市場營銷第七章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

第七章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

知識點：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分析，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)品牌策略。難點：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷中應(yīng)注意的問題，域名、品牌與管理，注意力經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)品牌第七章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略本章要求：掌握：掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合，域名和網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)要點。了解：了解軟件產(chǎn)品的屬性，網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市，網(wǎng)絡(luò)品牌的特性7.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述

產(chǎn)品是指能給組織或客戶需求帶來滿足的各種效用的總和，產(chǎn)品策略是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)的方法和技巧的總稱。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由原來的實物產(chǎn)品與服務(wù)策略轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、軟件產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品策略和服務(wù)產(chǎn)品策略四位一體的產(chǎn)品策略。7.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的產(chǎn)品和服務(wù)。一般可分為5個層次來理解。

1．核心利益層次

2．有形產(chǎn)品層次

3．期望產(chǎn)品層次4．延伸產(chǎn)品層次5．潛在產(chǎn)品層次7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位是指確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷的過程。適合定位于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品一般應(yīng)當(dāng)符合以下基本要求：

1．產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售

2．產(chǎn)品質(zhì)量保證

3.產(chǎn)品的文化格調(diào)

4．品牌的知名度

5．產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場

6．產(chǎn)品價格較為低廉

7．2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類

在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，一般可以分成四類產(chǎn)品：實體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和在線服務(wù)產(chǎn)品。7.2.1實體產(chǎn)品

實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，它可以是任何銷售形式中的產(chǎn)品主體，它也是網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展中的主體產(chǎn)品類型。實體(或?qū)嵨?產(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品等常規(guī)產(chǎn)品，其營銷方式主要是先由客戶進行在線產(chǎn)品瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務(wù)。7.2.1實體產(chǎn)品

在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同，在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式信息溝通成為買賣雙方交流的主要形式?？蛻敉ㄟ^賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫表格或其它網(wǎng)絡(luò)溝通方式表達自己對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量等方面的要求與選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點與郵購產(chǎn)品頗為相似。但是，對具體產(chǎn)品而言，不同實體產(chǎn)品應(yīng)作不同分析。

1．網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)銷售

在網(wǎng)絡(luò)上進行實體產(chǎn)品銷售時，首先應(yīng)分析產(chǎn)品信息宣傳、促銷活動或通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售兩方面與不同產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系。(1)適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、不適合在線交易的產(chǎn)品(2)既適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、又適合在線交易的產(chǎn)品(3)圖書：當(dāng)前最適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品之一2．實體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題

