市場營銷組合與案例報告

市場營銷組合與案例2023/1/14案例研究方法

案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個別技術(shù)和原理。案例中運用的情景分析和技巧都與營銷管理實踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個模擬和學(xué)習(xí)的工具。2023/1/14案例分析的程序案例分析由4階段組成：*個人分析和準(zhǔn)備*非正式的小組討論*課堂討論*對所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過程組成，通過案例研究，要求學(xué)生學(xué)會怎樣分析一種管理情景，制定一項行動計劃，并能用語言清晰地表達(dá)自己的立場與觀點。2023/1/14適合案例討論的問題誰是主角？他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？作為主角，他面臨什么問題、機(jī)會和風(fēng)險？他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進(jìn)它嗎？還有什么替代的做法嗎？2023/1/14適合案例討論的問題（續(xù)）應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替代方案？涉及到商業(yè)倫理問題嗎？應(yīng)采取什么行動？怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？有什么應(yīng)急計劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？你從這個案例中學(xué)到了什么？它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？2023/1/14第一章市場營銷組合1、市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。42023/1/142、市場營銷方案銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。方案要適合目標(biāo)消費者方案要適合公司方案要適合競爭對手?jǐn)U大的營銷組合:現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間52023/1/14結(jié)論審查營銷組合方案時應(yīng)注意：營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？每個要素都起到了最好的杠桿作用？方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場的特定需求？營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補公司的弱點？營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？2023/1/14第二章溝通策略定義：指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進(jìn)行的市場營銷活動。任務(wù)：促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知、對產(chǎn)品特色的了解和購買產(chǎn)品的興趣，增加其使用或重復(fù)購買的可能性。2023/1/14溝通組合（也稱促銷組合）由5種主要工具組成：人員推銷——為達(dá)成銷售，與買主進(jìn)行的面對面的交流。廣告——由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動。公共關(guān)系——為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。銷售促進(jìn)（也稱促銷）——各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。直復(fù)營銷——利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動并收集其反映。2023/1/14整合營銷溝通通規(guī)劃過程（（IMC）6M’s模型：市場（market）：向誰傳遞信息息任務(wù)（mission）：溝通的目標(biāo)是是什么信息（message）：溝通的內(nèi)容是是什么媒介（media））：信息的載體是是什么預(yù)算（money））：準(zhǔn)備花多少錢錢測量標(biāo)準(zhǔn)（measurement）：如何測量溝通通活動的效果果2022/12/31前3個M表明了溝通活活動的戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。。解決這3個個M的一個有用的的方法是分析析消費者處于于購買過程的的哪個階段：：完全不知曉曉-知曉-熟熟知-喜歡-偏好-形成成信念-購買買，7階段又又可歸于認(rèn)知知、影響和行行動3個階段段。溝通的目標(biāo)可可以表述為改改變處于購買買過程不同階階段的消費者者數(shù)量。