市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第章體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第二章

體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變溫故知新1.體育產(chǎn)業(yè)是由哪幾部分構(gòu)成的？2.體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？第一節(jié)體育營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)觀念

一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷(xiāo)觀念 第二節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與顧客讓渡價(jià)值 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與顧客滿意 第三節(jié)體育社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

一、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出 二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 三、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興起 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)充 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)充 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的演變 第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念新視野

一、非營(yíng)利組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視 二、來(lái)自市場(chǎng)道德和社會(huì)責(zé)任的要求 三、全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 四、數(shù)字時(shí)代的到來(lái) 引導(dǎo)案例“觀念決定行為”日本本田公司是世界上最大的摩托車(chē)生產(chǎn)廠家，汽車(chē)產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車(chē)廠家之列。它創(chuàng)立于1948年，公司總部在東京，雇員總數(shù)達(dá)11萬(wàn)人左右?，F(xiàn)在，本田公司已是一個(gè)跨國(guó)汽車(chē)、摩托車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售集團(tuán)。他的產(chǎn)品除汽車(chē)、摩托車(chē)外，還有發(fā)電機(jī)、農(nóng)機(jī)等動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品。本田公司在其創(chuàng)立之初只是一個(gè)小公司，創(chuàng)始人本田宗一郎和藤澤武夫兩人經(jīng)常在一起討論如何使公司發(fā)展壯大。他們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的倒閉往往是由于突然間的資金短缺，這對(duì)于企業(yè)等于是斷血，結(jié)果導(dǎo)致了死亡。但是通過(guò)進(jìn)一步探索其深層的原因，卻發(fā)現(xiàn)資金短缺是因?yàn)楫a(chǎn)品賣(mài)不出去，而產(chǎn)品賣(mài)不出去又是因?yàn)榧夹g(shù)支撐不夠。繼續(xù)再往下發(fā)現(xiàn)技術(shù)是由人掌握的，而人又是又觀念支持的。于是他們被嚇了一跳，因?yàn)槠髽I(yè)的成敗竟然是基于人的觀念第一節(jié)體育營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)觀念什么是觀念？觀念是一種態(tài)度，是一種意識(shí)，一種思維方式。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的哲學(xué)，是企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以質(zhì)量為中心，圍繞質(zhì)量來(lái)安排一切業(yè)務(wù)。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門(mén)，而未看到市場(chǎng)需求的變化，導(dǎo)致產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。“好酒不怕巷子深”企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以推銷(xiāo)為中心，重在誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。企業(yè)十分重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。“企業(yè)賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念MarketingConcept企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求?！邦櫩托枰裁?，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！钡诙?jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念形成過(guò)程中的幾大概念體系P系1960年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥肯錫把企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)概括為4Ps組合。即product----產(chǎn)品price------價(jià)格place------渠道（分銷(xiāo)）promote----促銷(xiāo)隨后，相繼衍生出了其他的Ps。people--------------人packaging---------包裝payoffs-------------報(bào)酬peddling-----------零賣(mài)politics--------------政治publicrelations---公共關(guān)系戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中的P過(guò)程。probing--------研究partitioning---劃分priority---------目標(biāo)選定positioning----定位C系consumerwantsandneeds----消費(fèi)者的需要和欲望

