市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)講義之資料收集

第八章

資料收集1/14/20231-1【學(xué)習(xí)目的與要求】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查資料的來(lái)源；掌握案頭調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握訪問(wèn)調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握觀察調(diào)查法及其應(yīng)用。本章重點(diǎn)分析市場(chǎng)信息收集所涉及的各主要方面，旨在使讀者了解市場(chǎng)信息的來(lái)源，認(rèn)識(shí)第一手資料和第二手資料的特征，掌握這兩種資料的收集方法。1/14/20232第一節(jié)資料來(lái)源一、資料來(lái)源的類(lèi)別市場(chǎng)調(diào)研所需的信息資料具有復(fù)雜性和多樣性。資料的來(lái)源由于其調(diào)研目的、范圍、性質(zhì)、和內(nèi)容不同，需獲取的市場(chǎng)信息資料也不同，市場(chǎng)信息資料的來(lái)源可以分為如下幾個(gè)類(lèi)別。1/14/20233一、資料來(lái)源的類(lèi)別（一）按獲取資料的過(guò)程分類(lèi)1.第一手資料

又稱(chēng)原始資料、初級(jí)信息，是為了某種特定目的，由調(diào)查人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)查對(duì)象處收集的資料。 包括調(diào)查資料、觀察資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

1/14/202341.優(yōu)點(diǎn)：

（1）針對(duì)性強(qiáng)（2）適用性強(qiáng)（3）真實(shí)性強(qiáng)2.缺點(diǎn)：（1）收集需要花費(fèi)較多的人、物、財(cái)力和時(shí)間，而且有些原始資料的收集僅靠企業(yè)自身力量難以完成。（2）由于收集過(guò)程必然受到調(diào)查者和被調(diào)查者主觀因素的影響，其所得的信息資料有一定的主觀性。

第一手資料的優(yōu)缺點(diǎn)1/14/20235（一）按獲取資料的過(guò)程分類(lèi)

2.第二手資料第二手資料又稱(chēng)現(xiàn)成資料、次級(jí)信息，是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累、已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。 包括普查資料、注冊(cè)資料、報(bào)刊資料和商業(yè)資料。1/14/20236

二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)1.二手資料的優(yōu)點(diǎn)（1）收集花費(fèi)的時(shí)間短、費(fèi)用少，可節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（2）來(lái)源多，涉及面廣。（3）收集是書(shū)面形式的，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀要素的影響，不受現(xiàn)實(shí)生活中其他因素的影響，反映的信息比較客觀。1/14/202372.二手資料的缺點(diǎn)：（1）適用性比較差（2）缺乏可得性（2）缺乏準(zhǔn)確性和精確度（3）資料不充分1/14/20238（1）第二手資料在市場(chǎng)調(diào)研的資料收集中處于基礎(chǔ)的地位；（2）首先應(yīng)該先收集第二手資料；（3）只有在第二手資料不能滿(mǎn)足調(diào)研需要時(shí)，才著手收集第一手資料。

