市場營銷學(xué)第十章價格策略

第十章價格策略1本章主要內(nèi)容

定價概述定價方法定價策略調(diào)價策略2本章學(xué)習目的與要求明確定價的目標和程序掌握定價的方法和策略掌握應(yīng)對價格競爭的方法。3價格對于企業(yè)來說是最重要的市場營銷因素之一。無論價格以外的市場營銷組合因素多么好，如果價格得不到購買者的認可，產(chǎn)品還是不能賣出，至少很難賣出。價格的名目繁多，無處不在：如房租、學(xué)費、票價、醫(yī)療費、利息、保險費、出場費等。第一節(jié)定價概述一、價格及其重要性二、影響定價的因素三、定價目標四、定價程序4一、價格及其重要性含義：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。價格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價值的總和。（Kotler)價值是商品價格形成的基礎(chǔ)，價值是價格的本質(zhì)和載體。價格是影響商品交換的關(guān)鍵因素。價格是重要的交換條件。交換條件：一般由商品價格、商品功能、商品質(zhì)量、商品類型、交貨期限、銷售服務(wù)、付款期限與方式等組成。價格已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己?！Z貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者喬治?斯蒂格5

價格的主要形式：

（1）國家定價（管制定價）

計劃價格：國家統(tǒng)一制定價格

浮動價格：最高限價、最低限價、中準價

（2）自由價格（市場價格）

按流通環(huán)節(jié)分：出廠價格、批發(fā)價格、零售價格、收購價格等。

價格的構(gòu)成——成本、利稅6營銷組合中最靈活的因素十分敏感價格直接影響銷量和收益營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素？最難有效控制價格涉及到四方利益定價的重要性1.價格是特性鮮明的營銷組合因素2.消費者往往根據(jù)價格判斷質(zhì)量的高低Youdon’tsellthroughprice.Youselltheprice.——Kotler7

價格高中低

產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價戰(zhàn)略PremiumValue2．高價值戰(zhàn)略HighValue3．超值戰(zhàn)略SuperValue4．高價戰(zhàn)略O(shè)vercharging5．中等價值戰(zhàn)略MediumValue6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略Good-Value7．騙取戰(zhàn)略Rip-Off8．虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略FalseEconomy9．經(jīng)濟戰(zhàn)略Economy9種可能的價格―質(zhì)量戰(zhàn)略

（Price-QualityStrategies）1、5、9能共存于同一市場2、3、6可向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊4、7、8避免采用83.價格是企業(yè)進行市場競爭的重要手段4.價格策略與營銷組合的其他策略關(guān)系密切一方面，價格策略必須與其它3P互相協(xié)調(diào)：定價與產(chǎn)品策略

產(chǎn)品類型：便利品、選購品、特殊品；高、中、低檔；

產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、是否專利產(chǎn)品；

產(chǎn)品生命周期；

品牌的知名度、美譽度、定位。定價與渠道策略

渠道的長短、寬窄；

中間商的強弱及要求；定價與促銷策略

促銷費用、促銷定價

有時，企業(yè)先決定價格，然后再決定其它P9二、影響定價的因素包括內(nèi)部因素、外部因素。（一）成本成本是價格的主要組成部分、主要依據(jù)、最低經(jīng)濟界線；成本高低對價格有很大影響。產(chǎn)品成本的類型：

固定成本:在既定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變動的成本。

變動成本:隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變動的成本。

總成本:全部固定與變動成本之和。

平均（單位）固定成本:固定成本與總產(chǎn)量之比。平均（單位）變動成本:總變動成本與總產(chǎn)量之比。

平均成本:總成本與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的成本費用。10在每期不同產(chǎn)產(chǎn)量下的成本本行為（CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod）為了明智地定定價，管理當當局必須了解解不同的生產(chǎn)產(chǎn)水平下，其其成本是怎樣樣變化的。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod11

