市場營銷第三者市場競爭與市場營銷組合

第一節(jié)賣主之間的市場競爭第二節(jié)競爭者分析第三節(jié)市場競爭策略第四節(jié)市場營銷組合第五節(jié)大市場營銷第三章市場競爭與市場營銷組合通過本章學(xué)習(xí)，了解市場競爭者的識別方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。把握市場營銷組合和大市場營銷的概念及特點。學(xué)習(xí)目標(biāo)市場競爭的基本類型潛在競爭對手的壓力同行企業(yè)現(xiàn)有競爭壓力買方的競爭壓力替代品經(jīng)營者競爭壓力供應(yīng)者的競爭壓力第一節(jié)賣主之間的市場競爭一、賣主競爭的市場類型二、競爭策略“金三角”三、選擇市場競爭策略的原則

市場類型市場主體

產(chǎn)品差別的程度對價格控制的程度進(jìn)出行業(yè)的難易程度接近哪種市場情況完全競爭很多完全無差別沒有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭很多有差別有一些比較容易香煙、糖果寡頭壟斷

幾個有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難鋼鐵、汽車完全壟斷

一個唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品很大程度，但經(jīng)常受到管制很困難，幾乎不可能公用事業(yè)，如水、電一、賣主競爭的市場類型二、競爭策略“金三角”成本價值價值產(chǎn)品＼服務(wù)差異性企業(yè)競爭者顧客三、選擇市場競爭策略的原則㈠發(fā)揮優(yōu)勢，突出重點㈡協(xié)調(diào)配合，整體作戰(zhàn)㈢爭取時間，以快取勝㈣靈活機(jī)動，以變應(yīng)變第二節(jié)競爭者分析一、競爭者分析的過程二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型

一、競爭者分析的過程1識別競爭者2判定競爭者的戰(zhàn)略3分析競爭者的目標(biāo)4評估競爭者的優(yōu)劣勢5預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式6選擇競爭對手制定競爭戰(zhàn)略潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅邁克爾?波特的五大競爭力量模型一、競爭者分析的過程1．．從從市市場場方方面面站站在在購購買買者者的的角角度度看看，，企企業(yè)業(yè)面面對對四四種種類類型型的的競競爭爭者者品牌牌競競爭爭者者（Brandcompetition）），，指指滿滿足足同同一一需需要要的的同同種種形形式式產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同品品牌牌之之間間的的競競爭爭。。屬類類競競爭爭者者（Industrycompetition）），，指指行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品以以滿滿足足同同一一種種需需求求的的競競爭爭者者。。形式式競競爭爭者者（Formcompetition）），，指指滿滿足足同同一一需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各種種形形式式間間的的競競爭爭。。愿望望競競爭爭者者（Genericcompetition））：：指指提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品以以滿滿足足不不同同需需求求的的競競爭爭者者。。一、、競競爭爭者者分分析析的的過過程程我國國2015年年國國內(nèi)內(nèi)旅旅游游將將達(dá)達(dá)33億億人人次次資料鏈接誰是是春春節(jié)節(jié)最最大大獲獲利利者者資料鏈接2．．從從行行業(yè)業(yè)方方面面看看。。行業(yè)業(yè)是一一組組提提供供一一種種或或一一類類密密切切替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相互互競競爭爭的的企企業(yè)業(yè)群群。。在同同行行業(yè)業(yè)競競爭爭中中，，要要特特別別重重視視以以下下三三個個因因素素：：賣方方密密度度產(chǎn)品品差差異異進(jìn)入入難難度度一、、競競爭爭者者分分析析的的過過程程資料鏈接資料鏈接“霸霸王王現(xiàn)現(xiàn)象象””突突出出的的十十大大行行業(yè)業(yè)資料鏈接３．．從從供供銷銷關(guān)關(guān)系系方方面面看看。。⑴討討價價還還價價的的購購買買者者。。⑵討討價價還還價價的的供供應(yīng)應(yīng)者者。。一、、競競爭爭者者分分析析的的過過程程本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二競爭爭層層次次圖圖示示一、、競競爭爭者者分分析析的的過過程程分析析競競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo)識別別出出主主要要競競爭爭者者后后，，還還需需進(jìn)進(jìn)一一步步判判斷斷：：每一一個個競競爭爭者者在在市市場場上上追追求求的的目目標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？