醫(yī)藥公司藥品營(yíng)銷策劃廣告完美方案1講解學(xué)習(xí)

利君制藥桔貝止咳祛痰(qūtán)片營(yíng)銷策劃案第一頁，共36頁。2023/1/13市場(chǎng)(shìchǎng)研究第二頁，共36頁。市場(chǎng)(shìchǎng)研究我國(guó)呼吸系統(tǒng)(hūxīxìtǒnɡ)疾病的患病率約在６．９４％左右，即全國(guó)每年有８０００多萬人患有呼吸系統(tǒng)(hūxīxìtǒnɡ)疾病。在疾病構(gòu)成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎這四大常見疾病占整個(gè)呼吸系統(tǒng)(hūxīxìtǒnɡ)疾病的８０％左右。第三頁，共36頁。市場(chǎng)(shìchǎng)研究呼吸系統(tǒng)疾病用藥的高峰期主要集中在每年的一季度（春季(chūnjì)）和四季度（冬季）。從年齡上看，一老一少正是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡段。第四頁，共36頁。2002年零售市場(chǎng)(shìchǎng)中成藥銷售金額前10名排序

作用類別

銷售額占比例（%）

——————————————————

1

[中]清熱藥

13.81

2

[中]扶正藥

10.71

3

[中]理血藥

10.49

4

[中]化痰藥

7.54

5

[中]婦科(fùkē)用藥

6.75

6

[中]耳鼻咽喉口腔科用藥6.25

7

[中]風(fēng)濕用藥

6.00

8

[中]骨傷科用藥

4.87

9

[中]肝膽用藥

4.11

10

[中]眼科用藥

3.01

——————————————————第五頁，共36頁。市場(chǎng)(shìchǎng)研究第六頁，共36頁。市場(chǎng)(shìchǎng)研究從整年化痰藥（中藥）１０％左右的份額，呼吸系統(tǒng)（西藥）不到(bùdào)５％的市場(chǎng)份額，這兩大類呼吸系統(tǒng)用藥走勢(shì)來看，其用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭，即１月份和１２月份，從而也可以看出呼吸系統(tǒng)用藥明顯的季節(jié)性。第七頁，共36頁。市場(chǎng)(shìchǎng)研究而在化痰藥（中藥）中，零售市場(chǎng)上經(jīng)常(jīngcháng)使用的品種有念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、克咳膠囊、急支糖漿、利肺片、潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、袪痰靈口服液、咳特靈膠囊、參貝北瓜膏、蛇膽川貝膠囊、咳喘寧膠囊、潘高壽蛇膽川貝液等。第八頁，共36頁。影響(yǐngxiǎng)消費(fèi)者購(gòu)藥行為的因素注重包裝便利西藥與中藥(zhōngyào)分別占據(jù)不同年齡特征的細(xì)分市場(chǎng)季節(jié)性銷售特征突出廣告在抗感冒藥的銷售中起著舉足輕重的作用第九頁，共36頁。市場(chǎng)(shìchǎng)研究其供應(yīng)渠道和設(shè)點(diǎn)要求以廣泛、便利為原則，如藥店、超市、便利店等與消費(fèi)者應(yīng)保持再10分鐘路距以內(nèi)。

消費(fèi)者關(guān)注(guānzhù)的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務(wù)的原點(diǎn)。第十頁，共36頁。2023/1/13競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第十一頁，共36頁。念慈菴蜜煉川貝(chuānbèi)枇杷膏年銷售額達(dá)５億元以上(yǐshàng)，并成為我國(guó)止咳中成藥的第一品牌。市場(chǎng)份額保持在２５％左右。第十二頁，共36頁。念慈菴蜜煉川貝(chuānbèi)枇杷膏天然純正、無任何化學(xué)藥劑。膏狀藥品的形象是古老(gǔlǎo)的、秘方的、不經(jīng)科學(xué)檢驗(yàn)的。產(chǎn)品劣勢(shì)——?jiǎng)┬?、甜?huì)給人不治病的感覺。第十三頁，共36頁。念慈菴蜜煉川貝(chuānbèi)枇杷膏潤(rùn)喉爽聲、保養(yǎng)喉嚨。電視廣告，利用廣西山區(qū)對(duì)山歌的形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益(lìyì)，去咳潤(rùn)嗓。在臺(tái)灣廣告訴求，《阿房宮篇》持續(xù)強(qiáng)調(diào)“天然尚好”與“潤(rùn)喉爽聲”。開發(fā)錠狀潤(rùn)喉糖。第十四頁，共36頁?？丝饶z囊(jiāonánɡ)進(jìn)入中藥化痰藥的前１０位并多次進(jìn)入前三甲之列。市場(chǎng)份額維持(wéichí)在７％左右。第十五頁，共36頁?？丝饶z囊(jiāonánɡ)適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。以鋪天蓋地式的“空中廣告”在較短時(shí)間內(nèi)迅速成為(chéngwéi)國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品。第十六頁，共36頁。急支糖漿(tángjiāng)國(guó)家首批專利中成藥品，國(guó)家首批中藥保護(hù)品種，曾榮獲國(guó)家衛(wèi)生部重大科技成果獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)唯一出口的糖漿劑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，入選衛(wèi)生部《國(guó)家基本藥物目錄(mùlù)》和中國(guó)藥典九五版。第十七頁，共36頁。急支糖漿(tángjiāng)急支糖漿也進(jìn)入中藥化痰藥的前１０位并多次進(jìn)入前三甲之列，市場(chǎng)份額維持在７％左右。消炎、止咳、祛痰三者結(jié)合療效卓越；。用于治療急性支氣管炎(zhīqìɡuǎnyán)，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎(zhīqìɡuǎnyán)急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。太極急支糖漿的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿”。陳紅做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗，但和咳嗽的關(guān)聯(lián)性太差。第十八頁，共36頁。定位做正確的事比正確做事(zuòshì)更重要。——彼得?杜拉克定位就是決定什么是正確的事。第十九頁，共36頁。定位長(zhǎng)時(shí)間咳嗽、反復(fù)咳嗽疑問(yíwèn)：產(chǎn)品療效支持嗎？第二十頁，共36頁。品牌

