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文檔簡(jiǎn)介
廣東XX營銷執(zhí)行力提升與渠道管理培訓(xùn)12采辦制造價(jià)格制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售廣告/促銷分銷服務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品制定戰(zhàn)略顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值制定戰(zhàn)術(shù)傳統(tǒng)的流程價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過程營銷流程的變化3超越競(jìng)爭(zhēng),擺脫“價(jià)格旋渦”價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營商的主要問題,需要通過超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展
渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場(chǎng)費(fèi)用,頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)用戶價(jià)格敏感度提高,部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量
降價(jià)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低的ARPU公司價(jià)值貶值...陷入僵局4告別價(jià)格戰(zhàn),移動(dòng)營銷進(jìn)入總價(jià)值訴求以“溢價(jià)”來銷售全部產(chǎn)品和服務(wù)組合!移動(dòng)運(yùn)營商必須超越所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)把運(yùn)營商與客戶在組織層面而不是產(chǎn)品層面連在一起,采用增值戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生5總價(jià)值訴求增值附加價(jià)值對(duì)總價(jià)值訴求必須量化!6獲取目標(biāo)客戶的深度信息產(chǎn)生營業(yè)額售前和售后服務(wù)增值:移動(dòng)服務(wù)營銷的關(guān)鍵產(chǎn)品或服務(wù)客戶服務(wù)增值手段7案例研究:電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分節(jié)儉型精明、理性的購物與消費(fèi)追求耐用/實(shí)用一定程度上抑制感性消費(fèi)時(shí)尚顯赫型追求與眾不同潮流引導(dǎo)者價(jià)格敏感度低效率型追求快節(jié)奏,高效的工作/生活體驗(yàn)追求完善與質(zhì)量社交型追求與朋友交往重視周圍人評(píng)價(jià)追求輕松/愉快的體驗(yàn)高科技型創(chuàng)新、求異科技意識(shí)強(qiáng)8Motorola的客戶群細(xì)分與定位既有同質(zhì)化的手機(jī)市場(chǎng)客戶群細(xì)分品牌及產(chǎn)品價(jià)格天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領(lǐng)先心語系列產(chǎn)品時(shí)尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老產(chǎn)品普及型產(chǎn)品追求身份感的商務(wù)客戶群追求高科技的客戶群追求時(shí)尚感的年輕客戶群追求實(shí)用的一般客戶群9營銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展?fàn)I銷重心后移,有效鞏固中高端用戶超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)10營銷策劃廣告宣傳目標(biāo)客戶分分析營銷效果反反饋產(chǎn)品開發(fā)信息到達(dá)客客戶客戶客戶利益點(diǎn)點(diǎn)分析營銷渠道分分析激勵(lì)措施分分析客戶接觸點(diǎn)點(diǎn)(終端、、營業(yè)廳、、1860等)推廣一對(duì)一(短短信、PUSH、1860外呼、客戶戶經(jīng)理)準(zhǔn)準(zhǔn)確營銷宣傳策略業(yè)務(wù)包裝、、宣傳口徑徑、媒介等等設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶確確定從終端、客客戶記錄等等找到目標(biāo)標(biāo)客戶培訓(xùn)對(duì)客戶接觸觸點(diǎn)(自有有渠道、代代理渠道、、終端渠道道)人員的的業(yè)務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)整合營銷利用終端、、SP的客戶資源源、渠道、、營銷資源源營銷活動(dòng)策策劃通過激勵(lì)措措施推動(dòng)客客戶使用營銷活動(dòng)宣傳手冊(cè)、、演示軟件件的制作執(zhí)行突破思路--建立以提提高執(zhí)行力力為基礎(chǔ)的的新營銷體體系收益成本分分析11營銷執(zhí)行力力案例1:積分兌換12積分兌換常規(guī)業(yè)務(wù)辦辦理全球通繳費(fèi)費(fèi)卡神州行充值值卡卡西歐白領(lǐng)領(lǐng)腕表運(yùn)動(dòng)水壺菲利普剃須須刀1314營業(yè)廳似乎乎是一個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)宣傳的的重地,但但是從客戶戶消費(fèi)行為為的層面來來說,怎樣樣的宣傳才才是最有效效?營銷銷執(zhí)執(zhí)行行力力案案例例:營業(yè)業(yè)廳廳宣宣傳傳15客戶戶匆匆忙忙地地來來到到營營業(yè)業(yè)廳廳,,并并且且以以辦辦理理業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)為為主主。。業(yè)務(wù)務(wù)宣宣傳傳單單張張如如何何才才能能夠夠吸吸引引客客戶戶的的注注意意力力??16戰(zhàn)略略與與執(zhí)執(zhí)行行的的關(guān)關(guān)系系示示意意圖圖分析析制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略不被被執(zhí)執(zhí)行行的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略已實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略17他山山之之石石:營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行力力高高低低的的分分層層2345言行行不不一一說到到能能夠夠做做到到說到到立立即即做做到到看到到能能夠夠做做到到看到到立立即即做做到到指企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)作作總總體體來來說說尚尚處處于于初初級(jí)級(jí)水水平平,,還還不不具具備備規(guī)規(guī)范范、、系系統(tǒng)統(tǒng)的的執(zhí)執(zhí)行行能能力力指企企業(yè)業(yè)已已具具備備了了基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的執(zhí)執(zhí)行行能能力力,,能能夠夠按按照照公公司司的的規(guī)規(guī)劃劃運(yùn)運(yùn)作作,,實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既既定定目目標(biāo)標(biāo)指企企業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)具具備備快快速速、、高高效效的的執(zhí)執(zhí)行行企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃的的能能力力指企企業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)有有能能力力主主要要依依據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境的的變變化化制制定定并并執(zhí)執(zhí)行行規(guī)規(guī)劃劃指企企業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)具具備備了了優(yōu)優(yōu)秀秀的的營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行力力和和極極強(qiáng)強(qiáng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力,具有有駕駕馭馭市市場(chǎng)場(chǎng)、、引引領(lǐng)領(lǐng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的能能力力118執(zhí)行行對(duì)對(duì)于于企企業(yè)業(yè)的的意意義義戰(zhàn)略略執(zhí)行行管理理文化化策略略19關(guān)鍵鍵要要點(diǎn)點(diǎn)::執(zhí)行行是是一一種種紀(jì)紀(jì)律律,,是是策策略略不不可可分分割割的的一一環(huán)環(huán);;執(zhí)行行是是企企業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人人首首要要的的工工作作。。執(zhí)行行必必須須成成為為組組織織文文化化的的核核心心成成分分。。