(yōu)秀的商人(shāngrén)杰克，有一天告訴他的兒子。杰克：我已經(jīng)決定好了一個(gè)女孩子，我要你娶她！兒子：我自己要娶的新娘我自己會(huì)決定。杰克：但我說(shuō)的這女孩可是比爾.蓋茨的女兒喔！兒子：哇！那這樣的話……在一個(gè)聚會(huì)中，杰克走向比爾.蓋茨。杰克：我來(lái)幫你女兒介紹個(gè)好丈夫。比爾.蓋茨：我女兒還沒(méi)想嫁人呢！杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔！比爾.蓋茨：哇！那這樣的話……接著，杰克去見(jiàn)世界銀行總裁。杰克：我想介紹一位年輕人來(lái)當(dāng)貴行的副總裁?？偛茫何覀円呀?jīng)有很多位副總裁，夠多了！杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是比爾.蓋茨的女婿喔！總裁：哇！那這樣的話……最后，杰克的兒子娶了比爾.蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副總裁。知道嗎？生意通常都是這樣談成的?。。〉诙隧?yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理兩個(gè)業(yè)務(wù)員的故事

兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井，在同一天，他們兩個(gè)人來(lái)到了南太平洋的一個(gè)島國(guó)，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從?guó)王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無(wú)人穿鞋子。

當(dāng)晚，杰克遜向國(guó)內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰(shuí)還會(huì)買鞋子？我明天就回去。”

板井也向國(guó)內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來(lái)，在此長(zhǎng)期(chángqī)駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……第二十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理切勿(qiēwù)隨波逐流

伯納德?M?巴魯克 第三十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的”因此,對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，建立(jiànlì)一個(gè)用來(lái)發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的四種廣泛的可能性：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化第三十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)發(fā)展：通過(guò)在新市場(chǎng)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)盡量增加銷售產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn)的產(chǎn)品多樣化：公司進(jìn)入(jìnrù)完全不同的業(yè)務(wù)線第三十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理一個(gè)(yīɡè)完整的產(chǎn)品市場(chǎng)描述包括：什么：1、產(chǎn)品類型（商品或服務(wù)）滿足什么： 2、顧客需要為誰(shuí)：3、顧客類型在哪里： 4、地理區(qū)域第三十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理[導(dǎo)入案例]市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山(jiāngshān)建奇功日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山(jiāngshān)惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便(bùbiàn)。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。第三十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)、制定最優(yōu)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。第三十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇STP戰(zhàn)略:市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位1956年由WendellR·Smith提出定義：把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按照顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程(guòchéng)。細(xì)分市場(chǎng)：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的顧客群。第三十七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)，首先在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購(gòu)買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。

其次，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)還在于市場(chǎng)需求的相似性。西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷(jīnglì)了三個(gè)歷史階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷MassMarketing2.產(chǎn)品差異營(yíng)銷ProductDifferentialM3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念的形成相一致。第三十八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理今天(jīntiān)的公司發(fā)現(xiàn)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷變得來(lái)越困難了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷幫助賣主更好地識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上第三十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有(xiànyǒu)市場(chǎng)陣地。

（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，以取得最好的效果。第四十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)細(xì)分的步驟：市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)兩步驟的過(guò)程： 1、指定廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng) 2、細(xì)分這些廣泛的市場(chǎng) 有效細(xì)分首先應(yīng)明確有限的產(chǎn)品市場(chǎng)，運(yùn)用離散分析法努力窄化營(yíng)銷，并集中(jízhōng)于公司可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域 比如：自行車市場(chǎng) 鍛煉、交通、探險(xiǎn)家、社會(huì)活動(dòng)者、環(huán)境學(xué)者第四十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理在開(kāi)拓市場(chǎng)之前，要仔細(xì)研究(yánjiū)分析欲進(jìn)市場(chǎng)1、該市場(chǎng)的整體容量到底有多大？2、當(dāng)前的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場(chǎng)是否都能進(jìn)入？3、自己產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能代表未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)？4、自己的產(chǎn)品是否能滿足市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)需求？5、不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)偏好差異有多大第四十二頁(yè)，共106頁(yè)。市場(chǎng)(shìchǎng)細(xì)分舉例運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如:一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入(shōurù)和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入(shōurù)）.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入(shōurù)者身上。第四十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)有效細(xì)分的條件(tiáojiàn)有：1．細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可衡量性的。2．細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以進(jìn)入的。

