戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理2

戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理3.1戰(zhàn)略規(guī)劃概述

3.2基于企業(yè)SBU的營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

總結(jié)案例

3.1戰(zhàn)略規(guī)劃概述

3.1.1戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略的含義在英語(yǔ)中，戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘文“Strategos”，其含義是“將軍”。當(dāng)時(shí)這個(gè)詞的意義是指揮軍隊(duì)的克敵制勝藝術(shù)和科學(xué)。因此可以說(shuō)，戰(zhàn)略一詞原是個(gè)軍事方面的概念。一般認(rèn)為，軍事上的戰(zhàn)略是指在戰(zhàn)爭(zhēng)中參與對(duì)抗的軍事力量為了爭(zhēng)取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，根據(jù)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)的分析和評(píng)估而采取的全局性謀略?！掇o?！分袑?duì)其的解釋是：“對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃與指導(dǎo)”或“泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃”?！皯?zhàn)略”一詞被引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐并被普遍使用，主要是在20世紀(jì)60年代以后。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的戰(zhàn)略通常是指在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，如5年、10年、50年，依據(jù)對(duì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種因素、條件的考察、評(píng)價(jià)，從關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的各方面出發(fā)，研究和制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要達(dá)到的目標(biāo)、所要解決的重點(diǎn)、所要經(jīng)過(guò)的階段以及實(shí)現(xiàn)上述要求而需配置的資源條件和采用的重大策略。

在眾多的關(guān)于戰(zhàn)略的定義中，加拿大麥吉爾大學(xué)的明茨博格(H.Mintzberg)對(duì)于戰(zhàn)略的定義有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。他歸納總結(jié)出人們對(duì)戰(zhàn)略的五個(gè)定義，這五個(gè)定義都是對(duì)戰(zhàn)略從不同角度而進(jìn)行的充分闡述。他認(rèn)為，人們?cè)诓煌膱?chǎng)合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵，說(shuō)明人們可以根據(jù)需要來(lái)接受各種不同的戰(zhàn)略概念。只不過(guò)在正式使用戰(zhàn)略概念時(shí)，人們只引用其中的一個(gè)罷了。明茨博格的戰(zhàn)略觀主要包括以下觀點(diǎn)：

(1)戰(zhàn)略是一種計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃要解決的主要問(wèn)題是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的使命與實(shí)現(xiàn)使命的有機(jī)結(jié)合，確定企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)定短期計(jì)劃的基調(diào)，它是一種全面的整體的計(jì)劃，說(shuō)明在每一種可能的情況下做出的可行的選擇，即將不確定的環(huán)境因素與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合起來(lái)的計(jì)劃。大多數(shù)人將戰(zhàn)略看作一種計(jì)劃，即它是一種有意識(shí)的、有預(yù)計(jì)的行動(dòng)程序，一種處理某種局勢(shì)的方針。根據(jù)這個(gè)定義，戰(zhàn)略應(yīng)具有兩個(gè)基本特征：一是戰(zhàn)略須在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前制定，以備人們使用；二是戰(zhàn)略是有意識(shí)、有目的地開(kāi)發(fā)和制定的。總之，從本質(zhì)上講戰(zhàn)略是行動(dòng)之前的一種概念，如杜拉克所說(shuō)，“戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的、綜合的、一體化的計(jì)劃，用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)?！?/p>

(2)戰(zhàn)略是一種計(jì)策(策略)。行業(yè)中存在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略制定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的變革，爭(zhēng)取先發(fā)制人。這是指在特定的環(huán)境下，企業(yè)將戰(zhàn)略作為威脅和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種具體手段。(3)戰(zhàn)略是一種模式。戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略完成為止的一系列的行為。戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華。(4)戰(zhàn)略是一種定位。戰(zhàn)略要解決的是確定經(jīng)營(yíng)方向的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，研究企業(yè)希望向何處發(fā)展經(jīng)營(yíng)和怎樣經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)確定企業(yè)在環(huán)境中的位置，包括行業(yè)定位和行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的定位。

(5)戰(zhàn)略是一種觀念。戰(zhàn)略體現(xiàn)人們對(duì)客觀世界固有的認(rèn)識(shí)方式，體現(xiàn)決策者對(duì)企業(yè)的變革，這種變革的精髓是一種與眾不同的、能和組織成員共享的、能轉(zhuǎn)化為共同行動(dòng)的觀念。這種定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一種概念的內(nèi)涵，即所有的戰(zhàn)略都是一種抽象的概念，它存在于需要戰(zhàn)略的人們的頭腦之中，體現(xiàn)于戰(zhàn)略家們對(duì)客觀世界固有的認(rèn)識(shí)方式。以上五種對(duì)于戰(zhàn)略的不同定義，有助于對(duì)戰(zhàn)略管理及過(guò)程的深刻理解。不同的定義只能說(shuō)明人們對(duì)戰(zhàn)略的特性的不同認(rèn)識(shí)，不能說(shuō)明哪種戰(zhàn)略定義更為重要。值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管戰(zhàn)略定義多樣，但對(duì)于具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略仍只有一個(gè)，五個(gè)定義只不過(guò)是從不同角度對(duì)戰(zhàn)略加以闡述罷了。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義對(duì)于什么是“企業(yè)戰(zhàn)略”，不同的學(xué)者有不同的定義。如邁克爾·波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是企業(yè)為此奮斗的一些終極目標(biāo)與企業(yè)為實(shí)現(xiàn)他們而尋求的方法策略的混合物。大衛(wèi)·戴維認(rèn)為：戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。安索夫則認(rèn)為戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條共同經(jīng)營(yíng)主線。因此，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)戰(zhàn)略，即有關(guān)企業(yè)整體生存和發(fā)展的重大的、帶有全局性或決定全局的謀劃，它決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、發(fā)展方向以及各種競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2)企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征(1)全局性。即企業(yè)戰(zhàn)略以企業(yè)全局為對(duì)象，規(guī)定了企業(yè)的全局性行動(dòng)方略，著眼于企業(yè)的總體發(fā)展，追求總體協(xié)同效果。雖然戰(zhàn)略必須考慮局部問(wèn)題，但局部活動(dòng)一定要服務(wù)于全局性戰(zhàn)略活動(dòng)的要求，對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施發(fā)揮有效的支撐作用。(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性。即戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在今后相對(duì)較長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展方向、目標(biāo)以及工作的重點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)至少對(duì)企業(yè)未來(lái)三至五年的發(fā)展作出規(guī)劃，某些情況下甚至可以考慮企業(yè)未來(lái)十年或更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反應(yīng)。

(3)方向性。即戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，描繪了企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。戰(zhàn)略要求企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)的各項(xiàng)工作都要圍繞戰(zhàn)略制定的方向展開(kāi)，同時(shí)要求各部門(mén)在戰(zhàn)略方向的指引下充分發(fā)揮各自的積極性和創(chuàng)造力。(4)競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)性是企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，也就無(wú)所謂企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，維持鞏固或提高自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，努力使自身在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突中保持優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展壯大。