20構(gòu)成成執(zhí)執(zhí)行行的的四四要要素素心態(tài)角色工具流程執(zhí)行21如何何促促使使用用戶戶嘗嘗試試使使用用業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)如何何使使信信息息到到達(dá)達(dá)目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶如何何提提高高客客戶戶的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)使使用用量量支撐撐措措施施量化化指指標(biāo)標(biāo)業(yè)務(wù)務(wù)知知曉曉率率業(yè)務(wù)務(wù)普普及及率率業(yè)務(wù)務(wù)使使用用率率三大大障障礙礙業(yè)務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群資資料料庫庫重點(diǎn)點(diǎn)營營銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)選選擇擇機(jī)機(jī)制制業(yè)務(wù)務(wù)培培訓(xùn)訓(xùn)體體系系整合合營營銷銷機(jī)機(jī)制制終端端合合作作營營銷銷機(jī)機(jī)制制營銷銷跟跟蹤蹤評(píng)評(píng)估估分分析析體體系系營銷銷效效果果交交流流通通報(bào)報(bào)體體系系突破破思思路路建立立以以提提高高執(zhí)執(zhí)行行力力為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的新新營營銷銷體體系系提高高營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行力力,突破破市市場(chǎng)場(chǎng)障障礙礙22渠道道運(yùn)運(yùn)營營管管理理23什么么是是市市場(chǎng)場(chǎng)渠渠道道?“一種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者到到最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者所所移移動(dòng)動(dòng)的的路路徑徑”-COD(ChannelOfDistribution),渠道道,,流流通通路路徑徑UMS渠道道的的管管理理包包括括建建立立和和維維持持一一個(gè)個(gè)分分銷銷/渠渠道道絡(luò)絡(luò),,給給用用戶戶提提供供最最為為方方面面的的購購買買渠渠道道,,以以最最少少的的成成本本產(chǎn)產(chǎn)出出最最大大的的銷銷售售額額。。2.市場(chǎng)場(chǎng)渠渠道道與與公公司司成成功功的的關(guān)關(guān)系系技術(shù)術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)技術(shù)術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)制造造優(yōu)優(yōu)良良技術(shù)術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)制造造優(yōu)優(yōu)良良銷售售與與市市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作作優(yōu)優(yōu)越越1970s1980s1990s~公司司整整體體的的成成功功PricePromotionProductPlace24市場(chǎng)場(chǎng)渠渠道道的的要要素素渠道道的的運(yùn)運(yùn)營營與與管管理理渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位-開發(fā)發(fā):分銷銷渠渠道道的的細(xì)細(xì)分分-為強(qiáng)強(qiáng)化化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì),,達(dá)達(dá)成成目目標(biāo)標(biāo)而而進(jìn)進(jìn)行行的的一一系系列列管管理理活活動(dòng)動(dòng)渠道道成成員員組組織織在在一一起起的的規(guī)規(guī)則則,,其其狀狀態(tài)態(tài)、、作作用用-使渠渠道道成成員員集集中中力力量量完完成成目目標(biāo)標(biāo),,運(yùn)運(yùn)行行中中做做出出必必要要的的決決定定是是渠渠道道順順利利發(fā)發(fā)展展-對(duì)渠渠道道成成員員激激發(fā)發(fā)、、鼓鼓勵(lì)勵(lì)與與其其協(xié)協(xié)作作市場(chǎng)場(chǎng)渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)渠道道的的運(yùn)營營與與管理理渠道道支援援系系統(tǒng)統(tǒng)渠道道市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位渠道道支支援援系系統(tǒng)統(tǒng)-簽訂訂合合同同的的條條件件-傭金金/借貸貸/SI25韓國國電電信信業(yè)業(yè)的的渠渠道道韓國國電電信信業(yè)業(yè)渠渠道道的的特特點(diǎn)點(diǎn)-電信服務(wù)與手手機(jī)分銷的共共存-服務(wù)提供商和和手機(jī)制造商商對(duì)渠道主動(dòng)動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)制造商批發(fā)商分銷商用戶服務(wù)提供商
服務(wù)提供商擁有的分銷公司渠道
A批發(fā)商,零售商渠道
B韓國電信業(yè)渠渠道結(jié)構(gòu)圖渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)26分銷環(huán)境
與戰(zhàn)略回顧-壟斷-進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重-發(fā)展中的市場(chǎng)
-建立一些主要
分銷網(wǎng)絡(luò)
-與STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng)-需求的迅速增加盡可能多的開放式
渠道-最大程度增加用戶-手機(jī)貼補(bǔ)制被取消-發(fā)展市場(chǎng)份額受管制
-區(qū)分渠道*Speed/TTLShop-市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-鎖住用戶
*提高用戶忠誠度*用戶滿意*增加
ARPU?市場(chǎng)飽和
-遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)?無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角-強(qiáng)化分銷網(wǎng)的
基礎(chǔ)支持系統(tǒng)*為在線渠道做準(zhǔn)備
*重新設(shè)計(jì)離線渠道早期(’82~’95)
競(jìng)爭(zhēng)
(’96~’98)
成熟期
(’99~’00)
重新開始
(’01~)
服務(wù)分銷-只有直接分銷網(wǎng)
(類型
D)-引入間接分銷渠道
類型
B→類型
A-把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致
-加強(qiáng)批發(fā)
-平衡批發(fā)與零售
SK的分銷渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)27渠道案例.SK渠道的運(yùn)營與與管理市場(chǎng)流通渠道道的發(fā)展:“市場(chǎng)細(xì)分化”建立與運(yùn)營費(fèi)用銷售人員代理商SK員工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道間接渠道(代理商)28渠道案例:中中國移動(dòng)通信信市場(chǎng)銷售渠渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者(用戶)運(yùn)營商0級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道3級(jí)渠道渠道幫助者29網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量量過剩,但又又結(jié)構(gòu)化不足足小店太多,經(jīng)經(jīng)營混亂自營渠道少,,企業(yè)對(duì)渠道道控制力弱專營渠道少,,兼營渠道非非常普遍渠道分布和消消費(fèi)者需求不不匹配城區(qū)渠道太集集中農(nóng)村服務(wù)渠道道欠缺合作營業(yè)廳不不正規(guī)合作營業(yè)廳服服務(wù)功能差人員服務(wù)水平平低硬件環(huán)境參差差不齊專營店忠誠度度低一般代理店對(duì)對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不不滿傭金、代理費(fèi)費(fèi)不合理獎(jiǎng)勵(lì)政策不合合理經(jīng)銷商與自營營廳爭(zhēng)利有串貨現(xiàn)象發(fā)發(fā)生銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商支持不不夠資費(fèi)較高,難難以留住消費(fèi)費(fèi)者渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng),經(jīng)銷商積積極性下降宣傳促銷沒有有跟上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下下降,市場(chǎng)反反應(yīng)不夠靈活活目前移動(dòng)運(yùn)營營商渠道問題題概括表現(xiàn)為為渠道結(jié)構(gòu)問題題專營渠道問題題合作營業(yè)廳問問題一般代理店問問題營銷政策問題題營銷管理問題題30—在現(xiàn)有渠道道中,大多數(shù)數(shù)是最近兩年年開始辦理入入網(wǎng)業(yè)務(wù),渠渠道普遍年輕輕,在素質(zhì)和和穩(wěn)定性方面面存在較大的的隱憂。31——極少數(shù)經(jīng)銷商商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行,,多數(shù)經(jīng)銷商商表示未來移移動(dòng)、聯(lián)通一一起做,說明明渠道的公用用性非常明顯顯,另外,表表示將專做聯(lián)聯(lián)通的明顯多多于移動(dòng),可可見聯(lián)通相對(duì)對(duì)來說對(duì)經(jīng)銷銷商更有吸引引力。