市場營銷組合產(chǎn)品策略與價格策略

第四編：市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行第八章：產(chǎn)品策略第九章：價格策略第八章：產(chǎn)品策略重點(diǎn)：1、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對實(shí)際工作的重要意義2、產(chǎn)品生命周期的概念及四個階段的特征，及其各個階段的策略3、商品、包裝的作用及其策略了解：產(chǎn)品組合，產(chǎn)品開發(fā)與推廣產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的含義：市場營銷學(xué)上將的產(chǎn)品定義：能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)及組織等。產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品的重大作用；企業(yè)——產(chǎn)品——市場產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場的紐帶企業(yè)無論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義——實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的載體產(chǎn)品整體概念3、產(chǎn)品的三層次：——P253產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層——核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實(shí)體層——有形產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品圖表見書本——P253

產(chǎn)品整體概念1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層——核心產(chǎn)品基本含義：是消費(fèi)者基本效用的滿足基本內(nèi)容：功能，效用，基本消費(fèi)者利益基本作用：替代品產(chǎn)生的原因例如：購買化妝品的核心產(chǎn)品是什么？購買電視的核心產(chǎn)品是什么？購買面包的核心產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品整體概念2）產(chǎn)品的實(shí)體層——有形產(chǎn)品基本含義：消費(fèi)者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形部分基本內(nèi)容：造型，款式，色調(diào)，價格，包裝，商標(biāo)，品質(zhì)基本作用：企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用，提升企業(yè)有形產(chǎn)品價值的關(guān)鍵因素。例如：購買化妝品的有形產(chǎn)品是什么？購買電視的有形產(chǎn)品是什么？購買面包的有形產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品整體概念3）產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品基本含義：產(chǎn)品的附加的全部服務(wù)和利益基本內(nèi)容：免費(fèi)送貨，維修，保證，安裝，技術(shù)指導(dǎo)，售后服務(wù)等基本作用：企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)例如：購買化妝品的附加產(chǎn)品是什么？購買電視的附加產(chǎn)品是什么？購買面包的附加產(chǎn)品是什么？4）產(chǎn)品整體概念對實(shí)際工作的指導(dǎo)意義：生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：

核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。

內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。

附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會顯得更重要?！嵘髽I(yè)核心競爭力的關(guān)鍵——服務(wù)競爭優(yōu)勢的獲取注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合的構(gòu)成：采用產(chǎn)品線（如同行業(yè)）產(chǎn)品線的構(gòu)成：產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)度（每個行業(yè)中能夠提供的產(chǎn)品種類及其品牌）理解：產(chǎn)品的寬度、深度相關(guān)度構(gòu)成了產(chǎn)品線，若干條產(chǎn)品線構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品品組組合合的的衡衡量量：：寬寬度度、、深深度度、、相相關(guān)關(guān)度度產(chǎn)品品的的寬寬度度：：企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類數(shù)數(shù)（（產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種數(shù)數(shù)））產(chǎn)品品的的深深度度：：同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目數(shù)數(shù)。。