零售學第6章教學文稿

第六章商品(shāngpǐn)規(guī)劃本章所要回答(huídá)的問題是：§確定(quèdìng)商品經(jīng)營范圍§如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)§新產(chǎn)品導入和滯銷品退出§暢銷商品的培養(yǎng)§品類管理與單品管理§自有品牌的開發(fā)第一頁，共30頁。一、商品(shāngpǐn)分類存貨(cúnhuò)單位（stockkeepingunits，SKU）第一節(jié)商品(shāngpǐn)經(jīng)營范圍的確定商品組商品部商品類別同類商品第二頁，共30頁。案例：美國式商品(shāngpǐn)分類商品(shāngpǐn)總裁商品(shāngpǐn)副總裁（家電）商品副總裁（服裝）商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁（家具）商品部經(jīng)理（女裝）商品部經(jīng)理（男裝）商品部經(jīng)理（童裝）采購員男童裝采購員女童裝采購員嬰兒服采購員幼兒服外衣游泳衣風衣女式5號石磨藍直筒式levi牌牛仔褲運動衣第三頁，共30頁。案例：日本式商品(shāngpǐn)分類第四頁，共30頁。二、商品(shāngpǐn)政策1.單一商品政策指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍(pǔbiàn)需要。適用于：§消費者大量需求(xūqiú)的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等；§享有較高盛譽的商品，如麥當勞的漢堡包、可口可樂等；§有較高知名度的專賣商店；§有專利保護的壟斷性商品。2.市場細分化商品政策

指把消費市場按各種分類標準進行細分，商店可以根據(jù)不同細分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。第五頁，共30頁。3.豐滿的商品政策在滿足目標市場的基礎(chǔ)上，兼營(jiānyínɡ)其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標顧客購買主營商品時能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）4.齊全的商品政策這是指商店(shāngdiàn)經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進入商店(shāngdiàn)后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。第六頁，共30頁。三、商品結(jié)構(gòu)(jiégòu)策略商品廣度是指經(jīng)營的商品系列(xìliè)的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。第七頁，共30頁。1.廣而深的商品(shāngpǐn)結(jié)構(gòu)優(yōu)點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能吸引較遠的顧客專程前來購買(gòumǎi)，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。缺點：商品占用資金較多，一些(yīxiē)商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過多而無法突出特色，企業(yè)必須耗費大量的人力用于商品采購和商品開發(fā)上。第八頁，共30頁。2.廣而淺的商品(shāngpǐn)結(jié)構(gòu)優(yōu)點：目標市場比較(bǐjiào)廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點：由于這種結(jié)構(gòu)(jiégòu)模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，商品無特色。第九頁，共30頁。3.窄而深的商品(shāngpǐn)結(jié)構(gòu)4.窄而淺的商品(shāngpǐn)結(jié)構(gòu)優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購(xuǎnɡòu)愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復購買的可能性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于商店專業(yè)化管理。缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風險大。優(yōu)點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，

商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。第十頁，共30頁。案例(ànlì)：第十一頁，共30頁。案例：三家零售商自行車商品(shāngpǐn)組合第十二頁，共30頁。四、確定商品范圍的考慮(kǎolǜ)因素1.商店業(yè)態(tài)(yètài)特征及其規(guī)模2.商店的目標(mùbiāo)市場3.商品的生命周期4.競爭對手情況5.商品的相關(guān)性第十三頁，共30頁。同類(tónglèi)商品的生命周期第十四頁，共30頁。第十五頁，共30頁。第二節(jié)商品(shāngpǐn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化一、商品(shāngpǐn)結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)§商品銷售排行榜§商品(shāngpǐn)貢獻率§損耗排行榜§周轉(zhuǎn)率§商品更新率§商品陳列§節(jié)假日因素第十六頁，共30頁。二、新產(chǎn)品(chǎnpǐn)的引入§編制年度(niándù)新產(chǎn)品引進計劃§新產(chǎn)品(chǎnpǐn)的選擇§新品試銷§通知門店做好準備§新產(chǎn)品控制第十七頁，共30頁。第十八頁，共30頁。三、滯銷商品(shāngpǐn)的淘汰滯銷(zhìxiāo)商品淘汰標準：§以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量(shùliàng)或百分比作為淘汰標準?！煲砸欢〞r期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標準?！焐唐焚|(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。第十九頁，共30頁。四、暢銷商品的培養(yǎng)(péiyǎng)商品暢銷(chàngxiāo)的原因：商品(shāngpǐn)功能商品質(zhì)量商品價格商品包裝商品商標廣告宣傳售后服務(wù)順應(yīng)潮流滿足舒適第二十頁，共30頁。暢銷商品的選擇：