其他目標(biāo)：提提高員工士氣氣，公司形象象確定要到達(dá)的的目標(biāo)受眾2022/12/31信息設(shè)設(shè)計確定目目標(biāo)受受眾所所需的的信息息了解產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)能為為消費費者帶帶來什什么產(chǎn)品生生命周周期所所處階階段經(jīng)經(jīng)常決決定了了需要要傳遞遞什么么信息息。解決4個問問題：：信息息內(nèi)容容、結(jié)結(jié)構(gòu)（（如何何合乎乎邏輯輯地說說）、、表達(dá)達(dá)形式式以及及由誰誰說。。2022/12/31預(yù)算--溝溝通力力度溝通力力度取取決于于所傳傳遞信信息的的特點點（如如產(chǎn)品品復(fù)雜雜、簡簡單，，價高高、價價低））、目目標(biāo)受受眾的的規(guī)模模、受受眾對對信息息的需需要程程度及及愿為為其支支付的的費用用水平平、同同類競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的數(shù)量量、競競爭者者的溝溝通力力度及及可用用資金金總量量。決策方方法：：經(jīng)驗驗法、、量入入為出出法、、銷售售額百百分比比法、、競爭爭對等等法和和目標(biāo)標(biāo)任務(wù)務(wù)法。。確定了了溝通通預(yù)算算的絕絕對水水平后后還要要決策策如何何在不不同產(chǎn)產(chǎn)品、、地區(qū)區(qū)和媒媒體之之間分分配。。2022/12/31媒體選選擇可供選選擇的的媒體體及各各自的的優(yōu)勢勢和劣劣勢：：大眾眾媒體體、選選擇性性媒體體、賣賣場廣廣告、、直郵郵廣告告、交交互式式視頻頻系統(tǒng)統(tǒng)等。。人員推推銷與與廣告告的比比較：：雙向向、針針對性性、信信息復(fù)復(fù)雜性性、成成本。。選擇媒媒體時時需考考慮的的因素素：產(chǎn)產(chǎn)品類類型、、能抵抵達(dá)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾、適適合性性、時時間要要求、、相對對成本本、內(nèi)內(nèi)容、、溝通通目標(biāo)標(biāo)、推推或拉拉的戰(zhàn)戰(zhàn)略、、公司司市場場地位位、競競爭者者選擇擇媒體體情況況等。。2022/12/31溝通效效果評評估及及經(jīng)濟(jì)濟(jì)性首先，，溝通通目標(biāo)標(biāo)的表表述要要明確確不同媒媒體的的絕對對、相相對費費用水水平費用發(fā)發(fā)生的的時間間不同同任何時時候，，溝通通帶來來產(chǎn)品品增加加的單單位貢貢獻(xiàn)乘乘以增增加的的銷售售量必必須超超過溝溝通的的費用用支出出才是是合理理的。。2022/12/31管理和協(xié)調(diào)調(diào)營銷溝通通組合廣告管理相相對容易，，因大多數(shù)數(shù)企業(yè)將廣廣告活動委委托給了外外部的廣告告代理商?！，F(xiàn)在的一一個問題是是對廣告和和促銷效果果的測評。。銷售隊伍設(shè)設(shè)計：確定定目標(biāo)與任任務(wù)、人員員配置、規(guī)規(guī)模、報酬酬。人員推銷管管理：招聘聘、培訓(xùn)、、監(jiān)督、激激勵、測評評。推銷技術(shù)、、談判技巧巧、發(fā)展客客戶關(guān)系的的技巧。2022/12/31溝通策略的的倫理問題題利用原則：：不要浪費費資源公平原則：：誠信公正原則：：尊重差異異，關(guān)照不不富裕的人人2022/12/31第三章定定價策策略定價是從從用戶的的角度精精確地衡衡量一個個產(chǎn)品價價值的完完整過程程產(chǎn)品價位位應(yīng)在顧顧客愿意意支付的的最高價價格與產(chǎn)產(chǎn)品成本本之間———由于于競爭的的作用定價是一一種“藝藝術(shù)”，，一種高高風(fēng)險的的賭博工業(yè)品———用戶戶價值認(rèn)認(rèn)知（坎坎伯蘭公公司）；；消費品品——需需求強(qiáng)度度和競爭爭程度2022/12/311、影響響企業(yè)定定價的內(nèi)內(nèi)部因素素企業(yè)目標(biāo)標(biāo)(利潤潤、市場場占有率率、投資資收益率率、銷售售增長率率、適應(yīng)應(yīng)競爭、、貢獻(xiàn)的的穩(wěn)定性性、企業(yè)業(yè)形象、、短期現(xiàn)現(xiàn)金流量量、在某某些細(xì)分分市場中中的滲透透、維持持生存)其他營銷銷組合策策略（恰恰當(dāng)?shù)亩ǘ▋r是營營銷組合合的函數(shù)數(shù)，IBM的戰(zhàn)略））成本———價格的的下限（（社會平平均成本本、企業(yè)業(yè)總成本本、平均均成本、、邊際成成本、變變動成本本、固定定成本））2022/12/31定價影響響因素內(nèi)部因素素企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷計劃生產(chǎn)成本本外部因素素消費者需需求競爭法律2022/12/312、影響響企業(yè)定定價的外外部因素素消費者需需求（認(rèn)認(rèn)知價值值、理解解價值不不同），，圖3-3消費者認(rèn)認(rèn)知價值值的特征征：隨消消費者不不同而不不同；隨隨著對產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知和競競爭產(chǎn)品品堅固的的改變而而改變；；一定程程度上受受控于企企業(yè)的營營銷努力力。