市場營銷第一章種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營計劃與營銷計劃

第一章種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營計劃與營銷計劃第一節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類型第二節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟第三節(jié)種子企業(yè)經(jīng)營計劃第四節(jié)種子營銷計劃、組織與控制1/14/20231

市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容就是探討和解決企業(yè)的經(jīng)營管理如何很好地與其營銷環(huán)境相適應(yīng)，使企業(yè)在不斷變化的市場上取勝的問題。

企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理過程。

1/14/20232第一節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類型一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型1/14/20233一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用

企業(yè)戰(zhàn)略是以發(fā)展方向為先導(dǎo)，將其主要目標、方針、策略和行動方向構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。一個規(guī)范的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有長遠性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)整性和廣泛性等特征。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其程序和內(nèi)容有：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標，鑒別和評價戰(zhàn)略方案。1/14/20234種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可以定義為種子企業(yè)為了實現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營目標，充分、有效地利用各種資源和能力，以適應(yīng)多變的外部環(huán)境而制定的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動，帶有長期性、全局性、方向性的總規(guī)劃。（一）種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義1/14/20235

(二)制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性1．是生產(chǎn)社會化程度提高和專業(yè)分工發(fā)展的需要

現(xiàn)代社會的商品專業(yè)化生產(chǎn)中，各種生產(chǎn)要素都具有極強的專門性，投資決策一旦做出，進行變更或補償?shù)臋C會比以前更少。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，可實現(xiàn)種子企業(yè)自身與外部營銷環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有助于加強社會化生產(chǎn)中各企業(yè)間協(xié)作。1/14/202362．是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的需要種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是旨在加強種子企業(yè)本身的應(yīng)變能力和競爭能力的規(guī)劃。制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是種子企業(yè)適應(yīng)激烈競爭環(huán)境的需要。3．是更好地滿足種子消費者不斷變化需求的需要種子企業(yè)的目標是通過滿足消費者的需求，獲得經(jīng)濟利益，實現(xiàn)自身的發(fā)展。為了更好地識別和滿足消費者需求，必須制定切實可行種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

1/14/202374．是調(diào)動員工積極性，增強種子企業(yè)凝聚力的需要種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可使種子企業(yè)內(nèi)部管理者與廣大職工統(tǒng)一思想，明確行動方向，提高凝聚力。1/14/20238二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃按研究層次或組織層次不同，可分為總體戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃與職能戰(zhàn)略規(guī)劃三個層次。1/14/20239(一)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

又稱公司戰(zhàn)略規(guī)劃，是種子企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，以種子企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇種子企業(yè)將要進入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置?？傮w戰(zhàn)略規(guī)劃一般是由種子企業(yè)高層負責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略規(guī)劃。1/14/202310(二二)經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃又稱稱業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，是是企企業(yè)業(yè)總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一個個重重要要組組成成部部分分，，是是指指企企業(yè)業(yè)為為實實現(xiàn)現(xiàn)其其總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標，，在在充充分分預(yù)預(yù)測測和和把把握握企企業(yè)業(yè)外外部部環(huán)環(huán)境境和和內(nèi)內(nèi)部部條條件件變變化化的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，對對企企業(yè)業(yè)全局局性性和長期期的的市場場營營銷銷所所作作的的計計劃劃。。12/31/202211(三三)職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃又稱稱職職能能部部門門戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。是是企企業(yè)業(yè)各各職職能能部部門門的的短期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。即即將將公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略細細化化，，從從各各個個子子公公司司或或職職能能部部門門的的角角度度去去深深入入細細化化公公司司總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，制制定定出出與與公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃相相配配合合的的本本職職能能部部門門的的具具體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略措措施施。。一一個個企企業(yè)業(yè)的的職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃通通常常包包括括研研究究與與開開發(fā)發(fā)、、生生產(chǎn)產(chǎn)管管理理、、市市場場營營銷銷管管理理、、財財務(wù)務(wù)管管理理與與人人力力資資源源管管理理等等。。