第章CRM中的數(shù)據(jù)管理與

沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒+尿布”的故事(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，CRM運(yùn)用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)地分析，往往會(huì)帶來意想不到的商機(jī)：對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初級(jí)處理，可以完成基本業(yè)務(wù)過程；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進(jìn)銷售，保持消費(fèi)群體的穩(wěn)定。所以說，客戶數(shù)據(jù)是整個(gè)CRM運(yùn)用的靈魂，本章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。

2023/1/161本章引例通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容與類型劃分理解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量及其重要性了解客戶信息、客戶知識(shí)的含義掌握客戶數(shù)據(jù)收集、處理與應(yīng)用了解CRM中客戶數(shù)據(jù)庫的作用了解數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應(yīng)用了解數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用2023/1/162學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用6.3數(shù)據(jù)倉庫及其在CRM中的應(yīng)用6.4數(shù)據(jù)挖掘及其在CRM中的應(yīng)用介紹案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2023/1/163本章提綱客戶數(shù)據(jù)的類型劃分客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證客戶數(shù)據(jù)的重要性從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識(shí)6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性2023/1/164客戶數(shù)據(jù)的類型劃分2023/1/1651．客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性2．高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（1）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。（2）數(shù)據(jù)的有效性。（3）數(shù)據(jù)的時(shí)效性。（4）數(shù)據(jù)的完備性。另外，客戶數(shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余。邏輯性主要從業(yè)務(wù)邏輯的角度判斷數(shù)據(jù)是否正確；同時(shí)客戶數(shù)據(jù)中要避免不必要的冗余（如客戶出生日期和年齡同步采集）。客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證2023/1/1661．客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級(jí)的依據(jù)2．客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)3．客戶數(shù)據(jù)是加強(qiáng)客戶互動(dòng)的指南4．客戶數(shù)據(jù)是達(dá)到客戶滿意的要求客戶數(shù)據(jù)的重要性2023/1/167從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識(shí)2023/1/168客戶數(shù)據(jù)的收集渠道客戶數(shù)據(jù)的整理客戶數(shù)據(jù)庫及其建立客戶數(shù)據(jù)庫在CRM中的重要作用6.2客戶數(shù)據(jù)的處理、分析與應(yīng)用2023/1/1691．直接渠道（1）在市場(chǎng)調(diào)查中獲取客戶數(shù)據(jù)（2）在營銷活動(dòng)中獲取客戶數(shù)據(jù)（3）在服務(wù)過程中獲取客戶數(shù)據(jù)（4）在終端收集客戶數(shù)據(jù)（5）通過博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶數(shù)據(jù)（6）網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶數(shù)據(jù)的新渠道（7）從客戶投訴中收集客戶數(shù)據(jù)的收集渠道2023/1/16102．間接渠道道（1）各種媒介介（2）工商行政政管理部門門及駐外機(jī)機(jī)構(gòu)（3）國內(nèi)外金金融機(jī)構(gòu)及及其分支機(jī)機(jī)構(gòu)（4）國內(nèi)外咨咨詢公司及及市場(chǎng)研究究公司（5）從已建立立客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的公司司租用或購購買（6）其他渠道道客戶數(shù)據(jù)的的收集渠道道2022/12/3111一般而言言，客戶戶信息處處理有三三個(gè)步驟驟。首先是把把從多渠渠道集成成平臺(tái)獲獲得的數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行一些基基本的校校驗(yàn)，去去除有明明顯錯(cuò)誤誤的數(shù)據(jù)據(jù)。