市場調(diào)研在營銷管理中的應(yīng)用

市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用撰寫：安港日期：2013年8月開門三件事客戶/消費(fèi)者導(dǎo)向型項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)客戶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者品牌營銷管理過程消費(fèi)者有哪些未滿足的需求？目標(biāo)消費(fèi)市場特征及潛力？哪些利益點(diǎn)能打動消費(fèi)者？消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品（功效、價(jià)格、包裝等）？我們的廣告是否能打動消費(fèi)者？模擬消費(fèi)市場測試廣告對消費(fèi)者影響力？陳列和促銷能否吸引消費(fèi)者？產(chǎn)品消費(fèi)者是否滿意？我們的品牌是否被消費(fèi)者認(rèn)可？我們在消費(fèi)者心目中的形象如何？發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告與制作銷售預(yù)測產(chǎn)品上市品牌跟蹤消費(fèi)者我們常規(guī)的做法…….機(jī)會產(chǎn)品廣告上市環(huán)亞在營銷管理中面臨的問題和困惑環(huán)亞的困惑環(huán)亞將來的發(fā)展是消費(fèi)者為導(dǎo)向？還是以現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢為導(dǎo)向？現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢如何和消費(fèi)者結(jié)合起來？環(huán)亞在商超已經(jīng)走了兩年了，為什么我們一直賣得不好？病根在哪里？針對這些病根我們有什么好的辦法？形象產(chǎn)品價(jià)格促銷……品牌（美膚寶/琳卡）的困惑……發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告和推廣銷售預(yù)測產(chǎn)品上市品牌跟蹤?品牌Brand

品牌需要提升，那么，向哪個方向提？怎么提？有哪些機(jī)會和障礙？了解自己品牌現(xiàn)狀【品牌業(yè)績】一線二線三線四線城市，美膚寶的地位知名度滲透率喜好度消費(fèi)者對品牌聯(lián)想【品牌印象】第一記憶品牌印象產(chǎn)品印象品牌利益點(diǎn)的認(rèn)知聯(lián)想分析對手。對手是誰？為什么會把它定為對手？對手長啥樣？對手的優(yōu)勢和劣勢？玉蘭油、歐萊雅、佰草集自然堂本草相宜，百雀羚溫碧泉珀萊雅……..尋找機(jī)會（市場機(jī)會和障礙）有哪些市場機(jī)會？【市場大環(huán)境，消費(fèi)者需求機(jī)會，渠道機(jī)會等】商超百貨渠道（美膚寶/琳卡）的困惑……發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告和推廣銷售預(yù)測產(chǎn)品上市品牌跟蹤?渠道Place

消費(fèi)者城市消費(fèi)者（主要是70-90年代的人）人群結(jié)構(gòu)（收入、職業(yè)、價(jià)值觀等）他們對化妝品的需求是什么？對化妝品品質(zhì)、品類的有什么要求？我們目前的產(chǎn)品是否能適應(yīng)城市消費(fèi)者？競爭對手百貨渠道真正的對手是誰？競爭對手人群定位是什么？美膚寶和他們的區(qū)隔在哪兒？美膚寶和競爭對手比，好在哪里？不好在哪里？有哪些突破口？渠道現(xiàn)狀和變化目前百貨渠道類型，種類，百貨渠道需要的品類，品牌，產(chǎn)品百貨渠道需要什么價(jià)格區(qū)間（Price）的產(chǎn)品百貨渠道將來可能面監(jiān)的變化，如萬達(dá)廣場，準(zhǔn)備取消服飾，增加體驗(yàn)類型等，為什么會有這樣的變化？面臨這種變化，化妝品行業(yè)會受到什么沖擊？沖擊到哪種程度？影響的模式，將來的變局

