市場總監(jiān)培訓教材之中國市場特點及營銷原理應(yīng)用

選用教材《市場營銷學原理》主講:梅清豪中國市場特點和營銷原理應(yīng)用一.中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期 2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。2.后非典市場的需求分析 5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟工作會議： 培育新消費熱點：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征：中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學加80％藝術(shù)。企業(yè)家評論1.柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場營銷學原理的框架M()()()4(,,,)本次考查內(nèi)容和重點1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機會和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷6、管理產(chǎn)品的計劃與控制7、商品價格確定依據(jù)8、整合營銷傳播9、營銷活動的計劃與控制10、國際營銷組合決策1.什么是營銷市場管理的學問。 a,,.一.現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2.營銷學包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4和4。市場導向的概念

營銷組合目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念念品牌產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4444產(chǎn)品（）價格（）地點（）促銷（）顧客問題解決決（)成本（）便利（）傳播（）關(guān)聯(lián)（）反反應(yīng)（）互動（）回回報（）3.公司對待待市場的導向向生產(chǎn)觀念，推銷／銷售觀觀念，營銷觀念，社會營銷觀念念。推銷與營銷的的區(qū)別：觀念顧客需要通過銷售獲得得利潤起點重點點產(chǎn)品品終點點推銷營銷工廠市場整體營銷手段段推銷促銷通過滿足顧客客獲利營銷觀念的理理論基礎(chǔ)是““消費費者主權(quán)論””，在生產(chǎn)者者和消費者的的關(guān)系上，消消費者是起支支配作用的一一方，生產(chǎn)者者應(yīng)當根據(jù)消消費者的意愿愿和偏好來安安排生產(chǎn)。生生產(chǎn)者只要生生產(chǎn)出消費者者所需要的產(chǎn)產(chǎn)品，就不但但可增加消費費者的福利，，而且可使自自己獲得利潤潤，否則他們們的產(chǎn)品就沒沒有銷路。社會營銷的必必要性最近幾年，環(huán)環(huán)境惡化，資資源短缺和貧貧困。即便是是歐洲和美國國也在嘆息，，我們還能吃吃什么：英國國的“瘋?！薄?、比利時的的“二惡英””、中國的果果子貍？企業(yè)業(yè)在做假賬和和墮落（安然然、世界通信信、施樂）。。這些問題意味味著，一個在在了解、服務(wù)務(wù)和滿足個體體消費者和投投資者需要方方面干得十分分出色的企業(yè)業(yè)，是否必定定也能滿足廣廣大消費者和和社會的長期期利益?？鬃觾r值觀和和社會營銷在社會營銷中中尤其要重視視孔子的兩個個重要的概念念，即“禮””和“仁”的的思想。1.“禮”就就是禮教、禮禮節(jié)和禮貌，，它為我們在在各種情景下下提供了應(yīng)有有的行為規(guī)范范。2.“仁”的的文字由兩部部分構(gòu)成，即即“人”和““二”，表示示應(yīng)如何處理理與另外一個個人的關(guān)系。。二.宏觀觀、微觀、競競爭環(huán)境分析析1.宏觀環(huán)境境的力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會-文化。。環(huán)境的相互作作用雖然這些力量量有一定的獨獨立性，營銷銷者必須注意意它們之間的的相互作用，，因為它們是是新機會與威威脅的舞臺。。例如，人口爆爆炸式的增長長(人文統(tǒng)計計)導致了資資源匱乏和污污染(自然環(huán)環(huán)境)，它使使消費者要求求法律保護(政治-法律律)。政府的的限制刺激了了新技術(shù)和產(chǎn)產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們們承擔得起(經(jīng)濟力量)，它又會改改變?nèi)藗兊挠^觀念和行為(社會-文化化)。2.微觀環(huán)境境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中間單位位顧客競爭者公眾3.市場競爭爭邁克爾.