廣告媒體培訓

廣告媒體培訓——廣告專業(yè)培訓之二目錄第一章廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析第二章廣告作業(yè)流程第三章廣告媒體企劃與購買第四章媒體數(shù)據(jù)應用第五章目標與策略第六章媒體排期技巧第七章專業(yè)媒體行銷個案分析第八章成功廣告媒體銷售技巧第九章成功與團隊廣告媒體培訓第一章廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析內(nèi)容溝通與媒體的發(fā)展

-從信息，媒體到傳播廣告媒體的發(fā)展

-廣告媒體發(fā)展過程-主要媒體廣告特色-廣告媒體之價格與價值廣告媒體的最新動向

-跨媒體合作-品牌塑造-服務(wù)意識提高溝通與媒體的發(fā)展從信息，媒體到傳播溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展人之所以異于其它生物，主因人類懂得溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類的生活更加美滿幸福。溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元視覺：圖象、文字、動畫、影象聽覺：音樂、語言、聲音視聽：影片其他有待開發(fā)的信息元嗅覺：香味味覺：口味觸覺：感受、溫度、濕度等媒體即是信息信息需要媒體來傳播和保存人是媒體的原形后來人類便懂得用“物”做媒體。媒體發(fā)展史總結(jié)信息與媒體的發(fā)展從單一信息到復合信息從定時定地到不定時不定地從需時傳送到即時傳送從昂貴到便宜廣告媒體的的發(fā)展-廣告媒體體發(fā)展過程程-主要媒體體廣告特色色-廣告媒體體之價格與與價值廣告媒體的的發(fā)展過程程最早使用媒媒體作為““廣而告之之”是政府府1880年年P(guān)&G（寶潔）公司司開始使用用戶外看版廣告1881年年P(guān)&G（寶潔）公司司開始使用用報紙廣告告1882年年P(guān)&G（寶潔）公司司開始使用用雜志廣告告1923年年P(guān)&G（寶潔）公司司開始使用用廣播廣告告1939年年P(guān)&G（寶潔）公司司開始創(chuàng)造造電視廣告告1951年年P(guān)&G（（寶潔）公司司推出電視視“肥皂劇劇”現(xiàn)代廣告業(yè)業(yè)的發(fā)展最早的全球球性廣告公公司可能是是“智威湯湯遜”（J.W.T.)號稱“百年年老店”七十年代以以前廣告公公司都是地地方性七十年代以以后由于國國際品牌的的出現(xiàn)，國國際性廣告告公司開始始在世界各各地紛設(shè)分分公司八十年代可可謂是國際際性廣告公公司的大比比拼年代，，其中以盛盛世最盛（（Saatchi&Saatchi)，1990年全球最大大廣告集團團現(xiàn)代廣告業(yè)業(yè)的發(fā)展廣告公司源源自媒體代代理，銷售售廣告版面面，抽取勝勝15%傭傭金二戰(zhàn)后，各各自發(fā)展自自己的特色色：智威湯遜的的T-Plan達彼斯的奧美的“品品牌管理””盛世的“單單一訴求””隨著市場營營銷的發(fā)展展與需要，，廣告公司司什麼都包包辦九零年代后后各市場營營銷項目專專業(yè)化媒體專業(yè)公公司與廣告告公司分離離廣播的特色色優(yōu)點：低成本制作作低每千人成成本無限的想象象空間強迫性媒體體缺點：覆蓋不夠廣廣只有聽覺效效果不易承載過過量信息戶外廣告的的特色優(yōu)點：高信息地點點傳播彈性性24小時傳傳播極具創(chuàng)意表表現(xiàn)力制作成本低低缺點：覆蓋有限承載有限信信息每千人成本本過高只有視覺效效果非強迫性媒媒體報紙廣告特特色優(yōu)點：可承載大量量信息覆蓋面廣每千人成本本低制作簡單快快速缺點：非強迫性媒媒體常受印刷品品質(zhì)牽制無聲不利于范性性和感性訴訴求電視的特色色優(yōu)點：影音示范效效果覆蓋面廣每千人成本本低強迫性媒缺點：制作成本高高不易承載過過量信息廣告媒體之之價格計算算CPM（每千人成本本）CPRP（（每收視點成成本）CPR（（每到達點成成本）1+Reach2+Reach3+ReachCostPerRespond（（每一回饋成成本）CostPerSales（每一銷售成成本）廣告媒體的的最新動向向-跨媒體合作作-品牌塑造造-服務(wù)意識識提高跨媒體合作作廣告交換，，互相宣傳傳內(nèi)容交流人員互借，，帶動閱聽聽人流動媒體大比拼拼品牌塑造建立忠誠度度和美譽度度重視對消費費者的各方方面服務(wù)提供更多信信息參與社會和和公益活動動推動地區(qū)發(fā)發(fā)展聆聽消費者者意見加強強消費者參參與等服務(wù)意識提提高了解客戶需需要保障客戶權(quán)權(quán)益提供充足信信息公平透明作作業(yè)向客戶提供供節(jié)目選擇擇與排期建建議針對性的專專案計劃收集市場信信息關(guān)心客戶的的市場開拓拓廣告媒體培培訓第二章廣廣告作業(yè)業(yè)流程為什么要了了解廣告作作業(yè)流程？？