不要賣(mài)你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣(mài)消費(fèi)者想要買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)。cost-----成本convenience----便利

考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“方便性”。communications----溝通

與消費(fèi)者的正確“溝通”。R系近年來(lái)來(lái)美美國(guó)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專專家提提出4Rs(關(guān)聯(lián)聯(lián)、反反應(yīng)、、關(guān)系系、回回報(bào))營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論論，闡闡述了了在新新的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境下下一個(gè)個(gè)全新新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)四四要素素。4Rs營(yíng)銷(xiāo)理理論的的最大大特點(diǎn)點(diǎn)：以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為導(dǎo)導(dǎo)向，，在新新的層層次上上概括括了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的新框框架。。它根根據(jù)市市場(chǎng)不不斷成成熟和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨趨激烈烈的態(tài)態(tài)勢(shì)，，著眼眼于企企業(yè)與與客戶戶的互互動(dòng)與與雙贏贏。1、relating（關(guān)聯(lián)聯(lián)）----與客戶戶建立立關(guān)聯(lián)要提高高客戶戶的忠忠誠(chéng)度度，贏贏得長(zhǎng)長(zhǎng)期而而穩(wěn)定定的市市場(chǎng)，，重要要的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略是是通過(guò)過(guò)某些些有效效的方方式在在業(yè)務(wù)務(wù)、需需求等等方面面與客客戶建建立關(guān)關(guān)聯(lián)，，形成成一種種互助助、互互求、、互需需的關(guān)關(guān)系。。2、response（反應(yīng)應(yīng)）-----提高市市場(chǎng)反應(yīng)速度如何站站在客客戶的的角度度及時(shí)時(shí)地傾傾聽(tīng)客客戶的的希望望和要要求，，并及及時(shí)答答復(fù)和和迅速速做出出反應(yīng)應(yīng)，滿滿足客客戶的的需求求。3、relationship（關(guān)系系）-----關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越越來(lái)越越重要要了與客戶建建立長(zhǎng)期期而穩(wěn)固固的關(guān)系系，從交交易變成成責(zé)任，，從管理理營(yíng)銷(xiāo)組組合變成成管理和和客戶的的互動(dòng)關(guān)關(guān)系。4、ruturn（回報(bào)））------回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的真正正價(jià)值在在于其為為企業(yè)帶帶來(lái)短期期或長(zhǎng)期期的收入入和利潤(rùn)潤(rùn)的能力力。CIS系CorporateIdentitySystem企業(yè)形象象識(shí)別系系統(tǒng)。據(jù)說(shuō)是美美國(guó)IBM公司司是這方方面開(kāi)先先河者。。企業(yè)形象象識(shí)別系系統(tǒng)，意意譯為企業(yè)形象象設(shè)計(jì)。。企業(yè)以以自我為為中心，，注重練練內(nèi)功，，以樹(shù)立立企業(yè)整整體形象象。具體組成成部分：：MI：MindIdentity-------理理念識(shí)別別VI：VisualIdentity------視覺(jué)識(shí)識(shí)別BI：BehaviorIdentity---行行為識(shí)別別CS系CS：customersatisfaction-----顧客滿意意。即企業(yè)的的整個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)要以盡盡可能提提高顧客客滿意為為指針，，從顧客客的角度度、用顧顧客的觀觀點(diǎn)而非非企業(yè)的的自身利利益和觀觀點(diǎn)來(lái)分分析考慮慮消費(fèi)者者的需求求。菲利普··科特勒勒認(rèn)為，顧顧客滿意意“是指指一個(gè)人人通過(guò)對(duì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的可可感知效效果與他他的期望望值相比比較后，，所形成成的愉悅悅或失望望的感覺(jué)覺(jué)狀態(tài)””。亨利·阿阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)商品的的實(shí)際消消費(fèi)效果果達(dá)到消消費(fèi)者的的預(yù)期時(shí)時(shí)，就導(dǎo)導(dǎo)致了滿滿意，否否則，則則會(huì)導(dǎo)致致顧客不不滿意。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念與與顧客讓讓渡價(jià)值值顧客讓渡渡價(jià)值：是指顧客客總價(jià)值值與顧客客總成本本之間的的差額。