汽車營銷經典案例復習進程

汽車營銷(yínɡxiāo)經典案例第一頁，共23頁。網絡電影廣告(guǎnggào)營銷法

代表公司：寶馬

為進一步提升品牌價值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集結了8位世界級一流的導演,拍攝八部超炫的網路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品，這8位導演的8部廣告電影都已鮮明的個人風格體現(xiàn)了寶馬汽車的優(yōu)越特性短片中最具個性的職業(yè)司機都是由曾參演《諜影重重》英國男星克里夫?歐文擔綱。克里夫以其硬朗的外形以及幽默的舉止，被公認(gōngrèn)為是下一任邦德的最佳人選。第二頁，共23頁。網絡(wǎngluò)電影廣告營銷法

代表公司：寶馬

廣告(guǎnggào)效果：這些短片吸引了5500萬網民觀看，每天進入寶馬官方網站下載影片的流量達到8萬人次。至盡下載人數已過億。觀看人數無法統(tǒng)計。經過這幾年，寶馬的這8集廣告(guǎnggào)確實達到了預期的效果。不但穩(wěn)固了BMW高性能高檔汽車品牌形象，還因為高性能高檔汽車導演的創(chuàng)新電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。第三頁，共23頁。內容營銷——英菲尼迪搭上《爸爸(bàbà)去哪兒》順風車第四頁，共23頁。內容營銷——英菲尼迪搭上《爸爸(bàbà)去哪兒》順風車作為近兩年才脫穎而出的豪車品牌，英菲尼迪的營銷攻勢兇猛，特別是在電視熒屏的熱門節(jié)目贊助。從今年年初開始，英菲尼迪就宣布了一系列的電視贊助計劃，從贊助《舌尖上的中國2》，到《爸爸去哪兒》第二季，再到《極速中國》。

《爸爸去哪兒》第一季的爆紅，讓正在尋求突破的英菲尼迪找到了一個營銷宣泄口。正如英菲尼迪中國市場營銷及公關部高級(gāojí)總監(jiān)劉旭所言，和《爸爸去哪兒》的第一次合作是一次意外，是一次“準備不算充分但效果意外出色”的合作。

事實上，《爸爸去哪兒》的贊助效果，確實直接體現(xiàn)在了英菲尼迪的銷量上。數據顯示，2014年上半年,英菲尼迪共售出13954輛，同比增長130%，在中國豪華車細分市場份額達到1.7%。第五頁，共23頁。危機(wēijī)公關——越燒越火特斯拉的營銷炒作之道第六頁，共23頁。危機公關——越燒越火特斯拉的營銷(yínɡxiāo)炒作之道特斯拉在9個月中6次起火，2010年還因電線有冒煙起火的危險被召回439輛。但是，特斯拉僅是股價應聲下跌，最終每次都能化險為夷，從容過關。

其實，特斯拉的炒作手段，與它的創(chuàng)始人馬斯克一樣出名。從最早還清美國政府貸款到季度盈利，到蘋果收購傳聞，甚至是汽車屢次起火，特斯拉總能變關注力為影響力。

在幾次的火災事故中，特斯拉反復聲明(shēngmíng)：“更重要的是，特斯拉ModelS的自燃事故到目前為止未曾導致任何車主的傷亡，ModelS依然是最安全的車輛?！碧厮估谲囕v起火之后，表現(xiàn)非常淡定，從容不迫，讓媒體找不到炒作的空間，畫外音就是：沒什么大不了。

這甚至讓消費者認為，起火只是特斯拉的一次安全性營銷。特斯拉每次都能在緊要關頭，展現(xiàn)出強悍的危機公關能力，反而更加深了粉絲的科技崇拜和穩(wěn)固的品牌忠誠。第七頁，共23頁?；ヂ?lián)網思維(sīwéi)——“滾雪球”式傳播DS推眾籌營銷第八頁，共23頁?；ヂ?lián)網思維(sīwéi)——“滾雪球”式傳播DS推眾籌營銷從去年開始，眾籌模式在互聯(lián)網圈子，備受熱捧。只要你的產品能引起市場共鳴，能引發(fā)粉絲尖叫，都能通過眾籌募集資金，這也成為產品快速引入現(xiàn)金流的有效途徑。

