市場(chǎng)及消費(fèi)者管理知識(shí)行為規(guī)劃

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分類(lèi)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性

5.需求的相關(guān)性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的多樣性

2.需求的層次性

6.需求的分散性7.需求的周期性二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是滿(mǎn)足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率分類(lèi)：耐用消費(fèi)品房屋、汽車(chē)、家具、家用電器易耗消費(fèi)品各類(lèi)食品、易耗學(xué)習(xí)用品、日用小商品根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為分類(lèi)：1、消費(fèi)品。指顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。2、選購(gòu)品。指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、舊汽車(chē)和大的器械等。3、特殊品。指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購(gòu)買(mǎi)者愿意做出特殊購(gòu)買(mǎi)努力的產(chǎn)品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車(chē)、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4，非渴望品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品要付出廣告和人員推銷(xiāo)等大量營(yíng)銷(xiāo)努力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的分類(lèi)分析市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的7O框架市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(who)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么(what)消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)(why)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參與(who)消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)(how)消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)消費(fèi)者何地購(gòu)買(mǎi)(Where)購(gòu)買(mǎi)者(occupants)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(objects)購(gòu)買(mǎi)目的(objectives)購(gòu)買(mǎi)組織(organization)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(operations)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(occasions)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(outlets)三.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式:刺激—反應(yīng)模式。營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的刺激—反應(yīng)模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素圖3-2影響消費(fèi)者行為的因素（一）文化文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會(huì)階層:一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類(lèi)。每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類(lèi)似的觀念、興趣；2.一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。一、文化因素美國(guó)7種主要要社會(huì)會(huì)階層層的特特征上上層層（不不到1％）：：上上層層繼承承有大大量遺遺產(chǎn)，，出身顯顯赫的的達(dá)官官貴人人。他們們捐巨巨款給給慈善善事業(yè)業(yè)，舉舉行初初次參參加社社交活活動(dòng)的的舞會(huì)會(huì)，擁?yè)碛幸灰粋€(gè)以以上的的宅第第，送送孩子子就讀讀于最最好的的學(xué)校校。這這些人人是珠珠寶、、古玩玩、住住宅和和度假假用品品的主主要市市場(chǎng)。。他們們的采采購(gòu)和和穿著著常較較保守守，不不喜歡歡炫耀耀自己己，這這一階階層人人數(shù)很很少，，當(dāng)其其消費(fèi)費(fèi)決策策向下下擴(kuò)散散時(shí)，，往往往作為為其他他階層層的參參考群群體，，并作作為他他們模模仿的的榜樣樣。