3．細(xì)分后的市場(chǎng)必須是需求足量的。

4．細(xì)分市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定的。第四十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？ 有效的方法是訪問(wèn)一些典型(diǎnxíng)的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買決定起影響作用的變量等級(jí)。 以購(gòu)買汽車為例：過(guò)去，許多汽車購(gòu)買者基本上都是品牌忠誠(chéng)者，所以他們購(gòu)買汽車時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。第四十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)中所使用的重要(zhòngyào)變量： 地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量第四十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理地理變量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù) 目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈大，市場(chǎng)密度 也愈大氣候 要注意地區(qū)之間的需要(xūyào)和偏好的不同第四十七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理人口統(tǒng)計(jì)變量年齡職業(yè)性別(xìngbié)教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國(guó)籍第四十八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理[案例]：酒類市場(chǎng)細(xì)分女士專用酒流行起來(lái) 據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來(lái)越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查(diàochá)顯示，近三年來(lái)，中國(guó)各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長(zhǎng)，各種國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對(duì)女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長(zhǎng)很快，各種女士酒近來(lái)不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無(wú)醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對(duì)女性市場(chǎng)的。第四十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營(yíng)養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種女士(nǚshì)酒大約有40種，都是近來(lái)才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類似的酒出現(xiàn)第五十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素(yīnsù)（如性格類型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素(yīnsù)。第五十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 年齡和生命周期階段（一） 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)(rènshi)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。第五十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開(kāi)發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分的；該車是專為迎合那些希望(xīwàng)擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。實(shí)踐：假如你是一個(gè)服裝生產(chǎn)商，試試看再找一、二個(gè)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)的服裝市場(chǎng)。第五十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理心理變量按心理變量細(xì)分市場(chǎng)： 根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層(shèhuìjiēcénɡ)、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)第五十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Era)。寶潔的這些品牌在相同(xiānɡtónɡ)的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？第五十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌(xǐdí)和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。第五十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足(mǎnzú)不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足(mǎnzú)洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢一無(wú)”。2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多”。第五十七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同(rútóng)太陽(yáng)一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。第五十八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理8．達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?．時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗澡過(guò)程中效果良好。 可見(jiàn)，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予(fùyǔ)不同的品牌個(gè)性。通過(guò)多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。第五十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理行為變量按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。實(shí)踐(shíjiàn)：假如你是一個(gè)汽車制造商，你會(huì)把汽車消費(fèi)市場(chǎng)分為哪些細(xì)分市場(chǎng)，你會(huì)選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？ 假如你是一個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)在宏福選擇一個(gè)怎樣的餐飲進(jìn)行經(jīng)營(yíng)？第六十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大體相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等，但也有所不同，一是購(gòu)買者是產(chǎn)業(yè)用戶，二是其購(gòu)買決策是由有關(guān)專業(yè)人員(rényuán)作出。一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。第六十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(shìchǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)增加新的變量。1．最終用戶。

2．用戶規(guī)模。

3．參與購(gòu)買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)。

4．用戶的購(gòu)買狀況。

5．用戶所處的地位位置。第六十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理讀懂矛盾的消費(fèi)者 通過(guò)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的購(gòu)買行為去推斷導(dǎo)致這類結(jié)果的原因是什么，并以此原因作為市場(chǎng)策略的重要依據(jù)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一般把收入(shōurù)、物品（服務(wù)）價(jià)格、嗜好、消費(fèi)者預(yù)期等因素作為解釋市場(chǎng)供需以及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本要素。

產(chǎn)品信心、品牌信心、輿論與口碑、購(gòu)買能力與意愿、個(gè)人喜好、從眾與追求個(gè)性、幸福感等第六十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜而細(xì)致的工作，要有科學(xué)的細(xì)分程序與步驟。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)實(shí)踐，通常需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)(jǐɡè)基本步驟：第六十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理1．依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2．列舉潛在(qiánzài)顧客的基本需求