你們是從事事廣告媒體體業(yè)你們互動的的對象都是是與廣告有有關(guān)了解廣告公公司與廣告告客戶何時時最需要你你們了解在廣告告作業(yè)流程程中何時使使得上力廣告公司作作業(yè)及結(jié)構(gòu)構(gòu)結(jié)構(gòu)：（都都有5個主主要的部門門）客戶服務(wù)部部、創(chuàng)意部部、設(shè)計部部、媒體部部、財務(wù)行行政部客戶創(chuàng)意部媒媒體部部客戶服務(wù)部部設(shè)計部財財務(wù)部客戶服務(wù)部部1）日常與與客戶聯(lián)系系2）與客戶戶共同發(fā)展展廣告目地地及策略3）在公司司內(nèi)協(xié)調(diào)工工作按客戶戶同意的方方向進行4）提供必必要的信息息創(chuàng)意部1）基于客客戶及客戶戶服務(wù)部的的簡報說明明發(fā)展創(chuàng)意意2）負責監(jiān)監(jiān)督各項的的創(chuàng)意概念念執(zhí)行制作部（設(shè)設(shè)計部）1）協(xié)同外外面的制作作單位，制制作平面廣廣告、說明明書等2）協(xié)同外外面的制作作單位，制制作電視廣廣告片3）協(xié)同外外面的制作作單位，制制作收音機機廣播廣告告媒體部1）與客戶戶及客戶服服務(wù)部共同同發(fā)展媒體體簡報2）發(fā)展出出階段的媒媒體計劃——在何時？？以何種價價格？使用用何種媒體體？3）談判最最好的媒體體價格，媒媒體購買4）在廣告告活動期監(jiān)監(jiān)督投放計計劃5）提供廣廣告活動媒媒體投放后后的效果評評估報告6）季度提提供競爭者者分析研究究財務(wù)行政部部寄送發(fā)票、、收款廣告行銷4P價格通通路產(chǎn)品廣告/促銷銷廣告—行銷銷4P中的重要一一環(huán)1）廣告是是行銷過程程中的決對對必要部分分2）但（銷銷售）成功功則要依賴賴行銷組合合中其他要要素的整體配合廣告的作用用類型1.增加產(chǎn)產(chǎn)品知名度度2.鼓勵購購買、嘗試試3.建立品品牌形象、、效應4.改變消消費觀念及及生活方式式廣告運動步步驟客戶簡報撰寫創(chuàng)意簡簡報創(chuàng)意的形成成制作廣告并并策劃媒體體安排（廣廣告投放））通過定量研研究評估廣廣告運動的的效果創(chuàng)意簡報應應該回答以下問問題：1.我們?yōu)闉槭裁匆鲎鰪V告？2.我們與與什么人溝溝通？3.他們的的所思所想想？4.他們的的行為如何何？5.日常生生活中有什什么訴求？？6.對我們們的品牌產(chǎn)產(chǎn)品有什么么概念？7.我們需需要他們想想什么、做做什么？消費者我們們要影響的的對象充分了解產(chǎn)產(chǎn)品的消費費對象洞察消費心心理及消費費行為尋求問題點點，挖掘機機會點廣告宣傳（（產(chǎn)品支持持）：實現(xiàn)需求的的滿足單一訴求點點創(chuàng)意簡報能能幫助我們們將品牌訴訴求與消費費者洞察緊緊緊地聯(lián)系系在一起目目的是創(chuàng)造造出單一訴訴求點！單一訴求點點是什么？？它是單一的的、最能鼓舞消消費者購買買動機的、、關(guān)于我們產(chǎn)產(chǎn)品、品牌牌的最重要的信信息、舉例：麥當當勞消費者心理理：兒童–我我喜歡新新奇的玩意意兒父母–我我希望滿滿足我的子子女的要求求廣告訴求點點：針對兒童——生日派對對、有收集集價值新奇的小玩玩意兒針對父母——你的孩子子應渴望去去麥當勞創(chuàng)意的形成成以消費者洞洞察為基礎(chǔ)礎(chǔ)以單一訴求求點為依據(jù)據(jù)運用廣告力力——廣告告意念通過定量研研究評估廣廣告運動的的果1.品牌知知明度2.廣告認認知度3.購買率率4.廣告接接受程度及及記憶度其他評估銷售的優(yōu)勢勢通路的影響響購買的模式式案例分析有效效的的廣廣告告必必須須能能有有效效地地解決決行行銷銷問問題題案例例目目錄錄樂百百氏氏純純凈凈水水柔情情200英國國航航空空公公司司樂百百氏氏純純凈凈水水行銷銷競競爭爭狀狀況況全新新上上市市不是是新新品品類類中國國的的飲飲用用水水質(zhì)質(zhì)令令人人懷懷疑疑樂百百氏氏純純凈凈水水解決決辦辦法法強調(diào)調(diào)純純凈凈27層層凈凈化化過過濾濾樂百百氏氏純純凈凈水水成績績投放放市市場場3個個月月后后品品牌牌知知名名度度高高達達90%+27層層凈凈化化過過濾濾廣廣告告記記憶憶度度90%+產(chǎn)品品供供不不應應求求，，增增加加了了3條條生生產(chǎn)產(chǎn)線線以以應應市市場場需需求求柔情情200行銷銷競競爭爭狀狀況況市場場上上大大量量本本地地及及國國際際品品牌牌使使競競爭爭尤尤為為激激烈烈柔情情的的本本身身沒沒有有明明確確的的定定位位消費費者者沒沒有有認認識識到到柔柔情情的的品品質(zhì)質(zhì)與與別別的的品品牌牌有有何何差差異異柔情情200解決決辦辦法法創(chuàng)造造出出一一個個全全新新的的品品牌牌定定為為：：張數(shù)數(shù)更更多多：：消消費費者者最最關(guān)關(guān)心心的的是是物物超超所所值值品質(zhì)質(zhì)更更好好：：不不產(chǎn)產(chǎn)生生紙紙削削更好好抽抽：：不不會會連連成成一一串串以理理性性的的表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法，，透透過過與與別別的的品品牌牌用用抽抽取取式式的的比比較較，，突突顯顯較較佳佳的的品品質(zhì)質(zhì)。。