海南雅居樂清水灣項目分析

雅居樂海南清水灣項目分析制作人：2013年6月8日1目錄一、項目基本情況介紹二、項目主題定位三、規(guī)劃、設計特點四、展示空間五、商業(yè)配套六、營銷策略分析2二、項目基本情況

1、地理環(huán)境：背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內，緊鄰高速路的英州出口，清水灣距三亞鳳凰機場僅45分鐘車程，三亞市區(qū)30分鐘車程；2011年竣工的海南東環(huán)城際輕軌，將清水灣至三亞和?？诘臅r間，縮短為15分鐘和1小時以內。

32、總占地面積：約1.5萬畝，折合平方米約1000萬㎡3、總建筑面積：約1.35萬畝，折合平方米約900萬㎡4、整體容積率：0.95、綠化率：35%6、開發(fā)商：海南雅居樂房地產開發(fā)有限公司7、投資商：摩根斯坦利（美國紐約的國際金融服務公司）47、建筑設計單位：美國RTKL國際建筑事務所/美國著名酒店設計公司WATG/EDSA環(huán)境景觀規(guī)劃設計公司8、銷售代理：中原地產&中原中國香港獨家代理/富陽（中國）控股5二、項目定位1、屬性定位：12公里海岸，上層國度2、形象定位：雅居樂·清水灣，你的國度，你的第二人生3、來海南·清水灣，看真正的海64、項目投資概念：雅居樂·海南清水灣提出了“第二人生”的營銷概念，通過對中國財富階層享受生活、提升生命質量需求的精準把握，提出“休閑度假養(yǎng)生”的第二居所概念；同時結合項目本身海景資源優(yōu)勢，針對內地客戶，著重強調海景資源，提出“來看真正的?！毙麄鬣孱^。7三、項目整體規(guī)劃、設計特點總體規(guī)劃：清水灣是海南目前最大的熱帶濱海旅游度假區(qū)，項目總投資逾200億元，開發(fā)周期為10年，涵蓋了酒店、高爾夫球場、商業(yè)、住宅等多種業(yè)態(tài)；目前推售住宅產品為：金色果嶺、蔚藍海岸、瀚海銀灘三大組團，包括高爾夫別墅、湖景洋房、臨海別墅和酒店式公寓。8

1、金色果嶺—總規(guī)劃金色果嶺組團（A05區(qū)）——360°闊景高爾夫大宅整體效果圖總平圖9

1、總占地面積：232038㎡；

2、總建筑面積：92816㎡（其中會所面積2793㎡）；3、容積率：0.4；

4、總戶數：171棟別墅（獨棟、聯排、雙拼、四拼）共計254套，2棟高層共計144套，合計398套；5、戶型區(qū)間：別墅180-567㎡，洋房115-291㎡6、6、停車位：低層住宅1.3輛/戶，高層住宅1.2輛/戶，亦在室外布置了近200個訪客停車位10聯排、雙拼、四拼別墅的定義1、雙拼式住宅即兩戶住宅在平面上并聯組合，形成一棟建筑，兩戶之間共用一面墻體，另外三面獨立向外，多為對稱雙拼式住宅，較少的雙拼式住宅呈不對稱性。2、聯排住宅是指兩戶以上水平方向連接的集合性住宅，上下非集合的各具有專用的庭院，與環(huán)境組成統一化的外部空間的一種住宅類型。113、四拼式住宅即四戶住宅在平面上并聯組合，形成一棟建筑，四戶之間共用一面墻體，另外三面獨立向外，多為兩兩對稱。雙拼式聯排式四拼式12

(1)、山地建筑概念：充分利用地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，盡量減少挖填方量，將住宅場地標高形成(22米、24米、30米、34米)的設計標高，使住戶充分獲得良好的景觀；建筑布置刻意將兩層的獨立屋以低密度形式布置在規(guī)劃場地的最外圍，力求不阻擋后排住宅的視線，三層及高層的住戶布置在內排場地設計標高較高的位置，形成戶戶有景；