（（同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種中中的的品品牌牌數(shù)數(shù)））產(chǎn)品品的的相相關(guān)關(guān)度度：：各各個個產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間在在生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系緊緊密密的的程程度度。。例子子見見下下頁頁產(chǎn)品品組組合合關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品寬寬度度和和深深度度的的舉舉例例————P255寬度洗發(fā)護(hù)膚用品嬰兒護(hù)理產(chǎn)品洗衣粉深度飄柔海飛絲潘婷沙宣舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適護(hù)舒寶碧浪汰漬寶潔潔概概況況成立立時時間間1837年年總部部美美國國俄俄亥亥俄俄州州辛辛辛辛那那提提市市銷售售額額402億億美美元元（（2001-2002財(cái)財(cái)政政年年度度））利潤潤額額43.5億億美美元元（（2001-2002財(cái)財(cái)政政年年度度））分公公司司分分布布超超過過80個個國國家家產(chǎn)品品銷銷售售超超過過160個個國國家家產(chǎn)品品種種類類洗洗發(fā)發(fā)、、護(hù)護(hù)發(fā)發(fā)、、護(hù)護(hù)膚膚用用品品、、化化妝妝品品、、嬰嬰兒兒護(hù)護(hù)理理產(chǎn)產(chǎn)品品、、婦婦女女衛(wèi)衛(wèi)生生用用品品、、醫(yī)醫(yī)藥藥、、食食品品、、飲飲料料、、織織物物、、家家居居護(hù)護(hù)理理及及個個人人清清潔潔用用品品————均均構(gòu)構(gòu)成成產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度，，每每個個品品種種下下的的品品牌牌構(gòu)構(gòu)成成其其深深度度品牌超超過250個（深度度）員工數(shù)約約106，000董事長雷雷富富禮（）總裁兼首席執(zhí)執(zhí)行官雷雷富禮（）全球技術(shù)中心心19個個年度研發(fā)投入入17億美美元（2001-2002財(cái)政年年度）平均每年申請請專利近近20，，000項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生生命周期含義1：市場場上產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)生、發(fā)展和和衰亡的過程程在時間上的的表現(xiàn)——P257含義2：指產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽壽命（與產(chǎn)品品自然壽命或或使用壽命無無關(guān)），即一一種新產(chǎn)品從從開發(fā)、上市市，在市場上上由弱到強(qiáng)又又從盛轉(zhuǎn)衰，，直到被市場場淘汰為止的的全過程。關(guān)于產(chǎn)品生命命周期應(yīng)注意意：1.對于不同同的產(chǎn)品而言言，生命周期期的時間間隔隔是不同的；；2.對于不同同的產(chǎn)品而言言，生命周期期的表現(xiàn)形式式也是不同的的；3.在看生命命周期時，還還要考慮產(chǎn)品品大類、產(chǎn)品品形式和產(chǎn)品品品牌也是不不同的產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生生命周期引入期的營銷銷策略引入期特點(diǎn)：：顧客不了解解，產(chǎn)品增長長緩慢，生產(chǎn)產(chǎn)批量小，成成本高，競爭爭少，知名度度低，沒有利利潤引入期策略：：刺激顧客，，方式有廣告告、宣傳、營營業(yè)推廣、嘗嘗試、打通分分銷渠道等，，而且要將重重點(diǎn)放在高收收入、文化素素質(zhì)高的年輕輕顧客身上。。價格偏高（（產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)成本高、銷銷售量小導(dǎo)致致價格偏高））產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生生命周期成長期的營銷銷策略成長期的特點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)品被市市場迅速接受受和利潤大量量增加，生產(chǎn)產(chǎn)批量大，成成本降低，利利潤提高，競競爭者開始進(jìn)進(jìn)入成長期的策略略：擴(kuò)大市場場需求量（現(xiàn)現(xiàn)有市場的占占有率提高，，新細(xì)分市場場的進(jìn)入）；；廣告宣傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向品牌和形形象宣傳，建建立消費(fèi)者的的獨(dú)特偏好；；擴(kuò)充銷售渠渠道產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生生命周期成熟期的營銷銷策略成熟期的特點(diǎn)點(diǎn)：市場供過過于求，部分分企業(yè)退出市市場，企業(yè)利利潤下降。競競爭加劇。成熟期的策略略：1）調(diào)整市場場（市場滲透透－－市場擴(kuò)擴(kuò)張－－市場場發(fā)展）2）改進(jìn)產(chǎn)品品（主要有三三個策略：一一是提高產(chǎn)品品質(zhì)量；二是是增加產(chǎn)品功功能；三是改改進(jìn)產(chǎn)品款式式。）——建建立差異化3）調(diào)整營銷銷組合（主要要是－－降價價）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生生命周期衰退期的營銷銷策略衰退期的特點(diǎn)點(diǎn)：隨著社會會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展、技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步、市場需需求和偏好的的變化，大部部分產(chǎn)品形式式和品牌或遲遲或早、或緩緩或速，總要要進(jìn)入衰退期期。銷量和利利潤銳減，價價格顯著下降降。衰退期的策略略：盡量回收收資金，決定定放棄注意：如果產(chǎn)產(chǎn)品在衰退期期發(fā)現(xiàn)了新的的用途將回刺刺激產(chǎn)品生命命周期的繼續(xù)續(xù)延伸。