波特特()識別別出有5種力力量：同行業(yè)競爭者者，潛在的新新參加競爭者者，替代產(chǎn)品品，購買者和和供應(yīng)商。五力圖產(chǎn)業(yè)競爭對手手現(xiàn)有公司間的的競爭潛在進入者新進入者的威威脅供方供方侃價實力力買方買方侃價實力力替代品替代產(chǎn)品的威威脅公司們需要了了解競爭者的的5件事：我們的競爭者者是誰？他們的戰(zhàn)略是是什么？他們的目標是是什么？他們的優(yōu)勢與與劣勢是什么么？他們的反應(yīng)模模式是什么？？三.消費者者購買行為分分析購買者決策過過程誰在購買（)為何購買（））購買什么（））什么時候（））什么地方（））怎樣購買（））馬斯洛的需要要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要影響消費者購購買的因素文化因素社會因素個人因素四.分析商務(wù)務(wù)市場商務(wù)市場()是由一切切購買商品和和服務(wù)，將它它們用于生產(chǎn)產(chǎn)其他商品或或服務(wù)，以供供銷售、出租租或供應(yīng)給他他人的組織所所組成。企業(yè)，機構(gòu)和和政府構(gòu)成商商務(wù)市場商務(wù)市場與消消費者市場的的對比公司并非從事事采購；它們們是在建立相相互關(guān)系。查爾斯.Ｓ.古德曼企業(yè)購買者比比較少企業(yè)業(yè)購買量較大大企業(yè)的衍生需需求企企業(yè)需求波動動大專業(yè)采購影影響購購買的人多直接采購互互相購購買租憑業(yè)務(wù)精益生產(chǎn)改變變企業(yè)采購精益生產(chǎn)（））使公司生生產(chǎn)更多品種種產(chǎn)品，并使使成本更低、、時間更短、、勞動力節(jié)省省。1.準點生產(chǎn)產(chǎn)2.嚴格的質(zhì)量量控制3.頻頻繁和和準時時的交交貨4.靠靠近銷銷售商商5.電電訊聯(lián)聯(lián)系6.穩(wěn)穩(wěn)定的的生產(chǎn)產(chǎn)計劃劃7.單單一供供貨來來源和和與供供應(yīng)商商的前前期合合作8.關(guān)關(guān)系緊緊密五.尋尋找市市場機機會和和定位位市場細細分目標市市場選選定市場定定位1、確確定細細分市市場的的基礎(chǔ)礎(chǔ)2、勾勾勒細細分市市場的的輪廓廓3、確確定細細分市市場吸吸引力力的衡衡量標標準4、選選擇目目標細細分市市場5、為為每個個目標標細分分市場場確定定可能能的定定位觀觀念6、選選擇、、發(fā)展展和溝溝通所所挑選選的定定位觀觀念企業(yè)按按照某某種標標準劃劃分顧顧客群群體市場細細分的的作用用(1).有有利利于企企業(yè)發(fā)發(fā)掘新新的市市場機機會(2).有有利利于企企業(yè)對對特定定顧客客群制制定營營銷策策略(3).有有利利于企企業(yè)揚揚長避避短，，取得得競爭爭優(yōu)勢勢1.市市場細細分的的概念念有效細細分的的條件件：差異性性可衡量量性足量性性可達到到性有實際際價值值顧客群群體的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同質(zhì)質(zhì)偏好好(b).擴擴散散偏好好(c).集集群偏偏好牙膏““動機機矩陣陣”市市場細細分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目目標市市場策策略：：無差異異市場場策略略差異性性市場場策略略集中性性市場場策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細細分市市場產(chǎn)品專專業(yè)化化市場專專業(yè)化化選擇專專業(yè)化化全部覆覆蓋M=市市場P=產(chǎn)產(chǎn)品目標市市場海南養(yǎng)養(yǎng)生堂堂的量量身定定制1、龜龜鱉丸丸100%野生生，海海南尋尋真；；2、朵朵爾膠膠囊以以內(nèi)養(yǎng)養(yǎng)外美美麗女女人；；3、農(nóng)農(nóng)夫山山泉天天然水水有點點甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市場細細分1：：1營營銷1：1營銷銷是在在一個個時間間內(nèi)，，企業(yè)業(yè)對一一個顧顧客并并雙向向互動動交流流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細細分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營營銷銷定制定制定制定制3.定定位（（）&:定位就就是對對公司司的供供應(yīng)品品和形形象進進行設(shè)設(shè)計，，從而而使其其能在在目標標顧客客心目目中占占有一一個獨獨特的的位置置的行行動。。定位的的最后后結(jié)果果是成成功地地創(chuàng)立立一個個以市市場為為重點點的價價值建建議書書，它它簡單單明了了地闡闡述為為什么么目標標市場場會購購買這這產(chǎn)品品。定位內(nèi)內(nèi)容：：特色定定位；；利益益定位位；使用人人定位位；競競爭定定位；；產(chǎn)品定定位；；價格格定位位。