可口可樂市場(chǎng)推廣方案

8/8新可口可樂市場(chǎng)推廣策劃方案策劃人：可口可樂營銷經(jīng)理廖浪策劃單位:湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院策劃時(shí)間：二零一前言在2０世紀(jì)80年代早期，盡管可口可樂公司仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額卻正在慢慢地被“百事”可樂占領(lǐng)。多年來，“百事”成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一系列電視12感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。到1９8５年初，盡管可口可樂仍在整個(gè)市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位，但“百事”卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆?dòng)阻止市場(chǎng)份額流失。在19８5年，可口可樂公司放棄了使用了95年之久的原始配方,開始了歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。他用了兩年的時(shí)間和花費(fèi)了4０0萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,確定的新配方，在剛開始莆田蓋地的廣告宣傳和促銷中，銷路不錯(cuò)，但好景不長，很快就收到了憤怒的消費(fèi)者成袋的信件和150０多個(gè)電話。阻止發(fā)起的各種抗議活動(dòng)，還威脅要進(jìn)行投訴。三個(gè)月后，“經(jīng)典可樂”可樂與新可樂一起在貨架上出售了。到年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，“新可樂”的市場(chǎng)份額越來越小。目錄TＯC\o”1－3＂\h\ｚ\uHYPＥＲＬＩＮK\l＂_Toc2763８44６7”一、市場(chǎng)分析?PAGEREF_Tｏc２763844６7\h４HYPERLＩNK\l"＿Ｔoc276384468”（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析 ＰAGERＥF_Tｏc276３8４468\ｈ4HYPERLＩNＫ＼l”_Toc27638４４６9＂(二）消費(fèi)者分析 PＡGEREF_Toc2７63８4469\ｈ５HYPEＲLIＮK\l＂_Ｔoc27638４４70”（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析?PＡGＥＲEF_Toｃ2763８4470＼h5HＹPERLINＫ\ｌ”_Ｔｏc２7６3８447１"二、新品分析 PAGEＲＥF_Toc27６３84471＼h5HYＰＥＲＬIＮK\ｌ”_Toc２763８447２＂(一)口感分析 PAＧＥREF＿Toc2７638４４7２\h5HYPEＲLINＫ\l”_Ｔｏc27６384473＂(二）市場(chǎng)狀況分析 PＡGＥREF＿Ｔoc2763８４4７３\h6HＹＰEＲＬINK\l”_Tｏc2７63844７4＂(三）配方分析 ７63844７4＼h６HYPERLINK\l＂＿Tｏc27６38４４７5＂三、SWOT分析 PAGEREＦ_Toc２763８44７5\h６HYPEＲLINＫ\l＂_Tｏc2７６384476＂（一）優(yōu)勢(shì)?PAＧＥREF_Tｏc2７63８4４7６\h6HＹPERLINK（四)威脅?PAGERＥＦ_Toc2７638４479\ｈ7HＹＰEＲLＩNK\l＂_Toc276384４80”四、產(chǎn)品定位 PAGEＲEF＿Toc27６384480\h7ＨYＰERＬINＫ（一)產(chǎn)品市場(chǎng)定位 ＰＡGEREF_Toc2７638４４８1＼h7HYPERLＩNK\ｌ”_Toc2７６384482"(二）消費(fèi)者定位?PAGＥRＥＦ＿Toc2７63844８2＼h7ＨYＰＥＲLINＫ\l＂_Tｏc276384483＂五、推廣目標(biāo) ＰAGＥＲEＦ_Ｔｏc27６384４８3＼h7HYPERLINＫ(一）市場(chǎng)目標(biāo)?