兩種資料的比較1/14/20239（1）內(nèi)源資料

即內(nèi)部來(lái)源資料，指來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的各種相關(guān)的信息資料。主要指企業(yè)的各類(lèi)檔案，如：各種記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、總結(jié)、用戶(hù)來(lái)函、訂貨單、合同、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、客戶(hù)名錄、商品介紹、宣傳材料。(二)、按信息資料的來(lái)自于企業(yè)內(nèi)外劃分1/14/202310（2）外源資料料即外部來(lái)源資資料，指來(lái)自自于企業(yè)外部部的各種相關(guān)關(guān)信息資料。。它通常包括括公告、統(tǒng)計(jì)計(jì)、年鑒、報(bào)報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、、報(bào)告、會(huì)議議資料、學(xué)術(shù)術(shù)論文、廣告告、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)等。(二)、按信信息資料的來(lái)來(lái)自于企業(yè)內(nèi)內(nèi)外劃分12/31/202211（1）全部對(duì)象象的來(lái)源（2）重點(diǎn)對(duì)對(duì)象來(lái)源（3）典型對(duì)對(duì)象的來(lái)源(三)、按信息資料的的來(lái)源的范圍圍來(lái)劃分12/31/202212（1）非固定對(duì)對(duì)象是指那些偶然然的、經(jīng)常變變化的被作為為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)對(duì)象的來(lái)源。（2）固定對(duì)對(duì)象是指那些經(jīng)挑挑選作為較長(zhǎng)長(zhǎng)期的資料提提供者的單位位或個(gè)體。（如如：家計(jì)調(diào)查查）(四)、按信息資料的的來(lái)源的穩(wěn)定定性程度劃分分12/31/202213以居民民家庭庭收入入和支支出為為主要要調(diào)查查內(nèi)容容的綜綜合性性的專(zhuān)專(zhuān)門(mén)調(diào)調(diào)查。。亦稱(chēng)稱(chēng)居民民家庭庭收支支調(diào)查查。通通常分分城市市居民民和農(nóng)農(nóng)民家家庭來(lái)來(lái)調(diào)查查。在中國(guó)國(guó)，城城市居居民絕絕大多多數(shù)是是職工工家庭庭，因因此，，中國(guó)國(guó)家計(jì)計(jì)調(diào)查查包括括職工工家計(jì)計(jì)調(diào)查查和農(nóng)農(nóng)民家家計(jì)調(diào)調(diào)查。。家計(jì)調(diào)調(diào)查12/31/202214職工家家計(jì)調(diào)調(diào)查：：以全民民所有有制和和集體體所有有制單單位的的不同同收入入水平平職工工家庭庭為對(duì)對(duì)象。。它通通過(guò)職職工就就業(yè)、、家庭庭收支支、消消費(fèi)構(gòu)構(gòu)成、、主要要商品品消費(fèi)費(fèi)量和和居住住情況況等調(diào)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容來(lái)來(lái)了解解職工工的收收入和和生活活狀況況。進(jìn)進(jìn)行職職工家家計(jì)調(diào)調(diào)查時(shí)時(shí)，被被調(diào)查查的職職工家家庭（（調(diào)查查戶(hù)））是按按類(lèi)型型比例例等距距抽樣樣方法法抽選選的。。先抽抽選城城市，，再抽抽選調(diào)調(diào)查單單位和和調(diào)查查戶(hù)。。要求求抽選選的樣樣本在在各大大行政政區(qū)、、大中中小城城市、、國(guó)民民經(jīng)濟(jì)濟(jì)各部部門(mén)、、全民民所有有制企企業(yè)以以及各各類(lèi)職職工中中均勻勻分布布。由由調(diào)查查戶(hù)及及時(shí)登登記家家庭收收支情情況，，調(diào)查查員按按月整整理、、匯總總。家計(jì)調(diào)調(diào)查12/31/202215調(diào)查方方法：：調(diào)查戶(hù)戶(hù)的選選擇采采取多多階段段抽樣樣的方方法。。調(diào)查查戶(hù)確確定后后，固固定下下來(lái)進(jìn)進(jìn)行連連續(xù)觀觀察。。對(duì)調(diào)調(diào)查戶(hù)戶(hù)建立立實(shí)物物和現(xiàn)現(xiàn)金收收支帳帳，及及時(shí)登登記和和整理理匯總總。由于深深入研研究經(jīng)經(jīng)濟(jì)與與社會(huì)會(huì)問(wèn)題題的需需要，，職工工與農(nóng)農(nóng)民的的家計(jì)計(jì)調(diào)查查逐步步發(fā)展展為城城市與與農(nóng)村村的住住戶(hù)調(diào)調(diào)查。。住戶(hù)戶(hù)調(diào)查查以城城鄉(xiāng)住住戶(hù)（（家庭庭）為為對(duì)象象，調(diào)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容除除原來(lái)來(lái)家計(jì)計(jì)調(diào)查查的內(nèi)內(nèi)容外外，還還包括括：①①人口口、家家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、、出生生、死死亡、、遷移移；②②勞動(dòng)動(dòng)力與與就業(yè)業(yè)；③③住房房、衛(wèi)衛(wèi)生健健康與與文化化教育育等。。家計(jì)調(diào)調(diào)查12/31/202216（1）企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部（2））消費(fèi)費(fèi)者或或購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者（3））商品品流通通業(yè)的的各類(lèi)類(lèi)中間間商及及市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)組織織（4））各類(lèi)類(lèi)企業(yè)業(yè)二、第第一手手資料料的來(lái)來(lái)源12/31/2022171、企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部二二手資資料業(yè)務(wù)資資料統(tǒng)計(jì)資資料財(cái)會(huì)資資料生產(chǎn)、、技術(shù)術(shù)資料料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手資資料企業(yè)積積累的的其他他資料料三、第第二手手資料料的來(lái)來(lái)源12/31/2022182、企業(yè)外外部二手資資料公共機(jī)構(gòu)出版物行業(yè)組織專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)機(jī)構(gòu)電子網(wǎng)絡(luò)：：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、在線數(shù)數(shù)據(jù)具體表現(xiàn)為為：國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)機(jī)關(guān)公布的的統(tǒng)計(jì)資料料行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)發(fā)布的行業(yè)業(yè)資料和各各種專(zhuān)業(yè)信信息12/31/202219咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提提供的市場(chǎng)場(chǎng)信息圖書(shū)館存檔檔的商情資資料，技術(shù)術(shù)發(fā)展資料料書(shū)籍、文獻(xiàn)獻(xiàn)、報(bào)刊雜雜志、企業(yè)業(yè)名錄、商商業(yè)評(píng)論，，產(chǎn)業(yè)研究究，各類(lèi)分分析報(bào)導(dǎo)等等銀行的經(jīng)濟(jì)濟(jì)調(diào)查、商商業(yè)評(píng)論周周刊國(guó)內(nèi)外各種種博覽會(huì)、、展銷(xiāo)會(huì)、、交易會(huì)等等促銷(xiāo)會(huì)議議、專(zhuān)業(yè)性性、學(xué)術(shù)性性經(jīng)驗(yàn)交流流會(huì)議上所所發(fā)放的文文件和材料料。12/31/202220第二節(jié)案案頭調(diào)研一、案頭調(diào)調(diào)查法的含含義及其特特點(diǎn)案頭調(diào)查法法又稱(chēng)桌面面調(diào)查法，，是指調(diào)查查人員在寫(xiě)寫(xiě)字臺(tái)上對(duì)對(duì)現(xiàn)成信息息資料進(jìn)行行搜集、分分析、研究究和利用的的調(diào)查活動(dòng)動(dòng)。案頭調(diào)查法法通常屬于于二手資料料的調(diào)查，，其特點(diǎn)是是獲取資料料迅速、節(jié)節(jié)省費(fèi)用，，并能舉一一反三，但但針對(duì)性較較差，準(zhǔn)確確性和客觀觀性不高，，需要采用用適當(dāng)?shù)姆椒椒▉?lái)驗(yàn)證證這類(lèi)資料料。12/31/2022211.先易易后難、由由近至遠(yuǎn)原原則2.先內(nèi)內(nèi)部后外部部的原則3.重視視資料鑒別別和篩選二、案頭調(diào)調(diào)查應(yīng)遵循循的原則12/31/202222三、案頭頭調(diào)查法法的作用用1.案頭頭調(diào)查能能為實(shí)地地調(diào)查提提供背景景資料，，是實(shí)地地調(diào)查法的的基礎(chǔ)。。2.案頭頭調(diào)查取取得實(shí)地地調(diào)查無(wú)無(wú)法獲取取的資料料。3.案案頭調(diào)查查可鑒定定、證明明實(shí)地調(diào)調(diào)研資料料的可信信度，并可可以進(jìn)行行趨勢(shì)分分析和對(duì)對(duì)總體進(jìn)進(jìn)行推算算。12/31/202223（一）準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段：1.確確定所需需資料2.列列出關(guān)鍵鍵字清單單3.確確定資料料收集工工作的日日程安排排和最后后的完成成期限（二）收收集和獲獲取資料料階段：：1.搜搜索2.查查找3.索索討4.購(gòu)購(gòu)買(mǎi)5.交交換6.接接收四、案頭頭調(diào)查法法的實(shí)施施步驟12/31/202224（三）評(píng)評(píng)估整理理階段：：1.資資料的評(píng)評(píng)估和再再收集二手資料料的評(píng)估估原則為為：準(zhǔn)確性、、時(shí)效性性、切題題性、權(quán)權(quán)威性、、科學(xué)性性12/31/2022252.