(5)創(chuàng)新新性。企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略有別于年年度計(jì)劃或長(zhǎng)長(zhǎng)期計(jì)劃的一一個(gè)重要方面面就是他的創(chuàng)創(chuàng)新性。企業(yè)業(yè)為了生存和和發(fā)展，就必必須不斷地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)開(kāi)辟新業(yè)業(yè)務(wù)或新市場(chǎng)場(chǎng)。只有“創(chuàng)創(chuàng)造性的毀滅滅”貫穿于戰(zhàn)戰(zhàn)略管理的全全過(guò)程，企業(yè)業(yè)才能在激烈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中不斷重塑塑自己的未來(lái)來(lái)。(6)應(yīng)變性。企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)未未來(lái)環(huán)境作出出的一種應(yīng)對(duì)對(duì)。首先，要要在戰(zhàn)略中涉涉及多種應(yīng)變變對(duì)策；其次次，企業(yè)可能能影響未來(lái)的的環(huán)境，甚至至以自身的創(chuàng)創(chuàng)新在某種程程度上引領(lǐng)環(huán)環(huán)境的變化。。企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的層次結(jié)結(jié)構(gòu)我們?cè)賮?lái)看看看企業(yè)戰(zhàn)略體體系有哪些構(gòu)構(gòu)成。一般而而言，企業(yè)管管理工作可以以簡(jiǎn)單地分為為直線管理和和職能管理兩兩種性質(zhì)的工工作。所謂直直線管理是指指直接對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)的管理理，如總公司司或子公司(經(jīng)營(yíng)單位)的負(fù)責(zé)人就承承擔(dān)著直線管管理職責(zé)。職職能管理是輔輔助直線管理理，保證業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，如財(cái)務(wù)管管理、人力資資源管理、市市場(chǎng)營(yíng)銷管理理等。這樣任任何一家企業(yè)業(yè)都可以將其其管理工作劃劃分為不同層層次、不同職職能的若干部部分。每一個(gè)個(gè)層次，第一一個(gè)職能部門(mén)門(mén)相應(yīng)地都有有自己的戰(zhàn)略略。正是它們們組成了企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的完整整體系。如圖圖3–1所示，企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略大體可以以劃分為三個(gè)個(gè)層次：企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)略、、職能戰(zhàn)略和和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)戰(zhàn)略。在西方方戰(zhàn)略管理理理論中，經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位通常被被稱之為(StrategicBusinessUnit，SBU)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位。圖3–1企業(yè)戰(zhàn)略體系系1．總體戰(zhàn)略略規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃劃，又稱公司司戰(zhàn)略規(guī)劃，，是企業(yè)最高高層次的戰(zhàn)略略規(guī)劃。大企企業(yè)、特別是是多種經(jīng)營(yíng)的的企業(yè)，需要要根據(jù)企業(yè)使使命選擇企業(yè)業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，，合理配置企企業(yè)資源，使使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相相互支持、相相互協(xié)調(diào)。總總體戰(zhàn)略規(guī)劃劃的任務(wù)，主主要是回答企企業(yè)應(yīng)在哪些些領(lǐng)域進(jìn)行活活動(dòng)。業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍的選選擇和資源如如何合理配置置，是其中的的重要內(nèi)容。。通常，總體體戰(zhàn)略規(guī)劃是是企業(yè)高層負(fù)負(fù)責(zé)制定、落落實(shí)的基本戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃。2．．業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，又又稱稱為為業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃或或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，是是各各個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃單單位位的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。在在大大企企業(yè)業(yè)，，特特別別是是企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)，，往往往往從從組組織織形形態(tài)態(tài)上上，，把把一一些些具具有有共共同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃因因素素的的二二級(jí)級(jí)單單位位(如事事業(yè)業(yè)部部、、子子公公司司等等)或其其中中的的某某些些部部分分組組合合成成一一個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位(SBU)；在在一一般般的的企企業(yè)業(yè)，，如如果果各各個(gè)個(gè)二二級(jí)級(jí)單單位位的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和市市場(chǎng)場(chǎng)具具有有特特殊殊性性，，也也可可以以視視作作獨(dú)獨(dú)立立的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位。。因因此此，，業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃是是各各個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位或或者者有有關(guān)關(guān)的的事事業(yè)業(yè)部部、、子子公公司司的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。3．．職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，即即職職能能部部門(mén)門(mén)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，又又稱稱職職能能層層戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，是是企企業(yè)業(yè)各各職職能能部部門(mén)門(mén)的的短短期期性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃可可以以使使職職能能部部門(mén)門(mén)及及其其管管理理人人員員更更加加清清楚楚地地認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)本本部部門(mén)門(mén)在在實(shí)實(shí)施施總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃過(guò)過(guò)程程中中的的任任務(wù)務(wù)、、責(zé)責(zé)任任和和要要求求，，有有效效地地運(yùn)運(yùn)用用有有關(guān)關(guān)的的管管理理職職能能，，保保證證企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。通常常需需要要的的職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷、、生生產(chǎn)產(chǎn)(制造造與與采采購(gòu)購(gòu))、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)、、人人力力資資源源和和研研究究與與開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)等等領(lǐng)領(lǐng)域域的的管管理理。。每每一一職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃都都要要服服從從于于所所在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略以以及及為為整整個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)制制定定的的總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)劃的的一般過(guò)過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃劃過(guò)程一一般可以以劃分為為五個(gè)階階段：1．判定定問(wèn)題判定問(wèn)題題即根據(jù)據(jù)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部和外外部環(huán)境境的變化化趨勢(shì)及及其相互互關(guān)系尋尋找戰(zhàn)略略問(wèn)題，，并分析析它對(duì)企企業(yè)發(fā)展展的影響響程度。。2．評(píng)估估問(wèn)題的的重要性性公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)將戰(zhàn)略略問(wèn)題整整理分類類，按照照重要程程度排序序。最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)由由公司總總部作詳詳盡分析析；重要要的戰(zhàn)略略可以由由經(jīng)營(yíng)單單位或事事業(yè)部作作詳細(xì)分分析；一一般問(wèn)題題只需要要加以關(guān)關(guān)注。3．分析析問(wèn)題管理者應(yīng)應(yīng)當(dāng)從過(guò)過(guò)去、現(xiàn)現(xiàn)在和將將來(lái)三個(gè)個(gè)方面分分析問(wèn)題題的發(fā)展展趨勢(shì)，，以便全全面、綜綜合地描描述問(wèn)題題；管理理者應(yīng)當(dāng)當(dāng)由上至至下地將將戰(zhàn)略問(wèn)問(wèn)題逐層層分解，，以便有有針對(duì)性性地收集集有助于于做出判判斷的數(shù)數(shù)據(jù)，研研究各個(gè)個(gè)層次的的問(wèn)題以以及對(duì)企企業(yè)戰(zhàn)略略的影響響，達(dá)到到更為系系統(tǒng)和翔翔實(shí)地掌掌握企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)問(wèn)題的目目的。管管理者還還應(yīng)當(dāng)從從相關(guān)利利益者的的角度，，對(duì)戰(zhàn)略略問(wèn)題提提出正反反兩方面面的假設(shè)設(shè)，然后后再評(píng)定定這些假假設(shè)的重重要程度度和可靠靠程度，，將注意意力集中中在最重重要的、、可靠的的假設(shè)上上，供管管理者制制定戰(zhàn)略略時(shí)參考考。4．提出出與問(wèn)題題相適應(yīng)應(yīng)的戰(zhàn)略略如果提出出的問(wèn)題題涉及面面較廣，，則應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮制制定總體體戰(zhàn)略；；如果問(wèn)問(wèn)題只涉涉及職能能部門(mén)，，可制定定相應(yīng)的的職能戰(zhàn)戰(zhàn)略。5．形成成行動(dòng)方方案戰(zhàn)略規(guī)劃劃的實(shí)施施要求建建立年度度目標(biāo)、、制定政政策、配配置資源源，以使使公司制制定的戰(zhàn)戰(zhàn)略能夠夠得到落落實(shí)。戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施需要有有一整套套保障手手段，包包括培育育支持戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施的企業(yè)業(yè)文化，，建立有有效的組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)，制定定預(yù)算，，建立和和使用信信息系統(tǒng)統(tǒng)，建立立激勵(lì)員員工的報(bào)報(bào)酬體系系。在戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施過(guò)程程中，要要認(rèn)真地地分析、、評(píng)價(jià)企企業(yè)戰(zhàn)略略的實(shí)施施情況，，對(duì)該過(guò)過(guò)程進(jìn)行行有效的的控制。。當(dāng)外部部環(huán)境和和企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條件件發(fā)生變變化或發(fā)發(fā)現(xiàn)制定定的戰(zhàn)略略存在缺缺陷時(shí)，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)及時(shí)研研究對(duì)策策并進(jìn)行行戰(zhàn)略變變革或戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移。營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略1．營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的內(nèi)涵從企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)成成我們不不難看出出：營(yíng)銷銷戰(zhàn)略是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分，，屬于企企業(yè)職能能戰(zhàn)略。。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一方方面服從從于企業(yè)業(yè)的總體體戰(zhàn)略，，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，同同時(shí)它又又是企業(yè)業(yè)開(kāi)展?fàn)I營(yíng)銷工作作的主線線，指導(dǎo)導(dǎo)著企業(yè)業(yè)營(yíng)銷部部門(mén)的各各項(xiàng)工作作。綜上上所述，，我們定定義：所所謂營(yíng)銷銷戰(zhàn)略是是指企業(yè)業(yè)在確定定的總體體戰(zhàn)略指指引下，，根據(jù)市市場(chǎng)、環(huán)環(huán)境及自自身?xiàng)l件件的動(dòng)態(tài)態(tài)變化趨趨勢(shì)，對(duì)對(duì)企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷工作做做出的全全局性謀謀劃。企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)一一般集中中在市場(chǎng)場(chǎng)上的商商業(yè)活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)域，，營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的考考慮對(duì)形形成企業(yè)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略來(lái)講講不可或或缺。實(shí)實(shí)際上，，在任何何給定的的環(huán)境中中，企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略都會(huì)會(huì)涉及到到三種力力量的相相互作用用。我們們稱這三三種力量量為“營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略3C”：顧客客(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者者(Competitor)、企業(yè)自自身(Corporation)。企業(yè)的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略應(yīng)當(dāng)能能夠使自自己與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者有有效區(qū)別別開(kāi)來(lái)，，并能夠夠利用自自身獨(dú)特特的能力力為顧客客創(chuàng)造和和提供更更好、更更高的價(jià)價(jià)值，使使顧客滿滿意，3C構(gòu)成了企企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的三角。。在營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中，，三者相相對(duì)獨(dú)立立，都有有各自所所追求的的目標(biāo)，，同時(shí)它它們又是是一個(gè)互互動(dòng)關(guān)系系。如果果企業(yè)的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的營(yíng)銷銷不能和和顧客的的需求相相匹配，，不能讓讓顧客滿滿意，那那么其生生存能力力顯然就就會(huì)受到到威脅。。企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷與顧顧客需求求僅僅相相匹配還還不足夠夠。如果果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手能夠夠開(kāi)發(fā)出出更好的的匹配，，使顧客客更加滿滿意，企企業(yè)就會(huì)會(huì)隨著時(shí)時(shí)間的推推移處于于越來(lái)越越不利的的位置。。當(dāng)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手完全全一樣時(shí)時(shí)，顧客客并不能能區(qū)分，，結(jié)果只只能是一一場(chǎng)價(jià)格格戰(zhàn)，這這樣雖然然能滿足足顧客需需求，但但不能實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)。。因此，，企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷不僅僅需要和和顧客需需求相匹匹配，使使顧客滿滿意，而而且要與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手區(qū)別別開(kāi)來(lái)，，比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手做做得更完完美、更更扎實(shí)，，使顧客客更加滿滿意。本本章具體體的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略介介紹正是是根據(jù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略三角展展開(kāi)，即即基于顧顧客滿意意的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略，，基于企企業(yè)SBU的營(yíng)銷戰(zhàn)略略，基于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略。2．營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的特征征與意義1)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的特特征作為企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略體系的的一部分，，營(yíng)銷戰(zhàn)略略同樣具有有全局性、、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、、方向性、、競(jìng)爭(zhēng)性等等企業(yè)戰(zhàn)略略一般特征征；同時(shí)與與企業(yè)總體體戰(zhàn)略或經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)戰(zhàn)略以及其其他職能戰(zhàn)戰(zhàn)略相對(duì)而而言有兩點(diǎn)點(diǎn)值得注意意：(1)營(yíng)銷戰(zhàn)略從從屬于企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)略略。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略作為職職能戰(zhàn)略必必須服從和和服務(wù)于企企業(yè)的總體體戰(zhàn)略。營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是是企業(yè)為保保證總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施施而制定的的關(guān)于營(yíng)銷銷活動(dòng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，，營(yíng)銷戰(zhàn)略略規(guī)定的方方向和內(nèi)容容應(yīng)該與總總體戰(zhàn)略保保持高度一一致并有利利于總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施施。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施施應(yīng)為保證證企業(yè)總體體戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服服務(wù)。(2)營(yíng)銷戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略體體系的核核心，營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略引導(dǎo)其其他職能能戰(zhàn)略。。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略在企企業(yè)戰(zhàn)略略體系中中的地位位和作用用，是由由作為影影響企業(yè)業(yè)活動(dòng)的的核心因因素的顧顧客而決決定的。。營(yíng)銷演演進(jìn)至今今日，顧顧客早已已成為企企業(yè)所有有活動(dòng)的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和落腳腳點(diǎn)。營(yíng)營(yíng)銷作為為面向顧顧客和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的最最前沿，，營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成為為企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略體系系的核心心并引導(dǎo)導(dǎo)其他職職能戰(zhàn)略略也就無(wú)無(wú)可爭(zhēng)議議了。2)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略的意義義企業(yè)制定定營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，從從總體上上對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)進(jìn)行行規(guī)劃指指導(dǎo)，對(duì)對(duì)企業(yè)發(fā)發(fā)展來(lái)說(shuō)說(shuō)具有如如下重要要的意義義：●保證證營(yíng)銷工工作沿著著明確的的方向進(jìn)進(jìn)行，使使?fàn)I銷人人員從整整個(gè)營(yíng)銷銷工作的的成敗，，從企業(yè)業(yè)生存與與發(fā)展出出的高度度思考顧顧客及其其需求問(wèn)問(wèn)題?！窆膭?lì)營(yíng)銷銷部門(mén)以以積極的的和應(yīng)變變的態(tài)度度看待企企業(yè)未來(lái)來(lái)，看待待外部環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件件的各種種變化。。幫助營(yíng)營(yíng)銷部門(mén)門(mén)和其他他職能部部門(mén)降低低外部環(huán)環(huán)境的不不確定性性，準(zhǔn)確確把握外外部環(huán)境境的機(jī)會(huì)會(huì)和威脅脅?！裨谄笃髽I(yè)戰(zhàn)略略體系中中發(fā)揮信信息橋梁梁作用，，為企業(yè)業(yè)提供直直接、充充分、及及時(shí)的市市場(chǎng)信息息及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手信信息，使使?fàn)I銷人人員對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手有更加加深刻和和明確的的認(rèn)識(shí)。。