32對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期期觀察也驗(yàn)證證了渠道建設(shè)設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份份額的重要性性渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%移動(dòng)聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動(dòng)移動(dòng)60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場(chǎng)場(chǎng)份額高,渠道弱則市場(chǎng)場(chǎng)份額低33隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)勢(shì)的進(jìn)一步深深化和移動(dòng)市市場(chǎng)自身的演演變,移動(dòng)運(yùn)運(yùn)營商需要通通過做廣、做做深、做強(qiáng)和和做精渠道來來確立渠道核核心競(jìng)爭(zhēng)力做廣做強(qiáng)做深做精廣泛的渠道合合作與管理,,充分利用現(xiàn)現(xiàn)有的渠道資資源,實(shí)現(xiàn)有有效的渠道覆覆蓋強(qiáng)化自有渠道道和核心渠道道的建設(shè)和銷銷售比例,提提升其對(duì)于終終端市場(chǎng)的掌掌控力度通過對(duì)服務(wù)、、溝通功能的的完善來幫助助提升渠道對(duì)對(duì)于老客戶鞏鞏固和新業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略略支持效果針對(duì)老用戶群群、年輕人群群和流動(dòng)人群群差異化地進(jìn)進(jìn)行渠道終端端建設(shè)渠道發(fā)展方向向例如:通過杠杠桿分銷覆蓋蓋非簽約渠道道,開拓連鎖鎖、3C、大賣場(chǎng)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等新型渠渠道例如,發(fā)展新新時(shí)空、全球球通品牌店和和合作營業(yè)廳廳等主力渠道道例如,通過客客戶經(jīng)理建設(shè)設(shè)強(qiáng)化大客戶戶和企業(yè)客戶戶發(fā)展、服務(wù)務(wù)和維護(hù)例如,建設(shè)動(dòng)動(dòng)感地帶品牌牌店34案例分析:銷銷售渠道分類類因特網(wǎng)呼叫中心零售店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊(duì)伍銷售附加值每筆交易成本本35移動(dòng)運(yùn)營商直直接管控的各各類終端渠道道在銷售、服服務(wù)和溝通功功能方面均存存在不足移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場(chǎng)放號(hào)總量不足一半專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢(shì),特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱外部核心渠道在對(duì)新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng),但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱,對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān),但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱,且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高移動(dòng)沒有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn),但熱情不高不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰,不統(tǒng)一銷售功能服務(wù)功能溝通功能36運(yùn)營商自身存存在的困惑以以及渠道運(yùn)作作中暴露出來來的大量問題題實(shí)際上是由由現(xiàn)有渠道結(jié)結(jié)構(gòu)和渠道管管理體系不合合理所造成的的存在管理盲區(qū),渠道體系混亂資源配置不當(dāng),跨區(qū)竄貨嚴(yán)重激勵(lì)支持不足,移動(dòng)渠道離心渠道管控不力,出現(xiàn)漂移用戶1234競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)降低價(jià)格沖擊用戶提高酬金沖擊渠道發(fā)展新移動(dòng)專賣店“我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持,但他們熱情不高,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣效果不理想,如何能提升他們的參與熱情?”市場(chǎng)環(huán)境用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)細(xì)分日益顯著消費(fèi)行為更加復(fù)雜“渠道放號(hào)增長(zhǎng)快,各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來,這么多新增用戶到底誰是真正的有價(jià)值的用戶?經(jīng)銷商觀念運(yùn)營商影響力下降渠道忠誠度在降低經(jīng)營行為更加復(fù)雜“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策反我們的渠道,而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束,如何才能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)化對(duì)渠道的控制?”行業(yè)形態(tài)出現(xiàn)大量無門頭店賣場(chǎng)與連鎖店崛起非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上,但這些利益往往被渠道截留,實(shí)際收益不明顯,如何提升我們的營銷效率?”37在渠道管理盲盲區(qū)之中,混混亂的渠道層層級(jí)和價(jià)格體體系導(dǎo)致了批批發(fā)和竄貨現(xiàn)現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動(dòng)可以以接受的卡號(hào)號(hào)流向表示會(huì)加大渠渠道混亂、移移動(dòng)不能接受受的卡號(hào)流向向移動(dòng)指定專營營店消費(fèi)者非運(yùn)營商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動(dòng)渠道管理理的灰色區(qū)域域市區(qū)代辦管理理室100元105元郊縣營業(yè)部卡號(hào)流向圖((其中,價(jià)格格以目前銷量量最大的充值值100元帶8神州行行為例)移動(dòng)普通代辦辦點(diǎn)直銷隊(duì)1)85-90元102元130元38渠道資源配置置的不平衡((主要指卡號(hào)號(hào)供應(yīng)與需求求相背離)導(dǎo)導(dǎo)致嚴(yán)重的跨跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對(duì)號(hào)號(hào)源偏好不一一,號(hào)源資源源配置不適當(dāng)當(dāng)區(qū)域間由于稅稅收、促銷和和酬金波動(dòng)造造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)發(fā)商以批卡尤尤其是跨區(qū)批批卡為主要牟牟利手段縣市公司因考考核指標(biāo)壓力力而疏于管理理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需需要從批發(fā)渠渠道中獲得移移動(dòng)卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源源量不等,有有些地區(qū)號(hào)源源緊張卡號(hào)資源分配配與實(shí)際市場(chǎng)場(chǎng)銷量不平衡衡39跨區(qū)竄貨造成成移動(dòng)忽視本本地市場(chǎng)銷售售及對(duì)用戶的的服務(wù),也不不利于渠道管管理與激勵(lì)忽視本地市場(chǎng)銷售:在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下,郊縣營業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量,對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視,因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視,會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱,渠道忠誠度下降等隱患渠道建設(shè)受到影響:卡號(hào)竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源,特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持竄貨流出地區(qū)用戶服務(wù)得不到保證:用戶往往并不了解其所購卡的來源地,因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽,造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下,用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)(如補(bǔ)卡)當(dāng)?shù)卮N商積極性受損:有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠,導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害危害40無序的批發(fā)竄竄貨行為將逐逐步導(dǎo)致移動(dòng)動(dòng)對(duì)于渠道的的失控,同時(shí)時(shí)也造成了經(jīng)經(jīng)銷商的短視視行為,其與與運(yùn)營商長(zhǎng)期期合作的意識(shí)識(shí)不斷降低渠道失控渠道違規(guī)行為為大量出現(xiàn),,經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品,制制造漂移用戶戶以及截留促促銷資源核心經(jīng)銷商對(duì)對(duì)零售的投入入與關(guān)注減少少,零售能力力弱化大量無門頭店店存在對(duì)移動(dòng)動(dòng)卡號(hào)的需求求缺乏控制的批批發(fā)體系導(dǎo)致致批發(fā)價(jià)格在在核心渠道之之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)由于缺乏約束,少數(shù)移動(dòng)直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售,批發(fā)盡管利薄,但容易上量,賺錢快移動