柔情情200成績績在上上市市3個個月月后后成成為為市市場場的的第第3品品牌牌在同同品品類類中中柔柔情情200的的品品牌牌知知名名度度最最高高被時時報報金金像像獎獎中中評評為為當當年年臺臺灣灣最最佳佳廣廣告告運運動動英國國航航空空公公司司———廣廣告告作作業(yè)業(yè)流流程程行銷銷計計劃劃（廣廣告告主主負負責責））渠道道計計劃劃產(chǎn)品品計計劃劃價格格計計劃劃促銷銷計計劃劃廣告告簡簡報報（（廣廣告告主主負負責責））廣告告計計劃劃綱綱要要（（廣廣告告公公司司負負責責））廣告告計計劃劃創(chuàng)意意策策略略、、創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念、、創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)、、（（整整合合））傳傳播播策策略略、、傳傳播播工工具具運運用用、、預預算算分分配配、、媒媒體體策策略略、、媒媒體體計計劃劃廣告告計計劃劃提提案案廣告告策策劃劃執(zhí)執(zhí)行行創(chuàng)意意制制作作（（完完稿稿/拍拍制制）），，策策略略實實行行（（協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)/推推展展））、、媒媒體體安安排排（（企企劃劃/購購買買））廣告告刊刊播播效果果評評估估調(diào)查查修正正測試試廣告告媒媒體體培培訓訓第三三章章媒媒體體企企劃劃與與購購買買媒介介在在市市場場傳傳播播的的重重要要性性（（一一））廣告告效效果果=創(chuàng)創(chuàng)意意××媒媒介介影響響范范圍圍-10~+100~+10投放放金金額額10%~20%80%~90%媒介介在在市市場場傳傳播播的的重重要要性性（（二二））知名名度度了解解度度偏好好度度購買買欲欲望望初次次購購買買忠誠誠度度/口口碑碑持久久有有效效的的媒介介策策略略不單單可可幫幫助助客客戶戶建立立品牌牌更可可幫幫助助客客戶戶鞏固固品牌牌積累累品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)怎樣樣才才能能更更有有效效地地接接觸觸目目標標消消費費者者媒體體企企劃劃：：做做對對的的事事情情媒體體執(zhí)執(zhí)行行；；把把事事情情做做對對媒體體企企劃劃：：做做對對的的事事情情策略略媒體體組組合合地域域性性時間間性性效果果評評估估策略略一切切從從消消費費者者的的洞洞察察開開始始針對對品品牌牌、、市市場場目目標標、、及及廣廣告告目目標標；；制制定定出出相相配配合合的的媒媒體體策策略略利用用消消費費者者調(diào)調(diào)研研資資料料；；找找出出接接觸觸他他們們的的最最佳佳機機會會點點：：--CMMS-提供供20個個城城市市深深入入的的消消費費習習慣慣及及生生活活形形態(tài)態(tài)資資料料--CNRS-提供供30個個城城市市廣廣泛泛的的媒媒體體習習慣慣及及生生活活形形態(tài)態(tài)資資料料協(xié)助助監(jiān)監(jiān)督督及及完完成成既既定定策策略略媒體體組組合合渠道道適適當當溝溝通通才才會會有有效效五個個考考慮慮點點：策略略性性————與與品品牌牌定定位位是是否否相相配配合合？？受眾眾習習慣慣————媒媒體體是是否否配配合合受受眾眾特特點點？？產(chǎn)品特點———媒體是否配配合產(chǎn)品特點點？訊息內(nèi)容———媒體能否有有效傳達廣告告訊息？媒體特性———此媒體的特特征為何?地域性一口是吃不下下一頭象的地域性策略沿海發(fā)展；還還是深入內(nèi)陸陸?城市包圍農(nóng)村村；還是農(nóng)村村包圍城市？？時間性時間適當溝通通才能有效宏觀“旺季”能否否延長？微觀效果評估我們要確知所所做的是對的的前提：所有目目標均可被量量度總收視點（GRP）到達率（Reach））甚或每一次廣廣告的播出詳詳情；等等但計劃必須被被確切執(zhí)行才會具實際意意義媒體執(zhí)行；把把事情做對資料收集優(yōu)化排期專業(yè)談判緊密跟進資料收集資料需不斷更更新才能保障障實際效果優(yōu)化排期怎樣利用有限限資源達到最最佳效果費用相同相同總收視點點排期效益比較較實際排期排期一相同費用變動百分比廣告投放次數(shù)3022-26.7%-8總收視點63140.6123.2%77.6廣告到達率(%)13%40%207.7%0.27投放費用（人民幣元）3150031320-o.6%-180實際排期排期二相同總收視點變動百分比廣告投放次數(shù)3010-66.7%-20總收視點6364.52.4%1.5廣告到達率(%)13%31%138.5%0.18投放費用（人民幣元）3150014400-54.3%-17100專業(yè)談判怎樣保證媒體體給我們客戶戶最好的？直接優(yōu)惠間接優(yōu)惠（規(guī)規(guī)范操作）?更低價?年度書面和約約?接受康賽監(jiān)測測?好位置?提供定單確認認?及時補播?提供臺帶確認認以及保持與媒媒體的緊密溝通緊密跟進保證既定策略略被貫徹執(zhí)行行漏播監(jiān)察系統(tǒng)統(tǒng)：全國最大監(jiān)察察網(wǎng)：336個電視頻道道，361份份報紙雜志三天電話核實實播出每周監(jiān)察報告告與媒體保持友友好聯(lián)系在今天的經(jīng)濟濟環(huán)境里，最最重要的資源源已經(jīng)不再是是勞力，資本本，或是土地地；而是知識廣告媒體培訓訓第四章媒媒體數(shù)據(jù)應應用內(nèi)容中國媒體數(shù)據(jù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應用范范疇常見的誤區(qū)總結(jié)中國媒體數(shù)據(jù)據(jù)的種類電視觀眾測量量廣告投放監(jiān)測測市場與媒體調(diào)調(diào)查電視觀眾測量量的方法日記法（DIARY））以問卷形式收收集樣本收視視資料每十五分鐘為為單位資料是受訪者者回憶出來的的并不代表樣本本戶的真實收收視習慣每星期收集處處理個人監(jiān)測法（PEOPLEMETER）通過預先設(shè)置置的監(jiān)測儀收收集固定戶的的收視資料以1分鐘為單單位資料被監(jiān)測儀儀記錄需要樣本戶的的配合才能獲獲得個人的收收視數(shù)據(jù)資料的每天收收集處理，視視乎調(diào)研公司司的規(guī)定日記法VS個個人監(jiān)測儀優(yōu)點缺點日記法低成本低技術(shù)“門檻”基本上沒有樣本限制