對行業(yè)—國產(chǎn)化妝品品牌---對新進(jìn)入的品牌等沖擊面對電商、購物中心的沖擊百貨應(yīng)如何應(yīng)對？廣告和促銷什么樣陳列會吸引百貨的消費(fèi)者？什么樣的促銷活動會吸引百貨的消費(fèi)者？廣告促銷推廣（美膚寶/琳卡）的困惑……發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告和推廣銷售預(yù)測產(chǎn)品上市品牌跟蹤?推廣Promotion代言人例如：趙薇是否適合美膚寶？她在消費(fèi)者人群中是什么形象？美膚寶消費(fèi)者是一種什么人群，她的形象和美膚寶的形象是否吻合？美膚寶的消費(fèi)者喜歡什么樣的代言人？媒介渠道目前的TVC能否覆蓋我們的消費(fèi)群？除了TVC之外，我們還需要在哪些渠道進(jìn)行推廣？各渠道之間的分配和組合應(yīng)該是怎么樣？公關(guān)活動我們需要為品牌創(chuàng)造聲音出來，那么，創(chuàng)造什么聲音？在哪個地方創(chuàng)造點(diǎn)聲音能有效應(yīng)？促銷消費(fèi)者喜歡什么樣的促銷？消費(fèi)者喜歡什么的陳列？競爭對手在做一些什么樣的促銷？……..蕾菈的困惑……發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告制作銷售預(yù)測產(chǎn)品上市品牌跟蹤?蕾菈蕾菈洗發(fā)水對哪些人有吸引力？（WHO）“天然”、“無硅油”、“頭皮護(hù)理”，這些能給消費(fèi)者帶來什么樣的利益點(diǎn)？在這些利益中哪個利益點(diǎn)可以打動消費(fèi)者？（WHAT）怎么說才能打動她？（HOW）在哪里說更有影響力？（WHERE）市場調(diào)研如何幫助企業(yè)解決實(shí)際問題市場調(diào)研研過程和和定義收集數(shù)據(jù)據(jù)（FW）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)(DP)研究數(shù)據(jù)據(jù)(Research)向管理者者（客戶戶）匯報(bào)報(bào)(Communicate)市場調(diào)研研是指對與與營銷決決策有關(guān)關(guān)的信息進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析析結(jié)果向向管理者者溝通的過程。。和管理者者（客戶戶）溝通通(Communicate)通過市場場研究工工具……尋找答案案行業(yè)研究探索性的研究（消費(fèi)者/經(jīng)銷商）消費(fèi)者習(xí)慣和態(tài)度研究市場細(xì)分評估細(xì)分市場經(jīng)營價(jià)值目標(biāo)市場的戰(zhàn)略定位選擇目標(biāo)市場二手資料定性研究創(chuàng)意座談會產(chǎn)品概念的定量測試產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）產(chǎn)品測試包裝測試價(jià)格測試名稱測試廣告概念測試廣告事前測試（故事片、廣告語、廣告片等）媒體研究模擬市場測試廣告跟蹤研究零售跟蹤（渠道監(jiān)測、陳列、銷售、促銷、終端監(jiān)測等）消費(fèi)者跟蹤（使用、形象、顧客滿意度等等）品牌跟蹤（品牌健康監(jiān)測（品牌業(yè)績、品牌形象）品牌提升和延伸品牌跟蹤產(chǎn)品上市目標(biāo)市場選擇銷售預(yù)測廣告制作產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)目標(biāo)市場選擇識別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會市場調(diào)研研如何幫幫助企業(yè)業(yè)解決實(shí)實(shí)際問題題消費(fèi)者U&A研究（UsageandAttitudeResearch）文化因素社會因素個人因素心理因素購買者文化亞文化社會階層參考群體家庭角色地位年齡性別職業(yè)教育程度收入生活方式激勵知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度記憶以上哪幾幾個因素素真正驅(qū)驅(qū)動了消消費(fèi)者的的購買？？有哪些些因素阻阻礙了產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售？這這些阻礙礙消費(fèi)的的因素是是否可以以改變或或引導(dǎo)？？如果不不能改變變，那么么應(yīng)該如如何去適適應(yīng)？研究內(nèi)容容－影響響消費(fèi)者者行為的的因素佛洛依德德行為為動力學(xué)學(xué)實(shí)際中的我他人眼中的我我眼中的我心理承受力行動起來的動力：1.他人眼中的我、我眼中的我、實(shí)際中的我，三者中有任何兩個處于不平衡的狀態(tài)2.這種不平穩(wěn)超出了心理承受力。