廣告銷售效果的分類與測評

廣告效果研究第五章廣告銷售效果測評調(diào)查概述調(diào)查方法內(nèi)容原則程序?qū)嵺`第一節(jié)廣告與經(jīng)濟(jì)第二節(jié)影響銷售效果的因素第三節(jié)廣告銷售效果的分類第四節(jié)廣告銷售效果的測評第一節(jié)廣告與經(jīng)濟(jì)廣告與經(jīng)濟(jì)是怎樣的關(guān)系？金融危機(jī)對我國廣告業(yè)的影響？作為廣告主，你將如何抉擇？縮減廣告開支？觀望？逆勢加大投入？作為廣告公司，你將如何抉擇？廣告策略；廣告創(chuàng)意；廣告媒體危與機(jī)央視歷屆標(biāo)王第二節(jié)影響銷售效果的因素一、外部因素二、內(nèi)部因素4P:product、price、promotion、place三、廣告銷售效果測評中需要注意的問題1、廣告效果的復(fù)雜性2、傳播效果好并不一定帶來好的銷售效果；反之亦然。銷售效果=銷售量-抵消作用=（包裝

+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價(jià)格+廣告…）-（經(jīng)濟(jì)不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響…）案例：五谷道場討論：五谷道場衰落的原因。2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元?jiǎng)?chuàng)建了河北中旺食品有限公司(中旺集團(tuán)前身)。2003年12月26日，獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司注資3億元。2005年集團(tuán)總部由河北省隆堯縣遷至北京，五谷道場品牌開始運(yùn)作，中旺集團(tuán)步入了二次騰飛階段。2006年，五谷道場銷售額達(dá)到15億，中旺集團(tuán)因此榮登第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)的榜首。2007年，誓言增加到48條生產(chǎn)線，拿下方便面市場份額60%的五谷道場命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，衰落速度比成長時(shí)還要快。2008年11月20日，公司破產(chǎn)重整。發(fā)展歷程第三節(jié)廣告銷售效果的分類一、廣告銷售效果廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是以銷售情況的好壞直接判斷廣告的效果。二、短期銷售效果三、長期銷售效果四、短期銷售效果與長期銷售效果的關(guān)系《廣告何時(shí)有效效》

——約翰·菲利普·瓊斯短期廣告效果果，又稱之為為STAS（Short-termAdvertisingStrength），是測量由由廣告效果所所產(chǎn)生的短期期內(nèi)銷售量增增加的一種精精確測量方式式。短期廣告告效果可以通通過單一來源源研究的方式式來測量，以以購買時(shí)的市市場占有率為為測量依據(jù)。?！盎鶞?zhǔn)STAS值”：設(shè)定在品牌牌購買前7天的周期中，，尚無電視廣廣告曝光前，，在所有購買買時(shí)期，每戶戶家庭的品牌牌市場占有率率?！按碳TAS值”：設(shè)定在購買買前7天的周期中，，每戶家庭至至少看過1次電視后，在在所有購買時(shí)時(shí)期，每戶家家庭的品牌市市場占有率。?！癝TAS差異值”：指的“基準(zhǔn)STAS值”與“刺激STAS值”兩者之間的差差距。思考促銷活動(dòng)的短短期效果與長長期效應(yīng)有研究發(fā)現(xiàn)：：銷售促銷長長時(shí)期內(nèi)會(huì)削削弱品牌資產(chǎn)產(chǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)格敏敏感度。強(qiáng)勢品牌如何何應(yīng)對降價(jià)風(fēng)風(fēng)波？案例：圣象地地板圣象地板圣象面臨的三三大沖擊品牌沖擊、份份額沖擊、價(jià)價(jià)位沖擊同質(zhì)化--圣象成為最佳佳偷獵目標(biāo)概念跟風(fēng)、價(jià)價(jià)位跟風(fēng)、服服務(wù)跟風(fēng)降價(jià)--要么你顛覆別別人，要么被被別人顛覆規(guī)模到位，價(jià)價(jià)格到底--圣象普及大行行動(dòng)9月10日，“規(guī)模到位，價(jià)價(jià)格到底--圣象普及大行行動(dòng)”的橫幅標(biāo)語同同時(shí)出現(xiàn)在全全國一千多家家圣象專賣店店前，標(biāo)題為為“圣象扛起價(jià)格格大旗”的海報(bào)吸引了了所有過往者者的視線。9月12日，行動(dòng)第一一步驟--圣象“標(biāo)準(zhǔn)王系列強(qiáng)強(qiáng)化木地板”新聞發(fā)布會(huì)在在北京召開了了，宣布新推推出的圣象“標(biāo)準(zhǔn)王系列”售價(jià)僅為每平平方米65元，全國60多家新聞媒體體聞風(fēng)而動(dòng)。。9月13日，《北京晨報(bào)》用半版篇幅發(fā)發(fā)表了題為《強(qiáng)化木地板，，將價(jià)格進(jìn)行行到“底”》的文章，并附附有兩張圣象象專賣店熱烈烈場面的現(xiàn)場場照片。上午午10點(diǎn)，《北京晨報(bào)》打電話告急，，要求圣象立立即提供圣象象服務(wù)電話予予以解圍。從從專賣店的營營業(yè)記錄看，，不僅是“標(biāo)準(zhǔn)王”，圣象其他品品種的銷售也也有大幅提升升。從9月14日開始，“強(qiáng)化木地板市市場是否存在在終極價(jià)格”等等話題在社社會(huì)輿論中迅迅速產(chǎn)生鏈?zhǔn)绞椒磻?yīng)，引起起行業(yè)大討論論。