月日電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)

1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)3月7日授課1.電子商務(wù)師？2.網(wǎng)絡(luò)編輯師？學(xué)習(xí)任務(wù)一：電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的總體要求職業(yè)等級(jí)（四個(gè)等級(jí)）：電子商務(wù)員、助理電子商務(wù)師、電子商務(wù)師、高級(jí)電子商務(wù)師。（國(guó)家職業(yè)資格）電子商務(wù)師職業(yè)等級(jí)（四個(gè)等級(jí)）：網(wǎng)絡(luò)編輯員、助理網(wǎng)絡(luò)編輯師、網(wǎng)絡(luò)編輯師、高級(jí)網(wǎng)絡(luò)編輯師。（國(guó)家職業(yè)資格）網(wǎng)絡(luò)編輯師

學(xué)習(xí)任務(wù)二：電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的能力目標(biāo)重點(diǎn)突破——如何書(shū)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告文案？廣告主\AE要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣(mài)的商品它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想[創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)]把自己放在產(chǎn)品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人要積極，不要消極智慧往往成阻礙情感的東西或你了解到的別人的生活文案

5步法文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命的想點(diǎn)子深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫(xiě)寫(xiě)文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作；寫(xiě)作時(shí)，不思考如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)12345收集咀嚼拋開(kāi)竄出檢驗(yàn)假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除假如房子有值得為它付錢(qián)的特點(diǎn)它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出實(shí)際上只是我們的表述能力不高且慢動(dòng)筆，賣(mài)點(diǎn)可靠嗎？推銷(xiāo)員和文案是硬幣的兩面賣(mài)點(diǎn)正如桌縫里的一粒米在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷如果某個(gè)商品銷(xiāo)售成功，不是我們的功勞只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買(mǎi)貴重的東西除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢(qián)呢面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)所以，就怕你以為自己是誰(shuí)文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱解決了以上問(wèn)問(wèn)題，你可以以動(dòng)筆了記住，要?jiǎng)庸P筆，不要?jiǎng)与婋娔X在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過(guò)標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來(lái)決定是否繼續(xù)讀下去。