研究內(nèi)容容－消費(fèi)費(fèi)者的購購買決策策過程根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者面臨臨的情境境來分析析消費(fèi)者者和用于于影響消消費(fèi)者的的各種營營銷活動動問題的認(rèn)認(rèn)知是消消費(fèi)者決決策的第第一階段段名義型？？有限型型？無限限性？信息來源源？消費(fèi)者意意識域中中的品牌牌有哪些些？我們們的產(chǎn)品品是否進(jìn)進(jìn)行了消消費(fèi)者的的意識域域？….消費(fèi)者運(yùn)運(yùn)用了哪哪些評價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？？在每一個個評選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)上對對備選商商的看法法如何？？每個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的相對對重要性性？消費(fèi)者購購買的途途徑和商商家的鋪鋪貨渠道道、服務(wù)務(wù)、店面面的布置置等等息息息相關(guān)關(guān)購買之后后是否使使用？使用的習(xí)習(xí)慣、頻頻率、場場合、使使用量、、方法等等問題認(rèn)知信息搜集評價(jià)與選擇購買使用滿意度評價(jià)情景啟動消費(fèi)者的的期望？？評價(jià)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)？期望與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的差差別？滿意程度度如何？？是否會會繼續(xù)使使用？…………市場調(diào)研研如何幫幫助企業(yè)業(yè)解決實(shí)實(shí)際問題題品牌定位位（BrandPositioning）定位是什什么？定位就是是調(diào)動心智規(guī)律律，給顧客客一個理由，讓他們們在眾多多的選擇擇中優(yōu)先選擇擇我們的品品牌我們的品品牌在顧顧客心目目中等于于哪一個個詞（有有效詞））我們的哪哪種產(chǎn)品品/形態(tài)代表表我們的的品牌（（印章））盡可能把把這個詞詞擴(kuò)展化化品牌定位位過程從不同緯緯度進(jìn)行行市場細(xì)分分(STP)尋找洗發(fā)發(fā)水市場場的”藍(lán)藍(lán)?！笨湛臻g評估不同同的”藍(lán)藍(lán)?！笨湛臻g選擇目標(biāo)標(biāo)市場??？?？？？？深入分析析目標(biāo)消消費(fèi)者需需求和習(xí)習(xí)慣（U&A）市場定位位品牌傳播播誰？什么？如何傳播播？清晰品牌牌傳播三三要素市場調(diào)研研如何幫幫助企業(yè)業(yè)解決實(shí)實(shí)際問題題產(chǎn)品概念念測試(ConceptTest)產(chǎn)品概念念和測試試要點(diǎn)產(chǎn)品概念念關(guān)鍵三三要素（正常的的六要素素，外加加利益重重申，型型號，價(jià)價(jià)格）1.需求和態(tài)態(tài)度描述述（同情情）主要描述述消費(fèi)者者需求、、信念、、態(tài)度，，引起消消費(fèi)者共共鳴，為為引出消消費(fèi)者利利益做鋪鋪墊2.利益承諾諾對消費(fèi)者者的某種種承諾3.說服性支支持為什么產(chǎn)產(chǎn)品可以以滿足消消費(fèi)者的的某種需需求，通通常的形形式包括括：成份份、產(chǎn)品品的作用用機(jī)理、、數(shù)據(jù)、、權(quán)威認(rèn)認(rèn)證等產(chǎn)品概念念測試要要點(diǎn)舉例現(xiàn)在的洗洗發(fā)水添添加的東東西越來來越多，，這些東東西在我我的頭發(fā)發(fā)上留下下很多殘殘留物，，使頭發(fā)發(fā)變臟甚甚至粘乎乎乎，有有時(shí)會帶帶來頭屑屑，和脫脫發(fā)（需求和態(tài)態(tài)度描述述）蕾菈洗發(fā)發(fā)自然清清潔，能能讓你的的頭發(fā)更更輕松（利益承承諾）98%天然植物物成份，，無硅油油，不含含其它化化學(xué)成份份，能夠夠在自然然清潔頭頭發(fā)的同同時(shí)不留留下化學(xué)學(xué)殘留物物，減輕輕頭皮負(fù)負(fù)擔(dān)，頭頭發(fā)當(dāng)然然輕松。。（說服性支支持）理解區(qū)別吸引力購買欲望益力多產(chǎn)產(chǎn)品概念念測試案案例分享享概念測試試說明在調(diào)查中中向消費(fèi)費(fèi)者出示示以下概概念，并并了解她她們的態(tài)態(tài)度反應(yīng)應(yīng)：P乳酸菌飲飲料腸道也有有年齡！！隨著年年齡一年年年增加加，腸內(nèi)內(nèi)有害菌菌會多起起來，腸腸道也就就隨著老老化了。。