摩托羅羅拉的的手機機定位位主題：：更簡單單，更更有趣趣，更更智慧慧。定位：：商務(wù)人人士，，時尚尚追求求，時間管管理，，日常常溝通通。六.顧顧客滿滿意和和關(guān)系系營銷銷公司如如何贏贏得市市場？？答案案就是是要在在滿足足顧客客需要要方面面超越越顧客客期望望。公公司首首先要要閱讀讀顧客客，第第二，，確定定優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)標準準，第第三，，建立立制勝勝團隊隊，第第四，，提供供解決決問題題方案案，第第五，，吸引引新顧顧客和和留住住老顧顧客。。企業(yè)””成功功秘訣訣”1.沒沒有顧顧客的的存在在，公公司的的財產(chǎn)產(chǎn)就沒沒有什什么價價值。。2.公公司的的中心心任務(wù)務(wù)是創(chuàng)創(chuàng)造和和抓住住顧客客。3.顧顧客由由于優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品和需需求的的滿足足而被被吸引引。4.營營銷的的任務(wù)務(wù)就是是向顧顧客提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)提提供物物和保保證顧顧客滿滿意。。顧客讓讓渡價價值顧客客讓讓渡渡價價值值()是是指指總總顧顧客客價價值值與與總總顧顧客客成成本本之之差差。?？傤欘櫩涂蛢r價值值()是是顧顧客客從從某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)中中獲獲得得的的一一系系列列利利益益。?？傤欘櫩涂蛢r價格格()是是在在評評估估、、獲獲得得和和使使用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)時時而而引引起起的的顧顧客客預(yù)預(yù)計計費費用用。。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客客發(fā)發(fā)展展的的步步驟驟猜想想顧顧客客（（）），，預(yù)期期顧顧客客(),不合合格格預(yù)預(yù)期期顧顧客客（（),合格格預(yù)預(yù)期期顧顧客客(),首次次購購買買顧顧客客()，，重復(fù)復(fù)購購買買顧顧客客(),客戶戶(),主動動性性客客戶戶()，，合伙伙人人()。。防止止顧顧客客流流失失今年年顧顧客客流流失失的的變變動動率率是是多多少少？？在各各辦辦公公室室、、地地區(qū)區(qū)、、銷銷售售代代表表或或分分銷銷商商上上的的顧顧客客維維持持率率變變化化如如何何？？顧客客維維持持率率與與價價值值變變化化之之間間的的關(guān)關(guān)系系？？在流流失失的的顧顧客客上上發(fā)發(fā)生生了了什什么么和和去去向向何何方方？？你的的行行業(yè)業(yè)維維持持率率標標準準是是多多少少？？在同同行行中中哪哪一一家家公公司司維維持持顧顧客客時時間間最最長長？？客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理前臺臺一一張張網(wǎng)網(wǎng)（（客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理網(wǎng)網(wǎng))后臺臺一一條條鏈鏈（（企企業(yè)業(yè)資資源源鏈鏈計計劃劃)與、、的的整整合合供應(yīng)應(yīng)鏈鏈管管理理（（））企業(yè)業(yè)資資源源計計劃劃（（））管理理信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)()材料料需需求求計計劃劃()制造造需需求求計計劃劃()SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需需鏈鏈管管理理與與批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶運輸、倉儲運輸、倉儲、配送七.管管理理產(chǎn)產(chǎn)品品的的計計劃劃與與控控制制產(chǎn)品品（（））是是能能夠夠提提供供給給市市場場以以滿滿足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何東東西西。。產(chǎn)品品在在市市場場上上包包括括實實體體物物品品（（））、、服服務(wù)務(wù)()、、體體驗驗()、、事事件件()、、人人()、、地地點點()、、財財產(chǎn)產(chǎn)()、、組組織織()、、信信息息（（））和和創(chuàng)創(chuàng)意意()。。1.