3．分析潛在(qiánzài)顧客的不同需求

4．移去潛在(qiánzài)顧客的共同需求

5．為分市場(chǎng)暫時(shí)取名

6．進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)

7．測(cè)量各分市場(chǎng)的大小第六十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)的類型。公司緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口(rénkǒu)變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛力。不引入人口(rénkǒu)變數(shù)是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。第六十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理需要注意的是:市場(chǎng)區(qū)隔 市場(chǎng)區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期要能存活并茁壯成長(zhǎng)的公司(ɡōnɡsī)，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須第六十七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理目標(biāo)市場(chǎng) 定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng) 簡(jiǎn)單地說(shuō)：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)(láowù)的消費(fèi)對(duì)象第六十八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群(yīqún)鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？第六十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾種(jǐzhǒnɡ)模式:M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)市場(chǎng)專門化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場(chǎng)

P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)第七十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理密集單一市場(chǎng) 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 通過(guò)密集營(yíng)銷,更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要,并樹(shù)立了特別的聲譽(yù),可在該市場(chǎng)建立鞏固(gǒnggù)的市場(chǎng)地位。 通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。 比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第七十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理產(chǎn)品專門化市場(chǎng) 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 公司向不同的顧客群體(qúntǐ)銷售不同種類的產(chǎn)品 公司通過(guò)這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù) 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)第七十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) 例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供(tígōng)一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)第七十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理有選擇的專門化 選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀(kèguān)上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源 各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或根本沒(méi)有任何聯(lián)系 多細(xì)分市場(chǎng)可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)第七十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理完全市場(chǎng)覆蓋 公司(ɡōnɡsī)想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 一般大公司(ɡōnɡsī)才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司(ɡōnɡsī)、通用汽車公司(ɡōnɡsī)、可口可樂(lè)公司(ɡōnɡsī) 大公司(ɡōnɡsī)可采用兩種主要方法：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的第七十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理案例 愛(ài)迪生公司所經(jīng)營(yíng)的九百家鞋子商店可分為四類不同的連銷商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng) 四家連鎖店分別出售高價(jià)的鞋子、中等價(jià)格的鞋子、廉價(jià)(liánjià)的鞋子、時(shí)髦式樣的鞋子 有的時(shí)候，盡管商店位置接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是不同的細(xì)分市場(chǎng)第七十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(xuǎnzé)： 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 完全差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)專門化 有選擇(xuǎnzé)的專門化 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷第七十七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理來(lái)自飲料市場(chǎng)的調(diào)查：你最喜歡(xǐhuan)喝哪種飲料？你買的最多的是哪種飲料？你的家庭喝的最多的是哪種飲料？第七十八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理匯源 統(tǒng)一 可口可樂(lè) 康師傅 雀巢 娃哈哈成也細(xì)分，敗也細(xì)分只為獨(dú)特(dútè)而有活力的人群而活！第七十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理摩托羅拉的銥星手機(jī)：理念：whenever,wherever投入(tóurù)：100億美圓系統(tǒng)運(yùn)行：1年價(jià)格：3000美圓每分鐘通話費(fèi)：3-7美圓小靈通：理念：可以移動(dòng)的固定電話價(jià)格：幾百人民幣每3分鐘通話費(fèi)：2角人民幣第八十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理假如你是一個(gè)廣告商，你會(huì)如何選擇目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)？假如你是一個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)如何選擇市場(chǎng)？第八十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 “特別(tèbié)的時(shí)間，特別(tèbié)的空間”