不夠精準

不能分開廣告收視

“記憶”效應數(shù)據(jù)處理時間較長個人監(jiān)測儀精確到每分鐘能分開廣告收視能知道開機率數(shù)據(jù)處理時間較短成本較高技術(shù)“門檻”高樣本可能受電話普及率影響電視觀眾測量量：最最易被遺忘忘的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)研究報告告數(shù)據(jù)內(nèi)容電視機的數(shù)據(jù)據(jù)、類型、擺擺放地點耐用消費品種種類和數(shù)目寵物語言（家庭常常用、可流利利使用、能聽聽懂）視聽設(shè)備住房類型訊號接受方式式頻道覆蓋率畫面質(zhì)量人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)廣告投放監(jiān)測測兩種主主要功功能：：監(jiān)測廣廣告投投放提供廣廣告資資料廣告投投放監(jiān)監(jiān)測：：方法法傳統(tǒng)監(jiān)監(jiān)測收集監(jiān)監(jiān)測廣廣告的的資料料：-電電視：：錄象象帶-報報紙雜雜志：：樣報報/雜雜志-戶外外：照照片-廣廣播：：磁帶帶-因特特網(wǎng)：：？把有關(guān)關(guān)資料料整理理成數(shù)數(shù)據(jù)庫庫客戶通通過軟軟件提提取數(shù)數(shù)據(jù)數(shù)碼監(jiān)監(jiān)測（（電視視）在廣告告帶預預先加加碼通過特特別的的監(jiān)測測儀記記錄數(shù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)自自動生生成數(shù)數(shù)據(jù)庫庫客戶通通過軟軟件提提取數(shù)數(shù)據(jù)廣告投投放監(jiān)監(jiān)測主要供供應商商：廣東康賽市場服務(wù)有限公司央視調(diào)查咨詢公司尼爾森市場研究有限公司截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國132個城市336個電視臺（17：00-24:00);269份報紙，和92份雜志自資開發(fā)軟件ADEXPLORER國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測，并已申請專利截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國136個城市401個電視臺（其中85個電視臺24小時監(jiān)測，其他17:00-24:00);292份報紙，和115份雜志于1997年收購SRG（SURVEYRESEARCHGROUP）截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國88個城市220個電臺（17:00-24:00);169份報紙，和50份雜志市場與與媒體體調(diào)查查年度提提供3大方方面的的資料料：媒體習習慣產(chǎn)品使使用情情況生活形形態(tài)市場與與媒體體調(diào)查查主要供應商央視調(diào)查咨詢公司BMRB-新生代尼爾森市場研究有限公司調(diào)研名稱中國全國讀者調(diào)查中國市場及媒體研究中國新世紀調(diào)查報告覆蓋面覆蓋全國30個城市；包括375家電視臺，324家報紙165家雜志，239家電臺。72類產(chǎn)品及2，000個以上的品牌全國樣本量：71，000采取“連續(xù)式”調(diào)研方法應用軟件：IMS（英國）覆蓋全國20個城市；包括264家電視臺，275家報紙，175家雜志，154家電臺。110類產(chǎn)品及4，754個品牌全國樣本量：50，000每年兩次調(diào)研，9月轉(zhuǎn)為“連續(xù)式”調(diào)研應用軟件：Telmar（美國）覆蓋全國30個城市；包括每城市50家電視臺，70家報紙雜志，12家電臺（含重復）。50類產(chǎn)品及2，000個品牌全國樣本量：44，000不定期調(diào)研應用軟件：Telmar（美國）數(shù)據(jù)應應用的的范疇疇尋找機機會節(jié)目分分析定價指指標業(yè)績評評估尋找機機會確定新新客戶戶找出競競爭優(yōu)優(yōu)勢記錄““庫存存”確定新新客戶戶客戶數(shù)數(shù)分析析投放金金額分分析找出那那些高高潛質(zhì)質(zhì)的新新客戶戶找出競競爭優(yōu)優(yōu)勢用數(shù)據(jù)據(jù)證明明你的的臺是是：主頻策策略次頻策策略?高收視視?較高目目標群群收視視？?高到達達率?較高非非黃金金時段段收視視？?低每到到達率率成本本?較高廣廣告時時段收收視？？(CostPerReach)?低千人人成本本？?低千人人成本本？?可幫助助達到到更高高的到到達率率記錄““庫存存”問題：你是否否知道道上個個月你你的電電視臺臺有多多少分分鐘廣廣告沒沒有賣賣出去去？你是否否知道道它們們值多多少錢錢？這些時時間能能為你你臺帶帶來什什么商商機？？事實是是：買買不出出的廣廣告并并沒有有庫存存！節(jié)目分分析收視表表現(xiàn)業(yè)績比比較收視群群分析析收視群群分析析可分析析因數(shù)數(shù)：性別年齡教育程程度職業(yè)類類型婚姻狀狀況個人月月收入入家庭月月平均均收入入家庭規(guī)規(guī)模家庭中中是否否有4-9歲兒兒童家庭中中是否否有10-14歲兒兒童日雜用用品及及食品品購買買決定定者養(yǎng)任意意寵物物錄像機機家庭中中的電電視機機數(shù)地區(qū)生活水水平指指數(shù)能否接接收有有線頻頻道能否接接收無無限頻頻道能否接接收香香港衛(wèi)衛(wèi)視能否接接收華華娛臺臺定價指指標一般的的方法法：去去年的的價格格加X%有沒有有其他他的方方法？？