產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念核心心利利益益基礎(chǔ)礎(chǔ)體體現(xiàn)現(xiàn)期望望價價值值附加加內(nèi)內(nèi)容容潛在在力力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只只有有品品牌牌建建設(shè)設(shè)才才能能普普及及流流行行由于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的同同質(zhì)質(zhì)性性越越來來越越強強，，品品牌牌就就成成為為人人們們挑挑選選商商品品的的主主要要因因素素，，因因為為一一個個好好的的品品牌牌是是一一流流企企業(yè)業(yè)和和一一流流產(chǎn)產(chǎn)品品的的象象征征。。品牌內(nèi)涵涵建設(shè)梅賽德斯斯（）內(nèi)內(nèi)涵－－－聲望()：1.屬性性2.利益益3.價值值4.文化化5.個性性6.使用用者唐裝品牌牌建設(shè)設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－－聲望()：1.屬性性中國獨獨有(中中國結(jié)-黃河水水-專利利)2.利益益多有檔檔次3.價值值高級布布料4.文化化唐裝博博物館5.個性性中式休休閑服6.使用用者全套套定制3.產(chǎn)品品生命周周期銷售售量量引入成長成熟衰退時間調(diào)整營銷銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟濟條件的的變化和和競爭在在實際中中的多樣樣性，公公司在產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期中中應(yīng)屢次次調(diào)整它它們的營營銷戰(zhàn)略略。技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品品形式和和品牌也也存在著著區(qū)別明明顯的生生命周期期。生命命周期常常見的發(fā)發(fā)展階段段是導入入、成長長、成熟熟和衰退退。今天天的主導導產(chǎn)品都都處于成成熟階段段。八.商商品價格格確定依依據(jù)在營銷組組合中，，價格是是能產(chǎn)生生收入的的因素；；其他因因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本本。價格也是是營銷組組合中最最靈活的的因素，，它與產(chǎn)產(chǎn)品特征征和承諾諾渠道不不同，它它的變化化是異常常迅速的的。同時，價價格競爭爭是許多多公司所所面臨的的頭號問問題。但但是，許許多公司司不會很很好地處處理定價價問題。。最共同同的毛病病是：所所定價格格過分地地以成本本導向；；價格未未能依據(jù)據(jù)市場變變化而變變化。1.價格格定位公司必須須對其產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量和價價格上的的定位作作出決策策。在有有些市場場上，如如汽車市市場，有有8個價價格點（（）：：市場細分分舉舉例(汽車)頂級勞勞斯萊萊斯黃金標準準梅梅塞塞德斯-奔馳豪華奧奧迪特定需要要富富豪豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)衛(wèi)護類似品，，但較便便宜現(xiàn)現(xiàn)代價格導向向大大發(fā)發(fā)2.定價價過程(1)選選擇定價價目標(2)確確定需求求(3)估估計成本本(4)分分析競爭爭者制定定的價格格和提供供的東西西(5)選選擇定價價方法(6)選選定最終終價格3.需求求的價格格彈性需求的價價格彈性性需求量量變動的的百分比比/價格格變動的的百分比比需求的價價格彈性性用E表表示，則則公式如如下：（Q21）/（（Q12）（P21）/（（P12）練習某企業(yè)的的西裝原原價800元，，每天銷銷售10件，現(xiàn)現(xiàn)降價至至400元，每每天銷售售100件，求求價格需需求彈性性系數(shù)為為多少？？4.設(shè)計計價格方方法成本加成成定價市場導向向定價競爭定價價價值定價價按銷售價價加成定定價中間商大大多數(shù)用用相對于于銷售價價的利潤潤比率計計算價格格，認為為這樣更更容易比比較各個個中間商商的銷售售毛利。。單位轉(zhuǎn)售售價=單單位進貨貨價格/（1-相對于于轉(zhuǎn)售價價的利潤潤率）例如，已已知單位位商品進進貨價格格是40元，中中間商希希望達到到相對于于轉(zhuǎn)售價價格的利利潤率是是20%，如何何求得單單位商品品轉(zhuǎn)售價價？用上述公公式得其其轉(zhuǎn)售價價為50元。練習某食品出出廠的生生產(chǎn)成本本價為2.60元,運運費0.40元元，營業(yè)業(yè)稅10%，銷銷售部門門基于出出廠價需需利潤5%，批批發(fā)商基基于轉(zhuǎn)售售價的利利潤15%，零零售商基基于零售售價利潤潤的20%，求求該食品品的市場場零售價價是多少少？