每一一個個競競爭爭者者的的行行為為推推動動力力是是什什么么？？競爭爭者者是是否否有有進(jìn)進(jìn)攻攻新新的的細(xì)細(xì)分分市市場場或或開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的意意圖圖通常常認(rèn)認(rèn)為為所所有有競競爭爭者者都都是是最最大大限限度度地地追追求求利利潤潤并并相相應(yīng)應(yīng)地地選選擇擇其其行行動動，，每每一一個個競競爭爭者者并并不不是是追追求求單單一一的的目目標(biāo)標(biāo)，，而而是是目目標(biāo)標(biāo)的的組組合合。。一、、競競爭爭者者分分析析的的過過程程“中中國國頂頂尖尖企企業(yè)業(yè)””排排行行榜榜資料鏈接收集集信信息息分析析評評價價定點點超超越越評估估競競爭爭者者的的實實力力和和反反應(yīng)應(yīng)一、、競競爭爭者者分分析析的的過過程程收集集信信息息辯認(rèn)認(rèn)每每個個競競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢：：收集集每每個個競競爭爭者者業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)上上的的最最近近的的關(guān)關(guān)鍵鍵數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，包包括括：：銷銷量量、、市市場場份份額額、、毛毛利利、、投投資資報報酬酬率率、、現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量、、新新投投資資、、設(shè)設(shè)備備能能力力利利用用。。通過過第第二二手手資資料料、、個個人人經(jīng)經(jīng)歷歷或或傳傳聞聞來來了了解解有有關(guān)關(guān)競競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢。。通過過向向顧顧客客、、供供應(yīng)應(yīng)商商和和中中間間商商進(jìn)進(jìn)行行第第一一手手營營銷銷調(diào)調(diào)研研來來對對增增加加對對競競爭爭者者的的了了解解。。一、、競競爭爭者者分分析析的的過過程程在一一般般情情況況下下，，每每個個公公司司在在分分析析它它的的競競爭爭者者時時，，必必須須監(jiān)監(jiān)視視3個個變變量量：：市場場份份額額：：衡衡量量競競爭爭者者在在有有關(guān)關(guān)市市場場上上所所擁擁有有的的銷銷售售份份額額情情況況。。心理理份份額額：：在在回回答答““舉舉出出這這個個行行業(yè)業(yè)中中你你首首先先想想到到的的一一家家公公司司””這這一一問問題題時時，，提提名名競競爭爭者者的的顧顧客客在在全全部部顧顧客客中中所所占占的的百百分分比比。。情感感份份額額：：在在回回答答““舉舉出出你你喜喜歡歡購購買買其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的公公司司””這這一一問問題題時時，，提提名名競競爭爭者者的的顧顧客客在在全全部部顧顧客客中中所所占占的的百百分分比比。。在心理份份額和情情感份額額方面穩(wěn)穩(wěn)步進(jìn)取取的公司司最終將將獲得市市場份額額和利潤潤。一、競爭爭者分析析的過程程注：E為為優(yōu)秀，，G為良良好，F(xiàn)為中等等，P為為差顧客在主主要成功功因素方方面對競競爭者的的評定一、競爭爭者分析析的過程程市場份額額、心理理份額和和情感份份額一、競爭爭者分析析的過程程競爭平衡衡的影響響因素競爭平衡衡狀態(tài)指指同行業(yè)業(yè)競爭的的激烈程程度，即即各企業(yè)業(yè)是和平平共處還還是激烈烈爭斗。。競爭平衡衡狀態(tài)取取決于影影響競爭爭的因素素多少。。1．如果果競爭者者的產(chǎn)品品、經(jīng)營營條件幾幾乎相同同，競爭爭能力處處于均勢勢，競爭爭就是不不平衡的的，易于于發(fā)生無無休止的的沖突。。2．如果果決定競競爭勝負(fù)負(fù)的關(guān)鍵鍵因素只只有一個個，就不不易實現(xiàn)現(xiàn)競爭平平衡。一、競爭爭者分析析的過程程競爭平衡衡的影響響因素3．如果果決定競競爭勝負(fù)負(fù)的關(guān)鍵鍵因素有有多個，，就比較較容易實實現(xiàn)競爭爭平衡。。4．決定定競爭勝勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵因素素越多，，能夠共共存的競競爭者數(shù)數(shù)量就越越多。5．任何何兩個競競爭者之之間的市市場份額額之比為為2：1時，可可能是平平衡點。。一、競爭爭者分析析的過程程評估競爭爭者的反反應(yīng)模式式1.從容容型競爭爭者:指指對某些些特定的的攻擊行行為沒有有迅速反反應(yīng)或強強烈反應(yīng)應(yīng)。2.選擇擇型競爭爭者:指指只對某某些類型型的攻擊擊作出反反應(yīng)，而而對其它它類型的的攻擊無無動于衷衷。3.兇狠狠型競爭爭者:指指對所有有的攻擊擊行為都都作出迅迅速而強強烈的反反應(yīng)。4.