強(qiáng)生營(yíng)銷案例與評(píng)估

1營(yíng)銷案例分析強(qiáng)生（菲律賓）有限公司護(hù)面香粉營(yíng)銷21.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問(wèn)題4.可供選擇的方案5.方案評(píng)估6.行動(dòng)方案建議7.結(jié)語(yǔ)3一、前言強(qiáng)生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬(wàn)美元），是菲律賓全國(guó)企業(yè)90強(qiáng)之一。強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人保健用品和大眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級(jí)市場(chǎng)、日雜店直到零售攤點(diǎn)和小商小販。強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場(chǎng)，于是產(chǎn)生了“護(hù)面香粉”的策劃。4其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級(jí)市場(chǎng)。公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的15個(gè)月內(nèi)投入270萬(wàn)比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷售價(jià)值650萬(wàn)比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對(duì)強(qiáng)生公司的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析，指出存在的問(wèn)題，提出可行的方案。5外部環(huán)境分析人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司強(qiáng)生（菲律賓）公司管理層經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)品分析二、情況分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品消費(fèi)者6人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢(shì)十分明顯外部環(huán)境分析7外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專制政權(quán)的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經(jīng)濟(jì)環(huán)境8外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國(guó)共有大小島嶼7107個(gè)，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺(tái)風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國(guó)的顯著特征。9外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢人員居住分散人口年輕化。10內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司19世紀(jì)80年代中期在美國(guó)成立，是全美醫(yī)療用品、救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。產(chǎn)品系列：日用消費(fèi)品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。1989年，強(qiáng)生公司在全球的商品銷售額高達(dá)97．5億美元，其中國(guó)外市場(chǎng)的商品銷售額占50％左右。......11內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析（（續(xù)1）強(qiáng)生（（菲律律賓））公司司始建于于1956年，，1989年銷銷售總總額達(dá)達(dá)10.3億億比索索，成成為菲菲律賓賓全國(guó)國(guó)企業(yè)業(yè)90強(qiáng)之之一。。最初為為兒童童保健健用品品生產(chǎn)產(chǎn)商，，生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域不斷斷擴(kuò)展展：兒童保保健用用品婦女衛(wèi)衛(wèi)生用用品個(gè)人保保健用用品大眾保保健藥藥品：：面向大大眾消消費(fèi)品品的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)12內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析（（續(xù)2）管理層層經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念1989年年，強(qiáng)強(qiáng)生公公司高高級(jí)管管理機(jī)機(jī)構(gòu)都都是土土生土土長(zhǎng)的的菲律律賓人人。1989年年，菲菲律賓賓政局局極不不穩(wěn)定定，政政局動(dòng)動(dòng)蕩對(duì)對(duì)整個(gè)個(gè)國(guó)家家的商商業(yè)活活動(dòng)，，對(duì)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者的思思想道道德產(chǎn)產(chǎn)生極極其惡惡劣的的負(fù)面面影響響。