2、金色果嶺—建筑特點13

立面設計層次分明、高低錯落，采用文化石與高檔涂料外墻以及樸素的大挑檐坡屋頂，整體色調質樸溫暖，營造簡潔，優(yōu)雅、舒適的立面造型；同時通過多種戶型的搭配，平面設計中亦結合海南島熱帶氣候的特性，創(chuàng)造多種的架空層、架空廊以及有頂陽臺提供居民充分享受自然、參予自然的機會。14（2）、海景住宅概念：布置在小區(qū)中心的兩幢18層住宅，采用單朝向一梯四戶的平面設計；南北對流，正南向布置，設計中運用了大陽臺、大窗臺的手法，充分利用南面海景的資源；在立面設計中運用了低調不張揚的平面弧形飾線，結合淺藍灰的外墻顏色，形成與大海和諧統一的格調。

15(3)、設計原則：平面布局控制低層建筑側向間距在7~13m之間，高層建筑以點式布置，側向間距34m，以低密度的布置極力營造宜人的居住環(huán)境；住宅在力求獲得最大景觀效果的同時，取消正東西向的布局，在西立面運用了大陽臺及遮陽板等的立成構造處理，以達到在滿足遮陽、通風和節(jié)能的同時，又不遮擋觀景的視線。1617

結合整個小區(qū)特點設置區(qū)內環(huán)路，同時通過一條南北向的主軸和兩條東西向的景觀次軸將小區(qū)的步行系統連接起來，沿區(qū)內道路自然形成區(qū)內主要的開放空間和帶狀綠化空間；根據內部交通管理模式，為了控制居民步行距離，，區(qū)內道路由12米、9米二級道路組成，道路系統成環(huán)狀布置；綠地系統分為公共綠地和庭院綠地，與庭院綠地有機融合，保證戶戶可親草地，充分體現居住環(huán)境自然化的構思；引溫泉入戶，在家也可尊享溫泉SPA的療養(yǎng)。3、金色果嶺—園林特點18雙車位設計一線高爾夫景觀270°超大露臺八角窗—多幾倍的視野空間超大前后花園獨立別墅產品特點私家泳池4、金色果嶺—產品特點19

雙拼別墅產品特點20雅居樂首創(chuàng)產品，面積緊湊實用，價格與洋房相當花園面積93~120㎡，有天有地有花園、性價比高四拼別墅產品特點21二、蔚藍海岸—總規(guī)劃蔚藍海岸組團（A03區(qū)）—湖畔樂湖小鎮(zhèn)整體效果圖總平圖221、總占地面積：176682㎡；2、總建筑面積：141395.38㎡（其中商業(yè)配套面積28028.81㎡，地下車庫面積為6074.18㎡）；3、容積率：0.726；4、綠化率：40%；5、總戶數：28棟（8-11）小高層住宅，共847套；6、戶型區(qū)間：洋房80—209㎡23（1）、山地建筑概念：充分利用地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，盡量減少挖填方量，將住宅場地標高形成(21.5米、23米、26米)的設計標高，建筑由低至高圈層點式布置，使住戶充分獲得良好的景觀；2~3層低密度商業(yè)的以點式布置在規(guī)劃場地的最外圍，力求不阻擋后排住宅的視線，8-11層中高層住戶布置在內排場地設計標高較高的位置，形成戶戶有景。

1、蔚藍海岸—建筑特點24（2）、景觀住宅概念：布置在小區(qū)內排的8-11層住宅,在力求南北向的同時，亦爭取有良好的組團景觀；布置在小區(qū)外排的住宅，在爭取南北的同時，亦力爭獲得良好的球場及中心湖景觀；親切而不張揚的坡屋頂結合現代簡約的建筑裝飾，力求體現濱海建筑的特征。25

綠地系統分為公共綠地、組團綠地和宅旁綠地三種，景觀中心是2萬㎡的大型水體主題公園，與整區(qū)的主干道及高爾夫球場相映成趣，同時提供了大量的親水平臺、湖畔步道、水岸的湖畔商業(yè)街等成為整個組團人群聚集的區(qū)域；設計中運用了水景、泳池等的造園手法，提供給人們濃厚的熱帶旅游度假生活氛圍；