第二個(gè)步步驟是結(jié)結(jié)構(gòu)化。。第三個(gè)步步驟是進(jìn)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)的使用用和分析析。數(shù)據(jù)據(jù)使用指指的是企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部人員員以一種種可預(yù)測(cè)測(cè)客戶數(shù)據(jù)據(jù)的整理理2022/12/31121．客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫的的特點(diǎn)（1）動(dòng)態(tài)整整合客戶戶數(shù)據(jù)管管理和查查詢系統(tǒng)統(tǒng)。（2）基于數(shù)數(shù)據(jù)庫支支持的客客戶關(guān)系系格式或或結(jié)構(gòu)系系統(tǒng)。(3)基于數(shù)據(jù)據(jù)庫支持持的忠誠誠客戶識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（4）基于數(shù)數(shù)據(jù)庫支支持的客客戶購買買行為參參考系統(tǒng)統(tǒng)。（5）個(gè)性化服務(wù)務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫及及其建立2022/12/31132．客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的內(nèi)容容客戶數(shù)據(jù)庫庫及其建立立2022/12/31143．建立客戶戶數(shù)據(jù)庫的的注意事項(xiàng)項(xiàng)（1）按照預(yù)測(cè)測(cè)所需的信信息量，盡盡可能多地地考慮客戶戶購買產(chǎn)品品的情況和和購買后的的反應(yīng)。（2）深入策劃劃客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的組成成部分，應(yīng)應(yīng)保留一定定的彈性，，以滿足未未來變化的的需要。（3）不需要因因謀求建立立一個(gè)詳細(xì)細(xì)完備的數(shù)數(shù)據(jù)庫而推推遲建成時(shí)時(shí)間，可先先建成一個(gè)個(gè)小而實(shí)用用的數(shù)據(jù)庫庫，并對(duì)其其評(píng)價(jià)獲得得經(jīng)驗(yàn)，然然后再不斷斷改進(jìn)。（4）構(gòu)建客戶戶數(shù)據(jù)庫時(shí)時(shí)，讓盡可可能多的部部門和人員員參與。一一方面使信信息采集科科學(xué)完備，，另一方面面讓數(shù)據(jù)庫庫的使用者者充分了解解設(shè)計(jì)者的的思想。客戶數(shù)據(jù)庫庫及其建立立2022/12/31151．運(yùn)用用客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫可可以以對(duì)對(duì)客客戶戶開開展展一一對(duì)對(duì)一一的的營營銷銷2．運(yùn)運(yùn)用用客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，可可以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶服服務(wù)務(wù)及及管管理理的的自自動(dòng)動(dòng)化化3．運(yùn)用客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫，可可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)客戶戶的動(dòng)態(tài)態(tài)管理4．客戶戶數(shù)據(jù)庫庫能為企企業(yè)深入入分析客客戶提供供幫助，，并指導(dǎo)導(dǎo)客戶關(guān)關(guān)系的努努力方向向客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫在CRM中的重要要作用2022/12/3116數(shù)據(jù)倉庫庫基本知知識(shí)介紹紹中數(shù)據(jù)倉倉庫的建建立方法法中數(shù)據(jù)倉倉庫的應(yīng)應(yīng)用介紹紹6.3數(shù)據(jù)倉庫庫及其在在CRM中的應(yīng)用用2022/12/31171．?dāng)?shù)據(jù)據(jù)倉庫庫的含含義目前，，對(duì)于于數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫的概概念，，權(quán)威威的定定義是是“數(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫是是在企企業(yè)管管理和和決策策中面面向主主題的的、集集成的的、與與時(shí)間間相關(guān)關(guān)的、、不可可修改改的數(shù)數(shù)據(jù)集集合””。2.數(shù)據(jù)倉倉庫的的特點(diǎn)點(diǎn)（1）面向向主題題（2）集成成的數(shù)數(shù)據(jù)（3）數(shù)據(jù)據(jù)不可可更新新（4）數(shù)據(jù)據(jù)隨時(shí)時(shí)間不不斷變變化數(shù)據(jù)倉倉庫基基本知知識(shí)介介紹2022/12/31183．從數(shù)數(shù)據(jù)庫庫系統(tǒng)統(tǒng)到數(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫數(shù)據(jù)倉倉庫來來源于于數(shù)據(jù)據(jù)庫系系統(tǒng)，，是在在原來來存儲(chǔ)儲(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)庫的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上整整合而而成的的。