８4４84\h7ＨYPＥRＬIＮＫ\l”_Ｔoc276384４85"（二）銷量目標(biāo) PＡGEREF_Ｔoc2７638４485\h8HYPＥRLINK＼l＂_Toc2７６3８4486”六、推廣策略 PＡＧEＲEＦ_Ｔｏc27６3844８6\ｈ8HYPERLＩＮK\l＂＿Ｔoｃ2７６３844８7＂（一）廣告語?PＡGEREＦ_Toc2７6３8４48７\h8HYPERＬINK＼ｌ”_Toc２7638４488"(二）廣告主題?PＡＧEREF_Toc２７6３84488\ｈ8HYPERＬＩNK七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 PAＧＥREF＿Toc27６３84492\h９HＹPERLINK\l”_Toc27６３8４４93”(一）廣告費(fèi)用 ＰAGERＥF_Toc276384493\h9ＨYPＥRLINK\ｌ＂＿Toc27６３8４494”（二)人員費(fèi)用 PAGEＲＥＦ_Tｏｃ2７6３８4４94\h9HYPERLINK＼l"_Tｏc２7６３8449５”八、效果評(píng)估 PAGERＥF_Ｔoc２76３84495\h9一、市場(chǎng)分析(一)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析隨著生活水平的不斷提高,人們對(duì)消費(fèi)品的安全意識(shí)不斷加強(qiáng)，從而確定了人們的消費(fèi)觀點(diǎn)，和消費(fèi)動(dòng)向，漸漸的飲料的消費(fèi)需求,慢慢超越了人對(duì)水的消費(fèi)需求，政府對(duì)食品的安全要求也越來越高，可口可樂屬于軟飲料,在新飲料配方的設(shè)計(jì)上嚴(yán)格按照食品安全要求進(jìn)行的，符合政府食品安全法。軟飲料的行業(yè)的發(fā)展占據(jù)著整個(gè)飲料行業(yè)的大部分份額,而在將來,飲料行業(yè)有可能向健康,安全，營養(yǎng)等方面發(fā)展，從而不在取決與解渴和味道上來判斷,將會(huì)從口感包裝等元素上改進(jìn).“新可樂”的口感就相對(duì)于“經(jīng)典可樂”而言口感更符合消費(fèi)者的需求.(二)消費(fèi)者分析現(xiàn)在的消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)觀點(diǎn)都是習(xí)慣性消費(fèi)，只會(huì)有少數(shù)的消費(fèi)在會(huì)嘗試消費(fèi)。而“新可樂”是一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品,消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)它,從而會(huì)更喜歡原來的“經(jīng)典可樂”，對(duì)于“新可樂”它的口感和“經(jīng)典可樂”不一樣，消費(fèi)者習(xí)慣了以前的口感,面對(duì)新的口感還需要一點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)。如果給消費(fèi)者多一點(diǎn)品嘗“新可樂"的機(jī)會(huì)，相信消費(fèi)者會(huì)很快的接受“新可樂”。(三)競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)于軟飲料的行業(yè),可口可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是“百事”可樂,“百事”可樂慢慢的占領(lǐng)了軟飲料的市場(chǎng)份額，使可口可樂的市場(chǎng)份額越來越小，盡管可口可樂仍在整個(gè)市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位，但“百事"卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了２％.可口可樂公司不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額流失?！靶驴蓸贰钡纳鲜惺鞘袌?chǎng)必須的,也是符合市場(chǎng)要求的。二、新品分析（一）口感分析“新可樂”的口感相對(duì)于“經(jīng)典可樂”口感甜一點(diǎn)，一系列電視12感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的可樂,“新可樂”符合消費(fèi)者的喜好，在無商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中60%的消費(fèi)者認(rèn)為“新可樂”比原來的好.（二)市場(chǎng)狀況分析由于競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，“新可樂”的上市是市場(chǎng)份額戰(zhàn)爭(zhēng)的新武器,52％的人認(rèn)為“新可樂"比百事可樂好。如果只根據(jù)“經(jīng)典可樂”來打這場(chǎng)市場(chǎng)份額戰(zhàn)，只能面臨市場(chǎng)份額的流逝。