公公司決決策層層認(rèn)為為：他他們無(wú)無(wú)法左左右這這個(gè)國(guó)國(guó)家的的政治治局勢(shì)勢(shì)，但但他們們有能能力通通過(guò)促促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)生公公司的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)來(lái)改改善國(guó)國(guó)家的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況。公司以“實(shí)實(shí)業(yè)救國(guó)””的思想作作為企業(yè)文文化，在這這樣一個(gè)飽飽受政治動(dòng)動(dòng)蕩影響的的國(guó)家里，，不僅可以以極大的調(diào)調(diào)動(dòng)員工的的積極，對(duì)對(duì)企業(yè)的公公眾形象也也是意義重重大。......13內(nèi)部環(huán)境分分析（續(xù)3）主管市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的副總總裁“頑頑童”德克克拉羅認(rèn)為為：強(qiáng)生公公司在這個(gè)個(gè)國(guó)家里擁?yè)碛衅焚|(zhì)極極高的品牌牌，信譽(yù)極極好。但公公司自身卻卻一直采用用一種較為為保守的經(jīng)經(jīng)營(yíng)方式。。他決定對(duì)公公司將其從從以單一產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)營(yíng)銷模式，，改組為以以具有明顯顯發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)的系列戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向（既包包括新開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品，，也包括對(duì)對(duì)原有產(chǎn)品品系列的進(jìn)進(jìn)一步開發(fā)發(fā)）的營(yíng)銷銷模式。強(qiáng)生公司以以往并不熱熱衷于推出出新型產(chǎn)品品，但公司司研究與發(fā)發(fā)展部仍然然有一系列列新型產(chǎn)品品預(yù)研成果果，其中多多項(xiàng)已趨成成熟，可以以進(jìn)行批量量生產(chǎn)并投投放市場(chǎng)。。14內(nèi)部環(huán)境分分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護(hù)護(hù)面香粉粉。【香型】單單一香型型（案例中中未明確提提及）【顏色】米米色，白白色?！疽?guī)格】粉粉盒裝和和復(fù)裝（配配四袋復(fù)裝裝護(hù)面香粉粉）【包裝】圓圓型塑料料盒，紫紅紅色和白色色?！玖闶蹆r(jià)格格】粉盒盒裝：39．95比比索（1.43美元元）；復(fù)裝：24．95比比索（0.89美元元）?！灸繕?biāo)市場(chǎng)場(chǎng)】年齡在在16~25歲之間間，家庭經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入屬于A，B和C類型型的城市女女性。產(chǎn)品分析15【銷售渠道道】超級(jí)級(jí)市場(chǎng)【產(chǎn)品推廣廣】15個(gè)個(gè)月的推銷銷預(yù)算為270萬(wàn)比比索，主主要應(yīng)用于電視廣廣告。70萬(wàn)比索索用于前3個(gè)月廣告告；150萬(wàn)比比索用于隨隨后12個(gè)個(gè)月的電視視廣告50萬(wàn)比索索用于制作作30秒鐘鐘的商業(yè)廣廣告片，該該商業(yè)廣告告片的副標(biāo)標(biāo)題是“當(dāng)當(dāng)年的嬰兒兒己成為淑淑女?！绢A(yù)計(jì)銷售售】650萬(wàn)比索索?！久省俊考s60％內(nèi)部環(huán)境分分析（續(xù)5）16銷售網(wǎng)絡(luò)：：直接向零售售商供貨，，將產(chǎn)品賣給給當(dāng)?shù)嘏l(fā)發(fā)商。銷售渠道多樣化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析銷售網(wǎng)絡(luò)17超級(jí)市場(chǎng)與與北美國(guó)家家同行發(fā)展展速度相當(dāng)當(dāng)。一占地面積積大，商品品品種多，，花色齊全全，價(jià)格便便宜。百貨公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)的商品品范圍極為為廣泛。商業(yè)零售利利潤(rùn)率一般般為1015％，價(jià)價(jià)位較高的的商店利潤(rùn)潤(rùn)率更高。。按照商品售售價(jià)（消費(fèi)費(fèi)檔次）排排序?yàn)椋簩Ｙu店、百百貨商店，，超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)、日雜店店、零售攤攤點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析（續(xù)1）18市場(chǎng)中現(xiàn)有有的類似產(chǎn)產(chǎn)品“護(hù)膚膚香粉”是是作為化妝妝品在百貨貨店出售的的。選擇粉紅色色，仍然是是出于化妝妝品“美容容”功能的的定位。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析（續(xù)2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)超市還還沒(méi)有類似似的盒裝香香粉出售，，而在百貨貨商場(chǎng)柜臺(tái)臺(tái)出手的盒盒裝護(hù)膚香香粉零售價(jià)價(jià)格從60比索到150比索索，其中絕絕大部分在在100比比索以上。。