（1）產(chǎn)品自身性能（2）營銷區(qū)域及物流配送體系軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場上銷銷售的的產(chǎn)品品中，，軟件件產(chǎn)品品占有有相當(dāng)當(dāng)?shù)氖惺袌龇莘蓊~，，該類類產(chǎn)品品一般般包括括系統(tǒng)統(tǒng)軟件件和應(yīng)應(yīng)用軟軟件兩兩大類類型。。1．軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品的的屬性性（1））軟件件產(chǎn)品品的無無形性性（2））軟硬硬件的的配套套性（3））軟件件產(chǎn)品品技術(shù)術(shù)含量量高（4））軟件件產(chǎn)品品的升升級（5））服務(wù)務(wù)在軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品中中占重重要地地位軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品2．軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品適適合網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售每個使使用Internet的的人都都在使使用計計算機機，都都在使使用軟軟件，，這是是一個個擁有有龐大大客戶戶群的的市場場。如如果考考慮到到?jīng)]有有上網(wǎng)網(wǎng)的計計算機機用戶戶，這這個市市場還還要更更大。。計算算機軟軟件通通過普普通渠渠道銷銷售必必須先先存到到磁盤盤或光光盤上上，然然后加加以包包裝，，再通通過批批發(fā)商商、零零售商商到達達客戶戶手中中。這這個過過程使使得軟軟件的的成本本大大大增加加，而而直接接通過過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)下下載軟軟件，，可以以省去去一切切物理理材料料，而而且快快速、、方便便。著著名的的微軟軟公司司、Intel公司司在互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上都都有自自己的的站點點。軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品當(dāng)用戶戶購買買實體體軟件件時，，往往往對軟軟件的的多種種功能能不一一定十十分不不清楚楚，因因而會會影響響他們們的購購買欲欲望。。在線線網(wǎng)絡(luò)絡(luò)軟件件銷售售商常常常提提供一一段時時間的的試用用期，，允許許用戶戶嘗試試使用用并提提出意意見。。當(dāng)用用戶熟熟悉了了該軟軟件并并對該該軟件件愛不不釋手手時，，便會會主動動購買買且可可能成成為軟軟件的的義務(wù)務(wù)推銷銷員。。軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品在線銷銷售軟軟件同同銷售售其他他產(chǎn)品品一樣樣，也也存在在銷售售風(fēng)險險。軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品出出版商商擔(dān)心心自己己的產(chǎn)產(chǎn)品被被盜版版，這這種可可能總總是存存在的的。計計算機機專家家一直直在尋尋求解解決方方法，，如在在特定定時間間內(nèi)將將文件件加密密，或或是控控制軟軟件在在未付付費和和未注注冊情情況下下不能能工作作等，，軟件件出版版商也也可以以選擇擇適合合于自自己的的技術(shù)術(shù)防范范措施施，同同時，，政府府的有有關(guān)法法律也也在不不斷完完善。。軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品3．軟軟件市市場的的特點點和營營銷要要點軟件市市場的的特點點包括括：需求價價格彈彈性較較小；；需求求潛力力較大大；消消費具具有延延續(xù)性性；專專業(yè)人人員理理性購購買；；需求求受宏宏觀環(huán)環(huán)境影影響較較大；；尤其其是由由于軟軟件特特殊的的產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)、先先進的的銷售售方式式和豐豐厚利利潤的的吸引引力，，軟件件市場場往往往呈現(xiàn)現(xiàn)出激激烈的的競爭爭局面面。軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品4．軟軟件營營銷工工作中中應(yīng)重重視的的幾個個問題題（1））供需需關(guān)系系問題題。（2））競爭爭問題題。（3））信息息處理理問題題。（4））宏觀觀調(diào)控控問題題。7.2.3信息息產(chǎn)品品信息產(chǎn)產(chǎn)品是是指電電子報報刊、、電子子圖書書、數(shù)數(shù)字電電影等等，以以提供供信息息資料料為主主旨的的數(shù)字字化產(chǎn)產(chǎn)品。。數(shù)字字化信信息將將會成成為未未來出出版的的主流流。軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品軟件產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷要點點是（1)產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)要保保持連連續(xù)性性和相相關(guān)性性。（2））要采采取靈靈活的的促銷銷方式式和先先進的的營銷銷手段段。（3））要根根據(jù)實實際情情況確確定銷銷售渠渠道。。（4））要采采取靈靈活的的價格格策略略。7.2.3信息息產(chǎn)品品1．信信息產(chǎn)產(chǎn)品的的巨大大市場場潛力力經(jīng)營信信息產(chǎn)產(chǎn)品不不象經(jīng)經(jīng)營軟軟件產(chǎn)產(chǎn)品那那樣復(fù)復(fù)雜，，從此此意義義上講講，信信息產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營具具有巨巨大市市場潛潛力。。信息產(chǎn)產(chǎn)品易易于銷銷售的的另一一個原原因是是約束束條件件較少少，如如果銷銷售藥藥品，，需要要得到到藥物物管理理、安安全和和商檢檢部門門的認(rèn)認(rèn)可。。信息息產(chǎn)品品在網(wǎng)網(wǎng)上暢暢銷還還有一一個最最重要要的因因素就就是我我們現(xiàn)現(xiàn)在的的社會會已經(jīng)經(jīng)發(fā)展展成一一個信信息渴渴求的的社會會。那那些可可以讓讓生活活變得得輕松松舒適適的知知識信信息頗頗受歡歡迎。。7.2.3信息息產(chǎn)品品2．制制作信信息產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)注意意的問問題制作信信息產(chǎn)產(chǎn)品時時應(yīng)當(dāng)當(dāng)注意意以下下幾點點：（1））做成成Word或TXT文件件，并并在網(wǎng)網(wǎng)上提提供下下載。。使用用軟件件使這這些文文件只只能在在某一一計算算機上上運行行。制制作成成本一一般較較低，，因此此，售售價基基本上上就是是可獲獲得的的利潤潤，而而且操操作過過程全全自動動。7.2.3信息息產(chǎn)品品（2））提供供的打打印格格式，，應(yīng)注注意裝裝訂和和包裝裝的精精美。。（3））如果果要做做成錄錄像帶帶或CD形形式，，一定定要確確保質(zhì)質(zhì)量。。（4））由于于信息息產(chǎn)品品大多多屬于于國際際化產(chǎn)產(chǎn)品，，因此此，生生產(chǎn)與與經(jīng)銷銷商在在信息息產(chǎn)品品的制制作與與提供供上，，要特特別注注意，，一定定要符符合國國情、、民情情、國國家利利益和和國家家的有有關(guān)政政策。。在在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是是通過過Internet提供供的各各種不不同類類型的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品，這這些服服務(wù)大大致可可以分分為兩兩類：：第一一類是是產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)；第第二類類是非非產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)。在在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品1．產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)產(chǎn)品服服務(wù)，，按其其營銷銷過程程來劃劃分，，一般般有售售前、、售中中和售售后服服務(wù)三三種類類型。。（1））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)售前前服務(wù)務(wù)（2））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)售中中服務(wù)務(wù)（3））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)售后后服務(wù)務(wù)在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略產(chǎn)品服服務(wù)策策略提供良良好的的服務(wù)務(wù)是實實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的一個個重要要環(huán)節(jié)節(jié)，也也是提提高客客戶滿滿意度度和樹樹立良良好企企業(yè)形形象的的一個個重要要方面面，企企業(yè)在在進行行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷時，，可采采取以以下幾幾方面面的服服務(wù)策策略：：在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略●建立立完善善的數(shù)數(shù)據(jù)庫庫系統(tǒng)統(tǒng)。