(dòng)給予核心心渠道的資源源開始外流,,盡管放號(hào)量上上升,但移動(dòng)動(dòng)直管渠道的的實(shí)際利益獲獲得在降低,,渠道激勵(lì)弱弱化渠道談判能力力不斷上升非直管渠道體體系在不斷壯壯大,零售能能力在增強(qiáng),,更加出現(xiàn)了了專業(yè)2級(jí)批批發(fā)商非移動(dòng)渠道的的發(fā)展反向抑抑制了移動(dòng)渠渠道的零售規(guī)規(guī)模,移動(dòng)直直管渠道的主主渠道作用在在不斷降低,,對(duì)批發(fā)依賴賴性進(jìn)一步增增強(qiáng)移動(dòng)直管渠道道和非直管渠渠道的差別化化待遇在減少少,作為移動(dòng)動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在進(jìn)一步降降低,從而導(dǎo)導(dǎo)致渠道忠誠誠度的下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于于渠道的滲透透和侵蝕移動(dòng)對(duì)渠道的的激勵(lì)手段單單一,導(dǎo)致管管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠渠道信息,策策略失去依托托無法對(duì)渠道提提出服務(wù)、新新業(yè)外推廣的的要求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖搖營銷效率降低低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ無門頭店的首首推率比較首推移動(dòng)首推聯(lián)通無偏好某分公司各營營業(yè)部無門頭頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的首推率率隨著非移動(dòng)渠渠道數(shù)量的增增加,移動(dòng)運(yùn)運(yùn)營商需要面面對(duì)與對(duì)手共共同競(jìng)爭(zhēng)利用用共有的中間間渠道資源一般而言,中中間渠道對(duì)移移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)產(chǎn)品的首推同同時(shí)取決于運(yùn)運(yùn)營商對(duì)他們們的影響力和和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)對(duì)用戶的吸引引力終端渠道對(duì)用用戶購買決策策有相當(dāng)重要要的影響力,,渠道宣傳也也是影響用戶戶對(duì)運(yùn)營商形形象認(rèn)知的重重要因素運(yùn)營商對(duì)中間間渠道的吸引引力下降42渠道管理問題題所造成的危危害正在削弱弱運(yùn)營商的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),阻阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展終端渠道掌控控能力弱化無門頭店和聯(lián)聯(lián)通店是由市市場(chǎng)自發(fā)覆蓋蓋的,運(yùn)營商商對(duì)卡號(hào)流向向無法掌控零售終端對(duì)用用戶消費(fèi)決策策的影響不受受運(yùn)營商的控控制缺乏制訂有效效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略的信息息基礎(chǔ)運(yùn)營商無法從從這些零售終終端獲得必要要的市場(chǎng)信息息,把握消費(fèi)費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的動(dòng)態(tài)無法在業(yè)務(wù)//服務(wù)領(lǐng)先上上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手手差異化對(duì)無門頭店和和聯(lián)通店未加加任何管理,,導(dǎo)致它們常常常不達(dá)到移移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣廣和服務(wù)的要要求如登記消費(fèi)者者身份證信息息,為其過戶戶等必要工作作無法實(shí)現(xiàn),,使移動(dòng)服務(wù)務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難難以落實(shí)運(yùn)營商自有渠渠道競(jìng)爭(zhēng)力不不斷降低管理盲區(qū)導(dǎo)致致卡號(hào)可輕易易獲得,移動(dòng)動(dòng)渠道面臨激激烈競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)經(jīng)營移動(dòng)產(chǎn)品品無明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)混亂的批發(fā)體體系導(dǎo)致移動(dòng)動(dòng)渠道疲于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng),更多讓讓利給非移動(dòng)動(dòng)渠道,渠道道利益受損渠道管理問題題造成的危害渠道管理的混混亂也就間接接造成了用戶戶群的動(dòng)蕩和和新增用戶群群的低質(zhì)量,,并且降低了了營銷效率43運(yùn)營商需要理理順現(xiàn)有渠道道體系,從掃掃除渠道盲區(qū)區(qū)、限制跨區(qū)區(qū)竄貨、優(yōu)化化渠道結(jié)構(gòu)入入手,建立可可控和高效的的分層渠道管管理體系渠道管理對(duì)象象不僅限于直直管的移動(dòng)渠渠道,運(yùn)營商的管管理力度需要要有效延伸到到對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的非移動(dòng)渠道,掃除渠道管管理盲區(qū)借助緊密層渠道的的力量實(shí)現(xiàn)分分層管理,運(yùn)營商能夠夠全面掌握市市場(chǎng)信息,有有效管理和控控制絕大多數(shù)數(shù)的終端渠道道掃除渠道盲區(qū)區(qū)在縣市公司之間合理劃分分渠道管理區(qū)區(qū)域,各縣市分公司司集中精力管管理和控制所所屬區(qū)域范圍圍的渠道體系系限制違規(guī)跨區(qū)區(qū)批卡行為,通過管理與與激勵(lì)措施引引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)區(qū)的經(jīng)營與發(fā)發(fā)展限制跨區(qū)竄貨貨壓縮現(xiàn)有渠道道體系中的多多余環(huán)節(jié),建立適度扁平化的銷售體系,,提高渠道效效率利用規(guī)范的緊緊密層渠道控控制批發(fā)體系系,代替無序和不不受控的批卡戶,在移動(dòng)與非非移動(dòng)渠道之之間合理分配利益益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)可控和高效的的分層渠道管管理體系44移動(dòng)通信市場(chǎng)場(chǎng)案例:各種渠道體系系的比較自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳指定專營店租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)臺(tái)控制物權(quán),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商商經(jīng)營銷售功能投入成本服務(wù)/溝通功能控制力度對(duì)內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象建立最高最低45在市場(chǎng)容量大大、非移動(dòng)渠渠道數(shù)量多、、批發(fā)比重高高的地區(qū),可可以選擇直管管分銷或渠道道分銷兩種渠渠道管理模式式渠道分銷直管分銷適用條件件市場(chǎng)容量較大,實(shí)際批發(fā)比重較高運(yùn)營商渠道管理人員能力強(qiáng)批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng),批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)成立分銷中心直接向無門頭店供貨通過切斷號(hào)源的方式打擊違規(guī)批卡控制價(jià)格差異,保證移動(dòng)渠道利益適用條件件市場(chǎng)容量大,實(shí)際批發(fā)比重高運(yùn)營商渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員健全管理制度,增強(qiáng)運(yùn)營商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力運(yùn)營商自營廳直銷員無合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點(diǎn)用戶門頭店分銷中心運(yùn)營商自營廳直銷員分合作營業(yè)業(yè)廳指定專營營店特約代銷銷點(diǎn)用戶銷網(wǎng)點(diǎn)分銷商46在移動(dòng)具具有渠道道優(yōu)勢(shì)且且市場(chǎng)容容量有限限的地區(qū)區(qū),可以以選擇嚴(yán)嚴(yán)格的直直管零售售或通過過直管渠渠道進(jìn)行行零售輻輻射兩種種渠道管管理模式式零售輻射直管零售運(yùn)營商自營廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶運(yùn)營商自營廳直銷員合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件件移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道忠誠度高,代銷商以零售為主移動(dòng)渠道分布合理,無銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件件移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍,且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)明確渠道道關(guān)聯(lián)關(guān)關(guān)系,摸摸清終端端渠道實(shí)實(shí)際銷售售情況通過差異異化激勵(lì)勵(lì),扶持持忠誠度度高的核核心渠道道,逐步步減少關(guān)關(guān)聯(lián)店現(xiàn)現(xiàn)象47其中,分分銷模式式和零售售輻射模模式都是是利用渠渠道力量量實(shí)現(xiàn)杠杠桿銷售售的手段段,目的的在于加加強(qiáng)運(yùn)營營商對(duì)終終端渠道道資源的的激勵(lì)與與控制能能力運(yùn)營商渠道激勵(lì)勵(lì)銷售提升升銷售渠道道分銷商共同管理杠桿銷售運(yùn)營商采采用分銷銷管理獎(jiǎng)獎(jiǎng)金等形形式,以以利益引引導(dǎo)具備備分銷基基礎(chǔ)的核核心渠道道共同發(fā)發(fā)展和管管理非移移動(dòng)渠道道,掃除除管理盲盲區(qū)運(yùn)營商的的渠道管管理人員員要逐步步掌握控控制分銷銷網(wǎng)絡(luò)的的主動(dòng)權(quán)權(quán),獲取取渠道信信息和建建立業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)系是是關(guān)鍵成成功要素素借助運(yùn)營營商掌握握的直管管渠道和和分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源,要達(dá)到到提高銷銷售和擴(kuò)擴(kuò)大渠道道控制力力的效果果48渠道體系系調(diào)整需需要達(dá)到到規(guī)范市市場(chǎng)、降降低盲區(qū)區(qū)銷售比比重、優(yōu)化銷售售結(jié)構(gòu)、、集中銷銷售管理理的目的的,它將將通過有有序的分分銷來替替代無序序的批發(fā)發(fā)渠道轉(zhuǎn)型型某地區(qū)實(shí)實(shí)行渠道道轉(zhuǎn)型前前后銷售售結(jié)構(gòu)變變化圖1)有序的分銷無序的批發(fā)49以模塊化化的零售售扶持計(jì)計(jì)劃強(qiáng)化核心心渠道建建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)銷售能能力提升升通過合作作促銷,,合作廣廣告,銷銷售競(jìng)賽賽和返利利等方式式促進(jìn)零零售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)銷售。。通過規(guī)劃和協(xié)協(xié)調(diào)自營營廳和經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的建建設(shè),鼓鼓勵(lì)連鎖鎖經(jīng)營,,增強(qiáng)核核心渠道道的滲透透率和協(xié)協(xié)同性。。培訓(xùn)和激激勵(lì)經(jīng)銷銷商銷售售人員,,提高其其工作的的主動(dòng)性性,加強(qiáng)強(qiáng)電訊產(chǎn)產(chǎn)品在終終端市場(chǎng)場(chǎng)上的推推力。通過業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展基基金幫助助經(jīng)銷商商提升業(yè)業(yè)務(wù)量來來實(shí)現(xiàn)共共贏。零售扶植植計(jì)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)展和和建設(shè)做強(qiáng)銷售人員員激勵(lì)和和能力提提升經(jīng)銷商忠忠誠度提提升50以系統(tǒng)的的考核和和激勵(lì)方方式的結(jié)結(jié)合提升升專營渠渠道的質(zhì)質(zhì)量和忠忠誠度激勵(lì)方式酬金卡品新業(yè)務(wù)代收費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展基金促銷和廣告支持網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和支持獎(jiǎng)金用戶質(zhì)量考核經(jīng)銷商行為規(guī)范服務(wù)規(guī)范范考核有序競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)范價(jià)格格體系店面環(huán)境境與服務(wù)務(wù)渠道首推推率渠道覆蓋蓋率放號(hào)質(zhì)量量考核ARPU話費(fèi)大于于5元用用戶比例例分銷商考考核內(nèi)容容專營店考考核內(nèi)容容代辦考核核內(nèi)容服務(wù)規(guī)范范考核店面環(huán)境境服務(wù)質(zhì)量量規(guī)范價(jià)格格體系營銷資源源管理放號(hào)質(zhì)量量考核ARPU話費(fèi)大于于5元用用戶比例例服務(wù)規(guī)范范考核店面環(huán)境境服務(wù)質(zhì)量量規(guī)范價(jià)格格體系營銷資源源管理渠道首推推率放號(hào)質(zhì)量量考核ARPU話費(fèi)大于于5元用用戶比例例系統(tǒng)考核全面激勵(lì)51渠道體系系的規(guī)范范將引導(dǎo)導(dǎo)核心渠渠道將精精力和資資源投入入到與移移動(dòng)運(yùn)營營商長(zhǎng)期期共同發(fā)發(fā)展的道道路上來來,為數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展提供了了堅(jiān)實(shí)的的渠道支支持部分核心心經(jīng)銷商商忽視零零售,而而將精力力放在批批卡放號(hào)號(hào)和跨區(qū)區(qū)竄貨上上市場(chǎng)價(jià)格格體系混混亂,批批發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)存在價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng),而零零售終端端價(jià)格也也不統(tǒng)一一,經(jīng)銷銷商的利利益得不不到保障障經(jīng)銷商存存在短期期行為和和投機(jī)心心理,對(duì)對(duì)與移動(dòng)動(dòng)長(zhǎng)期合合作的意意識(shí)淡化化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)對(duì)部分分經(jīng)銷商商而言既既不能提提供當(dāng)期期利益,,又需要要投入精精力和資資源,故故此往往往得不到到經(jīng)銷商商的重視視渠道體系系規(guī)范前前…在分銷體體系建立立起來后后,絕大大部分經(jīng)經(jīng)銷商的的工作重重心將重重新回到到零售,,杜絕其其批卡竄竄貨的短短期行為為市場(chǎng)價(jià)格格體系穩(wěn)穩(wěn)定,經(jīng)經(jīng)銷商的的利益獲獲得保證證在經(jīng)銷商商短期投投機(jī)行為為受到遏遏制后,,其與移移動(dòng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期合作作意識(shí)開開始增強(qiáng)強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)對(duì)經(jīng)銷銷商而言言將逐步步成為繼繼放號(hào)業(yè)業(yè)務(wù)以外外的新的的業(yè)務(wù)增增長(zhǎng)點(diǎn),,他們對(duì)對(duì)其重視視程度和和資源投投入將得得到提高高渠道體系系規(guī)范后后…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)推廣無無法獲得得渠道的的支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)的推廣廣將獲得得渠道的的有力支支持和資資源保證證52提升經(jīng)銷銷商的忠忠誠度,,形成其其與移動(dòng)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展的合合作意識(shí)識(shí)發(fā)展核心心渠道,,提升其其忠誠度度的6大大原則依賴產(chǎn)生生忠誠資源向核核心合作作伙伴進(jìn)進(jìn)行傾斜斜,通過過幫助經(jīng)經(jīng)銷商帶帶來客戶戶來對(duì)其其進(jìn)行有有效控制制前景產(chǎn)生生忠誠年終獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)將分批批發(fā)放,,成立合合作業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展基基金,將將激勵(lì)方方式引導(dǎo)導(dǎo)其業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展和和零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展展,并形形成鎖定定機(jī)制,此外新新業(yè)務(wù)的的收益可可以與零零售商進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期期分成,,以此形形成共同同利益機(jī)機(jī)制退出壁壘壘產(chǎn)生忠忠誠激勵(lì)機(jī)制制設(shè)計(jì)需需要考慮慮服務(wù)年年限因素素,尤其其是針對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)貢貢獻(xiàn)大的的經(jīng)銷商商,需要要形成““工齡””性質(zhì)的的退出障障礙多重鞏固固產(chǎn)生忠忠誠針對(duì)經(jīng)銷銷商的個(gè)個(gè)人生活活,家庭庭生活,,社會(huì)生生活等方方面,通通過個(gè)人人/家庭保險(xiǎn)險(xiǎn)提供,,全球通通VIP卡提供,,經(jīng)銷商商協(xié)會(huì)等等形式來來形成對(duì)對(duì)經(jīng)營者者的全方方位“鎖鎖定”差別化產(chǎn)產(chǎn)生忠誠誠在根據(jù)業(yè)業(yè)態(tài)分類類的同時(shí)時(shí),需要要根據(jù)其其業(yè)績(jī)表表現(xiàn)和對(duì)對(duì)移動(dòng)合合作/忠誠程度度來進(jìn)行行分級(jí),,并進(jìn)行行相應(yīng)的的業(yè)務(wù)資資源支持持,從而而形成優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰的良性性循環(huán)機(jī)機(jī)制經(jīng)營全面面滲透產(chǎn)產(chǎn)生忠誠誠通過對(duì)于于新業(yè)務(wù)務(wù)的導(dǎo)入入,形成成經(jīng)銷商商在卡品品銷售外外新的利利益點(diǎn),,從而形形成多元元化的業(yè)業(yè)務(wù)捆綁綁53結(jié)成團(tuán)隊(duì)隊(duì)Teaming,結(jié)成伙伴伴Partnering**競(jìng)爭(zhēng)Compete調(diào)和Accommodate妥協(xié)Compromise業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)BusinessObjectivesHighLowLowHigh關(guān)系目標(biāo)標(biāo)RelationshipObjectives案例分析析:移動(dòng)通信信市場(chǎng)渠渠道管理理焦點(diǎn)的的變化回避Avoid常規(guī)Transactional!