最低價(jià)格格是旁氏集集團(tuán)生產(chǎn)的的安琪兒牌牌香粉，售售價(jià)一般為為59.95比索。。安琪兒牌牌盒裝香粉粉或者其他他各類便攜攜包裝香粉粉的顏色都都為粉紅色色。19最主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：：“旁氏””的安琪兒兒盒裝香粉粉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析（續(xù)3）“旁氏”是是聯(lián)合利華華旗下的一一個(gè)品牌，，利華公司司成立于1930年年，是世界界500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)之一一。聯(lián)合利利華旗下?lián)頁(yè)碛?,夏士蓮蓮、,立立頓、和路路雪等多個(gè)個(gè)世界知名名品牌。“聯(lián)合利華華無(wú)論是公公司整體實(shí)實(shí)力還是在在“大眾洗洗滌化妝品品”行業(yè)，，都要領(lǐng)先先強(qiáng)生公司司許多。聯(lián)聯(lián)合利華公公司一方面面擁有在大大眾洗滌化化妝行業(yè)的的品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，另外還還具有市場(chǎng)場(chǎng)先入者的的在位優(yōu)勢(shì)勢(shì)，因此，，強(qiáng)生公司司推出護(hù)面面香粉，將將直接面對(duì)對(duì)聯(lián)合利華華公司強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力。對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的情情況況和和可可能能的的反反映映，，案案例例中中并并沒(méi)沒(méi)有有提提及及。。20競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境分分析析（（續(xù)續(xù)4））我們們把把具具有有美美容容作作用用的的護(hù)護(hù)膚膚香香粉粉作作為為護(hù)護(hù)面面香香粉粉的的主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，那那主主要要的的替替代代品品就就是是強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司自自己己的的嬰嬰兒兒香香粉粉。。因因此此，，強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司在在營(yíng)營(yíng)銷銷宣宣傳傳是是，，應(yīng)應(yīng)一一方方面面說(shuō)說(shuō)明明嬰嬰兒兒香香粉粉與與護(hù)護(hù)膚膚香香粉粉的的淵淵源源，，另另外外也也要要有有意意識(shí)識(shí)地地表表明明二二者者的的區(qū)區(qū)別別，，以以達(dá)達(dá)到到區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)的的作作用用。。強(qiáng)生生公公司司推推出出護(hù)護(hù)面面香香粉粉的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群體體包包括括：：現(xiàn)在在正正在在使使用用嬰嬰兒兒香香粉粉做做爽爽身身粉粉的的消消費(fèi)費(fèi)者者；；想使使用用爽爽身身粉粉，，但但是是礙礙于于““嬰嬰兒兒””的的名名稱稱而而不不能能買買嬰嬰兒兒爽爽身身粉粉的的消消費(fèi)費(fèi)者者；；父母不準(zhǔn)使用用帶化妝鏡的的粉盒裝“美美容”香粉的的少女；替代品21競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析析（續(xù)5）案例中對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣（使用頻頻率、個(gè)人喜喜好、購(gòu)買頻頻率、品牌忠忠誠(chéng)度等）沒(méi)沒(méi)有提及，我我們認(rèn)為這最最欠缺的部分分。消費(fèi)者22三、存在的問(wèn)問(wèn)題缺乏充分的市市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分不充充分產(chǎn)品定價(jià)與目目標(biāo)市場(chǎng)定位位偏離目標(biāo)市場(chǎng)的定定位與銷售渠渠道不匹配產(chǎn)品包裝與產(chǎn)產(chǎn)品定位不協(xié)協(xié)調(diào)促銷宣傳方案案考慮不周投資回報(bào)率偏偏低23問(wèn)題1：缺乏乏充分的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研案例中沒(méi)有提提到對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)容量調(diào)研研，因此銷售售目標(biāo)制訂的的依據(jù)不充分分。未對(duì)目標(biāo)群體體的消費(fèi)行為為做深入分析析；未對(duì)替代品進(jìn)進(jìn)行深入分析析；未對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手（銷量量、市場(chǎng)份額額，產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)和可能的反反應(yīng)等）進(jìn)行行深入分析；；對(duì)該產(chǎn)品（包包括護(hù)膚香粉粉、嬰兒香粉粉）的價(jià)格彈彈性，并沒(méi)有有作細(xì)致的分分析。