經(jīng)驗曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗成本曲線當前價格100,000200,000400,000800,000累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗曲線的成成本行為隨著累積生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗而形成成的平均成本本的下降被稱稱為經(jīng)驗曲線.12經(jīng)驗曲線的成成本行為公司可以根據(jù)據(jù)自己的經(jīng)驗驗曲線制定價價格。但是，，經(jīng)驗曲曲線定定價也也會帶帶來很很大的的風險險：進攻性性定價價會造造成產(chǎn)產(chǎn)品的的廉價價形象象。同時時該策策略假假設(shè)競競爭對對手實實力較較弱，，不愿愿抗衡衡到最最后。。并且且，在在這種種定價價策略略下，，如果競競爭對對手創(chuàng)創(chuàng)造出出降低低成本本的新新技術(shù)術(shù)，使成本本低于于技術(shù)術(shù)陳舊舊的市市場領(lǐng)領(lǐng)先者者，就就會導(dǎo)導(dǎo)致公公司必必須開開設(shè)更更多的的工廠廠來滿滿足需需求。。大多數(shù)數(shù)經(jīng)驗驗曲線線定價價都將將注意意力集集中在在制造成成本行為上上。但但所有的的成本本，包括括市場營營銷成成本在內(nèi)，，都會會受到到經(jīng)驗驗提高高的影影響。。13（二））市場場需求求需求價價格彈彈性：指需需求對對價格格變動動的反反應(yīng)程程度或或敏感感程度度。P1P2Q1Q2DPPQQEd//DD=14需求彈彈性不不同，，價格格策略略不同同Ｅd＞１時時，稱稱為需求富富有彈彈性，表明明價格格的微微小變變動會會引起起需求求量的的較大大變化化，此此類產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)采用用降價價策略略。（P↓Q↑↑PQ↑↑）Ｅd＜１時時，稱稱為需求缺缺乏彈彈性，這表表示價價格變變動只只引起起需求求量較較小的的變化化，對對于這這類產(chǎn)產(chǎn)品高高價策策略是是有利利的。。（P↑↑Q↓↓PQ↑↑）Ｅd＝１時時，稱稱為單一需需求彈彈性，這類類產(chǎn)品品需求求量隨隨價格格等額額變化化，因因此價價格策策略不不應(yīng)是是首選選的營營銷策策略。。PQPQ15（三））市場場競爭爭競爭形形勢影影響價價格高高低。。1.競競爭爭者價價格對對本企企業(yè)價價格水水平的的約束束公司需需要通通過調(diào)調(diào)查，，了解解競爭對對手的的成本本、價價格和和質(zhì)量量方面的的信息息，并并將它它作為為自己己定價價的出出發(fā)點點。（1）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品與與主要要競爭爭對手手的產(chǎn)品十十分相相似，則公公司制制定的的價格應(yīng)與競競爭對對手的的相近，否則則就會會使銷銷售量量受到到損失失。（2）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較低，那么么其定價就就不能能高于于競爭對對手的的價格格。（3）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較高，則定價可可以高高于競爭對對手的的價格格。但但公司司必須須認識識到，，競爭爭對手手會根根據(jù)公公司的的價格格做相相應(yīng)的的價格格調(diào)整整。如果不不能以以最有有競爭爭力的的價格格銷售售最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品，那那么你你將必必定出出局。。維系顧顧客的的最好好方法法是不不斷地地挖掘掘出讓讓消費費者少少付多多得的的方法法?！扒巴ㄓ糜秒姎鈿夤舅綜EO杰杰克??韋爾爾奇162.競競爭環(huán)環(huán)境的的影響響根據(jù)市市場的的競爭爭程度度，市市場結(jié)結(jié)構(gòu)可可分為為四種種不同同的類類型。。（1））完全全競爭爭市場場。存存在許許多賣賣者和和買者者，買買賣雙雙方對對于商商品的的價格格均不不能產(chǎn)產(chǎn)生任任何影影響力力的市市場。。價格受受供求求關(guān)系系的影影響。。企業(yè)業(yè)只能能按市市場價價格出出售產(chǎn)產(chǎn)品。。（2））完全全壟斷斷市場場。一一種商商品市市場完完全被被某個個廠商商所壟壟斷和和控制制。從理論論上講講，可可在法法律允允許的的范圍圍內(nèi)隨隨意定定價。。但不同同類型型的壟壟斷(政府府壟斷斷；私私人壟壟斷)定價價有所所不同同。（3））壟斷斷競爭爭市場場。既既有獨獨占傾傾向又又有競競爭成成分的的市場場。賣者的的產(chǎn)品品有實實質(zhì)性性或心心理性性差異異，其其對價價格有有較大大影響響。（4））寡頭頭壟斷斷市場場。某某種商商品的的絕大大部分分由少少數(shù)幾幾家企企業(yè)壟壟斷的的市場場。完全寡寡頭壟壟斷、、差別別寡頭頭壟斷斷。17（四））其他因因素產(chǎn)品市場政府有有關(guān)政政策法法規(guī)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模消費心心理其他營營銷組組合因因素消費者者收入入國際市市場價價格金融炒炒家、、莊家家、經(jīng)經(jīng)銷商商聯(lián)盟盟（石油油、藥藥材、、大蒜蒜）社會事事件與與自然然災(zāi)害害（雪雪災(zāi)、、非典典、甲甲流、、旱災(zāi)災(zāi)、地地震））等等。181英鎊打打敗10萬英鎊鎊在英國國，有有位孤孤獨的的老人人，無無兒無無女，，又體體弱多多病，，他決決定搬搬到養(yǎng)養(yǎng)老院院去。。老人人宣布布出售售他漂漂亮的的住宅宅。購買者者聞訊訊蜂擁擁而至至。住住宅底底價8萬英鎊鎊，但但人們們很快快就將將它炒炒到10萬英鎊鎊了。。價格格還在在不斷斷攀升升。這時，，一個個衣著著樸素素的青青年來來到老老人眼眼前，，彎下下腰，，低聲聲說：：“先先生，，我也也好想想買這這棟住住宅，，可我我只有有1英鎊。。”青年并并不沮沮喪，，繼續(xù)續(xù)誠懇懇地說說：““如果果您把把住房房賣給給我，，我保保證會會讓您您依舊舊生活活在這這里，，和我我一起起喝茶茶、讀讀報、、散步步，讓讓您天天天都都快快快樂樂樂的—————相信信我，，我會會用整整顆心心來關(guān)關(guān)愛您您！””老人頷頷首微微笑，，揮手手示意意人們們安靜靜下來來，““朋友友們，，這棟棟住宅宅的新新主人人已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生生了。?！崩侠先伺呐闹嗲嗄甑牡募绨虬?，““就是是這個個小伙伙子?。　眴⑹荆海籂I銷是是一部部書。。這部部書里里面不不僅有有賤買買貴賣賣這樣樣的理理性的的生意意原則則，還還有著著感情情的溪溪流和和人性性的光光輝。。