隨機(jī)機(jī)型競爭爭者:指指對競爭爭攻擊的的反應(yīng)具具有隨機(jī)機(jī)性，有有無反應(yīng)應(yīng)和反應(yīng)應(yīng)強弱無無法根據(jù)據(jù)其以往往的情況況加以預(yù)預(yù)測。一、競爭爭者分析析的過程程進(jìn)攻與回回避對象象的選擇擇1．強競競爭者與與弱競爭爭者。2．近競競爭者和和遠(yuǎn)競爭爭者。3．“好好”競爭爭者與““壞”競競爭者。一、競爭爭者分析析的過程程定點超越越（一）含含義：指指企業(yè)將將其產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)和其他他業(yè)務(wù)活活動與自自己最好好強的競競爭對手手或某一一方面的的領(lǐng)先者者進(jìn)行連連續(xù)對比比衡量的的過程。。（二）基基本類型型1、產(chǎn)品品（或服服務(wù)）定定點超越越2、過程程定點超超越3、組織織定點超超越4、戰(zhàn)略略定點超超越一、競爭爭者分析析的過程程（三）定定點超越越的過程程1、明確確的目的的和目標(biāo)標(biāo)2、確定定量化方方法和信信息來源源3、選擇擇定點超超越的對對象4、測量量和描述述本企業(yè)業(yè)5、測量量和描述述定點超超越難得得對象6、對比比7、建議議與策劃劃8、計劃劃的執(zhí)行行和控制制一、競爭爭者分析析的過程程競爭性地地位的分分析根據(jù)企業(yè)業(yè)的在目目標(biāo)市場場上所起起的作用用，可將將企業(yè)競競爭性地地位劃分分為：1、市場場領(lǐng)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場上占占有率最最高的企企業(yè)。2、市場場挑戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品市市場上處處于次要要地位但但又具備備向市場場領(lǐng)導(dǎo)者者發(fā)動全全面或局局部攻擊擊的企業(yè)業(yè)。二、按不不同競爭爭地位劃劃分的營營銷者類類型3、市場場跟隨者者(MarketFollower)：：指在相相關(guān)產(chǎn)品品市場上上處于中中間狀態(tài)態(tài)，并力力圖保持持其市場場占有率率不至于于下降的的企業(yè)。。4、市場場利基者者(MarketNicher)：指專專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場場上大企企業(yè)不感感興趣的的某些細(xì)細(xì)小部分分的小企企業(yè)。二、按不不同競爭爭地位劃劃分的營營銷者類類型按不同競競爭地位位劃分的的企業(yè)類類型二、按不不同競爭爭地位劃劃分的營營銷者類類型占有40%以上的市場份額

市場領(lǐng)先者占有10-30%的市場份額市場跟隨者市場挑戰(zhàn)者占有20-40%的市場份額市場補缺者占有10%以下的市場份額第三節(jié)市市場場競爭策策略一、市場場主導(dǎo)者者策略二、市場場挑戰(zhàn)者者策略三、市場場追隨者者策略四、市場場利基者者策略市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者是指指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的市場上上占有率率最高的的企業(yè)。。一般來來說，大大多數(shù)行行業(yè)都有有一家企企業(yè)被認(rèn)認(rèn)為是市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。它它在價格格變動、、新產(chǎn)品品開發(fā)、、分銷渠渠道的寬寬度和促促銷力量量等方面面處于主主宰地位位，為同同行業(yè)所所公認(rèn)。。它是市市場競爭爭的先導(dǎo)導(dǎo)者，也也是其它它企業(yè)挑挑戰(zhàn)、效效仿或回回避的對對象。一、市場場主導(dǎo)者者策略全球前十十強企業(yè)業(yè)市值表表資料鏈接英國《金融時報》2010年5月30日全球創(chuàng)新新企業(yè)前前十強資料鏈接市場主導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略略擴(kuò)大市場場占有率率提高市場場占有率率保持市場場占有率率一、市場場主導(dǎo)者者策略（一）開開發(fā)新用用戶是使那些些尚未使使用本行行業(yè)的人人開始使使用，把把潛在顧顧客轉(zhuǎn)變變?yōu)楝F(xiàn)實實顧客。。一個制制造商可可從三個個方面找找到新用用戶：1.市場場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略2.市場場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略3.地理理擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）開開辟新用用途（三）增增加使用用量1.增加加使用量量2.提高高購買頻頻率3.增增加使用用場所一、擴(kuò)大大市場需需求總量量一、市場場主導(dǎo)者者策略二、保護(hù)護(hù)市場占占有率（一）陣地地防御（二）側(cè)側(cè)翼防御御（三）以以攻為守守（四）反反擊防御御（五）運運動防御御（六）收收縮防御御三、提高高市場占占有率應(yīng)考慮以以下因素素：1.