上下層層（2％左右右）：：上下層層的人人由于于他們們?cè)诼毬殬I(yè)和和業(yè)務(wù)務(wù)方面面能力力非凡凡，因因而擁?yè)碛懈吒咝胶秃痛罅苛控?cái)產(chǎn)產(chǎn)，他們常常常來(lái)來(lái)自中中產(chǎn)階階級(jí)，，對(duì)社會(huì)會(huì)活動(dòng)動(dòng)和公公共事事業(yè)頗頗為積積極，，喜歡歡為自自己的的孩子子采購(gòu)購(gòu)一些些與其其地位位相稱(chēng)稱(chēng)的產(chǎn)產(chǎn)品，，諸如如昂貴貴的住住宅、、學(xué)校校、游游艇、、游泳泳池和和汽車(chē)車(chē)等。。他們們中有有些是是暴發(fā)發(fā)戶(hù)，，他們們擺闊闊揮霍霍浪費(fèi)費(fèi)的消消費(fèi)形形式是是為了了給低低于他他們這這個(gè)階階層的的人錙錙上印印象，，這一一階層層的人人的志志向在在于被被接納納人上上上層層，但但情況況是，，其子子女達(dá)達(dá)到的的可能能性比比他們們本人人來(lái)得得大中上層層（占占12％））：這一階階層既既無(wú)高高貴的的家庭庭出身身，又又無(wú)多多少財(cái)財(cái)產(chǎn)，，他們關(guān)關(guān)心的的是職職業(yè)前前途，，已獲獲得了了像自自由職職業(yè)者者、獨(dú)獨(dú)立的的企業(yè)業(yè)家以以及公公司經(jīng)經(jīng)理等等職位位，他們注重重教育，希希望其子女女成為自由由職業(yè)者或或是管理技技術(shù)方面的的人員，以以免落入比比自己低的的階層。這這個(gè)階層的的人善于構(gòu)構(gòu)思和接觸觸“高級(jí)級(jí)文化”，，參加各種種社會(huì)組織織，有高度度的公德心心。他們是是優(yōu)良住宅宅、衣服、、家具和家家用器具的的最適宜的的市場(chǎng)，同同時(shí)，他們們也追求家家庭布置，，以招待朋朋友和同事事。中間層（32％）：中間層是中等收入的的白領(lǐng)和藍(lán)藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住住在“城城市中較好好的一側(cè)””，并且力力圖“干干一些與身身份相符的的事”。他他們通常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“趕趕潮流”的的產(chǎn)品。25％的人人擁有進(jìn)口口汽車(chē)，其其中大部分分重看時(shí)尚，追求“一一種良好品品牌”，其理想居住住條件是““在城市中中較好一側(cè)側(cè)”，有個(gè)個(gè)“好領(lǐng)領(lǐng)居”的““一所好好住宅”，，還要有““好的學(xué)學(xué)?！薄Ｖ兄虚g層認(rèn)為為必要為他他們的子女女在“值值得的見(jiàn)見(jiàn)識(shí)”方面面花較多的的錢(qián)，要求求他們的子子女接受大大學(xué)教育。。勞動(dòng)階層（（38％））：勞動(dòng)階層包包括中等收入的的藍(lán)領(lǐng)人和和那些過(guò)著““勞動(dòng)階層生生活方式”的人，而而不論他們們的收入多多高、學(xué)校校背景及職職業(yè)怎樣。。勞動(dòng)階層層主要依靠靠親朋好友友在經(jīng)濟(jì)上上和道義上上的援助，，依靠他們們介紹就業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)購(gòu)物聽(tīng)從他他們的忠告告，困難時(shí)時(shí)期依靠他他們的幫助助。度假對(duì)對(duì)于勞動(dòng)階階層來(lái)說(shuō)，，指的是““呆在在城里”，，“外外出”指的的是到湖邊邊去，或常常去不到兩兩小時(shí)遠(yuǎn)的的地方。勞勞動(dòng)階層仍仍然保持著著明顯的性性別分工和和陳舊習(xí)慣慣，他們偏偏好的汽車(chē)車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型號(hào)或較較大型號(hào)的的汽車(chē)，對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外的的小型汽車(chē)車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津津。。下上層（9％）：下上層的工工作與財(cái)富富無(wú)緣，雖雖然他們的的生活水剛剛好在貧困困線之上，，他們無(wú)時(shí)時(shí)不在追求求較高的階階層，卻干干著那些無(wú)無(wú)技能的勞勞動(dòng)，工資資低得可憐憐。下上層層往往缺少少教育，雖雖然他們幾幾乎落到貧貧困線上，，但他們千千方百計(jì)表表現(xiàn)出一副副嚴(yán)格自律律的形象，，并“努努力保持持清潔”。。下下層（7％）：下下層與財(cái)財(cái)富不沾邊邊，一看就就知道貧窮窮不堪，常常常失業(yè)或或干“最最骯臟的的工作”，，他們對(duì)尋尋找工作不不感興趣，，長(zhǎng)期依靠靠公眾或慈慈善機(jī)構(gòu)救救濟(jì)。他們們的住宅、、衣著、財(cái)財(cái)物是“臟臟的””、“不不協(xié)調(diào)的的”和“破破的”表3-1中中國(guó)各社會(huì)會(huì)階層的劃劃分（一）相關(guān)群體是指能夠直直接或間接接影響消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)態(tài)度、價(jià)價(jià)值觀念和和購(gòu)買(mǎi)行為為的集體。。