杜邦公司司是主要要實施認認知價值值定價法法的企業(yè)業(yè)特點標標準水水平溢溢價價水平增增加的的價值(美元)質(zhì)量不不純雜雜質(zhì)每不不純雜雜質(zhì)每1.40百萬分之之十百百萬分之之一交貨二二周內(nèi)內(nèi)一一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)應(yīng)化工品品供供應(yīng)全部部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒沒有研研究與開開發(fā)支持持沒沒有研究究與支持持開發(fā)2.00再培訓一一次性培培訓有有要求可可以再培培訓0.40服務(wù)通通過國國內(nèi)辦事事處購買買當當?shù)剡m用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價格100美元元／公公斤105美美元／／公斤斤5.00沃爾瑪瑪是用用價格格戰(zhàn)打打敗凱凱馬特特？天天低低價，，沃爾爾瑪??！2003年年，沃沃爾瑪瑪財富富500營營業(yè)額額排名名第一一，4500家家門店店，140萬員員工，，中國國28家。。凱馬特特在2002年年1月月22日申申請破破產(chǎn)保保護原因(李李.斯斯科特特)沃沃爾瑪瑪用低低價銷銷售高高質(zhì)量量商品品，E網(wǎng)管管理、、降低低經(jīng)營營成本本，通通過擴擴大銷銷售量量來盈盈利。。九.渠渠道管管理通路發(fā)發(fā)展中中資金金是龍龍頭，，其他他資源源隨資資金而而動。。中國通通路的的出路路有兩兩條：：（1））與上上游企企業(yè)合合作成成為銷銷售聯(lián)聯(lián)合體體；（2））或被被其他他大規(guī)規(guī)模專專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)兼兼并淘淘汰。。渠道的的流程程實物流流所有權(quán)權(quán)流付款流流信息流流促銷流流渠道的的功能能（1））集中中的功功能（2））平衡衡的功功能（3））擴散散的功功能渠道的的長度度與寬寬度渠道的的長度度中間商商層次次的多多少?！，F(xiàn)在的的垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)正在在發(fā)生生革命命，它它由生生產(chǎn)者者、批批發(fā)商商和零零售所所組成成的一一種統(tǒng)統(tǒng)一的的聯(lián)合合體。。渠道寬寬度企業(yè)在在某一一市場場上并并列地地使用用中間間商的的多少少。企業(yè)在在制定定渠道道寬度度決策策時面面臨著著3種種選擇擇：（1））密集集性分分銷，，又稱稱廣泛泛分銷銷。（（2））專營營性分分銷。。（3））選擇擇性分分銷。。制造企企業(yè)通通路創(chuàng)創(chuàng)新模模式1、海海爾模模式海爾事事業(yè)部部工貿(mào)直直接控控制工工貿(mào)貿(mào)授權(quán)權(quán)的批批發(fā)商商工工貿(mào)直直接控控制零售商商工工程程開發(fā)發(fā)商零售商商2、模模式：：直接接銷售售自建分分公司司、銷銷售隊隊伍、、車隊隊和倉倉庫。。3、商商務(wù)通通模式式：小小區(qū)獨獨家代代理把區(qū)域域切小小，靠靠數(shù)量量做大大。4、格格蘭仕仕模式式：區(qū)區(qū)域多多家代代理制制160人賣賣掉57個個億，，占全全中國國微波波爐60%。5、聯(lián)聯(lián)想模模式：：后分分銷模模式的的星河河計劃劃從代理理制到到特許許專賣賣特許經(jīng)經(jīng)營商商店特許經(jīng)經(jīng)營商商店是是指特特許人人和特特許代代營人人之間間的一一種契契約聯(lián)聯(lián)合。。特許許經(jīng)營營組織織通常常是以以某種種獨一一無二二的產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)、商商標或或者特特許人人的聲聲譽為為基礎(chǔ)礎(chǔ)(美美國占占35%））。麥當勞勞快餐餐店向向代營營人收收50萬美美元入入門費費，它它還要要求新新的特特許代代營人人進伊伊利諾諾斯州州“漢漢堡包包大學學”學學習如如何管管理企企業(yè)，，為期期三個個星期期，并并在代代營人人的銷銷售額額中提提取3%作作特許許費。。銷品旺旺()銷品旺旺是集集購物物、休休閑、、餐飲飲、文文化娛娛樂于于一體體。美利堅堅購物物中心心明明尼尼阿波波利斯斯附近近的美美利堅堅購物物中心心，有有諾斯斯特羅羅、梅梅西、、布羅羅門達達爾和和西爾爾斯4大百百貨商商店，，800家家專業(yè)業(yè)商店店，奧奧斯曼曼超級級體育育用品品專營營商店店有籃籃球場場、拳拳擊館館、棒棒球練練習場場、射射擊場場和滑滑雪場場，占占地7英畝畝的娛娛樂園園，名名為為克那那特野野營探探險，，巨型型水族族館，，海豚豚表演演館。。上海徐徐家匯匯港匯匯廣場場，商商場面面積13.5萬萬平方方米，，電梯梯95部，，地下下停車車場有有1100個車車位。。業(yè)態(tài)態(tài)比例例大約約為：：百貨貨公司司20%，，品牌牌專賣賣店25%，超超市12%，休休閑餐餐飲20%，文文化娛娛樂20%，配配套服服務(wù)3%。。單一商商品大大賣場場又稱““類類目產(chǎn)產(chǎn)品殺殺手””()玩具反反斗城城(玩玩具)，家家庭倉倉庫商商店(家用用產(chǎn)品品)，，環(huán)路路城(電子子產(chǎn)品品)，，辦公公用品品倉庫庫商店店(辦辦公設(shè)設(shè)備)。