同時(shí)，“圣象燃起價(jià)格格戰(zhàn)火，地板板行業(yè)上演大大浪淘沙”、“地板實(shí)用價(jià)格格，圣象實(shí)話話實(shí)說”之類的標(biāo)題也也頻頻見諸報(bào)報(bào)端。之所以要將此此次新品命名名為“標(biāo)準(zhǔn)王”，就是要圣象象身體力行地地向消費(fèi)者體體現(xiàn)出“地板最低的技技術(shù)指標(biāo)和價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”。因此，面對對大量媒體關(guān)關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)王”的推測和討論論，將行動(dòng)推推向第二次高潮：讓圣象新聞聞發(fā)言人站出出來，就“標(biāo)準(zhǔn)王”的各項(xiàng)技術(shù)指指標(biāo)向公眾進(jìn)進(jìn)行公開解釋釋，同時(shí)聲明明此次行動(dòng)目目標(biāo)是針對行行業(yè)內(nèi)大量價(jià)價(jià)低質(zhì)次、擾擾亂市場秩序序、混淆消費(fèi)費(fèi)者視聽的“作坊板”，我們歡迎媒媒體站在維護(hù)護(hù)消費(fèi)者切身身利益的角度度，對“作坊板”進(jìn)行充分揭露露，還消費(fèi)者者一個(gè)公道。。于是，一時(shí)時(shí)間引發(fā)了全全國百家媒體體聲討“作坊板”的行業(yè)大曝光光。正當(dāng)全國媒體體聲討“作坊板”的時(shí)候，有一一些基礎(chǔ)不錯(cuò)錯(cuò)的品牌卻不不惜犧牲成本本而盲目應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)。這違背了了“普及行動(dòng)”的宗旨（促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者觀念念成熟，推動(dòng)動(dòng)有序競爭）），甚至有可可能使行業(yè)價(jià)價(jià)格陷入新一一輪混戰(zhàn)之中中。我們于是是借此機(jī)會(huì)將將行動(dòng)推向第三次高潮：圣象新聞發(fā)發(fā)言人向所有有致力于行業(yè)業(yè)進(jìn)步、真正正以消費(fèi)者切切身利益為發(fā)發(fā)展核心的品品牌發(fā)出《競合倡議書》，進(jìn)一步闡釋釋“普及行動(dòng)”的用意，呼吁吁行業(yè)正規(guī)品品牌在“普及行動(dòng)”中不要耗損自自身的實(shí)力進(jìn)進(jìn)行不良競爭爭，而應(yīng)該抱抱著競合的心心態(tài)，積極尋尋求行業(yè)內(nèi)資資源互補(bǔ)，共共同完成這次次行業(yè)整頓的的大行動(dòng)?！耙?guī)模到位，價(jià)價(jià)格到底--圣象普及大行行動(dòng)”歷時(shí)近兩個(gè)月月，引起了全全國數(shù)百家媒媒體爭相報(bào)道道，圣象專賣賣店中的“標(biāo)準(zhǔn)王系列”頻頻脫銷，“作坊板”市場份額急劇劇下降，圣象象以及部分強(qiáng)強(qiáng)化木地板正正規(guī)品牌的銷銷量和市場份份額則大幅提提升，為強(qiáng)化化木地板市場場暢快淋漓地地洗了一回牌牌。長期銷售效果果關(guān)于廣告長期期效果的測量量，瓊斯認(rèn)為為最好的方式式是，檢視1年中品牌市場場占有率進(jìn)展展的情形。在在正常情況下下，廣告長期期效果是由兩兩種因素決定定的：首先是是媒體的連續(xù)續(xù)性；第二個(gè)個(gè)因素則是品品牌的內(nèi)部動(dòng)動(dòng)力，即消費(fèi)費(fèi)者使用品牌牌的經(jīng)驗(yàn)以及及先前廣告所所建立的附加加價(jià)值，而產(chǎn)產(chǎn)生的共生力力。媒體的連續(xù)性性的組成因素素有三：——廣告媒體總預(yù)預(yù)算要足夠。。——特定媒體中，，必須要有足足夠的經(jīng)費(fèi)購購買集中的廣廣告時(shí)段，以以確保在目標(biāo)標(biāo)市場中的大大部分消費(fèi)者者，至少能看看到1次廣告。至于于要多少的覆覆蓋率才算是是足夠，則依依不同品牌而而有差異。——廣告活動(dòng)必須須在1年中，持續(xù)毫毫無間斷地播播出。第四節(jié)測評評指標(biāo)與方法法一、測評指標(biāo)標(biāo)廣告費(fèi)用指標(biāo)標(biāo)；廣告效果果指標(biāo)；廣告告效益指標(biāo)；；市場競爭力力指標(biāo)二、測評方法法實(shí)地考察法、、實(shí)驗(yàn)法、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法廣告費(fèi)用指標(biāo)標(biāo)廣告效果指標(biāo)標(biāo)4.1測評指標(biāo)廣告效益指標(biāo)標(biāo)市場競爭力指指標(biāo)練習(xí)題以下為某企業(yè)業(yè)93-98年銷售額與廣廣告費(fèi)數(shù)據(jù)，，試用以上指指標(biāo)分析該企企業(yè)各年度的的廣告投入是是否有效？4.2測評方法1、實(shí)地考察法法在零售商店頭頭或超市的貨貨架進(jìn)行直接接調(diào)查。將同類商品的的包裝和商標(biāo)標(biāo)卸除，在每每一種商品中中放入一則廣廣告和宣傳卡卡片。觀察不不同商品的銷銷售情況，以以此判斷銷售售效果。