理性、、情感感和人人性，共同同構(gòu)建建了營營銷世世界的的斑斕斕色彩彩。營銷寓寓言19三、定定價目目標定價目目標，是指指企業(yè)業(yè)要達達到的的定價價目的的。（一））利潤潤目標標（二））市場場占有有率目目標（三））產(chǎn)品品質(zhì)量量領(lǐng)先先目標標（四））生存存目標標（五））競爭爭導(dǎo)向向型目目標（六））其他他定價價目標標20（一））利潤潤目標標（１））當期期利潤潤最大大化目目標即公司司制定定的價價格能能使當當期利利潤最最大化化。該目標標為各各種可可能的的價格格水平平估計計相應(yīng)應(yīng)的需需求和和成本本，然然后選選定某某一價價格水水平，，該價價格將將能帶帶來最最大的的當期期利潤潤、現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報報率。。（2））滿意意利潤潤目標標把價格格定在在企業(yè)業(yè)和消消費者者能接接受的的范圍圍內(nèi)，，使企企業(yè)獲獲得相相對滿滿意的的利潤潤。（3））長期期利潤潤最大大化目目標為打入入市場場、擴擴大市市場，，往往往定價價較低低，短短期內(nèi)內(nèi)甚至至可承承受一一定虧虧損。。（4））整體體利潤潤最大大化目目標經(jīng)營多多種產(chǎn)產(chǎn)品時時，有有些產(chǎn)產(chǎn)品定定價很很低，，借以以帶動動其他他產(chǎn)品品銷售售。（5））預(yù)期期投資資收益益率目目標投資收收益率率=年年投資資收益益額/總總投投資額額單位價價格=單單位位成本本+總總投資資額×投資收收益率率/年年產(chǎn)量量價格與與投資資收益益率直直接相相關(guān)，，確定定價格格時要要考慮慮多種種因素素。21（二））市場場占有有率目目標（1））提高高市場場占有有率目目標常需降降低價價格，，以增增加銷銷售量量，提提高市市場占占有率率。市場占占有率率：本企企業(yè)某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售額占占市場場上同同種產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售總額額的百百分比比。（2））維持持市場場占有有率目目標維持目目前的的市場場占有有率不不變。。常需需價格格不變變或微微降。。（3））市場場占有有率最最大化化目標標制定較較低的的價格格，實實現(xiàn)市市場占占有率率的最最大化化。通過低低價實實現(xiàn)市市場占占有率率的提提高須須具備備一定定條件件。22（三））產(chǎn)品品質(zhì)量量領(lǐng)先先目標標該目標標把自自己的的產(chǎn)品品定位位成為為市場場上質(zhì)質(zhì)量的的領(lǐng)先先者。。該目目標以以高質(zhì)質(zhì)量高高價格格策略略來獲獲取更更高的的收益益水平平。（四））生存存目標標當公司司面臨臨產(chǎn)量量過剩剩、競競爭激激烈、、消費費需求求變化化時，，它可可能將將維持持生存存作為為自己己的主主要目目標。。該目目標下下的價價格是是極低低的價價格。。23、（五））競爭爭導(dǎo)向向型目目標1.穩(wěn)穩(wěn)定價價格為防止止價格格競爭爭帶來來的秩秩序混混亂，，或者者當供供求與與價格格經(jīng)常常發(fā)生生波動動時，，往往往需穩(wěn)穩(wěn)定價價格。。2.排排斥或或避免免競爭爭通過價價格手手段來來排斥斥或避避免競競爭，，如大大企業(yè)業(yè)或創(chuàng)創(chuàng)新企企業(yè)，，制定定低價價。（六））其他他定價價目標標企業(yè)、、非營營利組組織和和公共共部門門可能能會采采取其其他的的定價價目標標。如如：大大學(xué)收收回部部分成成本；；醫(yī)院院收回回全部部成本本等。。24美國國十十五五家家大大公公司司的的定定價價目目標標概概述述（（1））投資資報報酬酬率率（（稅稅前前））為為20%，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品稍稍高高[稅稅后后投投資資報報酬酬率率約約為為10%］］阿爾爾卡卡公公司司為產(chǎn)產(chǎn)品品另另行行制制定定促促銷銷策策略略;求求價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定美國國制制罐罐公公司司保持持市市場場占占有有率率應(yīng)付付競競爭爭(替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本決決定定價格格)保保持持價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定兩洋洋公公司司增加加市市場場占占有有率率全面面促促銷銷(低低利利潤潤率率政政策策)杜邦邦公公司司目標標投投資資報報酬酬保持持長長期期的的交交易易;根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周期期對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價愛克克森森公公司司合理理投投資資報報酬酬率率目目標標保持持市市場場占占有有率率;求求價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定通用用電電氣氣公公司司投資資報報酬酬率率(稅稅后后)20%;銷銷售售利利潤潤率(稅稅后后)7%新產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷策策略略;保保持持全全國國廣廣告告宣傳傳第第一一通用用食食品品公公司司毛利利率率33.3%(1/3制制造造,1/3銷銷售售,1/3利利潤潤)只只希希望望新新產(chǎn)產(chǎn)品品完完全全實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標保持持市市場場占占有有率率通用用汽汽車車公公司司投資資報報酬酬(稅稅后后)20%保持持市市場場占占有有率率公司司名名稱稱定價價主主要要目目標標定價價相相關(guān)關(guān)目目標標25美國國十十五五家家大大公公司司的的定定價價目目標標概概述述（（2））公司司名名稱稱定價價主主要要目目標標定價價相相關(guān)關(guān)目目標標應(yīng)付付競競爭爭古特特異異公公司司海灣灣公公司司根據(jù)據(jù)各各地地最最主主要要的的同同業(yè)業(yè)市市場場價價格格保持持市市場場占占有有率率;求求價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定投資資報報酬酬率率(稅稅后后)10%保持持稍稍低低于于統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位的的市市場場占占有有率率國際際收收割割機機公公司司瓊斯斯-羅羅維維爾爾公公司司投資資報報酬酬率率略略高高于于過過去去十十五五年年的的平平均均數(shù)數(shù)(均均為為稅稅后后15%））,新新產(chǎn)產(chǎn)品品稍稍高高市場場占占有有率率不不大大于于20%;保保持持價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定美國國鋼鋼鐵鐵公公司司根據(jù)據(jù)市市場場價價格格保持持地地位位;保保持持價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定堪尼尼科科特特公公司司穩(wěn)定定價價格格26“薄薄利利一一定定多多銷銷””，，請請評評價價這這種種說說法法。。