P含有100億個個優(yōu)選的的活性乳乳酸菌，，能在腸腸內(nèi)增加加有益菌菌、清除除有害菌菌和毒素素，防止止腸道提提早老化化。每天天飲用P，可以保持持腸道的的年輕狀狀態(tài)，從從而讓整整個身體體擁有一一種年輕輕著的健健康。是是一種新新鮮美味味的日常常健康飲飲料?？傮w喜好好度總體評分分是7.5分，，消費(fèi)者者比較喜喜歡本次次測試概概念。對概念給給予8分分以上較較高評價(jià)價(jià)的消費(fèi)費(fèi)者約占占60%；從組別上上看，G1、G2對概念的的喜歡程程度明顯顯高于G3；從品牌上上看，益力多多忠誠消消費(fèi)者對對概念的的喜歡程程度最高高，其他他品牌沒沒有明顯顯差別。。喜歡/不不喜歡的的原因：：G1、G2組都認(rèn)為為概念容容易理解解、可以以信任，，而且“排除毒素素”、“保持年輕輕狀態(tài)”對她們吸吸引力較較大，因因此評價(jià)價(jià)較高。。G3組也認(rèn)為為概念容容易理解解和表示示信任，，但可能能由于稍稍為年輕輕，大多多對“老化”的危機(jī)感感沒有G1、G2那么強(qiáng)烈烈，反而而有抗拒拒意識，，而且，，她們更更喜歡感感性優(yōu)美美、簡潔潔的文字字表達(dá)方方式。對對P的喜歡程程度要低低一些。。評分規(guī)則則：用1-10分代表表對P乳酸菌飲飲料的喜喜歡程度度，1分分代表非非常不喜喜歡，10分代代表非常常喜歡，，分?jǐn)?shù)越越高代表表喜歡程程度越高高。信息傳遞遞與理解解（1））都認(rèn)為概概念容易易理解，，沒有出出現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者理解解不了的的信息點(diǎn)點(diǎn)。“是一種種健康飲飲料”是是她們從從概念中中接收到到的主要要信息；；她們更容容易接收收到自己己關(guān)心的的和熟悉悉的信息息（藍(lán)色色部分）），而對對概念中中較新的的信息（（綠色部部分）的的接收就就梢弱一一些。雖然消費(fèi)者對對口感和味道道都非常重視視，但概念中中的“新鮮美美味”描述不不夠具體和吸吸引，未成為為強(qiáng)記憶點(diǎn)。。“是一種健康飲料”P可以清除有害菌和毒素P可以防止腸道老化P含有100億個優(yōu)選的活性乳酸菌P可以在腸內(nèi)增加有益菌保持腸道年輕狀態(tài)保持整個身體的年輕狀態(tài)腸道有年齡！腸內(nèi)有害菌引起腸道老化強(qiáng)記憶點(diǎn)！新鮮美味信息傳遞與理理解（2）G1、G2都可以對概念念都作出了正正面理解。強(qiáng)化以下兩點(diǎn)點(diǎn)有助她們正正確理解概念念：腸道老化問題題并不是某個個年齡階段特特有的；P是適合全家飲飲用的。而G3對概念傳遞的的部分信息產(chǎn)產(chǎn)生誤解。部分會認(rèn)為“適合老了的人人喝”、“不適合小孩子子喝”、甚至是“不適合我們喝喝”。G3大多認(rèn)為自己己還處于年輕輕狀態(tài)，知道道自己會變老老但不愿意承承認(rèn)和面對，，對“年齡一年年增增加”、“腸道老化”等都有“是一種健康飲料”P可以清除有害菌和毒素P可以防止腸道老化P含有100億個優(yōu)選的活性乳酸菌P可以在腸內(nèi)增加有益菌保持腸道年輕狀態(tài)保持整個身體的年輕狀態(tài)腸道有年齡！腸內(nèi)有害菌引起腸道老化強(qiáng)記憶點(diǎn)！新鮮美味她們認(rèn)為腸道道內(nèi)積聚了不不好的東西就就會老化，進(jìn)進(jìn)而引起消化化不良、便秘秘、色斑等，，而P正好可以解決決這些問題。?？咕苄睦恚灰欢ǔ潭壬鲜故顾齻兛咕躊。而G1已經(jīng)顯示出對對“自己開始老了了”的危機(jī)感，沒沒有產(chǎn)生誤解解和抗拒。信息傳遞與理理解（3）傳遞的信息對對消費(fèi)者來說說比較新，與與原有她們的的理解有所不不同，但基本本都理解?！坝泻痹谠谝鹉c道老老化和解決問問題之間起到到的連接，需需要進(jìn)一步加加強(qiáng)。腸道老化原因防止現(xiàn)象年齡增長飲食不當(dāng)均衡飲食飲用酸奶/乳乳酸菌飲料沒有胃口消化不良便秘皮膚不好年齡增長每天飲用P乳酸菌飲料有害菌多起來來增加有益菌清除有害菌和和毒素問題產(chǎn)生問題解決與消費(fèi)者原有有的理解相比比，概念增加加了“有害菌菌”和“有益益菌”的信息息；但消費(fèi)者對此此還比較陌生生，沒有形成成清晰的觀念念，而這恰恰是腸腸道老化的原原因和解決問問題的根本所所在，需要加強(qiáng)她她們的認(rèn)識。。信息傳遞與理理解（4）腸道的年輕狀狀態(tài)排便順暢沒有連帶的色色斑、皮膚粗粗糙等問題胃口好對“腸道的年年輕狀態(tài)”的的理解與“腸腸道老化”相相對應(yīng)。