2、蔚藍海岸—園林特點26根據內部交通管理模式，為了控制居民步行距離，方便居民出行，區(qū)內道路由12米、9米、3米三級道路組成，道路系統成盡端式布置，減少車流對人行流線的干擾。

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3、蔚藍海岸—產品特點南北對流，穿堂風自然舞動超寬景觀飄窗，日觀美景夜聽濤超大雙陽臺及空中花園，四季花香滿庭

產品:28棟8-11層湖濱高爾夫景洋房，面積80～208㎡28三、瀚海銀灘—總規(guī)劃瀚海銀灘組團（A09區(qū)）——一線海景城邦整體效果圖總平圖291、總占地面積：500000㎡；2、總建筑面積：700000㎡；3、容積率：1.4；4、總戶數：115棟別墅，18-28F塔式住宅，，合計4560套；5、戶型區(qū)間：別墅293-1415㎡，洋房97-335㎡，酒店式公寓77-176㎡30（1）、坡地概念：充分利用原有地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，將住宅場地形成6－15米的設計標高，使住戶充分獲得良好的景觀；同時通過多種戶型的搭配，通過多種戶型組合創(chuàng)造多種的架空層、架空廊以及有頂陽臺，使居民充分享受自然、融入自然；

1、瀚海銀灘—建筑特點31

建筑布置刻意將兩層的獨立別墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻擋后排住宅的視線，高層的住戶布置在內排較高位置，形成戶戶有景，南北通風；海景住宅以板式一梯四戶的平面設計，南北通透，戶型南側設計大陽臺、大窗臺，充分利用南面海景的資源。32

整區(qū)規(guī)劃由西至東設置三個出入口，與16公里景觀大道相連，北面與主干道平行，設有一條國際化商業(yè)風情街，其業(yè)態(tài)豐富多樣，提供給度假居民一個集購物休閑娛樂為一體的生活度假新天地；規(guī)劃中的公共綠地由中央綠地公園，市民廣場，大型港灣式海水人工湖泊兼港灣游艇碼頭組成，并成為該區(qū)的一大主軸，充分體現了居住環(huán)境與海洋有機地融為一體的設計概念。

2、瀚海銀灘—園林特點33景觀大道示意圖34

3、瀚海銀灘—產品特點專為老人設計的標準雙人套房標準套房功能分區(qū)布局合理觀景大陽臺，一邊聽海一邊泡溫泉的無敵享受品牌家電廚具明亮寬敞的衛(wèi)生間35

四、展示空間銷售中心銷售中心為規(guī)劃中泰式會所，面朝大海，沙灘美景；外部設置大型休閑觀景廣場，方便客戶駐足觀海，體現項目景觀優(yōu)勢；內部以大空間和貼近自然泰式裝飾為主，體現項目熱帶風情。36

五、商業(yè)配套

雅居樂攜手世界著名酒店管理集團（包括朱美拉、萊佛士、W酒店、JW萬豪酒店、希爾頓、豪瑞格），共同打造中國熱帶濱海度假頂級酒店群，組成濱海酒店長廊；6家國際超五星級酒店進駐，奠定清水灣的世界級地位；曾打造迪拜頂級奢華帆船酒店的朱美拉酒店集團，即是進駐中國的第一家國際七星級濱海度假酒店集團。與6家國際超五星級酒店為鄰的一線海居，世界唯此一處；37

商業(yè)配套分布圖七星級朱美拉酒店六星級萊佛士酒店W酒店JW萬豪酒店希爾頓酒店豪瑞格酒店酒店分布圖38

七星級朱美拉酒店效果圖海南清水灣朱美拉灑店，建筑面積約9萬平方米，有300間客戶（含50套酒店別墅）。39

六星級萊佛士酒店效果圖海南清水灣萊佛士灑店，規(guī)劃占地面積約208畝，建筑面積約7萬平方米，有350間客戶（含50套別墅客房），總投資約7億元，配套有世界一流的會議及休閑娛樂設施。40