12/31/202212第二二節(jié)節(jié)種種子子企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容和和步步驟驟一、、種種子子企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容二、、制制定定種種子子企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的步步驟驟12/31/202213一、種子子企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的內(nèi)容容(一)界界定種種子企業(yè)業(yè)使命種子企業(yè)業(yè)使命是是指種子子企業(yè)的任任務(wù)、目目標和企企業(yè)的性性質(zhì)。由于種種子企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營主要對對象為種種子，因因此其企企業(yè)性質(zhì)質(zhì)已明確確，種子企業(yè)業(yè)使命的的界定主主要是種種子企業(yè)業(yè)任務(wù)和和目標的的確定。。企業(yè)目標標是一個個多層次次、數(shù)量量化、相相互協(xié)調(diào)調(diào)、現(xiàn)實實可行的的目標體體系。12/31/202214界定種子子企業(yè)使使命時要要考慮四四個主要要方面：：一是種子子企業(yè)的的歷史。。二是種子子企業(yè)所所有者與與最高管管理層的的偏好12/31/202215三是種子子企業(yè)面面臨的環(huán)環(huán)境。四是種子子企業(yè)的的資源狀狀況和特特有能力力。12/31/202216(二)安安排種種子企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位是是指具具有單單獨任任務(wù)和和目標標，并并可以以單獨獨制訂訂計劃劃而為為其他他業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)生生牽連連的一一個經(jīng)經(jīng)營單單位。。一個大大企業(yè)業(yè)可能能管理理相當(dāng)當(dāng)多的的業(yè)務(wù)務(wù)，其其每項項業(yè)務(wù)務(wù)都有有自己己的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，一個個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位可能能包括括一個個或幾幾個部部門，，或者者某部部門的的某些些產(chǎn)品品，或或者某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌。12/31/202217種子企企業(yè)所所擁有有的產(chǎn)產(chǎn)品大大類、、產(chǎn)品品線的的深度度、寬寬度的的差異異，要要求種種子企企業(yè)清清醒地地認識識到不不同業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的增長長前景景、效效益水水平不不同，，再加加上企企業(yè)資資金有有限，，因此此要對對種子子企業(yè)業(yè)目前前的業(yè)業(yè)務(wù)進進行調(diào)調(diào)查，，重新新進行行業(yè)務(wù)務(wù)單元元確認認和劃劃分，，分析析各業(yè)業(yè)務(wù)單單元所所面臨臨的市市場環(huán)環(huán)境及及競爭爭程度度，確確定市市場吸吸引力力的大大小，，同時時對各各業(yè)務(wù)務(wù)單元元目前前的內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境及及資源源進行行分析析，確確定業(yè)業(yè)務(wù)單單元的的競爭爭戰(zhàn)略略。12/31/202218(三)規(guī)規(guī)劃投投資組組合種子企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃一一旦規(guī)規(guī)定了了企業(yè)業(yè)的任任務(wù)和和目標標之后后，就就要制制定本本企業(yè)業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)投投資組組合計計劃。。企業(yè)必必須及及時對對現(xiàn)有有各種種業(yè)務(wù)務(wù)進行行分析析、評評價，，從中中了解解和明明確哪哪些業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)進進一步步發(fā)展展，哪哪些業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)維維持，，哪些些應(yīng)當(dāng)當(dāng)減少少，哪哪些應(yīng)應(yīng)當(dāng)淘淘汰。。12/31/202219(四)規(guī)規(guī)劃新業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展進行投資組組合后，種種子企業(yè)需需要不斷放放棄沒有前前途的、低低效益的業(yè)業(yè)務(wù)，還需需要積極開開發(fā)新業(yè)務(wù)務(wù)。如果種子企企業(yè)現(xiàn)有的的經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)預(yù)期收入入和利潤量量達不到種種子企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的的企業(yè)任務(wù)務(wù)和目標水水平；或者者種子企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)不不能充分利利用已出現(xiàn)現(xiàn)或由企業(yè)業(yè)所發(fā)現(xiàn)的的新的市場場機會，形形成了戰(zhàn)略略規(guī)劃缺口口，則種子子企業(yè)必須須積極開拓拓新的業(yè)務(wù)務(wù)，需要對對新增業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展擬訂訂戰(zhàn)略。12/31/202220★有三種具體體戰(zhàn)略可供供選擇:1．密集型型成長戰(zhàn)略略密集型成長長戰(zhàn)略是指指集中生產(chǎn)產(chǎn)單一或少少數(shù)幾種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，面向單單一或較窄窄的市場，，或采用單單一的專業(yè)業(yè)技術(shù)，不不開發(fā)或很很少開發(fā)新新產(chǎn)品或新新服務(wù)。如如果種子企企業(yè)尚未完完全開發(fā)隱隱藏在現(xiàn)有有產(chǎn)品和市市場中的機機會，即現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品或或現(xiàn)有市場場還有盈利利能力，則則可采用該該型戰(zhàn)略。。12/31/202221▼密集型成長長戰(zhàn)略又可可細分為三三種:⑴市場滲滲透。指種子企業(yè)業(yè)通過采取取更加積極極有效的營營銷措施，，如增設(shè)商商業(yè)網(wǎng)點、、短期調(diào)低低商品或服服務(wù)價格、、加強廣告告宣傳等促促銷工作，，努力在現(xiàn)現(xiàn)有市場基基礎(chǔ)上擴大大現(xiàn)有產(chǎn)品品的銷售，，擴大現(xiàn)有有市場占有有率，從而而實現(xiàn)種子子企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)增長。12/31/202222⑵市場場開發(fā)。。指通過努努力開拓拓新市場場來擴大大現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量，，從而實實現(xiàn)種子子企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的增增長。主主要方法法是種子子企業(yè)通通過在新新地區(qū)或或國外增增設(shè)新的的商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點或開開拓新的的分銷渠渠道，擴擴大現(xiàn)有有的銷售售地區(qū)；；加強廣廣告、促促銷等措措施，在在新的市市場擴大大種子企企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品的的銷售。。12/31/202223⑶產(chǎn)品品開發(fā)。。指種子企企業(yè)通過過向現(xiàn)有有市場提提供多種種改型變變異產(chǎn)品品，如增增加新的的農(nóng)作物物或同種種農(nóng)作物物品種、、增加規(guī)規(guī)格檔次次、改進進包裝設(shè)設(shè)計和型型號或增增加服務(wù)務(wù)等，以以滿足不不同顧客客的需求求，從而而擴大市市場銷售售，實現(xiàn)現(xiàn)種子企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的增長長。