競爭（替替代品）），圖3-4，，競爭強(qiáng)強(qiáng)度取決決于產(chǎn)品品差別化化程度與與成本結(jié)結(jié)構(gòu)。合并參考考圖3-5法律2022/12/31產(chǎn)品產(chǎn)品實際效用用產(chǎn)品認(rèn)知效用用消費者認(rèn)知價價值消費者愿意支支付的最高價價格替代品的認(rèn)知知與價格廣告、人員推推銷與其他市場營營銷行為2022/12/31企業(yè)A價格產(chǎn)品B的消費費者認(rèn)知價值產(chǎn)品A的消費費者認(rèn)知價值企業(yè)B價格2022/12/31消費者感知和和欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用用消費者認(rèn)知價價值愿意支付的最最高價格廣告、人員推推銷與其他市場營營銷行為產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品品、市場營銷行為與與價格競爭者的認(rèn)知知價值2022/12/31高水平服務(wù)對消費者的價價值可獲得的高價價格充分的利潤美元2022/12/31影響消費者對對商品價值認(rèn)認(rèn)知的因素（一）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品價格的絕絕對值。便宜宜的產(chǎn)品，10%的產(chǎn)品品價格差不會會引起買者的的重視；但價價格昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品，10%的價差消費費者就相當(dāng)敏敏感了。2、購買的頻頻率。經(jīng)常購購買的商品，，消費者對價價格會更敏感感；反之，對對耐用消費品品的高價，消消費者較能接接受。3、產(chǎn)業(yè)用戶戶購買產(chǎn)品時時，所購產(chǎn)品品費用在最終終產(chǎn)成品成本本中占的比重重越小，用戶戶對該產(chǎn)品價價格的敏感度度越低。12022/12/31（二）由誰誰支付？也也有3種情況：決決策制定者者支付全部部費用；決決策制定者者支付部分分費用；決決策制定者者完全不支支付費用。。結(jié)論是，，決策制定定者支付費費用的比重重越高，他他們對價格格越敏感。。所以，醫(yī)醫(yī)生不大會會關(guān)心他給給病人開的的藥的價格格2022/12/31（三）競爭爭因素決策制定者者對替代品品及價格不不是很了解解，換言之之，知識越越容易獲得得，消費者者對價格的的敏感度越越高。比較產(chǎn)品及及價格是否否容易。如如果產(chǎn)品很很相似，那那么，產(chǎn)品品價格的差差別就很重重要了；當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品的特特性不容易易比較時，，價格的敏敏感度就不不好判斷了了；當(dāng)支付付價格的方方式難以比比較時，價價格敏感度度也不好判判斷。例如如，一種是是按每消費費一個時段段收費10美分；另一一種是每單單位收費8美分，但每每月要加10美元的月費費。決策制定者者很容易由由使用一種種商品轉(zhuǎn)向向使用另一一種商品時時，價格敏敏感度高；；反之則低低。造成產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換困困難的原因因有心理因因素（如想想象的風(fēng)險險和堅持使使用熟悉產(chǎn)產(chǎn)品的慣性性）和產(chǎn)品品功能的原原因（如航航空公司開開展的飛行行里程獎勵勵活動）。。2022/12/31（四）參考價格消費者已形形成了一套套自己的參參考價格系系統(tǒng)來判斷斷實際價格格是否合理理。參考價價格主要來來自：1、什么價價格看起來來是公道的的——主要要基于對產(chǎn)產(chǎn)品成本的的判斷；2、競爭者者相似產(chǎn)品品的價格；；3、上一次次購買該產(chǎn)產(chǎn)品時的價價格；4、別人購買該該產(chǎn)品的價價格。參考價格是是在消費者者頭腦中主主觀形成的的，也會受受到諸如廠廠商的市場場營銷活動動的影響。。如果產(chǎn)品品實際價格格高于消費費者頭腦中中的參考價價格，消費費者對價格格的敏感度度一般會較較高。2022/12/31五、性性價價比比。。通過過具具體體分分析析，，我我們們看看到到，，有有許許多多原原因因可可能能導(dǎo)導(dǎo)致致人人們們在在認(rèn)認(rèn)知知價價值值方方面面存存在在差差異異：l口味味，，對對那那些些在在購購買買前前很很難難對對其其質(zhì)質(zhì)量量做做出出判判斷斷的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如香香水水、、咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)，，價價格格的的高高低低可可以以作作為為評評價價質(zhì)質(zhì)量量好好壞壞的的重重要要依依據(jù)據(jù)。。這這種種情情況況下下的的價價格格敏敏感感度度也也很很難難判判斷斷，，正正如如中中國國俗俗話話所所說說：：蘿蘿卜卜、、白白菜菜，，各各有有所所愛愛。。l支付付能能力力。。一一位位面面臨臨退退休休的的中中年年人人對對房房價價的的承承受受力力肯肯定定不不如如一一位位30歲歲的的青青年年人人。。