這些大大零售售商通通常繞繞開大大型購購物中中心，，坐落落在交交通便便利但但地價價便宜宜地區(qū)區(qū)，供供應(yīng)廉廉價但但選擇擇面十十分廣廣泛的的單一一商品品。十.整整合營營銷傳傳播史玉柱柱的腦腦白金金是如如何賣賣的？？1999年年，在在上海海成立立健特特生物物科技技公司司，生生產(chǎn)銷銷售腦腦白金金，銷銷售2.3億。?，F(xiàn)在銷銷售超超過10億億元，，單件件全國國第一一?！肮S廠造的的是產(chǎn)產(chǎn)品，，而市市場買買的是是概念念”。。所所謂概概念傳傳播是是指用用有意意義的的消費費者術(shù)術(shù)語表表達的的詳盡盡描述述的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思。。●保保健品品：用用富含含深海海魚油油做的的保健健產(chǎn)品品概念念為““腦黃黃金””，用用褪黑黑素為為主要要原料料做的的產(chǎn)品品概念念為““腦白白金””，而而由各各種補補充人人體所所需元元素的的產(chǎn)品品概念念為““黃金金搭檔檔”●飲飲料：：“農(nóng)農(nóng)夫山山泉有有點甜甜”、、“三三種水水果味味喝喝前搖搖一搖搖”●藥藥品：：“六六十歲歲的人人三三十歲歲的心心臟””、““貼肚肚臍治治痔痔瘡””●日日化：：“頭頭屑去去無蹤蹤”、、“防防止蛀蛀牙””、““雅芳芳比女女人更更了解解女人人”、、“我我們的的小護護士””1.設(shè)設(shè)計整整合傳傳播（（））(1)廣告告（））(2)公共共關(guān)系()和宣傳傳()(3)營業(yè)業(yè)推廣()。(4)人員員推銷()(5)直接接營銷()和在線線營銷()信息接受1.選擇性性注意：人人們每天受受到1600條商商業(yè)信息的的轟炸，只只有80條條被意識到到和大約12條被刺刺激而有反反應(yīng)。2.選擇性性曲解：接接受者只想想聽符合他他們信念的的事。結(jié)果果，接受者者對信息加加上些原來來沒有的內(nèi)內(nèi)容(擴大大)，并不不注意原信信息其他方方面(扯平平)。3.選擇性性記憶：人人們只可能能在他們得得到的信息息中維持一一小部分的的記憶。信息的接受受(1)確定定目標受眾眾(2)確定定傳播目標標(3)設(shè)計計信息(4)選擇擇傳播渠道道(5)編制制總傳播預(yù)預(yù)算(6)決定定傳播組合合(7)衡量量促銷成果果模式引起注意，，提起興趣趣，喚起欲欲望，導致致行動,,,2.策劃廣廣告?zhèn)鞑V告—付費費的廣而告告之。1.通知廣廣告（））2.勸說廣廣告（））3.提示廣廣告(））中國廣告市市場2002年年中國廣告告營業(yè)額超超過1000億元人人民幣，中中國將成為為僅次于美美，日，德德的世界第第四大廣告告市場。在廣告投入入上，本土土品牌已經(jīng)經(jīng)走在了國國際品牌的的前面。尼尼爾森的調(diào)調(diào)查表明，，2000年中國廣廣告花費位位居前10名的都是是本土品牌牌，占整體體市場的7％，而國國際品牌中中的佼佼者者，深諳行行銷之道的的可口可樂樂的廣告花花費才排在在第20位位。案例分析：：哈藥廣告告是成功的的嗎2002年年中國企業(yè)業(yè)廣告行為為中最引人人注目的是是哈藥現(xiàn)象象，哈爾濱濱哈藥集團團超過10億元的““廣告轟炸炸”，巨額額的廣告投投放惹來爭爭議：有人說它會會成為“秦秦池第二””和“愛多多第二”，，不出二年年就會有重重大危機；；有人說它重重新塑造了了補鈣市場場：有人說它在在用廣告誤誤導消費者者；有人懷疑哈哈藥在借廣廣告攻勢拉拉升股價。。3.策劃營營業(yè)推廣營業(yè)推廣的的目的是企企業(yè)希望通通過各種刺刺激顧客的的活動，擴擴大銷售和和形成人氣氣。在相似似狀態(tài)，消消費者更看看重交易中中的實惠；；廣告媒體體擁擠、費費用日益上上漲，廣告告的吸引力力和效果在在下降；企企業(yè)經(jīng)常處處于要在短短期內(nèi)迅速速增加銷售售的壓力之之下，它需需要刺激市市場消費。。4.策劃公公共關(guān)系1.注重長長期效應(yīng)2.注重雙雙向溝通3.注重間間接促銷公共關(guān)系傳傳播信息，，并不是直直接介紹和和推銷商品品，而是通通過積極參參與各種社社會活動，，擴大知名名度，從而而加深社會會各界對企企業(yè)的了解解和信任，，達到間接接促進銷售售的目的。。公共關(guān)系的的內(nèi)容1.正確確處理企業(yè)業(yè)與公眾的的關(guān)系2．正確處處理企業(yè)與與政府的關(guān)關(guān)系3．正確處處理企業(yè)與與社會團體體的關(guān)系4．正確處處理企業(yè)與與新聞媒介介的關(guān)系5．正確處處理企業(yè)與與其他企業(yè)業(yè)的關(guān)系6．正確處處理企業(yè)內(nèi)內(nèi)部公眾關(guān)關(guān)系國美是如何何賣電器的的國美“一元元營銷”的的理由活動動：（1）由成成本定價是是計劃經(jīng)濟濟模式（2）國美美的低價在在于連鎖和和有效管理理（3）國美美“一元營營銷”屬于于正常促銷銷，是國美美回饋社會會和讓利消消費者（4）政府府職能是管管理社會而而非干預(yù)企企業(yè)促銷99年18億，00年35億億，01年年62億，，02年120億案例分析：：微軟的公公關(guān)是如何何成功的是寡頭惡霸霸，還的高高科技市場場的贏家？？