以以客戶戶為中中心，，充分分考慮慮客戶戶所需需要的的服務(wù)務(wù)以及及可能能要求求的服服務(wù)，，建立立完善善的服服務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)庫庫系統(tǒng)統(tǒng)。在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略●提供供網(wǎng)上上的自自動服服務(wù)系系統(tǒng)。。依據(jù)據(jù)客戶戶的需需要，，自動動、適適時地地通過過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提供供服務(wù)務(wù)。例例如，，客戶戶在購購買產(chǎn)產(chǎn)品的的一段段時間間內(nèi)，，提醒醒客戶戶需要要注意意的問問題。。同時時，也也可根根據(jù)不不同客客戶的的不同同特點點，提提供相相關(guān)服服務(wù)，，如在在年節(jié)節(jié)假日日問候候或祝祝?？涂蛻艏凹凹胰巳说?。。在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略●建立立網(wǎng)絡(luò)絡(luò)客戶戶論壇壇(又又稱為為虛擬擬社區(qū)區(qū))。。透過過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)對客客戶的的意見見、建建議進進行調(diào)調(diào)查，，藉此此掌握握和了了解用用戶對對產(chǎn)品品特性性、品品質(zhì)、、包裝裝及式式樣的的想法法。在在條件件許可可的情情況下下，也也可根根據(jù)一一部分分客戶戶對產(chǎn)產(chǎn)品的的特殊殊需求求，提提供相相應(yīng)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。例如如，客客戶對對顏色色、式式樣的的特殊殊要求求等。。在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略●建立立“虛虛擬展展廳””。用用立體體逼真真的圖圖像，，輔之之于動動態(tài)、、音響響等展展示自自己的的產(chǎn)品品，使使客戶戶如親親臨其其境一一般，，感受受到產(chǎn)產(chǎn)品的的存在在與使使用，，對產(chǎn)產(chǎn)品的的各個個方面面有一一個較較為全全面的的了解解。在在建立立“虛虛擬展展廳””傳遞遞信息息時，，為更更好地地滿足足客戶戶的需需求，，企業(yè)業(yè)應(yīng)在在“展展廳””中設(shè)設(shè)立不不同產(chǎn)產(chǎn)品的的顯示示器，，并建建立相相應(yīng)的的導(dǎo)航航系統(tǒng)統(tǒng)，使使客戶戶能迅迅速、、快捷捷地尋尋找到到自己己所需需要的的產(chǎn)品品及有有關(guān)信信息。。在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略●設(shè)立立“虛虛擬組組裝室室”。。在““虛擬擬展廳廳”中中，對對于一一些需需要客客戶購購買后后進行行組裝裝的產(chǎn)產(chǎn)品，，可專專門開開辟一一些空空間，，使客客戶能能根據(jù)據(jù)自己己的需需求，，對同同一產(chǎn)產(chǎn)品或或不同同產(chǎn)品品進行行組合合，更更好地地滿足足客戶戶個性性化需需求。。在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略●建立立自動動的信信息傳傳遞系系統(tǒng)。。在該該方面面，企企業(yè)一一是要要建立立快捷捷、及及時的的信息息發(fā)布布系統(tǒng)統(tǒng)，使使企業(yè)業(yè)的各各種信信息能能及時時地傳傳遞給給客戶戶；二二是要要建立立信息息的適適時溝溝通系系統(tǒng)，，加強強與客客戶在在文化化、情情感上上的溝溝通，，并隨隨時收收集、、整理理、分分析客客戶的的意見見和建建議，，在改改進產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、生產(chǎn)產(chǎn)及營營銷的的同時時，對對于那那些為為企業(yè)業(yè)提供供信息息幫助助的客客戶，，應(yīng)給給予相相應(yīng)的的回報報。在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略●提供供FAQ(FrequentlyAskedQuestions，常常見問問題解解答)欄目目。通通過FAQ等方方法可可有效效地降降低人人工回回答客客戶產(chǎn)產(chǎn)品咨咨詢的的費用用。客客戶可可以在在任何何時刻刻通過過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)獲得得產(chǎn)品品支持持，因因為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能能實現(xiàn)現(xiàn)真正正意義義上的的24小時時服務(wù)務(wù)，這這無疑疑會增增加客客戶的的滿意意程度度。當(dāng)當(dāng)客戶戶習(xí)慣慣了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品支支持后后，企企業(yè)可可以精精簡產(chǎn)產(chǎn)品支支持部部門的的員工工，或或培訓(xùn)訓(xùn)他們們以解解決更更高層層次的的問題題。在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品策策略如Microsoft公公司的的網(wǎng)站站中有有非常常詳盡盡的““KnowledgeBase(知知識庫庫)””，對對于客客戶提提出的的一般般性問問題，，在網(wǎng)網(wǎng)站中中幾乎乎都有有解答答。同同時還還提供供了一一套有有效的的檢索索系統(tǒng)統(tǒng)，讓讓人們們在數(shù)數(shù)量巨巨大的的文檔檔中快快捷地地查找找到所所需要要的東東西。。設(shè)計計FAQ需需要注注意兩兩方面面的問問題：：一是是要經(jīng)經(jīng)常更更新問問題，，保證證FAQ的的效用用；二二是提提供搜搜索功功能，，將客客戶最最經(jīng)常常問的的問題題放到到前面面，保保證FAQ簡簡單易易用。。在在線服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2．非非產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)非產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)分為為普通通服務(wù)務(wù)和信信息咨咨詢服服務(wù)兩兩大類類。普普通服服務(wù)包包括遠遠程醫(yī)醫(yī)療、、法律律救助助、航航空火火車定定票、、入場場券預(yù)預(yù)定、、飯店店旅游游服務(wù)務(wù)預(yù)約約、醫(yī)醫(yī)院預(yù)預(yù)約掛掛號、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交友友、電電腦游游戲等等；而而信息息咨詢詢服務(wù)務(wù)包括括法律律咨詢詢、醫(yī)醫(yī)藥咨咨詢、、股市市行情情分析析、金金融咨咨詢、、資料料庫檢檢索、、電子子新聞聞、電電子報報刊等等。7．3網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品品組合合產(chǎn)品生生命周周期的的理論論指出出，企企業(yè)的的產(chǎn)品品都有有其投投入、、成長長至衰衰退的的發(fā)展展過程程。因因此，，從事事網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷的企企業(yè)不不能只只經(jīng)營營單一一的產(chǎn)產(chǎn)品，，一般般應(yīng)同同時經(jīng)經(jīng)營多多種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品?！，F(xiàn)代代企業(yè)業(yè)所經(jīng)經(jīng)營的的產(chǎn)品品往往往種類類繁多多，如如美國國光學(xué)學(xué)公司司生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品超超過3萬種種，美美國奇奇異電電氣公公司經(jīng)經(jīng)營的的產(chǎn)品品多達達25萬種種。但但是并并不是是企業(yè)業(yè)所經(jīng)經(jīng)營的的產(chǎn)品品無條條件地地越多多越好好。一一個企企業(yè)應(yīng)應(yīng)該生生產(chǎn)和和經(jīng)營營哪些些產(chǎn)品品才是是有利利的?這些些產(chǎn)品品之間間應(yīng)該該有些些什么么配合合關(guān)系系?這這就要要根據(jù)據(jù)規(guī)模模經(jīng)濟濟的一一般原原理，，實現(xiàn)現(xiàn)有效效的產(chǎn)產(chǎn)品組組合。。產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的內(nèi)內(nèi)涵1．何何謂產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合是是指一一個企企業(yè)生生產(chǎn)或或經(jīng)營營的全全部產(chǎn)產(chǎn)品線線、產(chǎn)產(chǎn)品項項目的的組合合方式式。產(chǎn)產(chǎn)品組組合包包括四四個變變數(shù)：：寬度度、長長度、、深度度和相相關(guān)性性。