高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究

高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究目錄前言………………03研究目的…………04研究內(nèi)容…………05研究方法…………08項(xiàng)目流程…………09人員安排…………12研究結(jié)果示例……14項(xiàng)目周期…………19費(fèi)用預(yù)估…………202023/1/132高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究前言高端女裝行業(yè)狀況愛美是女性的天性，女性的生活水平也逐漸提高，高端女裝越來越多的走近女性的視線，市場容量與前景看好由簡單的產(chǎn)品競爭逐步向品牌競爭方向發(fā)展，品牌、技術(shù)、質(zhì)量所帶來的附加值對于市場日顯重要目前高端女裝行業(yè)有多個(gè)品牌并存，產(chǎn)品更新、外觀設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性等方面日益加劇本次的主要任務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今的安正時(shí)尚集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為一家國際化時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)在融匯東西方藝術(shù)的基礎(chǔ)上，以“引領(lǐng)現(xiàn)代生活風(fēng)尚”為使命，現(xiàn)旗下有玖姿和尹默兩大高端女裝品牌，但是存在”用戶關(guān)注度“低，且都低于競爭品牌（卓雅、寶姿、哥弟等）面對市場外在的客觀競爭環(huán)境，反思自身所存在的優(yōu)勢與劣勢，本次的主要任務(wù)是找出合適的品牌定位、整合自身的資源、形成自身獨(dú)有的品牌核心競爭力，從而在未來的市場競爭中立于不敗之地，并讓安正時(shí)尚集團(tuán)擁有屬于中國的時(shí)尚，2023/1/133高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究目的本次調(diào)研工作主要達(dá)到以下的目的——為安正的品牌定位提供理論依據(jù)：受訪群體對“玖姿”和“尹默”的聯(lián)想、品牌形象的認(rèn)知，為”玖姿“和”尹默“的品牌形象提升尋找契合點(diǎn)，從而合理的有效的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃受訪群體的所在區(qū)域內(nèi)高端女裝的競爭格局、市場容量及成長的影響因素等方面的狀況，分析“玖姿”和尹默“在調(diào)研區(qū)域所面臨的機(jī)會(huì)和威脅調(diào)查和分析目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)者選擇和購買產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心理、購買行為、生活狀況、期望的購物環(huán)境等方面，為滿足有效實(shí)戰(zhàn)的傳播策略尋求依據(jù)調(diào)查和比較目標(biāo)市場內(nèi)森馬和競爭對手的銷售通路狀況，評估現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢，為改善銷售網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)尋求客觀依據(jù)2023/1/134高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)研傳播調(diào)研競爭對手調(diào)研2023/1/135高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究內(nèi)容消費(fèi)者購買行為模式分析“玖姿”/“尹默”消費(fèi)群特征構(gòu)成消費(fèi)者對“玖姿”/“尹默”品牌認(rèn)知分析高端女裝的三度分析消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的主要因素消費(fèi)者購買高端女裝時(shí)的主要考慮因素消費(fèi)者對高端女裝價(jià)格的敏感度消費(fèi)者購買高端女裝時(shí)對地點(diǎn)的選擇消費(fèi)者購買高端女裝對質(zhì)量的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對各種促銷/折扣方式的認(rèn)可程度消費(fèi)者獲取高端女裝信息的主要渠道

目標(biāo)消費(fèi)群的年齡構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的文化程度構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人收入和家庭收入構(gòu)成

目標(biāo)消費(fèi)群的家庭人口構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)性構(gòu)成

現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者對“玖姿”/“尹默”的認(rèn)知分析“玖姿”/“尹默”的品牌聯(lián)想度分析“玖姿”/“尹默”的品牌親和力分析“玖姿”/“尹默”的品牌忠誠度分析“玖姿”/“尹默”的可信度分析

消費(fèi)者現(xiàn)有高端女裝的品牌構(gòu)成潛在消費(fèi)者對高端女裝品牌的選擇消費(fèi)者對各種高端女裝品牌的認(rèn)知程度消費(fèi)者調(diào)研2023/1/136高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究內(nèi)容傳播調(diào)研消費(fèi)者對各品牌的廣告印象消費(fèi)者對各種廣告形式的接受程度消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣“玖姿”/“尹默”的宣傳方式及代言人調(diào)查傳播調(diào)研競爭對手調(diào)研促使消費(fèi)者購買競品的主要因素競爭對手給予消費(fèi)者的印象