l替代代品品之之間間的的價價格格比比較較。。兩兩種種商商品品越越相相近近，，其其中中一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格對對消消費費者者對對另另一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格認(rèn)認(rèn)知知的的影影響響越越大大。。l對替替代代品品的的了了解解及及可可得得性性。。那那些些能能便便捷捷、、免免費費、、熟熟練練地地上上網(wǎng)網(wǎng)瀏瀏覽覽的的人人對對電電視視的的認(rèn)認(rèn)知知價價值值下下降降。。l功能能差差別別對對用用戶戶的的重重要要程程度度。。經(jīng)經(jīng)常常用用電電腦腦做做圖圖形形處處理理的的用用戶戶比比主主要要用用電電腦腦做做文文字字處處理理的的用用戶戶，，對對計計算算機(jī)機(jī)的的存存儲儲空空間間及及運運算算速速度度更更為為看看重重。。l使用用頻頻率率。。經(jīng)經(jīng)常常出出差差的的人人，，對對筆筆記記本本電電腦腦攜攜帶帶方方便便的的特特征征，，比比那那些些不不常常出出差差的的人人更更為為看看重重，，也也愿愿意意為為此此付付比比相相同同性性能能臺臺式式機(jī)機(jī)更更高高的的價價格格。。2022/12/313、基基本定定價方方法成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價：：成本本加成成、盈盈虧平平衡、、目標(biāo)標(biāo)利潤潤、變變動成成本定定價需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價：：理解解價值值定價價、需需求差差異定定價競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價：：通行行價格格定價價、密密封投投標(biāo)定定價2022/12/314、定定價策策略心理定定價：：整數(shù)數(shù)定價價、尾尾數(shù)定定價、、聲望望定價價、招招徠定定價產(chǎn)品組組合定定價：：同類類產(chǎn)品品分組組定價價、互互補產(chǎn)產(chǎn)品定定價、、副產(chǎn)產(chǎn)品定定價折扣與與折讓讓：現(xiàn)現(xiàn)金折折扣、、數(shù)量量折扣扣、交交易折折扣、、季節(jié)節(jié)性折折扣、、推廣廣折扣扣地理價價格：：離岸岸價、、統(tǒng)一一送貨貨價、、運費費津貼貼、分分區(qū)送送貨價價2022/12/315、價價格調(diào)調(diào)整新產(chǎn)品品定價價：滲滲透定定價、、取脂脂定價價、滿滿意定定價。。降價促促銷和和提價價6、定價價策略略中的的倫理理問題題法律、、倫理理和自自我克克制2022/12/31第四章章產(chǎn)產(chǎn)品品策略略1、產(chǎn)品整整體概概念：：核心心產(chǎn)品品、形形式產(chǎn)產(chǎn)品、、附加加產(chǎn)品品；有有形產(chǎn)產(chǎn)品、、無形形服務(wù)務(wù)。核心產(chǎn)產(chǎn)品-技術(shù)術(shù)；外外圍產(chǎn)產(chǎn)品-服務(wù)務(wù)；外外延產(chǎn)產(chǎn)品-體驗驗；麥麥當(dāng)勞勞的整整體產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計2、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期：：引入期期、快快速增增長期期、飽飽和期期、衰衰退期期不同意意義的的產(chǎn)品品生命命周期期產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的特特點及及策略略產(chǎn)品生生命周周期理理論的的意義義2022/12/313.產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)品項項、產(chǎn)產(chǎn)品線線產(chǎn)品組組合及及產(chǎn)品品組合合的廣廣度、、深度度和相相關(guān)性性調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品組組合：：放棄棄、改改進(jìn)和和導(dǎo)入入新產(chǎn)產(chǎn)品2022/12/31制定產(chǎn)產(chǎn)品組組合時時需考考慮的的因素素：產(chǎn)品在在滿足足顧客客需求求的同同時是是否也也能使使公司司贏利利？產(chǎn)品在在為顧顧客提提供價價值的的同時時，是是否也也有助助于公公司形形成明明顯地地不同同于競競爭對對手的的優(yōu)勢勢？某產(chǎn)品品項對對同一一產(chǎn)品品線內(nèi)內(nèi)的其其他產(chǎn)產(chǎn)品有有什么么影響響？是是互為為補充充，還還是成成了替替代品品，吃吃掉了了其他他產(chǎn)品品的市市場份份額？？新的產(chǎn)產(chǎn)品項項或產(chǎn)產(chǎn)品線線是否否會影影響公公司的的品牌牌形象象和商商譽？？如耐耐克公公司推推出低低檔跑跑鞋，，西爾爾斯百百貨零零售公公司進(jìn)進(jìn)入金金融保保險業(yè)業(yè)，是是不是是好的的選擇擇？2022/12/31理想的的產(chǎn)品品組合合因企企業(yè)不不同而而不同同，很很難確確定某某一方方案就就是最最好的的。