資資料的整整理將不同計(jì)計(jì)量單位位的資料料統(tǒng)一口口徑對(duì)調(diào)查資資料進(jìn)行行邏輯分分析與整整理通過(guò)比較較分析和和資料之之間的相相互銜接接，尋找找規(guī)律將整理后后的資料料轉(zhuǎn)化成成圖表二手資料料分析時(shí)時(shí)常用的的方法為為歸納法法和演繹繹法12/31/202226常用二手手資料正正規(guī)來(lái)源源簡(jiǎn)介常用的國(guó)國(guó)內(nèi)年鑒鑒1、《中中國(guó)統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒》》2、《《中國(guó)城城市統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒》》3、《中中國(guó)工業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)年鑒鑒》4、《《中國(guó)工工業(yè)年鑒鑒》5、《中中國(guó)輕工工業(yè)年鑒鑒》6、《《中國(guó)商商業(yè)年鑒鑒》7、《中中國(guó)對(duì)外外經(jīng)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易年鑒鑒》8、《《北京統(tǒng)統(tǒng)計(jì)年鑒鑒》9、《上上海統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒》》10、《天天津統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒》》11、《《中國(guó)工工商企業(yè)業(yè)名錄大大全》12、《《中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信息息年鑒》》13、《《美國(guó)、、加拿大大、英國(guó)國(guó)、法國(guó)國(guó)、德國(guó)國(guó)、意大大利、荷荷蘭、西西班牙牙8萬(wàn)家家進(jìn)出口口商、投投資商商、制造造商名錄錄總覽》》14、《《亞太地地區(qū)經(jīng)貿(mào)貿(mào)企業(yè)名名錄》15、《《國(guó)際貿(mào)貿(mào)易機(jī)構(gòu)構(gòu)和博覽覽會(huì)名錄錄》12/31/202227常用的外外文年鑒鑒或期刊刊《職合國(guó)國(guó)統(tǒng)計(jì)年年鑒》（（U.N.StatisticsYearbook）《糧農(nóng)組組織生產(chǎn)產(chǎn)年鑒》》和《糧糧農(nóng)組織織貿(mào)易年年鑒》（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）《工業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)年鑒鑒》（IndustrialStatisticsYearbook））《國(guó)際貿(mào)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒》》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要經(jīng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)》（MainEconomicIndicators））《美國(guó)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)摘要要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企業(yè)排排名年鑒鑒》（BusinessRankingAnnual）12/31/202228常用的中中文書(shū)刊刊檢索工工具書(shū)《中國(guó)工工具書(shū)大大辭典》》《全國(guó)總書(shū)目目》《全國(guó)新書(shū)目目》《全國(guó)報(bào)刊索索引》《中文核心期期刊要目總覽覽》《中文科技資資料目錄》《國(guó)際科技資資料目錄》12/31/202229常用的外文檢檢索工具書(shū)1、《中國(guó)工工具書(shū)大辭典典》2、、《全國(guó)總書(shū)書(shū)目》3、《全國(guó)新新書(shū)目》4、《全全國(guó)報(bào)刊索引引》5、《中文核核心期刊要目目總覽》6、《中中文科技資料料目錄》7、《國(guó)際科科技資料目錄錄》國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)供供應(yīng)商1、萬(wàn)方數(shù)據(jù)據(jù)公司2、《國(guó)國(guó)際貿(mào)易之光光》光盤(pán)3、《中國(guó)經(jīng)經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)4、中中國(guó)在線（ChinaOnLine)5、中化信息息系統(tǒng)6、鄧白氏商商業(yè)信息12/31/202230第三節(jié)訪訪問(wèn)法及其應(yīng)應(yīng)用訪問(wèn)法：通過(guò)口頭或書(shū)書(shū)面形式向被被調(diào)查者提問(wèn)問(wèn)收集數(shù)據(jù)的方方法。是第一手資料料收集中最常常用的、最基基本的一種方方法。是收集資料的的一種實(shí)地調(diào)調(diào)查方法。通過(guò)直接或間間接的回答方方式來(lái)了解。。一般需借助于于調(diào)查表。12/31/202231一、面談訪問(wèn)問(wèn)法它是調(diào)查者在在面對(duì)面的情情況下，向被被調(diào)查者提出出問(wèn)題，然后根據(jù)被調(diào)調(diào)查者的問(wèn)答答，當(dāng)場(chǎng)記錄錄獲得數(shù)據(jù)的的方法。兩種形式：事先設(shè)計(jì)問(wèn)問(wèn)卷、自由問(wèn)問(wèn)答。優(yōu)點(diǎn)：富于靈活性、、具有激勵(lì)效效果、可獲得得較多的數(shù)據(jù)據(jù)、保持一個(gè)個(gè)較為完整的的樣本、能控控制問(wèn)題的順順序、有觀察察的機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：費(fèi)用高、控制制較難、容易易產(chǎn)生詢(xún)問(wèn)偏偏差。12/31/202232■接近被訪問(wèn)者者的方式1、自然接接近2、求同接接近3、友好接接近關(guān)心老人身體體、小孩；要要有平等意意識(shí)。4、正面接接近5、隱蔽接接近12/31/202233■注意首因效應(yīng)應(yīng)美國(guó)心理學(xué)家家洛欽斯設(shè)計(jì)計(jì)了四篇不同同的短文，分分別描寫(xiě)一位位名叫杰姆的的人。第一篇篇文章整篇都都把杰姆描述述成一個(gè)開(kāi)朗朗而友好的人人；第二篇文文章前半段把把杰姆描述得得開(kāi)朗友好，，后半段則描描述得孤僻而而不友好；第第三篇與第二二篇相反，前前半段說(shuō)杰姆姆孤僻不友好好，后半段卻卻說(shuō)他開(kāi)朗友友好；第四篇篇文章全篇將將杰姆描述得得孤僻而不友友好。洛欽斯斯請(qǐng)四個(gè)組的的被試者分別別讀這四篇文文章，然后在在一個(gè)量表上上評(píng)估杰姆的的為人到底友友好不友好。。12/31/202234結(jié)果果表表明明，，篇篇幅幅的的前前后后是是至至關(guān)關(guān)重重要要的的，，開(kāi)開(kāi)朗朗友友好好在在先先，，評(píng)評(píng)估估為為友友好好者者為為78%，，在在后后，，則則降降至至18%，，首首因因效效應(yīng)應(yīng)極極為為明明顯顯。。12/31/202235首因因效效應(yīng)應(yīng)更更多多的的在在于于通通過(guò)過(guò)自自身身的的努努力力和和良良好好素素質(zhì)質(zhì)來(lái)來(lái)贏贏得得被被采采訪訪對(duì)對(duì)象象的的好好感感和和認(rèn)認(rèn)同同，，這這里里面面既既有有禮禮儀儀、、舉舉止止和和語(yǔ)語(yǔ)言言等等外外在在素素質(zhì)質(zhì)的的得得當(dāng)當(dāng)運(yùn)運(yùn)用用，，更更重重要要的的則則在在于于記記者者本本身身的的學(xué)學(xué)識(shí)識(shí)、、思思想想以以及及提提問(wèn)問(wèn)的的技技巧巧和和深深度度等等等等。。《文文匯匯報(bào)報(bào)》》的的一一名名年年輕輕記記者者曾曾采采訪訪過(guò)過(guò)一一位位化化學(xué)學(xué)工工程程師師，，第第一一個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題是是：：““請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)問(wèn)，，您您怎怎么么把把一一種種催催化化劑劑的的效效能能從從5倍倍提提高高到到30倍倍的的?而而國(guó)國(guó)外外這這種種催催化化劑劑的的效效能能只只有有l(wèi)7倍倍。?！薄眴?wèn)題題一一下下子子把把工工程程師師帶帶進(jìn)進(jìn)興興奮奮狀狀態(tài)態(tài)，，視視記記者者為為““知知己己””，，采采訪訪很很快快完完成成。。12/31/202236■常用用策策略略1、、從從當(dāng)當(dāng)前前氣氣候候變變化化，，季季節(jié)節(jié)變變化化談?wù)勂鹌?；?、、從從上上學(xué)學(xué)、、家家鄉(xiāng)鄉(xiāng)、、工工作作怎怎樣樣賺賺錢(qián)錢(qián)談?wù)勂鹌?；?、、從從新新聞聞、、廣廣告告、、時(shí)時(shí)事事政政策策等等談?wù)勂鹌?；?、、從從陳陳年年舊舊事事，，近近年年新新貌貌，，共共同同感感興興趣趣的的事事情情談?wù)勂鹌?；?、、從從日日常常的的衣衣、、食食、、住住、、行行和和油油、、鹽鹽談?wù)勂鹌?；；農(nóng)農(nóng)村村住住房房6、、從從文文娛娛、、體體育育、、個(gè)個(gè)人人愛(ài)愛(ài)好好方方面面談?wù)勂鹌?；?、、從從贊贊揚(yáng)揚(yáng)對(duì)對(duì)方方特特長(zhǎng)長(zhǎng)談?wù)勂鹌?；；記記者者：：（（帶帶著著贊贊許許））聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)說(shuō)你你以以前前還還拉拉過(guò)過(guò)三三輪輪車(chē)車(chē)，，也也靠靠自自己己的的勞勞動(dòng)動(dòng)吃吃飯飯？？8、、從從左左鄰鄰、、右右舍舍、、愛(ài)愛(ài)人人、、家家庭庭相相互互往往來(lái)來(lái)談?wù)勂鹌??！?2/31/202237■提問(wèn)問(wèn)注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)敏感感問(wèn)問(wèn)題題迂迂回回謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎；；內(nèi)內(nèi)向向的的被被訪訪者者多多問(wèn)問(wèn)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)；；第第一一句句話(huà)話(huà)閑閑聊聊（（國(guó)國(guó)家家大大事事、、衣衣服服、、個(gè)個(gè)人人興興趣趣））；；開(kāi)放放型型問(wèn)問(wèn)題題少少用用封封閉閉型型問(wèn)問(wèn)題題；；一一句句話(huà)話(huà)問(wèn)問(wèn)一一個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題（（您您認(rèn)認(rèn)為為工工作作中中什什么么最最重重要要，，而而你你又又比比較較關(guān)關(guān)心心））；；問(wèn)題題要要具具體體，，避避免免過(guò)過(guò)于于抽抽象象（（你你如如何何看看待待和和諧諧社社會(huì)會(huì)））；；追追問(wèn)問(wèn)不不要要在在剛剛開(kāi)開(kāi)始始就就頻頻繁繁進(jìn)進(jìn)行行；；把把自自己己的的前前見(jiàn)見(jiàn)懸懸置置起起來(lái)來(lái)留留待待追追問(wèn)問(wèn)。。