產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的內(nèi)內(nèi)涵產(chǎn)品項項目是是產(chǎn)品品目錄錄上列列出的的每一一個產(chǎn)產(chǎn)品。。產(chǎn)品品線是是指一一組密密切相相關(guān)的的產(chǎn)品品項目目。所所謂密密切相相關(guān)是是指這這些產(chǎn)產(chǎn)品都都能滿滿足某某種需需要(即使使用功功能相相同而而規(guī)格格不同同)；；或者者必須須被同同時使使用；；或者者賣給給同一一顧客客群；；或者者是通通過相相同的的銷售售渠道道出售售；或或者同同屬于于某種種價格格范圍圍之內(nèi)內(nèi)。產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的內(nèi)內(nèi)涵產(chǎn)品組組合的的寬度度，是是指一一個企企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的的產(chǎn)品品大類類(產(chǎn)產(chǎn)品線線)有有多少少，多多者為為寬，，少者者為窄窄。產(chǎn)品組組合的的長度度，指指企業(yè)業(yè)所有有產(chǎn)品品線中中產(chǎn)品品項目目的總總和。。產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的內(nèi)內(nèi)涵涵產(chǎn)品品組組合合的的深深度度，，指指某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類(產(chǎn)產(chǎn)品品線線)中中所所包包含含的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目的的多多少少，，多多者者為為深深，，少少者者為為淺淺。。產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的內(nèi)內(nèi)涵涵產(chǎn)品品組組合合的的相相關(guān)關(guān)性性，，是是指指各各條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、分分銷銷渠渠道道等等方方面面的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)程程度度。。分析析企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度、、長長度度、、深深度度和和相相關(guān)關(guān)性性，，有有助助于于企企業(yè)業(yè)更更好好地地制制定定產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策。。在在一一般般情情況況下下，，擴擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度和和長長度度，，有有利利于于開開展展多多元元化化經(jīng)經(jīng)營營和和使使產(chǎn)產(chǎn)品品線線豐豐滿滿充充裕裕；；增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度和和相相關(guān)關(guān)性性，，有有利利于于占占領(lǐng)領(lǐng)更更多多的的細(xì)細(xì)分分市市場場，，滿滿足足更更廣廣泛泛的的客客戶戶需需求求。。產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的內(nèi)內(nèi)涵涵2．．產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的選選擇擇產(chǎn)品品組組合合要要在在四四個個層層次次上上做做出出抉抉擇擇：：（1））在在產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種層層次次上上所所需需要要解解決決的的問問題題是是：：產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種的的開開發(fā)發(fā)、、改改進進、、升升級級或或淘淘汰汰；；（2））在在產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目層層次次上上所所需需要要解解決決的的問問題題是是：：產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目的的增增加加、、修修改改或或減減少少；；（3））在在產(chǎn)產(chǎn)品品線線層層次次上上面面臨臨的的抉抉擇擇是是：：關(guān)關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的伸伸展展、、填填充充或或收收縮縮的的問問題題；；（4））在在產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合層層次次上上面面臨臨的的抉抉擇擇是是增增加加、、加加強強、、簡簡化化或或壓壓縮縮哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的問問題題。。產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的內(nèi)內(nèi)涵涵企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的選選擇擇要要遵遵循循兩兩個個基基本本原原則則：：一一是是，，有有利利于于促促進進銷銷售售；；二二是是，，有有利利于于增增加加企企業(yè)業(yè)的的總總利利潤潤。。一一般般來來說說，，拓拓寬寬或或增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品線線有有利利于于發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)的的潛潛力力，，開開拓拓新新的的市市場場；；延延長長或或加加深深產(chǎn)產(chǎn)品品線線可可以以適適應(yīng)應(yīng)更更多多的的特特殊殊需需要要；；加加強強產(chǎn)產(chǎn)品品線線之之間間的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度，，可可以以增增強強企企業(yè)業(yè)的的市市場場地地位位，，發(fā)發(fā)揮揮和和提提高高企企業(yè)業(yè)在在有有關(guān)關(guān)專專業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域上上的的能能力力。。產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的內(nèi)內(nèi)涵涵企業(yè)拓展展產(chǎn)品組組合的寬寬度、增增加其長長度和加加深產(chǎn)品品項目的的深度以以及加強強關(guān)聯(lián)度度，都有有可能產(chǎn)產(chǎn)生促進進銷售、、增加利利潤的效效果。但但是這種種努力受受如下三三個條件件的限制制：首先，受受企業(yè)所所擁有和和可利用用資源條條件的限限制。企企業(yè)所擁擁有的資資源總是是有限的的，而且且企業(yè)總總有自己己的特長長和薄弱弱環(huán)節(jié)，，因此并并不是經(jīng)經(jīng)營任何何產(chǎn)品都都是可能能的或有有利的。。產(chǎn)產(chǎn)品組組合的內(nèi)內(nèi)涵其次，受受市場需需求變化化的限制制。企業(yè)業(yè)只能增增加或延延長具有有良好成成長機會會的產(chǎn)品品線。最后，受受競爭條條件的限限制。如如果新增增加的產(chǎn)產(chǎn)品線將將遇到強強大的競競爭對手手，利潤潤的不確確定性很很大，那那么與其其增加新新的產(chǎn)品品線，不不如加長長原有的的產(chǎn)品線線更為有有利。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法波士頓矩矩陣分析析法。這種方法法是20世紀(jì)70年代代初由美美國波士士頓咨詢詢公司(BCG)首先先創(chuàng)立的的，簡稱稱為BCG方法法。該方法認(rèn)認(rèn)為，在在企業(yè)的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)中，，各種產(chǎn)產(chǎn)品是相相互聯(lián)系系的一個個總體，，并不是是孤立存存在的個個體。企企業(yè)可以以根據(jù)每每一種產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在在的和預(yù)預(yù)計的銷銷售增長長率和相相對市場場占有率率(相對對市場占占有率，，是指本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場占有有率與其其主要競競爭對手手的市場場占有率率之比，，反映本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上的的競爭地地位)，，來分析析各種產(chǎn)產(chǎn)品的特特性，并并據(jù)此制制定不同同的策略略。如如圖圖7-1所示。。圖7-1波波士頓矩矩陣分析析圖明星類問題類金牛類瘦狗類0相對市場場份額市場成長長率1x0.1x10%6543217810X產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法1.產(chǎn)品品的類型型分析(1)問問題類產(chǎn)產(chǎn)品指銷售增增長率高高，但相相對市場場占有率率低的產(chǎn)產(chǎn)品。這這類產(chǎn)品品僅僅維維持現(xiàn)有有的占有有率就需需要大量資金金，如果果企業(yè)要要提高其其占有率率，將需需要更巨巨額的資資金。