不不過，，可以以確定定的是是，如如果產(chǎn)產(chǎn)品組組合過過窄，，會有有損于于公司司形成成經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模模；如如果產(chǎn)產(chǎn)品線線過寬寬，公公司則則會因因過于于頻繁繁的生生產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換、、復(fù)雜雜的定定單處處理和和存貨貨控制制方面面的成成本過過高而而損失失利潤潤。為為此，，企業(yè)業(yè)需根根據(jù)情情況的的變化化，適適當(dāng)、、定期期地對對產(chǎn)品品組合合加以以調(diào)整整，即即：放棄那那些需需求太太小、、管理理成本本過高高，或或有損損公司司形象象的過過時產(chǎn)產(chǎn)品；；改進(jìn)那那些技技術(shù)性性能、、功能能，或或款式式落伍伍了的的產(chǎn)品品；對產(chǎn)品品線中中的某某些產(chǎn)產(chǎn)品重重新定定位；；導(dǎo)入新新的產(chǎn)產(chǎn)品項項和產(chǎn)產(chǎn)品線線。2022/12/31產(chǎn)品線線延伸伸產(chǎn)品線線可以以在縱縱向和和橫向向兩個個方向向上延延伸。。如可可口可可樂提提供一一般可可樂、、節(jié)食食可樂樂和不不含咖咖啡因因的可可樂就就是在在橫向向上延延伸產(chǎn)產(chǎn)品線線。這這些產(chǎn)產(chǎn)品在在本質(zhì)質(zhì)上沒沒有區(qū)區(qū)別，，也沒沒有一一個客客觀的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)能說說明到到底哪哪種產(chǎn)產(chǎn)品更更好一一點，，只是是因消消費者者的口口味而而異，，可口口可樂樂公司司追求求的是是通過過提供供各種種差異異化的的產(chǎn)品品滿足足不同同細(xì)分分市場場的需需要。。縱向延延伸的的產(chǎn)品品線中中的產(chǎn)產(chǎn)品在在性能能與價價格上上通常常有很很大的的區(qū)別別。如如惠普普公司司提供供的打打印速速度、、清晰晰度、、功能能選項項和價價位不不同的的激光光打印印機(jī)。。從產(chǎn)產(chǎn)品線線的縱縱向上上投入入一種種差異異化新新產(chǎn)品品帶來來的關(guān)關(guān)鍵問問題是是所謂謂的““相互互蠶食食”，，即新新產(chǎn)品品會搶搶奪現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的一部部分市市場份份額。。顯然然，這這種帶帶有““蠶食食性””的新新產(chǎn)品品的獲獲利能能力是是需要要考慮慮的一一個關(guān)關(guān)鍵因因素。。2022/12/31企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品線很很容易過過度膨脹脹。經(jīng)常常，淘汰汰一種老老產(chǎn)品要要比增加加一種新新產(chǎn)品更更困難。。而且，，如果消消費者得得知自己己購買的的產(chǎn)品將將停止生生產(chǎn)的話話（尤其其是耐用用消費品品，如汽汽車），，會覺得得被公司司拋棄了了。另外外，企業(yè)業(yè)內(nèi)的銷銷售人員員和產(chǎn)品品經(jīng)理也也會傾向向于保留留那些還還能在市市場上銷銷售的產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)然，如如果能在在產(chǎn)品組組合決策策過程中中多一些些系統(tǒng)的的調(diào)整工工作，則則不但不不會導(dǎo)致致以上情情況發(fā)生生，還會會使顧客客更滿意意，整個個產(chǎn)品組組合的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益更高。。2022/12/314、新產(chǎn)產(chǎn)品及其其開發(fā)過過程新產(chǎn)品的的概念新產(chǎn)品開開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險及開開發(fā)成功功的定義義新產(chǎn)品開開發(fā)過程程：產(chǎn)生創(chuàng)意意概念篩選選商業(yè)分析析樣品試制制試銷商業(yè)化推推廣新產(chǎn)品推推出2022/12/315、品牌品牌由品牌名名稱和品牌標(biāo)標(biāo)志綜合組成成品牌與商標(biāo)品牌的作用品牌策略：*無品牌*統(tǒng)一品牌、、個別品牌、、多品牌2022/12/31貼牌還是自創(chuàng)創(chuàng)品牌海爾格蘭仕公司青島雙星2022/12/31全球品牌還是是民族品牌全球品牌：品品牌包括消費費者心目中與與產(chǎn)品聯(lián)系在在一起的多年年的廣告、信信譽、質(zhì)量評評估、產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗以及其他他有價值的特特性。品牌形形象是公司身身份和戰(zhàn)略的的核心。全球球品牌使公司司在全世界擁擁有一個統(tǒng)一一的形象，在在引進(jìn)與此品品牌有關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品時可以提提高效率，節(jié)節(jié)約成本。