顧客總價(jià)價(jià)值：是指顧客客購(gòu)買(mǎi)某某一產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)所期望望獲得的的一組利利益，包包括產(chǎn)品品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)價(jià)值、人人員價(jià)值值和形象象價(jià)值等等。顧客總成成本：是指顧客客為購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某一產(chǎn)產(chǎn)品所耗耗費(fèi)的時(shí)時(shí)間、精精神、體體力以及及所支付付的貨幣幣資金等等。包括：貨幣成本本、時(shí)間間成本、、精神成成本、體力成本本等。要實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的價(jià)價(jià)值，首首先要實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客客的價(jià)值值。案例斯圖·倫倫納德經(jīng)經(jīng)營(yíng)著一一家超級(jí)級(jí)市場(chǎng)。。他說(shuō)，，每當(dāng)他他看到一一個(gè)生氣氣的顧客客，他就就看到50000美元元飛出了了他的商商店。為什么呢呢？因?yàn)樗牡念櫩推狡骄看未我?00美美元，一一年購(gòu)物物50次次，在這這個(gè)地區(qū)區(qū)居住10年。。若這個(gè)個(gè)顧客因因一次不不愉快的的購(gòu)物經(jīng)經(jīng)歷而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他超市，，那么倫倫納德就就損失了了50000美美元的收收入。如如果這個(gè)個(gè)失望的的顧客向向其他顧顧客宣傳傳他的不不滿并促促使他們們也倒戈戈，那么么損失就就更大了了。通過(guò)滿足足需求達(dá)達(dá)到顧客客滿意，，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)包括括利潤(rùn)在在內(nèi)的企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)，是現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本精精神。案例三個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)員的故故事美國(guó)一個(gè)個(gè)制鞋公公司要尋尋找國(guó)外外市場(chǎng)，，公司派派出了一一個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)員去非非洲一個(gè)個(gè)島國(guó)，，讓他了了解一下下能否將將本公司司的鞋銷(xiāo)銷(xiāo)售給他他們。這這個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)員到非非洲呆了了一天發(fā)發(fā)回一封封電報(bào)：：“這里里的人不不穿鞋，，沒(méi)有市市場(chǎng)。我我即刻返返回”。。公司又又派出了了一名業(yè)業(yè)務(wù)員，，第二個(gè)個(gè)人在非非洲呆了了一個(gè)星星期，發(fā)發(fā)回一封封電報(bào)：：“這里里的人不不穿鞋，，鞋的市市場(chǎng)很大大，我準(zhǔn)準(zhǔn)備把本本公司生生產(chǎn)的鞋鞋賣(mài)給他他們”。。公司總總裁得到到兩種截截然不同同的結(jié)果果后，為為了了解解更真實(shí)實(shí)的情況況，于是是派去了了第三個(gè)個(gè)人，此此人到非非洲以后后呆了三三個(gè)星期期，發(fā)回回一封電電報(bào)：““這里的的人不穿穿鞋，原原因是他他們的腳腳上有腳腳疾，他他們也想想穿鞋，，過(guò)去不不需要我我們公司司的鞋，，因?yàn)槲椅覀兊男?。。我們必必須生產(chǎn)產(chǎn)寬鞋，，才能適適合他們們對(duì)鞋的的需求。。這里的的部落首首領(lǐng)不讓讓我們做做買(mǎi)賣(mài)，，除非我我們借助助于政府府的力量量和公關(guān)關(guān)活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行大市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。我們們打開(kāi)這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)需要投投入大概概l5萬(wàn)美元元。這樣樣我們每每年能賣(mài)賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋鞋，在這這里賣(mài)鞋鞋可以賺賺錢(qián)，投投資收益益率約為為15％％”。第一個(gè)人人是個(gè)接單員，沒(méi)有市市場(chǎng)就沒(méi)沒(méi)有單；；第二個(gè)個(gè)人是個(gè)個(gè)推銷(xiāo)員，他認(rèn)為為既使沒(méi)沒(méi)有市場(chǎng)場(chǎng)需求，，它也有有把產(chǎn)品品推銷(xiāo)出出去；第第三個(gè)才才是營(yíng)銷(xiāo)人員員，他到非非洲后做做了市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，，了解市市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，并并提出產(chǎn)產(chǎn)品改革革的策略略，進(jìn)行行產(chǎn)品的的成本核核算、產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)測(cè)、產(chǎn)品品促銷(xiāo)策策略分析析。第三節(jié)體育社會(huì)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念（（societalmarketingconcept））要求：（1）企業(yè)提供供的產(chǎn)品和服服務(wù)，不不僅要滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的市市場(chǎng)需求求或短期期欲望。