因因此，企企業(yè)必須須謹(jǐn)慎考考慮，分分析該產(chǎn)品品的市場場前景及及銷售增增長率高高的原因因，以決決定是否否值得花花費更多多的資金金以提高高其市場場地位，問問題類產(chǎn)產(chǎn)品既有有向明星星類產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化的的可能，，也隨時時存在著著夭折的的危險，，多屬于于產(chǎn)品生生命周期中中成長期期的風(fēng)險險產(chǎn)品。。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法(2)明明星類產(chǎn)產(chǎn)品指銷售增增長率高高，相對對市場占占有率也也高的產(chǎn)產(chǎn)品。盡盡管這類類產(chǎn)品銷銷售量迅迅速增加加，但由由于花費費很高(如原材材料、設(shè)設(shè)備、人人力、銷銷售、促促銷等費費用太高高)，并并不能為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造很多多利潤，，故稱為為明星產(chǎn)產(chǎn)品。它它往往處處于產(chǎn)品品生命周周期的成成長期，，既有可可能向金金牛類產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化化，又有有可能為為現(xiàn)有市市場所抵抵制。因因此，企企業(yè)應(yīng)采采取積極極發(fā)展的的方針，，如改進進或穩(wěn)定定產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和功功能，降降低成本本，加強強售后服服務(wù)等，，使其盡盡快轉(zhuǎn)化化為金牛牛類產(chǎn)品品。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法(3)金金牛類產(chǎn)產(chǎn)品指銷售增增長率低低，但市市場占有有率高的的產(chǎn)品。。這類產(chǎn)產(chǎn)品的投投入少，，生產(chǎn)成成本較低低，銷售售費用相相對較少少，能為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造豐厚厚的利潤潤，故稱稱金牛產(chǎn)產(chǎn)品，也也稱奶牛牛產(chǎn)品(奶牛吃吃的是草草，擠出出來的卻卻是牛奶奶)。它它往往處處于產(chǎn)品品生命周周期的成成熟期，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)重點保保護，加加強管理理，設(shè)法法延長其其生命周周期，防防止其過過早衰老老。一般般，一個個企業(yè)金金牛類產(chǎn)產(chǎn)品越多多越好，，可以利利用它賺賺取的大大量現(xiàn)金金，支持持其他需需要拓展展產(chǎn)品的的市場活活動。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法(4)瘦瘦狗類產(chǎn)產(chǎn)品指增長率率和占有有率均低低的產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)投入多多，產(chǎn)出出少，利利潤顯著著下降，，故稱瘦瘦狗產(chǎn)品品。產(chǎn)品既無無市場發(fā)發(fā)展前途途，又無無銷售潛潛力，通通常處于于產(chǎn)品生生命周期期的衰退退期。對對于這類類產(chǎn)品，，企業(yè)要要認(rèn)真分分析，若若市場不不可能再再回復(fù)，，要盡快快收割，，逐步撤撤退。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法必須注意意，以上上四類產(chǎn)產(chǎn)品是相相互轉(zhuǎn)化化的，如如圖7——1中的的箭頭所所示。企企業(yè)應(yīng)考考慮產(chǎn)品品的動態(tài)態(tài)變化，，以便做做出相應(yīng)應(yīng)的對策策。圖中的8個圓圈圈代表公公司現(xiàn)存存的8種種產(chǎn)品，，圓圈的的大小代代表該產(chǎn)產(chǎn)品銷售售額的大大小。本本例中企企業(yè)產(chǎn)品品的分布布雖不是是最理想想，但是是也不是是很糟糕糕，特別別是擁有有兩個銷銷量頗大大的搖錢錢產(chǎn)品，，足供其其他三類類產(chǎn)品的的現(xiàn)金需需要。如如果圖上上沒有或或明星產(chǎn)產(chǎn)品很少少，或是是瘦狗類類產(chǎn)品太太多，或或是金牛牛類產(chǎn)品品太少卻卻銷售額額較小，，則企業(yè)業(yè)的處境境極為不不利，需需對其不不合理的的產(chǎn)品組組合進行行調(diào)整。。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法2.產(chǎn)品品組合的的調(diào)整策策略企業(yè)對目目前的產(chǎn)產(chǎn)品組合合經(jīng)過銷銷售增長長率--相對市市場占有有率矩陣陣(即波波士頓矩矩陣)分分類后，，可采用用如下四四種策略略加以調(diào)調(diào)整：(1)發(fā)發(fā)展策略略。是指指投入資資金，以以提高產(chǎn)產(chǎn)品的相相對市場場占有率率。這種種策略特特別適用用于明星星類產(chǎn)品品及某些些有發(fā)展展前途的的問題類類產(chǎn)品。。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法(2)維維持策略略。是指指保持原原有的資資金投入入規(guī)模，，以維持持產(chǎn)品的的相對市市場占有有率。這這種策略略特別適適用于金金牛類產(chǎn)產(chǎn)品，特特別是其其中的大大金牛類類產(chǎn)品。。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法(3)收收縮策略略。是指指減少投投資、減減少促銷銷費用，，以求短短期內(nèi)獲獲取盡可可能多的的利潤。。這種策策略特別別適用于于弱小的的金牛類類產(chǎn)品以以及下一一步計劃劃放棄的的問題類類和瘦狗狗類產(chǎn)品品。產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析方方法(4)放放棄策略略。是指指清理、、變賣現(xiàn)現(xiàn)存產(chǎn)品品，不再再生產(chǎn)，，并把各各種資源源用于其其他效益益較好的的產(chǎn)品。。這種策策略適用用于沒有有發(fā)展前前途的、、或者妨妨礙企業(yè)業(yè)增加盈盈利的某某些問題題類或瘦瘦狗類產(chǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略是指指企業(yè)根根據(jù)其經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)、自身身實力、、市場狀狀況和競競爭態(tài)勢勢，對產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度、深度度和關(guān)聯(lián)聯(lián)度進行行的不同同結(jié)合。。由于產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度、深度度和密度度同銷售售業(yè)績有有密切的的關(guān)系，，因此在在網(wǎng)絡(luò)營營銷中，，確定經(jīng)經(jīng)營哪些些產(chǎn)品或或服務(wù)，，明確產(chǎn)產(chǎn)品之間間的相互互關(guān)系，，是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品組組合策略略的主要要內(nèi)容。。網(wǎng)上產(chǎn)品品組合的的策略包包括：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略1．?dāng)U大大產(chǎn)品組組合策略略該策略也也稱全線線全面型型策略，，即擴展展產(chǎn)品組組合的廣廣度和深深度，增增加產(chǎn)品品系列或或項目，，擴大經(jīng)經(jīng)營范圍圍，以滿滿足市場場需要。。這將有有利于綜綜合利用用企業(yè)資資源，擴擴大經(jīng)營營規(guī)模，，降低經(jīng)經(jīng)營成本本，提高高企業(yè)競競爭能力力；有利利于滿足足客戶的的多種需需求，進進入和占占領(lǐng)多個個細(xì)分市市場。但但擴大產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略要要求企業(yè)業(yè)具有多多條分銷銷渠道，，采用多多種促銷銷方式，，對企業(yè)業(yè)資源條條件要求求較高。。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略2．縮減減產(chǎn)品組組合策略略縮減產(chǎn)品品組合策策略指降降低產(chǎn)品品組合的的廣度和和深度，，減少一一些產(chǎn)品品系列或或項目，，集中力力量經(jīng)營營一個系系列的產(chǎn)產(chǎn)品或少少數(shù)產(chǎn)品品項目，，提高專專業(yè)化水水平，以以求從經(jīng)經(jīng)營較少少的產(chǎn)品品中獲得得較多的的利潤，，故也稱稱市場專專業(yè)型策策略。該該策略有有利于企企業(yè)減少少資金占占用，加加速資金金周轉(zhuǎn)；；有利于于廣告促促銷、分分銷渠道道等的目目標(biāo)集中中，提高高營銷效效率。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略3．產(chǎn)品品延伸策策略每一個企企業(yè)所經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品都有有其特定定的市場場定位。。產(chǎn)品延延伸策略略指全部部或部分分地改變變企業(yè)原原有產(chǎn)品品的市場場定位，，具體做做法有向向上延伸伸(由原原來經(jīng)營營低檔產(chǎn)產(chǎn)品，改改為增加加經(jīng)營高高檔產(chǎn)品品)、向向下延伸伸(由原原來經(jīng)營營高檔產(chǎn)產(chǎn)品，改改為增加加經(jīng)營低低檔產(chǎn)品品)和雙雙向延伸伸(由原原經(jīng)營中中檔產(chǎn)品品，改為為增加經(jīng)經(jīng)營高檔檔和低檔檔產(chǎn)品)三種。。