市場營銷策劃培訓講義

第4章市場營銷策劃劉寶宏（東北財經(jīng)大學工商管理學院，116025）一、市場營銷策劃的內(nèi)容

二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃

三、新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃

一、市場營銷策劃的內(nèi)容市場營銷策劃也稱市場營銷企劃，它是指為實現(xiàn)一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略以及實施方案與具體策略的預先設(shè)計和控制。

從通用的角度出發(fā)，一份規(guī)范、完整的市場營銷策劃方案應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：（一）執(zhí)行概要和目錄（二）營銷現(xiàn)狀（三）機會和問題分析（四）制定目標（五）營銷戰(zhàn)略（六）行動方案（七）預測的損益表（八）營銷控制二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一般情況下，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃需要經(jīng)過三個步驟：首先是建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；其次是為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源，主要運用兩種著名的投資業(yè)務(wù)組合評估模型：波士頓咨詢公司模型和通用電氣公司模型；最后根據(jù)評估結(jié)果來確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義及特征（二）波士頓咨詢公司模型（三）通用電氣公司模型（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義及特征戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)按照某一戰(zhàn)略指導下的一定的業(yè)務(wù)范圍。具體是指具有單獨的任務(wù)和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個單位，可以是公司的一個部門或一個部門內(nèi)的一個產(chǎn)品系列，也可以是一種產(chǎn)品或品牌。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具有以下三個特征：1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項獨立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能夠與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有自己的競爭者。3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，他負責戰(zhàn)略策劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。（二）波士頓咨詢公司模型用黑板講解（三）通用電氣公司模型用黑板講解三、新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃（一）密集型成長戰(zhàn)略（二）一體化成長戰(zhàn)略（三）多角化成長戰(zhàn)略

（一）密集型型成長戰(zhàn)略市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化發(fā)展現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場安索夫的產(chǎn)品品——市場矩矩陣1。市場滲透透策略市場滲透是指指公司通過各各種方式和途途徑，在現(xiàn)有有市場上增加加現(xiàn)有產(chǎn)品或或勞務(wù)的銷售售量，以此提提高市場份額額。市場滲透透策略可以從從以下幾方面面考慮：1）擴大使用人人的數(shù)量2）增加使用人人的使用頻率率3）進行產(chǎn)品改改進2。市場開發(fā)發(fā)策略市場開發(fā)策略略是指公司用用現(xiàn)有產(chǎn)品去去開辟新市場場的一種策略略。實行市場場開發(fā)策略有有三種方法：：1）尋找尚未購購買本公司產(chǎn)產(chǎn)品的潛在顧顧客2）進行市場開開發(fā)3）在當?shù)鼗驀鴩庠黾有碌牡匿N售渠道3。產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)是指指開發(fā)出若干干有潛在利益益的新產(chǎn)品，，以擴大產(chǎn)品品在現(xiàn)有市場場上的銷售量量。產(chǎn)品開發(fā)發(fā)可以有兩種種方法：1）利用公司司現(xiàn)有的技術(shù)術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品。2）在在現(xiàn)有產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上，通通過增加花色色、品種、規(guī)規(guī)格、型號等等開發(fā)出滿足足消費者需求求的新產(chǎn)品。。（二）一體化化成長戰(zhàn)略供應(yīng)商制造商A制造商B中間商消費者向前向后1?？v向一體體化的利弊1）節(jié)約交易易費用2）弱化激勵勵效應(yīng)解決方法：內(nèi)內(nèi)部市場化典型案例：海海爾集團的內(nèi)內(nèi)部市場鏈2。橫向一體體化的利弊1）適當規(guī)模模有規(guī)模經(jīng)濟濟2）規(guī)模過大大則有規(guī)模不不經(jīng)濟——““大企業(yè)病””解決方法：企企業(yè)“瘦身計計劃”——歸歸核化典型案例：愛愛立信退出手手機行業(yè)（三）多角化成長戰(zhàn)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是是指公司在現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域域基礎(chǔ)上增加加新的產(chǎn)品或或業(yè)務(wù)的一種種戰(zhàn)略。當公公司所屬行業(yè)業(yè)缺乏有利的的發(fā)展機會，，或者其他行行業(yè)對公司的的吸引力更大大時，便可考考慮實行多角角化戰(zhàn)略。1。多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型相關(guān)多元化不相關(guān)多元化化多元化同心多元化水平多元化2。多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略的利弊1）分散風險險與分散資源源解決思路：基基于核心能力力的多元化典型案例：大大連韓偉集團團的多元化之之路謝謝12月-2208:47:4108:4708:4712月-2212月-2208:4708:4708:47:4112月-2212月-2208:47:412022/12/318:47:419、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:47:4208:47:4208:4712/31/20228:47:42AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:47:4208:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:47:4208:47:4208:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:47:4208:47:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:47:42上午08:47:4212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:47上上午午12月月-2208:47December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:47:4208:47:4231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:47:42上上午8:47上上午午08:47:4212月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:47:4208:47:4208:4712/31/20228:47:42AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:47:4208:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:47:4208:47:4208:47Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:47:4208:47:42December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:47:42上午午08:47:4212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:47上上午12月-2208:47December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:47:4208:47:4231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:47:42上上午8:47上上午08:47:4212月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:47:4208:47:4208:4712/31/20228:47:42AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:47:4208:47Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。08:47:4208:47:4208:47Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強強。。12月月-2212月月-2208:47:4208:47:42December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:47:42上午08:47:4212月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月228:47上上午午12月月-2208:47December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/318:47:4208:47:4231December202217、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強不息息。8:47:42