3個18洞國際濱海高爾夫球場海南唯一的海濱球場，也是中國唯一一個將果嶺建在沙灘上的高爾夫球場；配備3個豪華會所、溫泉SPA、宴會廳、咖啡廳等；配置18洞燈光夜場及19個打位的燈光練習場,提供全天候的尊享禮遇。41在離灣區(qū)十公里處的山脈周邊，隱藏著豐富的溫泉,海南清水灣投入巨資把溫泉引入灣區(qū)。金色果嶺別墅區(qū)溫泉入戶，以及規(guī)劃多國風情溫泉谷讓住戶尊享溫泉SPA療養(yǎng)。所引入溫泉水溫度72度，含有硫、鈉、鋅、硫化鈉、硫酸鈉、碳酸氫鈉等對人體健康有益的礦物質成分。溫泉療養(yǎng)度假勝地42游艇俱樂部——大人物的大號玩具俱樂部，名流匯集的社交場所配套2個私家貴族游艇碼頭,暢游南海,盡享海闊天空。沿海灣有豐富的海洋生物,特色潛水活動可以帶您進入神秘的海底世界；海灘上還有沙灘排球、沖浪，海濱浴場等豐富多彩的活動可盡情體驗濱海度假生活。千個泊位游艇碼頭43

黎苗族風情村/海洋館/商業(yè)街44六、營銷整體策略分析1、先造園，再造房，前期用營銷手段撬動市場，后期用產品說話。2、精準打擊、多點營銷，多渠道拓展，節(jié)省成本，提高效率。3、唐伯虎點秋香——“三笑”營銷。4、抓住旅游黃金季節(jié)，前期平價入市，采取“小步快跑”的提價策略，后期價格拉升提高整體率潤水平。5、用文化和藝術與心靈直接對話。451、為什么先造園？

在項目營銷啟動的前期，本項目工程進度尚無法達到可對外展示的程度，此時更多的是依靠廣告宣傳，依靠銷售人員的推銷講解，依靠營銷包裝等各種營銷手段，來引起客戶的興趣來購買本樓盤。而根據高端產品特別是別墅產品的操盤經驗來看，購買幾百萬甚至上千的別墅客群，最關注的是環(huán)境，包括自然風光、園林景觀、建筑風格等，所以先造園林，最能體現項目品質感。46

1、線上：強調項目高端定位，突出項目景觀資源及整體規(guī)劃配套優(yōu)勢，以航空、經濟類、一線城市主流傳媒作為突破點，吸引注重高生活品質的人群；2、線下：主打圈層營銷與分眾營銷，以奢侈品、高爾夫活動、高端經濟論壇、項目大型招商活動等公關活動，營造市場影響力。2、推廣策略渠道473、戶外：三亞鳳凰機場、?？诿捞m機場、高速公路重點戶外廣告牌、山西戶外旅行牌資源4、報紙：本地：《海南日報》《海口晚報》珠三角：《深圳特區(qū)報》《南都周刊》《21世紀經濟報道》北方：《山西晚報》《遼沈晚報》《新文化報》《投資者報》《太原晚報》《北京青年報》江浙：《第一財經日報》《新聞晨報》《錢江晚報》《揚子晚報》《租售情報》485、電視：《鳳凰衛(wèi)視》“商旅沖動”、“筑夢天下”6、電臺：黑龍江及上海電臺7、雜志：《新地產》《東方航空》《南方航空》《房地產導刊》8、網絡：《搜房》《天涯社區(qū)》《新浪樂居》《搜狐焦點》9、短信：以高端客戶和老業(yè)主精準投放為主49

線上推廣—廣告表現50

線上推廣—廣告表現51網站頁面523、三笑營銷1、一笑是通過集群式媒體（雜志、網絡等）推廣讓客戶來。2、二笑是通過情景體驗營銷（營銷中心展示、工地包裝、樣板間展示、樣板區(qū)展示）來讓客戶感受。3、三笑是通過促銷活動（提價策略、限時折扣、節(jié)慶優(yōu)惠、特惠單位、銷售配合）來讓顧客購買。53七、總結一、項目定位1、屬性定位：12公里海岸，上層國度2、形象定位：雅居樂清水灣，你的國度，你的第二人生3、來海南清水灣，看真正的海54二、項目整體規(guī)劃、設計