消費者群體的消費心理講課稿

消費者群體的消費心理消費者在市場中所表現(xiàn)的各種消費心理現(xiàn)象，是由社會因素和個人因素復合形成的。它的不同狀態(tài)主要由人的性別、年齡、職業(yè)、經濟收入、文化習慣等差異所決定的。這些因素的作用，使消費者形成了互有區(qū)別的群體市場心理?？茖W地認識各種消費者群體心理形成及變化規(guī)律，首先要從研究這些因素著手，對不同的市場心理狀態(tài)進行分析，形成明確的消費者群體市場心理概觀。

群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。消費者群體：是由具有某種共同特征的若干消費者組成的。凡具有同一特征的消費者，在購買行為、心理特征及習慣等方面，都有許多共同之處。根據(jù)多種特征對消費者進行區(qū)分，就形成了若干個互不相同的消費者群體。

社會成員構成一個群體，應具備以下基本條件和特征：1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來2.群體成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往3.群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。消費者群體的形成是消費者的內在因素和外部因素共同作用的結果

一方面，消費者因其生理、心理特點的不同，形成不同的消費者群體。

另一方面，不同消費者群體的形成，還受一系列外部因素的影響。這些外部因素包括：生產力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對于不同消費者群體的形成具有重要作用。消費者群體的形成對企業(yè)生產經營和消費活動都有重要的影響

首先，消費者群體的形成能夠為企業(yè)提供明確的目標市場。其次，消費者群體的形成對消費活動的意義，在于調節(jié)、控制消費，使消費活動向健康的方向發(fā)展。消費者群體：是由具有某種共同特征的若干消費者組成的。凡具有同一特征的消費者，在購買行為、心理特征及習慣等方面，都有許多共同之處。根據(jù)多種特征對消費者進行區(qū)分，就形成了若干個互不相同的消費者群體。市場細分的參考工具第一節(jié)兒童用品市場心理研究少年兒童消費者群體是由0歲~14歲的消費者組成的群體。這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0歲~14歲的少年兒童占30%~40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右；我國這一比例為30%~40%。這一年齡階段的消費者構成了一支龐大的消費大軍，形成了具有特定心理的消費者群體。這一部分消費者又可根據(jù)年齡特征分為兒童消費者群體（0歲~11歲）和少年消費者群體（11歲~14歲）。從出生嬰兒到11歲的兒童，受一系列外部環(huán)境因素的影響，他們的消費心理變化幅度最大。這種變化在不同的年齡階段表現(xiàn)的最為明顯，即乳嬰期（0～3歲）、學前期（3～6歲，又稱幼兒期）、學初期（6～11歲，又稱童年期）。在這三個階段中，兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質的飛躍，即開始了人類的學習過程，逐漸有了認識能力、意識傾向、學習、興趣、愛好、意志及情緒等心理品質；學會了在感知和思維的基礎上解決簡單的問題。這種心理特征在消費者活動中表現(xiàn)為以下幾種情況：兒童消費者群體的消費心理

1.從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要

2.從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費

3.消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定

總之，兒童的消費心理多處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。

少年消費者群體的消費心理

少年消費者群體是指11歲～14歲年齡階段的消費者。少年期是兒童向青年過渡的時期。在這一時期，生理上呈現(xiàn)第二個發(fā)育高峰。與此同時，心理上也有較大變化，如有了自尊與被尊重的要求，邏輯思維能力增強?？傊?，少年期是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起的時期。少年消費者群體的消費心理特征可以從以下幾點表現(xiàn)出來:

1.有成人感，獨立性增強

2.購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定

3.從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大

一、少年兒童用品市場心理研究的意義（一）少年兒童的消費地位（二）少年兒童的消費特點1、嬰幼兒期的消費特點2、學齡期的消費特點3、學齡晚期的消費特點這一階段的少年兒童心理，通常有以下幾個特點：①希望自己被愛、被關心、被重視，渴望得到情感上的安全感；②希望自己被了解，彼此之間相互信任，取得心靈上的溝通；③希望顯示自己的聰明、智慧等優(yōu)點，行為上要求獨立、自主、與眾不同；④希望參與創(chuàng)造力、支配力強的活動，從中得到他人的肯定；⑤希望了解和觀察更多事物，有較強的好奇心和求知欲。二、兒童消費者的心理特點從心理學的角度來看，少年兒童的消費心理的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、消費的依賴心理2、消費的模糊心理3、消費的天真好奇心理4、消費的直觀心理：5、消費的可朔心理：（一）學前期兒童消費者的心理特征這一階段的兒童消費行為，主要是生理性需要，隨著年齡的增長、外界環(huán)境的刺激，對環(huán)境影響的反應日益加強。多以依賴型為主。1、

消費中學會了比較2、

模仿性消費特點突出3、

消費情緒不穩(wěn)定（二）發(fā)育期兒童消費者的心理特征從心理上看，開始了有意識的主動的學習過程，逐漸有了認識能力，興趣、愛好、意志等心理品質開始形成，學會了思維，在感知基礎上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。1、消費需要從純生理需要轉向有社會內容的消費需要。2、從模仿消費發(fā)展到個性消費3、消費情緒開始較為穩(wěn)定（三）少年期兒童消費者的心理特征1、