三組的消費(fèi)者者都向往“擁擁有一種年輕輕著的健康””。整個身體的年年輕狀態(tài)容光煥發(fā)有活力吃得好睡得好健康、無病痛痛臉色紅潤、有有光澤信息傳遞與理理解（5）消費(fèi)者都認(rèn)同同“腸道年輕輕”是“整個個身體年輕””的前提。整個身體的年年輕狀態(tài)息息相關(guān)但也有小部分分（約1/10）消費(fèi)者者信任只飲用用P“可以保持腸道道的年輕狀態(tài)態(tài)”，但不一定就就可以“讓整個身體擁擁有一種年輕輕著的健康”。腸道的年輕狀狀態(tài)身體其他部分分的年輕狀態(tài)大部分消費(fèi)者者對“每天飲用P，可以保持腸道道的年輕狀態(tài)態(tài)，從而讓整整個身體擁有有一種年輕著著的健康”都比較信任。。不僅僅是…而且還需要……腸道的年輕狀狀態(tài)區(qū)別性概念使大部分分消費(fèi)者較好好地將P與其他酸奶/乳酸菌飲料料區(qū)分開來。。只有小部分（（2/24））消費(fèi)者認(rèn)為為沒有明顯的的差別。多個特性是其其他品牌都沒沒有提出的。。包括：“優(yōu)選的乳酸菌菌”——質(zhì)量好、比其其他更好；“清除有害菌和和毒素”；“防止腸道老化化”；概念專業(yè)但容容易理解的說說明——“講了我想講而而又不會講的的東西”。認(rèn)為有區(qū)別性性的原因她們認(rèn)為概念念進(jìn)一步說明明了酸奶/乳乳酸菌飲料調(diào)調(diào)理腸胃的原原理，但并不不是P獨(dú)有的——“其他牌子都有有，只是沒說說得那么詳細(xì)細(xì)而已”；該群體品牌意意識很強(qiáng)，品品牌比功能對對她們影響力力更大。認(rèn)為無區(qū)別性性的原因吸引力概念很有吸引引力，對G1、G2的吸引力大于于G3?！芭哦尽背蔀橹星嗄昱缘臒狳c(diǎn)之之一，而概念念中“清除有害菌和和毒素”是吸引力最強(qiáng)強(qiáng)的一個點(diǎn)。。對年輕狀態(tài)的的向往，使得得“保持年輕狀態(tài)態(tài)”也成為吸引點(diǎn)點(diǎn)之一，尤其其是對30-39歲的已已婚女性。25-29歲歲的已婚女性性，在比較時(shí)時(shí)更偏于感性性的品牌和口口感味道對比比，忽略測試試中隱去品牌牌的影響，加加強(qiáng)口感和味味道的說明可可以提高對她她們的吸引力力。購買說服力概念對G1、G2的購買說服力力非常強(qiáng)，在在價(jià)格、包裝裝等未提及的的因素都可以以接受的前提提下，在實(shí)際際購買時(shí)，她她們都表示有有可能放棄原原來經(jīng)常購買買的品牌，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而購買P。“排毒”和““保持年輕””對她們的吸吸引力強(qiáng)，直直接促使品牌牌轉(zhuǎn)換。對G3的購買說服力力稍弱，約一一半表示有可可能放棄原來來經(jīng)常購買的的品牌，轉(zhuǎn)而而購買P?！芭哦尽焙汀啊氨３帜贻p””對她們的吸吸引力也是促促使品牌轉(zhuǎn)換換的主要原因因。但G3在品牌選擇時(shí)時(shí)不輕易認(rèn)同同新信息，更更注重親身體體驗(yàn)，有可感感受的體驗(yàn)（（例如皮膚不不粗糙和口感感）更容易說說服她們接受受；而概念所所提到的功能能多是看不見見、不能直接接感受和對比比的，不利于于說服；在不可直接感感受區(qū)別的情情況下，她們們更傾向于選選擇大品牌或或熟悉的品牌牌，不輕易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，品牌意意識較強(qiáng)。消費(fèi)者在理解解的基礎(chǔ)上，，對接收到的的信息都持一一種信任的態(tài)態(tài)度。市場調(diào)研如何何幫助企業(yè)解解決實(shí)際問題題價(jià)格測試(PriceTest)價(jià)格測試模型型-PSM模型價(jià)格敏感度測測試(PriceSensitivityMeasurement-PSM模型)可接受價(jià)格范范圍最佳價(jià)格(12.5元元)9.5元14.2元四個標(biāo)準(zhǔn)問題題：(1)對您您而言，怎樣樣的價(jià)格是太太貴了，而不不會去購買？？(2)在怎怎樣的價(jià)格以以上，您會認(rèn)認(rèn)為太貴了，，但是質(zhì)量好好，您仍會考考慮購買它？？(3)您認(rèn)認(rèn)為什么價(jià)格格以下，可以以算是便宜的的？（物有所所值）(4)怎樣樣的價(jià)格會使使您認(rèn)為太便便宜以致懷疑疑其質(zhì)量？