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略(1)向向上延伸伸策略向上延伸伸可提高高企業(yè)及及現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的聲聲望。客客戶購買買產(chǎn)品，，不但取取得了產(chǎn)產(chǎn)品的所所有權(quán)及及其附加加的當(dāng)期期收益，，而且包包括各種種遠期收收益。如如現(xiàn)在大大多數(shù)軟軟件商都都承諾用用戶可以以享受免免費的軟軟件升級級服務(wù)，，我國一一些軟件件公司就就是通過過自己的的網(wǎng)站向向用戶提提供免費費的升級級軟件。。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略(2)向向下延伸伸策略向下延伸伸可吸引引受經(jīng)濟濟條件限限制的客客戶，擴擴大企業(yè)業(yè)的市場場規(guī)模。?？傎Y產(chǎn)產(chǎn)和年銷銷售額都都曾創(chuàng)造造過世界界第一的的美國通通用汽車車公司的的網(wǎng)站上上不僅銷銷售新車車，同時時還提供供舊車交交易。對對購二手手車者，，可進入入標(biāo)有““經(jīng)GM認(rèn)可確確保質(zhì)量量的二手手車”字字樣的網(wǎng)網(wǎng)頁進行行選擇。。此舉如如今已被被其他廠廠商以及及日本、、新西蘭蘭、新加加坡等國國的汽車車經(jīng)銷商商或網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公司仿仿效，紛紛紛利用用網(wǎng)站進進行舊車車交易。。另外，，隨著網(wǎng)網(wǎng)上金融融服務(wù)體體系的逐逐步建立立，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銀行的的業(yè)務(wù)也也會由傳傳統(tǒng)的銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)，延伸伸到電信信、稅務(wù)務(wù)、水電電、交通通等行業(yè)業(yè)，完成成諸如代代收電話話費、傳傳呼費、、水電費費、稅費費、交通通罰款等等代理業(yè)業(yè)務(wù)。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合策策略(3)雙雙向延伸伸策略原定位于于中檔產(chǎn)產(chǎn)品市場場的企業(yè)業(yè)掌握了了市場優(yōu)優(yōu)勢后，，采取雙雙向延伸伸策略，，可使企企業(yè)同時時獲得上上述兩種種延伸所所產(chǎn)生的的效果。。對于開開展網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的企業(yè)來來說，產(chǎn)產(chǎn)品不但但包括要要出售的的貨物，，還包括括各種服服務(wù)、各各種商業(yè)業(yè)過程以以及可增增值的信信息，因因此雙向向延伸也也不僅僅僅是增加加傳統(tǒng)意意義上的的高檔或或低檔產(chǎn)產(chǎn)品，而而是要在在產(chǎn)品的的各個組組成部分分中進行行延伸。。如企業(yè)業(yè)可以為為每個產(chǎn)產(chǎn)品的客客戶制定定一種相相應(yīng)的服服務(wù)方案案，包括括送貨服服務(wù)方式式、安裝裝和培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)以以及維修修服務(wù)等等，以增增加服務(wù)務(wù)價值；；為所有有客戶提提供一系系列可增增值的信信息，如如供應(yīng)商商的生產(chǎn)產(chǎn)能力、、產(chǎn)品前前景預(yù)測測、產(chǎn)品品設(shè)計、、保修、、交易和和送貨條條款等。。通過這這些延伸伸達到提提高產(chǎn)品品附加值值和市場場占有率率的目的的。7．4網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)所謂新新產(chǎn)品品，是是指一一切創(chuàng)創(chuàng)新性性產(chǎn)品品，包包括全全新產(chǎn)產(chǎn)品、、換代代新產(chǎn)產(chǎn)品、、改進進新產(chǎn)產(chǎn)品、、仿制制新產(chǎn)產(chǎn)品。。企業(yè)業(yè)必須須根據(jù)據(jù)市場場需要要、競競爭態(tài)態(tài)勢和和自身身能力力，正正確選選擇開開發(fā)新新產(chǎn)品品的策策略。。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷中中，企企業(yè)的的新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策策略不不僅是是指對對現(xiàn)有有產(chǎn)品品進行行改進進、擴擴大產(chǎn)產(chǎn)品或或勞務(wù)務(wù)的花花色品品種、、擴大大產(chǎn)品品線、、仿制制等傳傳統(tǒng)的的策略略，更更重要要的是是要根根據(jù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的特點點，調(diào)調(diào)整新新產(chǎn)品品的開開發(fā)策策略。。有些新新產(chǎn)品品如搜搜索引引擎是是因特特網(wǎng)獨獨有的的，而而其他他產(chǎn)品品，如如書籍籍只是是把網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作作為新新的銷銷售渠渠道，，這兩兩類產(chǎn)產(chǎn)品有有一定定區(qū)別別。以以用用戶為為中心心開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品由于Internet實實現(xiàn)了了信息息的對對稱性性，企企業(yè)可可以通通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直直接了了解客客戶的的需求求意圖圖，客客戶也也可直直接向向企業(yè)業(yè)提出出自己己對產(chǎn)產(chǎn)品的的各種種要求求，這這種以以用戶戶為中中心的的產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)策略略，使使生產(chǎn)產(chǎn)出來來的新新產(chǎn)品品更易易于為為用戶戶所接接受。。這種新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)策略略還使使傳統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念逐逐步淡淡化。。在傳傳統(tǒng)的的環(huán)境境中，，廠家家由于于不直直接接接觸客客戶，，所以以很難難把握握住新新產(chǎn)品品研制制的正正確導(dǎo)導(dǎo)向。。另外外，在在把握握產(chǎn)品品的飽飽和期期和衰衰退期期時總總會不不可避避免地地發(fā)生生滯后后。由由于企企業(yè)與與客戶戶在網(wǎng)網(wǎng)上建建立了了直接接的聯(lián)聯(lián)系，，滿足足大部部分客客戶的的需求求就是是新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的方向向，而而且從從產(chǎn)品品一投投入市市場，，就知知道了了應(yīng)改改進和和提高高的方方向。。于是是，老老產(chǎn)品品還處處在成成熟期期時企企業(yè)就就開始始了下下一代代系列列產(chǎn)品品的研研制。。系列列產(chǎn)品品的推推出取取代了了原有有的處處于飽飽和期期和衰衰退期期的產(chǎn)產(chǎn)品，，從而而不斷斷推陳陳出新新，使使產(chǎn)品品保持持旺盛盛的生生命力力。7.4.2與客客戶聯(lián)聯(lián)合開開發(fā)新新產(chǎn)品品產(chǎn)品使使用過過程中中的問問題，，客戶戶最有有發(fā)言言權(quán)，，因此此，企企業(yè)在在產(chǎn)品品升級級和開開發(fā)過過程中中，應(yīng)應(yīng)隨時時與客客戶交交流信信息，，向客客戶提提供新新產(chǎn)品品的結(jié)結(jié)構(gòu)、、性能能等各各方面面的資資料，，讓客客戶了了解或或參與與企業(yè)業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品的的設(shè)計計、改改進、、生產(chǎn)產(chǎn)等過過程（（當(dāng)然然這一一過程程應(yīng)是是無技技術(shù)秘秘密或或可以以部分分公開開的前前提下下），，實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品完全全按客客戶需需求來來定制制，從從而可可以最最大限限度提提高新新產(chǎn)品品研制制與開開發(fā)速速度，，縮短短新產(chǎn)產(chǎn)品進進入市市場的的時間間，贏贏得市市場優(yōu)優(yōu)勢。。利利用用Internet收集集新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)信信息一個成成功的的新產(chǎn)產(chǎn)品首首先來來自于于一個個既有有創(chuàng)見見，又又符合合市場場需求求的構(gòu)構(gòu)思。。新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思來來源于于有針針對性性地廣廣泛搜搜集信信息、、敏銳銳地抓抓住每每一個個稍縱縱即逝逝的靈靈感。。