（2）要符合消消費(fèi)者的的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益和社社會(huì)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展，改善善社會(huì)福福利。（3）企業(yè)決策策者在確確定經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)自自己企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，既要要考慮市市場(chǎng)需求求，又要要注意消消費(fèi)者的的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益和社社會(huì)利益益，綜合合運(yùn)用各各種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段，，引導(dǎo)消消費(fèi)者合合理消費(fèi)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利利益和社社會(huì)效益益的統(tǒng)一一。市場(chǎng)比營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式式變得快快，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)必須要要重構(gòu)及及延伸，，這樣的的營(yíng)銷(xiāo)模模型才能能適用于于未來(lái)。。---------菲菲利普··科特勒勒在一個(gè)缺缺少顧客客而不是是缺少產(chǎn)產(chǎn)品的社社會(huì)中，，滿足顧顧客并不不夠，還還要取悅悅于顧客客。---------菲菲利普··科特勒勒綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)廣義綠色色營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)中體體現(xiàn)的社社會(huì)價(jià)值值觀、倫倫理道德德觀，充充分考慮慮社會(huì)效效益，既既自覺(jué)維維護(hù)自然然生態(tài)平平衡，更更自覺(jué)抵抵制各種種有害營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。狹義綠色色營(yíng)銷(xiāo)，主要指指企業(yè)在在營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)中，，謀求消消費(fèi)者利利益、企企業(yè)利益益與環(huán)境境利益的的協(xié)調(diào)，，既要充充分滿足足消費(fèi)者者的需求求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)，也要要充分注注意自然然生態(tài)平平衡。綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的特點(diǎn)點(diǎn)，1、綠色色消費(fèi)是是開(kāi)展綠綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的前提提。2、綠色色觀念是是綠色營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的指指導(dǎo)思想想。3、綠色色體制是是綠色營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的法法制保障障。4、綠色色科技是是綠色營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的物物質(zhì)保證證。美國(guó)威爾爾斯大學(xué)學(xué)的肯畢畢提（KenPeattie)教教授曾提出：：“綠色色營(yíng)銷(xiāo)是是一種能能辨識(shí)、、預(yù)期及及符合消消費(fèi)者的的社會(huì)需需要，并并且可以以帶來(lái)利利潤(rùn)及永永續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的管理理過(guò)程。?！卑咐汉：枴罢椎吞继季?，，引領(lǐng)綠綠色生活活潮流””綠色、健健康、低低碳、節(jié)節(jié)能成為為了當(dāng)代代家電消消費(fèi)的““高頻詞詞”。海海爾在上上海世博博會(huì)期間間全面推推出的50多款款綠色低低碳精品品，都““貼”上上了綠色色的標(biāo)簽簽:卡薩薩帝復(fù)式式大滾筒筒，真正正實(shí)現(xiàn)了了靜音洗洗衣；變變頻空調(diào)調(diào)不用氟氟利昂，，攻占無(wú)無(wú)氟變頻頻空調(diào)能能效之巔巔；采用用“無(wú)極極變頻””技術(shù)的的卡薩帝帝冰箱，，日耗電電僅為0.78度，是是目前惟惟一達(dá)到到新1級(jí)級(jí)能效標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的多多門(mén)冰箱箱，同時(shí)時(shí)也是世世界上最最節(jié)能的的多門(mén)冰冰箱；3D電熱熱水器可可以按用用水量多多少加熱熱，還有有太陽(yáng)能能熱水器器......海爾不不僅僅局局限于生生產(chǎn)某一一款綠色色產(chǎn)品，，而是通通過(guò)打造造整套的的綠色產(chǎn)產(chǎn)品理念念，為全全球消費(fèi)費(fèi)者提供供了超值值的綠色色物聯(lián)生生活解決決方案。?！百N近近用戶進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新新”，以以解決方方案滿足足消費(fèi)者者需求的的理念，，全方位位踐行綠綠色世博博的宗旨旨。據(jù)了解，，面對(duì)綠綠色經(jīng)濟(jì)濟(jì)、低碳碳經(jīng)濟(jì)的的時(shí)代浪浪潮下的的創(chuàng)新需需求，海海爾又提提出了““綠色設(shè)設(shè)計(jì)、綠綠色制造造、綠色色營(yíng)銷(xiāo)、、綠色回回收”的的新型戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式。。截止到到2009年年年底，海海爾累計(jì)計(jì)申請(qǐng)專專利9738項(xiàng)項(xiàng)，其中中發(fā)明專專利2799項(xiàng)項(xiàng)，居中中國(guó)家電電企業(yè)榜榜首。通通過(guò)綠色色創(chuàng)新，，海爾將將自身與與國(guó)家，，乃至世世界的可可持續(xù)發(fā)發(fā)展緊密密結(jié)合在在一起，，彰顯了了自身強(qiáng)強(qiáng)烈的創(chuàng)創(chuàng)新意識(shí)識(shí)。