項(xiàng)目四廣告策劃書

任務(wù)9撰寫廣告策劃書9.1何謂廣告策劃書9.1什么是廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。

策劃書決策層采納理解執(zhí)行結(jié)果執(zhí)行層審核考核9.1什么是廣告策劃書

廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著策劃運(yùn)作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。

廣告客戶通過提案來確定廣告公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。9.2廣告策劃書的作用9.2廣告策劃書的作用廣告策劃書市場分析廣告策略廣告實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告的目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標(biāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的地點(diǎn)廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算監(jiān)控目標(biāo)監(jiān)控方法監(jiān)控實(shí)施計(jì)劃9.3廣告策劃書的內(nèi)容廣告策劃書的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文9.3廣告策劃書的格式廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時(shí)間廣告公司名稱廣告策劃書封面模版□□策劃小組名單廣告策劃書策劃小組模版負(fù)責(zé)人：□□□公司總監(jiān)客戶代表：□□□客戶部主管市場調(diào)查：□□□市場部廣告創(chuàng)意：□□□創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：□□□設(shè)計(jì)部廣告文案：□□□創(chuàng)意部廣告媒介：□□□媒介部策劃書執(zhí)筆：□□□

目錄廣告策劃書目錄模版前言第一部分市場分析…………1

一、營銷環(huán)境分析………..21、宏觀制約因素………32、微觀制約因素………43、市場概況（以下略）第二部分廣告策略………..18

（以下略）附錄□□□

……………...30前言廣告策劃書前言模版□□□廣告公司受

公司之托，進(jìn)行

廣告活動(dòng)策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于

年月

日開始，

年

月

日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括

，如貴方認(rèn)可此方案，望本次廣告活動(dòng)能夠全面照此執(zhí)行。如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。廣告策劃書正文模版正文部分

1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理3決定策劃書文本的內(nèi)容要素4擬定策劃書文本寫作提綱5寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容6考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作時(shí)間7標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度8決定各個(gè)要素表達(dá)的次序9.4廣告策劃書寫作程序

15打印正稿9廣告策劃書的文本行文10對完成的策劃書草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核11正文的行文要檢查到位，比如語言、表達(dá)方式、等文字12策劃書文本的版面編輯13打印討論稿14對討論稿進(jìn)行修改9.4廣告策劃書寫作程序

在一篇策劃案中，我們常常會(huì)遇到……

每一頁面情報(bào)量太多字體太小沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一說明和資料的關(guān)聯(lián)性不明確資料制作上不足表達(dá)方式不滿意提案技巧問題。。。。。。如何將繁雜的情報(bào)用最容易理解的方式傳遞給客戶？在形式和內(nèi)容上如何產(chǎn)生吸引力？技巧好的策劃案分為兩部分:形式內(nèi)容9.5廣告策劃書寫作技巧看到一份排版漂亮的案子客戶會(huì)這樣想：他們在用心做事情，交給他們很放心他們對我們很在乎，不像XX國際4A公司，好象在敷衍我們。連排版也做得如此漂亮，設(shè)計(jì)很專業(yè)不錯(cuò)！重要的話、字句用重點(diǎn)符號(hào)標(biāo)出，不要奢望客戶全部記住你的案子或說法圖片永遠(yuǎn)比文字更有說服力，能用圖片表達(dá)的，盡量用圖片表達(dá)形式：排版、模板、色彩9.5廣告策劃書寫作技巧內(nèi)容：

客戶要求廣告公司提案的目的不外乎兩種：

一種基本沒什么想法是想要一份完整的品牌建設(shè)案，還是一份全年的促銷執(zhí)行案？一種是已經(jīng)有成型的想法，想從廣告公司哪里得到專業(yè)的求證

不管是哪種心理，廣告公司作業(yè)前研究客戶的心理很有必要。研究客戶心理不可少9.5廣告策劃書寫作技巧架構(gòu)搭建很重要市場部分品牌部分表現(xiàn)部分市場概況產(chǎn)品推廣（促銷、公關(guān)）自身優(yōu)劣勢分析我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌定位廣告表現(xiàn)（平面、影視）廣告語9.5廣告策劃書寫作技巧優(yōu)秀策劃書文本的必備要素9.5廣告策劃書寫作技巧

1．充實(shí)的內(nèi)容

2．強(qiáng)大的說服力

3．嫻熟的表現(xiàn)技巧

語言表達(dá)、結(jié)構(gòu)組織、版面設(shè)計(jì)、字體運(yùn)用等。9.5廣告策劃書寫作技巧1明確信息的屬性和文本結(jié)構(gòu)將復(fù)雜的信息進(jìn)行條理化分類，保證閱讀者以最簡易的方式獲得信息。2把握重點(diǎn)信息，主次分明在眾多已條理化的信息中選出重點(diǎn)，使廣告主能抓住重要信息。3信息要求有層次信息的接受需要一個(gè)邏輯過程，這樣才符合人的認(rèn)知規(guī)律，我們最好能讓廣告主按照我們的思路去理解我們的想法。9.5.1信息組織的技巧使用明確的標(biāo)題（注意標(biāo)題的呼應(yīng)）使用短小的段落（人們閱讀習(xí)慣）使用明確的序號(hào)（符合閱讀習(xí)慣）避免專有名詞、代名詞（故弄玄虛）語句簡短，避免冗長分析之后有簡短的摘要或結(jié)論說明資訊的來源以增加可信度9.5.2行文的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧

對廣告策劃書的閱讀者、聆聽者尤其拍板買單者，我們一定要了解他們年齡、地位、成長歷史、理解能力、教育程度等等。9.5.3接近讀者的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧9.5.4情報(bào)視覺化的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧

我們的目的是說服客戶，面對如此繁雜的信息資料，我們?nèi)绾文芪蛻舻淖⒁饬?，使他在最短的時(shí)間內(nèi)接受信息，并能牢記我們的觀點(diǎn)……標(biāo)題內(nèi)容圖形表格注腳資料來源序號(hào)視覺資料構(gòu)成的要素文本的總體布局技巧文本應(yīng)有正式的封面和封底；有簡明的目錄；不要吝嗇版面，第一層次的標(biāo)題最好能獨(dú)占一頁，在標(biāo)題下能提示重點(diǎn)內(nèi)容為最佳版面的技巧版面大小、留白、版心尺寸（70%最易閱讀）、天頭地腳、分欄排版、按視線規(guī)律排版等。裝訂的技巧目前流行的裝訂：穿孔式（25mm裝訂線）、螺旋式（15mm裝訂線）。字體的技巧如果是PPT，用素凈的背景字體：級(jí)別多不應(yīng)該超過3種。9.5.5提升文本整體形象的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧大作業(yè)：專題的廣告策劃書1、封面（策劃案主題和策劃小組名單）3、目錄4、正文（1）前言（2）市場分析（3）廣告策略，包括目標(biāo)