12/31/202238■訪談?wù)勚兄械牡穆?tīng)聽(tīng)行為為層層面面的的聽(tīng)聽(tīng)有有三三種種：：表表面面的的聽(tīng)聽(tīng)、、消消極極層層面面的的聽(tīng)聽(tīng)（（錄錄音音機(jī)機(jī)））、、有有效效的的聽(tīng)聽(tīng)；；有效效的的聽(tīng)聽(tīng)有有三三種種：：要要排排除除聽(tīng)聽(tīng)的的障障礙礙；；要要有有正正確確的的態(tài)態(tài)度度；；要要提提高高記記憶憶力力；；要要善善于于做做出出反反應(yīng)應(yīng)。。12/31/202239■訪談?wù)勚兄械牡幕鼗貞?yīng)應(yīng)回應(yīng)應(yīng)包包括括認(rèn)認(rèn)可可、、重重復(fù)復(fù)、、重重組組、、總總結(jié)結(jié)、、鼓鼓勵(lì)勵(lì)對(duì)對(duì)方方等等。。1））無(wú)無(wú)反反射射反反應(yīng)應(yīng)，，即即對(duì)對(duì)被被訪訪問(wèn)問(wèn)者者的的回回答答不不插插話(huà)話(huà)、、不不表表態(tài)態(tài)、、不不干干擾擾，，保保持持沉沉默默。。2））有有反反射射反反應(yīng)應(yīng)，，即即不不時(shí)時(shí)用用““嗯嗯！！””““對(duì)對(duì)！！””““講講得得好好??！””““真真有有意意思思””，，““增增長(zhǎng)長(zhǎng)了了見(jiàn)見(jiàn)識(shí)識(shí)””等等語(yǔ)語(yǔ)言言信信息息，，或或者者用用點(diǎn)點(diǎn)頭頭、、肯肯定定的的目目光光和和手手勢(shì)勢(shì)等等非非語(yǔ)語(yǔ)言言信信息息鼓鼓勵(lì)勵(lì)對(duì)對(duì)方方繼繼續(xù)續(xù)談?wù)勏孪氯トァ！?2/31/202240二、、郵郵寄寄訪訪問(wèn)問(wèn)法法它是是調(diào)調(diào)查查者者將將設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)好好的的問(wèn)問(wèn)卷卷連連同同一一個(gè)個(gè)回回郵郵信信封封郵郵寄寄給給應(yīng)應(yīng)答答者，，待待應(yīng)應(yīng)答答者者填填妥妥后后寄寄回回。。還可采采用置置留、、期刊刊插頁(yè)頁(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)簽的的形式式。優(yōu)點(diǎn)：：可覆蓋蓋的區(qū)區(qū)域廣廣、無(wú)無(wú)詢(xún)問(wèn)問(wèn)偏見(jiàn)見(jiàn)、費(fèi)費(fèi)用較較低、、時(shí)間間充足足。缺點(diǎn)：：費(fèi)時(shí)、、回收收率低低、易易發(fā)生生代替替現(xiàn)象象、問(wèn)問(wèn)卷限限制不不能做做深度度詢(xún)問(wèn)問(wèn)。12/31/202241三、電電話(huà)訪訪問(wèn)法法它是調(diào)調(diào)查者者通過(guò)過(guò)電話(huà)話(huà)提出出問(wèn)題題、匯匯集答答案的的數(shù)據(jù)據(jù)收集集方法法。優(yōu)點(diǎn)：：經(jīng)濟(jì)、、省時(shí)時(shí)、易易于被被不易易接觸觸的應(yīng)應(yīng)答者者接受受、易易控制制。缺點(diǎn)：：總體不不完整整、問(wèn)問(wèn)題難難以深深入。。12/31/202242四、留留置問(wèn)問(wèn)卷訪訪問(wèn)法法是指調(diào)調(diào)查人人員將將調(diào)查查表送送到被被調(diào)查查者手手中，，并詳詳細(xì)說(shuō)說(shuō)明填寫(xiě)事事項(xiàng)，，由被被調(diào)查查者自自行填填寫(xiě)，，再由由調(diào)查查人員員定期期收回回的一種方方法。。優(yōu)點(diǎn)：：結(jié)合了了面談?wù)勗L問(wèn)問(wèn)與郵郵寄訪訪問(wèn)的的一種種方法法；缺點(diǎn)：：調(diào)查進(jìn)進(jìn)度不不易控控制，，被調(diào)調(diào)查者者得態(tài)態(tài)度、、回答答真實(shí)實(shí)性等等較難掌掌握。。12/31/202243五、網(wǎng)網(wǎng)上訪訪問(wèn)法法網(wǎng)上訪訪問(wèn)法法的具具體形形式E-mail調(diào)查互動(dòng)式式調(diào)查查彈出式式調(diào)查查網(wǎng)絡(luò)固固定樣樣本組組調(diào)查查網(wǎng)上訪訪問(wèn)法法的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與局限限性網(wǎng)上訪訪問(wèn)法法的優(yōu)優(yōu)勢(shì)速度快快樣本容容量大大成本低低質(zhì)量高高富有靈靈活性性和趣趣味性性網(wǎng)上訪訪問(wèn)法法的局局限性性調(diào)查總總體欠欠完整整被調(diào)查查者可可能掉掉線逃逃跑填寫(xiě)問(wèn)問(wèn)卷者者的身身份難難以辨辨認(rèn)返回12/31/202244六、焦焦點(diǎn)座座談（（小組組討論論）含義：：邀請(qǐng)消消息靈靈通的的人士士構(gòu)成成—小小組開(kāi)開(kāi)座談?wù)剷?huì)，，一起起充分分討論論，，互相相探討討，以以便將將問(wèn)題題引向向深入入人員選選擇：：選擇精精通專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的的專(zhuān)家家物色有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的實(shí)實(shí)際工工作者者人數(shù)一一般控控制在在8-12人注意不不要把把有親親屬關(guān)關(guān)系或或朋友友關(guān)系系的人人排到到一個(gè)個(gè)會(huì)場(chǎng)場(chǎng)前面小小組的的意見(jiàn)見(jiàn)，可可以介介紹給給后面面的小小組座談會(huì)會(huì)的時(shí)時(shí)間地地點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)度通通常以以1.5~2小小時(shí)為為宜如何選選擇地地點(diǎn)，，應(yīng)視視具體體情況況而定定12/31/202245焦點(diǎn)座座談對(duì)主持持人的的要求求要善于于引導(dǎo)導(dǎo)小組組發(fā)言言按照照既定定的提提綱展展開(kāi)，，不能能離題題太遠(yuǎn)遠(yuǎn)要善解解發(fā)言言者之之意，，善于于捕捉捉信息息應(yīng)作““友好好的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)””，讓讓與會(huì)會(huì)人員員感到到無(wú)拘拘無(wú)束束對(duì)調(diào)研研涉及及的問(wèn)問(wèn)題有有所知知，又又有有所不不知應(yīng)有良良好的的記憶憶力引導(dǎo)座座談要要靈活活掌握握，隨隨機(jī)應(yīng)應(yīng)變善于總總結(jié)，，精于于文筆筆12/31/202246焦點(diǎn)座座談其他注注意事事項(xiàng)剛開(kāi)始始對(duì)話(huà)話(huà)時(shí)，，不要要過(guò)早早地觸觸及某某些機(jī)機(jī)要或或難于于回答答的問(wèn)問(wèn)題。。對(duì)方回回答問(wèn)問(wèn)題時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)集中中精神神，耐耐心傾傾聽(tīng)。。如不理理解對(duì)對(duì)方說(shuō)說(shuō)的話(huà)話(huà)，應(yīng)應(yīng)設(shè)法法請(qǐng)對(duì)對(duì)方加加以澄澄清。。做好記記錄。。如發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)方方回答答某些些問(wèn)題題有疑疑慮時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)及時(shí)時(shí)改變變提問(wèn)問(wèn)方式式。。提問(wèn)結(jié)結(jié)束后后，應(yīng)應(yīng)留出出一些些時(shí)間間與對(duì)對(duì)方進(jìn)進(jìn)行簡(jiǎn)簡(jiǎn)短的的、非非正式式的自自由討討論。。最后，，凡在在實(shí)地地訪問(wèn)問(wèn)期間間曾向向?qū)Ψ椒阶鞒龀鲞^(guò)的的某種種許諾諾，應(yīng)應(yīng)切記記照辦辦，逐逐一兌兌現(xiàn)。。12/31/202247案例：：焦點(diǎn)點(diǎn)座談?wù)務(wù){(diào)查背背景：：市場(chǎng)上上瓶裝裝水的的品牌牌多種種多樣樣，某某種類(lèi)類(lèi)可分分為礦礦泉、、純凈凈水和和蒸餾餾水三三種。。它們們所含含成分分和制制作方方法有有著明明顯的的區(qū)別別。消消費(fèi)者者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)瓶瓶裝水水時(shí)，，是如如何選選擇的的呢？？他們們是很很清楚楚地按按照類(lèi)類(lèi)別消消費(fèi)，，還是是只認(rèn)認(rèn)品牌牌？對(duì)對(duì)這一一點(diǎn)的的確認(rèn)認(rèn)關(guān)系系到對(duì)對(duì)×××純凈凈水進(jìn)進(jìn)行廣廣告策策劃時(shí)時(shí)以哪哪一方方面作作為訴訴求點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)問(wèn)題。。同時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)者在在瓶裝裝水飲飲用習(xí)習(xí)慣、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)慣慣、媒媒體接接觸習(xí)習(xí)慣等等方面面的信信息，，對(duì)該該產(chǎn)品品以何何種方方式投投放到到何種種媒介介，都都有重重要的的參考考價(jià)值值。調(diào)查內(nèi)內(nèi)容：：（1））消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)瓶裝裝水概概念的的分類(lèi)類(lèi)理解解；（2））消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)瓶裝裝水品品牌的的認(rèn)知知和忠忠誠(chéng)度度；（3））消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)瓶裝裝水的的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣；（4））消費(fèi)費(fèi)者的的媒體體接觸觸習(xí)慣慣；（5））消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品品品牌的的認(rèn)知知。參加人人員及及研究究方法法：消費(fèi)者者共分分兩組組（男男性組組和女女性組組），，每組組8人，具具體條條件為為：年年齡在在20——30歲，家家庭收收入在在2000元，在在兩周周內(nèi)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)瓶裝裝水者者。時(shí)間為為每場(chǎng)場(chǎng)1.5小時(shí)，，聘請(qǐng)請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富富的主主持人人主持持，并并設(shè)記記錄員員2名，督督導(dǎo)員員1名，同同時(shí)將將對(duì)座座談會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)錄音音、錄錄像。。