讓您的產(chǎn)品成為(chéngwéi)系列，針對(duì)每一種病癥的反復(fù)開發(fā)，從劑型改進(jìn)，到同類產(chǎn)品引進(jìn)。通過分?jǐn)偼茝V費(fèi)用降低成本。品牌策略，向止咳潤(rùn)喉類產(chǎn)品的延伸。通過兼并同類藥廠，申報(bào)營(yíng)養(yǎng)食品。第二十一頁，共36頁。建議建立一個(gè)策略性品牌，充當(dāng)支配著角色，為后期產(chǎn)品分類(fēnlèi)和品牌延伸打下基礎(chǔ)。第二十二頁，共36頁。產(chǎn)品醒目包裝、獨(dú)特外形，產(chǎn)品(chǎnpǐn)形象差異。卵型產(chǎn)品(chǎnpǐn)，獨(dú)特顏色。每包裝4-5天劑量。強(qiáng)調(diào)療程概念。第二十三頁，共36頁。價(jià)格每盒不超過13元。每天平均(píngjūn)花費(fèi)3-4元。第二十四頁，共36頁。促銷促銷活動(dòng)、所選促銷品與產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性。贈(zèng)送(zènɡsònɡ)氧吧。第二十五頁，共36頁。營(yíng)銷中的三點(diǎn)(sāndiǎn)效應(yīng)模型目標(biāo)商品焦點(diǎn)賣點(diǎn)售點(diǎn)第二十六頁，共36頁。傳播三點(diǎn)理論——找準(zhǔn)焦點(diǎn)。統(tǒng)一的形象，找準(zhǔn)記憶(jìyì)點(diǎn)。先聲制藥的鴕鳥形象。長(zhǎng)久統(tǒng)一執(zhí)行的威力。品牌歷史的威力。第二十七頁，共36頁。傳播新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略。準(zhǔn)確的占位性廣告，如：康泰克——“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候……”咳嗽(késòu)——服用急支糖漿／試試克咳膠囊。胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊。第二十八頁，共36頁。上市冰淇淋哲學(xué)(zhéxué)：賣冰淇淋必須從冬天開始，因?yàn)槎祛櫩蜕伲瑫?huì)逼迫你降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng)。

——王永慶第二十九頁，共36頁。上市三點(diǎn)理論——定位是賣點(diǎn)(màidiǎn)，冬病夏治是焦點(diǎn)。目標(biāo)(mùbiāo)商品焦點(diǎn)(jiāodiǎn)賣點(diǎn)售點(diǎn)第三十頁，共36頁。銷售醫(yī)院是藥品銷售的基礎(chǔ)，將其看成宣傳推廣的渠道。藥店終端促銷，加強(qiáng)(jiāqiáng)對(duì)店員的教育。標(biāo)有清晰價(jià)格的標(biāo)牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23％；帶有產(chǎn)品提示信息的標(biāo)牌可使銷量提升33％；口號(hào)式標(biāo)牌可使銷量提升18％；帶有折扣價(jià)目表的標(biāo)牌可使銷量提升73％。第三十一頁，共36頁。銷售在城市采用開展健康之星活動(dòng)構(gòu)筑核心消費(fèi)層；對(duì)農(nóng)村低端市場(chǎng)堅(jiān)持送醫(yī)、送藥、送知識(shí)(zhīshi)相結(jié)合的方式，在縣級(jí)廣泛開展健康知識(shí)(zhīshi)講座，組織鄉(xiāng)村醫(yī)生參加培訓(xùn)。第三十二頁，共36頁。銷售創(chuàng)造新途徑：超市、商場(chǎng)、便利店、健康超市、街道居委會(huì)、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。一對(duì)一溝通借助DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)(xiànchǎng)促銷等工具和手段，創(chuàng)造一對(duì)一溝通模型，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。忠誠(chéng)客戶的數(shù)據(jù)價(jià)值。第三十三頁，共36頁。銷售呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)生在人體呼吸道（包括咽喉、氣管、支氣管和肺部），以咳、痰、喘、炎為其共同的特點(diǎn)，可捆綁(kǔnbǎng)此類藥品銷售，如：桔貝＋潤(rùn)喉寶。捆綁(kǔnbǎng)銷售，咳嗽的引子是感冒，可將感冒消炎的藥品捆綁(kǔnbǎng)銷售給目標(biāo)客戶。第三十四頁，共36頁。