競爭對手的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建競爭對手的品牌理念及其個(gè)性競爭對手的產(chǎn)品訴求競爭對手的推廣方式競爭對手的折扣/促銷方式2023/1/137高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究方法抽樣方法調(diào)研城市：考慮市場消費(fèi)者狀況、容量和輻射力等因素，建議在上海、杭州、南京執(zhí)行調(diào)研對象：在當(dāng)?shù)鼐幼?年以上的26周歲~45周歲的女性，在過去年一年內(nèi)有購買過或者在未來一年內(nèi)將要購買高端女裝的女性，沒有在敏感行業(yè)工作，在6個(gè)月中沒有參加過任何形式的調(diào)研活動(dòng)調(diào)研方法建議采用定性調(diào)研與定量調(diào)研相結(jié)合的方式定性調(diào)研主要挖掘現(xiàn)有用戶和潛在用戶的深度訪談?wù){(diào)研定量調(diào)研主要挖掘消費(fèi)者的問卷調(diào)研，采用年齡配額與隨機(jī)抽樣相結(jié)合，在較繁華的區(qū)域定點(diǎn)進(jìn)行攔截形式的抽樣調(diào)查定量配額N=600建議每個(gè)城市N=20026周歲~30周歲（25%）31周歲~35周歲（25%）36周歲~40周歲（25%）41周歲~45周歲（25%）定性配額6組FGI建議每個(gè)城市2組FGI，每組8位與會(huì)者玖姿現(xiàn)有用戶=1，潛在用戶=1尹默現(xiàn)有用戶=1，潛在用戶=1寶姿現(xiàn)有用戶=1，潛在用戶=1卓雅現(xiàn)有用戶=1，潛在用戶=12023/1/138高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究項(xiàng)目流程焦點(diǎn)小組座談會(huì)流程：項(xiàng)目整體安排過濾問卷設(shè)計(jì)座談會(huì)討論提綱設(shè)計(jì)討論提綱討論修改與會(huì)者招募三次確認(rèn)會(huì)議場地/設(shè)備準(zhǔn)備會(huì)議召開會(huì)后討論會(huì)議記錄整理報(bào)告撰寫2023/1/139高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究項(xiàng)目流程定量調(diào)查訪問流程：接到項(xiàng)目通知書確定項(xiàng)目組成員租用訪問場地召集訪員培訓(xùn)、模擬現(xiàn)場試訪及小結(jié)正式訪問抽樣、甄別督導(dǎo)再甄別不合格則感謝合格則做配額合格后訪問訪問結(jié)束12督導(dǎo)審查問卷問卷OK，送禮問卷NO，補(bǔ)問結(jié)束訪問項(xiàng)目小結(jié)32023/1/1310高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究項(xiàng)目流程定量調(diào)查質(zhì)控流程：正式訪問前做現(xiàn)場試訪和陪訪，檢查訪問質(zhì)量監(jiān)督甄別過程，并對配額進(jìn)行控制訪問中現(xiàn)場觀察訪問過程及技巧，并處理一些突發(fā)事件問卷的一審和二審工作應(yīng)在受訪者離開前完成，以便及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)問審核督導(dǎo)最終決定問卷是否有效/有用統(tǒng)計(jì)合格問卷配額，與甄別處核對配額，以便更好控制配額及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)卷2023/1/1311高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究人員安排項(xiàng)目人員所屬公司主要職責(zé)馬榮輝安正時(shí)尚集團(tuán)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體管理、質(zhì)量監(jiān)控等相關(guān)事宜，最終報(bào)告的撰寫李震安正時(shí)尚集團(tuán)與調(diào)研執(zhí)行機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)溝通，項(xiàng)目進(jìn)度跟進(jìn)等，協(xié)助馬榮輝完成其他項(xiàng)目有關(guān)事宜項(xiàng)目經(jīng)理1名調(diào)研執(zhí)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體運(yùn)作管理、人員安排、任務(wù)分配等工作項(xiàng)目督導(dǎo)1名調(diào)研執(zhí)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的運(yùn)作指導(dǎo)與監(jiān)管，進(jìn)行項(xiàng)目前期培訓(xùn)，項(xiàng)目小結(jié)等工作數(shù)據(jù)督導(dǎo)1名調(diào)研執(zhí)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)項(xiàng)目數(shù)據(jù)的整理與匯總，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的建立以及管理質(zhì)控督導(dǎo)1名調(diào)研執(zhí)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)控，對違規(guī)操作進(jìn)行指導(dǎo)與糾正訪問員若干名調(diào)研執(zhí)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)受訪者的甄選，問卷的訪問記錄工作2023/1/1312高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究人員安排項(xiàng)目督導(dǎo)的培訓(xùn)主要工作職責(zé)介紹項(xiàng)目的目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象講解抽樣的方法訪問員的招聘、培訓(xùn)、管理有效問卷的收發(fā)其他相關(guān)問題的處理方式訪問員的培訓(xùn)主要的工作職責(zé)介紹項(xiàng)目的目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象問卷的講解訪問技巧的溝通其他相關(guān)問題的自理2023/1/1313高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究結(jié)果示例品牌轉(zhuǎn)換階梯模型——幫助診斷品牌的問題所在和領(lǐng)導(dǎo)品牌值比較-3%-1%+1%-3%-7%-3%-1％和品牌均值比較+28%+16%+5%+4%+2%-7%+3％XXX品牌認(rèn)知度關(guān)注度考慮購買使用度偏好度忠實(shí)度美譽(yù)度SAMPLE2023/1/1314高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究結(jié)果示例高表面動(dòng)機(jī)潛在動(dòng)機(jī)高低一般動(dòng)力品類動(dòng)力不重要?jiǎng)恿︱?qū)動(dòng)力美觀舒服式樣時(shí)尚適合各種場合品牌動(dòng)力模型:幫助確定消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)SAMPLE2023/1/1315高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究結(jié)果示例購買興趣(%)品牌B品牌C品牌D品牌A使用頻率(XX/次)價(jià)格范圍(XXX)2.53.32.22.1可接受價(jià)格范圍RMBXX-XX最理想的價(jià)格RMBXX[A][B][C][D][A][C][D][D][D][D][A]/[B]/[C]/[D]:95%顯著性差異一定會(huì)購買+可能會(huì)購買一定會(huì)購買SAMPLE2023/1/1316高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究結(jié)果示例自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要

