上半年中國互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)市場規(guī)模及細分子行業(yè)市場發(fā)展情況

上半年中國互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)市場規(guī)模及細分子行業(yè)市場發(fā)展情況

一、互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)市場規(guī)模

2019H1互聯(lián)網(wǎng)文娛市場達1463.7億元，同比增長54.8%，其中2019Q2，互聯(lián)網(wǎng)文娛市場達773.6億元，環(huán)比增長12.1%。在整體宏觀市場遇冷的背景下，互聯(lián)網(wǎng)文娛市場仍保持著較為穩(wěn)定的上升態(tài)勢，一方面由于從整體文娛市場來看，C端和B端商業(yè)模式較為平衡，一定程度上緩解了經(jīng)濟市場變動對個體行業(yè)發(fā)展的影響。另一方面，短視頻行業(yè)作為新興市場增長迅速，成為提高整體市場規(guī)模的重要力量。

從互聯(lián)網(wǎng)文娛市場收入結構來看，在線視頻行業(yè)和泛娛樂直播行業(yè)起步較早，商業(yè)模式發(fā)展成熟，因此長期保持領先地位，截至2019Q2，分別占比32.2%及24.4%。短視頻行業(yè)發(fā)展較晚，但由于流量增長迅速，符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習慣，借助信息流廣告這一變現(xiàn)形式，整體市場規(guī)模增長迅速，2019Q2已成為占比第二的文娛細分市場，未來仍有進一步增長空間。

在線視頻用戶規(guī)模超10億，長期保持領先，且和其他行業(yè)差距明顯。數(shù)字音樂和短視頻行業(yè)處于第二梯隊，月獨立設備數(shù)在8億上線浮動，且短視頻增長迅速，2019年6月已反超數(shù)字音樂成為用戶規(guī)模第二大的文娛領域。泛娛樂直播、網(wǎng)絡文學和網(wǎng)絡動漫相比之下，目標群體較為垂直，且整體變化較小，用戶規(guī)模穩(wěn)定。除泛娛樂直播行業(yè)ARPU值較高外，其余行業(yè)用戶規(guī)模和市場規(guī)模聯(lián)系緊密，較高的流量規(guī)模為商業(yè)變現(xiàn)奠定了基礎

二、細分子行業(yè)市場發(fā)展情況

1.中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模

廣告收入仍為在線視頻平臺的主要收入來源之一，同時作為頭部內容資源集中的內容型媒體，其廣告收入中品牌類廣告收入占比較大，廣告主資源也多集中于頭部。2019年Q2，受宏觀市場環(huán)境影響，頭部品牌廣告主預算收縮，對整體在線視頻行業(yè)影響較大，廣告收入首次出現(xiàn)同比增長率為負的情況。但同時用戶付費意愿迅速提升，緩解了由于廣告收入縮減對整體市場規(guī)模的影響。2018年中國在線視頻行業(yè)規(guī)模突破1000億元。預測到了2020年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模將達到1856.8億元，同比增長22%。

2019年以來，用戶付費收入占比超過40%，2019Q2用戶付費占比達41.9%，反超廣告收入，成為在線視頻行業(yè)營收的主要來源。未來伴隨版權意識提高、平臺自制內容比例提升，用戶付費習慣養(yǎng)成，用戶付費占比仍將保持領先。與此同時，受本年度品牌廣告市場遇冷影響，廣告收入出現(xiàn)短期下降現(xiàn)象。但未來隨著原生廣告進一步應用和發(fā)展，廣告收入仍為在線視頻平臺重要的收入來源。在線視頻作為IP的重要展現(xiàn)形式，頭部平臺仍在不斷擴張其業(yè)務邊界，IP衍生和硬件生產為在線視頻平臺帶來多維變現(xiàn)空間。

2.中國泛娛樂直播行業(yè)市場規(guī)模

泛娛樂直播憑借成熟的商業(yè)模式，在用戶規(guī)模增速放緩的背景下，不斷挖掘單用戶價值，整體市場規(guī)模保持較為穩(wěn)定的增長。其中2019年來，秀場等娛樂化直播逐漸向海外拓展，將中國市場成熟的模式運用到海外，提高整體行業(yè)的天花板，未來仍有較大的增長空間。而游戲直播在電競賽事火熱的背景下，推動整體市場進一步向成熟發(fā)展。泛娛樂直播作為高度依賴用戶付費的行業(yè)，受季度影響較小，環(huán)比增長穩(wěn)定。2018年泛娛樂直播用戶規(guī)模達到4.56億人，增長率為14.57%，并預計2019年將突破5億人。

3.中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模

2017年-2018年短視頻行業(yè)流量基礎增長迅速，從用戶規(guī)模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻行業(yè)市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉變。同時其優(yōu)質的流量資源，得到了廣告主、內容方、MCN機構等不同產業(yè)鏈參與方的認可，全產業(yè)鏈的大量投入保證了短視頻行業(yè)繼續(xù)高歌猛進的生命力。2019H1短視頻市場達450.6億元，同比增長186.8%。2019Q2，短視頻行業(yè)市場規(guī)模達241.8億元，環(huán)比增長16.2%，主要受到廣告業(yè)務季度波動影響。下半年作為廣告業(yè)務的熱點時期，預計市場收入增速將大幅回升。