標(biāo)題的類型TheHeadline利益式新聞式啟發(fā)式疑問(wèn)式命令式1吸引消費(fèi)者的的興趣2提供最新的信信息（新聞））3引起消費(fèi)者的的好奇4暗示一條方便便快捷之路5可信給我五天時(shí)間間，我會(huì)賦予予你磁性般的的人格魅力讓我證證明給給你看看——免費(fèi)我是如如何在在一夜夜之間間提高高記憶憶力的的站起來(lái)來(lái)的滾滾筒洗洗衣機(jī)機(jī)為什么么男人人永遠(yuǎn)遠(yuǎn)比女女人年年輕七七歲？？?jī)赡昀锢镔嵙肆?5480美元成功廣廣告標(biāo)標(biāo)題的的五條條規(guī)則則有個(gè)問(wèn)問(wèn)題你你不必必問(wèn)你你的妻妻子你害怕怕再英英語(yǔ)課課上犯犯錯(cuò)嗎嗎？撰寫(xiě)廣廣告標(biāo)標(biāo)題的的十三三條經(jīng)經(jīng)驗(yàn)1撰寫(xiě)標(biāo)標(biāo)題最最明智智的做做法是是去探探究：：什么么能使使你買(mǎi)買(mǎi)下這這種產(chǎn)產(chǎn)品2不要把把標(biāo)題題寫(xiě)的的太短短，不不能圓圓滿的的表達(dá)達(dá)觀點(diǎn)點(diǎn)。3不要寫(xiě)寫(xiě)死標(biāo)標(biāo)題（（信心心無(wú)限限，優(yōu)優(yōu)良品品質(zhì)，，價(jià)值值非凡凡，升升值在在即））4標(biāo)題不不要太太張揚(yáng)揚(yáng)（為為什么么還不不丟掉掉你的的家具具）5避免毫毫無(wú)意意義的的標(biāo)題題（普普通人人的普普通事事實(shí)））6在標(biāo)題題里暗暗示其其后的的方案案會(huì)提提供有有用的的信息息（））7在標(biāo)題題里把把觀點(diǎn)點(diǎn)明確確的亮亮出來(lái)來(lái)8興趣+好奇9不要只只羅列列事實(shí)實(shí)13利用插插圖很很好的的配合合標(biāo)題題，標(biāo)標(biāo)題之之所以以成為為好標(biāo)標(biāo)題不僅僅僅是因因?yàn)樗陨砩?，也也在于于他與與圖象象的關(guān)關(guān)系。。12不要嘗嘗試沒(méi)沒(méi)有標(biāo)標(biāo)題的的廣告告11不要嘗嘗試那那些讀讀后滿滿頭霧霧水的的廣告告10盡量加加入公公司的的名字字標(biāo)題如如果還還需要要副標(biāo)標(biāo)題就就通常常還需需要加加工在你掙扎的的寫(xiě)出合適適的標(biāo)題的的時(shí)候，不不要把其他他的丟掉，，他們會(huì)形成成你的正文文，而且顯顯然比其他他的話更合合適他中午吃大大便這樣的廣告告標(biāo)題肯定定能引起注注意但并沒(méi)沒(méi)有多少想想象力在里里面。要以最容易易和最低限限度的創(chuàng)作作上的智力力努力去導(dǎo)導(dǎo)致?tīng)?zhēng)取注注意的廣告告才能擺脫上上面的膚淺淺的推理今年夏天，，我和海南南有個(gè)約會(huì)會(huì)今年夏天你你只需要花花1100元就能暢游游海南，5個(gè)去處等著著你標(biāo)題題的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度沒(méi)有人讀文文案人們買(mǎi)雜志志為的是讀文文章而不是是廣告小標(biāo)題在你動(dòng)筆寫(xiě)寫(xiě)正文之前前，先把基基本架構(gòu)想想好利用小標(biāo)題題，讓讀者者便于瀏覽覽不要讓消費(fèi)費(fèi)者在接受受題目后，，瀏覽時(shí)，，一看很累累，懶得看看下去。要有一個(gè)誘誘敵深入的的全盤(pán)計(jì)劃劃，利用小小標(biāo)題牽引引讀者深入入閱讀然后從第一一段開(kāi)始。。為什么文案案開(kāi)頭這么么難寫(xiě)？1人的大腦就就象一部機(jī)機(jī)器，溫度度最高時(shí)工工作效率最最高。當(dāng)你你開(kāi)始坐下來(lái)來(lái)寫(xiě)作時(shí)，，你的大腦腦是冷的。。就是說(shuō)，，當(dāng)你坐下下來(lái)為一個(gè)廣廣告擬一個(gè)個(gè)開(kāi)頭，就就如同沒(méi)打打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)就要駕駛駛汽車(chē)翻山越越嶺。怎樣克服這這種“冷腦腦”現(xiàn)象？？2尋找開(kāi)宗明明義的第一一句話是十十分困難的的。3創(chuàng)意指導(dǎo)的的框架和標(biāo)標(biāo)題與文案案人員自己己的想法有有沖突。