社交(歸屬)需要安全需要生理需要需要層次品牌心理需求研究分析Maslow’sHierarchyofNeeds低層次高層次品牌A品牌BSAMPLE2023/1/1317高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究研究結(jié)果示例價(jià)格合適時(shí)尚的年輕的品牌A品牌D高檔的品牌C品牌B運(yùn)動(dòng)的品牌形象圖——幫助確定品牌的定位SAMPLE2023/1/1318高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究項(xiàng)目周期2023/1/1319高品質(zhì)女裝消費(fèi)者行為項(xiàng)目研究費(fèi)用預(yù)估定量調(diào)查焦點(diǎn)小組座談會(huì)單價(jià)數(shù)量小計(jì)備注單價(jià)數(shù)量小計(jì)備注抽樣費(fèi)23.0060013,800.00抽樣費(fèi)100.00606,000.008備2甄別費(fèi)200.0091,800.00大禮金500.004824,000.00與會(huì)者質(zhì)控費(fèi)200.0091,800.00小禮金200.00244,800.00備份者訪問費(fèi)25.0060015,000.00主持人5,000.00630,000.00審卷費(fèi)200.0091,800.00筆錄員500.0063,000.00錄入費(fèi)8.006004,800.00印刷費(fèi)3.0048144.00印刷費(fèi)10.006606,600.00食品費(fèi)20.0048960.00禮品費(fèi)6.006003,600.00執(zhí)行費(fèi)用68,904.00交通費(fèi)200.0091,800.00管理費(fèi)10,335.6015.00%輔助費(fèi)200.009