1.從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品2.從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品3.從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品4.從發(fā)達(fādá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品暢銷商品(shāngpǐn)的推廣：

1.商品(shāngpǐn)陳列2.價格策略3.促銷策略第二十一頁，共30頁。第三節(jié)品類(pǐnlèi)管理與單品管理一、品類(pǐnlèi)管理品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)活動，它通過強調(diào)(qiángdiào)向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運營效果。第二十二頁，共30頁。品類(pǐnlèi)管理的兩大內(nèi)容：品牌優(yōu)化管理(guǎnlǐ)界定品類界限產(chǎn)品細分業(yè)績評估品牌優(yōu)化2.貨架(huòjià)優(yōu)化管理第二十三頁，共30頁。二、單品管理(guǎnlǐ)單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額(jīné)，既管理單品的進銷價格又管理單品的流通成本。單品管理使用20％-80％原則。所謂20％-80％，原則就是20％的銷售商品(shāngpǐn)數(shù)貢獻70％-80％的銷售額和利潤。

第二十四頁，共30頁。實施單品管理的程序：§商品(shāngpǐn)信息整理§編制單品代碼§建立商品(shāngpǐn)數(shù)據(jù)庫§單品銷售業(yè)績排隊§實施重點管理第二十五頁，共30頁。第四節(jié)自有品牌(pǐnpái)的開發(fā)PB（privatebrand）商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性(tèxìng)的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品。第二十六頁，共30頁。案例：廣州島內(nèi)價連鎖商店開發(fā)(kāifā)自有品牌第二十七頁，共30頁。一、國外自有品牌(pǐnpái)的發(fā)展第二十八頁，共30頁。案例：英國馬獅百貨集團（Marks&Spencer）英國馬獅百貨集團是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬獅公司是英國最大的商業(yè)集團，創(chuàng)始于1894年，目前已成為(chéngwéi)在全球600多家商店，65000多名雇員，年營業(yè)額達72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗中，很重要的一點就是能從顧客的需要出發(fā)，主動開發(fā)產(chǎn)品，成為(chéngwéi)能為自己創(chuàng)造資源的“沒有工廠的制造商”。馬獅集團在這方面的做法是：由商店從顧客中收集對于商品的意見和要求，由馬獅的技術(shù)開發(fā)部門進行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計，然后交付制造商進行生產(chǎn)和制作，最后再通過馬獅的銷售系統(tǒng)進行分銷。它們并不是一般意義上的品牌監(jiān)制，而是真正的產(chǎn)品開發(fā)。在馬獅集團總部雇有350多名技術(shù)人員，負責新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和對生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬獅集團并不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒有工廠的制造商”。如在第一次世界大戰(zhàn)期間，許多婦女進入工廠或作坊工作，產(chǎn)生了對穿著輕便服裝的需求，而一直未有服裝廠大量生產(chǎn)和提供這樣的服裝。馬獅根據(jù)市場的需求，主動設(shè)計和開發(fā)了這類服裝，并指導制造廠家大批量生產(chǎn)，向市場提供了品質(zhì)優(yōu)良、手工精巧、價格實惠的女