由于產品定位相對年輕、有個性的現(xiàn)代都市受眾，DS為更有效抓住其目標群體，在今年4月推出了“一元尊享DS購車基金”活動。一種基于電商(diànshānɡ)策略的、更接近年輕人的眾籌營銷。

如果消費者有意購買全新DS5LS，即可在微信邀請好友幫助籌款，每個好友支付1元，消費者本人就可得到DS充值的100元購車基金，最高可獲人民幣10000元。也就是說，假設邀請到100個好友每人支付1元，消費者本人購車時即可獲得10000元購車基金，減免車款。

DS的眾籌模式，宣傳意義明顯大于銷售意義。對比傳統(tǒng)豪車營銷思路，DS購車基金的互動性、有驚喜的特點正好契合互聯(lián)網時代年輕人個性。在潛在顧客發(fā)動朋友圈來幫助自己實現(xiàn)購車愿望過程中，越來越多的人參與其中，滾“雪球”效應也就發(fā)生了。第九頁，共23頁。事件營銷(yínɡxiāo)——五環(huán)變四環(huán)：奧運還是奧迪？第十頁，共23頁。事件營銷(yínɡxiāo)——五環(huán)變四環(huán)：奧運還是奧迪？2014年2月，索契冬奧會的開幕式，最后一個環(huán)節(jié)的設計原本是，五朵雪絨花在空中盡情綻放，構建成為代表奧林匹克精神的五環(huán)標志。不過，讓人大跌眼鏡的是，位于上方最右端的那朵雪絨花沒有能夠“盛開”，五環(huán)標志也就變成了“四環(huán)”。后來經官方證實，系技術失誤導致。

這本就是一次技術失誤導致的無意之舉，但奧迪卻在索契冬奧會免費做了一次大廣告。

五環(huán)變四環(huán)，成為一場精彩的車企營銷熱點。事后(shìhòu)，網友開玩笑稱，“奧迪被植入冬奧會了”，稱“五環(huán)變四環(huán)”明顯是奧迪的“植入廣告”。