價(jià)格測試模型型-BPTO模型品牌價(jià)格抵補(bǔ)補(bǔ)模型(BrandPriceTradeOff，BPTO模型)%購買者份份額品牌F價(jià)格的變化單價(jià)：品牌A 180品牌B 165品牌C 192品牌D 125品牌E 110品牌F --結(jié)果舉例：：下圖體現(xiàn)現(xiàn)了BPTO研究中，隨隨品牌F的價(jià)格變化化，各品牌牌份額的變變動趨勢。。市場調(diào)研如如何幫助企企業(yè)解決實(shí)實(shí)際問題廣告效果評評估（Adeffect）企業(yè)廣告投投放面臨的的問題投多少比較較合適？投放后效果果怎樣？傳播效果心理效果行為效果如何去進(jìn)行行媒體組合合？最佳的的媒體組合合是什么？？選擇多少個個媒體比較較合適？選選擇哪些媒媒體組合可可以達(dá)到最最佳效果？？“不能評估估就無法管管理”Ifyoucannotmeasureit,youcannotmanageit.綜合效果：：衡量體系系廣告綜合效效果廣告媒介效效果（成本效益益分析）廣告創(chuàng)意效效果（綜合表現(xiàn)現(xiàn)分析）主要指標(biāo)總體千人成本&渠道千人成本

千人成本-滲透率千人成本-轉(zhuǎn)換率千人成本-純廣告因素引起的轉(zhuǎn)換率

易理解性偏好度獨(dú)特性可信性相關(guān)性購買興趣輸出結(jié)果橫向：每一期廣告投放的成本效益如何？縱向：就單期廣告投放而言，每類廣告媒介的成本效益如何？

分析廣告創(chuàng)意效果好壞的原因（哪一個維度的表現(xiàn)較差？）關(guān)鍵點(diǎn)收集數(shù)據(jù)時(shí)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃油扑銜r(shí)：借助統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)（人口總量）更適合使用定性方式的前測后測時(shí)指導(dǎo)意義不大（廣告已經(jīng)投放），成本效益：：總千人成成本千人成本：：是將一種媒媒體或媒體體排期表送送達(dá)1000人或單位對對象的成本本計(jì)算單位位，是衡量量廣告投入入成本的實(shí)實(shí)際效用的的方法。計(jì)算公式：：千人成本＝（廣告費(fèi)用用/到達(dá)人數(shù)））×1000其中到達(dá)人人數(shù)是一個個估算值，，因此，數(shù)數(shù)據(jù)收集時(shí)時(shí)需要嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)某闃蛹技夹g(shù)舉例：在FMCG廣告媒體監(jiān)監(jiān)測中，采采用CATI的方式收集集數(shù)據(jù)（抽抽樣嚴(yán)謹(jǐn)））以城市A為例計(jì)算過程備注廣告費(fèi)用A100萬元需要廣告客戶提供2010年常住人口B1000萬統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)人群C=A*15%=1000*15%萬15%是根據(jù)CATI比例估算的數(shù)值，需要相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的估算和驗(yàn)證廣告滲透率D30%根據(jù)CATI調(diào)研得出廣告滲透到的人數(shù)E=C*D=1000*15%*30%萬=45萬推算值千人成本-滲透率=A/E*1000=(100/45）*1000=222元廣告到達(dá)1000個人需要的費(fèi)用廣告轉(zhuǎn)換率F10%根據(jù)CATI調(diào)研得出千人成本-廣告轉(zhuǎn)換率=A/(E*F)*1000=100/（45*10%）*1000=22，222元影響1000個看完廣告后產(chǎn)生購買行為的費(fèi)用純廣告因素引起的轉(zhuǎn)換率G8%根據(jù)CATI調(diào)研得出千人成本-純廣告因素引起的轉(zhuǎn)換率=A/(E*G)*1000=100/（45*8%）*100=27，778元影響1000個因廣告因素產(chǎn)生購買行為的費(fèi)用成本效益：：總千人成成本排除媒介價(jià)價(jià)格上漲的的因素，連連續(xù)監(jiān)測的的廣告中，，千人成本本變化如何何？高/低的原因是是什么？哪些因素需需要把控？？（滲透率率？觸動購購買？）