12/31/2022242．一體化成成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)戰(zhàn)略是指種子企業(yè)把自自己的營銷活活動伸展到供供、產(chǎn)、銷構(gòu)構(gòu)成的企業(yè)價價值鏈的不同同環(huán)節(jié)，從而而使自身獲得得新的市場發(fā)發(fā)展機會。如果種子企業(yè)業(yè)所屬行業(yè)的的吸引力和增增長潛力大，，或種子企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)、供、銷如如果實現(xiàn)一體體化能提高效效率、盈利能能力和控制能能力，則可采采用一體化企企業(yè)成長戰(zhàn)略略。12/31/202225★一體化成長戰(zhàn)戰(zhàn)略包括如下下三種:⑴后向一體體化。指種子企業(yè)向向自身所處價價值鏈的上游游方向，即原原材料供應(yīng)方方向發(fā)展，通通過收購或兼兼并若干原材材料供應(yīng)商，，或擁有或控控制其供應(yīng)系系統(tǒng)，實行供供產(chǎn)一體化的的一體化戰(zhàn)略略。大、中型型種子企業(yè)一一般都實行供供產(chǎn)一體化，，除建有專門門的種子銷售售部經(jīng)營種子子銷售外，另另外都設(shè)立有有專門的種子子生產(chǎn)部門，，生產(chǎn)本種子子企業(yè)經(jīng)銷的的大部分種子子。小型種子子企業(yè)則主要要代銷其他種種子企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的種子。12/31/202226⑵前向一體體化。指種子企業(yè)向向自身所處價價值鏈的下游游方向，也就就是自身原有有客戶方向發(fā)發(fā)展，通過收收購、兼并若若干商業(yè)企業(yè)業(yè)，或擁有其其分銷系統(tǒng)，，或組建自行行銷售或服務(wù)務(wù)網(wǎng)點直接面面向用戶，或或者將產(chǎn)品進進行深加工后后再銷售等，，實現(xiàn)產(chǎn)銷一一體化，稱為為前向一體化化戰(zhàn)略。前向向一體化和后后向一體化合合稱為垂直一一體化。大型型種子企業(yè)大大多建有多個個地區(qū)種子分分公司，實現(xiàn)現(xiàn)垂直一體化化戰(zhàn)略。12/31/202227⑶橫向一體體化或水平一一體化。指種子企業(yè)通通過收購、兼兼并同類型競競爭企業(yè)，擴擴大自身規(guī)模模，尋求企業(yè)業(yè)成長機會的的企業(yè)成長戰(zhàn)戰(zhàn)略。由于收收購和兼并的的企業(yè)是與本本企業(yè)存在競競爭關(guān)系的企企業(yè)，擴大了了本企業(yè)的市市場營銷規(guī)模模和優(yōu)勢，增增加了自身擁擁有的品種和和品牌，不僅僅增強了產(chǎn)品品的規(guī)模效益益，又減少了了競爭對手數(shù)數(shù)目。12/31/2022283．多元化成成長戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)戰(zhàn)略指種子企企業(yè)向本行業(yè)業(yè)以外發(fā)展，，拓展新的業(yè)業(yè)務(wù)范圍，向向其他行業(yè)投投資，實行跨跨行業(yè)經(jīng)營，，以充分發(fā)揮揮本企業(yè)人力力、物力、財財力等資源的的效用，提高高企業(yè)效益。。12/31/202229★多元化化成長長戰(zhàn)略略主要要有如如下三三種類類型:⑴同同心多多元化化。指種子子企業(yè)業(yè)利用用現(xiàn)有有物質(zhì)質(zhì)技術(shù)術(shù)力量量和營營銷能能力等等開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，，增加加產(chǎn)品品的門門類和和品種種，例例如，，從同同一圓圓心向向外擴擴大業(yè)業(yè)務(wù)范范圍，，尋求求新的的成長長。如如以大大田農(nóng)農(nóng)作物物種子子為主主要經(jīng)經(jīng)營對對象的的種子子企業(yè)業(yè)增加加蔬菜菜和園園林種種子的的經(jīng)營營業(yè)務(wù)務(wù)。12/31/202230⑵水水平多多元化化。指種子子企業(yè)業(yè)針對對現(xiàn)有有市場場或顧顧客的的其他他需求求，增增添新新的物物質(zhì)技技術(shù)力力量開開發(fā)新新產(chǎn)品品，從從而擴擴大種種子企企業(yè)的的業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營營范圍圍，尋尋求種種子企企業(yè)的的成長長。例例如，，種子子企業(yè)業(yè)增加加肥料料、農(nóng)農(nóng)藥等等與種種子同同類型型的農(nóng)農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)資資料的的生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售經(jīng)經(jīng)營。。12/31/202231⑶集集團團多多元元化化。。指種種子子企企業(yè)業(yè)通通過過投投資資或或兼兼并并等等形形式式，，把把業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)擴擴展展到到多多個個新新興興行行業(yè)業(yè)或或其其他他行行業(yè)業(yè)，，組組成成混混合合型型企企業(yè)業(yè)集集團團，，開開展展與與現(xiàn)現(xiàn)有有技技術(shù)術(shù)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、市市場場沒沒有有直直接接聯(lián)聯(lián)系系的的多多個個行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營活活動動，，從從而而尋尋求求種種子子企企業(yè)業(yè)新新的的成成長長機機會會。。如如中中國國上上市市種種子子企企業(yè)業(yè)隆隆平平高高科科、、亞亞華華種種業(yè)業(yè)等等除除經(jīng)經(jīng)營營種種子子外外，，還還涉涉足足了了房房地地產(chǎn)產(chǎn)、、酒酒店店等等行行業(yè)業(yè)。。12/31/202232二、、制制定定種種子子企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的步步驟驟(一一)種種子子企企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境分分析析制定定種種子子企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃首首先先要要分分析析種種子子企企業(yè)業(yè)的的環(huán)環(huán)境境，，種種子子企企業(yè)業(yè)的的生生存存和和發(fā)發(fā)展展，，與與企企業(yè)業(yè)周周圍圍環(huán)環(huán)境境的的變變化化密密切切相相關(guān)關(guān)。。種種子子企企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境分分析析包包括括外部部環(huán)環(huán)境境分分析析和種子子企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部條條件件分分析析。12/31/2022331．．外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析分析析種種子子企企業(yè)業(yè)外外部部環(huán)環(huán)境境的的變變化化，，可可尋尋找找機機會會避避開開威威脅脅。。種種子子企企業(yè)業(yè)不不但但要要分分析析宏觀環(huán)境境因素，如政治治和法律律、經(jīng)濟濟、社會會文化、、關(guān)鍵的的地理位位置和行行業(yè)分區(qū)區(qū)等因素素，還需需要分析析與種子子企業(yè)密密切相關(guān)關(guān)的微觀環(huán)境境因素，如顧客客、競爭爭者、分分銷和代代理商、、產(chǎn)品供供應(yīng)商等等。種子子企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的制訂訂要與企企業(yè)所處處環(huán)境相相適應(yīng)。。12/31/2022342．內(nèi)部部條件分分析種子企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的制制訂還要要與種子子企業(yè)實實現(xiàn)各項項活動的的所有內(nèi)內(nèi)部資源源和條件件相一致致，才能能發(fā)揮企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢。而而通過對對種子企企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境條條件分析析，種子子企業(yè)可可以清楚自身的優(yōu)勢和劣勢，從而利利于制定定切實可可行的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃。12/31/202235(二)制制定種子企企業(yè)任務(wù)和和目標種子企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃制制定的任務(wù)務(wù)和目標作作為種子企企業(yè)戰(zhàn)略的的行為終點點和起點，，不僅包括括了盈利的的基本要求求，更重要要的應(yīng)該是是包括解決決問題、掌掌握機會、、形成競爭爭力等主題題內(nèi)容的任任務(wù)和目標標系統(tǒng)。12/31/202236(三)種種子企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇種子企業(yè)任任務(wù)和目標標說明了種種子企業(yè)的的努力方向向，為了實實現(xiàn)任務(wù)和和目標，每每個種子企企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)自身的內(nèi)內(nèi)部條件，，即種子企企業(yè)內(nèi)部的的營銷、生生產(chǎn)、財務(wù)務(wù)、人事、、研發(fā)等方方面的能力力(或資源源)要素，，選擇和制制定合適的的戰(zhàn)略。12/31/2022371．總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略又稱最低成成本戰(zhàn)略。。該戰(zhàn)略的的指導(dǎo)思想想是依靠低低成本取得得行業(yè)中的的領(lǐng)先地位位。該戰(zhàn)略略的核心是是規(guī)模經(jīng)濟濟，通過市市場份額的的擴大使單單位成本降降低，贏得得價格優(yōu)勢勢。12/31/202238總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略有利于建立立行業(yè)壁壘壘，但為擴大大市場份額額，前期需要較較多投入、嚴格定價過過程，往往帶來來一定的初初始虧損。。通常會引引起其它種種子企業(yè)的的低價格競競爭，價格格戰(zhàn)將減少少本企業(yè)利利潤，可能損害種種子企業(yè)發(fā)發(fā)展?jié)摿Α５?，種種子企業(yè)一一旦獲得成成本領(lǐng)先地地位，所取取得的豐厚厚利潤又可可重新投入入到新設(shè)備備和設(shè)施上上，以維護護成本上的的領(lǐng)先地位位。12/31/2022392．差別化化戰(zhàn)略又稱差異化化戰(zhàn)略。該該戰(zhàn)略就是是將產(chǎn)品或或服務(wù)差別別化，樹立立起一些全全行業(yè)范圍圍內(nèi)獨具特特色的東西西，建立起起差別競爭爭優(yōu)勢，以以形成對““入侵者””的行業(yè)壁壁壘，并利用差別化化帶來的較較高邊際利利潤補償因因追求差別別化而增加加的成本。12/31/202240差別化戰(zhàn)略略實質(zhì)上是是利用顧客客對品牌的的特殊青睞睞，形成對對價格的敏敏感性下降降，不同的的種子企業(yè)業(yè)各有特色色，顧客難難以直接比比較產(chǎn)品間間的“優(yōu)劣劣”，因此此可以有效抑制市市場中的““價格戰(zhàn)””，使種子企業(yè)業(yè)避開競爭爭，而獲得得較高的經(jīng)經(jīng)濟效益。。實施差別別化戰(zhàn)略有有時會與爭爭取占領(lǐng)更更大的市場場份額相矛矛盾，兩者者往往不可可兼得，因因為實施差差別化戰(zhàn)略略一般都伴伴隨著很高高的成本代代價，這些些并不是所所有消費者者愿意承擔(dān)擔(dān)的。12/31/2022413．專一化化戰(zhàn)略又稱集中化化戰(zhàn)略。該該戰(zhàn)略是種種子企業(yè)將將其力量集集中于某個個或幾個細細分市場上上，從了解解這些細分分市場的需需要入手，，在選定的的市場上運運用總成本本領(lǐng)先或產(chǎn)產(chǎn)品差別化化戰(zhàn)略。12/31/202242種子企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的專一化使使其能夠更好地為某一一特定的對象象群體服務(wù)，從而在某一一方面或某一一點上超過那那些有較寬業(yè)業(yè)務(wù)范圍的競競爭對手。結(jié)結(jié)果是種子企企業(yè)或者通過過滿足特定對對象的需要而而實現(xiàn)了差別別化，或者在在為這一對象象群體服務(wù)時時實現(xiàn)了低成成本，這些優(yōu)優(yōu)勢可以保護護種子企業(yè)抵抵御各種競爭爭對手的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。但是，種種子企業(yè)采用用專一化戰(zhàn)略略，市場相對對比較狹小，，如果市場需需求發(fā)生變化化，將使種子子企業(yè)面臨巨巨大的市場風(fēng)風(fēng)險。12/31/202243(四)種子子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的形成與與執(zhí)行1．戰(zhàn)略規(guī)劃劃的形成在種子企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃形成成階段，種子子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃制定者要要廣泛收集情情報，至少要要初步形成兩兩個以上的可可行戰(zhàn)略規(guī)劃劃供企業(yè)決策策者挑選，并并在種子企業(yè)業(yè)員工中集思思廣益，從而而能夠使制定定的戰(zhàn)略規(guī)劃劃切實可行。。12/31/2022442．戰(zhàn)略規(guī)劃劃的執(zhí)行除制定適當(dāng)?shù)牡姆N子企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃外，，種子企業(yè)還還必須建立合合適的組織結(jié)構(gòu)和制度以貫徹執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，同同時還要有一一套有效的信息、計劃、、控制和激勵勵制度來完成工作。。例如，種子子企業(yè)如果實實施總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略，往往往要求一種種集權(quán)化的、、專業(yè)化分工工程度高的組組織，而實施施差別化戰(zhàn)略略則要求一種種適于激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)新精神的項項目管理組織織。12/31/2022453．反饋和控控制為保證種子企企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的有效實施施，需要建立一套行之有效效的種子企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略實施評價價體系。包括評價內(nèi)容容、評價標準準、評價程序序、評價制度度等。由于種子企企業(yè)處在不斷斷變化的環(huán)境境中，因此，，在貫徹種子子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的過程中中，要時刻追追蹤、監(jiān)測種種子企業(yè)內(nèi)外外環(huán)境和條件件的變化，及及時反饋有關(guān)關(guān)信息，適時修訂種子子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃。12/31/202246第三節(jié)種種子企業(yè)經(jīng)營營計劃一、種子企業(yè)業(yè)經(jīng)營計劃的的特點和類型型二、經(jīng)營計劃劃的編制方法法三、經(jīng)營計劃劃的執(zhí)行四、企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃與經(jīng)營營計劃的關(guān)系系12/31/202247一、種子企業(yè)業(yè)經(jīng)營計劃的的特點和類型型(一)經(jīng)營營計劃的特點點種子企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營計劃是經(jīng)經(jīng)營決策結(jié)果果的具體落實實，是進行各各項經(jīng)營活動動的依據(jù)。種種子企業(yè)經(jīng)營營計劃有三個個基本特征：一是以目標利潤為為中心；二是以適應(yīng)外部環(huán)環(huán)境變化為出出發(fā)點；三是以中長期計劃劃為主要目標標。種子企業(yè)的的經(jīng)營計劃應(yīng)具有領(lǐng)先性、普遍遍性、創(chuàng)造性性、應(yīng)變性和和效率性。12/31/202248(二)經(jīng)營營計劃的類型型種子經(jīng)營計劃劃一般可分為為綜合性計劃和專題計劃。