市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌課件

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的銷(xiāo)售

■產(chǎn)品Product

■

價(jià)格Price■渠道Passageway■促銷(xiāo)Promotion→計(jì)劃性/任務(wù)→成本策略/利潤(rùn)核算→通路（定點(diǎn)/單一性）→手段（購(gòu)贈(zèng)/降價(jià)/廣告）大眾營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)貨物出門(mén)概不退換買(mǎi)主自行留意本店售出商品請(qǐng)當(dāng)面看好出門(mén)概不退換！后果自負(fù)！市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)

--以產(chǎn)品為中心，為市場(chǎng)為導(dǎo)向

■

顧客

Consumer■

購(gòu)買(mǎi)成本

Cost■

便利性

Convenience■

溝通

Communications→研究消費(fèi)者需求→為滿足消費(fèi)者需求所付出的成本→如何給予消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)→忘掉促銷(xiāo)，尋求溝通傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的終結(jié)“創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么?！薄说?杜拉克(PeterDrucker)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

IntegratedMarketingCommunication

--以消費(fèi)者為中心,以消費(fèi)者需要的為導(dǎo)向,關(guān)注消費(fèi)者并與其建立長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)■關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)RelationshipMarketing→電腦資料庫(kù)■

購(gòu)買(mǎi)成本Cost

→為滿足消費(fèi)者需求所付出的成本■

便利性Convenience

→如何給予消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)■

強(qiáng)制性橫向溝通的組織結(jié)構(gòu)→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要知識(shí)■獲取更大利潤(rùn)的捷徑是盡量不失去顧客■等待時(shí)間越長(zhǎng)，你得到的價(jià)格更高■當(dāng)財(cái)務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說(shuō)我們不愿意冒險(xiǎn)時(shí)，那定是錯(cuò)了■信寫(xiě)的越長(zhǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品越多■人幫你一次小忙后，他（她）也一定愿意幫你一次大忙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要知識(shí)■獲取更大利潤(rùn)的捷徑是盡量不失去顧客■等待時(shí)間越長(zhǎng)，你得到的價(jià)格更高■當(dāng)財(cái)務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說(shuō)我們不愿意冒險(xiǎn)時(shí)，那定是錯(cuò)了■信寫(xiě)的越長(zhǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品越多■人幫你一次小忙后，他（她）也一定愿意幫你一次大忙……市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所做的事■采購(gòu)■

貯存■

冒險(xiǎn)■

運(yùn)輸■

銷(xiāo)售■

融資■

標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)■

獲取市場(chǎng)信息控制營(yíng)銷(xiāo)流程

市場(chǎng)調(diào)研界定市場(chǎng)/產(chǎn)品/消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位多元化規(guī)則產(chǎn)品定位定價(jià)策略市場(chǎng)策略銷(xiāo)售執(zhí)行提升溝通（售后）

→→→→→→→→→影響控制流程的因素競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)周期（發(fā)展/衰退）技術(shù)社會(huì)文化政治法律...?...環(huán)境差異化營(yíng)銷(xiāo)■經(jīng)營(yíng)全球化——手段、策略■產(chǎn)品同質(zhì)化——質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等產(chǎn)品

競(jìng)爭(zhēng)者可能在你還在測(cè)試新產(chǎn)品的階段,就破解了你的配方或整套設(shè)計(jì)內(nèi)容.技術(shù)占優(yōu)勢(shì)的一方,不在占優(yōu)勢(shì),并且使人們重新評(píng)價(jià)各種營(yíng)銷(xiāo)理論和技巧.市場(chǎng)策略：只要支付一個(gè)低價(jià)，廠商就可以經(jīng)由電腦，取得市場(chǎng)資料，監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者策略的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且由匯整的掃描器資料追蹤其策略進(jìn)行的狀況和結(jié)果，整個(gè)市場(chǎng)狀況一目了然，無(wú)所遁形。電腦使資訊具有資本價(jià)值(capitalvalue),并取走了制造商既有掌控市場(chǎng)的權(quán)利。電腦加速了資訊分析,并使設(shè)計(jì)同質(zhì)化.成本因素消費(fèi)個(gè)性化使得大規(guī)模生產(chǎn)的成本下降（即規(guī)模經(jīng)濟(jì)），已經(jīng)不再保證獲利。集中式生產(chǎn)制造功能使得應(yīng)個(gè)別顧客要求、立即修改設(shè)計(jì)的工廠，更能契合需求多元化的市場(chǎng)。品質(zhì)不在由制造商判定，而是取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)知。配方來(lái)源、工作場(chǎng)所的衛(wèi)生安全，環(huán)保的責(zé)任等成為產(chǎn)品的一部分。新觀念如是說(shuō)：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想買(mǎi)的產(chǎn)品。