24問(wèn)題2：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分不充分分25問(wèn)題2：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分不充分分（續(xù)）26問(wèn)題3：產(chǎn)品品定價(jià)與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位偏偏離菲律賓中、高高層的家庭（（A、B和C）戶數(shù)為88.9萬(wàn)戶戶，占菲律賓賓全國(guó)家庭數(shù)數(shù)量的7.8%，由此計(jì)計(jì)算出目標(biāo)消消費(fèi)群體總數(shù)數(shù)為48.3萬(wàn)人。27問(wèn)題4：目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位與與銷售渠道不不匹配強(qiáng)生公司以往往的產(chǎn)品系列列以“大眾””為主要目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，因此此其營(yíng)銷渠道道涵蓋了從百百貨店、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)、日雜雜店直到街頭頭的零售小商商販這樣一個(gè)個(gè)非常廣的范范圍，這對(duì)于于“大眾日用用消費(fèi)品”在在“多島嶼分分散居住”的的行銷是可行行的，也是有有效的。超級(jí)市場(chǎng)一般般認(rèn)為是普通通收入階層的的人購(gòu)買日用用消費(fèi)品的地地方，高收入入階層的人可可能會(huì)在超級(jí)級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買買品牌差異不不大的食品和和日用品，但但是一般不會(huì)會(huì)在超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)中購(gòu)買差異異性較大的高高檔服裝和化化妝品。28問(wèn)題5：產(chǎn)品品包裝與產(chǎn)品品定位不協(xié)調(diào)調(diào)護(hù)面香粉”實(shí)實(shí)際上是一種種“準(zhǔn)化妝品品”，對(duì)高收收入階層年輕輕女性而言，，化妝品的品品牌、包裝、、香型以及其其所代表的““情調(diào)與時(shí)尚尚”要比化妝妝品本身的使使用價(jià)值重要要得多。采取粉盒復(fù)裝裝，目的是降降低包裝成本本，降低產(chǎn)品品的最終售價(jià)價(jià)。強(qiáng)生公司司忽略了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的收收入狀況：目目標(biāo)消費(fèi)者的的收入不同，，對(duì)價(jià)格的敏敏感程度是不不一樣的。29問(wèn)題6：促宣宣傳銷方案考考慮不周促銷宣傳形式式單一；廣告費(fèi)用相對(duì)對(duì)過(guò)大（銷售售額41.54%)；強(qiáng)生公公司在在菲律律賓大大眾消消費(fèi)品品中擁?yè)碛袠O極高的的品牌牌認(rèn)同同度，，已具具有一一定的的品牌牌效應(yīng)應(yīng);護(hù)面香香粉并并不是是一個(gè)個(gè)全新新的產(chǎn)產(chǎn)品，，只是是“嬰嬰兒香香粉””的市市場(chǎng)開開發(fā)，，很多多待開開發(fā)的的潛在在消費(fèi)費(fèi)者本本來(lái)就就在使使用嬰嬰兒香香粉，，因此此不存存在產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)同的的問(wèn)題題。同類產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)并并不激激烈。。廣告訴訴求模模糊（（當(dāng)年年的嬰嬰兒已已成為為淑女女）30問(wèn)題7：投投資回回報(bào)率率偏低低銷售收收入：：6500000銷售成成本：：2600000銷售毛毛利：：3900000毛利率率：60％廣告費(fèi)費(fèi)用：：2700000稅前收收益：：1200000所得稅稅：420000稅后收收益：：78000031問(wèn)題7：投投資回回報(bào)率率偏低低（續(xù)續(xù)）在未扣扣除管管理費(fèi)費(fèi)和其其他費(fèi)費(fèi)用的的情況況下，，稅后后收益益只有有78萬(wàn)比比索，，明顯顯偏低低。強(qiáng)強(qiáng)生公公司希希望通通過(guò)廣廣告來(lái)來(lái)擴(kuò)大大銷售售額，，增加加收益益，但但要受受到以以下幾幾個(gè)因因素的的影響響：護(hù)面香香粉的的生產(chǎn)產(chǎn)不能能形成成規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，生生產(chǎn)成成本并并不隨隨銷售售額的的擴(kuò)大大而大大幅下下降。。目標(biāo)消消費(fèi)者者的數(shù)數(shù)量難難以進(jìn)進(jìn)一步步擴(kuò)大大，市市場(chǎng)份份額和和銷售售總量量難以以有大大的突突破。。菲政局局不穩(wěn)穩(wěn)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰衰退嚴(yán)嚴(yán)重，，人均均購(gòu)買買力下下降，，同時(shí)時(shí)也影影響廠廠商長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展的的信心心。32主要問(wèn)問(wèn)題我們認(rèn)認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)生公公司在在護(hù)面面香粉粉的營(yíng)營(yíng)銷策策劃中中的最最主要要的問(wèn)問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)品定定位問(wèn)問(wèn)題。。一方方面強(qiáng)強(qiáng)生公公司將將產(chǎn)品品定位位在高高收入入階層層，但但是在在價(jià)格格、營(yíng)營(yíng)銷渠渠道和和包裝裝等方方面又又采取取的是是面向向大眾眾的中中低檔檔消費(fèi)費(fèi)品的的營(yíng)銷銷模式式，這這就產(chǎn)產(chǎn)生了了定位位與營(yíng)營(yíng)銷手手段的的不匹匹配。。