如果寫(xiě)不出出來(lái)就先說(shuō)出來(lái)來(lái)然后再寫(xiě)假想消費(fèi)者者就在你面面前你可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)寫(xiě)下的東東西——想象你現(xiàn)在在是在給朋朋友推薦你你已經(jīng)選用用的一件商商品多說(shuō)幾遍，，然后寫(xiě)下下來(lái)一種不太激激進(jìn)的打破破常規(guī)的方方法就是說(shuō)能幫助你你用口語(yǔ)表表達(dá)，比起起寫(xiě)會(huì)更快的捕捕捉到思維維更快的找到到表達(dá)的詞詞匯和合適適的修辭?#D?@￡用TA的語(yǔ)言和TA說(shuō)話我們把文字字寫(xiě)得艱澀澀而枯燥是是因?yàn)槲覀儌儼阉兂沙闪搜葜v稿稿，而不是是一次談話話。Eeton和朋友聊天天不是進(jìn)行行面試要允許你自自己有語(yǔ)病病，羅嗦盡管寫(xiě)，邊邊寫(xiě)邊找語(yǔ)語(yǔ)感盡量多寫(xiě)，，先把所有有的問(wèn)題寫(xiě)寫(xiě)出來(lái)，然然后再編輯輯、濃縮一個(gè)心理理障礙就就是總對(duì)對(duì)已經(jīng)寫(xiě)寫(xiě)過(guò)的話話不滿意意，結(jié)果果往往結(jié)結(jié)巴訣竅是不不要停下下來(lái)改，，持續(xù)的的寫(xiě)不要希望望隨意一一改就能能在幾分分鐘內(nèi)把把文章改改好我們往往往是在編編輯文案案，在掌掌握所有有的資料料后，編編輯順序序第一句往往往自然然而然的的跳出來(lái)來(lái)了第一個(gè)陷陷阱認(rèn)為通俗俗易懂就就是迎合合大眾知道的事事物往往往比不知知道的事事物更能能激發(fā)信信心陌生的東東西只能能產(chǎn)生敬敬畏以及及對(duì)實(shí)力力的猜測(cè)測(cè)讀者對(duì)你你是否學(xué)學(xué)識(shí)淵博博不感興興趣，也沒(méi)時(shí)間間去敬佩佩你，繼繼而認(rèn)同同產(chǎn)品你是在為讀者者賺稿，并且且要尋求能引引起一般讀者者興趣的角度度讓他形成動(dòng)機(jī)機(jī)和欲望，建建立信任感，，而不是讓他他煩只有極少數(shù)文文案能用簡(jiǎn)單單的語(yǔ)言對(duì)復(fù)復(fù)雜的理論和和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解解釋晦澀永遠(yuǎn)是低低水平文案的的避難所第二個(gè)陷阱大量依靠形容容詞金色家園周邊邊有豐富的飲飲食場(chǎng)所，川川、粵、湘、、京等中餐館館以及各類小小吃、面包屋屋非常普遍。。不管是招待待親友、家人人小聚，還是是犒勞自己，，都能找到合合適的環(huán)境。?！瓥|北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；；湖南的“剁椒魚(yú)頭”、“臘味合蒸”，味味重重悠悠長(zhǎng)長(zhǎng)；；重重慶慶的的“毛肚肚火火鍋鍋”，原原汁汁原原味味；；還還有有湛湛江的的雞雞、、雷雷州州的的羊羊、、潮潮州州的的生生猛猛海海鮮鮮………一條條條條街街走走來(lái)來(lái)，，讓讓你你聞聞香止止步步，，食食指指大大動(dòng)動(dòng)。。寫(xiě)作作多多用用短短語(yǔ)語(yǔ)和和簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單有力力的詞匯匯靠形形容容詞詞過(guò)過(guò)日日子子，，只只會(huì)會(huì)是是個(gè)個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤誤少用用形形容容詞詞，，多多用用動(dòng)動(dòng)詞詞，，名名詞詞，，這這樣樣短短而而可可信信原始始資資料料遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比精精心心雕雕琢琢的的意意見(jiàn)見(jiàn)可可信信………小區(qū)區(qū)里里充充滿滿了了繽繽紛紛的的都都市市感感及及豐豐盛盛的的城城市市生生活活氣氣息息。。第三三個(gè)個(gè)陷陷阱阱正規(guī)規(guī)的的語(yǔ)語(yǔ)句句表表達(dá)達(dá)更更通通順順應(yīng)該該知知道道你你的的讀讀者者正正坐坐在在馬馬桶桶上上，，隨隨意意的的翻翻看看報(bào)報(bào)紙紙。。