海爾事先先就考慮慮到綠色色產(chǎn)品一一定要高高于傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，因因?yàn)樗芯G色色價(jià)值。。消費(fèi)者者也普遍遍愿意為為綠色產(chǎn)產(chǎn)品多支支付一定定比例的的價(jià)錢(qián)。。海爾精心心挑選有有信譽(yù)、、有良好好公眾形形象、對(duì)對(duì)綠色產(chǎn)產(chǎn)品有共共識(shí)的代代理商、、批發(fā)商商、零售售商，設(shè)設(shè)立綠色色產(chǎn)品專專柜，建建立綠色色流通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。海爾大力力利用各各種促銷(xiāo)銷(xiāo)手段，，通過(guò)舉舉辦綠色色產(chǎn)品展展銷(xiāo)會(huì)、、洽談會(huì)會(huì)，擴(kuò)大大綠色產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)場(chǎng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)

Relationshipmarketing關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)看看成是一一個(gè)企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者、供供應(yīng)商、、分銷(xiāo)商商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)及其他他公眾發(fā)發(fā)生互動(dòng)動(dòng)作用的的過(guò)程，，其核心心是建立立和發(fā)展展與這些些公眾的的良好關(guān)關(guān)系。企業(yè)員工供銷(xiāo)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的流程程關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的具體體實(shí)施:1.組組織設(shè)計(jì)計(jì)。2.資資源配置置：人力力資源調(diào)調(diào)配和信信息資源源共享3.文文化整合合。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的三個(gè)個(gè)層面1．建立立、保持持并加強(qiáng)強(qiáng)同顧客客的良好好關(guān)系；；2．與關(guān)關(guān)聯(lián)企業(yè)業(yè)合作，，共同開(kāi)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)；3．與政政府及公公眾團(tuán)體體協(xié)調(diào)一一致。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中的關(guān)關(guān)鍵過(guò)程程1．關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)中中的交互互過(guò)程；；2．關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)中中的對(duì)話話過(guò)程；；3．關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)中中的價(jià)值值過(guò)程。。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的本質(zhì)質(zhì)特征：：信息溝通通的雙向向性在關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中，，溝通應(yīng)應(yīng)該是雙雙向而非非單向的的。只有有廣泛額額信息交交流和信信息共享享，才可可能使企企業(yè)贏得得各個(gè)利利益相關(guān)關(guān)者的支支持與合合作。猜想顧客客預(yù)測(cè)顧客客不合格者者首次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)顧客顧客主動(dòng)性顧顧客合伙人停止購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或過(guò)去去的顧客客關(guān)系圖解解戰(zhàn)略過(guò)程程的協(xié)同同性各具優(yōu)勢(shì)勢(shì)的關(guān)系系雙方互互相取長(zhǎng)長(zhǎng)補(bǔ)短，，聯(lián)合行行動(dòng)，協(xié)協(xié)同動(dòng)作作去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各方都都有利的的共同目目標(biāo)，可可以說(shuō)是是協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系的最最高目標(biāo)標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的互利利性即關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)旨在在通過(guò)合合作增加加關(guān)系各各方的利利益，而而不是通通過(guò)損害害其中一一方或多多方的利利益來(lái)增增加其他他各方的的利益。。信息反饋饋的及時(shí)時(shí)性馬獅百貨貨關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典典案例馬獅百貨貨集團(tuán)（（Marks＆＆Spencer）是是英國(guó)最最大且盈盈利能力力最高的的跨國(guó)零零售集團(tuán)團(tuán)，以每每平方英英尺銷(xiāo)售售額計(jì)算算，倫敦敦的馬獅獅公司商商店每年年都比世世界上任任何零售售商賺取取更多的的利潤(rùn)。。馬獅百百貨在世世界各地地有２４４００多多家連鎖鎖店，““圣米高高”牌子子貨品在在３０多多個(gè)國(guó)家家出售，，出口貨貨品數(shù)量量在英國(guó)國(guó)零售商商中居首首位?！丁督袢展芄芾怼罚ǎ∕anagementToday））的總編編羅伯特特·海勒勒（RobertHellen））曾評(píng)論論說(shuō)：““從沒(méi)有有企業(yè)能能像馬獅獅百貨那那樣，令令顧客供供應(yīng)商及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手都心心悅誠(chéng)服服。