33四、可供選選擇的方案案（1）掌握握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的市場(chǎng)總總?cè)萘?；?）了解解目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買買習(xí)慣和購(gòu)買頻率；；（3）了解解目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者品牌的認(rèn)同程度度和價(jià)格彈彈性；（4）預(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的反應(yīng)，，并制訂相應(yīng)的對(duì)策策。首先進(jìn)行深深入的調(diào)查查，調(diào)查的的內(nèi)容應(yīng)包包括：34三個(gè)方案前提條件：：我們假設(shè)設(shè)在各種情情況下，案案例中預(yù)期期的650萬(wàn)比索銷銷售額經(jīng)過(guò)過(guò)營(yíng)銷努力力是可以實(shí)實(shí)現(xiàn)的，并并依此來(lái)對(duì)對(duì)各種方案案進(jìn)行評(píng)估估。方案一：面面向高端市市場(chǎng)方案二：面面向中端市市場(chǎng)方案三：全全面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查查的基礎(chǔ)上上，我們提提出以下三三個(gè)方案：：35方案一：：面向向高端市市場(chǎng)【產(chǎn)品】】護(hù)面香香粉?！鞠阈汀俊酷槍?duì)不不同民族族、不同同風(fēng)格的的幾種香香型【顏色】】米色，，珍珠白白色，粉粉紅等幾幾種適合合亞洲人人膚色的顏色。。【特色】】一些規(guī)規(guī)格中可可添加珍珍珠粉，，突出““養(yǎng)顏、、美容””的功效。?！疽?guī)格】】粉盒裝裝、家庭庭裝?！景b】】采用多多種類型型的包裝裝設(shè)計(jì)，，突出““高檔””產(chǎn)品形形象。如精精致自用用型包裝裝、精美美禮品型型包裝。。家庭實(shí)用型型包裝等等?！玖闶蹆r(jià)價(jià)格】120比比索（粉粉盒裝））（出廠廠價(jià)100比索索）36方案一：：面向向高端市市場(chǎng)（續(xù)續(xù)1）【目標(biāo)市市場(chǎng)】年年齡在16~25歲之之間，家家庭經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入屬屬于AB和C類類型的城城市女性性?！句N售渠渠道】專專賣店、、大型百百貨商場(chǎng)場(chǎng)、大型型綜合商商場(chǎng)、直銷等。?！井a(chǎn)品推推廣】產(chǎn)品推廣廣預(yù)算費(fèi)費(fèi)用為180萬(wàn)萬(wàn)比索，，占總價(jià)價(jià)值的28%。。充分利用用原有的的優(yōu)質(zhì)品品牌效應(yīng)應(yīng)，把費(fèi)費(fèi)用主要要用于電電視廣告告、廣播播、專業(yè)業(yè)美容雜雜志等。。突出“時(shí)時(shí)尚、健健康、美美容”的的特點(diǎn)，，強(qiáng)調(diào)護(hù)護(hù)面香粉粉為時(shí)代代女性追追求的““日常美美容保健健”品，，使用該該產(chǎn)品是是一種時(shí)時(shí)尚。37方案一：：面向向高端市市場(chǎng)（續(xù)續(xù)2）銷售收入入：6500000銷售成本本：1121900毛利：5378100毛利率：：82.74％％廣告費(fèi)用用：1800000稅前收益益：3578100所得稅：：1252335稅后收益益：2325765方案一預(yù)預(yù)計(jì)損益益表38方案一：：面向向高端市市場(chǎng)（續(xù)續(xù)3）消費(fèi)群體體家庭所所占比例例為7.8%，，市場(chǎng)絕絕對(duì)數(shù)量量較小，，但是這這部分人人的消費(fèi)費(fèi)能力高高，對(duì)價(jià)價(jià)格不太太敏感。。價(jià)格定位在120比索高高檔品的價(jià)位位上，對(duì)廠家家而言毛利率率較高，盡管管銷量可能會(huì)會(huì)受限制，但但是仍會(huì)有可可觀的市場(chǎng)回回報(bào)。這部分顧客追追求健康和時(shí)時(shí)尚，在爽身身粉中可以添添加一些特殊殊的功能，滿滿足其消費(fèi)心心理。銷售渠道上，，采用相對(duì)高高檔的場(chǎng)所，，適應(yīng)這部分分消費(fèi)群體的的消費(fèi)需求。。廣告宣傳媒體體上也突出““高雅”的品品味，強(qiáng)調(diào)使使用爽身粉是是一種時(shí)尚。。39方案二：面面向中端市場(chǎng)場(chǎng)【產(chǎn)品】護(hù)面面香粉。【香型】單一一香型【顏色】米色色，白色【特色】突出出爽身功效【規(guī)格】粉盒盒裝、家庭裝裝。【包裝】采用用多種類型的的包裝設(shè)計(jì)，，可供選擇品品種多，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用裝裝、外出旅行行裝、家庭裝裝等?！玖闶蹆r(jià)格】】48比索（（粉盒裝）（（出廠價(jià)42比索）【目標(biāo)市場(chǎng)】】基礎(chǔ)消費(fèi)群群體為16-25歲之間間，家庭經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入屬于（中、、下層）類型型的城市女性性。40方案二：面面向中端市場(chǎng)場(chǎng)（續(xù)1）【銷售渠道】】大型百貨商商場(chǎng)、超級(jí)市市場(chǎng)、日用雜雜貨店、各種固定攤點(diǎn)點(diǎn)等?！