總費(fèi)用（萬萬元）千人成本單位：元千人成本－轉(zhuǎn)換率（純廣告因素引起的）千人成本－轉(zhuǎn)換率千人成本－滲透率連續(xù)監(jiān)測的均值（舉例），單位：元千人成本-滲透率1,200千人成本-廣告轉(zhuǎn)換率9,321千人成本-純廣告因素引起的轉(zhuǎn)換率13,324從本次的測測試廣告來來看：千人成本-滲透率處于于正常水平平（廣告滲滲透率正常常）千人成本-廣告轉(zhuǎn)換率率略偏高（（廣告轉(zhuǎn)換換率稍高））千人成本-純廣告因素素引起的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換率處于于正常水平平（廣告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換率更多多的是來自自于品牌的的積累，而而不是廣告告的臨時(shí)觸觸動）。成本效益：：渠道千人人成本媒介A媒介B媒介C媒介D媒介E媒介F媒介G媒介H媒介I均值參考總投放費(fèi)用（萬）5.41824173382133千人成本（元）－滲透率1074721,063987764473705168391570千人成本（元）－轉(zhuǎn)換率66211,8068,8624,2935,2975,6713,3031,6771,5654793千人成本（元）－(純廣告因素引起的轉(zhuǎn)換率)2,136—106,33819,74825,460—10,164—21,859—就單期廣告告投放來看看，每個媒媒介的成本本效益可以以很清晰，，根據(jù)廣告告的目標(biāo)，，便于選擇擇最優(yōu)的媒媒體組合。。對于這個產(chǎn)產(chǎn)品而言：：媒介A、B、F、H、I更適合擴(kuò)大大廣告/產(chǎn)品的知名名度（覆蓋蓋面廣告，，千人成本本相對較低低）。對于廣告的的轉(zhuǎn)換率，，媒介B和F不占優(yōu)勢，，可能跟地地點(diǎn)有關(guān)（（比如離終終端店鋪比比較遠(yuǎn)，直直接觸動力力不強(qiáng)）。。從轉(zhuǎn)換率的的角度看，，媒介A是一個很好好的傳播渠渠道。購買行為推推估－NETAPPS率指標(biāo)NETAPPS模型（NetAdProductsPurchases）NETAPPS率是指純廣廣告因素引引起的購買買者占總購購買者的比比率。其假假設(shè)原則：：非廣告因因素購買率率＝?jīng)]看廣廣告群體購購買率舉例：看過廣告沒看過廣告合計(jì)有消費(fèi)過15419沒消費(fèi)過95310405合計(jì)110314424第一步：看看過廣告群群體購買率率（轉(zhuǎn)換率率）：15÷110＝13.6%第二步：沒沒看過廣告告群體購買買率：4÷314＝1.27%第三步：看看過廣告群群體中，非非廣告因素素引起的購購買數(shù)量：：110×1.27％=1人第四步：純純粹廣告引引起的購買買數(shù)量：15人－1人＝14人第五步：NETAPPS率＝14÷19人＝73.6%廣告創(chuàng)意表表現(xiàn)從廣告的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)中中，可以很很清晰廣告告信息傳播播的瓶頸。。耐用品快速消費(fèi)品品市場調(diào)研如如何幫助企企業(yè)解決實(shí)實(shí)際問題品牌健康監(jiān)監(jiān)測（品牌牌體檢）品牌健康測量品牌績效方面測量（定量）滲透率熟悉度最常使用率采用指數(shù)忠誠指數(shù)保持指數(shù)品牌意向知名度試用指數(shù)品牌形象方面測量定性+定量產(chǎn)品或服務(wù)使用者提供者軟性硬性功能屬性情感廣告產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道服務(wù)……消費(fèi)者體驗(yàn)驗(yàn)品牌形象廣告的實(shí)際際輸出是品品牌形象廣告效果評估確信理解知名行動通過廣告的的效果評估估來測量廣廣告的宣傳傳是否到位位，傳播之之后品牌形形象有無變變化品牌健康監(jiān)監(jiān)測理論基基礎(chǔ)品牌績效金金字塔推薦率保持率最常使用率滲透率熟悉度知名度推薦率保持率最用率滲透率熟悉度知名度正常的金字字塔推薦保持率最常使用率滲透率熟悉度知名度知名度不夠夠知名度夠了了，但市場場滲透率不不高（促銷和渠渠道的問題題）滲透率熟悉度知名度滲透率高，，但最常使使用率不高高，可能是是產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和功效不不能吸引消消費(fèi)者）率率滲透率熟悉度知名度第一提及知知名度較低低，但提示示下知道的的人比較多多（產(chǎn)品有被被遺忘的危危險(xiǎn)）病態(tài)金字塔塔品牌績效金金字塔（案案例）自己NickgolfLacoste知名度不夠夠記憶度不高高比較健康被消費(fèi)者逐步遺忘研究技術(shù)－－品牌競爭爭狀況模型型通過該模型型可實(shí)行的的研究目的的通過對提示示前、提示示后知名度度的對比，，運(yùn)用回歸歸分析建立立GraveyardModel模型，可以以了解到品品牌在競爭爭中所處的的地位正常品牌強(qiáng)勢品牌衰退品牌正常品牌：：位于回歸曲曲線的周圍圍，提示前前和提示后后的知名度度與市場的的平均水平平比較一致致。