國際營銷第18章

第18章國際市場定價市場營銷系孟祥海1學(xué)習(xí)目標(biāo)作為國際市場營銷中競爭工具的定價構(gòu)成要素與國際市場營銷直接相關(guān)的定價陷進如何控制平行進口或灰色市場中的定價價格升級及如何使這種效果最小化反向貿(mào)易及其在國際市場營銷中的地位報價機制收款機制2一、定價步驟確定企業(yè)定價目標(biāo)測定市場需求估算商品成本分析競爭狀況選擇定價方法確定最后價格3二、定價的主要方法1.成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品總成本/（1-稅率-利潤率）（2）目標(biāo)利潤定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=（總成本+目標(biāo)利潤總額）/總產(chǎn)量（3）變動成本定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）/總產(chǎn)量（4）盈虧平衡定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量4一、定價步驟確定企業(yè)定價目標(biāo)測定市場需求估算商品成本分析競爭狀況選擇定價方法確定最后價格5二、定價的主要方法1.成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品總成本/（1-稅率-利潤率）（2）目標(biāo)利潤定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=（總成本+目標(biāo)利潤總額）/總產(chǎn)量（3）變動成本定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）/總產(chǎn)量（4）盈虧平衡定價法：單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量6二、定價的主要方法2.需求導(dǎo)向定價法一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。3.競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法：按照本行業(yè)在國際市場上的市場價格水平來定價（2）密封投標(biāo)定價法：企業(yè)通過引導(dǎo)用戶（顧客）競爭，密封遞價，參加比價，根據(jù)競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法，主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購等。7三、定價的策略1.新產(chǎn)品定價（1）有專利保護的新產(chǎn)品定價：撇脂定價法、滲透定價法（2）仿制品的定價：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)中價、優(yōu)質(zhì)低價、中質(zhì)高價、中質(zhì)中價、中質(zhì)低價、低質(zhì)高價、低質(zhì)中價、低質(zhì)低價。2.心理定價（1）尾數(shù)定價或整數(shù)定價:如定價為9.9元，一般適用價值較低的商品，價值較高的商品則一般定為整數(shù)，迎合消費者“便宜無好貨”的心理。（2）聲望性定價（3）習(xí)慣性定價8三、定價的策略3.折扣定價現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、推廣津貼4.歧視定價（差別定價）（1）對不同顧客群定不同的價格（2）不同的花色品種、式樣定不同的價格（3）不同的部位定不同的價格（4）不同時間定不同的價格9國際市場定價定價和調(diào)價屬于重要戰(zhàn)略營銷決策問題，給產(chǎn)品一個適當(dāng)價格是成功的關(guān)鍵。外國購買者在做購買決策時會權(quán)衡質(zhì)量和價格，產(chǎn)品的價格必須反映消費者期望的產(chǎn)品質(zhì)量或價值。產(chǎn)品在多國銷售時，市場定價更為復(fù)雜。不同的市場有不同的關(guān)稅、成本、態(tài)度、競爭和貨幣波動及報價方法。國外市場中的特定成本、市場和競爭因素所產(chǎn)生的定價問題。1018.1定價政策業(yè)務(wù)活動所在國的情況、產(chǎn)品類型、競爭條件和其他一些戰(zhàn)略因素都會影響定價活動，不能單純基于國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)來確定價格和售貨條款。定價目標(biāo)平行出口111、定價目標(biāo)（1）維持生存企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導(dǎo)致出口受阻時，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，以求擴大銷量.（2）當(dāng)期利潤最大化企業(yè)出于對目標(biāo)市場政治形勢和經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會在已知產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定一個最高價格，以求在最短時間內(nèi)獲取最大利潤。有可能會損害企業(yè)的長遠利益，可能會因定價過高而達不到預(yù)期銷售量，或者定價低于可達到的最高售價而蒙受損失。121、定價目標(biāo)（3）市場占有率最大化采用這種策略需具備如下條件：A:目標(biāo)市場的需求彈性較大，偏低定價能刺激市場需求。B:隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。C:低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化由于獲得質(zhì)量領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價高出很多，以彌補質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費用。采用這種策略，企業(yè)需要始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，并輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。132、成本因素出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品即使都在國內(nèi)生產(chǎn)，其成本也不會完全一樣。如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國外的度量衡制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出了改動，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會降低。關(guān)稅、中間商與運輸成本、風(fēng)險成本14（1）關(guān)稅關(guān)稅對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。關(guān)稅額一般是用關(guān)稅率來表示，可以按從量、從價或混合方式征收。產(chǎn)品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數(shù)額，成為實際上的另一種關(guān)稅。15（2）中間商與運輸成本各個國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負擔(dān)的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔(dān)較高的成本。16（3）風(fēng)險成本在國際營銷實踐中，風(fēng)險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風(fēng)險。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔(dān)。這些因素在國際營銷定價中均應(yīng)予以考慮。173、市場需求產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。要詳細了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習(xí)俗及收入分布情況。184、市場競爭結(jié)構(gòu)最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況，在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水平。

195、政府的價格調(diào)控政策關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。本國政府對出口產(chǎn)品實行價格補貼，可以降低出口產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品國際競爭力。我國出口產(chǎn)品退稅制也是為增強出口產(chǎn)品的競爭力。206、平行進口平行進口是指本國的商標(biāo)權(quán)人將自己生產(chǎn)的商品出售給國外經(jīng)銷商或者將自己的商標(biāo)許可給國外生產(chǎn)企業(yè)后，這些國外的經(jīng)銷商或者生產(chǎn)企業(yè)將其與商標(biāo)權(quán)人在國內(nèi)生產(chǎn)的相同的商品，重新進口到國內(nèi)的做法。2118.2國際定價方法公司既不能以低于成本的價格出售，也不能以市場不能接受的價格出售。完全成本定價法變動成本定價法撇脂定價法滲透定價法2218.3價格升級價格升級：由于裝運費、保險費、包裝費、關(guān)稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費、行政管理費、匯率波動而導(dǎo)致最終價格上漲的情形。2318.3價格升級價格升級：由于裝運費、保險費、包裝費、關(guān)稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費、行政