包括主要要群體、次次要群體和和渴望群體體相關(guān)群體對(duì)對(duì)消費(fèi)者行行為的影響響表現(xiàn)為：：一是示范性性，即相關(guān)群體體為消費(fèi)者者展示了新新的消費(fèi)行行為和生活活方式；二是仿效性性，即相關(guān)群體體影響著個(gè)個(gè)人的自我我觀念和態(tài)態(tài)度，相關(guān)關(guān)群體的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)會(huì)引起人們們的仿效欲欲望，產(chǎn)生生仿效行為為，從而導(dǎo)導(dǎo)致人們產(chǎn)產(chǎn)生新的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為；；三是一致性性，即相關(guān)群體體能產(chǎn)生一一種令人遵遵從的壓力力，影響人人們選擇與與其一致的的產(chǎn)品和與與其偏好相相同的品牌牌，促使消消費(fèi)者個(gè)人人的行為趨趨于與相關(guān)關(guān)群體一致致。二、社會(huì)因因素（二）家庭庭家庭對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為的影響響主要體現(xiàn)現(xiàn)在三個(gè)方方面：（1）家庭權(quán)威威中心各自做主型型、丈夫支支配型妻子支配型型、共同支支配型（2）家庭規(guī)模模（3）家庭生命命周期（三）角色色和地位家庭生命周周期和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為單身階段：：特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，，流行觀念念的帶頭人人，娛樂(lè)導(dǎo)導(dǎo)向。購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品：普普通家庭用用品，家具具、汽車(chē)、、模型游戲戲設(shè)備、度度假。新婚階段：：特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)頻率最高，對(duì)耐用品品購(gòu)買(mǎi)力高高。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品：汽車(chē)車(chē)、家庭用用具、耐用用家具、度度假。滿(mǎn)巢階段I：特點(diǎn)：孩子在6歲歲以下的家家庭。處于于這一階段段的消費(fèi)者者往往需要要購(gòu)買(mǎi)住房房和大量的的生活必需需品，常常常感到購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力不足，，對(duì)新產(chǎn)品品感興趣并并且傾向于于購(gòu)買(mǎi)有廣廣告的產(chǎn)品品。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品：嬰兒兒食品、玩玩具、教育育產(chǎn)品等。。滿(mǎn)巢階段II：特點(diǎn)點(diǎn)：孩子在6歲歲以上的家家庭。經(jīng)濟(jì)狀況較較好，對(duì)廣廣告不敏感感。喜歡購(gòu)購(gòu)買(mǎi)大包裝裝商品和多多種商品集集中購(gòu)買(mǎi)。。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品：各式食食品、清潔潔用品、自自行車(chē)、音音樂(lè)課本、、鋼琴。滿(mǎn)巢階段III：特點(diǎn)：指夫婦已經(jīng)經(jīng)上了年紀(jì)紀(jì)但是有未未成年的子子女需要撫撫養(yǎng)的家庭庭。對(duì)廣告不敏敏感，耐用用品購(gòu)買(mǎi)力力強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品：新新穎別致的的家具、汽汽車(chē)旅游、、非必需用用品、船、、牙齒保健健服務(wù)、雜雜志?？粘搽A段I：特點(diǎn)：：指子女已經(jīng)經(jīng)成年并且且獨(dú)立生活活，但是家家長(zhǎng)還在工工作的家庭庭。處于這這一階段的的消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況最最好，對(duì)新新產(chǎn)品不感感興趣，也也很少受到到廣告的影影響。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：：度假、奢奢侈品、家家庭生活改改善用品。?？粘搽A段II：特點(diǎn)點(diǎn)：指子女獨(dú)立立生活，家家長(zhǎng)退休的的家庭。處處于這一階階段的消費(fèi)費(fèi)者收入大大幅度減少少，消費(fèi)更更趨謹(jǐn)慎，，傾向于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)有益健健康的產(chǎn)品品。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：：有助于健健康、睡眠眠和消化的的醫(yī)用護(hù)理理保健產(chǎn)品品。鰥寡階段I：但是經(jīng)濟(jì)狀狀況不好，，消費(fèi)量減減少，集中中于生活必必需品的消消費(fèi)。鰥寡階段II：需要與其他他退休群體體相仿的醫(yī)醫(yī)療用品，，收入銳減減，特別需需要得到關(guān)關(guān)注、情感感和安全。。三、個(gè)人因因素（一）年齡齡與性別（二）職業(yè)業(yè)與教育（三）生活活方式是由一個(gè)人人的AIO項(xiàng)目——活動(dòng)（activity工作、購(gòu)物物、愛(ài)好、、運(yùn)動(dòng)、社社會(huì)生活））、興趣（（interest食物、時(shí)尚尚、家庭、、娛樂(lè)）觀觀念（opinion關(guān)于自己的的、社會(huì)的的、商業(yè)的的、商品的的）所組成成的生活形形式。