-用收收視點點成本本定價價（用用過去去平均均或?qū)ε_的的平均均）-保障障收視視點（（用““庫存存”作作補償償）-“哈哈六收收費法法”業(yè)績評評估業(yè)績評評估并并不只只有一一個方方法（（今年年比去去年增增加X%））多方位位評估估：-相對對收視視趨勢勢-相對對競爭爭對手手-相對對市場場增幅幅常見的的誤區(qū)區(qū)逃避現(xiàn)現(xiàn)實買而不不用不求甚甚解大海撈撈針總結(jié)1、電電視觀觀眾測測量日記法法VS個人監(jiān)監(jiān)測儀儀央視索索福瑞瑞VS尼爾森森基礎(chǔ)研研究報報告2、廣廣告投投放監(jiān)監(jiān)測傳統(tǒng)監(jiān)監(jiān)測VS電視數(shù)數(shù)碼監(jiān)監(jiān)測康賽/央視視VS尼爾森森3、市市場與與媒體體調(diào)查查媒體習習慣、、產(chǎn)品品使用用、生生活形形態(tài)廣告媒媒體培培訓第五章章目目標與與策略略目標與與策略略之間間的關(guān)關(guān)系是是怎怎樣的的？策略是：達達到目目標的的最好好方法法怎樣找找到最最好的的策略略1、找找盡量量多的的選擇擇2、把把目標標細分分（把總總目標標逐級級劃分分為諸諸個分分目標標）3、學學習終極修修煉（第五五項修修煉））系統(tǒng)性性思考考自我提提高觀念革革新共同的的愿景景學習型型組織織4、突突破性性思維維夢想夢想你你現(xiàn)在在擁有有了嗎嗎？世世上無無事不不可為為，這這完全全有關(guān)關(guān)EQ情商，釋放自自我?。∠肺窇郑。∪绾潍@獲得高高EQ情商1、積積極樂樂觀2、始始終看看到光光明的的一面面積極利利用來來自信念的力量量總會有有更好好的辦辦法1、相相信好好，而而且會會更好好2、有有了好好的解解決方方案，，立刻刻打破破它并并思考考更好好的解解決之之道如何定定目標標目標要要大（可口口可樂樂的市市場有有多大大？））到懸崖崖邊來來你一定定會自自由翱翱翔最重要要是：：結(jié)果影響結(jié)結(jié)果最最重要要是什什么？？是目標標？還是策策略？？答案：：都不不是成功人人士的的基本本條件件1、Belief信念Attitude態(tài)度Skill技巧Knowledge知識2、集中焦焦點8/2定律3、團團隊精精神廣告媒媒體培培訓第六章章媒媒體體排期期技巧巧排期目目的和和手段段目的：使廣廣告有效手段：：低成本本覆蓋面面廣接觸頻頻率高高時機適適合如何排排期收視率率閱讀率率資料料價格及及節(jié)目目版面相相關(guān)資資料電腦軟軟件工工具電視媒媒體排排期技技巧二八理理論在在電視視消費費市場場的運運用80%的人人只看看20%的電電視節(jié)節(jié)目排期組組合原理：：GRP=Reach×Frequency總收視視率=到達達率××次數(shù)數(shù)400GRP=80%的目標標觀眾眾平均均看到到廣告告5次次400GRP=50%的目標標觀眾眾平均均看到到廣告告8次次關(guān)鍵是是我們們要哪哪一種種！一般性性規(guī)則則定量排排期定性排排期1、消消費者者的生生活習習慣與與產(chǎn)品品使用用特性性2、節(jié)節(jié)目內(nèi)內(nèi)容的的針對對性新產(chǎn)品品上市市集中投投放，，短期期內(nèi)以以大量量露出出引起起關(guān)注注，迅迅速累累計到到達率率，在在競爭爭中凸凸顯針對周周末購購物者者每天以以較高高的頻頻率盡盡可能能抓住住購物物行為為，集集中火火力！！對特殊殊目標標群建建立區(qū)區(qū)域性性顯現(xiàn)現(xiàn)與特定定節(jié)目目建立立聯(lián)系系，經(jīng)經(jīng)過較較長的的時間間建立立頻率率，逐逐漸積積累，，建立立到達達率！！為什么么運用用媒體體組合運用媒媒體組組合增增加到到達率率媒體接接觸多多樣性性不同媒媒體有有不同同的特特性，，說服服方式式各有有特色色媒體組組合有有什么么好處處？使更多多的人人看到到使人看看到更更多使人更更聽得得進去去如何組組合方案A：先做報報紙細細節(jié)節(jié)方案B：先做電電視情情感感知名度度了解度度偏好度度購買欲欲望初次購購買忠誠度度/口口碑總結(jié)電視媒媒體排排期排期目目的：：使廣告告有效效果排期手手段：低低成本本/覆覆蓋面面廣/接觸觸頻率率高/時機機適合合排期工工具：收收視資資料/節(jié)目目資料料/電電腦工工具排期方方向：定定量方方向/定性性方向向媒體排排期組組合組合原原因：：媒體多多樣性性與媒媒體特特性組合目目的：：使更多多的人人看到到更多多且更更有效效組合方方向：：有效達達成傳傳播目目的廣告媒媒體培培訓第七章章專專業(yè)業(yè)媒體體行銷銷個案案分析析內(nèi)容行銷學學概論論從會計計學到到行銷銷學行銷學學的研研究范范圍電視媒媒體行行銷電視媒媒體行行銷特特色電視媒媒體行行銷作作業(yè)流流程個案分分析（（一））-香香港無無線電電視臺臺個案分分析（（二））-美美國MTV行銷學概論論商業(yè)發(fā)展模模式成本控制生生產(chǎn)產(chǎn)導向銷售極大化化銷銷售導導向行銷管理消消費費者導向行銷學研究究范圍行銷學研究究如何提供供適當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，使消費費者滿意，，而又能長長期獲得合合理的利潤潤包括：消費者的