民族品牌：雀雀巢公司既生生產(chǎn)全球性品品牌，又針對對不同國家生生產(chǎn)民族品牌牌。雀巢的品品牌名本身是是在全球范圍圍內(nèi)擴(kuò)散的，，但是它的全全球品牌擴(kuò)張張分成兩部分分。在某些市市場上，它收收購老牌的民民族品牌，已已擁有7000個當(dāng)?shù)仄菲放?。公司的政策是是凡有可能，，就使用全球球品牌；凡有有必要，則使使用民族品牌牌。聯(lián)合利華公司司在印度也是是這樣。2022/12/31制造商品牌還還是中間商品品牌零售商品牌正正在日益壯大大，它們與制制造商品牌的的競爭正愈演演愈烈。零售售商品牌現(xiàn)在在歐洲已占到到20-30%，而且過過去5年其市市場份額翻了了一番。如英英國最大的連連鎖零售商之之一Sainsbury，16000種產(chǎn)品中一半半為自有，銷銷售額更是占占了2/3；；靠銷售全國國品牌商品起起家的沃爾瑪瑪也是如此。。原因在壟斷斷和高額利潤潤。它們在店店內(nèi)占據(jù)有利利的貨架，得得到最有力的的促銷，而且且價廉物美。。專家預(yù)言這這一趨勢還會會進(jìn)一步發(fā)展展。2022/12/31品牌擴(kuò)張———延伸利利潤而不是是盲目延伸伸產(chǎn)品線越來越多的的公司在采采用產(chǎn)品線線延伸戰(zhàn)略略：*作為滿足不不同細(xì)分市市場的一種種低成本，，低風(fēng)險方方法，推推出新品3000萬萬：50萬萬和成功率率1：5*作為短短期競爭工工具，有助助于占據(jù)更更大的貨架架空間風(fēng)險：*過度細(xì)分將將使每種產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略略意圖變得得模糊＊冒削弱顧顧客戶對其其品牌忠誠誠度的風(fēng)險險＊成本可能能是隱形的的——分割割市場/庫庫存增加/管理成本本辦法：*通過成本核核算將資源源分配給更更受歡迎的的產(chǎn)品*加強(qiáng)與與渠道伙伴伴的合作*認(rèn)識到到減少產(chǎn)品品線是可行行的，并實實施2022/12/31第五章分分銷策略1、分銷渠渠道的功能能銷售活動（（產(chǎn)生需求求、滿足需需求）實體分銷服務(wù)市場信息反反饋2022/12/312、渠道策策略涉及兩兩個關(guān)鍵問問題渠道設(shè)計，，即應(yīng)包含含哪些渠道道成員，他他們各自承承擔(dān)什么任任務(wù)渠道管理，，即如何激激勵渠道成成員完成其其分內(nèi)的工工作，并根根據(jù)新產(chǎn)品品的推出、、顧客基本本信息的變變化，以及及新的溝通通技術(shù)的出出現(xiàn)（如因因特網(wǎng)）調(diào)調(diào)整渠道系系統(tǒng)。2022/12/31針對不同的的細(xì)分市場場，

企業(yè)業(yè)進(jìn)入市場場的渠道模模式多種多多樣寶馬公司在在美國通過過300多多家特許經(jīng)經(jīng)銷商銷售售汽車公司司負(fù)責(zé)全國國范圍的廣廣告宣傳，，經(jīng)銷商負(fù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品展展示，試車車服務(wù)送車車到家及其其他售后服服務(wù)；蓋普公司通通過自有的的2000多家零售售店及網(wǎng)站站銷售自己己設(shè)計的產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)則采取外外包；一些電腦公公司主要把把產(chǎn)品賣給給系統(tǒng)集成成商，后者者在電腦上上安裝一些些系統(tǒng)及其其他設(shè)備，，經(jīng)重新包包裝再轉(zhuǎn)賣賣給客戶；；一家制造高高級辦公家家具的領(lǐng)先先企業(yè)利用用自己的銷銷售隊伍做做大客戶，，利用經(jīng)銷銷商滿足一一般客戶需需求。2022/12/31渠道道設(shè)設(shè)計計的的第第一一步步是是確確定定哪哪些些細(xì)細(xì)分分市市場場需需要要考考慮慮；；然然后后，，針針對對這這些些細(xì)細(xì)分分市市場場需需要要做做什什么么（（完完成成什什么么任任務(wù)務(wù)）），，以以及及有有哪哪些些可可行行的的渠渠道道方方案案。。建立立一一個個任任務(wù)務(wù)-方方法法復(fù)復(fù)合合表表格格2022/12/31確定定營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)的具具體體例例子子一個個嬰嬰兒兒奶奶粉粉的的制制造造商商這這樣樣陳陳述述其其營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：““我我們們的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)就就是是確確保保所所有有初初為為父父母母者者只只要要來來到到任任何何食食品品店店、、超超市市、、大大賣賣場場，，就就有有機(jī)機(jī)會會購購買買這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品。。””