井a(chǎn)品推廣】】廣告預(yù)算費(fèi)用用為100萬(wàn)萬(wàn)比索，約占占總價(jià)值的15%；充分利用原的的優(yōu)質(zhì)品牌效效應(yīng)，突出護(hù)護(hù)面香粉所具具有的“爽身身”功效，即即要說(shuō)明其與與嬰兒香粉的的淵源，又要要將二者在香香型、功效等等特點(diǎn)上明確確區(qū)分開；促銷費(fèi)用主要要用于電視廣廣告、廣播、、發(fā)行量大的的報(bào)紙、女性性讀物、生活活類雜志和印印發(fā)宣傳單等等；充分利用零售售商的資源，，要求零售商商承擔(dān)一部分分促銷費(fèi)用或或者單獨(dú)舉辦辦一些促銷活活動(dòng)。41方案二：面面向中端市場(chǎng)場(chǎng)（續(xù)2）銷售收入：6500000銷售成本：2229500毛利：4270500毛利率：65.7％廣告費(fèi)用：1000000稅前收益：3270500所得稅：1144675稅后收益：2125825方案二預(yù)計(jì)損損益表42方案二：面面向中端市場(chǎng)場(chǎng)（續(xù)3）目標(biāo)消費(fèi)群體體家庭所占比比例為58.7%，擁有有極大的市場(chǎng)場(chǎng)容量。這部分顧客強(qiáng)強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值值，但是由于于收入的限制制，對(duì)商品的的價(jià)格比較敏敏感。價(jià)格定定位在40-50中低檔檔價(jià)位上，比比市場(chǎng)上類似似產(chǎn)品的最低低價(jià)格還要低低20%。。盡管毛利率相相對(duì)高檔品低低，但是可以以擴(kuò)大銷量，，也會(huì)有可觀觀的市場(chǎng)回報(bào)報(bào)。利用強(qiáng)生公司司原有的銷售售渠道，以零零售為主，采采用大眾化的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。。要求經(jīng)銷商承承擔(dān)一部分促促銷費(fèi)用，因因此廣告預(yù)算算有所降低。。43方案三：全全面覆蓋戰(zhàn)略略粉盒裝、家庭庭裝。多種類類型的包裝設(shè)設(shè)計(jì)，突出““高檔”產(chǎn)品品形象。普通系列高檔系列【香型】單一香型不同民族、風(fēng)風(fēng)格的幾種香香型【顏色】米色，白色米色，珍珠白白色，粉紅等等幾種適合亞洲人人膚色的顏色色。【特色】突出爽身功效效一些規(guī)格中中可添加珍珍珠粉，突出“養(yǎng)顏顏、美容””的功效效粉盒裝、家家庭裝粉盒裝、家家庭裝【規(guī)格】【包裝】多種類型的的包裝設(shè)計(jì)計(jì)，可供選擇品品種多。44方案三：全全面覆蓋蓋戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)1）普通系列高檔系列【零售價(jià)格格】40－50比索120比比索【目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)】基礎(chǔ)消費(fèi)群群體為16-25歲歲之間，家家庭經(jīng)濟(jì)收收入屬于（（中、下層層）類型的的城市女性性。年齡在16~25歲歲之間，家家庭經(jīng)濟(jì)收收入屬于A，B和C類型的城城市女性。。專賣店、大大型百貨商商場(chǎng)、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)、日日用雜貨店店等?！句N售渠道道】【產(chǎn)品促銷銷】產(chǎn)品廣告預(yù)預(yù)算費(fèi)用為為200萬(wàn)萬(wàn)比索，約約占總價(jià)值值的31%，需要要針對(duì)不同同的消費(fèi)群群體制訂不不同的促銷銷策略和廣廣告，具體體可參加方方案一和方方案二。45銷售收入：：6500000銷售成本：：1803500毛利：4696500毛利率：72.2％廣告費(fèi)用：：2000000稅前收益：：2696500所得稅：943775稅后收益：：1725725方案三預(yù)計(jì)計(jì)損益表方案三：全全面覆蓋蓋戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)2）46此方案比方方案二的目目標(biāo)群體增增加了高收收入階層，，總的消費(fèi)費(fèi)群體家庭庭所占比例例為59.8%，擁?yè)碛袠O大的的市場(chǎng)容量量。目標(biāo)群體成成分比較復(fù)復(fù)雜，因此此，需要針針對(duì)不同的的消費(fèi)層次次，劃分成成不同的產(chǎn)產(chǎn)品系列，，制訂各自自的促銷計(jì)計(jì)劃。充分利用強(qiáng)強(qiáng)生公司銷銷售渠道廣廣泛的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。方案三：全全面覆蓋蓋戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)3）47我們將用方方法對(duì)上述述三種方案案進(jìn)行評(píng)估估，最后綜綜合選定一一個(gè)最佳方方案。五、方案評(píng)評(píng)估48顧客收入高高，對(duì)價(jià)格格不敏感；；廠家毛利率率高；銷售渠道容容易管理；；產(chǎn)品種類相相對(duì)較少，，生產(chǎn)管理理成本相對(duì)對(duì)較低；方案一評(píng)估估－－優(yōu)勢(shì)勢(shì)49方案一評(píng)估估－－劣勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)總?cè)萘苛啃。瓿沙深A(yù)期銷售售額有一定定的難度；；市場(chǎng)促銷策策劃仍偏重重于職業(yè)女女性，無(wú)法法照顧到所所有的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者；；菲律賓政局局不穩(wěn)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退，，目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的消消費(fèi)能力面面臨沖擊，，購(gòu)買力下下降；強(qiáng)生公司以以往的品牌牌形象是““大眾消費(fèi)費(fèi)品”，在在“準(zhǔn)化妝妝品”行業(yè)業(yè)品牌效應(yīng)應(yīng)能否被接接受，值得得懷疑。