課堂堂思思考考27五、、定定價價程程序序1. Selectingthepricing objective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4. Analyzingcompetitors’ costs,prices,andoffers5. Selectingapricing method6.Selectingfinalprice28（一一））選選擇擇定定價價目目標標產(chǎn)品品價價格格既既是是企企業(yè)業(yè)獲得得收收益益的來來源源，，也也是是開展展競競爭爭的一一個個重重要要手手段段。。但是是，，實實現(xiàn)現(xiàn)價價格格的的這這兩兩種種功功能能的的方方式式正正好好是是相相反反的的：：即即為為了了取取得得更更多多的的收收益益，，價價格格應(yīng)應(yīng)盡盡可可能能地地提提高高；；而而為為了了提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭能能力力，，則則價價格格應(yīng)應(yīng)適適當當降降低低，，甚甚至至不不顧顧利利潤潤和和成成本本。。因因此此企企業(yè)業(yè)對對產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價時時，，首首先先要要明明確確其其定定價價的的當當前前目目標標。。29（二二））估估算算市市場場需需求求（（測定定需需求求量量）公司司每每制制定定一一種種價價格格，，都都會會對對應(yīng)應(yīng)于于一一個個不不同同的的需需求求水水平平，，所所以以，，定定價價時時要要測測定定每每種種價價格格水水平平對對應(yīng)應(yīng)的的需需求求量量。。而價價格格與與對對應(yīng)應(yīng)的的需需求求量量之之間間的的關(guān)關(guān)系系和和需需求求彈彈性性有有關(guān)關(guān)，，所所以以要要考考慮慮影影響響需需求求彈彈性性大大小?。ǎㄓ坝绊戫憙r價格格敏敏感感性性））的的因因素素。。世界界上上沒沒有有能能不不為為減減價價兩兩分分錢錢所所征征服服的的品品牌牌忠忠誠誠者者。。———佚佚名名30影響響價價格格敏敏感感性性的的因因素素（1）獨獨特特的的價價值值。。產(chǎn)品品越越獨獨特特，，顧顧客客對對價價格格越越不不敏敏感感。。（2）對對替替代代品品的的了了解解程程度度。。顧客客對對替替代代品品了了解解得得越越少少，，對對價價格格的的敏感感性性越越低低。。（3）質(zhì)質(zhì)量量對對比比的的難難易易程程度度。。當顧顧客客對對替替代代品品的的質(zhì)質(zhì)量量難難以以進進行行比比較較時，，對對價價格格的的敏敏感感性性降降低低。。（4）總總費費用用的的比比重重。。費用用占占收收入入的的比比例例越越低低，，顧顧客客對對價價格格越越不不敏敏感。。（5）最最終終利利益益的的作作用用。。費用用在在最最終終產(chǎn)產(chǎn)品品的的總總成成本本中中所所占占的的比比例例越越小，，顧顧客客對對價價格格越越不不敏敏感感。。（6）成成本本分分攤攤。。當部部分分成成本本由由他他人人共共同同承承擔擔時時，，顧顧客客對對價價格格的的敏敏感感性性降低低。。（7）積積累累投投資資。。當產(chǎn)產(chǎn)品品與與以以前前購購買買的的資資產(chǎn)產(chǎn)配配套套使使用用時時，，顧顧客客對對價價格格的的敏感感性性降降低低。。（8）價價格格的的質(zhì)質(zhì)量量效效應(yīng)應(yīng)。。當產(chǎn)產(chǎn)品品被被認認為為具具有有更更高高的的質(zhì)質(zhì)量量、、名名聲聲和和獨獨特特性時時，，顧顧客客對對價價格格的的敏敏感感性性降降低低。。（9）儲儲存存效效應(yīng)應(yīng)。。當產(chǎn)產(chǎn)品品無無法法儲儲存存時時，，顧顧客客對對價價格格的的敏敏感感性性降降低低。。31測定定需需求求量量的的方方法法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一一種種方方法法：：統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析法法。用用統(tǒng)統(tǒng)計計方方法法分分析析過過去去的的價格格、、銷銷售售量量和和其其它它因因素素的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資料料，，來來估估算算它它們們之之間間的的關(guān)關(guān)系系。。這這種種數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析可可以以是是縱縱向向的的（（隨隨時時間間變變化化））或或橫橫向向的的（（在在同同一一時時間間不不同同的的地地點點或或不不同同的的因因素素））。。32第二種種方法法：價價格實實驗法法。是在在商店店內(nèi)估估算需需求曲曲線的的方法法：在在一個個折扣扣商店店里有有系統(tǒng)統(tǒng)地變變動產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售價格格，并并觀察察銷售售量變變化的的結(jié)果果?？煽捎眠@這種方方法反反復(fù)地地在相相類似似地區(qū)區(qū)變化化不同同的價價格，，研究究價格格是怎怎樣影影響銷銷售的的。第三種種方法法：詢詢問判判斷法法。詢問問購買買者在在不同同的價價格水水平，，他們們會買買多少少產(chǎn)品品。這這種方方法的的主要要問題題是，，在購購買者者認為為價格格較高高時會會降低低他們們的購購買愿愿望，，這迫迫使公公司不不能制制定高高價格格。33（三））核算算產(chǎn)品品成本本在很大大程度度上，，需求求為公公司的的定價價確定定了上上限。。而公公司的的成本本是價價格的的下限限。34（四））分析析競爭者者的價價格與與產(chǎn)品市場的的需求和公司司的成本分別為為產(chǎn)品品的價價格確確定了了上限和和下限限，而競爭者者的成本本、價價格、、質(zhì)量量和可可能的的價格格反應(yīng)應(yīng)則有有助于于公司司確定定合適的的價格格。35公司需需要通通過調(diào)調(diào)查，，了解解競爭爭對手手的成本、、價格格和質(zhì)質(zhì)量方面的的信息息，并并將它它作為為自己己定價價的出出發(fā)點點。