一個個中中年年女女裝裝品品牌牌的的生生產(chǎn)產(chǎn)商商對對于于它它的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線制制定定了了以以下下營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：““我我們們的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)就就是是確確保保在在40-59歲歲之之間間愿愿花花150-400元元買買一一件件套套裝裝的的太太太太們們，，每每次次逛逛街街時時至至少少能能在在一一個個店店里里看看到到我我們們的的服服裝裝。?！薄?022/12/31一個個飲飲用用水水生生產(chǎn)產(chǎn)商商會會這這樣樣表表述述其其目目標(biāo)標(biāo)：：““我我們們將將確確保保充充足足的的營營銷銷供供貨貨，，讓讓市市區(qū)區(qū)的的家家庭庭或或單單位位在在中中午午12：：00之之前前訂訂購購我我們們的的飲飲用用水水時時，，當(dāng)當(dāng)天天就就能能得得到到產(chǎn)產(chǎn)品品。?！薄?022/12/31職能層企業(yè)總體戰(zhàn)略與目標(biāo)營銷總體戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略與目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)體系價格戰(zhàn)略與目標(biāo)促銷戰(zhàn)略與目標(biāo)渠道戰(zhàn)略與目標(biāo)公司層操作層2022/12/31在制定營銷目目標(biāo)時，既要要考慮縱向上上與高層的目目標(biāo)和策略保保持一致，又又要確保橫向向上與其他營營銷組合領(lǐng)域域的戰(zhàn)略和目目標(biāo)相協(xié)調(diào)2022/12/31以礦泉水廠商商為例，根據(jù)據(jù)其營銷目標(biāo)標(biāo)將營銷任務(wù)務(wù)分解為：及時處理并滿滿足每一位顧顧客的訂貨要要求運送產(chǎn)產(chǎn)品至至消費費者指指定的的地點點保持一一定庫庫存儲儲備以以確保保隨時時可得得性針對競競爭性性產(chǎn)品品售賣賣2022/12/31提供購購買信信用條條款提供產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)保保證服服務(wù)提供特特殊顧顧客服服務(wù)，，如加加急服服務(wù)編輯有有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品特特征的的信息息收集目目標(biāo)市市場消消費者者購買買模式式的信信息2022/12/31渠道長長度：：長渠渠道、、短渠渠道、、直接接渠道道和間間接渠渠道。。渠道寬寬度：：特殊殊品--獨獨家分分銷、、選購購品--選選擇分分銷、、便利利品--密密集分分銷。人們們認(rèn)為為空間間份額額=市市場份份額渠道成成員：：制造造商、、代理理商、、批發(fā)發(fā)商、、零售售商。。垂直營營銷系系統(tǒng)，，連鎖鎖與特特許聯(lián)聯(lián)營。。多渠道道組合合2022/12/31影響渠渠道選選擇的的因素素：產(chǎn)品特特點：：復(fù)雜雜、簡簡單，，易腐腐，體體積，，單價價，定定位高高低；；顧客購購買行行為特特點：：顧客客數(shù)量量、購購買頻頻率、、需要要的服服務(wù)，，樂于于投入入的時時間與與精力力；企業(yè)財財力、、核心心競爭爭力與與對渠渠道控控制程程度的的要求求；市場覆覆蓋面面、范范圍與與距離離；競爭對對手的的渠道道策略略———創(chuàng)新新。2022/12/31渠道實例耐克在6種種商店銷售售其產(chǎn)品：：體育用品品專賣店，，大眾體育育用品商店店，百貨商商店，大賣賣場，工廠廠門市部，，耐克城。。耐克限制制限制銷售售其產(chǎn)品的的商店數(shù)量量，如一城城只有兩-三家公司司一家生產(chǎn)汽汽車用蜂窩窩手機(jī)的公公司：OEM市場，由汽汽車制造廠廠安置在車車上，汽車車部件零售售商，汽車車修理商，，汽車電話話專業(yè)經(jīng)銷銷商，郵購購。2022/12/31中間商的利利益與興趣趣經(jīng)營利潤率率經(jīng)營難度（（市場需求求）制造商的支支持力度（（如廣告））和服務(wù)水水平（供貨貨速度，調(diào)調(diào)、換貨等等）制造商的管管理水平制造商的長長期承諾資金需求和和付款方式式2022/12/313、中間間商的管管理選擇中間間商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與程程序為渠道成成員提供供什么支支持如何對渠渠道成員員的考察察與監(jiān)督督激勵措施施渠道調(diào)整整2022/12/31渠道沖突突與控制制產(chǎn)生沖突突的原因因：目標(biāo)差異異，各自自只重視視自己的的收益，，如制造造商希望望多開辟辟一條分分銷渠道道，分銷銷商則希希望同時時經(jīng)銷其其他制造造商的同同類產(chǎn)品品；對各自職職責(zé)范圍圍的理解解不同，，如分銷銷商認(rèn)為為維修服服務(wù)應(yīng)由由制造商商負(fù)責(zé)，，而制造造商認(rèn)為為分銷商商應(yīng)更積積極地向向顧客推推銷產(chǎn)品品；的現(xiàn)實情情況的認(rèn)認(rèn)識不同同，如經(jīng)經(jīng)銷商認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品已不如如競爭對對手的，，而制造造商仍自自我感覺覺良好；；制造商商感到銷銷售量下下降，經(jīng)經(jīng)銷商認(rèn)認(rèn)為整體體銷量上上升。