直接與已經(jīng)經(jīng)有相當(dāng)市市場(chǎng)地位的的護(hù)膚香粉粉進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，在價(jià)格格和品牌形形象上都不不具備優(yōu)勢(shì)勢(shì)，同時(shí)還還面臨本公公司“嬰兒兒香粉”的的替代壓力力50方案一評(píng)估估－－機(jī)會(huì)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)較高銷售利利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷銷商極具誘誘惑力，因因此如果促促銷得當(dāng)，，完成預(yù)期期銷售額還還是有希望望的。護(hù)面香粉實(shí)實(shí)際就是嬰嬰兒香粉的的變種，如如果能夠成成功切入高高檔消費(fèi)群群體，很容容易形成消消費(fèi)時(shí)尚，，從而向低低端用戶擴(kuò)擴(kuò)展，從而而成功完成成市場(chǎng)開發(fā)發(fā)工作，實(shí)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)生公公司營(yíng)銷策策略的轉(zhuǎn)型型。菲律賓動(dòng)蕩蕩的政局和和急劇衰退退的經(jīng)濟(jì)，，使得廠商商在投資和和新產(chǎn)品開開發(fā)促銷時(shí)時(shí)面臨很大大的風(fēng)險(xiǎn)。。威脅51顧客群體數(shù)數(shù)量大，潛潛在市場(chǎng)容容量也隨之之增加，如如果促銷得得當(dāng)，可能能會(huì)超額完完成銷售目目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)群群體對(duì)品牌牌和產(chǎn)品的的接受難度度??；市場(chǎng)仍定位位在“大眾眾消費(fèi)者””，品牌形形象可順利利延伸；價(jià)格適宜，，具備市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。。銷售渠道與與強(qiáng)生公司司以往產(chǎn)品品類似，不不需要增加加單獨(dú)的管管理費(fèi)用；；品種單一，，生產(chǎn)管理理成本很低低；零售廠商可可承擔(dān)一部部分促銷費(fèi)費(fèi)用。方案二評(píng)估估－－優(yōu)勢(shì)勢(shì)52方案二評(píng)估估－－劣勢(shì)勢(shì)“護(hù)面香粉粉”與“嬰嬰兒香粉””無(wú)本質(zhì)區(qū)區(qū)別，如果果促銷不當(dāng)當(dāng)，難以使使目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者從相對(duì)對(duì)廉價(jià)的““嬰兒香粉粉”轉(zhuǎn)向““護(hù)面香粉粉”。由于產(chǎn)品本本身的特點(diǎn)點(diǎn)，不能形形成規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)。53方案二評(píng)估估－－機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)較高的的市場(chǎng)容量量和銷售利利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷銷商具有誘誘惑力，零零售廠商也也樂(lè)于承擔(dān)擔(dān)部分銷售售費(fèi)用，因因此如果促促銷得當(dāng)，，可以超額額完成預(yù)期期銷售額。。盡管毛利率率較方案一一為小，但但是稅后收收益的絕對(duì)對(duì)值并不低低，而且如如果銷售額額能夠有效效增大的話話，無(wú)論是是對(duì)廠家還還是零售商商都可以得得到可觀的的收益。54方案二評(píng)估估－－威脅脅如果果這種種中檔價(jià)位位的護(hù)面香香粉市場(chǎng)開開發(fā)成功，，將嚴(yán)重打打擊“護(hù)膚膚香粉”生生產(chǎn)廠家的的市場(chǎng)份額額和利潤(rùn)，，因此，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反反應(yīng)會(huì)很激激烈，從而而影響強(qiáng)生生公司的促促銷計(jì)劃。。菲律賓動(dòng)蕩蕩的政局和和急劇衰退退的經(jīng)濟(jì)，，使得廠商商在投資和和新產(chǎn)品開開發(fā)和促銷銷時(shí)面臨很很大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。55顧客群體數(shù)數(shù)量大，如如果促銷得得當(dāng)，可超超額完成任任務(wù)方案三評(píng)估估－－優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)“目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者層次復(fù)復(fù)雜，市場(chǎng)場(chǎng)如果細(xì)分分不夠，難難以滿足所所有目標(biāo)客客戶，但是是細(xì)分過(guò)細(xì)細(xì)，對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、生產(chǎn)和存存儲(chǔ)管理都都會(huì)帶來(lái)額額外費(fèi)用；；產(chǎn)品面向多多個(gè)消費(fèi)群群體，產(chǎn)品品形象難于于統(tǒng)一；需要針對(duì)不不同的消費(fèi)費(fèi)群體設(shè)計(jì)計(jì)不同的促促銷方案，，費(fèi)用開支支增大。