不同的人人心目中的的微軟公司司和公司的的創(chuàng)始人即即主席比爾爾.蓋茨的的形象都是是不同的。。形象對于于在高競爭爭、高風險險行業(yè)中的的微軟公司司來說相當當重要，這這就是它有有一支150名經(jīng)理理和外部專專家組成的的致力于公公共關(guān)系的的隊伍。2001年年11月2日，美國國政府與微微軟庭外和和解。你認為微軟軟公司在反反壟斷審判判中獲勝的的原因有哪哪些？5.網(wǎng)絡(luò)營營銷電子營銷特特征說明性互動性記憶性控制性獲取性網(wǎng)絡(luò)營銷方方式電話營銷直接響應(yīng)營營銷（1）家庭庭購物頻道道（2）雙向向交互電視視（3）傳真真?zhèn)鬟f（4）聲音音郵件十.營銷銷活動的計計劃與控制制隨著現(xiàn)代企企業(yè)制度建建設(shè)的逐步步深入，很很多企業(yè)認認識到目前前的組織開開工如果襲襲用老一套套，不能適適應(yīng)市場經(jīng)經(jīng)濟和國際際競爭的大大環(huán)境。中中國在向市市場導向的的轉(zhuǎn)軌過程程中，上海海三槍集團團設(shè)立了市市場部，即即營銷部，，把銷售與與營銷分列列開來，獲獲得了成功功。上海家家化公司改改革實行““品牌經(jīng)理理制”。1.現(xiàn)代營營銷組織在第1階段段，公司只只有簡單的的銷售部門門。在第2階段段，它們增增加了實際際的營銷功功能，如廣廣告和營銷銷調(diào)研。在第3階段段，創(chuàng)立獨獨立的營銷銷部門以處處理日益增增多的輔助助營銷功能能。在第4階段，，分設(shè)營銷和和銷售經(jīng)理。。在第5階段，，公司所有的的員工都以市市場和顧客為為導向。在第6階段，，營銷人員主主要從事跨職職能小組的活活動?，F(xiàn)代營銷部門門的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)按照職能特征征來設(shè)置集中于地區(qū)管管理產(chǎn)品和品牌管管理市場細分片管管理產(chǎn)品和市場經(jīng)經(jīng)理的矩陣組組織營銷者與銷售售員的區(qū)別營銷者依賴于市場調(diào)調(diào)研；努力了解各個個細分市場；；在企劃工作中中花費時間；；目標是企業(yè)利利潤與市場占占有率銷售員依賴于實際經(jīng)經(jīng)驗；努力了解每個個購買者；在面對面推銷銷中花費時間間；目標是產(chǎn)品銷銷售額。2.營銷計劃劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要要和目錄表提提供所所建議計劃的的簡略概要。。2.當前營銷銷狀況提提供與市場、、產(chǎn)品、競爭爭、分配和宏宏觀環(huán)境有關(guān)的景景數(shù)據(jù)3.機會和問問題分析概概述述主要的機會會和威脅、優(yōu)優(yōu)勢和劣勢，，以及在計劃必必須要處理的的產(chǎn)品所面臨臨的問題4.目標確確定定計劃中想要要達到的關(guān)于于銷售量、市市場份額和利潤潤等領(lǐng)域的目目標。5.營銷戰(zhàn)略略描描述為實實現(xiàn)計劃目標標而采用的主主要營銷方法。6.行動方案案回回答應(yīng)該該做什么？誰誰來做它？什什么時候做？它需要多多少成本？7.預(yù)計的損損益表概概述計劃所預(yù)預(yù)期的財務(wù)收收益情況。8.控制說說明明將如何監(jiān)控控計劃3.控制營銷銷活動年度計劃控制制是保證公司司在該計劃中中設(shè)置的銷售售、利潤和其其他目標的完完成。年度計劃控制制的主要工具具有：銷售分分析，市場份份額分析，營營銷費用-銷銷售額分析，，財務(wù)分析，，以市場為基基礎(chǔ)的評分卡卡分析。盈利率控制尋尋求衡量與控控制不同的產(chǎn)產(chǎn)品、地區(qū)、、顧客群、銷銷售渠道、訂訂單大小等的的盈利率。盈盈利率控制的的一個重要內(nèi)內(nèi)容是制作一一張損益表。。效率控制是集集中是尋找增增加銷售隊伍伍、廣告、銷銷售促進和分分銷的效率。。戰(zhàn)略控制要求求定期承擔對對公司和它在在市場上戰(zhàn)略略方法的再評評價，使用的的工具有營銷銷效益評核和和營銷審計。。公司還應(yīng)進進行道德-社社會責任評核核。十一.國際際市場營銷國際市場特點點國際市場環(huán)境境可口可樂是在在美國的全球球公司可口可樂不但但以成功塑造造出中國本土土品牌化“天天與地”和““醒目”。可口可樂2002年在贊贊助中國足球球世界杯比賽賽中一幅“到到哪里都是主主場”的廣告告賺得盆滿缽缽滿。2003年春節(jié)節(jié)期間以非常常本土化的促促銷策略（一一對中國喜慶慶泥娃娃形象象）獲得一片片贊揚聲。非?？蓸泛涂煽煽诳蓸氛l最最中國？可口可樂中國國公司副總裁裁盧炳松：娃哈哈是一個個已經(jīng)被法國國達能控股的的公司，而可可口可樂在中中國的大部部分廠都是與與中國方面合合資的，而且且所有合資廠廠都是由中國國方面控股的的。