1．．綜綜合合性性計計劃劃又稱稱戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃，，通通常常指指種種子子企企業(yè)業(yè)的的整整體體經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃，，即即企企業(yè)業(yè)目目標標、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)運運行行的的計計劃劃。。根根據(jù)據(jù)計計劃劃期期限限的的長長短短又又可可分分為為長期期計計劃劃、年度度計計劃劃和階段段計計劃劃。12/31/202249⑴長長期期計計劃劃。。又稱稱遠遠景景規(guī)規(guī)劃劃。。它它是是在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上、、總總體體上上確定定企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的發(fā)發(fā)展展方方向向，明明確確在在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外一一定定條條件件下下，，一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)應(yīng)應(yīng)達達到到的的目目標標以以及及為為完完成成計計劃劃目目標標所所應(yīng)應(yīng)采采取取的的重重大大措措施施和和實實施施步步驟驟。。長長期期計計劃劃的的年年限限一般般不不少少于于3年年，常常常常與與國國家家及及地地方方的的五五年年發(fā)發(fā)展展計計劃劃和和十十年年發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃的的年年限限一一致致。。種種子子企企業(yè)業(yè)長長期期計計劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容應(yīng)應(yīng)包包括括種種子子企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營方方向向、、種種的的更更換換和和品品種種的的的的更更新新、、種種子子生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模、、設(shè)設(shè)備備投投資資、、主主要要經(jīng)經(jīng)營營成成果果指指標標、、員員工工和和管管理理隊隊伍伍的的建建設(shè)設(shè)和和培培訓(xùn)訓(xùn)等等。。12/31/202250⑵年年度度計計劃劃。。指種種子子企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)長長期期規(guī)規(guī)劃劃的的經(jīng)經(jīng)營營方方向向、、目目標標及及已已實實現(xiàn)現(xiàn)程程度度，，對對種種子子企企業(yè)業(yè)在在一年年內(nèi)內(nèi)所要要進進行行的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營活活動動，，做做出出的的比比較較具具體體、、詳詳細細和和接接近近實實際際的的安安排排。。它它是是企企業(yè)業(yè)最最基基本本的的計計劃劃。。種種子子企企業(yè)業(yè)的的年年度度計計劃劃包包括括種種子子生生產(chǎn)產(chǎn)計計劃劃、、種種子子收收購購計計劃劃、、種種子子加加工工和和運運輸輸計計劃劃、、種種子子銷銷售售計計劃劃、、基基本本建建設(shè)設(shè)計計劃劃、、員員工工培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃、、勞勞動動工工資資計計劃劃、、物物質(zhì)質(zhì)采采購購計計劃劃、、物物質(zhì)質(zhì)供供應(yīng)應(yīng)計計劃劃、、財財務(wù)務(wù)計計劃劃等等。。12/31/202251⑶階段段計劃。。指根據(jù)企企業(yè)年度度計劃的的要求和和目標，，結(jié)合不不同實施施階段的的實際情情況，對對企業(yè)本本階段的的具體目目標、任任務(wù)和資資源利用用等做出出的行動動方案。。階段計計劃是實實現(xiàn)年度度計劃的的的有力力保證。。如種子子企業(yè)的的階段計計劃具體體規(guī)定了了各個季季度應(yīng)完完成的種種子調(diào)存存和購銷銷數(shù)量，，可保證證種子公公司按種種、品種種、數(shù)量量、質(zhì)量量、時間間均衡完完成種子子流轉(zhuǎn)和和生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營任務(wù)務(wù)。12/31/2022522．專題題計劃指企業(yè)為為了完成成某種特定的、、重大而而復(fù)雜的的任務(wù)所擬擬定的特定計劃劃。如種子子公司擬擬定的某某種新雜雜交組合合的制種種計劃。。專題計計劃通常常包括營營銷、技技術(shù)、生生產(chǎn)、人人事、財財務(wù)等專專項業(yè)務(wù)務(wù)計劃和和基層作作業(yè)計劃劃。專題題計劃的的特點是以某一專業(yè)業(yè)為中心心，計劃劃對象集集中，計計劃內(nèi)容容具體細細致，不不以時間間為中心心，不受受年限時時間的限限制。12/31/202253二、經(jīng)營營計劃的的編制方方法1．綜合合平衡法法指通過在在數(shù)量上協(xié)協(xié)調(diào)，使因素素之間具有合理理比例關(guān)關(guān)系的計計劃編制制方法。種子企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營活動動中，需需要做到到產(chǎn)需平平衡、購銷平平衡、作物和和品種種間的的平衡衡、價值平平衡等。12/31/202254⑴產(chǎn)產(chǎn)需平平衡。。種子市市場需需求是是制定定種子子生產(chǎn)產(chǎn)計劃劃和購銷銷計劃劃的主主要依依據(jù)。。要進進行深深入的的市場場調(diào)研研，做做好種種子需需求預(yù)預(yù)測，，達到到種子子生產(chǎn)產(chǎn)和需需求平平衡。。既要要防止止生產(chǎn)產(chǎn)種子子過剩剩，種種子積積壓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)商或或需冷冷藏，，造成成經(jīng)濟濟損失失；也也要預(yù)預(yù)防種種子供供應(yīng)過過度脫脫銷，，失信信客戶戶，喪喪失來來年種種子市市場。。12/31/202255⑵購購銷平平衡。。在編制制種子子流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)計劃劃時，，應(yīng)根根據(jù)種種子市市場需需求與與本種種子企企業(yè)的的種子子生產(chǎn)產(chǎn)量，，合理理安排排種子子的收收購和和銷售售，以以銷定定購，，做好好種子子收購購計劃劃與銷銷售計計劃的的平衡衡。購購銷平平衡不不僅包包括購購銷量量的平平衡，，還有有收購購期和和銷售售期的的平衡衡等內(nèi)內(nèi)容。。12/31/202256⑶作物和和品種間的的平衡。在耕地面積積和復(fù)種指指數(shù)相對穩(wěn)穩(wěn)定及正常常年景下，，不同作物物之間、品品種之間存存在著互為為消長的關(guān)關(guān)系。種子子企業(yè)在制制訂經(jīng)營計計劃時，應(yīng)應(yīng)努力做好好不同作物物及相同作作物不同品品種種子的的生產(chǎn)和購購銷平衡，，確保種子子總量的購購銷平衡。。12/31/202257⑷價值平平衡。種子生產(chǎn)、、收購與銷銷售存在一一定的時間間差，因此此，種子企企業(yè)在制定定經(jīng)營計劃劃時，應(yīng)注注意做到資資金籌措與與資金使用用的平衡。。12/31/2022582．滾動計計劃法指按照預(yù)定定量、滾動動期和間隔隔期，由前向后連連續(xù)滾動的一種動態(tài)態(tài)計劃。先先按照“近近細遠粗””的原則制制定一定期期限的計劃劃，然后再再根據(jù)計劃劃的實施情情況和環(huán)境境條件的變變化，調(diào)整整和修訂未未來的計劃劃，并逐步步向前移動動。該方法法主要用于編編制長期計計劃，也可可用來編制制短期計劃劃。它是一種種將近期計計劃與長期期計劃相結(jié)結(jié)合的編制制方法。近近期計劃可可定得細致致、具體；；長期計劃劃則可定得得粗略、概概括。12/31/202259三、經(jīng)營計計劃的執(zhí)行行經(jīng)營計劃的的執(zhí)行過程程包括經(jīng)營計劃指指標的分解解和落實及經(jīng)營計劃的的控制與修修正。其中，經(jīng)營計劃指指標的分解解和落實就是將經(jīng)營營計劃指標標分解為若若干具體指指標，將這這些具體指指標落實到到企業(yè)各部部門和員工工個人，各各項分解指指標應(yīng)既能能評價生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活動動是否按計計劃進行，，又能反映映經(jīng)營活動動的具體效效果。