2018年短視頻平臺在實現(xiàn)流量快速積累的同時，其直播收入和廣告收入同步實現(xiàn)快速增長。短視頻和直播作為視頻內容的兩種主要形式，能通過相互結合實現(xiàn)天然的互補關系。短視頻幫助直播進行大范圍傳播，吸引用戶流量，而直播則幫助短視頻生產者實現(xiàn)流量變現(xiàn)。因此發(fā)展早期，直播收入成為短視頻行業(yè)的主要收入方式，但未來伴隨用戶紅利的消失，直播付費滲透率和ARPPU值的天花板可見。自2018Q4后，廣告代替直播成為主要收入來源，2019Q2廣告占比近60%。此外，基于短視頻的社交互動屬性，未來仍有較多可共挖掘的商業(yè)價值，如與游戲聯(lián)運和電商的結合，未來可為短視頻行業(yè)創(chuàng)造新的規(guī)模增長驅動力。

2019年第二季度中國短視頻平臺月獨立設備數(shù)已經(jīng)達到8.4億臺，短視頻用戶在全體網(wǎng)民用戶中的滲透率已經(jīng)達到60%。進入2018年以來，中國短視頻行業(yè)月獨立設備數(shù)的增長相對放緩，但用戶增長潛力仍在，隨著5G、AI等技術在短視頻領域的應用落地，以及各大媒體在短視頻內容布局上的不斷深化，未來中國短視頻用戶規(guī)模將會得到進一步增長

4.中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模

2018年中國網(wǎng)絡文學行業(yè)市場規(guī)模將超80億元，達到80.8億元左右。未來，隨著網(wǎng)絡文學行業(yè)秩序的不斷規(guī)范以及內容質量的有效把控，行業(yè)整體的付費閱讀收入將會得到一定回升，中國網(wǎng)絡文學行業(yè)的市場規(guī)模將保持穩(wěn)步增長。

截止2019年6月，中國網(wǎng)絡文學APP月獨立設備數(shù)大體呈現(xiàn)增長趨勢，月獨立設備數(shù)達到4.40億臺。隨著閱讀渠道及閱讀場景的多元化，行業(yè)各方積極通過整合全場景整體流量布局，多維度聚攏流量以及手機內置預裝等方式不斷挖掘更多的用戶，不斷擴大網(wǎng)絡文學的群體覆蓋面。隨著年輕用戶的不斷成長和崛起以及下沉市場的深入挖掘，這為網(wǎng)絡文學帶來了一定的增長動力。未來，中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模將進一步增長。

5.中國數(shù)字音樂行業(yè)市場規(guī)模

2019上半年，數(shù)字音樂市場規(guī)模達45.2億元，其中2019年第二季度，中國數(shù)字音樂收入規(guī)模為23.3億人民幣，環(huán)比增長6.3%，較去年同一時期相比增長超過30%。中國數(shù)字音樂市場收入規(guī)模由用戶付費、廣告收入、和轉授權收入三個部分組成，其中用戶付費作為數(shù)字音樂平臺的主要收入來源，保持著相對穩(wěn)定的增長趨勢。而廣告收入的增長表現(xiàn)則有所停滯，近年來為市場規(guī)模提升帶來重要驅動力的轉授權業(yè)務，進入2019年第二季度以來收入有所下滑。這也導致了數(shù)字音樂整體市場收入規(guī)模的季度環(huán)比增速有所放緩。

2019年6月數(shù)字音樂類APP加總去重后的月獨立設備數(shù)已接近8.4億臺，移動端用戶滲透率達到60%。自2018年7月以來，盡管沒有明顯的大幅增長，但整體用戶流量相對穩(wěn)定在8億左右。經(jīng)過2018年騰訊音樂娛樂集團的成功上市與資本投入熱情的逐漸放緩，行業(yè)整體已展現(xiàn)出較為穩(wěn)定的競爭格局，即頭部數(shù)字音樂產品占據(jù)絕大多數(shù)用戶流量與市場份額。而同時，由于市場缺少中腰部產品，長尾平臺與頭部企業(yè)之間仍存在較大差距。

6.網(wǎng)絡動漫市場規(guī)模

網(wǎng)絡動漫市場規(guī)模的增長與寒暑假時間周期呈現(xiàn)出較強的相關性，寒假所在的Q1和暑假所在的Q3都是網(wǎng)絡動漫市場的高速增長期。2018年后，借助優(yōu)質動漫內容的進一步涌現(xiàn)，網(wǎng)絡動漫市場進入穩(wěn)步增長期，以用戶付費為代表的增值服務增長強勢，推動市場規(guī)模的增長。2018年Q4中國網(wǎng)絡動漫市場規(guī)模突破20億