（四）個(gè)性性與自我觀觀念人們擁有的的東西影響響并并反映映他們的身身份（一）動(dòng)機(jī)機(jī)HangzhouDianziuniversity馬斯洛的動(dòng)動(dòng)機(jī)理論安全需要生存需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)四、心理因因素消費(fèi)者的動(dòng)動(dòng)機(jī)一般分分為三種類(lèi)類(lèi)型：感情情動(dòng)機(jī)、理理智動(dòng)機(jī)與與惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)。（二）知覺(jué)覺(jué)1、知覺(jué)的的整體性2、知覺(jué)的的選擇性：：選擇性注注意、選擇擇性曲解、、選擇性保保留選擇性注意選擇性曲解選擇性保留刺激物與周?chē)h(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺(jué)（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)過(guò)濾器(filter)影響知覺(jué)的的要素和知知覺(jué)產(chǎn)生的的過(guò)程選擇性注意意調(diào)研結(jié)果表表明：人們會(huì)更多多地注意那那些與當(dāng)前前需要有關(guān)關(guān)的刺激物物。人們會(huì)更多多地注意他他們期待的的刺激物。。人們會(huì)更多多地注意跟跟刺激物的的正常大小小相比有較較大差別的的刺激物選擇性曲解解人們有選擇擇地將某些些信息加以以曲解，使使之符合自自己的意向向選擇性保留留人們會(huì)忘記記他們所知知道的許多多信息，但但他們傾向向于保留那那些能夠支支持其態(tài)度度和信念的的信息。（三）學(xué)習(xí)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)而而引起的個(gè)個(gè)人行為的的變化學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的作用：：內(nèi)在需要要引起購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種商品品的動(dòng)機(jī)，，這種動(dòng)機(jī)機(jī)可能在多多次購(gòu)買(mǎi)中中重復(fù)產(chǎn)生生，也可能能在一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后即行行消失?！獞B(tài)度是指一一個(gè)人對(duì)某某些事物或或觀念長(zhǎng)期期持有的好好與不好的的認(rèn)識(shí)上的的評(píng)價(jià)、情情感上的感感受和行動(dòng)動(dòng)傾向。（四）態(tài)度度態(tài)度具有持持久性和廣廣泛性的特特點(diǎn)態(tài)度的三種種成分：品牌信念：：認(rèn)知成分分評(píng)估品牌：：情緒和情情感成分購(gòu)買(mǎi)意向：：行為成分分態(tài)度很難改改變第三節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決決策過(guò)程一、消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決策策的參與者者：發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者二、消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)參與程程度品牌差異程程度大小高低復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行行為減少失調(diào)感感購(gòu)買(mǎi)行為為尋求多樣化化購(gòu)買(mǎi)行為為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為對(duì)于復(fù)雜的的購(gòu)買(mǎi)行為為：營(yíng)銷(xiāo)者者應(yīng)制定策策略幫助消消費(fèi)者簡(jiǎn)化化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程；對(duì)于減少失失調(diào)感的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為：：營(yíng)銷(xiāo)者要要提供完善善的售后服服務(wù)，通過(guò)過(guò)各種途徑徑提供有利利于本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的信信息，使消消費(fèi)者相信信購(gòu)買(mǎi)是正正確的；對(duì)于習(xí)慣性性的購(gòu)買(mǎi)行行為：各種種促銷(xiāo)。對(duì)于尋求多多樣化的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為：：促銷(xiāo)、占占據(jù)貨架不不同。例如購(gòu)買(mǎi)地地毯。因?yàn)闉榈靥罕容^較貴而且又又能表現(xiàn)自自我，但購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者一般般認(rèn)為一定定價(jià)格范圍圍內(nèi)的各種種品牌的地地毯都差不不多。購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后有不平平衡的感覺(jué)覺(jué)，于是尋尋求信息，，力圖證明明自己的決決策是正確確的，以消消除不平衡衡。