奧迪“被植入”冬奧會，躺著也受益。沒花一分錢，卻引發(fā)了巨大的傳播效果，甚至還成為本次冬奧會最令人深刻的記憶點之一。最后，奧迪還無辜的說：“真不是我整的”。第十一頁，共23頁。創(chuàng)意——MINI城市(chéngshì)微旅行輸入法皮膚&壁紙設計大賽第十二頁，共23頁。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計(shèjì)大賽營銷(yínɡxiāo)背景：在繁忙的工作中，不讓假期牽絆自己的步調。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長則數天、短則半日的旅程。期盼意外發(fā)現(xiàn)，那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意事，莫過于像MINIPACEMAN一樣有意思、有格調、有脾氣的旅伴。MINI將這種行走方式、這種發(fā)現(xiàn)的概念稱為"城市微旅行"。這種懂的享受生活美好的用戶，恰恰是MINIPACEMAN的核心目標人群。伴隨著MINIPACEMAN車型全新上市，MINI將車型推廣與融入步調引領者的城市微旅行活動，以及新車的理念在網絡上最大化發(fā)聲，讓更多人認識并認同PACEMAN車型。第十三頁，共23頁。創(chuàng)意(chuànɡyì)——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計大賽營銷目標：借助搜狗強大的用戶(yònghù)規(guī)模覆蓋和使用人群與MINIPACEMAN的高度匹配，實現(xiàn)用戶(yònghù)的積極參與互動。第十四頁，共23頁。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚(pífū)&壁紙設計大賽營銷策略：強大的用戶規(guī)模：MINI選擇與搜狗合作，主要建立在搜狗強大的用戶規(guī)?；A上，搜狗輸入法用戶超過4億，搜狗壁紙用戶超過1億，每天活躍用戶分別超過1億900萬，憑借這些活躍用戶在他們每天必經的瀏覽渠道中覆蓋，在用戶打字過程中和使用電腦桌面時全程營銷，最大程度傳播微旅行(lǚxíng)主題與活動信息。第十五頁，共23頁。創(chuàng)意——MINI城市微旅行(lǚxíng)輸入法皮膚&壁紙設計大賽精準的用戶定位：從MINI的定位、市場狀況及搜狗汽車行業(yè)投放等多方面共同研討得出，喜歡個性化輸入法皮膚、電腦手機壁紙的用戶，往往更重視生活品味和格調，滿足MINIPACEMAN的定位。MINI新車與搜狗人群均為年輕、活躍(huóyuè)人群，他們偏好互動、新穎的方式，厭惡硬性的推送，視覺影響占據他們營銷體驗的重點。所以，最終確定了以微旅行為主題的輸入法皮膚、壁紙設計大賽，以用戶設計的作品來影響更多用戶。第十六頁，共23頁。創(chuàng)意(chuànɡyì)——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計大賽創(chuàng)新的營銷方式：調動搜狗已經積累的大量設計師資源，以他們的參與設計大賽，喚來更多優(yōu)質作品。在大賽結束的同時，上線第二階段，利用廣告位推送優(yōu)質作品，吸引更多的用戶點擊下載皮膚及壁紙，在日常生活中時刻營銷網民。搜狗輸入法的另一資源新詞彈窗本身具有新鮮信息整合的平臺作用，將此次賽事作為新鮮事告知，不僅不會(bùhuì)引起反感，反而容易調動更多興趣。第十七頁，共23頁。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計(shèjì)大賽創(chuàng)意溝通元：舉辦以新車皮膚壁紙為核心思想的設計大賽，以視覺沖擊傳遞MINI品牌內涵。搜狗以MINI新車設計大賽為契機，開辟了一個先河。設計師參與設計搜狗的輸入法皮膚、壁紙，不但能夠尊享萬千網民的膜拜，更能通過優(yōu)秀的設計贏得各類精美禮品和獎金。以往的展示廣告，往往比拼的廣告展現(xiàn)位置和機會，搜狗則切入另一個全新領域，以大家每天使用的輸入法皮膚以及電腦手機桌面為原點，構建(ɡòujiàn)了一套全新的廣告體系-當用戶對圖片產生濃厚興趣后，可以點擊下載皮膚或桌面壁紙，客戶廣告將會很長時間駐留在用戶打字時和開機瀏覽時，將廣告時間無限延長。第十八頁，共23頁。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計(shèjì)大賽對于不少網民來說，已經厭倦被各種廣告信息轟炸，搜狗設計大賽的獨特創(chuàng)意，讓產品圖片以高端、大氣、上檔次的格調進駐消費者視野。搜狗輸入法皮膚、壁紙設計大賽的核心價值在于易復制，對于以品牌、產品展現(xiàn)為主的用戶，都具有(jùyǒu)推廣價值！第十九頁，共23頁。創(chuàng)意——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計(shèjì)大賽執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：第一步，借助輸入法皮膚、壁紙設計大賽，以輸入法皮膚及壁紙為主載平臺，利用搜狗積累的大量設計師參與互動，設計出優(yōu)秀作品。第二步，多樣推送設計作品，讓網友點擊下載實現(xiàn)品牌曝光。第三步，下載后的作品上可以添加鏈接至品牌官網，為營銷收口，基于用戶的主動下載及點擊互動行為，讓品牌信息快速擴散。創(chuàng)意策略：以微旅行為主題，向廣大受眾征集作品，并在作品中加入官網鏈接再次推送，將品牌桌面(zhuōmiàn)MINI站請到用戶桌面(zhuōmiàn)去，讓用戶在對壁紙、皮膚的使用中，全天候時刻感受品牌理念。媒體策略：在征集階段中，運用皮膚、壁紙及新詞彈窗等資源，廣泛推送賽事，讓這一創(chuàng)意活動被更多受眾所知。推送階段中，再運用皮膚及壁紙的推送資源，選擇用戶粘度較高資源位促進作品的下載使用。第二十頁，共23頁。創(chuàng)意(chuànɡyì)——MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙設計大賽營銷效果與市場反饋：此次合作超過原定目標。最終征集得到58款皮膚、195款壁紙，遠超過原定計劃的幾十款，下載量分別達76萬與1603萬，為原定計劃8萬的上百倍。除去下載量與征集作品，據統(tǒng)計，搜狗達到了3.8億次的展現(xiàn)量，預約試駕導流1663次，官網導流超17萬，成功讓更多人主動了解了MINI新車，拉近了品牌與消費者距離，以皮膚和壁紙的制作使用，視覺沖擊(chōngjī)+網絡生活伴隨，感知品牌微旅行概念。推廣期間，MINI曝光量明顯增加，官網流量與試駕導流顯著提升。第二十一頁，共23頁。創(chuàng)意——MI