返回12/31/202248七、訪訪問(wèn)調(diào)調(diào)研中中誤差差的類(lèi)類(lèi)型在評(píng)估估訪問(wèn)問(wèn)調(diào)查查中所所獲信信息的的質(zhì)量量時(shí)，，管理理者必必須判判斷結(jié)結(jié)果的的精度度，這這就需需要研研究所所使用用的調(diào)調(diào)查方方法可可能導(dǎo)導(dǎo)致的的誤差差類(lèi)型型。12/31/202249總體誤差系統(tǒng)誤誤差（偏差差）隨機(jī)抽抽樣誤誤差測(cè)量誤差樣本設(shè)設(shè)計(jì)誤差差抽選誤誤差抽樣框框誤差差調(diào)查對(duì)對(duì)象范范圍誤誤差處理過(guò)過(guò)程誤誤差測(cè)量工工具偏偏差回答誤誤差訪問(wèn)員員誤差差替代信信息誤誤差回答偏偏差拒訪偏偏差12/31/2022501）、、抽樣樣誤差差抽樣過(guò)過(guò)程中中主要要存在在兩類(lèi)類(lèi)誤差差：隨隨機(jī)誤誤差和和系統(tǒng)統(tǒng)誤差差，有有時(shí)也也稱(chēng)偏偏差。。隨機(jī)誤誤差是是由樣樣本的的代表表性產(chǎn)產(chǎn)生的的偶然然性誤誤差，，這種種誤差差是不不可以以避免免的，，只能能隨著著抽樣樣規(guī)模模的增增加而而減小小。12/31/2022512）、系系統(tǒng)誤差差（偏差差）是指因調(diào)調(diào)研設(shè)計(jì)計(jì)或?qū)嵤┦┏闃釉O(shè)設(shè)計(jì)中的的錯(cuò)誤或或問(wèn)題而而產(chǎn)生的的誤差，，包括除除隨機(jī)抽抽樣之外外所有可可能產(chǎn)生生的誤差差。因此此系統(tǒng)誤誤差又稱(chēng)稱(chēng)為非抽抽樣誤差差，分為為樣本設(shè)設(shè)計(jì)誤差差和測(cè)量量誤差。。12/31/202252樣本設(shè)計(jì)計(jì)誤差產(chǎn)產(chǎn)生的原原因如下下：抽樣框誤誤差是因不準(zhǔn)準(zhǔn)確或不不完整的的抽樣框框而引起起的誤差差。例：：以電話(huà)話(huà)號(hào)碼薄薄作為抽抽樣框，，對(duì)某地地區(qū)所有有住戶(hù)繼繼續(xù)某種種意向調(diào)調(diào)查，存存在抽樣樣框誤差差。減少誤差差的策略略：組建最為為完善的的抽樣框框，進(jìn)行行基本的的質(zhì)量控控制檢查查，以確確保抽樣樣框的完完整和準(zhǔn)準(zhǔn)確，以以此減小小誤差。。12/31/202253示例：難難以琢摸摸的民意意1936年，一一分在美美國(guó)發(fā)行行量很廣廣的雜志志《文摘摘》》周周刊，向向1000萬(wàn)美美國(guó)人發(fā)發(fā)問(wèn)卷調(diào)調(diào)查民眾眾的選舉舉投票意意向。調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示：：羅斯福福將被阿阿爾夫.蘭登擊擊敗。不不過(guò)，真真正的選選舉結(jié)果果卻是：：羅斯福福取得了了歷史性性的勝利利。為什么會(huì)會(huì)出現(xiàn)這這么大的的失敗呢呢？通過(guò)過(guò)對(duì)整個(gè)個(gè)調(diào)查過(guò)過(guò)程分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題出出現(xiàn)在抽抽樣框架架上。調(diào)調(diào)查的抽抽樣框架架是電話(huà)話(huà)號(hào)碼簿簿和汽車(chē)車(chē)牌照。。這一抽抽樣框架架把沒(méi)有有汽車(chē)和和沒(méi)有安安裝電話(huà)話(huà)的人漏漏掉了。。一次，，調(diào)查結(jié)結(jié)果只能能反映相相對(duì)比較較富裕的的人的態(tài)態(tài)度，而而不能代代表窮人人的態(tài)度度。12/31/202254調(diào)研對(duì)象范圍圍誤差是指對(duì)調(diào)查對(duì)對(duì)象范圍限定定的不準(zhǔn)確而而引起的誤差差。例如：將某項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查對(duì)象限限定在35歲歲以上.減少誤差的策策略：過(guò)仔細(xì)的考慮慮和對(duì)象限定定來(lái)減小誤差差。12/31/202255抽選誤差指不完整或不不恰當(dāng)?shù)某檫x選過(guò)程，或者者正確的抽選選過(guò)程未得以以恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行行而產(chǎn)生的誤誤差。例如：在入戶(hù)戶(hù)訪談時(shí)訪談?wù)剢T有意避開(kāi)開(kāi)那些看上去去不清潔的住住戶(hù)。減少誤差的策策略：通過(guò)嚴(yán)格的隨隨機(jī)挑選樣本本和質(zhì)量控制制檢查手段確確保其實(shí)施來(lái)來(lái)減少這種誤誤差。12/31/202256測(cè)量誤差指所要獲得的的原始信息（（實(shí)際值）與與經(jīng)過(guò)測(cè)量處處理的信息之之間的差異。。12/31/202257替代信息誤差差指實(shí)際所需要要的信息與調(diào)調(diào)研者所收集集的信息之間間存在著差距距而產(chǎn)生的誤誤差。例如：新可樂(lè)樂(lè)的調(diào)查僅僅僅集中在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的口味的意見(jiàn)見(jiàn)，忽略了對(duì)對(duì)產(chǎn)品變化的的態(tài)度，導(dǎo)致致調(diào)查的失敗敗。減少誤差的策策略：因收集到錯(cuò)誤誤的信息或以以錯(cuò)誤的信息息為基礎(chǔ)進(jìn)行行決策而導(dǎo)致致的誤差，它它因不佳的設(shè)設(shè)計(jì)而產(chǎn)生，，只能通過(guò)慎慎重地選擇合合適調(diào)查目標(biāo)標(biāo)的信息類(lèi)型型來(lái)避免。12/31/202258訪談員誤差是指因訪談員員與被調(diào)查者者之間的相互互作用而引起起的誤差。訪訪談員的衣著著、年齡、表表情、形體語(yǔ)語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)等等都可能影響響被調(diào)查者的的部分或全部部的回答。減少誤差的策策略：通過(guò)細(xì)致的挑挑選和培訓(xùn)訪訪談員加以避避免；利用質(zhì)質(zhì)量控制檢查查監(jiān)督訪談員員，查明他們們是否貫徹了了規(guī)定的行為為。12/31/202259測(cè)量工具偏差差指因測(cè)量工具具或問(wèn)卷而產(chǎn)產(chǎn)生的誤差。。是由于所提提出的問(wèn)題或或問(wèn)卷設(shè)計(jì)中中的某些因素素而導(dǎo)致回答答的偏差，或或者回答時(shí)易易產(chǎn)生誤差。。減少誤差的策策略：這類(lèi)誤差可通通過(guò)細(xì)致的問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)預(yù)先測(cè)試加以以避免。12/31/202260處理過(guò)程誤誤差指在向計(jì)算算機(jī)輸入調(diào)調(diào)查資料或或調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)的過(guò)程中中所產(chǎn)生的的誤差。減少誤差的的策略：通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行質(zhì)量控控制程序，，這類(lèi)誤差差可以避免免。12/31/202261拒訪偏差指接受者與與拒訪者之之間存在的的特定的差差異而引起起的誤差。。拒訪偏差在在以下三種種情況下發(fā)發(fā)生：（1）、在在特定時(shí)間間無(wú)法聯(lián)系系到被訪者者；（2）、得得到默許，，但在當(dāng)時(shí)時(shí)的環(huán)境下下不能或不不愿意接受訪談；；（3）、雖雖然聯(lián)系到到被訪者，，但被訪者者拒絕接受受訪問(wèn)。12/31/202262拒絕訪問(wèn)的的主要原因因：（1）、不不方便，占占64%（2）、對(duì)對(duì)調(diào)查主題題不感興趣趣，占22%（3）、害害怕調(diào)查是是為了推銷(xiāo)銷(xiāo)，占13%減少誤差的的策略：通過(guò)縮短問(wèn)問(wèn)卷、使問(wèn)問(wèn)題更友好好、多次回回訪、物質(zhì)質(zhì)刺激以及及選擇最佳佳的訪問(wèn)時(shí)時(shí)間等。最佳的回訪訪次數(shù)一般般為3次。。12/31/202263回答偏差被調(diào)查者在在某一特定定問(wèn)題的回回答中有特特定的偏向向?；卮鹌钣袃煞N種形式:有有意識(shí)的錯(cuò)錯(cuò)誤和無(wú)意意識(shí)的錯(cuò)誤誤.有意錯(cuò)誤：：被調(diào)查者者故意作出出不真實(shí)的的回答。如如：尷尬性性的問(wèn)題，，隱私性的的問(wèn)題等。。無(wú)意錯(cuò)誤由由于問(wèn)題的的格式、記記憶性的內(nèi)內(nèi)容或其他他原因造成成的。12/31/202264八、訪問(wèn)問(wèn)法具體方方法的選擇擇在特定的條條件下，有有很多因素素影響訪問(wèn)問(wèn)調(diào)查方法法的選擇。。調(diào)查者應(yīng)應(yīng)選擇能夠夠以最低的的成本提供供所需要的的數(shù)據(jù)類(lèi)型型、質(zhì)量和和數(shù)量的訪訪問(wèn)方法。。12/31/202265抽樣精度的的要求預(yù)算的可得得性是否要向被被調(diào)查者出出示各種刺刺激數(shù)據(jù)質(zhì)量的的要求問(wèn)卷的長(zhǎng)度度發(fā)生率時(shí)間的可得得性12/31/20226612/31/2022第四四節(jié)節(jié)觀觀察察法法及及其其應(yīng)應(yīng)用用12/31/20226712/31/2022第四四節(jié)節(jié)觀觀察察法法及及其其應(yīng)應(yīng)用用一、、觀觀察察法法的的含含義義與與特特點(diǎn)點(diǎn)含義義：：觀觀察察法法是是指指調(diào)調(diào)查查者者憑憑借借自自己己的的眼眼睛睛或或攝攝像像錄錄音音等等器器材材，，在在調(diào)調(diào)查查現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行實(shí)實(shí)地地考考查查，，記記錄錄正正在在發(fā)發(fā)生生的的市市場(chǎng)場(chǎng)行行為為或或狀狀況況，，以以獲獲取取各各種種原原始始資資料料的的一一種種市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查方方法法。。特點(diǎn)點(diǎn)：：調(diào)調(diào)查查者者同同被被調(diào)調(diào)查查者者不不發(fā)發(fā)生生直直接接接接觸觸，，而而是是由由調(diào)調(diào)查查者者從從側(cè)側(cè)面面直直接接地地或或間間接接地地借借助助儀儀器器把把被被調(diào)調(diào)查查者者的的活活動(dòng)動(dòng)按按實(shí)實(shí)際際情情況況記記錄錄下下來(lái)來(lái)。。12/31/20226812/31/2022觀察察法法的的應(yīng)應(yīng)用用形形式式人員觀察人觀察員在超級(jí)市場(chǎng)觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品人員觀察現(xiàn)象觀察員在交通路口計(jì)算交通流量機(jī)器觀察人在商場(chǎng)特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為機(jī)器觀察現(xiàn)象用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量12/31/20226912/31/2022觀察法適適用的條條件信息能夠夠觀察或或能從觀觀察的行行為中推推斷