運(yùn)營商大大都關(guān)注注在此??!**需需要:領(lǐng)導(dǎo)力溝通信任及長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)期觀觀察54渠道轉(zhuǎn)型型需要渠渠道管理理水平的的提高,,如實(shí)行行分銷就就需要推推行OGSM、、影子管管理等科科學(xué)的管管理制度度完善分銷銷/零售售輻射模模式運(yùn)作作,提高高渠道分分銷效率率OGSM管理分銷報(bào)告告制影子管理理網(wǎng)點(diǎn)走訪訪55OGSM管理制制度可以以幫助運(yùn)運(yùn)營商提提高分銷銷的效率率管理方法法管理效果果在分銷/零售輻輻射主管管中確認(rèn)認(rèn)并強(qiáng)化化對(duì)當(dāng)期期工作目目標(biāo)的認(rèn)認(rèn)識(shí)引導(dǎo)分銷銷/零售售輻射主主管根據(jù)據(jù)公司工工作目標(biāo)標(biāo)調(diào)整工工作方法法在分銷/零售輻輻射主管管與直接接領(lǐng)導(dǎo)之之間形成成有效的的溝通作為分銷銷/零售售輻射主主管之間間工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)交流流的基礎(chǔ)礎(chǔ)提升分銷銷/零售售輻射主主管的管管理技能能做什么怎么做目標(biāo)(Objectives)任務(wù)(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分銷管理目標(biāo)依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo),并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間完成任務(wù)可以采用的策略與辦法根據(jù)策略落實(shí)具體開展工作的方法和計(jì)劃定性描述定量定時(shí)定性描述定量定時(shí)提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力在6月30日渠道檢查時(shí),分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到70%在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過店主向營業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù)利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn),對(duì)營業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查56影子管理理是在不不增加人人員編制制的情況況下,借借助分銷銷商的銷銷售代表表管理分分銷渠道道和收集集渠道信信息的有有效手段段運(yùn)營商分銷主管管分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理理銷售代表表分銷主管管對(duì)分銷銷商的分分銷人員員具有1業(yè)業(yè)務(wù)管理理權(quán)2薪薪酬考核核權(quán)3崗崗位建議議權(quán)分銷主管管管理依依據(jù)分銷管理理制度分銷管理理規(guī)范分銷效益益分銷商接接受意愿愿對(duì)分銷商商銷售隊(duì)隊(duì)伍管理理水平的的提高在分銷商商分銷收收益中的的直接體體現(xiàn)57分銷管理理日?qǐng)?bào)報(bào)告人::銷售代代表報(bào)告內(nèi)容容:各分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日日銷售情情況移動(dòng)產(chǎn)品品鋪貨記記錄新放號(hào)用用戶信息息匯總分銷管理理周報(bào)報(bào)告人::分銷主主管報(bào)告內(nèi)容容:分銷商渠渠道管理理評(píng)價(jià)分銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)銷售跟跟蹤分析析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手渠道與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)態(tài)分銷管理理月報(bào)報(bào)告人::分銷主主管報(bào)告內(nèi)容容:分銷商本本月銷售售考核及及意見分銷商分分銷管理理與業(yè)務(wù)務(wù)配合情情況匯報(bào)報(bào)嚴(yán)格、規(guī)規(guī)范的分分銷報(bào)告告制是有有效進(jìn)行行渠道信信息與用用戶資料料管理的的科學(xué)手手段58143巡訪記錄錄行程安排排渠道信息息渠道巡訪訪渠道巡訪訪日志渠道信息息匯總根據(jù)渠道道動(dòng)態(tài)調(diào)調(diào)整相關(guān)關(guān)工作安安排了解相關(guān)關(guān)產(chǎn)品銷銷售情況況,評(píng)估估分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)總體體經(jīng)營狀狀況關(guān)注用戶戶反映跟蹤競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)動(dòng)態(tài)2確定巡訪訪渠道目目標(biāo)及巡巡訪路線線計(jì)劃巡訪訪工作內(nèi)內(nèi)容準(zhǔn)備相關(guān)關(guān)材料與分銷/零售輻輻射網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)負(fù)責(zé)人人溝通記錄渠道道情況((宣傳品品擺放、、促銷政政策執(zhí)行行、顧客客接待等等)糾正分銷銷/零售售輻射網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)規(guī)范行為為分銷主管管需要加加強(qiáng)與直直屬管理理的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)之間的的管理和和溝通,,采用渠渠道巡訪訪行程規(guī)規(guī)劃管理理方法59運(yùn)營商不不僅需要要提升渠渠道管理理水平,,還需要要豐富渠渠道管控控手段,,轉(zhuǎn)變渠渠道管理理觀念內(nèi)部控制制系統(tǒng)銷售數(shù)量量與銷售售效率管管理(目標(biāo)管管理、激激活率))新發(fā)展用用戶質(zhì)量量調(diào)控(離網(wǎng)率率、平均均ARPU)渠道業(yè)績(jī)績(jī)考核跟跟蹤(銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)、業(yè)績(jī)績(jī)提升))渠道信息息反饋與與應(yīng)變機(jī)機(jī)制(渠道拜拜訪與報(bào)報(bào)告)渠道秩序序與經(jīng)營營規(guī)范(獎(jiǎng)勵(lì)與與處罰))渠道管理理人員激激勵(lì)控制制(績(jī)效效考核))外部監(jiān)控控系統(tǒng)經(jīng)銷商真真實(shí)信息息記錄(網(wǎng)點(diǎn)錄錄入、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確確)核心渠道道信息反反饋(對(duì)手動(dòng)動(dòng)態(tài)、市市場(chǎng)異動(dòng)動(dòng))中介機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)查((渠道檢檢查、市市場(chǎng)跟蹤蹤)經(jīng)銷商協(xié)協(xié)作溝通通機(jī)制(全體例例會(huì)與個(gè)個(gè)別溝通通)豐富渠道道管控手手段改變舊觀觀念家長(zhǎng)作風(fēng)風(fēng)渠道檢查查員互不信任任限制發(fā)展展樹立新觀觀念合作互信信雙贏發(fā)展展服務(wù)意識(shí)識(shí)正視競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變渠道道管理觀觀念60管理體系系需要大大量相關(guān)關(guān)的文件件和制度度來規(guī)范范渠道發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型步驟XX移動(dòng)有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX移動(dòng)有限公司自營廳假設(shè)規(guī)劃XX移動(dòng)有限公司經(jīng)銷商管控與激勵(lì)體系XX移動(dòng)有限公司新興渠道合作策略XX移動(dòng)有限公司
渠道管理體系XX移動(dòng)有限公司核心零售商扶植計(jì)劃XX移動(dòng)有限公司如何進(jìn)行渠道審計(jì)XX移動(dòng)有限公司61渠道終端端運(yùn)作技技巧62充分認(rèn)識(shí)識(shí)終端工工作的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位掌控渠道道和終端端廠商資資源,實(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)價(jià)值鏈的的主導(dǎo)優(yōu)化客戶戶使用界界面,促促進(jìn)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的的銷售為應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、渠渠道建設(shè)設(shè)和品牌牌建設(shè)提提供支撐撐手段為3G的到來做做好準(zhǔn)備備終端市場(chǎng)場(chǎng)2001.5終端存量量市場(chǎng)((非定制制,不知知類型終終端)增量市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)化終端端使用界界面,支支持新業(yè)業(yè)務(wù)和客客戶品牌牌建設(shè)。。調(diào)動(dòng)社會(huì)會(huì)資源,,促進(jìn)定定制終端端銷售,,擴(kuò)大定定制終端端市場(chǎng)占占有率。。掌握客戶戶終端信信息,做做好數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的的準(zhǔn)確營營銷。