（1）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品與與主要要競爭爭對手手的產(chǎn)品十十分相相似，則公公司制制定的的價格格應(yīng)與與競爭爭對手手的相相近，，否則則就會會使銷銷售量量受到到損失失。（2）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較低，那么么其定定價就就不能能高于于競爭爭對手手的價價格。。（3）如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較較高，則定定價可可以高高于競競爭對對手的的價格格。但但公司司必須須認識識到，，競爭爭對手手會根根據(jù)公公司的的價格格做相相應(yīng)的的價格格調(diào)整整。36（五））選擇擇定價價方法法選擇定定價方方法涉涉及三三個利利益主主體：：公司司、顧顧客和和競爭爭者———即3C：公公司成成本（（Cost）顧客需需求（（Customers’’demand））競爭者者價格格（Competitors’price））企業(yè)在在全面面分析析需求求、成成本和和競爭爭態(tài)勢勢后，，就可可以選選擇具具體的的定價價方法法測算算價格格了。。37（六））選定定最后后價格格在選定定最終終價格格時，，公司司必須須考慮慮其他他一些些因素素。主主要有有：顧客心心理因因素其他營營銷組組合要要素對對價格格的影影響企業(yè)內(nèi)內(nèi)部有有關(guān)人人員和和經(jīng)銷銷商的的意見見競爭者者對價價格的的反應(yīng)應(yīng)等等。。38第二節(jié)節(jié)定定價方方法一般情情況下下，價價格的的高低低主要要受成本費費用、、市場場需求求、競競爭狀狀況（（3C）三個因因素的的影響響。各各種定定價方方法可可以歸歸納為為三類類：成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法。39一、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法Cost-basedpricing：：即以成本本作為為定價價的基基礎(chǔ)。。1.（（總））成本本加成成定價價法(Cost-pluspricing,Markuppricing)即在產(chǎn)產(chǎn)品的的總成成本的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加加一定定比例例的利利潤構(gòu)構(gòu)成價價格。。A.加加成率率按成成本計計算。。其計算算式為為：單位價價格=單單位位成本本×（（1+成本本加成成率））其中：：成本本加成成率即即成本本利潤潤率=單位位利潤潤/單單位成成本B.加加成率率按售售價計計算。。其計算算式為為：產(chǎn)品價價格=單單位位成本本/（（1-銷售售利潤潤率））【考慮慮：產(chǎn)產(chǎn)品價價格××（1-銷銷售利利潤率率）=單單位成成本】】其中：：銷售售利潤潤率=利潤潤額/銷售售收入入C.加加成率率按進進貨成成本計計算。。其計算算式為為：單位價價格=進進貨貨成本本×（（1+毛利利/進進貨成成本））40不同商商品之之間的的加成成數(shù)存存在很很大差差別，，加成的的高低低受下下列因因素的的影響響：(1)加成成和單位成成本成反向向變化化：即即單位位成本本越低低，加加成常常常越越高，，以求求達到到較大大的利利潤總總額。。(2)加成成和資金周周轉(zhuǎn)速速度的關(guān)系系：資資金周周轉(zhuǎn)越越快，，加成成越低低，以以取得得穩(wěn)定定的利利潤率率。(3)加加成和季節(jié)性的關(guān)系：季季節(jié)性越強強，加成越越大，以彌彌補當季未未能售完的的風險。(4)加成成和需求彈性成反向變化化：即需求求彈性大，，加成應(yīng)該該小，以求求達到薄利利多銷，提提高總利潤潤額的目的的。(5)儲存和搬運運費用高，或款式變化快快的商品：也也需要高的的加成，以以補償銷售售周期延長長，或流行行款式變化化所產(chǎn)生的的風險。41成本加成定定價法的優(yōu)點（1）簡便便易行。成成本的不確確定性一般般比需求小小。把價格格同成本結(jié)結(jié)合在一起起，賣方可可以簡化他他們自己的的定價任務(wù)務(wù)；當需求求變化時，，他們無須須頻繁地調(diào)調(diào)整價格。。（2）在正正常情況下下可使企業(yè)業(yè)獲得預(yù)期期利潤。（3）行業(yè)業(yè)的所有企企業(yè)都使用用這種定價價方法時，，他們的價價格就會趨趨于相似。。因而價格格競爭就會會減少到最最小。（4）人們們感到成本本加成定價價法對買方方和賣方都都比較公平平。成本加成定定價法的缺點（1）忽視視需求和競競爭狀態(tài)，，有可能與與市場需求求脫節(jié)，并并難以適應(yīng)應(yīng)競爭的變變化。（（2）固定定成本的分分攤事先很很難確定，，因為事先先很難準確確預(yù)測在該該價格水平平上的銷售售量。例如如，電烤箱箱制造商定定價為200元，僅僅銷售3萬萬臺而非原原來預(yù)測的的5萬臺，，其固定成成本分攤的的比例將較較高，從而而使單位成成本提高，，其利潤加加成值降低低。422.盈虧平平衡定價法法(Breakevenanalysispricing)即根據(jù)盈虧虧平衡分析析的原理定定價。金額產(chǎn)銷量圖中：TR—總收益益線；TC—總成本本線；FC—固定成成本線設(shè)：Q—產(chǎn)產(chǎn)量；P——價格；F—總固定定成本；V—單位可可變成本；；Z—目標標利潤由PQ=VQ+F(盈虧平衡時時)和PQ=VQ+F+Z(實現(xiàn)目標利利潤時)可得：盈虧平衡點點（保本點點）的價格格：P=V+F/Q式中：Q—保本點點產(chǎn)量實現(xiàn)目標利利潤Z時的的價格：P=V+(F+Z)/Q（盈虧平衡衡點）433.目標利利潤率定價價法（Target-ReturnPricing)即在確定目標利潤（（收益）率率的基礎(chǔ)上制制定價格。。公式法：單位價格=單位位成本+目標利利潤/銷銷售量=單位成成本+目目標成本本利潤率××總成本÷÷銷售量或=單單位成本+目標標投資利潤潤率×總投投資÷銷售售量例：設(shè)某企業(yè)某某產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力為為年產(chǎn)100萬件,在生產(chǎn)能能力范圍內(nèi)內(nèi)不論產(chǎn)量量多少其固固定成本都都是600萬元,單單位變動成成本為5元元?，F(xiàn)預(yù)測測下一年度度的銷售量量為80萬萬件,該企企業(yè)要求達達到20%的目標利利潤（20%為目標成本利利潤率）,則對其產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)如何何定價?單價=5+600/80+20%×(600+5×80)÷80=15元元/件單位成本單位利潤44