P261圖表中中的形態(tài)———延伸形態(tài)新產(chǎn)品開發(fā)請同學(xué)們自己己看書閱讀，，如果不懂，，請通過望上上帖子與我互互動交流在新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)中比較重要要的是；新產(chǎn)產(chǎn)品的界定和和開發(fā)程序商標(biāo)P269商標(biāo)的含義：：一般用圖形形、文字、符符號注明產(chǎn)品品一定質(zhì)量的的標(biāo)記商標(biāo)與品牌的的區(qū)別：品牌牌包括商標(biāo)，，商標(biāo)是品牌牌的一部分例如：長虹是是一個“品牌牌”，其所含含蓋的商標(biāo)是是長虹的各種種類型彩電的的商標(biāo)，例如如“長虹25（21）英英寸銀銳彩電電”商標(biāo)商標(biāo)的作用1）對消費(fèi)者者而言：建立立消費(fèi)者心目目中的獨(dú)特偏偏好，提升企企業(yè)形象和提提高企業(yè)顧客客的忠誠度2）對生產(chǎn)者者的作用：企企業(yè)進(jìn)行差異異化營銷的重重要手段，建建立顧客的獨(dú)獨(dú)特偏好的重重要手段。商標(biāo)商標(biāo)的設(shè)計(jì)要要求：1）標(biāo)記性———建立與競競爭對手的差差異，建立自自己獨(dú)特的形形象2）適應(yīng)性———與環(huán)境的的高度適應(yīng)，，不能夠違背背法律和風(fēng)俗俗習(xí)慣3）藝術(shù)性———強(qiáng)調(diào)一種種美感和和諧諧，避免庸俗俗商標(biāo)企業(yè)的商標(biāo)策策略——P273-275（自己看看書）——商商標(biāo)是企業(yè)品品牌無形資產(chǎn)產(chǎn)的重要組成成部分1）有商標(biāo)與與無商標(biāo)2）制造商商商標(biāo)和銷售商商商標(biāo)3）“家族商商標(biāo)”4）產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)和等級商標(biāo)標(biāo)5）更新商標(biāo)標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)標(biāo)包裝包裝的作用1）保護(hù)商品品——保護(hù)商商品，實(shí)現(xiàn)其其效用2）方便使用用——方便消消費(fèi)者使用，，方便其處理理廢棄包裝物物和保護(hù)環(huán)境境3）促進(jìn)銷售售——有利于于消費(fèi)者識別別，傳遞信息息，誘發(fā)購買買和增值———企業(yè)進(jìn)行差差異化的重要要手段包裝包裝策略：P2791）類似包裝裝——全部產(chǎn)產(chǎn)品的包裝雷雷同2）等級性包包裝——不同同檔次的包裝裝不一致（月月餅的包裝））3）組合包裝裝——實(shí)現(xiàn)組組合、搭配銷銷售4）再使用包包裝——雙重重用途的包裝裝，產(chǎn)品使用用完了之后，，其包裝可以以他用5）附贈品包包裝——介紹紹新產(chǎn)品和進(jìn)進(jìn)行市場調(diào)查查的手段6）改變包裝裝——彌補(bǔ)舊舊包裝的不足足，實(shí)現(xiàn)促銷銷的目的案例——P2901、樂凱公司司為什么如此此重視新產(chǎn)品品的開發(fā)？2、樂凱公司司在開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略上上有何建議？？第九章價格格策略重點(diǎn)：1）影響企業(yè)業(yè)定價的主要要因素2）企業(yè)定價價的主要步驟驟3）企業(yè)定價價的策略了解：1）企業(yè)定價價的8個目標(biāo)標(biāo)2）需求價格格彈性的有關(guān)關(guān)原理影響企業(yè)定價價的主要因素素市場需求及變變化市場競爭狀況況政府干預(yù)程度度商品的特點(diǎn)企業(yè)狀況影響企業(yè)定價價的主要因素素市場需求及變變化1）需求量與與價格的變化化方向相反———需求規(guī)律律2）需求彈性性大于1的商商品=富于彈彈性的商品必須降價才能能夠獲利3）需求彈性性小于1的商商品=缺乏彈彈性的商品必須提價才能能夠獲利———大眾日用品品（食鹽之類類的商品）———必須由國國家壟斷影響企業(yè)定價價的主要因素素市場競爭狀況況1）完全競爭爭——市場供供需決定價格格2）純粹壟斷斷——完全由由企業(yè)定價或或者是國家干干預(yù)——國家家壟斷的行業(yè)業(yè)3）不完全競競爭——依據(jù)據(jù)自己產(chǎn)品的的差異性建立立消費(fèi)者心理理的差異，從從而成為價格格制定的決定定權(quán)4）寡頭競爭爭——共同控控制價格影響企業(yè)定價價的主要因素素政府干預(yù)程度度1）政府干預(yù)預(yù)價格和控制制價格的現(xiàn)象象普遍存在2）政府通過過貨幣政策，，財(cái)政政策，，積累與消費(fèi)費(fèi)政策來間接接調(diào)控價格3）國家定價價在我國僅限限于鐵路，郵郵政等服務(wù)部部門，其比例例應(yīng)該逐步縮縮小影響企業(yè)定價價的主要因素素商品的特點(diǎn)1）商品的種種類（價格因因不同商品種種類而不同））2）標(biāo)準(zhǔn)化程程度（標(biāo)準(zhǔn)化化高者其價格格不容易變動動）3）商品的易易腐、易毀和和季節(jié)性（因因季節(jié)而變動動）4）時尚性（（價格變化顯顯著）5）需求彈性性（大于1，，還是小于1）6）生命周期期階段（四個個階段的不同同價格定位））影響企業(yè)定價價的主要因素素企業(yè)狀況1）企業(yè)的規(guī)規(guī)模與實(shí)力2）企業(yè)的銷銷售渠道3）企業(yè)的信信息溝通4）企業(yè)營銷銷人員的素質(zhì)質(zhì)和能力企業(yè)定價方法法一、成本導(dǎo)向向定價1）定價的基基點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的成本為為中心的定價價2）定價方法法：P301完全成本加成成法（單位銷銷售成本+銷銷售費(fèi)用=完完全成本）邊際成本加成成法（增加或或減少一個單單位產(chǎn)量所帶帶來的總成本本變化量）企業