與工工業(yè)化化時代代相比比，在在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代代，產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的的來源源對象象并末末發(fā)生生變化化，如如客戶戶、經(jīng)經(jīng)銷商商、國國內(nèi)外外科技技情報報資料料、國國外樣樣品、、競爭爭對手手的產(chǎn)產(chǎn)品、、科研研部門門和高高等學(xué)學(xué)校、、本企企業(yè)職職工等等，但但搜集集產(chǎn)品品構(gòu)思思的信信息渠渠道則則發(fā)生生了很很大的的變化化，上上述所所有構(gòu)構(gòu)思均均可通通過Internet這這一條條渠道道獲取取。而而且該該渠道道在信信息收收集方方面具具有廣廣泛、、迅速速、便便利和和廉價價的優(yōu)優(yōu)勢，，這是是傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道所無無法比比擬的的。采采用用敏捷捷制造造系統(tǒng)統(tǒng)實現(xiàn)按按照客客戶需需求進進行定定制化化生產(chǎn)產(chǎn)的營營銷過過程，，必須須有先先進的的生產(chǎn)產(chǎn)制造造系統(tǒng)統(tǒng)做支支持。。在信信息技技術(shù)環(huán)環(huán)境下下，企企業(yè)采采用敏敏捷制制造系系統(tǒng)，，就其其本質(zhì)質(zhì)而言言是生生產(chǎn)智智能化化和快快速化化。這這也就就是企企業(yè)在在制造造產(chǎn)品品或提提供服服務(wù)過過程中中，由由過去去主要要依賴賴于物物質(zhì)資資本，，轉(zhuǎn)向向在制制造中中加入入信息息技術(shù)術(shù)。而而且這這種過過程是是在高高速度度中進進行的的，通通過對對用戶戶的直直接反反映，，縮短短了企企業(yè)與與客戶戶間的的距離離。這這一方方面提提高了了用戶戶的滿滿意度度；另另一方方面，，使企企業(yè)表表現(xiàn)出出很強強的整整體柔柔性，，根據(jù)據(jù)市場場變化化靈活活地調(diào)調(diào)整經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略。。7.4.5網(wǎng)上上新產(chǎn)品試試銷與上市市傳統(tǒng)市場中中推廣一種種新產(chǎn)品需需要投入大大量人力、、物力和財財力。而借借助于Internet可使使一些新產(chǎn)產(chǎn)品的推廣廣變得輕而而易舉。例例如，現(xiàn)在在國內(nèi)外許許多電腦軟軟件的一種種重要銷售售方式，就就是通過Web網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)行。。網(wǎng)絡(luò)市場作作為新興市市場，消費費群體一般般具有很強強的好奇心心和消費領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性，比比較愿意嘗嘗試新的產(chǎn)產(chǎn)品。因此此，通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷來來推動新產(chǎn)產(chǎn)品試銷與與上市，是是比較好的的策略和方方式。但須須注意的是是，網(wǎng)上市市場群體還還有一定的的局限性。。目前的消消費意向尚尚比較單一一，所以并并不是任何何一種新產(chǎn)產(chǎn)品都適合合在網(wǎng)上試試銷和推廣廣的。一般般對于與技技術(shù)相關(guān)的的新產(chǎn)品，，在網(wǎng)上試試銷和推廣廣效果比較較理想，這這種方式一一方面可以以比較有效效地覆蓋目目標(biāo)市場，，另一方面面可以利用用網(wǎng)絡(luò)與客客戶直接進進行溝通和和交互，有有利于客戶戶了解新產(chǎn)產(chǎn)品的性能能，還可以以幫助企業(yè)業(yè)對新產(chǎn)品品進行改進進。7．5網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌牌策略隨著Internet網(wǎng)上市市場的不斷斷拓展，被被稱為“虛虛擬品牌””的域名作作為企業(yè)標(biāo)標(biāo)識的作用用日趨明顯顯，如何發(fā)發(fā)揮域名的的商業(yè)價值值，如何在在網(wǎng)上電子子市場環(huán)境境下進行品品牌的管理理與建設(shè)，，是提高企企業(yè)市場競競爭力的重重要手段。。7.5.1域名、品品牌與管理理1．品牌的的界定與域域名根據(jù)美國市市場營銷協(xié)協(xié)會(AMA)定義義，品牌是是一名字、、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)志、符號號、設(shè)計或或者它們的的組合體，，用來識別別某一銷售售者或組織織所營銷的的產(chǎn)品或服服務(wù)，以區(qū)區(qū)別于其他他競爭者。。品牌從本本質(zhì)上說是是用來識別別銷售者或或生產(chǎn)者的的一個標(biāo)識識，依據(jù)相相關(guān)法律、、法規(guī)，品品牌擁有者者享有獨占占權(quán)，單獨獨承擔(dān)使用用品牌的權(quán)權(quán)利和義務(wù)務(wù)。另一方方面品牌還還攜帶某些些附加屬性性，它可以以給客戶傳傳遞使用該該品牌產(chǎn)品品所具有的的品質(zhì)，是是企業(yè)形象象在客戶心心理定位的的具體依據(jù)據(jù)，可以說說品牌是企企業(yè)形象的的化身，是是企業(yè)品質(zhì)質(zhì)的保證和和承諾。7.5.1域名、品品牌與管理理(1)域名名的品牌特特性對比品牌的的定義，域域名則是由由個人、企企業(yè)或組織織申請的獨獨占使用的的互聯(lián)網(wǎng)上上的標(biāo)識，，并對提供供的服務(wù)或或產(chǎn)品的品品質(zhì)進行承承諾和提供供信息交換換或交易的的虛擬地址址。域名不不但具有品品牌的一般般功能，還還提供互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上進行行信息交換換和交易的的虛擬地址址。雖然目目前的域名名申請規(guī)則則和法律沒沒有明文規(guī)規(guī)定域名的的法律地位位和品牌特特性，但從從域名的內(nèi)內(nèi)涵和品牌牌的范疇來來看，可以以將域名定定義為：從從以物質(zhì)交交換為基礎(chǔ)礎(chǔ)的實體環(huán)環(huán)境下延伸伸到以信息息交換為基基礎(chǔ)的網(wǎng)上上市場虛擬擬環(huán)境下的的一種品牌牌，是品牌牌功能在新新的虛擬交交易環(huán)境中中的一種新新的形式和和變種，是是企業(yè)品牌牌外延的拓拓展和內(nèi)涵涵的延伸，，是為適應(yīng)應(yīng)新的商業(yè)業(yè)環(huán)境需要要而產(chǎn)生的的。重新認(rèn)認(rèn)識域名在在商業(yè)環(huán)境境中的商業(yè)業(yè)價值和法法律地位，，對企業(yè)的的發(fā)展是克克不容緩的的事情。7.5.1域名、品品牌與管理理(2)域名名命名與企企業(yè)名稱和和品牌的相相關(guān)性目前許多商商業(yè)機構(gòu)紛紛紛上網(wǎng)，，雖然大多多數(shù)企業(yè)還還未能從中中獲取巨大大的商業(yè)利利潤，但它它作為未來來的重要商商業(yè)模式卻卻具有戰(zhàn)略略意義，這這些企業(yè)審審時度勢依依然投資上上網(wǎng)，并對對上網(wǎng)注冊冊尤其重視視?？紤]企企業(yè)現(xiàn)在的的發(fā)展和未未來的機遇遇，有的企企業(yè)為獲取取一個好的的名字不惜惜代價，大大多數(shù)商業(yè)業(yè)機構(gòu)注冊冊域名與企企業(yè)品牌或或名稱有關(guān)關(guān)，如微軟軟公司、IBM公司司、可口可可樂等。7.5.1域名、品品牌與管理理2．域名的的商業(yè)價值值企業(yè)在Internet上注注冊域名和和設(shè)立網(wǎng)址址，就可以以被全球所所有的Internet用戶戶隨時訪問問和查詢，，從而建立立起廣泛的的商業(yè)聯(lián)系系，為自己己贏得更多多的市場機機會。隨著著Internet上商業(yè)活活動的增多多，交易雙雙方識別和和選擇范圍圍增大，交交易概率隨隨之減少，，因此在網(wǎng)網(wǎng)上市場中中也存在如如何提高被被識別和選選擇的概率率、提高用用戶忠誠度度的問題。。傳統(tǒng)的解解決辦法是是借助各種種媒體提高高企業(yè)及品品牌知名度度，通過在在客戶中樹樹立企業(yè)形形象來促使使其購買企企業(yè)產(chǎn)品，，在這個過過程中企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品的的名稱、品品牌或商標(biāo)標(biāo)就是用戶戶識別和選選擇的對象象。2．域名的的商業(yè)價值值對于開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的的企業(yè)來說說，域名是是企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)上電子市市場中的一一種標(biāo)識，，是企業(yè)在在網(wǎng)上的聯(lián)聯(lián)系地址。。域名與企企業(yè)或產(chǎn)品品名稱、品品牌等無直直接關(guān)系，，而且Internet域名名管理機構(gòu)構(gòu)沒有賦予予域名以法法律上的意意義，但由由于域名在在Internet上是惟一一的，任何何一家企業(yè)業(yè)注冊在先先，其他企企業(yè)就無法法在注冊同同樣域名，，這樣，域域名實際上上就與品牌牌、企業(yè)標(biāo)標(biāo)識物有了了相類似的的意義，所所以有人把把域名地址址稱為“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌””。7.5.2網(wǎng)絡(luò)品品牌與建設(shè)設(shè)建立網(wǎng)絡(luò)品品牌、維護護網(wǎng)絡(luò)品牌牌和發(fā)展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌是是網(wǎng)絡(luò)營銷銷的重要任任務(wù)。