如想知道道消費(fèi)者者更愿意意買(mǎi)電冰冰箱還是是洗衣機(jī)機(jī)，就無(wú)無(wú)法利用用觀察法法得到答答案觀察的行行為必須須是重復(fù)復(fù)性的、、頻繁發(fā)發(fā)生的；；

否則觀察察的成本本太高觀察行為為發(fā)生的的過(guò)程必必須是相相對(duì)短期期的；

周期過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)使觀察察方法成成為不可可行12/31/20227012/31/2022二、觀察察的實(shí)施施步驟確定觀察察的問(wèn)題題;制定觀察察計(jì)劃;設(shè)計(jì)觀察察提綱;進(jìn)入研究究現(xiàn)場(chǎng);進(jìn)行觀察察活動(dòng);記錄觀察察資料;整理和分分析觀察察資料;檢驗(yàn)研究究結(jié)果;撰寫(xiě)研究究報(bào)告.12/31/20227112/31/2022（1）確確定觀察察的問(wèn)題題觀察的問(wèn)問(wèn)題是一一個(gè)次級(jí)級(jí)問(wèn)題,和研究究的問(wèn)題題不一樣樣;例如，”影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的因素素有哪些些？”是一個(gè)研研究的問(wèn)問(wèn)題,但但不是一一個(gè)觀察察的問(wèn)題題.但“購(gòu)買(mǎi)化妝妝品的是是男性多多還是女女性多？？是單獨(dú)獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的的多還是是結(jié)伴購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的多多？同伴伴在化妝妝品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程中中的影響響如何？？導(dǎo)購(gòu)員員的說(shuō)服服力怎樣樣？平均均購(gòu)買(mǎi)金金額是多多少？”等就是一一些觀察察的問(wèn)題題.兩者的區(qū)區(qū)別:研研究問(wèn)題題可以是是比較抽抽象的問(wèn)問(wèn)題,而而觀察的的問(wèn)題應(yīng)應(yīng)該比較較具體.12/31/20227212/31/2022（2））觀察察計(jì)劃劃和觀觀察提提綱觀察計(jì)計(jì)劃觀察的的內(nèi)容容/對(duì)對(duì)象/范圍圍;地點(diǎn);觀察的的時(shí)刻刻/時(shí)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)度/次數(shù)數(shù);方式/手段段效度倫理道道德問(wèn)問(wèn)題觀察提提綱誰(shuí)?什么?什么時(shí)時(shí)間?什么地地方?為什么么?如何?12/31/202273三、觀觀察方方法的的分類(lèi)類(lèi)按觀察察時(shí)間間周期期分，，可以以分為為連續(xù)續(xù)性觀觀察和和非連連續(xù)性性觀察察：

連續(xù)續(xù)性觀觀察是是指在在比較較長(zhǎng)的的一段段時(shí)間間內(nèi)，，對(duì)被被觀察察對(duì)象象連續(xù)續(xù)作多多次、、反復(fù)復(fù)的觀觀察調(diào)調(diào)查。。

非連連續(xù)性性觀察察不同同于連連續(xù)性性觀察察，只只是在在較短短時(shí)期期內(nèi)的的一次次性觀觀察調(diào)調(diào)查。。12/31/20227412/31/202274按觀察察所采采取的的方式式分，，可以以分為為隱蔽蔽性觀觀察和和非隱隱蔽性性觀察察：

隱蔽性性觀察察是指指被觀觀察者者在沒(méi)沒(méi)有意意識(shí)到到自己己正在在受到到觀察察的情情況下下所進(jìn)進(jìn)行的的一種種觀察察活動(dòng)動(dòng)。

非隱蔽蔽性觀觀察則則相反反，往往往是是被觀觀察者者了解解市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查的真真正目目的，，知道道自己己處于于被觀觀察狀狀態(tài)。。12/31/20227512/31/202275按調(diào)查查者扮扮演的的角色色分，，可以以分為為參與與性觀觀察與與非參參與性性觀察察：

參與性觀察察是指調(diào)查查者參加到到被觀察對(duì)對(duì)象群體中中并成為其其中的一員員，直接與與被觀察者者接觸以收收集有關(guān)資資料的一種種調(diào)查方法法。

非參與性觀觀察是指調(diào)調(diào)查者不改改變身份，，而是以局局外人的身身份從外圍圍現(xiàn)場(chǎng)收集集資料的一一種調(diào)查方方法。12/31/20227612/31/202276從調(diào)查者對(duì)對(duì)觀察環(huán)境境施加影響響的程度分分，可以分分為結(jié)構(gòu)性性觀察和非非結(jié)構(gòu)性觀觀察：

結(jié)構(gòu)性觀察察必須按照照統(tǒng)一的計(jì)計(jì)劃、統(tǒng)一一的觀察內(nèi)內(nèi)容、統(tǒng)一一的要求和和統(tǒng)一的手手段進(jìn)行觀觀察調(diào)查，，市場(chǎng)調(diào)查查人員沒(méi)有有很大的自自主權(quán)。

非結(jié)構(gòu)性性觀察則實(shí)實(shí)行開(kāi)放性性政策，不不預(yù)先制定定計(jì)劃，制制作觀察提提綱或觀察察卡，只憑憑調(diào)查人員員隨看、隨隨聽(tīng)、隨記記，簡(jiǎn)便操操作。12/31/20227712/31/202277按照觀察的的對(duì)象不同同，分為直直接觀察和和間接觀察察：

直接觀察，，是指研究究人員通過(guò)過(guò)直接觀察察以研究行行為或現(xiàn)象象本身。

間接觀察是是通過(guò)觀察察行為或事事件發(fā)生的的結(jié)果來(lái)研研究這一行行為或事件件。12/31/20227812/31/202278按照觀察察的方式式不同，，分為人人員觀察察與機(jī)械械觀察：：

人員觀察察是由研研究人員員親臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行行觀察，，收集信信息資料料，是一一種主要要的觀察察方式。。