三、消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程的主主要步驟購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策收集信息認(rèn)識(shí)需要評(píng)估方案（一）認(rèn)識(shí)識(shí)需要需要由內(nèi)部部或外部刺刺激引起。。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：：了解消費(fèi)費(fèi)者的需要要；從滿(mǎn)足足需要的角角度對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行定位位；設(shè)計(jì)誘誘因，增強(qiáng)強(qiáng)刺激（二）收集集信息消費(fèi)者在需需求出現(xiàn)之之后，并不不是馬上就就能滿(mǎn)足的的。他們會(huì)會(huì)去尋找有有關(guān)滿(mǎn)足物物的信息。。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：：了解消費(fèi)費(fèi)者的信息息來(lái)源；了了解不同信信息對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的影響響程度；設(shè)設(shè)計(jì)信息傳傳播策略。。消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）（三）評(píng)估估方案消費(fèi)者對(duì)同同類(lèi)產(chǎn)品不不同品牌的的評(píng)估基于于兩個(gè)因素素：產(chǎn)品屬屬性和品牌牌信念消費(fèi)者對(duì)不不同的產(chǎn)品品感興趣的的屬性也不不同：照相機(jī)：照照片清晰度度，攝影速速度，相機(jī)機(jī)大小，價(jià)價(jià)格。旅館：位置置，清潔度度，氣氛，，費(fèi)用。牙膏：顏色色，效力，，殺菌能力力，價(jià)格，，味道。輪胎：安全全，耐磨壽壽命，行駛駛質(zhì)量，價(jià)價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：：了解消費(fèi)費(fèi)者看重哪哪些屬性；；確定屬性性權(quán)重；了了解消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)品品牌的信念念；改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品或引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)調(diào)整屬性權(quán)權(quán)重度假地屬性及屬性性權(quán)重購(gòu)物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地地的得分：：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)對(duì)四個(gè)度假假地的評(píng)估估對(duì)選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的環(huán)境因素購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策影響購(gòu)買(mǎi)意意向轉(zhuǎn)化為為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的因素：：他人態(tài)度度、意外情情況決策內(nèi)容：：產(chǎn)品屬類(lèi)類(lèi)、品牌、、時(shí)間、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)數(shù)量、付款款方式等營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：：靈活運(yùn)用用營(yíng)銷(xiāo)策略略促成消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（五）購(gòu)后后行為消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之之后會(huì)體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)撤N程度度的滿(mǎn)意感感和不滿(mǎn)意意感。滿(mǎn)意顧客：：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，口碑效效應(yīng)；不滿(mǎn)意顧客客：停止購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或警告朋友友；營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：：對(duì)產(chǎn)品的的宣傳要實(shí)實(shí)事求是；；采取措施施減少或消消除消費(fèi)者者的購(gòu)后失失調(diào)感購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)行為 滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 個(gè)人行為 讓媒介披露訴之于法律 向機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買(mǎi) 告誡他人 訴之公眾 圖3-8購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為本章操作及及綜合練習(xí)習(xí)題請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份份調(diào)研問(wèn)卷卷，對(duì)我院院大學(xué)生的的月均消費(fèi)費(fèi)總額與消消費(fèi)結(jié)構(gòu)及及影響大學(xué)學(xué)生消費(fèi)行行為的主要要因素進(jìn)行行分析，并并分析我院院遷入新校校區(qū)以后，，大學(xué)生還還有哪些需需求沒(méi)有得得到滿(mǎn)足及及相應(yīng)的商商機(jī)？