有成人感，喜歡和成年人相比擬2、

購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定3、

少年消費者所受影響的范圍逐步擴大，從受家庭影的轉向受社會性的影響4、

少年消費者對家長購物的影響大大提高，在購買個人用品時，甚至起到了決定性的作用。三、兒童用品市場營銷的心理策略（一）區(qū)別購買與消費對象（二）改善商品的設計形象（三）建立商品品牌形象識別第二節(jié)青年消費者購買行為心理特征一、青年消費者購買行為的一般心理特征（一）青年消費者市場心理概觀1、富于新時代氣息的消費心理2、追求個性、表現(xiàn)自我的消費心理青年消費者的消費特點（1）具有眾多人數(shù)（2）具有較強的獨立性和潛力（3）具有重大影響力首先，青年人富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，易于接受新生事物，往往是各種新、優(yōu)、高新技術產品的首先購買者、使用者和傳播者。他們對商品的需求與愛好，往往能影響整個消費市場。其次，青年人有嶄新的消費觀念，隨著消費意識與行為的逐漸成熟，他們在家庭購物決策中的影響力也在逐漸擴大，在家庭消費中，他們的意愿往往被家人所重視。第三，青年人善于交際、交流與心靈溝通。（二）青年消費者的消費特點1、

數(shù)量眾多，群體龐大2、

分布廣泛，流動性大3、

消費能力強，購買潛力大4、

在購物決策中影響力大5、

代表消費潮流和流行趨勢（三）青年消費者的購買心理特征1、

追求時尚，表現(xiàn)時代2、

追求個性，表現(xiàn)自我3、

追求實用，表現(xiàn)成熟4、

注重情感，容易沖動（四）制定青年消費者群體市場營銷的心理策略1、產品的設計、開發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要，以商品刺激青年人產生購買動機。2、開發(fā)時尚產品，引導消費潮流3、注重個性化產品的生產、營銷。4、縮小差距，追求商品的共同5、做好售后工作，使青年消費者成為推動市場開拓的力量。第三節(jié)女性消費者的市場心理研究一、女性消費者市場特征1、人數(shù)多、潛力大，是家庭和個人購買決策的重要參與者。

第五次人口普查結果：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，男性為65355萬人，占總人口的51.63%；女性為61228萬人，占總人口的48.37%。性別比(以女性為100，男性對女性的比例)為106.74。在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即15-55歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的22%。

2、女性消費者購買服裝、家庭裝飾品等往往是憑感覺、憑印象；購買食品、日用品、化妝品等是憑消費習慣和品牌印象。女性消費者市場的主要商品是軟性商品和包裝商品。軟性商品：是指屬于流行性、裝飾性的商品，如衣料、服裝、裝飾品等。這類商品的消費特點是：女性消費者的心理因素和商品的設計特色，是她們產生購買動機的主要原因。包裝商品：是指包裝于容器內的商品，如洗衣粉、化妝品、熟食品等。女性消費者往往憑借消費習慣、品牌印象進行購物，而不去了解商品的品質和性能，且往往是沖動型消費占較高比例。這類商品的知名度越高，就越容易銷售。

3、女性消費者性格細膩，對商品挑剔，選擇性強。4、追求個性品位，消費日趨成熟二、女性消費者市場的心理概觀1、消費者的愛美心理和時髦心理2、消費的情感心理3、消費的求實、求便心理4、消費的自尊、自重心理

三、女性消費者購買行為的心理特征P146（一）注重商品的外表和情感因素（二）注重商品的實用性和細節(jié)設計（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性（四）有較強的自我意識的自尊心四、面向女性消費者的心理策略P148第四節(jié)中年消費者購買行為心理特征

一、中年消費者的特點（一）人數(shù)眾多（二）處于購買商品的決策者地位（三）可支配的收入高具體表現(xiàn)為：1、人員素質水平提高。2、當家理財時量入為出。3、多方選擇、主動參與。4、把握理性、抑制沖動。5、突出個性、表現(xiàn)自我。二、中年消費者購買行為的一般心理特征（一）注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一；（二）注重商品的便利性；（三）理性購買多于沖動性購買中年消費者群體存在如下消費趨向：1、求質量。52%的中年消費者把商品的質量放在消費決策因素的首位2、51%的中年消費者注重商品的使用價值，3、求方更。32%的中年消費者注重商品的便利性4、求價廉。27%的中年消費者以價格低廉作為購買目的5、求信譽。10%的中年消費者對產品信譽表示重視三、面向中年消費者的營銷心理策略第一，注重培育中年消費者成為忠誠顧客。第二，在商品的設計上要求突出實用性、便利性，在商品銷售現(xiàn)場，要為顧客著想，提供良好的服務。第三，切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務等方面的問題。第四，促銷廣告活動要理性化。第五節(jié)老年消費者購買行為心理一、老年消費者的消費特點（一）飲食消費減少，保健品消費增加（二）穿著類商品既追求舒適、實用，也追求華麗、質地好（三）用的商品追求安全、便利（四）居住環(huán)境追求安靜（五）學習、健身、旅游、休閑的需要上升二、老年消費者購買行為的心理特征（一）慣性強，對品牌、商標忠誠度高（二）追求方便適用，要求提供良好的服務（三）需求結構發(fā)生變化（四）生活態(tài)度影響著消費心理三、老年人用品市場