12/31/202260經(jīng)營營計計劃劃的的控控制制與與修修正正就是是按按預(yù)預(yù)定定的的目目標標、、標標準準來來控控制制和和檢檢查查計計劃劃的的執(zhí)執(zhí)行行情情況況，，將將執(zhí)執(zhí)行行情情況況和和經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃目目標標的的比比較較，，如如果果執(zhí)執(zhí)行行順順利利，，則則可可繼繼續(xù)續(xù)按按原原計計劃劃實實施施；；如如果果發(fā)發(fā)生生偏偏差差，，應(yīng)應(yīng)及及時時分分析析原原因因，，采采取取措措施施，，并并對對經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃作作修修改改完完善善。。為保保證證經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃順順利利實實施施，，需需要要采采取取一一些些有有效效措措施施，，主主要要有有行行政政手手段段、、法法律律手手段段和和經(jīng)經(jīng)濟濟手手段段等等管管理理措措施施。。12/31/202261四、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃與與經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃的的關(guān)關(guān)系系企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃與與經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃密密切切相相關(guān)關(guān)。。企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃是是企業(yè)業(yè)總總體體性性的的長遠遠發(fā)發(fā)展展目目標標，企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃是為為了了實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃而而制制定定的的階段段性性目目標標。企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃受受企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃指指導(dǎo)導(dǎo)，，企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃由由企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃保保證證貫貫徹徹實實施施。。12/31/202262制定定企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃和和企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃均需需要要對外外部部環(huán)環(huán)境境變變化化趨趨勢勢進進行行正正確確預(yù)預(yù)測測，，對對企企業(yè)業(yè)自自身身能能力力合合理理定定位位。。企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃與與經(jīng)經(jīng)營營計計劃劃之之間間的的區(qū)別主要體現(xiàn)在期限長短、適用范圍、特征和影響因素等方面。12/31/2022631．作用期限限及適用范圍圍企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃是企業(yè)為尋尋求長期生存存和穩(wěn)定發(fā)展展而制定的總體性長遠發(fā)發(fā)展目標，是企業(yè)決策策者在對未來來外部環(huán)境變變化趨勢的預(yù)預(yù)期和自身能能力的認識基基礎(chǔ)上，經(jīng)充充分分析研究究為企業(yè)未來來所處位置的的設(shè)計安排，，是企業(yè)經(jīng)營營思想和企業(yè)業(yè)愿望的集中中體現(xiàn)，其實實質(zhì)是實現(xiàn)企企業(yè)能力與外外部環(huán)境的動動態(tài)平衡。企業(yè)經(jīng)營計劃劃是企業(yè)為了了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃而制制定的階段性短期目目標，是使企業(yè)迅迅速適應(yīng)環(huán)境境變化節(jié)奏，，正確地選擇擇企業(yè)未來一一段時間內(nèi)的的經(jīng)營活動行行為，為企業(yè)業(yè)所要從事的的活動進行評評估、決策、、策劃、安排排。12/31/2022642．特特點雖然企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和和企業(yè)業(yè)經(jīng)營營計劃劃都具有有創(chuàng)新性性、動動態(tài)性性(應(yīng)應(yīng)變性性)等共同同特點點。企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃還具有有全局性性、長長遠性性、指指導(dǎo)性性和明明確性性、前前瞻性性、綱綱領(lǐng)性性、競競爭性性和風(fēng)風(fēng)險性性等特點點；企業(yè)經(jīng)經(jīng)營計計劃則具有有領(lǐng)先性性、普普遍性性、效效益性性等特點點。12/31/2022653．影影響因因素外部環(huán)環(huán)境中中政治、經(jīng)濟環(huán)環(huán)境因因素對企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃劃影響響最大大。企業(yè)經(jīng)經(jīng)營計計劃的制定定主要要受市場場提供供的機機會和資源配配置能能力等因素素影響響。12/31/202266第四節(jié)節(jié)種種子子營銷銷計劃劃、組組織與與控制制一、種種子營營銷計計劃二、種種子營營銷組組織三、種種子營營銷控控制12/31/202267種子市市場營營銷是是引導(dǎo)導(dǎo)種子子商品品和服服務(wù)從從生產(chǎn)產(chǎn)者到到消費費者或或使用用者的的活動動，以以滿足足顧客客需要要并實實現(xiàn)種種子企企業(yè)目目標。。營銷銷組織織是指指種子子企業(yè)業(yè)為實實現(xiàn)既既定的的營銷銷目標標而進進行的的對內(nèi)內(nèi)部各各組織織層次次的設(shè)設(shè)計。。通過過組織織營銷銷資源源，執(zhí)執(zhí)行營營銷計計劃確確保種種子營營銷目目標的的實現(xiàn)現(xiàn)是營營銷組組織的的主要要任務(wù)務(wù)。12/31/202268一、種種子營營銷計計劃(一)種種子營營銷計計劃的的內(nèi)容容種子營營銷計計劃指種子子企業(yè)業(yè)對營營銷活活動中中那些些未來來不確確定的的問題題進行行有意意識的的活動動。如如果一一個種種子企企業(yè)包包括若若干不不同的的產(chǎn)品品和子子市場場，也也可分分別按按每種種產(chǎn)品品、品品牌和和市場場制定定營銷銷計劃劃，如如，產(chǎn)產(chǎn)品計計劃、、品牌牌計劃劃或市市場計計劃。。12/31/202269營銷銷計計劃劃的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容12/31/2022701．．執(zhí)執(zhí)行行概概要要和和目目錄錄表表營銷銷計計劃劃首首先先要要有有一一個個內(nèi)內(nèi)容容提提要要，，即即對對主主要要目目標標和和建建議議事事項項的的簡簡要要概概括括說說明明。。執(zhí)執(zhí)行行概概要要使使較較高高層層次次的的管管理理者者能能迅迅速速地地抓抓住住計計劃劃的的要要點點。。在在執(zhí)執(zhí)行行概概要要之之后后便便是是內(nèi)內(nèi)容容的的目目錄錄表表。。12/31/2022712．當(dāng)前前營銷狀狀況⑴市場場情況。。市場的范范圍有多多大，包包括哪些些子市場場，市場場及各子子市場近近幾年營營業(yè)額有有多少，，種子用用戶需求求情況及及影響種種子用戶戶行為的的各種環(huán)環(huán)境因素素。⑵產(chǎn)品品情況。。產(chǎn)品組合合中每個個品種的的價格、、銷售額額、利潤潤率等。。12/31/202272⑶競爭爭情況。。主要競爭爭者都是是誰，各各個競爭爭者在產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、定價價、分銷銷方面都都采取了了哪些策策略，他他們的市市場份額額有多大大，以及及變化趨趨勢等。。⑷分銷銷渠道情情況。各主要分分銷渠道道的近期期銷售額額及發(fā)展展趨勢等等。12/31/2022733．