在英英國(guó)和美美國(guó)都難難找到一一種商品品牌子像像‘圣米米高’如如此家喻喻戶曉，，備受推推崇?！薄边@句話話正是對(duì)對(duì)馬獅在在關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)上取取得成功功的一個(gè)個(gè)生動(dòng)寫(xiě)寫(xiě)照。馬獅要給給顧客提提供的不不僅是高高品質(zhì)的的貨品，，而且是是人人力力所能及及的貨品品，要讓讓顧客因因購(gòu)買(mǎi)了了物有所所值”甚甚至是““物超所所值”的的貨品而而感到滿滿意。因因而馬獅獅實(shí)行的的是以顧顧客能接接受的價(jià)價(jià)格來(lái)確確定生產(chǎn)產(chǎn)成本的的方法，，而不是是相反。。為此，，馬獅把把大量的的資金投投入貨品品的技術(shù)術(shù)設(shè)計(jì)和和好發(fā)，，而不是是廣告宣宣傳，通通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)某種形形式的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)來(lái)降低低生產(chǎn)成成本，同同時(shí)不斷斷推行行行政改革革，提高高行政效效率以降降低整個(gè)個(gè)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)成成本。此外，馬馬獅采用用“不問(wèn)問(wèn)因由””的退款款政策，，只要顧顧容對(duì)貨貨品感到到不滿意意，不管管什么原原因都可可以退換換或退款款。這樣樣做的目目的是要要讓顧客客覺(jué)得從從馬獅購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的貨貨品都是是可以信信賴的，，而且對(duì)對(duì)其物有有所值不不抱有絲絲毫的懷懷疑。在與供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)關(guān)系上，，馬獅盡盡可能地地為其提提供幫助助。如果果馬獅從從某個(gè)供供應(yīng)商處處采購(gòu)的的貨品比比批發(fā)商商處更便便宜，其其節(jié)約的的資金部部分，馬馬獅將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給供供應(yīng)商，，作為改改善貨品品品質(zhì)的的投入。。這樣一一來(lái)，在在貨品價(jià)價(jià)格不變變的情況況下，使使得零售售商提高高產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的要要求與供供應(yīng)商實(shí)實(shí)際提高高產(chǎn)品品品質(zhì)取得得了一致致，最終終形成顧顧客獲得得“物超超所值””的貨品品，增加加了顧客客滿意度度和企業(yè)業(yè)貨品對(duì)對(duì)顧客的的吸引力力。同時(shí)時(shí)，貨品品品質(zhì)提提高增加加銷(xiāo)售，，馬獅與與其供應(yīng)應(yīng)商共同同獲益，，進(jìn)一步步密切了了合作關(guān)關(guān)系。從從馬獅與與其供應(yīng)應(yīng)商的合合作時(shí)間間上便可可知這是是一種何何等重要要和穩(wěn)定定的關(guān)系系。與馬馬獅最早早建立合合作關(guān)系系的供應(yīng)應(yīng)商時(shí)間間超過(guò)１１００年年，供應(yīng)應(yīng)馬獅貨貨品超過(guò)過(guò)５０年年的供應(yīng)應(yīng)商也有有６０家家以上，，超過(guò)３３０年的的則不少少于１０００家。。在與內(nèi)部部員工的的關(guān)系上上，馬獅獅向來(lái)把把員工作作為最重重要的資資產(chǎn)，同同時(shí)也深深信，這這些資產(chǎn)產(chǎn)是成功功壓倒競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的關(guān)鍵鍵因素，，因此，，馬獅把把建立與與員工的的相互信信賴關(guān)系系，激發(fā)發(fā)員工的的工作熱熱情和潛潛力作為為管理的的重要任任務(wù)。在在人事管管理上，，馬獅不不僅為不不同階層層的員工工提供周周詳和組組織嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練練，而且且為每個(gè)個(gè)員工提提供平等等優(yōu)厚的的福利待待遇，并并且實(shí)做做到真心心關(guān)懷每每一個(gè)員員工。你從此案案例中得得到什么么啟示？？這一案例例說(shuō)明了了如下：：（１）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)統(tǒng)工程，必須全面、、正確理解關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所包包含的內(nèi)容，，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)與顧客建立立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)關(guān)系的最終目目標(biāo)，離不開(kāi)開(kāi)建立與關(guān)聯(lián)聯(lián)企業(yè)及員工工良好關(guān)系的的支持。（２）企業(yè)與顧客的的關(guān)系是關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)中的核核心，建立這種關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)是是滿足顧客的的真正需要，，實(shí)現(xiàn)顧客滿滿意，離開(kāi)了了這一點(diǎn)，關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就成成了無(wú)源之水水，無(wú)本之木木。（３）要與關(guān)聯(lián)企業(yè)業(yè)建立長(zhǎng)期合合作關(guān)系，必須從互惠惠互利出發(fā)，，并與關(guān)聯(lián)企企業(yè)在所追求求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)識(shí)上取得一致致。