中國衛(wèi)浴行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

中國衛(wèi)浴行業(yè)市場現(xiàn)狀分析一、衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展概述1、發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代，以美標(biāo)、科勒、TOTO等為代表的大批國際品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，并依托自身的品牌的技術(shù)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了高端市場，一定程度上推動了中國衛(wèi)浴的發(fā)展。20世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初期，我國衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期，雖然眾多國產(chǎn)品牌實現(xiàn)迅猛發(fā)展，但尚未出現(xiàn)全國性的本土品牌，主要服務(wù)對象仍為中低端市場。而外資品牌已逐步將市場范圍由沿海開放地區(qū)拓展至內(nèi)地一、二級城市，并逐步由高端市場拓展至高中端市場覆蓋。2013年后，國家不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，鼓勵傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國智造”。由此，衛(wèi)浴行業(yè)加速洗牌，步入品牌集中化階段，資金、人才、技術(shù)、渠道、生態(tài)鏈等都在向頭部廠家靠攏，整個市場逐漸進(jìn)入相對良性的發(fā)展階段。二、衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈基本情況衛(wèi)浴行業(yè)的上游主要為原材料開采及加工行業(yè)，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、銅材、原紙和木材等行業(yè)。由于泥原料、玻璃、原紙，木材等原材料市場供應(yīng)充足，且企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)競爭充分，因此本行業(yè)企業(yè)的議價能力較高。下游行業(yè)主要有房地產(chǎn)行業(yè)、裝修裝飾行業(yè)以及終端消費者。目前，衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)紛紛將企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品鏈條進(jìn)行延伸，甚至進(jìn)行跨界經(jīng)營，涉足其他產(chǎn)品領(lǐng)域，以此增強公司的整體競爭力。為此，衛(wèi)浴企業(yè)需要站在整體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的高度看待發(fā)展戰(zhàn)略問題，有選擇地同上下游企業(yè)建立合作。下游房地產(chǎn)行業(yè)增長速度逐步放緩，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展逐漸平穩(wěn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國房地產(chǎn)增加值總體一直保持波動增長的趨勢，而隨著市場經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大，增長率自2016年起逐步放緩，數(shù)據(jù)顯示2020年中國增加值為74552.5億元，同比2019增長5.8%，增速較2016年最大值減少11.6%左右,受此影響，衛(wèi)浴行業(yè)市場發(fā)展受阻，市場需求在2019年有所放緩。三、衛(wèi)浴行業(yè)市場現(xiàn)狀1、市場需求就我國衛(wèi)浴需求市場而言，受益于下游房地產(chǎn)行業(yè)市場快速，衛(wèi)浴市場經(jīng)歷2005-2013年的飛速發(fā)展期后，市場需求規(guī)模增速逐漸下滑，從2015年的7.48%下降至2019年的-2.69%，市場競爭加劇帶來的行業(yè)洗牌和結(jié)構(gòu)調(diào)整使得國內(nèi)市場步入了緩慢的發(fā)展階段。