·12106百萬元080總收入目標利潤總成本固定成本銷售量(萬件)決定目標價價格的盈虧虧分析圖圖解法：步步驟①首先測算算出各種不不同產(chǎn)量時時的總成本本,畫出總成本曲線線。②確定預(yù)測測銷售量下下總成本曲線線上的對應(yīng)應(yīng)點。③確定目標標利潤額,作出總收入曲線線。④求出總收收入曲線的的斜率，就是所應(yīng)應(yīng)確定的價價格。1,0001,200200=1,200/80=1545二、需求導(dǎo)導(dǎo)向定價法法（顧客導(dǎo)導(dǎo)向定價法法）buyer-basedpricing：即以消費者者需求的變變化、消費費者心理及及消費者對對產(chǎn)品價值值的感受作作為定價的的基本依據(jù)據(jù)。1.理解價價值定價法法（認知價值定定價法，，value-basedpricing,perceived-valuepricing）即以顧客對對價值的感感受和認知知（理解））來制定價價格，而不不考慮銷售售者的成本本。步驟：1）決定初初始價格2）預(yù)測測商品銷售售量

3））預(yù)測目標標成本：目目標成本=銷售售收入-目目標利潤-稅金4）決策：：A.實際成成本≤目標標成本：初初始價格格=產(chǎn)產(chǎn)品價格B.實實際成本＞＞目標成本本：想想法降低實實際成本；；也可降低低目標利潤水水平。否則則放棄經(jīng)營營。關(guān)鍵：正確確判斷顧客客對商品價價值的理解解程度。46[例]假設(shè)有A、B、C三家企企業(yè)均生產(chǎn)產(chǎn)同一種開開關(guān)，現(xiàn)抽抽一組產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶作樣樣本，要求求他們分別別就三家企企業(yè)的產(chǎn)品品予以評比比，有三種種方法可供供使用：（1）直接接價格評比比法。即要要求產(chǎn)業(yè)用用戶為三家家企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品確定能能代表其價價值的價格格。例如，，他們可能能將A、、B、C三三家企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品分分別定價為為2.55元、、2元和和1.52元。。（2）直接接認知價值值評比法。。即要求產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用戶根根據(jù)他們對對三家企業(yè)業(yè)開關(guān)的價價值的認知知，將100分在在三者之間間進行分配配，假設(shè)分分配結(jié)果為為42、、33、25。如果果這種開關(guān)關(guān)的平均市市場價格為為2元元，則我們們可得到三三個反映其其認知價值值的價格：：2.55元、2元和1.52元。（3）診斷斷法。運用用診斷法，，要求產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶就三三種產(chǎn)品的的屬性（假假定有產(chǎn)品品耐用性、、產(chǎn)品可靠靠性、交貨貨可靠性、、服務(wù)質(zhì)量量四種屬性性）分別予予以評分。。對每一一種屬性，，分配100分分給三家企企業(yè)，同時時根據(jù)四種種屬性重要要程度的不不同，也也將100分分分配給四種種屬性。47成本加成和理解價值這兩種定價價法，其程程序完全不不同：成本導(dǎo)向：產(chǎn)品→成成本→價格格→價值→→顧客需求導(dǎo)向：顧客→價價值→價格格→成本→→產(chǎn)品采用理解價價值定價法法，企業(yè)必必須做好以以下幾點：：1、拉開本企企業(yè)產(chǎn)品與與市場上同同類產(chǎn)品的的差異，突出產(chǎn)品特特色，如產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、包裝裝、式樣、、品牌、服服務(wù)等。2、運用各種種促銷手段影響消費者者對產(chǎn)品的的價值觀，，加強消費者者對產(chǎn)品價價值的理解解程度，使消費者者感到購買買該產(chǎn)品能能獲得更多多的相對利利益，從而而提高其愿愿意支付的的價格限度度。3、通過調(diào)查查研究，估計消費者者對產(chǎn)品的的價值觀，確定消費費者能接受受的價格。。48（DiscriminatoryPricing）根據(jù)需求差差異及緊迫迫程度的不不同，對同同種產(chǎn)品或或服務(wù)制定定出不同價價格。TimeProduct-formCustomer