引起起反壟斷斷活動的的可能性性。2.為提提高市場場占有率率所付出出的成本本。3.爭奪奪市場占占有率時時所采用用的市場場營銷組組合戰(zhàn)略略。一、市場場主導(dǎo)者者策略擴(kuò)大整個個市場需需求保護(hù)市場場占有率率擴(kuò)大市場場占有率率?開發(fā)新用用戶?發(fā)展推廣廣新用途?增加產(chǎn)品品使用量……?陣地防御御?側(cè)翼防御御?以攻為守守?反擊防御御?機(jī)動防御御收縮防御御?尋找最佳佳市場規(guī)模與最最佳份額點?創(chuàng)新營銷銷組合?戰(zhàn)略攻擊擊?開發(fā)產(chǎn)品品?市場創(chuàng)新新一、市場場主導(dǎo)者者策略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者是指指那些在在市場上上處于次次要地位位、并主主動向競競爭者或或市場領(lǐng)領(lǐng)先者挑挑戰(zhàn)的企企業(yè)或公公司。處處于次要要地位的的企業(yè)可可采取兩兩種戰(zhàn)略略：1.爭取取市場主主動地位位，向競競爭者挑挑戰(zhàn)，即即市場挑挑戰(zhàn)者；；2.安于于次要地地位，在在“共處處”的狀狀態(tài)下求求得盡可可能多的的收益，，即市場場跟隨者者。二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略一、確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象（一）攻擊市市場領(lǐng)先者即找到領(lǐng)先者者的弱點和失失誤，作為自自己進(jìn)攻的目目標(biāo)。這是一一個既有高度度風(fēng)險又有潛潛在的高報償償?shù)膽?zhàn)略。（二）攻擊與與自己實力相相當(dāng)者挑戰(zhàn)者對一些些與自己勢均均力敵的企業(yè)業(yè)，可選擇其其中經(jīng)營不善善發(fā)生虧損者者作為進(jìn)攻的的對象，設(shè)法法奪取它們的的陣地。（三）攻擊地地方性小企業(yè)業(yè)地方性小企業(yè)業(yè)中經(jīng)營不善善、財務(wù)困難難者，可奪取取它們的顧客客，甚至吞并并這些小企業(yè)業(yè)。二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略總之，戰(zhàn)略目目標(biāo)決定于進(jìn)進(jìn)攻對象，如如果以領(lǐng)先者者為進(jìn)攻對象象，其目標(biāo)是是奪取某些市市場份額；如如果以小企業(yè)業(yè)為對象，其其目標(biāo)是將它它們吞并或住住處市場。二、選擇進(jìn)攻攻戰(zhàn)略（一）正面進(jìn)進(jìn)攻（二）側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻（三）包圍進(jìn)進(jìn)攻（四）迂回進(jìn)進(jìn)攻（五）游擊進(jìn)進(jìn)攻5.產(chǎn)品創(chuàng)新新戰(zhàn)略6.改進(jìn)服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略7.分銷創(chuàng)新新戰(zhàn)略8.制造成本本降低戰(zhàn)略9.密集廣告告促銷1.價格折扣扣戰(zhàn)略2.廉價品戰(zhàn)戰(zhàn)略3.威望商品品戰(zhàn)略4.產(chǎn)品擴(kuò)散散戰(zhàn)略適合于市場挑挑戰(zhàn)者的幾個個特定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略：二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略市場跟隨者的的含義指在行業(yè)中占占據(jù)第二及以以后位次，但但在產(chǎn)品、技技術(shù)、價格、、渠道和促銷銷等大多數(shù)營營銷戰(zhàn)略上模模仿或跟隨市市場領(lǐng)導(dǎo)者的的公司。市場跟隨者與與挑戰(zhàn)者不同同，它不向領(lǐng)領(lǐng)先者發(fā)動進(jìn)進(jìn)攻，而是跟跟隨在領(lǐng)先者者之后自覺地地維持共處局局面。這種““自覺共處””狀態(tài)在資本本密集且產(chǎn)品品同質(zhì)的行業(yè)業(yè)（鋼鐵、肥肥料、化工等等）非常普遍遍，因而市場場占有率相當(dāng)當(dāng)穩(wěn)定。三、市場追隨隨者策略三、市場追隨隨者策略1．緊密跟隨，指在各個細(xì)細(xì)分市場和產(chǎn)產(chǎn)品、價格、、廣告等營銷銷組合戰(zhàn)略方方面模仿市場場領(lǐng)導(dǎo)者，完完全不進(jìn)行任任何創(chuàng)新的公公司。2．距離跟隨，指在基本方方面模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但是在在包裝、廣告告和價格上又又保持一定差差異的公司。。3．選擇跟隨，指在某些方方面緊跟市場場領(lǐng)導(dǎo)者，在在某些方面又又自行其是的的公司。