分眾傳媒的神話“經(jīng)濟(jì)連鎖酒店” 如家快捷酒店第八十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 市場(chǎng)定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位：企業(yè)確定的某一市場(chǎng)營(yíng)銷因素與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)應(yīng)(duìyìng)的營(yíng)銷因素相比的差別所在，由此形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷因素和別的企業(yè)營(yíng)銷因素的不同看法和區(qū)別。 定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。差異化定位：圍繞著顧客、渠道、競(jìng)爭(zhēng)和公司本身設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。市場(chǎng)定位：樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中的特定形象和地位。第八十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制定：常用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 首位戰(zhàn)略 鞏固戰(zhàn)略 挖掘戰(zhàn)略 共享戰(zhàn)略 重新定位常用的產(chǎn)品定位策略 特色定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 利益(lìyì)定位 產(chǎn)品品目定位 使用者定位 質(zhì)量和價(jià)格定位第八十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理定位的有效性： 重要性 明晰性 可溝通性 可接近性 難以替代性 可贏利性常見(jiàn)定位誤區(qū)： 定位模糊 定位偏窄 定位混亂 令人懷疑的定位案例：一個(gè)MBA同學(xué)(tóngxué)的傳媒公司的定位第八十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理擴(kuò)大定位差異化： 產(chǎn)品差異化 特色性能一致性耐用性 可靠性、可維修性、風(fēng)格等 服務(wù)差異化 送貨安裝(ānzhuāng)用戶培訓(xùn)咨詢 服務(wù) 人員差異化 形象差異化 標(biāo)志 文字和視聽(tīng)傳媒氣氛、事件、個(gè)性等差異化定位中兩種常用策略：四象限圖解法網(wǎng)絡(luò)圖解法第八十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 高質(zhì)量

低價(jià) 高價(jià)(ɡāojià) 低質(zhì)量第八十七頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理高收入者 低老年人 年輕性格冒險(xiǎn)(màoxiǎn) 保守好客 孤僻有創(chuàng)新要求 傳統(tǒng)顏色明快 顏單調(diào)大型 小型較安全 較危險(xiǎn)第八十八頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理宜家的定位《讀者(dúzhě)》的定位“好記星”的成功第八十九頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理形象定位及其傳播：企業(yè)(qǐyè)形象：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別企業(yè)(qǐyè)形象定位：企業(yè)(qǐyè)目前所處的位置以及企業(yè)(qǐyè)希望將自己提高到什么位置；企業(yè)(qǐyè)目前在公眾中是什么形象，而企業(yè)(qǐyè)又希望給公眾什么形象。第九十頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 雀巢公司正在向一個(gè)生活節(jié)奏很快的城市推銷咖啡，你認(rèn)為他們應(yīng)該采用(cǎiyòng)哪種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取何種市場(chǎng)定位？第九十一頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理第五節(jié) 產(chǎn)品與服務(wù)策略不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松(qīnɡsōnɡ)。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)，不要給我東西。第九十二頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的的理解：凡是提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌(pǐnpái)和包裝等；無(wú)形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)等。第九十三頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理產(chǎn)品的基本層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品：基本效益或利益形式產(chǎn)品：品牌、式樣、特色、包裝(bāozhuāng)、品質(zhì)附加產(chǎn)品：送貨、咨詢、維修、安裝、保證、融資產(chǎn)品組合：就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干品牌、包裝(bāozhuāng)和服務(wù)。 四象限評(píng)價(jià)法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法，產(chǎn)品組合策略的正確運(yùn)用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑。產(chǎn)品線：指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品。第九十四頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理品牌 品牌： 一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。是賣方(màifānɡ)作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。包括名稱和標(biāo)識(shí)。 品牌要點(diǎn)： 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者

第九十五頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理品牌 企業(yè)信譽(yù)的象征，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)(biǎoxiàn)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，具有十分重要的作用。（l）品牌從消費(fèi)者角度看，首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買商品。其次，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，有效維護(hù)自身利益。（2）品牌從銷售者角度看，第一，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。第二，有助于產(chǎn)品促銷。第三，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護(hù)本企業(yè)的利益。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。（3）品牌從社會(huì)角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第二，可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神。第三，可保護(hù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。第九十六頁(yè)，共106頁(yè)。第五章 營(yíng)銷(yínɡxiāo)管理 縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無(wú)一例外地都有一個(gè)(yīɡè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如，可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、萬(wàn)寶路的“陽(yáng)剛、豪邁”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、茅臺(tái)的“國(guó)酒”、七品狼的“追求成功，