態(tài)態(tài)度和消費費研究SWTO分析品牌策略與與定位產(chǎn)品策略價格策略廣告促銷策策略銷售管理策策略電視媒體行行銷電視媒體行行銷特色電視媒體行行銷作業(yè)流流程電視媒體行行銷特色電視媒體有有兩大消費費群-電視觀觀眾-廣告公司司/廣告主主電視臺有無無數(shù)節(jié)目（（產(chǎn)品）廣告時間沒沒有存貨對電視觀眾眾而言，電電視節(jié)目多多是低參與與度產(chǎn)品對廣告主而而言，電視視時段是高高參與度產(chǎn)產(chǎn)品電視媒體行行銷作業(yè)流流程行銷策劃觀眾群廣告主消費者調(diào)研研SWTO分析品牌策略價格策略廣告促銷策策略銷售管理策策略節(jié)目評估策策略電視臺廣告告策略節(jié)目推廣策策略節(jié)目安排策策略節(jié)目SWTO分析觀眾群調(diào)研研價格推廣策策略服務(wù)策略收視SWTO分析廣告主調(diào)研研分析電視臺廣告告策略銷售管理策策略個案分析（二）美國國MTV成功原因：有一定堅定定自信，有有遠見的老老板清晰定位與與目標群有效率的目目標化不斷創(chuàng)新廣廣告合作方方式（一）香港港無線電視視臺成功原因：注重品牌的的建立關(guān)心觀眾所所關(guān)心的重視人才及及人才的發(fā)發(fā)展不斷求新求求變掌握電視節(jié)節(jié)目宣傳雜雜志有遠見廣告媒體培培訓第八章成成功廣告告媒體銷售售技巧最佳媒體銷銷售人員應應具備連續(xù)數(shù)年均均是頭五位位-了解客戶戶要求-了解自己己媒體及競競爭對手-快速回應應-提供解決決方案-專業(yè)操守守（如保密密）廣告媒體銷銷售概念無論怎樣銷銷售，廣告告主/公司司都會問：：“這跟我我的產(chǎn)品有有什么關(guān)系系？”銷售策略的的精髓：-“你不知知道”-“你錯了了”-“你需要要幫助”若能提供案案例，成功功與否，與與客戶分享享，對客戶戶的投資決決定甚有幫幫助廣告媒體銷銷售概念廣告是一項項投資因此客戶要要見到回報報。三個角度看看投資價值效率風險廣告價值處處理模式客戶/廣告告公司客戶回饋（廣告告費）認知滿足傳遞創(chuàng)造媒體不不同同媒體組合合價值廣告價值處處理模式大家對價值值的期望應應該一樣媒體如何可可以增值成成為獨特的的買點若不能滿足足客戶，客客戶亦不顧顧回饋廣告告費定律一：販販賣價值價值=品質(zhì)（Quality）(Value)價錢(Price)V=QP1、跟你的競爭爭對手比較較，看價值值有何區(qū)別別2、與廣告告主的競爭爭對手比較較3、不要只只盯者價錢錢定律二：打打效率波1、從錢出出發(fā)------比比較自己媒媒體及競爭爭對手2、分析客客戶競爭對對手做法3、在同一一個廣告預預算下，為為何應選用用你銷售的的媒體。4、以最少少錢做同樣樣的事。5、以最少少錢最快作作出那件效效果6、提案是是否夠精簡簡7、價格是是否符合客客戶期待定律三：減減風險由于廣告投投資多以媒媒體或受眾眾以前的表表現(xiàn)作為參參考，然后后做預測，，所以有一一定風險。。三種方法減減低風險降低-若價格較較貴但效益益好，在您您的媒體打打廣告可降降低風險。。轉(zhuǎn)移-若您的競競爭對手近近期表現(xiàn)較較差，用您您的媒體可可轉(zhuǎn)移風險險。分散-若您跟競競爭對手的的媒體各方方表現(xiàn)不相相伯仲，同同時用你你的媒體就就可分散風風險。銷售的五步步驟1、尋找：尋找機會會，切入等等應只是銷銷售的一小小步.使用用你所有時時間的10%2、界定：界定問題題，你對客客戶的競爭爭環(huán)境了解解多少.使使用你所有有時間的15%3、研究及瞄準準目標：好好思考考.使用你你所有時間間的15%4、簡報：簡報是一一個整合，，總結(jié).使使用你所有有時間的40%.接接近—討論論—溝通——結(jié)束5、服務(wù)：服務(wù)是持持久.使用用你所有時時間的20%專業(yè)有效的的銷售模式式專業(yè)有效的的銷售模式作計劃尋找客戶控制發(fā)展交易約見面準備工作見面提案主要銷售過過程擬定目標確定策略確認客戶計劃戰(zhàn)術(shù)檢討否預約拜訪售后服務(wù)提出方案說服過程登門銷售準準備修改戰(zhàn)術(shù)你們賣什么么？產(chǎn)品特性（電視廣告時時段）間接投資工具具科科學客觀與與專業(yè)組合變化繁多多創(chuàng)創(chuàng)意與專業(yè)業(yè)延續(xù)購買售售后服務(wù)無存貨受受時間嚴嚴格限制現(xiàn)在市場上存存在兩類廣告告公司本土廣告公司司價格及關(guān)系導導向以獲取利益為為主要目的，，服務(wù)為副價格優(yōu)惠，賺賺取差價操作靈活（通通過關(guān)系可解解決漏播、付付款及放松投投放要求以取取得較好位置置等）反應快速（能能較快下單搶搶占有利位置置）外資/合資廣廣告公司專業(yè)知識和服服務(wù)為導向以服務(wù)為主，，同時通過專專業(yè)化的操作作和客戶建立立雙贏的長久久關(guān)系透明度高（（公開折扣））與客戶建立立長久關(guān)系操作嚴謹工作作流程按部就就班，相對來來說前期準備備工作較多，，后期審查產(chǎn)產(chǎn)出效果較嚴嚴反應及時、到到位因客戶有有明確要求，，所以投放計計劃須切實執(zhí)執(zhí)行，不能擅擅自改動你要做的步驟驟策略性介紹——可直接給給予客戶策略性介紹-出發(fā)點在如如何加強客戶戶的競爭優(yōu)勢勢，通過運用用你的媒體打打廣告有用資訊——改變/改改善過去經(jīng)驗驗不管以前做的的好是不好，，以充分資訊訊改變感覺專業(yè)服務(wù)——增加好感感專業(yè)規(guī)范決不不可少，使自自己不同別的的廣告促銷員員通常廣告公司司媒體建議的的做法媒體機會：全年建議：1.