三、市場追隨隨者策略市場利基者的的含義指專門為規(guī)模模較小的或大大公司不感興興趣的細(xì)分市市場提供產(chǎn)品品和服務(wù)的公公司。市場利基者是是指精心服務(wù)務(wù)于市場的某某些細(xì)小部分分，而不與主主要的企業(yè)競競爭，只是通通過專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營來占據(jù)有有利的市場位位置的企業(yè)。。也就是在大大企業(yè)的夾縫縫中求得生存存和發(fā)展，這這種有利的市市場位置在西西方稱之為““Niche”（利基））。四、市場利基基者策略理想利基市場場的特征1、具有一定定的規(guī)模和購購買力，能夠夠盈利。2、具備發(fā)展展?jié)摿Α?、強大的公公司對這一市市場不感興趣趣。4、本公司具具備向這一市市場提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的資源和能能力。5、本公司在在顧客中建立立了良好的聲聲譽，能夠抵抵御競爭者入入侵。四、市場利基基者策略最終用戶專業(yè)業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)業(yè)化特殊顧客專業(yè)業(yè)化地理市場專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)業(yè)化客戶訂單專業(yè)業(yè)化質(zhì)量/價格專專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)業(yè)化四、市場利基基者策略市場利基者競競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品或產(chǎn)品線線專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化四、市場利基基者策略第四節(jié)市市場營銷組合合一、市場營銷銷組合的內(nèi)涵涵二、市場營銷銷組合的特點點三、市場營銷銷組合的作用用市場營銷組合合是指企業(yè)為達(dá)達(dá)到自己的經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)并取取得最佳的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益而針針對選定的目目標(biāo)市場綜合合運用各種營營銷策略和手手段，組合成成一個系統(tǒng)化化的整體策略略的過程，也也就是企業(yè)為為取得最佳的的市場營銷效效果而對可以以控制的營銷銷因素的綜合合運用過程。。一、市場營銷銷組合的內(nèi)涵涵產(chǎn)品組合定價組合促銷組合分銷組合廣告產(chǎn)品實體服務(wù)品牌包裝人員推銷折扣價格基本價格付款時間借貸條件分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)備存貨控制營業(yè)推廣公共關(guān)系目標(biāo)市場一、市場營銷銷組合的內(nèi)涵涵產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標(biāo)市場一、市場營銷銷組合的內(nèi)涵涵可控性：企業(yè)可以調(diào)節(jié)節(jié)、控制和運運用的因素；；動態(tài)性：營銷的手段、、因素受環(huán)境境影響；復(fù)合性：營銷的每一因因素又包括次次一級因素；；整體性：各種營銷因素素相互影響、、制約。二、市場營銷銷組合的特點點市場營銷組合合是制定企業(yè)業(yè)市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場營銷組合合是企業(yè)進(jìn)行行競爭、贏得得優(yōu)勢的有力力手段市場營銷組合合是協(xié)調(diào)企業(yè)業(yè)內(nèi)部力量的的紐帶市場營銷組合合是有利于合合理分配企業(yè)業(yè)的營銷預(yù)算算費用三、市場營銷銷組合的作用用第五節(jié)大大市場營銷一、大市場營營銷的概念二、大市場營營銷的特點三、大市場營營銷的意義大營銷理論(6Ps觀念念)——PhilipKotler產(chǎn)品、定價、、分銷渠道、、促銷方式、、政治權(quán)力、、公共關(guān)系Product/Price/Place/Promotion/+Politicalpower/Publicrelations4Cs營銷銷觀念——RobertLauterborn顧客的需要和和欲望、顧客客的成本、便便利、溝通Customerneedsandwants(customersolution)Customercost(costtoconsumer)ConvenienceCommunication一、大市場營營銷的概念一、大市場營營銷的概念1、提出：1984年年，菲利蒲.科特勒2、含義：企業(yè)和國家不不僅消極地順順從、適應(yīng)外外部環(huán)境和市市場需求，而而應(yīng)借助于政政治力量（power)和公共關(guān)系系(publicrelation)主動改改變和影響外外部環(huán)境和市市場需求，以以便打入目標(biāo)標(biāo)市場。