●將所所有營(yíng)銷銷人員的的工作努努力始終終如一地地整合為為企業(yè)整整體營(yíng)銷銷活動(dòng)，，并使所所有重要要的營(yíng)銷銷決策都都能支持持已確定定的企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)。●在營(yíng)銷部部門(mén)內(nèi)部部建立進(jìn)進(jìn)行溝通通和工作作協(xié)調(diào)的的基本共共識(shí)與討討論平臺(tái)臺(tái)，使企企業(yè)營(yíng)銷銷工作更更加活躍躍有序。。3．營(yíng)銷銷戰(zhàn)略目目標(biāo)1)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略目標(biāo)的的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略目目標(biāo)是指指企業(yè)全全部營(yíng)銷銷活動(dòng)都都要達(dá)到到的總體體要求。。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)規(guī)定了了企業(yè)全全部營(yíng)銷銷活動(dòng)的的總?cè)蝿?wù)務(wù)，決定定了企業(yè)業(yè)發(fā)展的的行動(dòng)方方向。如如何確定定企業(yè)的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略目標(biāo)，，塞繆爾爾·泰勒勒提供了了一個(gè)模模型化的的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)解決決這個(gè)問(wèn)問(wèn)題，它它們是：：內(nèi)部一一致性、、外部一一致性、、資源能能力、時(shí)時(shí)間和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)度。。2)與營(yíng)銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)緊緊密相關(guān)的兩兩個(gè)計(jì)量指標(biāo)標(biāo)(1)市場(chǎng)占有率是是指企業(yè)各業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)的產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)銷銷售總額與全全部該類產(chǎn)品品或勞務(wù)的全全部市場(chǎng)銷售售總額的比率率。市場(chǎng)占有有率直接反應(yīng)應(yīng)了企業(yè)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)在市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。。為了更好地地說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企企業(yè)除用市場(chǎng)場(chǎng)占有率指標(biāo)標(biāo)外還有一些些相關(guān)的輔助助指標(biāo)，如新新用戶獲得率率，它是企業(yè)業(yè)新用戶增加加數(shù)與原用戶戶總數(shù)之比率率；老用戶損損失率，它是是企業(yè)老用戶戶損失數(shù)與原原用戶總數(shù)之之比率；產(chǎn)品品普及率，它它是指市場(chǎng)上上消費(fèi)者平均均持有某種產(chǎn)產(chǎn)品的比率；；實(shí)質(zhì)銷售增增長(zhǎng)率，它是是指企業(yè)考察察期與參照產(chǎn)產(chǎn)品銷售額增增長(zhǎng)的比率；；相關(guān)產(chǎn)品銷銷售增長(zhǎng)率等等。(2)投資利潤(rùn)率是是指企業(yè)稅前前的營(yíng)業(yè)收益益占自有資本本和長(zhǎng)期負(fù)債債總額的比率率，其英文縮縮寫(xiě)為ROI(RateofInvest)。與市場(chǎng)占有有率指標(biāo)相比比，投資利潤(rùn)潤(rùn)率可以反映映同一行業(yè)不不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域或同一產(chǎn)品品在不同市場(chǎng)場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)狀狀況，但用它它來(lái)反映不同同行業(yè)的狀況況就有很大缺缺陷。為了比比較不同行業(yè)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況，我們們可用相對(duì)投投資利潤(rùn)率指指標(biāo)表示：理論研究和企企業(yè)實(shí)踐都表表明：市場(chǎng)占占有率是決定定投資利潤(rùn)率率的重要因素素之一。一般般而言，市場(chǎng)場(chǎng)占有率高的的企業(yè)，其投投資利潤(rùn)率比比市場(chǎng)占有率率低的企業(yè)高高，但也存在在大量反例。。經(jīng)驗(yàn)表明：：市場(chǎng)占有率率指標(biāo)和投資資利潤(rùn)率指標(biāo)標(biāo)呈正相關(guān)關(guān)關(guān)系的條件如如下：●隨著市場(chǎng)場(chǎng)占有率的擴(kuò)擴(kuò)大，資金周周轉(zhuǎn)率略有上上升，銷售利利潤(rùn)率迅速提提高?！裼捎谑袌?chǎng)占有有率擴(kuò)大，材材料購(gòu)置費(fèi)用用在銷售額中中所占比例明明顯下降；市市場(chǎng)占有率擴(kuò)擴(kuò)大，營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用在銷售額額中所占比例例將部分地減減少。從兩個(gè)指標(biāo)作作為市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)的的選擇來(lái)看：：市場(chǎng)占有率率指標(biāo)直觀地地反映了同一一產(chǎn)品市場(chǎng)不不同企業(yè)份額額的變化，鮮鮮明地反映了了各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的變化。。投資利潤(rùn)率率雖然也是企企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況況的綜合評(píng)價(jià)價(jià)，但遠(yuǎn)沒(méi)有有市場(chǎng)占有率率那么直觀，，而且投資利利潤(rùn)率指標(biāo)不不像市場(chǎng)占有有率具有時(shí)點(diǎn)點(diǎn)性，而是具具有時(shí)段性，，計(jì)算也十分分困難，故在在短期決策時(shí)時(shí)，企業(yè)一般般選擇市場(chǎng)占占有率作為自自己的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指標(biāo)。然然而，投資利利潤(rùn)率也有獨(dú)獨(dú)特的為市場(chǎng)場(chǎng)占有率指標(biāo)標(biāo)不可替代的的作用。當(dāng)企企業(yè)產(chǎn)品處于于成熟期和衰衰退期、產(chǎn)品品適合于用撇撇脂定價(jià)時(shí)，，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者者受控于所有有者時(shí)，市場(chǎng)場(chǎng)占有率指標(biāo)標(biāo)不能真實(shí)反反映企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，投投資利潤(rùn)率就就可派上用場(chǎng)場(chǎng)。而且企業(yè)業(yè)可以從自己己的投資利潤(rùn)潤(rùn)率變動(dòng)上對(duì)對(duì)所屬行業(yè)進(jìn)進(jìn)行判斷，確確定該行業(yè)所所處的成長(zhǎng)階階段，這樣有有助于企業(yè)的的長(zhǎng)期投資決決策。因此投投資利潤(rùn)率適適合于長(zhǎng)期決決策。3.2基于企業(yè)SBU的營(yíng)銷戰(zhàn)略界界定企企業(yè)使使命，，建立立戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位1．界界定企企業(yè)使使命1)界界定定企業(yè)業(yè)使命命的內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)使使命(Mession)是指企企業(yè)的的任務(wù)務(wù)、目目標(biāo)和和性質(zhì)質(zhì)。明明確企企業(yè)使使命，，就是是對(duì)本本企業(yè)業(yè)是干干什么么的、、應(yīng)該該是怎怎么樣樣的，，進(jìn)行行思考考和解解答。。界定定企業(yè)業(yè)使命命首先先應(yīng)明明確：：企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的業(yè)業(yè)務(wù)是是什么么；目目標(biāo)顧顧客是是誰(shuí)；；顧客客最需需要什什么；；本企企業(yè)未未來(lái)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的業(yè)務(wù)務(wù)是什什么。。界定定企業(yè)業(yè)使命命可以以向所所有者者如股股東、、上級(jí)級(jí)主管管部門(mén)門(mén)，向向顧客客、經(jīng)經(jīng)銷商商以及及員工工廣泛泛征求求意見(jiàn)見(jiàn)。認(rèn)認(rèn)識(shí)企企業(yè)使使命的的關(guān)鍵鍵，在在于如如何深深入分分析構(gòu)構(gòu)成企企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境和和內(nèi)部部條件件的各各種因因素，，詳盡盡了解解它們們對(duì)企企業(yè)的的要求求、期期望和和約束束，從從中找找出企企業(yè)目目前的的以及及理想想的特特征。。2)界界定定企業(yè)業(yè)使命命應(yīng)考考慮的的因素素(1)企業(yè)歷歷史和和文化化。任任何企企業(yè)，，除非非它剛剛剛創(chuàng)創(chuàng)建，，否則則都會(huì)會(huì)有自自己的的歷史史———自己己的過(guò)過(guò)去，，過(guò)去去階段段的目目的、、政策策、成成就和和公眾眾形象象以及及作為為這種種歷史史的沉沉淀的的企業(yè)業(yè)文化化。界界定企企業(yè)使使命，，必須須注意意自己己的歷歷史和和文化化的延延續(xù)問(wèn)問(wèn)題，，注意意和過(guò)過(guò)去的的歷史史文化化特征征保持持一致致。例例如讓讓奔馳馳汽車車公司司轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)低檔檔汽車車，即即便是是這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)有良良好的的前景景，奔奔馳公公司也也應(yīng)從從考慮慮企業(yè)業(yè)的歷歷史文文化入入手來(lái)來(lái)確定定進(jìn)入入低檔檔汽車車市場(chǎng)場(chǎng)是否否有利利。(2)企業(yè)所所有者者、管管理者者的偏偏好。。企業(yè)業(yè)的上上級(jí)主主管單單位或或董事事會(huì)，，對(duì)企企業(yè)的的發(fā)展展和未未來(lái)會(huì)會(huì)有一一定的的考慮慮和打打算；；企業(yè)業(yè)的高高層管管理人人員也也會(huì)有有自己己的見(jiàn)見(jiàn)解和和追求求。這這些都都會(huì)影影響對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)目的的、性性質(zhì)和和特征征的界界定。。企業(yè)業(yè)所有有者及及領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)都會(huì)會(huì)有自自己的的偏好好，如如果不不考慮慮這些些偏好好，就就不能能充分分發(fā)揮揮他們們的特特長(zhǎng)和和積極極性，，從而而不利利于企企業(yè)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展。(3)企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境變變化化。。企企業(yè)業(yè)所所處處的的市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境不不是是一一成成不不變變的的，，其其變變動(dòng)動(dòng)會(huì)會(huì)給給企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展提提供供機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)或或帶帶來(lái)來(lái)威威脅脅。。