再說材料料，可口可樂樂現(xiàn)在已經(jīng)達達到控股的公公司達到了98%的本地地化率，只有有那么幾毫克克香料來自美美國。而非常常可樂呢，他他們的糖是進進口的，香料料是進口的，，國產(chǎn)化率要要比我們低得得多?！眹H營銷目標標與政策決策策首先，公司必必須確定它進進入少數(shù)幾個個國家還是許許多。然后，它必須須決策進入哪哪種類型的國國家。一般來來說，心心相相印比地理相相近更重要。?？傊?，可供選選擇的國家應(yīng)應(yīng)按３種標準準排序：市場場吸引力、競競爭優(yōu)勢和風風險。決策營銷方案案在決策營銷方方案時，公司司必須根據(jù)當當?shù)氐臈l件決決定，調(diào)整多多少營銷組合合：產(chǎn)品促銷價格地點。營銷組合的標標準化和適應(yīng)應(yīng)化是兩個極極端，在其其中有許多方方法可采用。。國際貿(mào)易的其其他方式來料加工與進進料加工對銷貿(mào)易與補補償貿(mào)易投標與工程承承包服務(wù)貿(mào)易與技技術(shù)貿(mào)易十二.菲利浦浦·科特勒《《營銷管理》》(11版)網(wǎng)站地址：本版注重四個個主題：全球營銷品牌建設(shè)客戶關(guān)系管理理技術(shù)/互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)革命舊經(jīng)濟與新經(jīng)經(jīng)濟的對比舊經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標準衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余營銷計劃：手手冊(上海人人民出版社03年10月月)

瑪麗安安.伯克.伍伍德()著

梅清豪豪伍雄輝譯譯步步深入地介介紹營銷計劃劃編制過程用實際案例詮詮釋關(guān)鍵內(nèi)容容營銷計劃樣本本介紹營銷計劃專業(yè)業(yè)軟件應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源鏈鏈接本書的營銷計計劃補充七本本著名的營銷銷課本，它們們是相輔相成成的：《營銷管理》》，第11版版，菲利浦.科特勒著《營銷管理框框架》，菲利利浦.科特勒勒著《營銷管理》》，諾埃爾.卡彭和詹姆姆斯.M.赫爾伯德德著《營銷管理》》，拉塞爾S.溫納納著《以市場為基基礎(chǔ)的管理》》，第2版，，羅杰J.貝斯特著著《營銷學導論論》，第6版版，加里.阿阿姆斯特朗和和菲利浦.科科特勒著《營銷學原理理》，第9版版，菲利浦.科特勒和加加里.阿姆斯斯特朗著營銷計劃軟件件中的示范計計劃公司名稱公司類型描述富蘭克林和穆爾(Franklin&Moore)面向消費者的服務(wù)性公司一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消費者提供實體商品的公司一個高檔家具的零售商阿克米咨詢公司(AcmeConsulting)面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司AMT向業(yè)界提供實體商品的公司一個向業(yè)界提供計算機產(chǎn)品的公司。All4運動(All4Sports)為年輕人提供福利的非營利性組織一個向年輕人提供運動項目活動的非營利性組織探險者旅游公司(AdventureTravel)面向消費者的服務(wù)性公司一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務(wù)波達售點(BoulderStop)面向消費者的咖啡及專賣店，復(fù)合性商店，經(jīng)營登山裝備并兼作品牌咖啡廳爪哇網(wǎng)站(JavaNet)面向消費者的服務(wù)性公司新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網(wǎng)服務(wù)內(nèi)部視角(InteriorViews)面向消費者的專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店演員協(xié)會(ThePlayers)非營利性文化組織新近成立的非營利性劇院協(xié)會謝謝12月月-2207:33:2107:3307:3312月月-2212月月-2207:3307:3307:33:2112月-2212月-2207:33:212022/12/317:33:219、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:33:2107:33:2107:3312/31/20227:33:21AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:33:2107:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:33:2107:33:2107:33Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:33:2107:33:21December31,2022