優(yōu)化界面面擴(kuò)大規(guī)模模掌握信息息63確定展示示技巧64距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地店面陳列列布置與與顧客接接受性一個(gè)吸引引人的店店面布置置或陳列列.會(huì)改改善商店店的印象象.除了了促進(jìn)銷銷售之外外.它還還有活潑潑店面的的效果,,能使店店面外觀觀趨向多多彩多姿姿.70%的顧客表表示,陳陳列吸引引他們前前來購物物,22%表示重要要而不是是絕對(duì)在在乎,只只有8%的顧客表表示無關(guān)關(guān)緊要。。65品牌優(yōu)先先原則公司所有有市場(chǎng)生生動(dòng)化工工作必須須圍繞““品牌塑塑造”為為核心,,因此要要求產(chǎn)品品的擺放放:產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)必須一一致向外外重點(diǎn)產(chǎn)品品必須放放在最佳佳位置重點(diǎn)產(chǎn)品品必須占占據(jù)大部部分展示示位置促銷廣告告必須與與品牌形形象統(tǒng)一一產(chǎn)品和廣廣告物干干凈整齊齊售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式66系列陳列列的效果果系列性的的店面布布置具有有相乘的的效果,,入口處處附近的的櫥窗陳陳列,一一般性的的正規(guī)陳陳列以及及商品的的二次陳陳列,都都能產(chǎn)生生系列作作用的話話,往往往會(huì)形成成顧客的的購物誘誘因。這里說的的店面陳陳列有三三種:正規(guī)陳列列——在貨架中中的貨品品的永久久陳列二次陳列列——正規(guī)貨架架上所加加的陳列列變化陳列列——由銷售顧顧問專家家建議所所作的推推廣陳列列售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式67貨架視覺覺效果與與銷售分分析貨架上陳陳列效果果,會(huì)因因視野的的高低而而不同。。在視線線水平而而且伸手手可及的的范圍內(nèi)內(nèi),銷售售效果最最好,在在此范圍圍內(nèi)的商商品,其其銷貨可可能率為為50%,隨視視線的上上移或下下移,效效果則遞遞減.售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式68陳列貨架架旗幟((促銷POP海報(bào))在陳列貨貨架外伸伸展出一一種硬卡卡式的旗旗幟,標(biāo)標(biāo)出商品品特性或或價(jià)格,,可以提提高125%的促銷銷效果。。如果在在旗幟卡卡上,只只單獨(dú)呈呈現(xiàn)商品品品牌而而不標(biāo)出出價(jià)格時(shí)時(shí),則只只能增加加l8%的效果果。售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式69貨架上的的價(jià)格標(biāo)標(biāo)簽約有65%的人在在購物時(shí)時(shí),會(huì)想想去參閱閱貨架上上的標(biāo)價(jià)價(jià),貨架架上的價(jià)價(jià)格標(biāo)簽簽有助于于他們的的意愿與與選購。。顧客都都不愿意意每次看看價(jià)格時(shí)時(shí)都要拿拿起商品品,因此此價(jià)格標(biāo)標(biāo)簽可以以協(xié)助他他們輕易易獲知價(jià)價(jià)格情報(bào)報(bào)。此外外,并有有助于商商品的鋪鋪貨與陳陳列。售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式70商品陳列列的座落落位置效效果測(cè)試中選選用同一一附加價(jià)價(jià)格標(biāo)簽簽的“二二次陳列列”,分分別陳列列在面積積約60平方米之之商店中中的四個(gè)個(gè)角落,,每次陳陳列三天天.經(jīng)過過一個(gè)月月以后發(fā)發(fā)現(xiàn),這這四座陳陳列的附附加效果果(比一般陳陳列所增增加的銷銷售紀(jì)錄錄),分別為為定點(diǎn)(1)增加180%,定點(diǎn)點(diǎn)(2)增加150%,定點(diǎn)點(diǎn)(3)增加90%,定點(diǎn)點(diǎn)(4)增加35%。就顧顧客購買買路線而而言,在在前三分分之一的的位置,,似乎是是最佳的的位置..售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式71特賣活動(dòng)動(dòng)卡(促促銷海報(bào)報(bào))就類似““每日一一物”的的特賣品品,曾進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試,測(cè)驗(yàn)驗(yàn)的重點(diǎn)點(diǎn)為是否否加上““特賣活活動(dòng)卡””。未加“特特賣卡””的特賣賣品每天天約賣出出10件,加上上“特賣賣卡”后后,銷售售數(shù)量就就增為60件,約六六倍之多多。售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式72商品陳列列的高度度商品陳列列的高度度,對(duì)于于銷售量量有決定定性的影影響。理理想的高高度是由由地面起起80—130cm之間的高高度.放在180cm高度(比比一般人人高)的的位置是是放在伸伸手可及及高度(約95~115cm)銷售量的的10%。售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式73導(dǎo)購?fù)扑]薦的效果果在研究中中發(fā)現(xiàn),,在“特特賣插””中,如如果加上上專人的的口語推推薦,會(huì)會(huì)產(chǎn)生更更高的銷銷售力量量.研究究中發(fā)現(xiàn)現(xiàn),沒有有這項(xiàng)口口語推薦薦每天的的銷售量量,只有有15件,加上上口語推推薦后,,增加為為145件。售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式74店面陳列列的持續(xù)續(xù)效果店面陳列列的持續(xù)續(xù)效果,,有一定定的極限限.通常常而言,,前兩天天的銷量量促成效效果最好好,第六六天的效效果最差差,只有有30%。售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式75商品如果果以不規(guī)規(guī)則的雜雜亂方式式陳列,,往往會(huì)會(huì)吸引顧顧客伸手手去拿,,因此比比其它方方式更具具誘導(dǎo)性性.在本本研究中中曾就一一規(guī)則排排列與雜雜陳橫置置的兩種種陳列方方式作比比較,結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn),后者者比前者者多了一一倍的銷銷售量。。生動(dòng)化效效果售賣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是前沿沿陣地距離市場(chǎng)場(chǎng)近的推推廣方式式76根據(jù)據(jù)研研究究中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn),,若若商商品品陳陳列列在在貨貨架架上上附附加加的的延延伸伸架架中中,,可可以以增增加加180%的銷銷售售。。延伸伸架架不不僅僅擴(kuò)擴(kuò)大大貨貨架架的的陳陳列列量量,,并并可可直直接接將將商商品品強(qiáng)強(qiáng)迫迫式式地地映映入入顧顧客客的的眼眼簾簾。。貨架架的的延延伸伸售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場(chǎng)場(chǎng)近近的的推推廣廣方方式式77促銷銷活活動(dòng)動(dòng)78促銷銷的的時(shí)時(shí)間間0123456789101112銷售量時(shí)間-月份廣告時(shí)間區(qū)廣告時(shí)間區(qū)促銷時(shí)間區(qū)促銷時(shí)間區(qū)79促銷銷的的時(shí)時(shí)間間旺季季來來臨臨前前的的促促銷銷對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品及及品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行更更廣廣泛泛告告知知和和促促進(jìn)購購買買為為全全年年銷銷量量的的提提升升打打下下基基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品品季季節(jié)節(jié)銷銷售售曲曲線線對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者提提示示產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌信信息息促促使使經(jīng)經(jīng)銷銷商商進(jìn)進(jìn)貨貨和和引引發(fā)發(fā)興興趣趣80淡季季來來臨臨的的促促銷銷為延延長(zhǎng)長(zhǎng)旺旺季季的的購購買買和和減減緩緩產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入入淡淡季季銷銷量量的的滑滑落落速速度度少量量的的廣廣告告投投入入讓讓經(jīng)經(jīng)銷銷商商建建立立信信心,,為為第第二二年年的的市市場(chǎng)場(chǎng)配配合合建建立立基基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品品季季節(jié)節(jié)銷銷售售曲曲線線促銷銷的的時(shí)時(shí)間間81旺季季的的促促銷銷方方式式1、結(jié)結(jié)合合其其他他時(shí)時(shí)間間的的促促銷銷方方式式,,分分析析旺旺季季來來臨臨時(shí)時(shí)采采用用的的方方式式,,時(shí)時(shí)間間2、分分析析全全年年各各階階段段促促銷銷的的利利潤潤回回報(bào)報(bào)方方式式促銷銷的的時(shí)時(shí)間間82旺季季的的促促銷銷方方式式1、結(jié)結(jié)合合其其他他時(shí)時(shí)間間的的促促銷銷方方式式,,分分析析旺旺季季來來臨臨時(shí)時(shí)采采用用的的方方式式,,時(shí)時(shí)間間2、分分析析全全年年各各階階段段促促銷銷的的利利潤潤回回報(bào)報(bào)方方式式促銷銷的的時(shí)時(shí)間間83對(duì)終終端端的的促促銷銷鼓勵(lì)勵(lì)產(chǎn)產(chǎn)品品上上架架鼓勵(lì)勵(lì)銷銷售售鼓勵(lì)勵(lì)生生動(dòng)動(dòng)化化擺擺放放增進(jìn)進(jìn)客客情情讓其其看看到到利利益益增強(qiáng)強(qiáng)信信心心84不同同目目標(biāo)標(biāo)的的促促銷銷形形式式促銷目標(biāo)促銷方式特價(jià)折價(jià)券退款券券禮贈(zèng)品抽獎(jiǎng)猜謎介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)鼓勵(lì)試用試用者改為常用者鼓勵(lì)購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動(dòng)購買鼓勵(lì)大量購買鼓勵(lì)再購買鼓勵(lì)零售商增加陳列加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)品牌印象85不同同目目標(biāo)標(biāo)的的促促銷銷形形式式促銷目標(biāo)促銷方式繼續(xù)購買獎(jiǎng)勵(lì)比賽加值包試用品樣品活動(dòng)招券介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)鼓勵(lì)試用試用者改為常用者鼓勵(lì)購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動(dòng)購買鼓勵(lì)大量購買鼓勵(lì)再購買鼓勵(lì)零售商增加陳列加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)品牌印象86思考考請(qǐng)說說出出你你認(rèn)認(rèn)為為適適合合的的賣賣場(chǎng)場(chǎng)促促銷銷方方法法??