機會會和風(fēng)險險分析在總結(jié)當(dāng)當(dāng)前營銷銷形勢后后，需要要分析營營銷中所所面臨的的機會和和風(fēng)險。。“機會”是指營營銷環(huán)境境中對企企業(yè)營銷銷的有利利因素；；“風(fēng)險”是指營營銷環(huán)境境中存在在著的不不利因素素。通過過這些分分析辨認認企業(yè)所所面臨的的主要機機會和威威脅、優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢等。。12/31/2022744．目標在分析市場營營銷活動現(xiàn)狀狀和預(yù)測未來來機會與威脅脅的基礎(chǔ)上，，種子企業(yè)還還要確定本期期的營銷目標標，這是營銷銷計劃的核心心內(nèi)容。營銷銷目標包括市市場占有率、、銷售額、利利潤率、投資資率等。12/31/2022755．營銷策略略營銷策略是指指達到上述營營銷目標的途途徑或手段，，包括目標市市場的選擇和和市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略、營銷組組合策略、營營銷費用策略略等。其中，，營銷組合策策略是指種子子企業(yè)準備在在各個子市場場采取的具體體營銷策略，，如產(chǎn)品、渠渠道、定價和和促銷等方面面的策略；營營銷費用策略略是指根據(jù)上上述營銷策略略確定的營銷銷費用水平方方面的策略。。12/31/2022766．行動方案案營銷策略還要要轉(zhuǎn)化為具體體的活動程序序，內(nèi)容包括括：將要做什什么？何時開開始？何時完完成？由誰完完成？需要多多少成本？按上述問題為為每項活動編編制出詳細的的程序，便于于執(zhí)行和檢查查。有的企業(yè)業(yè)把行動方案案也稱之為營營銷活動程序序。12/31/2022777．營銷預(yù)算算營銷預(yù)算基本本上是一個關(guān)關(guān)于預(yù)計盈利利或虧損的報報告。在預(yù)算算的收入一方方要說明預(yù)計計銷售量及平平均凈價；在在支出一方要要說明生產(chǎn)成成本、實體分分銷成本及各各項營銷費用用等，收入和和支出的差額額即預(yù)計利潤潤(或虧損)。種子企業(yè)的各各業(yè)務(wù)單位編編制出營銷預(yù)預(yù)算后，送高高層管理者審審批，預(yù)算經(jīng)經(jīng)批準后，就就成為購買原原材料、安排排生產(chǎn)和勞動動人事、各項項營銷活動的的依據(jù)。12/31/2022788．控制控制是營銷銷計劃的最最后一部分分，是對計計劃執(zhí)行情情況的控制制。通常是是將計劃確確定的目標標和預(yù)算按按月或季來來分解，以以便于種子子企業(yè)高層層管理者進進行有效的的監(jiān)督與檢檢查，督促促未完成計計劃任務(wù)的的部門改進進工作，確確保營銷計計劃的完成成。有些營銷控控制部分包包括在遇到到特殊的不不利情況下下應(yīng)該采取取的步驟，，如遇到價價格戰(zhàn)。12/31/202279(二)營營銷計劃的的執(zhí)行種子營銷的的執(zhí)行過程程包括相互互聯(lián)系的六六項內(nèi)容：：1．制定行行動方案行動方案應(yīng)應(yīng)明確營銷銷計劃實施施的關(guān)鍵性性決策和任任務(wù)，并將將執(zhí)行這些些決策和任任務(wù)的責(zé)任任落實到個個人或小組組。12/31/2022802．．建建立立組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)種子子企企業(yè)業(yè)的的組組織織在在營營銷銷計計劃劃的的實實施施過過程程中中有有決決定定性性的的作作用用，，組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)必必須須同同企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相一一致致，，必必須須同同企企業(yè)業(yè)本本身身的的特特點點和和環(huán)環(huán)境境相相適適應(yīng)應(yīng)。。組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)具具有有兩兩大大職職能能：：首首先先是是提提供供明明確確的的分分工工，，將將全全部部工工作作分分解解成成便便于于管管理理的的幾幾個個部部分分，，再再將將它它們們分分配配給給各各有有關(guān)關(guān)部部門門和和人人員員；；其其次次是是發(fā)發(fā)揮揮協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)作作用用，，通通過過組組織織聯(lián)聯(lián)系系和和信信息息溝溝通通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)各各部部門門和和人人員員的的行行動動。。12/31/2022813．．設(shè)設(shè)計計決決策策和和報報酬酬制制度度為實實施施營營銷銷計計劃劃，，還還必必須須設(shè)設(shè)計計相相應(yīng)應(yīng)的的決決策策和和報報酬酬制制度度，，這這些些制制度度關(guān)關(guān)系系到到營營銷銷計計劃劃實實施施的的成成敗敗。。4．．開開發(fā)發(fā)人人力力資資源源營銷銷計計劃劃最最終終是是由由企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的工工作作人人員員來來實實施施的的，，人人力力資資源源的的開開發(fā)發(fā)顯顯得得尤尤其其重重要要。。這這涉涉及及到到人人員員的的考考核核、、選選拔拔、、安安置置、、培培訓(xùn)訓(xùn)和和激激勵勵等等問問題題。。12/31/2022825．建設(shè)設(shè)企業(yè)文文化企業(yè)文化化是指一一個企業(yè)業(yè)內(nèi)部全全體人員員共同持持有和遵遵循的價價值標準準、基本本信念和和行為準準則。企企業(yè)文化化對企業(yè)業(yè)經(jīng)營思思想和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格格，對職職工的工工作態(tài)度度和作風(fēng)風(fēng)，均起起著決定定性的作作用。6．營銷銷計劃實實施系統(tǒng)統(tǒng)各要素素間的配配合為了有效效地實施施營銷計計劃，種種子企業(yè)業(yè)的行動動方案、、組織結(jié)結(jié)構(gòu)、決決策和報報酬制度度、人力力資源、、企業(yè)文文化這五五大要素素必須協(xié)協(xié)調(diào)一致致，相互互配合。。12/31/202283二、種子子營銷組組織現(xiàn)代企業(yè)業(yè)營銷部部門的組組織形式式有多種種，都是是為適應(yīng)應(yīng)營銷活活動的四四個基本本方面(職能、、地理區(qū)區(qū)域、產(chǎn)產(chǎn)品和顧顧客市場場)而形形成的。。這些現(xiàn)代代企業(yè)營營銷部門門的組織織形式值值得種子子企業(yè)借借鑒。12/31/2022841．職能能型組織織結(jié)構(gòu)這是最常常見的營營銷機構(gòu)構(gòu)組織形形式，由由各種營營銷職能能專家組組成，營營銷副總總經(jīng)理負負責(zé)協(xié)調(diào)調(diào)各營銷銷職能專專家之間間的關(guān)系系，這種種組織形形式的主主要優(yōu)點點是便于于管理。。但隨著種種子企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品品種的增增多和市市場的擴擴大，其其弊端也也明顯暴暴露出來來。一是由于沒有有一個人人對一項項產(chǎn)品或或一個市市場負全全部責(zé)任任，有些些產(chǎn)品或或市場就就很容易易被忽略略；二是各個職能能部門為為了獲得得更多的的預(yù)算和和較其他他部門更更高的地地位而競競爭，致致使?fàn)I銷銷經(jīng)理經(jīng)經(jīng)常陷于于難以調(diào)調(diào)解的糾糾紛之中中。12/31/2022852．地區(qū)區(qū)型組織織結(jié)構(gòu)在全國范范圍內(nèi)或或較大區(qū)區(qū)域范圍圍行銷的的種子企企業(yè)如種種子集團團公司往往往按地地理區(qū)域域組織安安排銷售售隊伍。。采用這這種組織織結(jié)構(gòu)形形式的主要原因因：一是由于地區(qū)區(qū)氣候、、土壤條條件適宜宜種植品品種的差差異性，，導(dǎo)致不不同地區(qū)區(qū)種子用用戶需求求和作物物種植的的差異性性，為有有效進行行營銷管管理，需需要根據(jù)據(jù)地理區(qū)區(qū)域設(shè)置置管理組組織；二是營銷范圍圍廣的種種子企業(yè)業(yè)，推銷銷任務(wù)復(fù)復(fù)雜，推推銷人員員的工資資相對較較高，并并且推銷銷人員的的工作情情況對企企業(yè)利潤潤的影響響大，這這種分層層控制是是非常有有必要的的。12/31/2022863．