2、實(shí)驗(yàn)法把兩個(gè)條件相相似的地區(qū)(規(guī)模、人口因因素、商品分分配情況、競競爭關(guān)系、廣廣告媒體等不不能有太大差差異)劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)”和“控制區(qū)”，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)內(nèi)進(jìn)行廣告活活動(dòng)，控制區(qū)區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣廣告活動(dòng)。在在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前前，將兩個(gè)地地區(qū)的其他影影響因素(經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、重重大事件的影影響等)控制在相對穩(wěn)穩(wěn)定的狀態(tài)下下，最后，將將兩個(gè)區(qū)的銷銷售結(jié)果進(jìn)行行比較，可測測出廣告的促促銷效果。3、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原原理和運(yùn)算方方式，以及廣廣告學(xué)的幾種種測定廣告銷銷售效果的運(yùn)運(yùn)算方法，這這種方法被認(rèn)認(rèn)為更為科學(xué)學(xué)和準(zhǔn)確，也也較為普遍實(shí)實(shí)行。如：廣告效果果指數(shù)法(advertisingeffectiveindex)，簡稱AEI法。非因廣告刺激激而購買的比比重：k=b/b+d則在接觸廣告告的購買人群群中，非因廣廣告刺激而購購買的人數(shù)為為：a1=(a+c)k=(a+c)b/b+d則在接觸廣告告的購買人群群中，因廣告告刺激而購買買的人數(shù)為：：a2=a-a1=a-(a+c)b/b+d練習(xí)題以下為某企業(yè)業(yè)96，97年調(diào)查所獲得得的銷售效果果相關(guān)數(shù)據(jù)，，請運(yùn)用廣告告效果指數(shù)法法分析哪一年年的廣告效果果更好？1996年銷售效果數(shù)據(jù)表廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無購買有50050550無445050009450合計(jì)49505050100001997年銷售效果數(shù)據(jù)表廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無購買有60050650無430050509350合計(jì)4900510010000答案ThankYou!本資料來源更多資料請?jiān)L訪問.(....)謝謝12月-2209:53:1109:5309:5312月-2212月-2209:5309:5309:53:1112月-2212月-2209:53:112022/12/319:53:119、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:53:1109:53:1109:5312/31/20229:53:11AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:53:1109:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:53:1109:53:1109:53Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:53:1109:53:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:53:11上上午09:53:1112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:53:1109:53:1131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:53:11上午午9:53上午午09:53:1112月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:53:1109:53:1109:5312/31/20229:53:11AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:53:1109:53Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:53:1109:53:1109:53Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:53:1109:53:11December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:53:11上上午午09:53:1112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:53:1109:53:1131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:53:11上上午午9:53上上午午09:53:1112月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:53:1109:53:1109:5312/31/20229:53:11AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:53:1109:53Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:53:1109:53:1109:53Saturday,December31,202213、知人