營(yíng)銷渠道多多，管理難難度增大。。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)56方案三評(píng)估估－－機(jī)會(huì)會(huì)與威脅如果先期以以中檔品投投放市場(chǎng)，，等市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)定后，再再向兩端市市場(chǎng)滲透，，這樣一方方面可以樹樹立“美容容時(shí)尚”的的形象，另另一方面也也可以贏得得更多的市市場(chǎng)份額。。此方案投入入較大，15個(gè)月的的時(shí)間內(nèi)難難以取得預(yù)預(yù)期收益，，而且在菲菲律賓這種種動(dòng)蕩的政政治和經(jīng)濟(jì)濟(jì)局勢(shì)下，，風(fēng)險(xiǎn)更大大；品牌管管理也是一一個(gè)難題，，高端用戶戶很難接受受低端用戶戶也普遍認(rèn)認(rèn)同的產(chǎn)品品，可能會(huì)會(huì)喪失高端端市場(chǎng)。威脅機(jī)會(huì)57綜合評(píng)估方案一的稅稅后利潤(rùn)率率最高，但但是由于市市場(chǎng)容量、、政局以及及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)的原因，，強(qiáng)生公司司在15個(gè)個(gè)月內(nèi)難于于實(shí)現(xiàn)預(yù)期期的銷售目目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大。方案二利潤(rùn)潤(rùn)率居中，，可利用原原有營(yíng)銷渠渠道，零售售商可承擔(dān)擔(dān)一部分促促銷費(fèi)用，，整體風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小。方案三利潤(rùn)潤(rùn)率較低，，適用于政政局穩(wěn)定的的情況下進(jìn)進(jìn)行中長(zhǎng)期期的營(yíng)銷。。58綜合評(píng)估（（續(xù)）在案例給出出的特定環(huán)環(huán)境下，我我們認(rèn)為方方案二是相相對(duì)最優(yōu)的的方案。59六、行動(dòng)方方案建議充分利用強(qiáng)強(qiáng)生公司原原有銷售渠渠道多樣化化的優(yōu)勢(shì)，，以零售為為主，采用用大眾化的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。采取多種類類型的包裝裝，適應(yīng)目目標(biāo)市場(chǎng)大大眾化消費(fèi)費(fèi)需求廣告宣傳上上要充分利利用原的優(yōu)優(yōu)質(zhì)品牌效效應(yīng)，突出出護(hù)面香粉粉所具有的的“爽身””功效，即即要說(shuō)明其其與嬰兒香香粉的淵源源，又要將將二者在香香型、功效效等特點(diǎn)上上明確區(qū)分分開。促銷銷費(fèi)費(fèi)用用主主要要用用于于電電視視廣廣告告、、廣廣播播、、發(fā)發(fā)行行量量大大的的報(bào)報(bào)紙紙、、女女性性讀讀物物、、生生活活類類雜雜志志和和印印發(fā)發(fā)宣宣傳傳單單等等。。要求求零零售售商商單單獨(dú)獨(dú)或或者者聯(lián)聯(lián)合合舉舉辦辦促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。60七、、結(jié)結(jié)語(yǔ)語(yǔ)強(qiáng)生生公公司司將將嬰嬰兒兒用用品品向向成成年年人人市市場(chǎng)場(chǎng)開開發(fā)發(fā)是是一一個(gè)個(gè)很很好好的的創(chuàng)創(chuàng)意意（（反反細(xì)細(xì)分分））。。由于于缺缺乏乏充充分分的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研，，營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃案案中中存存在在很很多多問(wèn)問(wèn)題題。。最主主要要的的問(wèn)問(wèn)題題是是“定位位”偏差差。。我們們提提出出的的“方案案二二”是在在特特定定環(huán)環(huán)境境下下的的最最優(yōu)優(yōu)方方案案，，投投資資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較較小小。。...fdcew./謝謝謝12月-2210:30:1610:3010:3012月-2212月-2210:3010:3010:30:1612月-2212月-2210:30:162022/12/3110:30:169、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。10:30:1610:30:1610:3012/31/202210:30:16AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2210:30:1610:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。10:30:1610:30:1610:30Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2210:30:1610:30:16December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月202210:30:16上上午10:30:1612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3110:30:1610:30:1631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。10:30:16上午午10:30上上午10:30:1612月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么