不定時1.深深思熟慮2.配合促銷銷2.有全全年主題配合合3.隨時3.年底4.短期4.長時要了解客戶何何時有需要，，多久見客戶戶或提議，如如在做全年建建議前做全年年度節(jié)目巡禮禮，有何重點點欄目，在按按個別客戶的的特有季節(jié)性性隨時配合。。廣告公司要什什么？媒體機會：快速服務(wù)高折扣/價錢錢分析足夠資料提供供可量性結(jié)果適當跟進廣告公司需要要的是媒體人人員提供適合合他們客戶的的媒體機會，，同時最好能能省時有效地地讓廣告公司司馬上提案，，記住廣告公公司每天面的的媒體機會十十分之多，增增加自己廣告告被用的機會會會變的十分分重要全年建議:伙伴關(guān)系長期合適節(jié)目目度身定做創(chuàng)新執(zhí)行要使廣告公司司在需要時首首先記起你。。間中一些特特別合作使客客戶對您有深深刻印象最佳廣告媒體體銷售人員應應具備顧客不會以銷銷售人員所知知道的來判斷斷他而是以他所展現(xiàn)出的知識識來判斷他BASK信念-Belief態(tài)度-Attitude技巧-Skill知識-Knowledge最佳廣告媒體體銷售人員應應具備態(tài)度-Attitude技巧-Skill知識-Knowledge自信心銷銷售技藝藝了了解自家的的媒體特色熱愛工作人人際關(guān)系了了解解客戶易與人交朋友友溝溝通技巧廣廣告專業(yè)知識識真誠實在察察言觀色市市場場營銷知識樂觀積極向上上處處理顧客抱抱怨語語文能力自我激勵時時間管理不斷學習有耐性、不易易放棄態(tài)度-Attitude態(tài)度-正面積積極：態(tài)度-樂觀積積極向上令人狂熱的是是事情的過程程而不是成功功的結(jié)果勝利者：1有能力力做2想做3將會做獲勝者對銷售售所持有的主主要觀點是：：把問題當作解解決事情的機機會態(tài)度-Attitude態(tài)度-成功個個體的特質(zhì)：：達觀堅堅定不移誠實正正直勤奮系系統(tǒng)好勝主主動專注自自重態(tài)度-不斷學學習參加培訓/輔輔導認定使命，肯肯定自我發(fā)揮潛能，突突破極限增廣知識，專專業(yè)態(tài)度做對的事，把把事做對技巧-Skill技巧-成功個個體的體質(zhì)：：善說服銷售技巧人際關(guān)系溝通技巧察言觀色處理顧客抱怨怨技巧-Skill技巧-銷售利利益點本質(zhì)發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢利利益它是它它可以它它可以使您您個球發(fā)發(fā)光看看的的清楚集中在利益點點而不是事物物本身不斷檢視“這這能為他們帶帶來什么”技巧-Skill技巧-時間管管理:先做最要緊的的事情制作每日工作作行動計劃表表A.重要的，必要要做的覺B.緊要的，將要要做的C.不要緊的，可可以做的每每日制定優(yōu)優(yōu)先順序:A—B—C知識-Knowledge了解自家的媒媒體特色了解客戶廣告專業(yè)知識識市場營銷知識識知識-Knowledge假如你會忘記記，那就隨身身攜帶。檢查你的工作作公事包?定單表?服務(wù)協(xié)議書?合同注意條款款?價格表?合同條款?主要電話號碼碼?證明書?計劃日記?競爭者?小冊子?成本效益案例例?客戶檔案?計算器?名片?空白紙請確保整潔銷售服務(wù)的秘秘訣不要忘記任何何顧客規(guī)律地閱讀你你的顧客名單單預售勤于打電話立即及誠實地地處理顧客的的抱怨要小心謹慎，，以避免事情情有出錯的機機會讓顧客安心要求顧客介紹紹其他潛在客客戶，以及發(fā)發(fā)表其他成功功經(jīng)驗發(fā)展成功的個個案研究最佳廣告媒體體銷售人員應應具備----“完人””杰出的廣告媒媒體銷售人員員10大成功功法則確定清晰的目目標及理想愿意向任何難難度挑戰(zhàn)重視對目標的的承諾重視成果的出出現(xiàn)而不執(zhí)著著于形式有完成的計劃劃及注重每一一個細節(jié)承認顧客的事事實是最終的的權(quán)威愿意放棄固有有的習慣愿意修正習慣慣行動有緊逼性性，而不是孤孤注一擲專注自律與堅堅持廣告媒體培訓訓第九章成成功與團隊有效的目標與長期目標一一致夠大具體可視清楚傳達與溝溝通唯一的焦點能實行目標1策略：分析客戶流失失原因針對性彌補缺缺點幫助客戶找到到問題建議其它購買買方式增強客戶關(guān)系系目標2策略：收集大量投放放成功案例幫助客戶找到到機會點激勵客戶“ＴＴＨＩＮＫＢＢＩＧ”目標３策略：分析未來客戶戶原因注意新客戶動動向擬定說服／銷銷售策略增加優(yōu)惠增強客戶關(guān)系系目標４策略：新頻道詳細分分析鎖定目標客戶戶群擬定說服／銷銷售策略增強客戶關(guān)系系有效的改變具備有決心的的領(lǐng)導群制造迫切感預期困難與挫挫折大家參與擬訂訂清楚明確的的改變計劃不斷溝通與激激勵永不放棄的決決心優(yōu)秀團隊－有效的團隊隊－優(yōu)秀的領(lǐng)袖袖－優(yōu)秀的隊員員有效的團隊清楚的目標自由的氣氛人人參與一同聆聽兼容不同特色色的隊員開放的溝通一致的決定包容反對意見見不斷自我批評評共同領(lǐng)導維持良好的對對外關(guān)系職責分明領(lǐng)導對隊員的的主要工作說明聆聽示范觀察激勵優(yōu)秀的領(lǐng)導必須具有達成成團隊目的的的熱誠必須自信與謙謙虛必須對人真誠誠必須愿意聆聽聽必須善于鼓勵勵隊員必須提供行動動方向必須善于分辨辨什么能變什什么不能變必須身先士卒卒必須能夠保護護他的隊員遠遠離危險，單單要能幫助隊隊員面對現(xiàn)實實必須不抱怨而而且勤于學習習必須跟其他領(lǐng)領(lǐng)導保持良好好關(guān)系領(lǐng)導最主要的的工作是：成成就更多領(