機(jī)械觀察察可以長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間持持續(xù)觀察察，但它它并不能能完全替替代人的的觀察。。12/31/20227912/31/20227912/31/202280人員觀察察神秘購(gòu)物物法單向鏡法法顧客觀察察法人文觀察察法內(nèi)容分析析法蹤跡分析析商品審計(jì)計(jì)12/31/20228012/31/202281機(jī)械觀察察交通流量量計(jì)數(shù)器器對(duì)意見(jiàn)和和行為的的觀察生理測(cè)量量12/31/202281交通流量量計(jì)數(shù)器器交通流量量計(jì)數(shù)器器是最為為流行和和普遍的的機(jī)械觀觀察法之之一，它它可以用用來(lái)測(cè)量量特定路路段的人人流量和和車(chē)流量量。戶(hù)外廣告告設(shè)計(jì)者者根據(jù)交交通流量量計(jì)數(shù)器器來(lái)確定定每天經(jīng)經(jīng)過(guò)某一一特定廣廣告牌的的人數(shù)。。零售商商使用這這些信息息可以進(jìn)進(jìn)行零售售店選址址的決策策。12/31/20228212/31/202282對(duì)意見(jiàn)和行為為的觀察對(duì)顧客的意見(jiàn)見(jiàn)和行為進(jìn)行行觀察時(shí)，常常用到以下幾幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器12/31/20228312/31/202283生理測(cè)量生理測(cè)量是通通過(guò)機(jī)器來(lái)測(cè)測(cè)量人體的反反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)個(gè)人受到刺激激或內(nèi)心感到到緊張，產(chǎn)生生情感警覺(jué)時(shí)時(shí)，身體會(huì)出出現(xiàn)各種反應(yīng)應(yīng)。常用來(lái)進(jìn)行生生理測(cè)量的機(jī)機(jī)器如下：腦電圖、測(cè)瞳瞳儀、聲音高高低分析器、、皮膚電阻測(cè)測(cè)量?jī)x。12/31/20228412/31/202284例在廣告效效果調(diào)查中使使用眼睛照相機(jī)（（eyecamera）它可以在一秒秒鐘內(nèi)拍攝16個(gè)視線的的動(dòng)作，測(cè)出出視線停留的的位置和時(shí)間間，用于探測(cè)測(cè)被調(diào)查者對(duì)對(duì)廣告的反應(yīng)應(yīng)。瞬間顯露器（（tachistoscope）它可在短暫的的時(shí)間內(nèi)顯示示廣告，用以以了解廣告的的各種構(gòu)成要要素所需的時(shí)時(shí)間。精神電流測(cè)定定器（psychogalvanometer）它可通過(guò)測(cè)量量脈搏、血壓壓、呼吸等間間接測(cè)量情感感反應(yīng)和心理理變化。皮膚電流反射射器（galvanicskinresponse））利用這種一起起可以根據(jù)受受測(cè)者的精神神變化而在皮皮膚上出現(xiàn)的的反應(yīng)，進(jìn)行行相應(yīng)的判斷斷。武漢科技學(xué)院院經(jīng)管學(xué)院12/31/20228512/31/202286四、觀觀察方方法的的優(yōu)缺缺點(diǎn)觀察法法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：

可以以獲得得更加加真實(shí)實(shí)、客客觀的的原始始資料料。

可以以在很很大程程度上上避免免由于于人工工環(huán)境境所帶帶來(lái)的的被調(diào)調(diào)查者者不自自然甚甚至有有意改改變應(yīng)應(yīng)答以以期盡盡量符符合社社會(huì)期期望的的狀況況。

收集集到的的資料料更加加真實(shí)實(shí)、具具體、、客觀觀，可可靠性性更強(qiáng)強(qiáng)。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、、易行行、靈靈活性性較大大。12/31/202286觀察方方法的的優(yōu)缺缺點(diǎn)比比較觀察法法的缺缺點(diǎn)：：

僅是取取得表表面性性資料料，無(wú)無(wú)法深深入探探究其其原因因、態(tài)態(tài)度和和動(dòng)機(jī)機(jī)等問(wèn)問(wèn)題；；只能能觀察察到正正在發(fā)發(fā)生的的動(dòng)作作和現(xiàn)現(xiàn)象，，而對(duì)對(duì)已經(jīng)經(jīng)發(fā)生生的或或?qū)⒁l(fā)生生的事事情卻卻無(wú)法法得知知。

調(diào)查者者必須須具備備較高高的業(yè)業(yè)務(wù)水水平和和敏銳銳的洞洞察能能力，，能及及時(shí)捕捕捉到到所需需資料料，同同時(shí)也也必須須具備備良好好的記記憶力力。

要求較較高的的調(diào)研研費(fèi)用用和較較長(zhǎng)的的觀察察時(shí)間間。NEXT12/31/20228712/31/202287NEXT12/31/202288神秘購(gòu)購(gòu)物法法神秘購(gòu)購(gòu)物法法是由由管理理人員員派受受過(guò)專(zhuān)專(zhuān)門(mén)培培訓(xùn)的的調(diào)查查員假假扮成成顧客客，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的服服務(wù)、、業(yè)務(wù)務(wù)操作作、員員工誠(chéng)誠(chéng)信度度、商商品推推廣情情況以以及產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量等等進(jìn)行行匿名名調(diào)查查的一一種方方法。。四種基基本形形式：：

打神神秘電電話(huà)