企企業(yè)業(yè)作作為為社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生生活活中中的的一一個(gè)個(gè)有有機(jī)機(jī)體體，，市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境會(huì)會(huì)直直接接影影響響企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)。。如如20世紀(jì)70年代能源源危機(jī)導(dǎo)導(dǎo)致石油油價(jià)格大大幅度上上升，導(dǎo)導(dǎo)致美國(guó)國(guó)的大型型汽車銷銷售跌入入谷底，，市場(chǎng)占占有率下下降，而而與此同同時(shí)日本本的小型型節(jié)能車車大受市市場(chǎng)歡迎迎，市場(chǎng)場(chǎng)份額穩(wěn)穩(wěn)步擴(kuò)大大。由此此可見(jiàn)企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的變化會(huì)會(huì)直接影影響企業(yè)業(yè)使命的的界定和和調(diào)整。。(4)企企業(yè)資資源狀況況。不同同的企業(yè)業(yè)，資源源條件必必然不一一樣。資資源條件件的約束束，決定定了一個(gè)個(gè)企業(yè)能能夠進(jìn)入入哪些領(lǐng)領(lǐng)域，不不能開(kāi)展展哪些業(yè)業(yè)務(wù)，從從而在一一定程度度上決定定了企業(yè)業(yè)的使命命。例如如，假設(shè)設(shè)某個(gè)企企業(yè)想進(jìn)進(jìn)入國(guó)際際電氣市市場(chǎng)，就就必須有有強(qiáng)大的的科研實(shí)實(shí)力和足足夠的財(cái)財(cái)力支持持，否則則很難取取得成功功。(5)企業(yè)核心心能力和和優(yōu)勢(shì)。。每個(gè)企企業(yè)都能能從事很很多業(yè)務(wù)務(wù)，但是是只有它它最擅長(zhǎng)長(zhǎng)、拿手手和肯定定優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的特長(zhǎng)，，才能成成為它的的優(yōu)勢(shì)所所在。界界定企業(yè)業(yè)使命必必須結(jié)合合企業(yè)的的核心能能力，使使之能夠夠揚(yáng)長(zhǎng)避避短，傾傾注全力力發(fā)展優(yōu)優(yōu)勢(shì)，才才有可能能干得出出色。例例如，日日本本田田公司依依托其核核心能力力--引擎制造造，進(jìn)入入到汽車車、摩托托車、割割草機(jī)等等領(lǐng)域，，都取得得了成功功。3)編編寫(xiě)企業(yè)業(yè)使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)在確定了了企業(yè)使使命之后后應(yīng)當(dāng)形形成文字字--編編寫(xiě)企業(yè)業(yè)使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)。。(1)企企業(yè)使使命說(shuō)明明書(shū)的內(nèi)內(nèi)容。編編寫(xiě)企業(yè)業(yè)使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)的的形式可可以多種種多樣，，但一般般內(nèi)容上上必須包包括以下下要素：：①規(guī)定企業(yè)業(yè)活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域。說(shuō)說(shuō)明企業(yè)業(yè)擬在哪哪些方面面發(fā)揮作作用、參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，一般般可從產(chǎn)產(chǎn)業(yè)(行業(yè))范圍、市市場(chǎng)范圍圍(即企業(yè)擬擬為哪些些市場(chǎng)或或類型的的顧客服服務(wù))、縱向范范圍(指企業(yè)內(nèi)內(nèi)部自給給自足生生產(chǎn)的程程度)以及地理理范圍等等方面加加以說(shuō)明明。②企業(yè)業(yè)主要政政策。用用以指導(dǎo)導(dǎo)員工如如何對(duì)待待顧客、、供應(yīng)商商、經(jīng)銷銷商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和和一般公公眾，使使整個(gè)企企業(yè)在重重大問(wèn)題題或原則則上步調(diào)調(diào)一致，，行動(dòng)上上有共同同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)參照、、遵循。。規(guī)定的的方針要要盡量縮縮小個(gè)人人任意發(fā)發(fā)揮和隨隨意解釋釋的空間間。③企業(yè)遠(yuǎn)景景和發(fā)展展方向。。揭示、、指明企企業(yè)今后后若干年年比如未未來(lái)10年、20年的遠(yuǎn)景景和發(fā)展展方向。。企業(yè)使使命既是是全局性性的，又又是長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)性的，，要有一一定彈性性和預(yù)見(jiàn)見(jiàn)性。(2)編編寫(xiě)企企業(yè)使命命說(shuō)明書(shū)書(shū)還應(yīng)注注意以下下幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題：①企業(yè)使命命說(shuō)明書(shū)書(shū)應(yīng)切實(shí)實(shí)可行，，既避免免把企業(yè)業(yè)使命定定義過(guò)窄窄，也不不要將企企業(yè)使命命定義過(guò)過(guò)寬，否否則就不不好實(shí)行行。許多多著名的的企業(yè)以以市場(chǎng)為為導(dǎo)向給給自己的的使命進(jìn)進(jìn)行了恰恰當(dāng)?shù)亩ǘㄎ?。例例如IBM公司：適適應(yīng)企業(yè)業(yè)界解決決問(wèn)題的的需要；；殼牌石石油公司司：滿足足人類的的能源需需要；美美國(guó)電報(bào)報(bào)電話公公司：提提供快速速有效的的通信能能力；施施樂(lè)公司司：幫助助提高工工作效率率。②企企業(yè)使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)應(yīng)具具體明明確，，這要要求企企業(yè)管管理者者在說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)中規(guī)規(guī)定明明確的的方向向和指指導(dǎo)路路線，，以縮縮小各各工作作人員員自由由處理理的權(quán)權(quán)限范范圍。。如在在使命命說(shuō)明明書(shū)中中明確確規(guī)定定有關(guān)關(guān)工作作人員員如何何對(duì)待待顧客客、供供應(yīng)商商、經(jīng)經(jīng)銷商商及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，這這樣全全體員員工在在處理理一些些重大大問(wèn)題題上有有一個(gè)個(gè)統(tǒng)一一的準(zhǔn)準(zhǔn)則可可以遵遵循。。③企業(yè)使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)應(yīng)富富有激激勵(lì)性性，能能夠鼓鼓舞人人心。。例如如，將將生產(chǎn)產(chǎn)化肥肥的平平凡工工作賦賦予““提高高農(nóng)業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)力以以解決決全球球饑餓餓問(wèn)題題”這這一崇崇高使使命時(shí)時(shí)，就就很富富有激激勵(lì)性性。④企業(yè)使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)應(yīng)隨隨環(huán)境境的變變化而而修訂訂。一一般來(lái)來(lái)說(shuō)，，企業(yè)業(yè)的使使命有有一定定的相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定性性，不不能隨隨便改改變。。但也也不是是說(shuō)一一成不不變，，當(dāng)企企業(yè)使使命不不適應(yīng)應(yīng)當(dāng)前前形勢(shì)勢(shì)時(shí)還還是應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)具體體情況況進(jìn)行行修訂訂。(3)編編寫(xiě)企企業(yè)使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)的意意義。。編寫(xiě)寫(xiě)企業(yè)業(yè)使命命說(shuō)明明書(shū)至至少可可在五五個(gè)方方面對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)提供供很大大幫助助：①使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)可給給企業(yè)業(yè)一個(gè)個(gè)清晰晰的目目的和和方向向，可可以避避免企企業(yè)步步入歧歧途；；②使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)敘述述企業(yè)業(yè)的獨(dú)獨(dú)特目目標(biāo)，，幫助助它與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手相區(qū)區(qū)別；；③使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)讓企企業(yè)專專注于于顧客客的需需要，，而非非其技技術(shù)能能力；；④使使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)給企企業(yè)高高層管管理人人員提提供了了在選選擇不不同的的行動(dòng)動(dòng)線路路時(shí)的的特定定方向向和目目標(biāo)；；⑤使命說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)給企企業(yè)所所有員員工提提供了了行為為和思思維的的規(guī)范范，這這樣就就可以以將整整個(gè)企企業(yè)緊緊密地地凝聚聚在一一起。。2．建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位1)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)業(yè)在在確確定定了了戰(zhàn)戰(zhàn)略略使使命命后后，，就就應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的每每一一項(xiàng)項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)進(jìn)行行設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和規(guī)規(guī)劃劃，，進(jìn)進(jìn)一一步步界界定定企企業(yè)業(yè)各各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的內(nèi)內(nèi)涵涵，，以以便便進(jìn)進(jìn)行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理。。美美國(guó)國(guó)學(xué)學(xué)者者阿阿貝貝爾爾認(rèn)認(rèn)為為可可以以從從三三個(gè)個(gè)方方面面界界定定企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)涵涵：：●企企業(yè)業(yè)所所要要服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客群群，，即即明明確確市市場(chǎng)場(chǎng)類類型型；；●企企業(yè)業(yè)所所要要滿滿足足的的顧顧客客需需要要；；●企業(yè)業(yè)用用以以滿滿足足顧顧客客需需要要的的技技術(shù)術(shù)和和方方法法，，即即明明確確適適宜宜的的產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型和和產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)形形式式。。例如如，，一一家家為為電電影影制制片片廠廠設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)白白熾熾燈燈照照明明系系統(tǒng)統(tǒng)的的小小公公司司，，其其顧顧客客群群就就是是電電影影制制片片廠廠，，顧顧客客需需求求就就是是照照明明，，技技術(shù)術(shù)是是白白熾熾燈燈照照明明。。