(yè)定價方法法二、競爭導(dǎo)向向定價法1）定價的基基點(diǎn)：以競爭爭對手的價格格為依據(jù)2）定價方法法：隨行就市定價價法（同行業(yè)業(yè)的平均價格格作為企業(yè)定定價）追隨定價法（（以同行業(yè)的的主導(dǎo)企業(yè)定定價作為依據(jù)據(jù)）盈虧平衡定價價法（以盈虧虧平衡的保本本點(diǎn)作為定價價的依據(jù)）密封遞價法（（投標(biāo)定價））企業(yè)定價方法法三、需求導(dǎo)向向定價法1）定價基點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)者的的需求為中心心2）定價方法法：理解價值定價價法（觀念上上的認(rèn)同的價價值——名牌牌效應(yīng)）區(qū)分需求定價價法（產(chǎn)品的的外觀，款式式，花色及消消費(fèi)者的不同同而不同定價價）定價策略新產(chǎn)品定價策策略商品階段定價價策略折扣價格策略略心理定價策略略相關(guān)商品價格格策略地理定價策略略定價策略新產(chǎn)品定價策策略1）撇取定價價策略——高高價策略，吸吸引高端用戶戶（寶麗萊公公司的高價相相機(jī)）2）漸取定價價策略——低低價策略（長長虹電視，樂樂凱膠卷，三三鹿奶粉的低低價策略）3）中間定價價策略——按按照行業(yè)的平平均利潤水平平定價定價策略商品階段定價價策略1）試銷期定定價策略（較較高或者是較較低策略）2）暢銷期定定價策略（較較高或者是較較低策略）3）飽和期定定價策略（降降價策略）4）滯銷期定定價策略（降降價銷售策略略）定價策略折扣價格策略略1）數(shù)量折扣扣（根據(jù)購買買數(shù)量多少給給予不同的折折扣）2）季節(jié)折扣扣（季節(jié)性的的差價）3）現(xiàn)金折扣扣（根據(jù)回款款的速度給予予的折扣）4）業(yè)務(wù)折扣扣（廠家給予予批發(fā)企業(yè)和和零售企業(yè)的的折扣）定價策略心理定價策略略1）組合定價價——搭配銷銷售2）尾數(shù)定價價——給人以以便宜的形象象（長虹25英寸“銀銳銳”彩電定價價：1298元）3）整數(shù)定價價——提高商商品的身價，，符號消費(fèi)者者提高身份的的要求4）期望與習(xí)習(xí)慣定價———消費(fèi)者心目目中對有些產(chǎn)產(chǎn)品（日用百百貨品）有了了價格的習(xí)慣慣標(biāo)準(zhǔn)5）安全定價價策略——增增強(qiáng)售前、售售中、售后服服務(wù)，降低消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)風(fēng)險和增強(qiáng)強(qiáng)安全感6）特價品定定價策略———低于市價定定價定價策略相關(guān)商品價格格策略1）互補(bǔ)商品品價格：汽車車與汽油2）替代商品品價格；皮衣衣和羊毛衫定價策略地理定價策略略1）對各個相相對獨(dú)立的市市場分別作價價2）對異地買買主提供收費(fèi)費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)務(wù)措施3）向異地經(jīng)經(jīng)銷企業(yè)提供供價格支持和和保證案例討論P(yáng)3271、對照教材中中的內(nèi)容找出出該廠使用了了那些價格策策略？2、飛天廠的定定價策略是否否得當(dāng)，還可可以做那些調(diào)調(diào)整？是做評評價謝謝12月-2208:56:4308:5608:5612月-2212月-2208:5608:5608:56:4312月月-2212月月-2208:56:432022/12/318:56:439、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:56:4308:56:4308:5612/31/20228:56:43AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:56:4308:56Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:56:4308:56:4308:56Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:56:4308:56:43December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:56:43上上午08:56:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:56上上午12月-2208:56December31,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:56:4308:56:4331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:56:43上午8:56上上午08:56:4312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:56:4308:56:4308:5612/31/20228:56:43AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2208:56:4308:56Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:56:4308:56:4308:56Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:56:4308:56:43December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:56:43上午午08:56:4312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:56上上午12月-2208:56December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:56:4308:56:4331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。