SegmentLocation2.需求差差別定價法法49（1）以顧顧客為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價價格（不同顧客客不同價格格、顧客細分定定價Customer-SegmentPricing)指企業(yè)按不不同的價格格把同種商商品或勞務(wù)務(wù)賣給不同同的顧客。。（2）以產(chǎn)產(chǎn)品改進為為基礎(chǔ)的差差別價格(不同款式式不同價格格Product-FormPricing)對不同型號號或款式的的產(chǎn)品制定定不同的價價格，但并并不和它們們各自的成成本成比例例。（3）以地地點為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價價格（不同地點點不同價格格）同一種商品品在不同地地理位置定定出不同的的價格。即即使向每一一地點提供供的產(chǎn)品成成本相同，，也可以根根據(jù)地點來來制定不同同的價格。。（4）以時時間為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別價價格（不同時間間不同價格格）價格隨季節(jié)節(jié)、日期或或鐘點的變變化而變化化。50實行差別定定價的條件件實行這種差差別定價，，必須具備備一定條件件：第一，市場場必須能夠夠細分，而且這些些細分市場場要顯示不不同的需求求程度。第二，付低低價的細分分市場顧客客不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷銷給付高價的的細分市場場。第三，在高高價的細分分市場中，，競爭者無法以低于于公司的價價格出售。。第四，細分分和控制市市場的費用不應(yīng)超過差差別定價所所得的額外外收入。第五，實踐踐這種定價價法不應(yīng)該該引起顧客反感和和敵意。第六，差別別定價的特特定形式不應(yīng)是違法法的。51在餐飲業(yè)，，“小肥羊””火鍋以同樣的產(chǎn)產(chǎn)品，走遍遍全國，但但是在不同城市市的定價很很不一樣。。小肥羊的目目標客戶群群是工薪階階級，在不不同區(qū)域市市場，工薪薪階層的收收入還是有有所不同，，所以，小肥羊就根根據(jù)區(qū)域市市場內(nèi)目標標客戶群的的收入差異異，采取了了差異定價價。在高收入地地區(qū)，定價價稍微高一一些，在低低收入地區(qū)區(qū)，定價稍稍微低一些些，正好符符合當?shù)毓すば诫A層的的承受能力力。例如，，北京小肥羊羊的價格就就比包頭小小肥羊的價價格高出30－40%左右，這符合兩兩地居民在在收入上的的差距，在在價格差距距中也包含含了必要的的物流成本本。當然，并非非所有連鎖鎖餐飲企業(yè)業(yè)都應(yīng)該差差別定價，，小肥羊的的這種定價價方法與外外國快餐的的定價方法法形成了鮮鮮明對比，，肯德基、麥麥當勞在全全國所有快快餐店的價價格都是一一樣的，也也就是說采采取了統(tǒng)一一定價的做做法。那么他們?nèi)缛绾谓鉀Q各各地市場購購買力不均均這個問題題呢？他們們通過快餐店店的密度來來調(diào)節(jié)或適適應(yīng)各個區(qū)區(qū)域市場的的差異。在經(jīng)濟發(fā)發(fā)達城市，，快餐店的的密度就大大一些；在在經(jīng)濟欠發(fā)發(fā)達城市，，密度就小小一些。用用這種方式式來保證每每家餐廳都都有很好的的客流和業(yè)業(yè)績，從而而維護自己己的品牌形形象。如果果在經(jīng)濟稍稍微落后的的城市，定定價不降低低、密度也也不減少，，則由于當當?shù)厝说南M水平較較低，必然然會造成各各家餐廳的的生意欠佳佳，這不僅僅直接影響響每家店的的贏利水平平，還會由由于客流量量較小，而而影響自己己的品牌形形象，好像像麥當勞或或肯德基在在當?shù)夭皇苁軞g迎，這這會嚴重損損害他們的的品牌價值值，這是麥麥當勞或肯肯德基堅決決要避免的的。營銷實踐小肥羊的差別定價52三、競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法法Competition-basedpricing：根據(jù)競競爭的需要要，以競爭爭者的價格格作為定價價基礎(chǔ)的定價方法法。這種方法法很少考慮慮自己的成成本和市場場需求。1.隨行就就市定價法法（Going-ratePricing)指企業(yè)按照照行業(yè)的平平均價格水水平來定價價。適用場合：：（1）難以以估算成本的產(chǎn)品定價價；（2））若另行定定價，很難難預(yù)料消費費者和競爭爭者反應(yīng)時的產(chǎn)品定定價；（3）企業(yè)打打算與同行行和平相處時的產(chǎn)品定定價。優(yōu)點：一是容易與與同業(yè)者和和平共處；；二是易于集集中本行業(yè)業(yè)的智慧，，獲得合理理的效益；；三是少擔風風險，減少少經(jīng)濟損失失。532.（密封封）投標定定價法（Sealed-bidPricing)密封投標定定價法，簡簡稱投標定定價法，是是指由招標標者（買方方）公開招標，投標者（（賣方）競競爭投標，密封遞價價，買方在在規(guī)定的日日期開標，擇優(yōu)選取取投標者，，中標企業(yè)業(yè)與買方簽簽約成交的的一種定價價方法。適于：集團大批量量采購、大大型成套設(shè)設(shè)備采購、、建筑工程程、礦產(chǎn)資源開開發(fā)等。公司需對競競爭對手的的報價進行行預(yù)測，在在此基礎(chǔ)上上制定自己己的價格，，而不是嚴嚴格按照公公司的成本本或需求。。54密封投標定定價法（Sealed-bidPricing)在密封投標標定價法中中如何保持持投標價格格和企業(yè)利利潤的平衡衡——期望利潤判判斷法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標概率(假定的)期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．011655第三節(jié)定定價策策略一、新產(chǎn)品品定價策略略二、心理定價策策略三、地理定定價策略四、折扣和和折讓定價價策略五、促銷定定價策略六、組合定定價策略56一、新產(chǎn)品品定價策略略1．撇油定定價策略（（Skimmingpricing）這是一種高高價格策略略,就是在在新產(chǎn)品上上市初期,價格定得得很高,以以便在較短短的時間內(nèi)內(nèi)就獲得最最大利潤。。2．滲透定定價策略（（Penetrationpricing）這是一種低低價格策略略。即在新新產(chǎn)品投入入市場時，，價格定得得較低,使使消費者很很容易接受受，很快就就打開市場場。3．滿意定定價策略這是一種介介于撇油定定價策略和和滲透定價價策略之間間的價格策策略,是一一種中間價價格。這種種定價策略略由于會使使生產(chǎn)者和和消費者都都比較滿意意而得名。。57新產(chǎn)品定價價策略撇油定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握58索尼公司1990年年，當索尼公司司在日本市市場首先引引入高清晰晰度彩電（（HDTV）時，這這種高科技技產(chǎn)品價值值43000美元。這種電視視機定位于于那些可以以為高科技技負擔高價價格的顧客客。其后的的三年，索索尼不斷降降低價格以以吸引更多多的顧客。。到1993年年，日本顧客客只需花費費6000美元就可以以購得一臺臺28英寸寸的高清晰晰度彩電。。2004年年，日本顧客客僅需1200美元就可以買到到42英寸寸的高清晰晰度彩電，，而這個價價格是大多多數(shù)人都可可以接受的的。索尼采采用此種方方式從不同同的顧客群群體中獲得得了最大限限度的利潤潤。問題：索尼采取了了何種定價價策略？產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備備哪些條件件才能采取取這種策略略？營銷實踐59二、心理定價策策略指企業(yè)為適適應(yīng)和滿足足消費者的的購買心理理所采用的的定價策略略。多用于于零售企業(yè)業(yè)。1.整數(shù)定價：把商品的價價格定成整整數(shù)，不帶帶零頭。2.零頭定價：價格用零頭頭結(jié)尾。根據(jù)零頭價格比整數(shù)數(shù)價格便宜宜、定價認真真的消費心理理而采取的的一種定價價策略。常用于：食食品、日用用品等。3.分級定價：：是把不同等等級的商品品定為不同同的價格。。這種策略略能使消費費者產(chǎn)生貨貨真價實、、按質(zhì)論價價的感覺,因而比較容容易為消費費者所接受受。4.聲望定定價：企業(yè)業(yè)利用消費費者仰慕名名牌商品或或名店的聲聲望的心理理制定價格格，故意把把價格定成成整數(shù)或高高價。5.最小單位定定價：按該類產(chǎn)品品的最小計計量單位制制定價格。。6.習慣定定價：指對市場上上長期流通通的產(chǎn)品，，應(yīng)按消費費者的價格格和需求習習慣來制定定價格，不不要輕易變變動。60三、地理定定價策略地理定價(GeographicalPricing)是公司司如何根據(jù)據(jù)顧客所處處的不同地地區(qū)和國家家來對產(chǎn)品品進行定價價，以解決決運費成本本問題。１．產(chǎn)地定定價策略是以產(chǎn)地價價格或出廠廠價格為標標準,運費全部由由買方負擔擔。（（1）優(yōu)點點：方便，，公平。（（2）缺缺點：無法法吸引遠距距離的買主主。２．統(tǒng)一運運送定價策策略買主無論遠遠近，均實實行統(tǒng)一價價格。價格格由出廠價價加上平均均運費組成成。