但但數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫并非非是一一個(gè)僅僅僅存存儲(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)的的簡單單信息息庫，，因?yàn)闉樗c與傳統(tǒng)統(tǒng)數(shù)據(jù)據(jù)庫存存在差差別。。4．建立立數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫的目目的建立數(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫并并不是是要取取代原原有的的運(yùn)作作數(shù)據(jù)據(jù)庫系系統(tǒng)，，建立立數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫的目目的是是為了了將企企業(yè)多多年來來已經(jīng)經(jīng)收集集到的的數(shù)據(jù)據(jù)按統(tǒng)統(tǒng)一、、一致致的企企業(yè)級(jí)級(jí)視圖圖組織織、存存儲(chǔ)，，對(duì)這這些數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行分分析，，從中中得出出有關(guān)關(guān)企業(yè)業(yè)經(jīng)營營狀況況、客客戶需需求、、對(duì)手手情況況、發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)等等有用用信息息，幫幫助企企業(yè)及及時(shí)、、準(zhǔn)確確地把把握機(jī)機(jī)會(huì)，，以求求在激激烈的的競爭爭中獲獲得更更大的的利益益。2022/12/31191．CRM中的數(shù)據(jù)倉倉庫的邏輯輯結(jié)構(gòu)6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉庫庫的建立方方法2022/12/31202．CRM中數(shù)據(jù)倉庫庫建設(shè)的基基本步驟企業(yè)數(shù)據(jù)倉倉庫的建設(shè)設(shè)通常按照照快速原型型法予以實(shí)實(shí)施，包括括確定范圍圍、環(huán)境評(píng)評(píng)估、分析析、設(shè)計(jì)、、開發(fā)、測(cè)測(cè)試和運(yùn)行行等幾個(gè)階階段，是一一個(gè)在原型型的基礎(chǔ)上上不斷迭代代的過程。。數(shù)據(jù)倉庫系系統(tǒng)的建設(shè)設(shè)不可能一一蹴而就，，它是一個(gè)個(gè)不斷建立立、完善、、健全的過過程。這個(gè)個(gè)過程是隨隨著業(yè)務(wù)量量、業(yè)務(wù)范范圍和客戶戶的不斷發(fā)發(fā)展而發(fā)展展的，其成成長的速度度非常之快快，同時(shí)隨隨著業(yè)務(wù)的的發(fā)展，數(shù)數(shù)據(jù)倉庫的的價(jià)值也將將隨之增長長。世界商商業(yè)零售帝帝國沃爾瑪瑪舉世無雙雙的龐大數(shù)數(shù)據(jù)倉庫系系統(tǒng)，據(jù)說說目前其容容量已達(dá)到到PB數(shù)量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也正正是其數(shù)據(jù)據(jù)倉庫價(jià)值值所在。2022/12/31211．CRM客戶戶行行為為分分析析(1)客戶戶理理解解。。(2)行為為規(guī)規(guī)律律分分析析。。(3)組間間交交叉叉分分析析。。2．重重點(diǎn)點(diǎn)客客戶戶發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)3．性性能能評(píng)評(píng)估估中數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)倉倉庫庫的的應(yīng)應(yīng)用用介介紹紹2022/12/3122數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘基基本本知知識(shí)識(shí)介介紹紹數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘在在CRM中的的實(shí)實(shí)施施流流程程數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘在在CRM中的的應(yīng)應(yīng)用用介介紹紹6.4數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘及及其其在在CRM中的應(yīng)用介紹紹2022/12/31231．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的的含義簡單地說，數(shù)數(shù)據(jù)挖掘是從從大量的數(shù)據(jù)據(jù)中抽取出潛潛在的、有價(jià)價(jià)值的知識(shí)、、模型或規(guī)則則的過程。對(duì)對(duì)于企業(yè)而言言，數(shù)據(jù)挖掘掘可以有助于于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)，，揭示已知的的事實(shí)，預(yù)測(cè)測(cè)未知的結(jié)果果，并幫助企企業(yè)分析出完完成任務(wù)所需需的關(guān)鍵因素素，以達(dá)到增增加收入、降降低成本，使使企業(yè)處于更更有利的競爭爭位置的目的的。2．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的的基本應(yīng)用主要包括六種種，分別是分分類、估值、、預(yù)測(cè)、確定定關(guān)聯(lián)規(guī)則、、聚類、描述述和可視化。。數(shù)據(jù)挖掘基本本知識(shí)介紹2022/12/31243．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的的一般過程2022/12/31254．實(shí)施施數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘的人人員配配備（1）業(yè)務(wù)務(wù)分析析人員員。（2）數(shù)據(jù)據(jù)分析析人員員。（3）領(lǐng)域域?qū)＜壹?。?）決策策制定定人員員。評(píng)評(píng)估業(yè)業(yè)務(wù)方方案和和批準(zhǔn)準(zhǔn)解決決方案案。（5）數(shù)據(jù)據(jù)管理理人員員。1．定義義商業(yè)業(yè)問題題2．建立立營銷銷數(shù)據(jù)據(jù)庫3．探索索數(shù)據(jù)據(jù)4．準(zhǔn)備備數(shù)據(jù)據(jù)5．建立立模型型6．評(píng)價(jià)價(jià)模型型7．將數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘運(yùn)運(yùn)用到到CRM方案中中數(shù)據(jù)挖挖掘在在CRM中的實(shí)實(shí)施流流程2022/12/3126在CRM中，數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘可可以應(yīng)應(yīng)用在在以下下幾個(gè)個(gè)方面面：(1)客戶戶特特征征多多維維分分析析。。(2)客戶戶行行為為分分析析。。(3)客戶戶流流失失分分析析。。(4)銷售售分分析析與與銷銷售售預(yù)預(yù)期期。。(5)交叉叉銷銷售售。。(6)客戶戶細(xì)細(xì)分分。。(7)客戶戶獲獲取取。。(8)客戶戶盈盈利利能能力力分分析析。。(9)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)評(píng)估估和和防防止止詐詐騙騙。。數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘在在CRM中的的應(yīng)應(yīng)用用介介紹紹2022/12/3127案例6-1亞馬遜利利用客戶戶數(shù)據(jù)庫庫為客戶簡簡化交易易手續(xù)和和推薦書書目（詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容參見見教材））案例討論論題1．請(qǐng)分析析亞馬遜遜書店是是如何利利用客戶戶數(shù)據(jù)庫庫，以便便推薦書書目進(jìn)而而實(shí)現(xiàn)交交叉銷售售的。2．本例中中可以看看出，亞亞馬遜書書店之所所以成功功，其中中一個(gè)主主要原因因就是——非常重視視客戶體體驗(yàn)，并并盡力精精簡用戶戶操作流流程。那那么，對(duì)對(duì)于CRM在電子商商務(wù)中的的重要性性，你如如何認(rèn)識(shí)識(shí)?3．我國的的網(wǎng)上書書店（例例如當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓卓越網(wǎng)）），在簡簡化客戶戶交易手手續(xù)方面面都做了了哪些具具體工作作？請(qǐng)自自己進(jìn)行行實(shí)際調(diào)調(diào)研，然然后進(jìn)行行相關(guān)內(nèi)內(nèi)容的總總結(jié)。2022/12/3128案例討論論題案例6-2美國第一一銀行：：借助數(shù)據(jù)據(jù)倉庫系系統(tǒng)支持持“如您您所愿””（詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容參見見教材））案例討論論題1．你如何何看待美美國第一一銀行的的“ICARE”和“AtYourRequest”的客戶戶服務(wù)理理念？2．美國第第一銀行行數(shù)據(jù)倉倉庫系統(tǒng)統(tǒng)是如何何支持其其“AtYourRequest”(如您所愿愿)服務(wù)的?3．本例中中美國第第一銀行行的客戶戶服務(wù)理理念觀念念，對(duì)我我國銀行行業(yè)的啟啟示有哪哪些?2022/12/3129案例討論題題案例6-3天津聯(lián)通利利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技技術(shù)實(shí)現(xiàn)精精細(xì)營銷（詳細(xì)內(nèi)容容參見教材材）案例討論題題1．在本案例例中，天津津聯(lián)通為什什么要考慮慮采用數(shù)據(jù)據(jù)挖掘技術(shù)術(shù)對(duì)客戶數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分分析？2．天津聯(lián)通通為什么選選擇了SAS公司？SAS公司的方案案對(duì)于天津津聯(lián)通帶來來了什么好好處？3．本例中天天津聯(lián)通利利用SAS數(shù)據(jù)挖掘技技術(shù)實(shí)現(xiàn)了了精細(xì)營銷銷，對(duì)此你你受到了什什么啟發(fā)？？2022/12/3130案例討論題題本章首先介介紹了客戶戶數(shù)據(jù)的基基本知識(shí)，，包括客戶戶數(shù)據(jù)的類類型、質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)、重重要性，以以及從客戶戶數(shù)據(jù)到客客戶信息、、客戶知識(shí)識(shí)的轉(zhuǎn)化流流程；然后后介紹了對(duì)對(duì)客戶數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行處理理、分析和和應(yīng)用的相相關(guān)知識(shí)，，包括客戶戶數(shù)據(jù)的收收集渠道、、客戶數(shù)據(jù)據(jù)的整理、、客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的建立立及其在CRM中的應(yīng)用；；最后本章章淺談了數(shù)數(shù)據(jù)倉庫和和數(shù)據(jù)挖掘掘的基本知知識(shí)及其在在CRM中的應(yīng)用。。通過本章學(xué)學(xué)習(xí)，讀者者應(yīng)充分認(rèn)認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)管管理和分析析在CRM中的主要作作用，養(yǎng)成成重視客戶戶檔案數(shù)據(jù)據(jù)庫的習(xí)慣慣；同時(shí)要要基本理解解數(shù)據(jù)倉庫庫和數(shù)