lǐng)導導優(yōu)秀的隊員必必須具備：犧牲精神，團團隊的利益高高于個人利益益,無論何時時何對團隊做做出貢獻關(guān)心隊中各成成員，重視團團隊的目標與與聲譽誠實不懼怕說說出自己的看看法服從大家的決決定不斷學習與快快速改進幫助其他隊員員及領(lǐng)導表現(xiàn)現(xiàn)更好雁的啟示當每只雁振翅翅高飛也為后面的隊友提提供了“向上上的風”“V”字隊形為雁群群增加70%的飛行范圍啟示：分享團隊默默契的人能互相幫助確確良更輕松到到達目地因為他們們的旅程建立立在彼此的信任上上當某只雁偏離離隊伍時它會立刻發(fā)現(xiàn)單單獨飛行的辛辛勞及阻力它會會立刻飛回隊隊伍用前面同伴伴提供的“向向上的風”啟示：若我們?nèi)缪阊阋粯游覀兙蜁陉犖槲橹懈鴰ш犼犝叩竭_目的地地我們會樂意意接受他人的協(xié)協(xié)助并協(xié)助他他人雁的啟示當前導的雁疲疲倦時它會退到隊伍后方方而另一只雁雁則飛至前導位位置替補啟示：艱難的任務(wù)務(wù)需要輪流付出我們要要尊重、保護護每個人獨特的的技術(shù)、才能能、天份及資源飛在隊伍中的的雁會發(fā)出“呱呱”叫聲聲鼓勵前導的的雁保持速度啟示：我們必須確確定發(fā)出的聲音是鼓勵勵在團隊中有有完美的自我實實現(xiàn)通常來自自正面的鼓勵雁的啟示當某只雁生病病時會有兩只只雁飛出隊伍伍跟在后面幫幫助并保護它它啟示：如果我們?nèi)缛缪阋话阄覀儌兙蜁诶Ь尘持斜舜朔龇龀忠蝗缥覀儌冊陧樉持凶伦聣?、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:38:5309:38:5309:3812/31/20229:38:53AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:38:5309:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:38:5309:38:5309:38Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:38:5309:38:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:38:53上上午09:38:5312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:38上上午12月-2209:38December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:38:5309:38:5331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:38:53上上午午9:38上上午午09:38:5312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:38:5309:38:5309:3812/31/20229:38:53AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:38:5309:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:38:5309:38:5309:38Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:38:5309:38:53December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:38:53上午09:38:5312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:38:5309:38:5331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:38:53上上午9:38上上午09:38:5312月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:38:5309:38:5309:3812/31/20229:38:53AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:38:5309:38Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。09:38:5309:38:5309:38Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。12月-2212月-2209:38:5309:38:53December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:38:53上上午09:38:5312月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:38上午午12月-2209:38December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:38:5309:38:5331December202217、一個人即即使已登上上頂峰，也也仍要自強強不息。9:38:53上上午9:38上上午09:38:5312月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:38:5409:38:5409:3