大寶是北北京三露露廠生產(chǎn)產(chǎn)的護(hù)膚膚品，在在國(guó)內(nèi)化化妝品市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的情況下下，大寶寶不僅沒(méi)沒(méi)有被擊擊垮，而而且逐漸漸發(fā)展成成為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)名牌。。在日益益增長(zhǎng)的的國(guó)內(nèi)化化妝品市市場(chǎng)上，，大寶選選擇了普普通工薪薪階層作作為銷(xiāo)售售對(duì)象。。既然是是面向工工薪階層層，銷(xiāo)售售的產(chǎn)品品就一定定要與他他們的消消費(fèi)習(xí)慣慣相吻合合。一般般說(shuō)，工工薪階層層的收入入不高，，很少選選擇價(jià)格格較高的的化妝品品，而他他們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量也很很看重，，并喜歡歡固定使使用一種種品牌的的產(chǎn)品。。因此，，大寶在在注重質(zhì)質(zhì)量的同同時(shí)，堅(jiān)堅(jiān)持按普普通工薪薪階層能能接受的的價(jià)格定定價(jià)。其其主要產(chǎn)產(chǎn)品“大大寶SOD蜜””市場(chǎng)零零售價(jià)不不超過(guò)10元，，日霜和和晚霜也也不過(guò)是是20元元。價(jià)格格同市場(chǎng)場(chǎng)上的同同類(lèi)化妝妝品相比比占據(jù)了了很大的的優(yōu)勢(shì)，，本身的的質(zhì)量也也不錯(cuò)，，再加上上人們對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)品品牌的信信任，大大寶很快快爭(zhēng)得了了顧客。。許多顧顧客不但但自己使使用，也也帶動(dòng)家家庭其他他成員使使用大寶寶產(chǎn)品。。大寶還還了解到到，使用用大寶護(hù)護(hù)膚品的的消費(fèi)者者年齡在在35歲歲以上者者居多，，這一類(lèi)類(lèi)消費(fèi)者者群體性性格成熟熟，接受受一種產(chǎn)產(chǎn)品后一一般很少少更換。。這種群群體向別別人推薦薦時(shí)，又又具有可可信度，，而化妝妝品的口口碑好壞壞對(duì)銷(xiāo)售售起著重重要作用用。大寶寶正是靠靠著群眾眾路線獲獲得了市市場(chǎng)。[討論問(wèn)問(wèn)題]1.大寶寶化妝品品成功的的主要原原因是什什么？2.結(jié)合合本案例例談?wù)勂笃髽I(yè)應(yīng)如如何根據(jù)據(jù)顧客消消費(fèi)心理理從事市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)？？謝謝謝12月月-2207:29:3407:2907:2912月月-2212月月-2207:2907:2907:29:3412月-2212月-2207:29:342022/12/317:29:349、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。07:29:3407:29:3407:2912/31/20227:29:34AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2207:29:3407:29Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:29:3407:29:3407:29Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2207:29:3407:29:34December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20227:29:34上上午午07:29:3412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:29上上午午12月月-2207:29December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:29:3407:29:3431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:29:34上午午7:29上午午07:29:3412月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。07:29:3407:29:3407:2912/31/20227:29:34AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:29:3407:29Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。07:29:3507:29:3507:29Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:29:3507:29:35December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像