產(chǎn)產(chǎn)品管管理型型組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)生產(chǎn)農(nóng)農(nóng)作物物種子子品種種多，，差異異性大大的種種子企企業(yè)，，往往往按產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌建立立管理理組織織，實實行專專業(yè)管管理和和銷售售，即即由一一名產(chǎn)產(chǎn)品主主管經(jīng)經(jīng)理負負責(zé)，，下設(shè)設(shè)幾個個產(chǎn)品品大類類經(jīng)理理，產(chǎn)產(chǎn)品大大類經(jīng)經(jīng)理之之下再再設(shè)各各個具具體產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理去去負責(zé)責(zé)各具具體的的產(chǎn)品品。如果種種子企企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的的各種種產(chǎn)品品之間間差別別很大大，并并且產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)數(shù)量又又很多多，超超過了了職能能組織織所控控制的的范圍圍，則則適于于建立立這種種產(chǎn)品品管理理型組組織。。12/31/202287★產(chǎn)品管理理型的優(yōu)優(yōu)點是：：⑴能夠為為開發(fā)某某種產(chǎn)品品市場協(xié)協(xié)調(diào)各方方力量；；⑵能夠?qū)κ袌錾仙铣霈F(xiàn)的的問題迅迅速做出出反應(yīng)；；⑶較小的的品種或或品牌也也因有專專人負責(zé)責(zé)而不致致遭忽視視；⑷由于必必須與各各方人員員打交道道，產(chǎn)品品經(jīng)理成成為鍛煉煉年輕經(jīng)經(jīng)理的極極好位置置。12/31/202288★該模式的的缺陷是是：⑴缺乏整整體觀念念。因各各個產(chǎn)品品經(jīng)理相相互獨立立，會為為保持各各自產(chǎn)品品的利益益而發(fā)生生摩擦。。⑵部門沖沖突。因因為產(chǎn)品品經(jīng)理職職權(quán)有限限，他們們不得不不同廣告告、銷售售等部門門合作，，而各部部門往往往把他們們看作是是低層管管理者而而不予重重視。⑶產(chǎn)品管管理系統(tǒng)統(tǒng)的成本本通常比比預(yù)期的的組織管管理費用用高，因因為產(chǎn)品品管理人人員的增增加導(dǎo)致致人工成成本增加加，結(jié)果果使企業(yè)業(yè)承擔(dān)了了巨額的的管理費費用。為了克服服上述缺缺點，需需要對產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理的職責(zé)責(zé)以及他他們同職職能專家家的分工工合作關(guān)關(guān)系，做做出適當(dāng)當(dāng)?shù)陌才排拧?2/31/2022894．市場場管理型型組織結(jié)結(jié)構(gòu)通常由一一名市場場主管經(jīng)經(jīng)理管理理幾名市市場經(jīng)理理，各市市場經(jīng)理理負責(zé)自自己所轄轄市場的的年度銷銷售利潤潤計劃和和長期銷銷售利潤潤計劃。。這種結(jié)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)點：企業(yè)可可圍繞著著特定客客戶的需需要開展展一體化化的營銷銷活動，，而不是是把重點點放在彼彼此裂開開的產(chǎn)品品或地區(qū)區(qū)上。在在西方國國家，越越來越多多的企業(yè)業(yè)營銷組組織都是是按照市市場管理理型結(jié)構(gòu)構(gòu)建立的的。有些營銷銷專家認認為，以以各主要要目標市市場為中中心來建建立相應(yīng)應(yīng)的營銷銷部門和和分支機機構(gòu)，是是確保企企業(yè)落實實“以顧顧客為中中心”的的現(xiàn)代營營銷觀念念的唯一一辦法。。12/31/2022905．產(chǎn)品品——市市場管理理型組織織結(jié)構(gòu)面向不同同市場、、生產(chǎn)多多種不同同產(chǎn)品的的種子企企業(yè)如種種子集團團，在確確定營銷銷組織結(jié)結(jié)構(gòu)時面面臨是采采用產(chǎn)品品管理型型還是采采用市場場管理型型的兩難難抉擇，，這種情情況下，，種子企企業(yè)可建建立一種種既有產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理，又有有市場經(jīng)經(jīng)理的兩兩維矩陣陣組織。。12/31/202291產(chǎn)品經(jīng)理理負責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售利潤潤和計劃劃，為產(chǎn)產(chǎn)品尋找找更廣泛泛的用途途；市場場經(jīng)理則則負責(zé)開開發(fā)現(xiàn)有有潛在的的市場，，著眼市市場的長長期需要要，而不不只是推推銷眼前前的某種種產(chǎn)品。。這種結(jié)構(gòu)構(gòu)的缺點是：沖突突多，費費用高，，時有權(quán)權(quán)力和責(zé)責(zé)任界限限不清的的問題。。絕大多數(shù)數(shù)經(jīng)理認認為，只只有對那那些相當(dāng)當(dāng)重要的的產(chǎn)品和和市場才才需要同同時分設(shè)設(shè)產(chǎn)品和和市場經(jīng)經(jīng)理。但但也有些些經(jīng)理認認為，這這種組織織的高管管理費用用和多沖沖突并不不可怕，，它所帶帶來的效效益遠遠遠超出所所付出的的代價。。12/31/202292(三)營營銷組組織與其其他部門門的關(guān)系系因觀念差差異和業(yè)業(yè)績評價價標準的的差異可可能會造造成營銷銷部門與與其他部部門間的的沖突，，因此要要協(xié)調(diào)好好營銷部部門與其其他部門門之間的的關(guān)系：：一是加強強企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各部部門的交交流；二是適當(dāng)當(dāng)改變企企業(yè)業(yè)績績評估和和獎懲制制度；三是調(diào)整整企業(yè)的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)；四是聘請請及培養(yǎng)養(yǎng)具備多多種能力力的部門門經(jīng)理；；五是建立立現(xiàn)代化化的市場場營銷計計劃制度度。12/31/202293三、種子子營銷控控制種子營銷銷控制指營銷管管理者檢檢查營銷銷計劃的的執(zhí)行情情況，及及早發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，，并對計計劃或計計劃的實實施方式式做出必必要調(diào)整整，保證證營銷計計劃順利利完成的的過程。。種子營營銷控制制包括年度計劃劃控制、獲利控制制和戰(zhàn)略控制制三種主要要控制。。12/31/2022941．年度計計劃控制年度計劃控控制主要是是檢查營銷銷活動的結(jié)結(jié)果是否達達到年度計計劃的要求求，并在必必要時采取取調(diào)整和糾糾正措施。。目的在于保保證企業(yè)實實現(xiàn)其在年年度計劃中中所制定的的銷售、利利潤及其他他目標，是是一種短期期的即時控控制。年度計劃控控制的中心心是目標管管理。年度計劃控控制的內(nèi)容容主要是對對銷售額、、市場占有有率、費用用率等進行行控制。12/31/202295⑴銷售分分析。主要用于衡衡量和評估估經(jīng)理人員員實際銷售售額與計劃劃銷售額之之間的差距距。有兩種具體體方法：一是銷售差差異分析，即分析各各種不同因因素對銷售售業(yè)績的影影響程度；；二是微觀銷銷售分析，即分別從從產(chǎn)品、銷銷售地區(qū)及及其他有關(guān)關(guān)方面考察察其沒有完完成預(yù)定銷銷售額的原原因。12/31/202296⑵市市場場占占有有率率分分析析。。銷售售分分析析只只能能說說明明企企業(yè)業(yè)本本身身的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績，，但但不不能能反反映映企企業(yè)業(yè)在在市市場場上上的的競競爭爭地地位位，，只只有有市市場場占占有有率率分分析析才才能能顯顯示示出出企企業(yè)業(yè)競競爭爭地地位位的的變變化化。。因因市市場場占占有有率率剔剔除除了了一一般般的的環(huán)環(huán)境境影影響響來來考考察察企企業(yè)業(yè)本本身身的的經(jīng)經(jīng)營營工工作作狀狀況況，，所所以以，，當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)的的市市場場占占有有率率上上升升時時，，才才說說明明其其競競爭爭地地位位在在上上升升。。12/31/202297市場場占占有有率率分分析析有有三三種種不不同同的的方方法法：：一是是整整體體市市場場占占有有率率，指指企企業(yè)業(yè)銷銷售售額額(或或銷銷售售量量)占占整整個個行行業(yè)業(yè)的的百百分分比比，，它它反反映映企企業(yè)業(yè)在在本本行行業(yè)業(yè)中中的的實實力力地地位位，，使使用用該該方方法法必必須須注注意意是是以以單單位位銷銷售售量量還還是是以以單單位位銷銷售售額額表表示示市市