該該企企業(yè)業(yè)也也可可以以根根據(jù)據(jù)需需要要從從上上述述三三個(gè)個(gè)方方面面擴(kuò)擴(kuò)大大或或縮縮小小業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍，，從從而而拓拓展展新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。它它可可以以為為其其他他顧顧客客，，如如家家庭庭、、工工廠廠、、辦辦公公室室提提供供照照明明技技術(shù)術(shù)；；或或者者為為電電影影制制片片廠廠提提供供其其他他必必要要的的服服務(wù)務(wù)，，如如供供暖暖、、通通風(fēng)風(fēng)或或其其他他服服務(wù)務(wù)工工作作；；或或者者為為電電影影制制片片廠廠設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)其其他他照照明明工工藝藝，，如如紅紅外外線線、、紫紫外外線線照照明明。。這這三三個(gè)個(gè)方方面面是是公公司司新新的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域。。2)戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位及及其其特特征征戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位是是企企業(yè)業(yè)值值得得為為其其專專門(mén)門(mén)制制定定經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的最最小小經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理單單位位。。一一個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位可可能能包包括括一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)部部門(mén)門(mén)，，或或者者某某部部門(mén)門(mén)的的某某類類產(chǎn)產(chǎn)品品，，或或者者某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌。。一一個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位通通常常具具有有這這樣樣一一些些特特征征：：(1)有有自自己己的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。可可能能是是一一項(xiàng)項(xiàng)獨(dú)獨(dú)立立的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)；；也也可可能能是是一一組組互互相相聯(lián)聯(lián)系系，，但但在在性性質(zhì)質(zhì)上上可可與與企企業(yè)業(yè)其其他他業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)分分開(kāi)開(kāi)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。因因?yàn)闉樗鼈儌冇杏兄补餐牡娜稳蝿?wù)務(wù)，，所所以以有有必必要要作作為為一一個(gè)個(gè)單單位位進(jìn)進(jìn)行行管管理理。。(2)有共同的性質(zhì)質(zhì)和要求。不不論是一項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)還是一組組業(yè)務(wù)，都有有它們共同的的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和和要求，否則則無(wú)法為其專專門(mén)制定經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略。(3)掌握握一定的資源源，能夠相對(duì)對(duì)獨(dú)立或有區(qū)區(qū)別地開(kāi)展業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)。(4)有其其明確的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣樣的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位才有其其存在的意義義。(5)有相應(yīng)的管理理班子從事經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管管理工作。否否則，這樣的的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單單位便形同虛虛設(shè)，沒(méi)有實(shí)實(shí)際作用。3)建立戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位位需要注意的的問(wèn)題建立戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位是為了了將企業(yè)使命命具體化，并并分解為各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一一組業(yè)務(wù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略任務(wù)，在在實(shí)踐中需要要注意以下兩兩個(gè)方面的問(wèn)問(wèn)題：(1)堅(jiān)持需求導(dǎo)向向、顧客導(dǎo)向向而不是產(chǎn)品品導(dǎo)向、技術(shù)術(shù)導(dǎo)向。因?yàn)闉橐罁?jù)產(chǎn)品特特性或技術(shù)區(qū)區(qū)分的戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位，難難以具有持久久的生命力。。產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)總會(huì)有過(guò)時(shí)時(shí)、陳舊的時(shí)時(shí)候，只有需需求、顧客才才是永恒的。。比如一家企企業(yè)，區(qū)分了了一個(gè)“計(jì)算算尺業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位”，計(jì)計(jì)算器問(wèn)世以以后，這樣的的經(jīng)營(yíng)單位難難免陷入被動(dòng)動(dòng)狀態(tài)。要是是依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向，將其區(qū)區(qū)分為“滿足足人們對(duì)小型型、快速、精精確的計(jì)算工工具的需要””這樣一個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位，就就可以順理成成章地向計(jì)算算器方向發(fā)展展了。(2)定義應(yīng)當(dāng)切實(shí)實(shí)可行而不要要包羅太廣，，否則會(huì)失去去共同的經(jīng)營(yíng)營(yíng)主線。比如如依據(jù)“滿足足交通運(yùn)輸?shù)牡男枰眳^(qū)分分，就會(huì)定義義過(guò)寬。首先先，這個(gè)單位位可供選擇的的經(jīng)營(yíng)范圍相相當(dāng)廣泛，如如市內(nèi)交通，，城市間交通通，空中、水水上運(yùn)輸?shù)?；；其次，顧客客范圍相?dāng)廣廣泛，如個(gè)人人、家庭、企企業(yè)、機(jī)關(guān)等等；最后，產(chǎn)產(chǎn)品范圍也相相當(dāng)廣泛，有有各種汽車，，還有火車、、輪船和飛機(jī)機(jī)。這些變量量可以形成無(wú)無(wú)數(shù)組合，產(chǎn)產(chǎn)生出無(wú)數(shù)條條的經(jīng)營(yíng)主線線。假如一個(gè)個(gè)企業(yè)有志于于這一活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域，就要為為每個(gè)組合、、每條經(jīng)營(yíng)主主線分別確定定其經(jīng)營(yíng)單位位；只有一個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)單位就就會(huì)無(wú)所適從從，難以制訂訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。。1．波士頓業(yè)業(yè)務(wù)組合(BCG)模型型BCG模型(又稱波士頓矩矩陣法)是運(yùn)用“市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有有率”矩陣對(duì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單位或或業(yè)務(wù)逐一進(jìn)進(jìn)行分析，并并將其劃分為為四個(gè)不同的的區(qū)域，以便便進(jìn)行分析和和調(diào)整業(yè)務(wù)投投資組合的方方法(見(jiàn)圖3–2)。圖3–2波士頓矩陣法法在圖3–2中，縱坐標(biāo)代代表市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率。增長(zhǎng)率率高低可依具具體情況確定定。假設(shè)以10%為分界，高于于10%為高增長(zhǎng)率，，低于10%為低增長(zhǎng)率。。橫坐標(biāo)為相相對(duì)市場(chǎng)占有有率，表示各各經(jīng)營(yíng)單位與與其最大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者之間，在在市場(chǎng)占有率率方面的相對(duì)對(duì)差異。相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占有率率比絕對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率更能能說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)情情況。假定以以1.0為分界界線，，可分分為高高、低低兩類類市場(chǎng)場(chǎng)占有有率。。某個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位位的相相對(duì)市市場(chǎng)占占有率率為0.4，說(shuō)明明它的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率為為最大大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的40%；相對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率為為2.0，說(shuō)明明比最最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的市市場(chǎng)占占有率率多一一倍，，自己己才是是市場(chǎng)場(chǎng)上的的“大大頭””。矩矩陣中中，圓圓圈代代表企企業(yè)所所有的的戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位位，圓圓圈的的位置置表示示各業(yè)業(yè)務(wù)單單位在在市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率及及相對(duì)對(duì)占有有率方方面的的現(xiàn)狀狀，圓圓圈的的面積積表示示各單單位銷銷售額額的大大小。。1)問(wèn)問(wèn)號(hào)號(hào)類問(wèn)號(hào)類類業(yè)務(wù)務(wù)，亦亦稱問(wèn)問(wèn)題類類，即即市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率較較高，，相對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率較較低的的戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位位或業(yè)業(yè)務(wù)。。大多多數(shù)的的戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)在進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)最最初都都處于于這種種狀況況。