賣就就送送促促銷銷折價(jià)現(xiàn)場(chǎng)表演及抽抽獎(jiǎng)捆綁增量返券配合為達(dá)成品品牌提升的大大型促銷活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示售賣活活動(dòng)。在賣場(chǎng)促銷基基本上是在旺旺季進(jìn)行促銷銷年節(jié)的促銷新產(chǎn)品上市的的促銷周末的促銷改變包裝的促促銷時(shí)機(jī):方法:87促銷活動(dòng)的組組織88促銷計(jì)劃一個(gè)促銷報(bào)告告不能缺少的的:人、地、時(shí)、、事、物請(qǐng)解釋這些是是什么?89促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃劃促銷活動(dòng)的程程序具體內(nèi)容——XXXXX關(guān)鍵點(diǎn)配合內(nèi)容時(shí)間:地點(diǎn):方法:詳情:操作程序90促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)控制制促銷方式:促銷時(shí)間:((天、周、、月)促銷期間客流流量目標(biāo)消費(fèi)群促銷期間預(yù)算算銷量91促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)控制制促銷期間的利利潤情況產(chǎn)品促銷期間進(jìn)貨價(jià)促銷期間零售價(jià)預(yù)算銷售量差價(jià)利潤92促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)控制制是否采用的贈(zèng)贈(zèng)品是是否如是,要填名名明禮品的名名稱和數(shù)量促銷期間采用用的廣告工具具海報(bào)價(jià)格海報(bào)報(bào)空白海海報(bào)掛牌牌DM其他項(xiàng)目方法即買即中抽抽獎(jiǎng)收收集購買其其他請(qǐng)注明勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)促銷期間的生生動(dòng)化要求93促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)控制制預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目支出明細(xì)預(yù)算(元)贈(zèng)品廣告印刷品獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品促銷人員費(fèi)用市場(chǎng)制作費(fèi)用其他總計(jì)94促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)控制制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用支出預(yù)算促銷期間的銷售量每件產(chǎn)品投入的市場(chǎng)費(fèi)用(促銷期間)95促銷計(jì)劃促銷活動(dòng)控制制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店店都適合人員員推廣人員推廣的促促銷配合在促銷開始的的4-6周效果最好促銷時(shí)段的選選擇每天的時(shí)間段段促銷活動(dòng)的設(shè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、直接、、獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)展展示、游樂情情趣96賣場(chǎng)導(dǎo)購97導(dǎo)購人員的能能力是培養(yǎng)出出來的一個(gè)人在高山山上捉到一只只幼鷹。他把幼鷹帶回回家,養(yǎng)在雞雞籠里。這只只幼鷹和雞一一起啄食、散散步、嬉鬧和和休息,它以以為自己是一一只雞。這只鷹漸漸長(zhǎng)長(zhǎng)大,羽翼豐豐滿了,主人人想把它訓(xùn)練練成獵鷹,可可是由于它終終日和雞混在在一起,已經(jīng)經(jīng)變得和雞完完全一樣,根根本沒有飛的的愿望了。主人試了很多多辦法,都毫毫無效果,最最后把它帶到到山崖頂上,,一把把它扔扔了出去。這只鷹象塊石石頭似的,直直掉下去,慌慌亂之中它拼拼命地?fù)浯虺岢岚?,就這樣樣它居然飛了了起來!這時(shí)時(shí),它終于認(rèn)認(rèn)識(shí)到生命的的力量,成為為一只真正的的鷹。98導(dǎo)購是以顧客客的需求為目目的顧客對(duì)產(chǎn)品放放心,買后才才會(huì)安心顧客對(duì)產(chǎn)品的的信賴取決于于他對(duì)產(chǎn)品的的了解程度顧客不是專家家,他需要你你用通俗易懂懂的語言向他他介紹產(chǎn)品的的特點(diǎn)你對(duì)產(chǎn)品越了了解,越自信信,顧客就會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品越信信賴如果你無法回回答客戶的問問題,怎么讓讓他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生信賴?把焦點(diǎn)放在如如何為消費(fèi)者者提供最適合合他的產(chǎn)品,,而不是集中中在你推銷的的產(chǎn)品上99賣場(chǎng)的導(dǎo)購是是促銷的一種種形式導(dǎo)購需要了解解的:對(duì)產(chǎn)品的了解解:產(chǎn)品的賣點(diǎn)——是什么?產(chǎn)品的訴求——是什么?100賣場(chǎng)的導(dǎo)購是是促銷的一種種形式導(dǎo)購需要了解解的:對(duì)競(jìng)品的了解解:知彼知己方能能百戰(zhàn)百勝??!消費(fèi)者會(huì)比較較不同公司的的產(chǎn)品,因此此你必須知道道競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和缺點(diǎn)每個(gè)產(chǎn)品都有有特點(diǎn),不要要惡意攻擊對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品讓消費(fèi)者自己己選擇,你只只是給他建議議101導(dǎo)購的技巧和和方法導(dǎo)購需要做到到的:保持微笑,讓讓自己的好情情緒影響和感感染顧客要讓顧客感到到你是在幫他他挑選產(chǎn)品,,而不是推銷銷產(chǎn)品適當(dāng)?shù)馁潛P(yáng)對(duì)對(duì)方的觀點(diǎn)、、家庭和身份份102導(dǎo)購的技巧和和方法導(dǎo)購需要了解解的:關(guān)注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭價(jià)格P
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根據(jù)不同的消消費(fèi)者進(jìn)行不不同方式的勸勸導(dǎo)了解消費(fèi)者類類型:103導(dǎo)購的技巧和和方法導(dǎo)購需要做到到的:判斷消費(fèi)者沒確定顧客的的需求前,不不要推薦你的的產(chǎn)品主動(dòng)熱情詢問問顧客的需求求讓顧客打開話話匣子推薦最適合的的產(chǎn)品104賣場(chǎng)的人員推推廣策略消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn):品牌忠誠度高高的消費(fèi)者有目的的有目的,但沒沒有品牌意識(shí)識(shí)可以改變的——功能和質(zhì)量推推介漫無目的的可爭(zhēng)取沖動(dòng)購購買105賣場(chǎng)的人員推推廣策略推廣技巧:讓產(chǎn)品動(dòng)起來來圓洞的香皂用手?jǐn)[弄產(chǎn)品品圖片展示及說說明106賣場(chǎng)的人員推推廣策略推廣技巧:盡快引發(fā)消費(fèi)費(fèi)者注意消費(fèi)者堅(jiān)持60秒產(chǎn)品的功能還還是產(chǎn)品的結(jié)結(jié)果介紹產(chǎn)品的利益還還是產(chǎn)品的賣賣點(diǎn)107終端活化技巧巧108活化的作用利于品牌形象象的提升利于市場(chǎng)控制制利于銷售要有階段性控控制,不同階階段有不同重重點(diǎn)109末端活化的范范圍零售終端控制制產(chǎn)品貨齡利用廣告用品品傳達(dá)產(chǎn)品信信息利用廣告用品品宣傳品牌形形象先進(jìn)先出明確原點(diǎn),闡闡述產(chǎn)品利益益明確原點(diǎn),闡闡述品牌利益益110末端生動(dòng)化的的工具POP產(chǎn)品廣告載體貨架及市場(chǎng)工具燈箱焦點(diǎn)媒體展示柜禮品------店頭展示掛旗立牌海報(bào)布旗DM------產(chǎn)品包裝產(chǎn)品展示商標(biāo)------貨架冰箱運(yùn)載工具產(chǎn)品售賣工具具店招櫥窗堆頭------111產(chǎn)品陳列技巧巧112產(chǎn)品包裝陳列列外包裝對(duì)品牌牌的宣傳113產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品陳列有一一定的標(biāo)準(zhǔn)114產(chǎn)品貨架準(zhǔn)陳陳列貨架陳列對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的效果影影響115貨架陳列利用不同的貨貨架形式要考考慮其目的116堆頭陳列堆頭陳列要能能產(chǎn)生焦點(diǎn)效效果117特殊陳列堆頭陳列要能能產(chǎn)
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