（４）福利并不一定定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與與員工的良好好關(guān)系，真心關(guān)懷每每個(gè)員工才能能有效激發(fā)他他們的工作熱熱情和責(zé)任心心，從而為實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外外部目標(biāo)提供供保證。共生營(yíng)銷(xiāo)1+1>2共生營(yíng)銷(xiāo)就是是兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的企業(yè)業(yè)通過(guò)分享市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的的資源，達(dá)到到降低成本、、提高效率、、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力為目的的的一種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。以顧客價(jià)值為為導(dǎo)向構(gòu)建企企業(yè)核心能力力，倡導(dǎo)的是是一種把顧客客利益放在首首位，在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)顧客受益，，讓顧客完全全滿意的同時(shí)時(shí)使企業(yè)受益益，達(dá)到顧客客與企業(yè)“雙雙贏”的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念。共生營(yíng)銷(xiāo)的類類型不同行業(yè)企業(yè)業(yè)的共生營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)這是聯(lián)合促銷(xiāo)銷(xiāo)最常見(jiàn)的形形式，不同行行業(yè)之間不存存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系，而且還可可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)補(bǔ)。同一企業(yè)不同同品牌的共生生營(yíng)銷(xiāo)制造商與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商之間的共共生營(yíng)銷(xiāo)同行企業(yè)之間間的共生營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)俗話說(shuō)“同行行是冤家”，，但同行之間間并不是沒(méi)有有合作的余地地。同行企業(yè)業(yè)也需要互相相利用，借重重對(duì)方，達(dá)到到雙贏目的。。在目前同行行企業(yè)眾多的的情況下，這這也是一條提提高本企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要要途徑。案例：保潔和和小天鵝合作在國(guó)內(nèi)一一些大專院校校開(kāi)辦“小天天鵝洗衣房””，在銷(xiāo)售““小天鵝”時(shí)時(shí)分發(fā)寶潔的的洗衣粉試用用裝，并在洗洗衣機(jī)上為其其做宣傳。與與此同時(shí)，寶寶潔的洗衣粉粉包裝袋上全全部打上“推推銷(xiāo)一流產(chǎn)品品小天鵝洗衣衣機(jī)”的字樣樣。問(wèn)題與思考你還知道哪些些創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念？說(shuō)明明其特點(diǎn)及應(yīng)應(yīng)用。收集資料，談?wù)務(wù)勑吕宋⒉┗蛐前涂诉\(yùn)用了哪些營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。參考書(shū)目與資資料1.彭代武《《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》》高等教育出出版社20082.吳建安《《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)》高等教育育出版社2007企企業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)4./view/18263.htm顧客客滿意5./view/570ca8e49b89680203d8259c.html綠色色營(yíng)銷(xiāo)6./view/ffd3697527284b73f3425007.html海爾爾綠色營(yíng)銷(xiāo)案案例馬獅百貨關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案案例共共生營(yíng)銷(xiāo)天天鵝和寶潔案案例9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。08:39:5908:39:5908:3912/31/20228:39:59AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2208:39:5908:39Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:39:5908:39:5908:39Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:39:5908:39:59December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20228:39:59上午08:39:5912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:39上上午午12月月-2208:39December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:39:5908:39:5931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:39:59上午午8:39上午午08:39:5912月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。08:39:5908:39:5908:3912/31/20228:39:59AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:39:5908:39Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。08:39:5908:39:5908:39Saturday,December31,