由由于企企業(yè)需需要提提高這這類業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的相對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率，，使之之追趕趕市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，因此此問(wèn)號(hào)號(hào)類經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位或或業(yè)務(wù)務(wù)需要要較多多資金金投入入，用用以追追趕最最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者和適適應(yīng)迅迅速增增長(zhǎng)的的市場(chǎng)場(chǎng)；然然而由由于問(wèn)問(wèn)號(hào)類類業(yè)務(wù)務(wù)又往往往前前程未未卜，，難以以確定定遠(yuǎn)景景，企企業(yè)高高層管管理者者必須須慎重重考慮慮，是是繼續(xù)續(xù)增加加這類類業(yè)務(wù)務(wù)的投投入還還是維維持現(xiàn)現(xiàn)狀，，或減減少投投入，，甚至至精簡(jiǎn)簡(jiǎn)、淘淘汰。。2)明星星類明星類業(yè)務(wù)務(wù)，即市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率高高，相對(duì)市市場(chǎng)占有率率也高的戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單單位或業(yè)務(wù)務(wù)。問(wèn)號(hào)類類業(yè)務(wù)如果果經(jīng)營(yíng)成功功，隨著市市場(chǎng)占有率率的不斷提提高，會(huì)發(fā)發(fā)展成為明明星類業(yè)務(wù)務(wù)。這類業(yè)業(yè)務(wù)一般來(lái)來(lái)說(shuō)有以下下特點(diǎn)：市市場(chǎng)增長(zhǎng)率率高，總體體市場(chǎng)供不不應(yīng)求，有有待進(jìn)一步步擴(kuò)大整體體生產(chǎn)能力力；相對(duì)市市場(chǎng)占有率率也高。對(duì)對(duì)于該類業(yè)業(yè)務(wù)，企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)上上往往處于于領(lǐng)先地位位，競(jìng)爭(zhēng)能能力強(qiáng)。由由于一方面面業(yè)務(wù)會(huì)迅迅速成長(zhǎng)，，同時(shí)又需需要擊退競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的進(jìn)攻，這這類業(yè)務(wù)仍仍然需要投投入大量的的資金，以以保證它們們的發(fā)展能能夠跟上市市場(chǎng)的擴(kuò)大大，擊退競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，因因此短期內(nèi)內(nèi)未必能給給企業(yè)帶來(lái)來(lái)可觀的收收益。但當(dāng)當(dāng)其市場(chǎng)增增長(zhǎng)率降低低時(shí)，這類類業(yè)務(wù)就會(huì)會(huì)由現(xiàn)金使使用者變?yōu)闉楝F(xiàn)金的提提供者，成成為企業(yè)未未來(lái)的“財(cái)財(cái)源”。3)金金牛類金牛類業(yè)業(yè)務(wù)，即即市場(chǎng)增增長(zhǎng)率低低、相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率高高的戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單單位或業(yè)業(yè)務(wù)。隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)的的速度減減緩，降降到企業(yè)業(yè)認(rèn)為的的低增長(zhǎng)長(zhǎng)率，如如圖3-2所示的10%以下，但但仍然具具有較高高的相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率，，明星類類業(yè)務(wù)便便成為金金牛類業(yè)業(yè)務(wù)。這這類業(yè)務(wù)務(wù)具有以以下特點(diǎn)點(diǎn)：市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率降低，，總體市市場(chǎng)上供供求平衡衡，不必必在擴(kuò)大大生產(chǎn)能能力方面面多加投投資；同同時(shí)又由由于相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率較較高，企企業(yè)對(duì)于于該業(yè)務(wù)務(wù)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)具有相相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力強(qiáng)強(qiáng)。這些些經(jīng)營(yíng)單單位往往往可以產(chǎn)產(chǎn)生較高高收益，，是企業(yè)業(yè)當(dāng)前的的主要資資金來(lái)源源。4)瘦瘦狗類瘦狗類業(yè)業(yè)務(wù)，即即市場(chǎng)增增長(zhǎng)率相相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率都較低低的戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單單位或業(yè)業(yè)務(wù)。這這類業(yè)務(wù)務(wù)具有以以下特點(diǎn)點(diǎn)：市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率低，說(shuō)說(shuō)明該業(yè)業(yè)務(wù)的總總體市場(chǎng)場(chǎng)狀況已已每況愈愈下，處處于衰落落期；相相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率低，說(shuō)說(shuō)明該企企業(yè)在行行業(yè)中已已處于劣劣勢(shì)地位位，缺乏乏競(jìng)爭(zhēng)力力。這類類業(yè)務(wù)雖雖然可能能產(chǎn)生一一些收入入，但由由于市場(chǎng)場(chǎng)較小，，沒(méi)有規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，利潤(rùn)潤(rùn)率相對(duì)對(duì)較低，，甚至大大部分會(huì)會(huì)發(fā)生虧虧損。收收購(gòu)類業(yè)業(yè)務(wù)常常常耗費(fèi)企企業(yè)管理理人員的的時(shí)間和和精力，，得不償償失，應(yīng)應(yīng)對(duì)其壓壓縮或淘淘汰。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率越高，，這個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位的盈利利能力越越強(qiáng)，利利潤(rùn)水平平似乎與與市場(chǎng)占占有率同同向增長(zhǎng)長(zhǎng)；另一一方面，，市場(chǎng)增增長(zhǎng)率越越高，經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位所需的的資源也也越多，，因?yàn)樗鼈円^繼續(xù)發(fā)展展和鞏固固市場(chǎng)。。對(duì)于企企業(yè)而言言，為了了保證當(dāng)當(dāng)前和未未來(lái)的效效益，必必須具有有一定的的金牛類類業(yè)務(wù)、、明星類類業(yè)務(wù)和和問(wèn)號(hào)類類業(yè)務(wù)。。金牛類類業(yè)務(wù)可可以保證證當(dāng)前的的利潤(rùn)，，提供資資金來(lái)發(fā)發(fā)展明星星類業(yè)務(wù)務(wù)、解決決問(wèn)號(hào)類類業(yè)務(wù)所所存在的的問(wèn)題；；明星類類業(yè)務(wù)是是有發(fā)展展前途的的、保證證將來(lái)利利潤(rùn)的主主要業(yè)務(wù)務(wù)；問(wèn)號(hào)號(hào)類業(yè)務(wù)務(wù)若處理理得當(dāng)，，也可能能成為將將來(lái)的資資金源。。同時(shí)，，我們應(yīng)應(yīng)注意：：各業(yè)務(wù)務(wù)單位所所處境況況也會(huì)發(fā)發(fā)生變化化。最初初的“問(wèn)問(wèn)號(hào)”可可能就是是未來(lái)的的“明星星”；““瘦狗””經(jīng)營(yíng)得得法，也也未必不不能轉(zhuǎn)變變?yōu)椤皢?wèn)問(wèn)號(hào)”或或“金牛牛”。公司把各項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)在BCG矩陣上定位位分析之后，，就可以確定定業(yè)務(wù)組合是是否健康。一一般來(lái)說(shuō)，不不健康的業(yè)務(wù)務(wù)組合是指瘦瘦狗類或問(wèn)號(hào)號(hào)類業(yè)務(wù)太多多，明星類或或金牛類業(yè)務(wù)務(wù)太少。企業(yè)業(yè)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)可以選擇四四種戰(zhàn)略，即即：●發(fā)展戰(zhàn)略略，即擴(kuò)大該該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)份額，甚至至不惜放棄近近期收入來(lái)達(dá)達(dá)到這一目標(biāo)標(biāo)，適用于問(wèn)問(wèn)題類和明星星類業(yè)務(wù)；●維持戰(zhàn)略略，即保持該該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)份額，適用用于金牛類、、問(wèn)題類和瘦瘦狗類業(yè)務(wù)；；●收獲戰(zhàn)略略的目的在于于增加短期的的現(xiàn)金收入，，適用于前景景不佳的金牛牛類業(yè)務(wù)；●放棄戰(zhàn)略，即即出售或清算算某種業(yè)務(wù)，，將資源轉(zhuǎn)移移至其他有利利可圖的業(yè)務(wù)務(wù)上，適用于于缺乏前景的的問(wèn)題類和瘦瘦狗類業(yè)務(wù)。。2．通用電氣氣(GE)公公司模型通用電氣(GeneralElectric,GE)公司模型是是在BCG矩矩陣的基礎(chǔ)上上發(fā)展起來(lái)的的。它考慮了了更多的影響響企業(yè)業(yè)務(wù)的的因素。這種種模型主要依依據(jù)兩個(gè)變量量，即市場(chǎng)吸吸引力和企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。。在表3–1中，測(cè)量市場(chǎng)場(chǎng)吸引力和評(píng)評(píng)估企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)勢(shì)各取兩兩組指標(biāo)因子子。對(duì)每一因因素的評(píng)分采采用5分制(由低到高：1～5分)并考慮其權(quán)數(shù)數(shù)問(wèn)題，計(jì)算算出單因素的的加權(quán)評(píng)價(jià)值值，最終計(jì)算算出該業(yè)務(wù)的的綜合評(píng)價(jià)值值。表3–1通用電氣法多多因素業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)組合表3–1通用電氣法多多因素業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)組合9個(gè)區(qū)域被劃劃分為三類戰(zhàn)戰(zhàn)略地帶：1)投資/擴(kuò)展戰(zhàn)略區(qū)區(qū)在圖3–3中中的A、B、、D區(qū)域，屬屬于有發(fā)展前前景的業(yè)務(wù)，，公司應(yīng)當(dāng)重重點(diǎn)實(shí)施加大大投資的發(fā)展展戰(zhàn)略。2)選擇/贏利戰(zhàn)略區(qū)區(qū)在圖3–3中的C、E、G區(qū)域，屬于前前景一般且優(yōu)優(yōu)勢(shì)不明的業(yè)業(yè)務(wù)，公司應(yīng)應(yīng)當(dāng)采取維持持原投資水平平和市場(chǎng)份額額的戰(zhàn)略。3)收獲/放棄戰(zhàn)略區(qū)區(qū)在圖3–3中的F、H、I區(qū)域，表示市市場(chǎng)吸引力為為中、低，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力也處處于偏低水平平，公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮收獲或或放棄戰(zhàn)略。。圖3–3市場(chǎng)吸引力———業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)組合分類圖3–3也可可以轉(zhuǎn)化為較較直觀的圖3–4，從中中可看出不同同條件下企業(yè)業(yè)可采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇。圖3–4市場(chǎng)吸引力———業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)組合戰(zhàn)略新新業(yè)務(wù)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)投資組合戰(zhàn)戰(zhàn)略決定哪些些經(jīng)營(yíng)單位需需要發(fā)展擴(kuò)大大，哪些應(yīng)當(dāng)當(dāng)繼續(xù)保持發(fā)發(fā)展，哪些應(yīng)應(yīng)當(dāng)收獲或放放棄。企業(yè)一一方面對(duì)一些些業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)調(diào)整，另一方方面需要積極極發(fā)展一些新新業(yè)務(wù)。如果果現(xiàn)有的業(yè)務(wù)務(wù)投資組合得得到的銷售額額和利潤(rùn)達(dá)不不到原來(lái)的預(yù)預(yù)期計(jì)劃水平平，就存在著著戰(zhàn)略計(jì)劃缺缺口，必須積積極開(kāi)拓新業(yè)業(yè)務(wù)。有三種種戰(zhàn)略思想(見(jiàn)表3–2)企業(yè)可以用用來(lái)規(guī)劃新新業(yè)務(wù)的投投資發(fā)展：：首先，企企業(yè)可以繼繼續(xù)從現(xiàn)有有業(yè)務(wù)中尋尋求新的發(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)，，我們稱之之為密集型型發(fā)展戰(zhàn)略略；其次，，企業(yè)可以以嘗試從事事與原來(lái)業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的的一些業(yè)務(wù)務(wù)，我們稱稱之為一體體化發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略；最后后，企業(yè)也也可以探索索全新的領(lǐng)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)發(fā)全新的業(yè)業(yè)務(wù)，我們們稱之為多多元化發(fā)展展戰(zhàn)略。表3–2企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要要類型1．密集型型發(fā)展戰(zhàn)略略如果企業(yè)尚尚未完全開(kāi)開(kāi)發(fā)利用隱隱藏在現(xiàn)有有業(yè)務(wù)領(lǐng)域域的機(jī)會(huì)，，換言之，，企業(yè)現(xiàn)有有業(yè)務(wù)領(lǐng)域域，即現(xiàn)有有的產(chǎn)品或或市場(chǎng)還有有盈利空間間，則可以以采用密集集型發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。我們們可以將這這一戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)一步細(xì)化化為市場(chǎng)滲滲透戰(zhàn)略、、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略三種形形式。1)市場(chǎng)場(chǎng)滲透戰(zhàn)略略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略，又稱稱市場(chǎng)深入入戰(zhàn)略，是是通過(guò)加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)研和宣宣傳，利用用現(xiàn)有產(chǎn)品品，在現(xiàn)有有的市場(chǎng)上上爭(zhēng)取擴(kuò)大大市場(chǎng)份額額，增加銷銷售數(shù)量，，來(lái)達(dá)到以以擴(kuò)大企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)為目目的的戰(zhàn)略略。擴(kuò)大市市場(chǎng)份額、、增加銷售售數(shù)量的方方法主要有有以下幾種種：(1)鼓勵(lì)現(xiàn)有顧顧客多買。。通過(guò)宣傳傳、引導(dǎo)，，促進(jìn)現(xiàn)有有顧客提高高現(xiàn)有產(chǎn)品品的使用頻頻率，增加加產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買數(shù)量，，達(dá)到多用用、多買的的目的。例例如，宣傳傳早晚都要要刷牙，既既有利于引引導(dǎo)消費(fèi)者者養(yǎng)成良好好的衛(wèi)生習(xí)習(xí)慣，又有有利于促使使消費(fèi)者將將使用牙膏膏、牙刷的的次數(shù)增加加一倍，從從而促進(jìn)牙牙膏、牙刷刷的銷售。。采用這種種方法來(lái)擴(kuò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，，不僅對(duì)本本企業(yè)有利利，而且對(duì)對(duì)同行和相相關(guān)行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)有利利，從而得得到他們的的支持和協(xié)協(xié)助，形成成強(qiáng)大的宣宣傳陣勢(shì)。。但這種方方法只能有有針對(duì)性地地選用，不不宜濫用。。(2)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的顧客客。密切注注視市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)，抓住住有利時(shí)機(jī)機(jī)適時(shí)地采采取市場(chǎng)攻攻勢(shì)，占領(lǐng)領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)，以以擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)份份額。運(yùn)用用這種方法法來(lái)擴(kuò)大業(yè)業(yè)務(wù)，有時(shí)時(shí)會(huì)引起競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反反感，加劇劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。但是，，如果時(shí)機(jī)機(jī)合適、方方法合理，，也可能起起到滿足市市場(chǎng)需求、、填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空缺的積積極作用，，達(dá)到事半半功倍的效效果。(3)爭(zhēng)取尚未購(gòu)購(gòu)買的潛在在顧客。通通過(guò)調(diào)查研研究，分析析潛在顧客客尚未購(gòu)買買的原因，，有針對(duì)性性地采取相相應(yīng)的營(yíng)銷銷措施，促促使?jié)撛陬欘櫩捅M快成成為本企業(yè)業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧顧客。潛在在顧客尚未未購(gòu)買的原原因很多，，可能是經(jīng)經(jīng)濟(jì)方面的的原因，如如手頭現(xiàn)金金不足等；；可能是心心理方面的的原因，如如對(duì)產(chǎn)品的的外形或色色彩不滿意意，或等待待新的換代代產(chǎn)品的問(wèn)問(wèn)世，或?qū)?duì)產(chǎn)品本身身性能、用用途不了解解等等。企企業(yè)只有通通過(guò)充分調(diào)調(diào)查，才能能抓住關(guān)鍵鍵，有的放放矢地運(yùn)用用營(yíng)銷攻勢(shì)勢(shì)去爭(zhēng)取這這部分潛在在顧客。這這種擴(kuò)大業(yè)業(yè)務(wù)的方法法，雖然難難度較大，，需要通過(guò)過(guò)深入、細(xì)細(xì)致的調(diào)查查研究才能能取得成效效，但卻是是一種行之之有效的方方法，可以以避免競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，取得較較好的營(yíng)銷銷效果。2)市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略是通過(guò)過(guò)增加市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用用和促銷費(fèi)費(fèi)用，利用用現(xiàn)有產(chǎn)品品，以現(xiàn)有有市場(chǎng)為基基礎(chǔ)不斷向向外擴(kuò)張，，開(kāi)辟新的的市場(chǎng)，以以達(dá)到擴(kuò)大大業(yè)務(wù)目的的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方方式主要有有以下幾種種：(1)在原有銷售售地區(qū)內(nèi)增增加新的目目標(biāo)市場(chǎng)。。通過(guò)社會(huì)會(huì)輿論和廣廣泛宣傳，，引導(dǎo)新的的目標(biāo)顧客客購(gòu)買和使使用企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。例如如，用“不不修邊幅的的男子漢不不再流行””、“當(dāng)今今流行文明明的、帶有有淡淡的香香水味的男男子漢”的的輿論，將將以往屬于于婦女用品品的美容、、化妝品推推向男士市市場(chǎng)，從而而擴(kuò)大了化化妝品的銷銷售范圍。。(2)增增加加新新的的銷銷售售渠渠道道。。改改變變由由商商業(yè)業(yè)部部門(mén)門(mén)獨(dú)獨(dú)家家銷銷售售的的單單一一渠渠道道，，增增加加企企業(yè)業(yè)直直銷銷、、工工商商聯(lián)聯(lián)銷銷、、集集團(tuán)團(tuán)代代銷銷等等銷銷售售方方式式，，以以靈靈活活的的方方式式來(lái)來(lái)擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。(3)增加新新的銷銷售地地區(qū)。。將單單一的的內(nèi)銷銷產(chǎn)品品打入入國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)；用用外銷銷產(chǎn)品品占領(lǐng)領(lǐng)國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)；將將城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場(chǎng)場(chǎng)的成成熟期期產(chǎn)品品銷往往農(nóng)村村市場(chǎng)場(chǎng)等等等。通通過(guò)增增加新新的銷銷售地地區(qū)，，擴(kuò)大大產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)使產(chǎn)產(chǎn)品掀掀起一一個(gè)新新的銷銷售高高潮。。3)產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是通過(guò)過(guò)增加加產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)費(fèi)用用，對(duì)對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品進(jìn)行行改進(jìn)進(jìn)，使使現(xiàn)有有產(chǎn)品品以新新的姿姿態(tài)投投放到到現(xiàn)有有市場(chǎng)場(chǎng)上，，以增增強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售業(yè)業(yè)務(wù)的的一種種戰(zhàn)略略。產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的方式式主要要有以以下幾幾種：：(1)增增加新新的特特色。。根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客客的需需要對(duì)對(duì)原有有產(chǎn)品品的功功能、、外觀觀、色色彩等等方面面進(jìn)行行改進(jìn)進(jìn)，以以體現(xiàn)現(xiàn)自身身的特特色，，激發(fā)發(fā)潛在在顧客客的需需求。。(2)增加新新的檔檔次。。根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客客的需需求生生產(chǎn)高高、中中、低低檔兼兼?zhèn)涞牡南盗辛挟a(chǎn)品品，以以滿足足不同同消費(fèi)費(fèi)者的的需要要。(3)增加新新的換換代品品。隨隨著科科技的的進(jìn)步步，新新的產(chǎn)產(chǎn)品層層出不不窮，，從單單缸洗洗衣機(jī)機(jī)到雙雙缸洗洗衣機(jī)機(jī)，再再到全全自動(dòng)動(dòng)洗衣衣機(jī)、、帶升升溫裝裝置的的洗衣