消費(fèi)者嗷嗷待哺的高潮已過(guò)，魚(yú)兒也已離群。廠商必須針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的個(gè)別需求，一條一條地引它們上鉤。新觀念如是說(shuō)：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。

在麥當(dāng)勞吃漢堡與在家吃漢堡的意義新觀念如是說(shuō)：最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，新的正確新詞匯是溝通。

過(guò)去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)：“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所代替。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是■消費(fèi)者在變、產(chǎn)品在變、銷(xiāo)售渠道在變、媒體也在變……我們因而改變。唯一不變、獨(dú)一無(wú)二的是——品牌。

真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)利益與品牌■絕大多數(shù)的銷(xiāo)售量及利潤(rùn)是由一小群所創(chuàng)造出來(lái)的■顧客忠誠(chéng)度會(huì)影響獲利程度，獲利不只取決于消費(fèi)者愿意買(mǎi)多少，也取決于他愿意花多少錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)■與能提供最高獲利機(jī)會(huì)的消費(fèi)者做更直接的溝通，尋求與其建立品牌忠誠(chéng)度的方式，從而創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售和利潤(rùn)品牌是什么

■一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)門(mén)名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上的綜合

■用來(lái)識(shí)別一家銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品或服務(wù)并同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)加以區(qū)分一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)門(mén)名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上的綜合豐田汽車(chē)

品牌寶馬轎車(chē)的標(biāo)志選用了內(nèi)外雙圓圈，在雙圈圓環(huán)的上方標(biāo)有“BMW”字樣，這是公司德文巴伐利亞汽車(chē)工廠全稱(chēng)3個(gè)詞的首位字母縮寫(xiě)，即BayerischeMotorenWerke的縮寫(xiě)。內(nèi)圓的圓形藍(lán)白間隔圖案，表示藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，象征著藍(lán)天白云下飛速旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，并象征著該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。“BMW”早以成為成功和信譽(yù)的標(biāo)志。年輕、成功、時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)、充滿激情、具有冒險(xiǎn)精神及超凡脫俗的品質(zhì)意識(shí)；汽車(chē)精華中的先鋒，融具動(dòng)力、科技、創(chuàng)新、完美，駕乘舒適、安全，富有傳奇故事色彩和靈性的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)。

寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)

被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。

無(wú)論何時(shí)何地,均是您成功的選擇.超過(guò)八十年的動(dòng)力革新，品質(zhì)意識(shí)以及自我激勵(lì)。寶馬集團(tuán)寶馬一貫的追求創(chuàng)造完美標(biāo)識(shí)造型的汽車(chē)寶馬傳統(tǒng)品牌的建立■通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的資料：■消費(fèi)者廣告的增加與批發(fā)商的減少:批發(fā)商是市場(chǎng)中有力的參與者，曾被認(rèn)為能通過(guò)引導(dǎo)生產(chǎn)商為拿取批發(fā)商的惠顧而竟標(biāo)的方式保持生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一度是由批發(fā)商的力量所控制?！?/p>

產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和品牌開(kāi)發(fā)→越過(guò)批發(fā)商而直接針對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)者強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值■是一組與品牌、名稱(chēng)和符號(hào)有關(guān)資產(chǎn)（和負(fù)債）■它可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者以及提供這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的公司）所代來(lái)的利潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)■品牌知名度（Brandnameawareness)■對(duì)該品牌品質(zhì)的肯定