3、與市場營營銷的區(qū)別與環(huán)境的關(guān)系系不同手段不同麥卡錫的4Ps理論及及Ps說[人(People),理解人，了了解人][調(diào)動員工積積極性，滿足足顧客需要]一、大市場營營銷的概念4P理論強調(diào)的重重點4C理論強調(diào)的重重點Product營銷的前提是是開customer創(chuàng)造顧客比開開發(fā)產(chǎn)品更重重要，消費者者發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良功能先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)需需求和欲望望的滿足比產(chǎn)產(chǎn)品功能更重重要。品并提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)。Price根據(jù)產(chǎn)品定位位及顧客cost企業(yè)的生產(chǎn)成成本要適合消消費者的消費費成本，購的購物心理，，選擇和制定定恰當(dāng)物物成本包括括貨幣、時間間、體力、精精神成本。定定價應(yīng)由的價格策略及及定價技巧。。正正思思維轉(zhuǎn)向逆思思維：消費者者接受的價格格--適當(dāng)利利潤+成本Place建立合理高效效的分銷convenience為顧客提供多多方位服務(wù)和和便利比渠渠道和網(wǎng)點，，及時將產(chǎn)品品送到道道更重要。。更重視服務(wù)務(wù)環(huán)節(jié)，強調(diào)調(diào)企業(yè)既出售售產(chǎn)品也顧客手中。出出售服務(wù)，顧顧客既買到商商品，也買到到便利。Promotion采用廣告、communication強調(diào)與顧客的的雙向溝通，，營推銷、公關(guān)、、銷售促進(jìn)等等手段銷銷不僅是企企業(yè)提出承諾諾，單向勸導(dǎo)導(dǎo)顧客，更重重要的是向目標(biāo)顧客傳傳遞信息、刺刺激購追追求企業(yè)與與顧客的共同同利益，互利利的交換與承承諾的實買欲望?，F(xiàn)現(xiàn)是同同等重要的。。4Psvs4Cs大市場營銷的的目的是打開開市場之門，，進(jìn)入特定的的特殊市場大市場營銷涉涉及的方面比比較廣泛大市場營銷的的手段較為復(fù)復(fù)雜大市場營銷銷既采用積積極的誘導(dǎo)導(dǎo)方式，也也采用消極極的誘導(dǎo)方方式大市場營銷銷投入的資資本、人力力、時間更更多二、大市場場營銷的特特點三、大市場場營銷的意意義1．加強了了企業(yè)對處處理好各方方面關(guān)系的的認(rèn)識。打破了企業(yè)業(yè)關(guān)于外部部環(huán)境因素素完全不可可控制的傳傳統(tǒng)觀念。。3．加深了了企業(yè)對市市場營銷的的理解。思考題1、開展有有效競爭需需具備的條條件有哪些些？2、行業(yè)進(jìn)進(jìn)入與流動動、退出與與收縮會有有哪些障礙礙？3、確定企企業(yè)業(yè)務(wù)范范圍有幾種種導(dǎo)向，在在不同導(dǎo)向向下如何識識別競爭者者？4、企業(yè)市市場競爭的的總體戰(zhàn)略略是什么？？5、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者可采采用的防御御戰(zhàn)略是什什么？6、市場挑挑戰(zhàn)者可采采用的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略是什什么？7、市場追追隨者和市市場利基者者可采用的的戰(zhàn)略是什什么？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:22:4608:22:4608:2212/31/20228:22:46AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:22:4608:22Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:22:4608:22:4608:22Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:22:4608:22:46December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:22:46上上午08:22:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:22上上午12月-2208:22December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:22:4608:22:4631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:22:46上午8:22上上午08:22:4612月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:22:4608:22:4608:2212/31/20228:22:46AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:22:4608:22Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