到服服務(wù)企企業(yè)的的營(yíng)業(yè)業(yè)場(chǎng)所所咨詢(xún)?cè)儐?wèn)題題

實(shí)際際辦理理業(yè)務(wù)務(wù)，觀觀察并并感受受接受受服務(wù)務(wù)的整整個(gè)過(guò)過(guò)程

與企企業(yè)的的資深深銷(xiāo)售售、管管理者者進(jìn)行行深度度的交交流與與訪談?wù)?2/31/20228912/31/20228912/31/2022肯德德基基與與““神神秘秘顧顧客客””（（一一））肯德德基基是是世世界界著著名名的的快快餐餐公公司司，，它它的的連連鎖鎖店店幾幾乎乎遍遍布布世世界界各各地地。。為為了了保保證證這這些些連連鎖鎖店店的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，它它在在世世界界快快餐餐業(yè)業(yè)首首創(chuàng)創(chuàng)使使用用“神秘秘顧顧客客”?？峡系碌禄炜觳筒凸舅局兄械牡摹吧衩孛仡欘櫩涂汀?，很很類(lèi)類(lèi)似似中中國(guó)國(guó)的的質(zhì)質(zhì)量量檢檢查查員員。。之之所所以以被被稱(chēng)稱(chēng)為為“神秘秘顧顧客客”，是是因因?yàn)闉樗麄儌冊(cè)谠诠すぷ髯鲿r(shí)時(shí)，，以以一一般般顧顧客客的的身身份份出出現(xiàn)現(xiàn)，，檢檢查查監(jiān)監(jiān)督督不不動(dòng)動(dòng)聲聲色色，，不不會(huì)會(huì)讓讓人人察察覺(jué)覺(jué)，，帶帶有有一一定定的的神神秘秘色色彩彩。。這這種種“神秘秘顧顧客客”是肯肯德德基基快快餐餐公公司司的的特特殊殊工工作作人人員員和和特特殊殊的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。他他們們年年齡齡一一般般在在20～～40歲歲之之間間，，每每月月一一次次或或兩兩次次到到各各連連鎖鎖店店秘秘密密用用餐餐。。12/31/20229012/31/2022肯德德基基與與““神神秘秘顧顧客客””（（二二））不管管營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員或或服服務(wù)務(wù)員員態(tài)態(tài)度度有有多多差差，，他他們們決決不不計(jì)計(jì)較較，，更更不不會(huì)會(huì)臉臉紅紅脖脖子子粗粗地地爭(zhēng)爭(zhēng)吵吵。。他他們們對(duì)對(duì)每每個(gè)個(gè)連連鎖鎖店店都都看看得得很很仔仔細(xì)細(xì)，，從從店店堂堂的的招招貼貼畫(huà)畫(huà)到到燈燈光光的的亮亮度度，，從從食食品品的的品品質(zhì)質(zhì)、、口口味味到到服服務(wù)務(wù)的的快快捷捷、、周周到到等等，，都都按按公公司司對(duì)對(duì)各各連連鎖鎖店店的的統(tǒng)統(tǒng)一一要要求求客客觀觀公公正正地地進(jìn)進(jìn)行行打打分分，，打打分分的的內(nèi)內(nèi)容容繁繁雜雜精精細(xì)細(xì)，，營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)員員或或服服務(wù)務(wù)員員如如果果疏疏忽忽了了其其中中的的一一點(diǎn)點(diǎn)，，就就要要被被扣扣分分。。產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量則則包包括括對(duì)對(duì)不不同同食食品品溫溫度度等等細(xì)細(xì)致致要要求求。。12/31/20229112/31/2022肯德基與與“神秘秘顧客””（三））該公司為為了保證證“神秘顧客客”能隨時(shí)地地對(duì)連鎖鎖店進(jìn)行行全面評(píng)評(píng)估，他他們對(duì)“神秘顧客客”的身份進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)格格的保密密。在公公司內(nèi)部部，除了了總經(jīng)理理和品質(zhì)質(zhì)控制人人員以外外，其他他任何人人無(wú)權(quán)知知道或打打聽(tīng)“神秘顧客客”的身份，，“神秘顧客客”自己也不不得對(duì)外外宣傳，，泄露自自己的身身份。因因此，連連鎖店里里的工作作人員，，根本就就無(wú)法知知道誰(shuí)是是“神秘顧客客”，他們會(huì)會(huì)在什么么時(shí)間來(lái)來(lái)，無(wú)法法抱僥幸幸心理，，而必須須時(shí)時(shí)腳腳踏實(shí)地地履行每每一項(xiàng)職職責(zé)，不不能出一一點(diǎn)差錯(cuò)錯(cuò)。12/31/20229212/31/202293單向鏡法法單向鏡法法是調(diào)查查人員通通過(guò)單向向鏡觀察察被調(diào)查查者的反反應(yīng)。單向鏡法法往往與與其他數(shù)數(shù)據(jù)收集集方法結(jié)結(jié)合使用用。12/31/20229312/31/202294單向鏡觀察察法單向鏡觀察察法，也可可稱(chēng)作第三三者介入法法。就是在在一個(gè)裝有有單向鏡和和錄音錄像像設(shè)備的房房間內(nèi)召開(kāi)開(kāi)小型座談?wù)剷?huì)或訪談?wù)剷?huì)，在隔隔壁的房間間里安排觀觀察人員（（第三者）），在被調(diào)調(diào)查者不知知情的條件件下，通過(guò)過(guò)單向鏡觀觀察主持人人組織座談?wù)労筒稍L被被調(diào)查人的的情形。然然后將主持持人現(xiàn)場(chǎng)座座談、訪談?wù)劔@得的信信息和觀察察人員觀察察到的信息息進(jìn)行綜合合分析，得得出調(diào)查結(jié)結(jié)果。12/31/20229412/31/202295觀察法應(yīng)用用實(shí)例有一間帶單單向鏡的觀觀察室，委委托人在單單向鏡打開(kāi)開(kāi)的時(shí)候可可以觀察小小組討論的的情況。例例如，新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)經(jīng)理能夠注注意到當(dāng)主主持人展示示各種不同同的包裝類(lèi)類(lèi)型時(shí)，消消費(fèi)者的反反應(yīng)。委托托人也能觀觀察到當(dāng)消消費(fèi)者說(shuō)話(huà)話(huà)時(shí)他們所所流露出的的感情色彩彩。近年來(lái)來(lái)將單向鏡鏡告訴參與與者并向他他們解釋誰(shuí)誰(shuí)在另外一一間房間觀觀看以及觀觀看的原因因，已經(jīng)成成為一種趨趨勢(shì)。12/31/202295顧客觀察法法顧客觀察法法就是調(diào)查查員在各種種商場(chǎng)秘密密觀察、跟跟蹤和記錄錄普通顧客客的行蹤和和舉動(dòng)，以以總結(jié)出企企業(yè)經(jīng)營(yíng)所所需的信息息。顧客觀察法法是一種常常用的非參參與性人員員觀察法，，主要適用用于超市、、購(gòu)物中心心等購(gòu)物場(chǎng)場(chǎng)所。12/31/20229612/31/202296人文觀察法法在人文調(diào)查查中，研究究人員需要要深入到研研究對(duì)象所所處的環(huán)境境中，仔細(xì)細(xì)觀察、評(píng)評(píng)判他們的的行為，了了解他們的的行為和習(xí)習(xí)慣。人文觀察主主要用于新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)和廣告策策劃等方面面的調(diào)查。。12/31/20229712/31/202297內(nèi)容分析法法內(nèi)容分析是是對(duì)信息交交流內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行客觀、、系統(tǒng)、定定量的描述述，它包括括觀察和分分析兩個(gè)方方面。這種方法在在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研中的的運(yùn)用主要要表現(xiàn)在觀觀察與分析析廣告、報(bào)報(bào)紙文章、、電視與廣廣播節(jié)目等等內(nèi)容與信信息。分析的元素素可以是單單詞（信息息中不同的的單詞或單單詞類(lèi)型））、特征（（個(gè)人或物物體的）、、主題（建建議）、空空間和時(shí)間間指標(biāo)（信信息的長(zhǎng)度度或持續(xù)時(shí)時(shí)間）或話(huà)話(huà)題（信息息的題目））。應(yīng)用實(shí)例：：廣告、報(bào)報(bào)紙文章、、電視電臺(tái)臺(tái)節(jié)目。如如，研究大大眾媒體中中黑人、婦婦女的出現(xiàn)現(xiàn)頻率?？缈缥幕瘡V告告內(nèi)容分析析比較。老老年模特在在廣告中出出現(xiàn)的頻率率。12/31/20229812/31/20229812/31/2022蹤跡分析蹤跡分析的的數(shù)據(jù)收集集以過(guò)去行行為的物理理痕跡或證證據(jù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)。博物館里瓷瓷磚的選擇擇性磨損情情況確定展展品的相對(duì)對(duì)受歡迎程程度；一頁(yè)紙上不不同指紋的的數(shù)目來(lái)衡衡量一本雜雜志不同廣廣告的讀者者人數(shù)；汽車(chē)中電臺(tái)臺(tái)調(diào)頻指針針的位置估估計(jì)不同廣廣播電臺(tái)的的聽(tīng)眾份額額，以決定定在哪個(gè)臺(tái)臺(tái)做廣告一個(gè)停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)上的車(chē)齡齡和車(chē)況估估計(jì)顧客的的富裕程度度；人們?yōu)榇壬粕剖聵I(yè)捐贈(zèng)贈(zèng)的雜志確確認(rèn)人們所所喜愛(ài)的雜雜志。12/31/20229912/31/2022商品審計(jì)審計(jì)中，研研究人員通通過(guò)檢查物物理記錄或或分析存貨貨清單來(lái)收收集數(shù)據(jù)。。特點(diǎn)：數(shù)據(jù)由研究究人員人工工收集；數(shù)據(jù)以數(shù)目目，通常是是實(shí)物的數(shù)數(shù)目為基礎(chǔ)礎(chǔ)重要的審計(jì)計(jì)方式：儲(chǔ)儲(chǔ)存室核查查12/31/202210012/31/2022第五節(jié)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法及其應(yīng)用用12/31/2022101一、實(shí)驗(yàn)法的的含義1、含義實(shí)驗(yàn)法是指從從影響調(diào)查問(wèn)問(wèn)題的許多因因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因因素，將它們們置于一定條條件下進(jìn)行小小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果作出分分析、研究，，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論論的一種調(diào)查查方法。12/31/2022102一、實(shí)驗(yàn)法的的含義2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查查的基本要素素實(shí)驗(yàn)者；實(shí)驗(yàn)對(duì)象；實(shí)驗(yàn)環(huán)境；實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。12/31/20221033、實(shí)驗(yàn)法在在推銷(xiāo)方面的的應(yīng)用－－試銷(xiāo)目的：了解產(chǎn)產(chǎn)品的哪些營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)形式在市市場(chǎng)上更受歡歡迎。作用：在進(jìn)行行全國(guó)性或區(qū)區(qū)域性大量銷(xiāo)銷(xiāo)售之前，或或者說(shuō)在其將將承受大量開(kāi)開(kāi)支之前，就就能夠收集到到各種市場(chǎng)情情報(bào)和對(duì)產(chǎn)品品不同質(zhì)量的的反映。三種形式：商店試驗(yàn)―――選擇兩個(gè)相相互匹配的調(diào)調(diào)查小組，每每組可以有20－24家家商店組成，，然后將產(chǎn)品的兩種可可供選擇的形形式提供給商店小小組，并且將將一定時(shí)期的的銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)進(jìn)行比較。城市試驗(yàn)―――實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)選選擇了兩個(gè)相相互匹配的城城市。地區(qū)市場(chǎng)―――選擇兩個(gè)具具有代表性的的地理區(qū)域作作為實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)場(chǎng)。12/31/2022104二、實(shí)驗(yàn)法的的應(yīng)用步驟1、根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查課題