2、市場結(jié)構(gòu)隨著全球一體化的深入，生產(chǎn)要素在全世界形成自由流動，眾多國際衛(wèi)生潔具品牌廠商出于對本土高昂的人力成本、資源使用及環(huán)境保護(hù)等因素考慮，選擇將附加值較低的生產(chǎn)制造及組裝環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，轉(zhuǎn)移至人力成本更低且基礎(chǔ)設(shè)施完善，市場空間巨大的中國、印度等亞洲國家，以將企業(yè)資源集中于研發(fā)設(shè)計，銷售營銷等環(huán)節(jié)，進(jìn)而獲取高附加值。3、競爭格局本土品牌的市場占有率有很大的提升空間。目前衛(wèi)浴市場主要分為三部分：在高端市場，上世紀(jì)末入市的外資品牌科勒、TOTO等，憑借品牌效應(yīng)，占據(jù)了高端個人消費市場，市占率達(dá)到30%，其中科勒市占率為20%，TOTO市占率為11%，有較高的品牌壁壘；在中端市場，主要玩家是本土品牌，包括惠達(dá)、恒潔、箭牌、帝王等，通常在工裝和零售雙渠道發(fā)力，目前箭牌市占率為7%，惠達(dá)市占率為4%，恒潔市占率為4%，帝王市占率為1%；在低端市場，和瓷磚市場一樣，主要有各類雜牌小廠商構(gòu)成，其產(chǎn)品利潤水平極低，市占率合計超過50%。隨著工裝渠道發(fā)力，本土品牌具有對高端市場和低端市場的滲透能力，本土品牌的市占率有很大的提升空間。四、整裝衛(wèi)浴市場現(xiàn)狀1、現(xiàn)狀材質(zhì)升級提升美觀度。傳統(tǒng)的整裝衛(wèi)浴主要采用SMC材質(zhì)，色彩單一，廉價感較強。此后雖然出現(xiàn)了SMC覆膜技術(shù)，但仍有光澤度較低、質(zhì)感較差的問題。近年來隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，國內(nèi)廠商又推出了彩鋼板、瓷磚復(fù)合板產(chǎn)品，為整裝衛(wèi)浴進(jìn)入住宅項目打下了基礎(chǔ)。彩鋼板色彩豐富、光澤度高，廉價感明顯降低；瓷磚復(fù)合板則是在壁板上直接鋪貼瓷磚（或石材），外觀與傳統(tǒng)衛(wèi)浴裝修最為接近，符合大眾對精裝修住宅的審美需要。2、競爭格局多公司開始布局，兩極分化較為明顯。從公司類別來看，當(dāng)前布局整裝衛(wèi)浴公司有四大類：1）專注整裝衛(wèi)浴的公司，以科逸為代表。此類公司因無傳統(tǒng)衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，整體體量較小，采購上游產(chǎn)品時議價權(quán)較弱，不利于毛利率的提升；2）以海鷗住工、惠達(dá)衛(wèi)浴為代表的傳統(tǒng)衛(wèi)浴龍頭，其下游渠道客戶明顯，可整合傳統(tǒng)衛(wèi)浴與整裝衛(wèi)浴技術(shù)，有較強定價能力和盈利能力；3）以碧桂園為代表的房地產(chǎn)廠商布局整裝衛(wèi)浴市場，其資金雄厚但是起步較晚，目前還未形成產(chǎn)能；4）以驪住為代表的國外整裝衛(wèi)浴品牌，其在中國市占率較低，還未完全打開市場，對中國企業(yè)競爭較小。龍頭加速建廠，搶占高端市場份額。各公司官網(wǎng)顯示，科逸股份目前年產(chǎn)能30萬套左右，以SMC材料為主，對高端住宅市場競爭不大；海鷗住工目前八條生產(chǎn)線，產(chǎn)能19萬套，其中彩鋼板產(chǎn)能約10萬套，瓷磚產(chǎn)能約6萬套，還有13萬套產(chǎn)能在建，彩鋼和瓷磚整裝衛(wèi)浴主要面向高端住宅市場，優(yōu)勢明顯；惠達(dá)衛(wèi)浴預(yù)計未來SMC材質(zhì)5萬套產(chǎn)能，瓷磚和彩鋼的產(chǎn)能5萬套，今年以SMC材質(zhì)為主。鑫鈴住房預(yù)計產(chǎn)能（SMC）在5萬套左右，難以切入高端住宅市場。五、衛(wèi)浴行業(yè)前景分析1、政策助力政策刺激下游需求。（1）應(yīng)用推廣方面：住建部《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》推動全裝修滲透率提升，拓展了整裝衛(wèi)浴的B端市場；住建部《“十三五”裝配式建筑行動方案》推動裝配式建筑普及，部分省市也對裝配式長租公寓比例提出了要求，而整裝衛(wèi)浴是其中的重要組成部分；根據(jù)《裝配式建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》，整裝衛(wèi)浴在其百分制評分中可占6分。（2）產(chǎn)品性能方面：住建部《住宅項目規(guī)范（征求意見稿）》要求衛(wèi)生間防水設(shè)計年限不低于15年，整裝衛(wèi)浴防水優(yōu)點凸顯；《關(guān)于推進(jìn)建筑垃圾減量化的指導(dǎo)意見》要求2025年底新建建筑施工現(xiàn)場建筑垃圾排放不高于300噸/萬平方米，裝配式建筑不高于200噸/萬平方米。利好整裝衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的部分政策2、戶型趨向標(biāo)準(zhǔn)化。近幾年來，地產(chǎn)企業(yè)為了加快周轉(zhuǎn)效率、節(jié)約研發(fā)