（1）優(yōu)點：：有利于吸吸引遠距離離的買主。。買主認為為運費全免免.

（2）缺點：：對于爭取取距離近的的買主不利利。適于運費占占比小的產(chǎn)產(chǎn)品。613.分區(qū)運運送定價策策略公司把市場場劃分為兩兩個或兩個個以上的定定價區(qū)域，，在區(qū)域內(nèi)內(nèi)實行統(tǒng)一一價格，在在不同區(qū)域域之間實行行不同價格格。4.津貼運運費定價策策略這種定價策策略與產(chǎn)地地定價策略略相同。但但為了減輕輕較遠買主主的運費負負擔,而給他們一一部分或全全部運費補補貼,或者減收一一部分價款款。5.基點定定價策略公司選定某某些城市作作基點，每每一基點價價格即為產(chǎn)產(chǎn)地價格，，買主承擔擔從基點到到買主所在在地的運費費。62四、折扣和和折讓定價價策略（PriceDiscountsandAllowances)是指給予購購買者部分分價格優(yōu)待待以吸引消消費者增加加購買。１．現(xiàn)金折折扣(CashDiscounts)現(xiàn)金折扣是對以現(xiàn)金金付款或提提前付款的的顧客提供供的減價。?，F(xiàn)金折扣主主要是為了了提高銷售售商的現(xiàn)金金流量，減減少收回欠欠款的成本本和壞賬的的出現(xiàn)。如“2/10，30”632．數(shù)量折折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣是向大量購購買的顧客客提供的一一種減價。。數(shù)量折扣分分為：累計數(shù)量折折扣和非累計數(shù)量量折扣。累計數(shù)量折折扣是規(guī)定在一一定時期內(nèi)內(nèi)，購買商商品累計達達到一定數(shù)數(shù)量所給予予的價格折折扣。非累計數(shù)量量折扣是規(guī)定每次次購買達到到一定數(shù)量量所給予的的價格折扣扣。數(shù)量折扣可可以刺激顧顧客向某一一特定銷售售商更多地地訂貨，而而不是從多多個供應(yīng)商商處購買。。折扣如同藥藥物，適量量對零售業(yè)業(yè)和消費者者有益，過量則會致致病?！聡懔闶蹣I(yè)協(xié)會會會長64３．同業(yè)折折扣（貿(mào)易折扣扣、功能折折扣、職能能折扣）(FunctionalDiscounts，TradeDiscounts)是指當渠道道的成員愿愿意執(zhí)行一一定的職能能（如銷售售、儲存、、運輸、記記賬、反饋饋信息等））時，制造造商向它們們提供的折折扣。生產(chǎn)企業(yè)給給與批發(fā)企企業(yè)、零售售企業(yè)的折折扣是不同同的。4．季節(jié)折扣扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是是企業(yè)給那那些購買過過季商品和和服務(wù)的顧顧客提供的的一種減價價。5．折讓(Allowances)：對顧客少受受一定數(shù)量量的貨款。。如以舊換新新折讓、促促銷折讓、、運費折讓讓等。65五、組合定定價策略(Product-MixPricing)組合定價策略略，是指企業(yè)業(yè)對一組相互互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品,分別采采用不同的價價格。在產(chǎn)品組合中中，由于各種種產(chǎn)品之間存存在需求和成成本的相互聯(lián)聯(lián)系，而且會會帶來不同程程度的競爭，，必須對基礎(chǔ)礎(chǔ)價格進行修修訂，以便使使整個產(chǎn)品組組合的利潤實實現(xiàn)最大化。。661．產(chǎn)品線（（產(chǎn)品系列））定價(Product-LinePricing)公司通常開發(fā)發(fā)出來的是產(chǎn)產(chǎn)品線，而不不是單一產(chǎn)品品。管理部門門要確定各種種產(chǎn)品之間的的價格差距。。制定價格差距距時要考慮產(chǎn)產(chǎn)品之間的成本差額、顧客對不同特征的的評價、競爭對手的價格。2．連帶產(chǎn)品定價價（互補品定價，，Captive-ProductPricing)必須與它的主主要產(chǎn)品一起起使用的產(chǎn)品品?？砂阎饕a(chǎn)品品的價格定得得較低，把互互補品的價格格定得較高。。例如，柯達照照相機的價格格很低，膠卷卷價格很高；；主要產(chǎn)品價價格低，安裝裝配件價格高高。3．附帶產(chǎn)品定價價（選擇品定價，，Optional-FeaturePricing)選擇品是指顧客在購購買主要產(chǎn)品品的同時，還還可能會附帶帶購買的一些些與之有關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品。主要產(chǎn)品、選選擇品的價格格，可一高一一低。如:到飯店的的顧客除了訂訂購飯菜外，，也買酒類。。67其它組合定價價策略，如：：4．兩部分定定價(Two-PartPricing)服務(wù)性公司經(jīng)經(jīng)常收取一筆筆固定費用，，再加上可變變的使用費。。5．副產(chǎn)品定定價(ByproductPricing)如果某些副產(chǎn)產(chǎn)品對某些顧顧客群具有價價值，必須根根據(jù)其價值定定價。副產(chǎn)品的價格格必須能夠彌彌補副產(chǎn)品的的處理費用。。6．產(chǎn)品束定定價(Product-BundlingPricing)銷售商經(jīng)常以以某一價格出出售一組產(chǎn)品品，其價格低低于單獨購買買其中每一產(chǎn)產(chǎn)品的費用總總和。因為顧顧客可能并不不打算購買其其中所有的產(chǎn)產(chǎn)品，所以這這一組合的價價格必須有較較大的降幅，，來推動顧客客購買。68六、促銷定價價策略PromotionalPricing在一定情況下下，公司可以以暫時地將產(chǎn)產(chǎn)品價格調(diào)整整到低于價目目表價格，甚甚至低于成本本費用，以促促進產(chǎn)品銷售售。１.特價價格格策略（犧牲品定價價，Loss-LeaderPricing)是把幾種商品品進行減價出出售，有時甚至減到到低于成本,以招徠顧客。。例如，超級市市場和百貨公公司大幅度降降低幾種知名名品牌的價格格，來增加店店內(nèi)其他商品品的銷售。2.跌價保保證策略企業(yè)在批發(fā)商商和零售商購購貨時向其保保證，如果在進貨后后遇到商品價價格跌落時，企業(yè)要對跌價價部分進行補補貼。69３.現(xiàn)金回扣扣(回扣價格策策略，Cashrebates)制造商或中間間商向顧客提提供現(xiàn)金回扣扣，來鼓勵他他們在某一特特定時期購買買其產(chǎn)品。４.梯形降價價（心理折扣定定價，Psychologicaldiscounting）公司人為地對對產(chǎn)品制定高高價，然后再再大減價。其它促銷定價價策略，如：：5.特殊事件件定價(Special-EventPricing)銷售商在特定定時節(jié)(season)可以制定特特定的價格來來吸引顧客。。6.低息貸款款(Low-InterestFinancing)公司不采取降降價，而是向向顧客提供低低息貸款。如如汽車制造商商宣布降低貸貸款成本來吸吸引顧客。70Intel公司一個分析師曾曾這樣形容英英特爾公司的的定價政策：：“這個集成成電路巨人每每12個月就就要推出一種種新的、具有有更高盈利的的微處理器，，并把舊的微微處理器的價價格定在更低低的價位上以以滿足需求。?！碑斢⑻貭枲柟就瞥鲆灰环N新的計算算機集成電路路時，它的定定價是＄1000，這個個價格使它剛剛好能占有市市場的一定份份額。這些新新的集成電路路能夠增加高高能級個人電電腦和服務(wù)器器的性能。如如果顧客等不不及，他們就就會在價格較較高時去購買買。隨著銷售售額的下降及及競爭對手推推出相似的集集成電路對其其構(gòu)成威脅時時，英特爾公公司就會降低低其產(chǎn)品的價價格來吸引下下一層次對價價格敏感的顧顧客。最終價價格跌落到最最低水平，每每個集成電路路僅售＄200多一點點，使該集成成電路成為一一個熱線大眾眾市場的處理理器。通過這這種方式，英英特爾公司從從各個不同的的市場中獲取取了最大量的的收入。案例研討問題1、英特爾公公司采取的是是什么定價策策略？2、請說出英英特爾公司采