2022/12/31沖突的種類水平?jīng)_突：公公司銷售代表表與分銷商之之間，后者認(rèn)認(rèn)為公司拿走走了大客戶；；同一層次不不同分銷商之之間的沖突，，因此要注意意確定合適的的渠道寬度垂直沖突：市市場營銷系統(tǒng)統(tǒng)中兩個相互互連接的層次次之間的沖突突——每個渠渠道成員都希希望其他成員員多做一點以以提高銷售水水平，如分銷銷商希望制造造商在廣告上上多投入一些些，以提高分分銷商的銷售售人員對顧客客的號召力，，而制造商希希望分銷商在在對銷售人員員的培訓(xùn)上多多投入一些，，以提高他們們的銷售技巧巧。2022/12/31有效的渠道管管理要求及時時發(fā)現(xiàn)威脅整整個渠道系統(tǒng)統(tǒng)正常運行的的潛在因素。。通過仔細(xì)設(shè)設(shè)計每個渠道道成員的角色色、職責(zé)、績績效衡量及獎獎懲措施，許許多問題是可可以預(yù)先避免免的。關(guān)鍵是是要讓渠道的的所有成員認(rèn)認(rèn)識到他們在在整個系統(tǒng)中中相互依賴，，并要經(jīng)常交交換意見和簽簽定有關(guān)合同同。2022/12/31解決渠道沖突突的主要方法法渠道成員的選選擇要求進(jìn)行行嚴(yán)格的評估估和審核在管理上要設(shè)設(shè)立完善的溝溝通及預(yù)警系系統(tǒng)在戰(zhàn)略上要建建立共同愿景景和發(fā)展目標(biāo)標(biāo)應(yīng)鼓勵沖突雙雙方進(jìn)行自我我協(xié)商調(diào)解成立協(xié)調(diào)委員員會由第三方（如如制造商、其其他中間商或或?qū)ｉT的仲裁裁機(jī)構(gòu)）出面面調(diào)解和仲裁裁退出2022/12/31渠道成員間伙伙伴關(guān)系的建建立注重戰(zhàn)略關(guān)系系的培養(yǎng)努力提高整體體渠道的經(jīng)營營管理能力實現(xiàn)信息共享享、資源共享享的一體化經(jīng)經(jīng)營體系管理渠道成員員關(guān)系的五種種力量：強(qiáng)制制施壓—當(dāng)中中間商高度依依賴制造商時時可行；報酬酬力量；法律律力量；專家家力量；領(lǐng)袖袖的地位，中中間商與著名名制造商合作作的自豪2022/12/314渠道創(chuàng)創(chuàng)新五種信號標(biāo)志志著渠道需要要創(chuàng)新或存在在創(chuàng)新的可能能：1、最終用戶戶的不滿意。。不滿意的用用戶通常難以以被覺察，特特別是當(dāng)整個個行業(yè)都經(jīng)營營不善，問題題普遍存在時時。如在電腦腦行業(yè)，戴爾爾正是由于經(jīng)經(jīng)歷了從分銷銷商處購買電電腦的不愉快快后，才創(chuàng)造造了電腦直銷銷模式，開創(chuàng)創(chuàng)了個人電腦腦業(yè)的神話。。2022/12/312、存存在許許多可可供利利用的的分銷銷渠道道。新新的分分銷渠渠道會會給企企業(yè)帶帶來全全新的的顧客客期望望，并并可以以重新新確定定分銷銷成本本或服服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。3、渠渠道費費用的的持續(xù)續(xù)上升升。4、現(xiàn)現(xiàn)有分分銷商商不勝勝任。。5、客客戶關(guān)關(guān)系管管理方方法落落后。。2022/12/31渠道創(chuàng)創(chuàng)新的的趨勢勢渠道結(jié)結(jié)構(gòu)扁扁平化化營銷渠渠道的的一體體化營銷渠渠道的的一體體化大型零零售商商的地地位加加強(qiáng)營銷渠渠道電電子化化趨勢勢渠道重重心由由批發(fā)發(fā)向終終端市市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化渠道成成員關(guān)關(guān)系由由交易易型向向伙伴伴型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化2022/12/31謝謝謝12月-2208:56:3908:5608:5612月-2212月-2208:5608:5608:56:3912月-2212月-2208:56:392022/12/318:56:399、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:56:3908:56:3908:5612/31/20228:56:39AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:56:3908:56Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:56:3908:56:3908:56Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:56:3908:56:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:56:39上上午08:56:3912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:56上午午12月-2208:56December31,