Internet的交交互、便捷捷、全球性性、媒體特特性等優(yōu)勢勢，為提高高企業(yè)知名名度、樹立立企業(yè)品牌牌形象、更更好地為用用戶服務(wù)等等方面提供供了有利的的條件，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的這些些特性對于于每一個企企業(yè)都是公公平的，因因此，企業(yè)業(yè)應(yīng)該根據(jù)據(jù)自身的產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)特點利用用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建建自己的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌。。7.5.2網(wǎng)絡(luò)品品牌與建設(shè)設(shè)1．注意力力經(jīng)濟與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌2．網(wǎng)絡(luò)品品牌的特性性(1)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌是傳傳統(tǒng)品牌的的延伸(2)網(wǎng)站站使品牌的的內(nèi)涵得到到擴充(3)良好好的公共關(guān)關(guān)系是創(chuàng)建建網(wǎng)絡(luò)品牌牌的關(guān)鍵(4)網(wǎng)站站的交互能能力是維系系品牌忠誠誠度的基礎(chǔ)礎(chǔ)7.5.2網(wǎng)絡(luò)品品牌與建設(shè)設(shè)3．網(wǎng)絡(luò)品品牌的建設(shè)設(shè)(1)借鑒鑒傳統(tǒng)品牌牌營銷方式式，向傳統(tǒng)統(tǒng)媒體投放放廣告是重重要手段(2)借助助專業(yè)的品品牌管理策策劃人員(3)借助助原有的品品牌優(yōu)勢(4)以自自己的經(jīng)營營特色創(chuàng)建建品牌(5)持續(xù)續(xù)不斷塑造造網(wǎng)上品牌牌形象本章小結(jié)產(chǎn)品策略是是市場營銷銷的基本策策略之一，，也是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的最最基本策略略。本章從從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品整體概念念分析入手手，對產(chǎn)品品核心利益益層、有形形商品層、、期望商品品層、延伸伸商品層等等進行逐一一分析以及及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品定位等的的一般原理理介紹。不同類型網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商品在在營銷工作作中應(yīng)注意意問題和要要點是要求求學(xué)生重點點掌握的內(nèi)內(nèi)容。以市市場營銷的的一般原理理為基礎(chǔ)對對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品組合及其其策略作了了全面的介介紹。如何進行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品品的開發(fā)是是網(wǎng)絡(luò)營銷銷發(fā)展的基基礎(chǔ)，也是是本章介紹紹的主要內(nèi)內(nèi)容之一。。網(wǎng)絡(luò)品牌的的管理與策策略是產(chǎn)品品策略的重重點部分，，由于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌管理理中包括了了域名等不不同于一般般市場營銷銷的內(nèi)容，，因此要求求學(xué)生要全全面掌握有有關(guān)網(wǎng)絡(luò)品品牌的相關(guān)關(guān)內(nèi)容。復(fù)習(xí)題一、基本概概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品定位；信信息產(chǎn)品；；軟件產(chǎn)品品；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品組合策策略；域名名；品牌。。復(fù)習(xí)題二、選擇題題（包括單項項選擇和多多項選擇））1．在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中，，由于流通通過程的特特殊性，對對產(chǎn)品整體體概念的理理解有別于于一般市場場營銷學(xué)中中的概念，，它擴展了了產(chǎn)品整體體概念的外外延，一般般可分為以以下層次來來理解。具具體包括：：（））。A.核心心利益層B.有形形產(chǎn)品層C.期望望產(chǎn)品層D.延伸伸產(chǎn)品層E.以上上都不對2．在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷條件件下，產(chǎn)品品策略的內(nèi)內(nèi)容已由原原來的實物物產(chǎn)品與服服務(wù)策略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為（））。。A.實物物產(chǎn)品策略略B.軟件產(chǎn)產(chǎn)品策略C.信信息產(chǎn)品策策略D.服務(wù)務(wù)產(chǎn)品策略略E.四位一一體產(chǎn)品策策略復(fù)習(xí)題3．（））是具具有物理形形狀的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，它它可以是任任何銷售形形式中的產(chǎn)產(chǎn)品主體，，它也是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷未未來發(fā)展中中的主體產(chǎn)產(chǎn)品類型。。A.信息產(chǎn)產(chǎn)品B.軟件件產(chǎn)品C.無無形產(chǎn)品D.實體產(chǎn)產(chǎn)品E.以上上都對4．軟件產(chǎn)產(chǎn)品是指為為了運行、、管理、維維護和開發(fā)發(fā)計算機所所編制的各各種程序的的總和，它它包括算法法、程序、、語言等內(nèi)內(nèi)容，通常常分為（））和（））兩兩種類型。。A.無形產(chǎn)產(chǎn)品B.有形形產(chǎn)品C.應(yīng)應(yīng)用軟件件D.系統(tǒng)統(tǒng)軟件E.文文字類產(chǎn)品品復(fù)習(xí)題5．信息產(chǎn)產(chǎn)品是指電電子報刊、、電子圖書書、數(shù)字電電影等以提提供信息資資料為主旨旨的（））。A.數(shù)字字化產(chǎn)品B.實體產(chǎn)產(chǎn)品C.大大眾消費品品D.科技技產(chǎn)品E.工業(yè)原料料6．在線服服務(wù)產(chǎn)品中中的非產(chǎn)品品服務(wù)分為為（））和（（））兩大類類。A.普通通服務(wù)B.家家庭服務(wù)C.信息咨咨詢服務(wù)D.企業(yè)服服務(wù)E.社會會服務(wù)復(fù)習(xí)題7．網(wǎng)上產(chǎn)產(chǎn)品組合的的策略包括括：A.區(qū)域市市場策略B.擴大大產(chǎn)品組合合策略C.縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合策策略D.產(chǎn)品品延伸策略略E.以以上策略都都對8．域名是是由個人、、企業(yè)或組組織申請的的獨占使用用的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上標(biāo)識，，并對提供供的服務(wù)或或產(chǎn)品的品品質(zhì)進行承承諾和提供供信息交換換或交易的的（））。A.組織機機構(gòu)B.購購物場所C.商品目錄錄D.虛擬擬地址E.以上都對對復(fù)習(xí)題三、判斷正正誤題1．在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售中，，質(zhì)量差異異性大、穩(wěn)穩(wěn)定性強的的產(chǎn)品適宜宜在網(wǎng)絡(luò)上上銷售。2．由于網(wǎng)網(wǎng)上購買者者可以面對對很多選擇擇，同時網(wǎng)網(wǎng)上銷售無無法進行購購物體驗，，因此，購購買者對產(chǎn)產(chǎn)品實體比比較關(guān)注。。3．企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合的的選擇要遵遵循兩個基基本原則：：一是，有有利于促進進銷售；二二是，有利利于增加企企業(yè)的總利利潤。復(fù)習(xí)題4．域名不不但具有商商標(biāo)的一般般功能，還還提供互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上進行行信息交換換和交易的的虛擬地址址。5．由于域域名在Internet上是是眾多的，，任何一家家企業(yè)注冊冊在先，其其他企業(yè)可可同樣再注注冊同樣的的域名，這這樣，域名名實際上就就與品牌、、企業(yè)標(biāo)識識物有了相相類似的意意義，所以以有人把域域名地址稱稱為“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌”。。6．品牌是是一名字、、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)志、符號號、設(shè)計或或者它們的的組合體，，用來識別別某一銷售售者或組織織所營銷的的產(chǎn)品或服服務(wù)，以區(qū)區(qū)別于其他他競爭者。。復(fù)習(xí)題四、問答與與思考1.在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷中中，產(chǎn)品的的整體概念念的