衰退品牌：：位于回歸線線右下方的的品牌，其其提示前知知名度相對對于提示后后知名度太太低，顯示示出該品牌牌被淡忘的的趨勢。強(qiáng)勢品牌：位于回歸歸線上方的的品牌，其其提示前知知名度和提提示后知名名度都較高高，這類品品牌不僅知知名度高，，而且消費(fèi)費(fèi)者對其忠忠誠度也較較高，在市市場中處于于強(qiáng)勢地位位。采用指數(shù)品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E曾經(jīng)使用率過去3個月使用率采用指數(shù)過去6個月使用率忠誠指數(shù)·品牌A·品牌D·品牌B·品牌C0.20.40.60.81.00.20.40.60.81.0忠誠指數(shù)采用指數(shù)試用者多忠誠者少試用者少忠誠者多均衡品牌多維的品牌牌形象研究究品牌形象品牌總體形象視覺形象渠道形象企業(yè)形象使用者形象產(chǎn)品形象研究技術(shù)－－品牌拼圖圖琳卡？美膚寶？品牌形象——影射法（（舉例）“本田進(jìn)入中中國比較早早，它一直直以來都普普遍被中國國人認(rèn)同，，它的品牌牌和實(shí)力，，好像是萬萬科一樣。。一貫以來來都可以保保持這樣””-中海業(yè)主“（別克）它它雖然都是是有實(shí)力，，但是它比比不上奔馳馳、勞斯萊萊斯，就是是說它是在在發(fā)展中””-中海業(yè)主“牌子老，相相對應(yīng)就證證明它有實(shí)實(shí)力”-中海業(yè)主萬科研究技術(shù)－－品牌屬性性比較品牌形象認(rèn)認(rèn)識圖研究技術(shù)－－品牌缺陷陷分析模型解釋：：此模型是橫橫軸是消費(fèi)費(fèi)者在購買買產(chǎn)品時(shí)所所考慮因素素的重要程程度，縱軸軸是品牌在在屬性上的的表現(xiàn)通過該模型型可實(shí)行的的研究目的的通過此l模型，可以以了解；第一，品牌牌的知覺優(yōu)優(yōu)勢和知覺覺弱點(diǎn)。第二，比較較各個品牌牌的差異和和相似性，，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌的缺缺陷，以及及在提供產(chǎn)產(chǎn)品利益上上的區(qū)別性性。最重要的因素次重要的因素第三重要的因素第四重要的因素品牌缺陷分析模型品牌健康監(jiān)監(jiān)測的案例例分享安利公司美美譽(yù)度調(diào)研研雅姿品牌廣廣告追蹤調(diào)調(diào)研KFC品牌Tracking真功夫品牌牌追蹤調(diào)研研正確認(rèn)識市市場調(diào)研市場調(diào)研是是科學(xué)的決決策的一種種有效工具市場調(diào)研是是一個專業(yè)的、系系統(tǒng)的學(xué)科決策之前，，一定記得得做調(diào)研謝謝聆聽??！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:11:5509:11:5509:1112/31/20229:11:55AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:11:5509:11Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:11:5509:11:5509:11Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:11:5509:11:55December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:11:55上上午09:11:5512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:11上午午12月-2209:11December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:11:5509:11:5531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:11:55上上午9:11上上午午09:11:5512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多