(三）配方分析此次“新可樂”的配方，是進(jìn)行了大約20０00０次口感測(cè)驗(yàn)，僅最終配方就進(jìn)行了30000次口感測(cè)驗(yàn)。三、ＳWOT分析（一)優(yōu)勢(shì)“新可樂”的口感相對(duì)于“經(jīng)典可樂"口感甜一點(diǎn),一系列電視12感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的可樂，“新可樂”符合消費(fèi)者的喜好,在無商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中６0％的消費(fèi)者認(rèn)為“新可樂"比原來的好.5２％的人認(rèn)為“新可樂”比百事可樂好,“新可樂”的上市會(huì)使原來流失的消費(fèi)者，再爭(zhēng)取回來.（二)劣勢(shì)現(xiàn)在的消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)觀點(diǎn)都是習(xí)慣性消費(fèi)，只會(huì)有少數(shù)的消費(fèi)在會(huì)嘗試消費(fèi)。而“新可樂”是一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)它，從而會(huì)更喜歡原來的“經(jīng)典可樂”，對(duì)于“新可樂”它的口感和“經(jīng)典可樂”不一樣，消費(fèi)者習(xí)慣了以前的口感，面對(duì)新的口感還需要一點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)。在市場(chǎng)份額戰(zhàn)爭(zhēng)中,上市“新可樂”有可能會(huì)導(dǎo)致可口可樂公司自己的消費(fèi)者流失。（三）機(jī)會(huì)“新可樂"的上市,會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生改變,在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之時(shí),它的上市可能會(huì)掀起新的波浪，使可口可樂原來流失的消費(fèi)者回來.不用眼睜睜的看著“百事”可樂占領(lǐng)市場(chǎng)份額，（四)威脅“新可樂”的上市，可能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)接受不了,發(fā)生“經(jīng)典可樂”與“新可樂”競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，“百事”可樂從而大大的拉攏消費(fèi)者的心。更大的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。四、產(chǎn)品定位(一)產(chǎn)品市場(chǎng)定位“新可樂"的定位為口感甜一點(diǎn)的軟飲料（二)消費(fèi)者定位年齡15-40歲口感喜歡甜一點(diǎn)的消費(fèi)群體五、推廣目標(biāo)(一)市場(chǎng)目標(biāo)1、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“新可樂".2、使消費(fèi)者接受“新可樂”.３、使消費(fèi)者接受“新可樂”和“經(jīng)典可樂”并從的消費(fèi)模式4、消費(fèi)者主動(dòng)購買“新可樂”。5、形成“新可樂”的忠實(shí)消費(fèi)群體.６、“新可樂”的上市拉回原被“百事"可樂占領(lǐng)的市場(chǎng)份額的5%（二）銷量目標(biāo)1、第一個(gè)月的超市銷售份額為可口可樂公司份額的２％２、第二個(gè)月到第五個(gè)月提升至10％３、一年后,超市銷售份額達(dá)到25%六、推廣策略(一)廣告語1、新品特惠,夏季專選2、再來一瓶，幾率高達(dá)２７。５9%3、可口可樂,新(心)的味道（二）廣告主題“要爽，要甜由自己”（三）活動(dòng)安排1、上半年，做一個(gè)“新可樂”的活動(dòng)車,在各省份主要城市進(jìn)行活動(dòng)宣傳，讓人們知道他的存在。２、下半年,以“圣誕節(jié)"和“過年"為主題的宣傳活動(dòng)。（四）其他促銷活動(dòng)在各超市上半年做試飲的促銷活動(dòng)，下半年做買贈(zèng)或綁贈(zèng)的促銷活動(dòng)(把“新可樂"和“經(jīng)典可樂"綁在一起出售.(五）媒介選擇在超市懸掛PＯP，公交站牌廣告，公交車身廣告，電視廣告，門戶網(wǎng)站廣告，報(bào)紙和廣播廣告。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（一)廣告費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用ＰＯP廣告