每頁(yè)頁(yè)平平均均花花費(fèi)費(fèi)兩兩秒秒鐘鐘有效效的的廣廣告告必必須須比比一一般般的的寫(xiě)寫(xiě)作作速速度度快快要寫(xiě)寫(xiě)出出文文字字的的速速度度感感火炬＋紅色火炬紅色紅色讀者者是是邊邊接接受受信信息息邊邊進(jìn)進(jìn)行行處處理理并反應(yīng)應(yīng)出結(jié)結(jié)果的的如果你你輸出出一個(gè)個(gè)火炬炬能讓消消費(fèi)者者反應(yīng)應(yīng)出紅紅色的的概念念就不要要把““紅色色”也也輸入入進(jìn)去去因?yàn)橄M(fèi)者者會(huì)二二度接接收并對(duì)““紅色色”進(jìn)進(jìn)行反反應(yīng)兩個(gè)““紅色色”就就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一一個(gè)疲疲勞的的信號(hào)號(hào)這就是是垃圾圾意象象的產(chǎn)產(chǎn)生過(guò)過(guò)程第四個(gè)個(gè)陷阱阱簡(jiǎn)潔潔要努力力做廣廣告才才能得得到第第一眼眼的關(guān)關(guān)注【傳球的的聯(lián)想想】要更加加努力力才能能引起消消費(fèi)者者的興興趣要加倍倍努力力才能能做到到讓人人相信信文案人人員要要有良良心和和責(zé)任任感每則廣廣告都都應(yīng)該該是一一件推推銷(xiāo)你你的產(chǎn)產(chǎn)品的的完整整的作作品。。設(shè)想想消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)讀有有關(guān)同同一種種產(chǎn)品品的一一個(gè)又又一個(gè)個(gè)廣告告是不不現(xiàn)實(shí)實(shí)的。。你應(yīng)應(yīng)該把把每一一則廣廣告都都寫(xiě)的的很完完整，，設(shè)想想這是是你把把你的的產(chǎn)品品推銷(xiāo)銷(xiāo)給讀讀者的的唯一一機(jī)會(huì)會(huì)——機(jī)不可可失，，時(shí)不不再來(lái)來(lái)。DavidOgilvy錯(cuò)誤的的比喻喻正確的的比喻喻廣告從從不自自成為為廣告告，廣廣告談?wù)劦挠烙肋h(yuǎn)是是超乎乎自身身之上上的東東西；；產(chǎn)品品注意談?wù)勍峦仆其N(xiāo)的的是自自己。。而廣廣告顯顯然推推銷(xiāo)的的是產(chǎn)產(chǎn)品。。你是拿拿錢(qián)讓讓客戶戶的產(chǎn)產(chǎn)品看看起來(lái)來(lái)更聰聰明不不是讓讓你看看起來(lái)來(lái)更聰聰明文案美和賞賞心悅悅目不不是廣廣告目目標(biāo)廣告是是一個(gè)個(gè)信息息傳達(dá)達(dá)的過(guò)過(guò)程而而不是是審美美的過(guò)過(guò)程健談?wù)哒呙狡抛骷彝其N(xiāo)員員文案人們?cè)冈覆辉冈敢庾x讀文案案和文文案長(zhǎng)長(zhǎng)度沒(méi)沒(méi)關(guān)系系你寫(xiě)的的越多多，賣(mài)賣(mài)掉產(chǎn)產(chǎn)品的的機(jī)會(huì)會(huì)也越越大沒(méi)有所所謂的的長(zhǎng)文文案，，只有有太長(zhǎng)長(zhǎng)的文文案（兩個(gè)個(gè)字的的文案案，如如果是是不對(duì)對(duì)的兩兩個(gè)字字就是是冗長(zhǎng)長(zhǎng)）長(zhǎng)文案案本身身就是是一種種圖象象它會(huì)傳傳達(dá)這這樣的的信息息。關(guān)關(guān)于這這產(chǎn)品品真有有不少少話可可說(shuō)所以即即使消消費(fèi)者者沒(méi)有有讀完完也會(huì)會(huì)留下下一個(gè)個(gè)印象象有智慧慧的噱噱頭、、巧妙妙詼諧諧的文文字游游戲或或復(fù)雜雜的文文字組組合，，不僅僅無(wú)法法增加加廣告告的效效果還還會(huì)減減少?gòu)V廣告的的效果果事實(shí)上上那些些所謂謂的爭(zhēng)爭(zhēng)取注注意的的玩意意兒確確實(shí)引引起了了注意意只不過(guò)過(guò)是注注意到到了廣廣告本本身，，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品，，卻做做著分分散注注意力力的工工作。。這就是是吸血血鬼很多人人對(duì)于于文字字有獨(dú)獨(dú)到之之處，，常常常那是是他僅僅有的的東西西廣告之之所以以發(fā)生生效用用，在于用用簡(jiǎn)單單的語(yǔ)語(yǔ)言把把推銷(xiāo)銷(xiāo)的論論據(jù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單直直接的的表達(dá)達(dá)出來(lái)來(lái)避免使使用與與商品品本身身無(wú)關(guān)關(guān)的爭(zhēng)爭(zhēng)取注注意力力的玩玩意。。寫(xiě)作中中總會(huì)會(huì)發(fā)生生放縱縱口舌舌的誘誘惑，，聰明的的文字字技巧巧或許許能讓讓同事事印象象深刻刻，對(duì)傳播播目的的來(lái)說(shuō)說(shuō)只意意味著著愚蠢蠢和失失敗不錯(cuò)，，讀者者的確確是““讀””文案案1這有助助于檢檢查文文字的的韻律律和文文章的的流暢暢程度度所以你你要先先當(dāng)一一回讀讀者把文案案大聲聲讀出出來(lái)2朗誦是是一種種窘困困測(cè)試試想象站站在全全家面面前，，大聲聲朗誦誦所寫(xiě)寫(xiě)文案案，仍仍覺(jué)驕驕傲嗎嗎3寫(xiě)作時(shí)時(shí)要用用力傾傾聽(tīng)，，聽(tīng)見(jiàn)見(jiàn)訴求求對(duì)象象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)說(shuō)下去去為止止平面廣廣告的的文案案并不不是寫(xiě)寫(xiě)文案案，而而是創(chuàng)創(chuàng)造出出一幅幅有利利傳遞遞信息息的圖圖象把你的的文案案當(dāng)作作視覺(jué)覺(jué)元素素版面看看起來(lái)來(lái)舒服服，文文案讀讀起來(lái)來(lái)也會(huì)會(huì)舒服服文案必必須能能以視視覺(jué)的的想象象思考考最好的的文案案常常常有高高度的的視覺(jué)覺(jué)想象象力能夠看看到占占據(jù)空空白的的圖象象，否否則寫(xiě)寫(xiě)出來(lái)來(lái)的文文字就就會(huì)被被誤解解做好文案案最重要要的一部部分就是是和最好好的美指指在一起起真正的文文案是由由兩個(gè)人人一起寫(xiě)寫(xiě)作的有時(shí)候最最好的文文案就是是沒(méi)有文文案因?yàn)橐曈X(jué)覺(jué)的思考考而遭到到誤解的的文案有有很多每個(gè)廣告告都是一一個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)。每個(gè)個(gè)廣告有有可能成成為偉大大的廣告告。你現(xiàn)現(xiàn)在寫(xiě)下下的每個(gè)個(gè)字都會(huì)會(huì)一輩子子跟著你你。要找找對(duì)語(yǔ)調(diào)調(diào)堅(jiān)持不不懈，不不要只把把連串的的事實(shí)寫(xiě)寫(xiě)下來(lái)，，要有一一種態(tài)度度。還要要記得，，這廣告告一旦刊刊出，你你就不能能再作任任何修改改。你一一定希望望將來(lái)讀讀這個(gè)廣廣告時(shí)感感到驕傲傲。CharlesSaatchi盡除所愛(ài)愛(ài)永遠(yuǎn)沒(méi)有有完成的的作品好是最好的的敵人一個(gè)字一一個(gè)字地地改當(dāng)文案寫(xiě)寫(xiě)到極其其滿意的的時(shí)候，，裁去三三分之一一消滅第一一人稱至少你確確定你的的東西和和任何競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的東西不不象對(duì)自己作作品最有有效的辦辦法就是是隔夜測(cè)測(cè)試避免發(fā)展展風(fēng)格。。一旦說(shuō)說(shuō)到重點(diǎn)點(diǎn)就停筆筆你的任務(wù)務(wù)是用人人們自己己的語(yǔ)言言和他們們溝通而不是用用自己的的信念來(lái)來(lái)轟炸他他們用字要明明白簡(jiǎn)潔潔，不斷斷修改不要為了了簡(jiǎn)潔而而簡(jiǎn)潔。。重要的的是度有時(shí)候只只要將標(biāo)標(biāo)題改換換一下，，就能增增加廣告告效果數(shù)數(shù)倍不是光把把資訊羅羅列出來(lái)來(lái)，事實(shí)實(shí)勝于雄雄辯你最好是是學(xué)會(huì)些些明細(xì)，，好讓它它讀起來(lái)來(lái)不象明明細(xì)然后從頭頭再檢查查一次，，有沒(méi)有有忍不住住寫(xiě)出來(lái)來(lái)的小聰聰明的句句子一時(shí)時(shí)漏網(wǎng)檢查你是是不是把把某一類類產(chǎn)品形形成了格格式客戶有權(quán)權(quán)改你的東東西我們是