藍月亮有限公司廣州銷售管理培訓(xùn)

廣州藍月亮有限公司銷售管理培訓(xùn)KeyAccountManagement大賣場管理倪冰2001、3前言Introduction中國未來的零售格局

1、大賣場

連鎖店

專賣店三分天下2、快速消費品的銷售將以大賣場為主3、大賣場的跨地域連鎖程度越來越高4、全國價格體系的透明度將越來越高5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費用越來越高，弱勢品牌將難以存6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式大賣場的特點

CharacteristicofKA1、規(guī)模大、銷售量高2、競爭激烈（大多傾向于低價行為）3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析）4、老練、尖辣的采購人員5、嚴格的采購條件，強大的采購勢力6、對供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強硬大賣場管理的意義PurportofKAM大賣場的管理工作不是簡單的推銷工作，它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能，來實現(xiàn)以下的目的：建立及維持與大賣場的長久、良好的合作關(guān)系，以最大限度地提高銷售量，同時降低成本。采購員與銷售員

Saller&buyer廣告市場部及促銷

倉庫及后勤及配后勤銷售員采購員送行政部門店運作部財務(wù)部財務(wù)部

廠方

大賣場

廣告市場部及促銷倉庫及后勤及配送后勤

行政部門店運作部

財務(wù)部財務(wù)部

Sallerbuyer采購員與銷售員

Saller&buyer銷售員覺得采購員只顧眼前價格和利潤銷售員的動機：提高市場份額增長利潤加強消費者的忠誠度把握未來的生意采購員覺得銷售員需要長時間來適應(yīng)及作出改變采購員的動機：達到銷量、利潤和滿足顧客的目標決定將來和誰合作KA管理的內(nèi)容

ThecontentofKA

分析客戶Accountanalysis客戶檔案Accountrecord建立關(guān)系Buildingrelationship確定目標Settingobjectives促銷計劃Promotionplan客戶談判KAnegotiation165234第一部分：策略多算勝，少算不勝，而況于無算乎？第一篇chapter1分析客戶AccountanalysisKA分析的依據(jù)

ThebasisofKAanalysis吸引力銷售量

（salesvolume)成長率

(growthrate)帳期

(DSO)利潤

(profitability)市場份額

(marketshare)支持度陳列率（merchandisingshare)活動率(activityshare)分銷(productdistribution)庫存(inventorholding)關(guān)系(workingrelationship)客戶評評估Accountevaluation項目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分403224168引成長率40分403224168力帳期20分20161284支陳列率40分403224168持活動率25分252015105程產(chǎn)品分銷25分252015105度合作關(guān)系10分108642客戶評評估Accountevaluation項目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分＞5040-5030-4020-30＜20引成長率40分＞20%15-1910-145-9＜5%力帳期20分＜30天31-4040-5050-60＞60天支陳列率40分＞22%19-2116-1813-15＜13%持活動率25分＞40%35-3930-3425-29＜25%程產(chǎn)品分銷25分＞2017-1914-1611-13＜11度合作關(guān)系10分杰出中上中等中下差劣KA分類AssortKA100吸強明星類類問題類類引50（star)(questionmark)力弱金牛類類瘦狗類類(cashcow)(dog)0強10050弱0支持持度度客戶分分析Accountanalysis明星類(star)特點:銷量大、關(guān)系好，費用低對策：1、高頻促銷、高質(zhì)量拜訪2、保持良好關(guān)系3、維持公司的地位問題類(questionmark)特點：銷量大、費用高、關(guān)系差對策：1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷2、改善關(guān)系3、提高地位、爭取支持金牛類(cashcow)特點：銷量差，關(guān)系好，費用低對策：1、適度拜訪2、保持良好關(guān)系3、嘗試促銷，不行就撤瘦狗類(dog)特點：銷量低、關(guān)系差、費用高對策：1、最低限度拜訪2、改善關(guān)系3、留一口氣，不要撤場事例研研究casestudy事例研研究第二篇篇chapter2設(shè)立立目目標標Settingobjectives設(shè)立目目標Settingobjectives全面的的目標標創(chuàng)造或或發(fā)展展品牌牌知名名度和和建立立忠實實消費費群增加市市場份份額及及在客客戶的的重要要地位位改進陳陳列及及產(chǎn)品品分銷銷增加新新消費費群的的試用用和現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客使使用阻擋競競爭對對手的的活動動等具體的的目標標客戶和和各門門店所所能達達到的的額外外銷量量在這期期間增增長市市場份份額達成要要求的的活動動點和和活動動率明顯改改進陳陳列率率提高存存貨量量等具體的的目標標detailedobjectives銷售量量、市市場份份額費用、、利潤潤陳列點點、陳陳列率率活動點點、活活動率率SKU、門門店鋪鋪貨率率具體的的目標標detailedobjectives目標的的明確確性目標的的可量量性目標的的實操操性目標的的時間間性具體的的目標標detailedobjectives主體目目標銷售量量、市市場份份額陳列點點、陳陳列率率SKU數(shù)、門門店鋪鋪貨率率輔助目目標費用率率、利利潤活動點點、活活動率率設(shè)立目目標Settingobjectives第二季度目標客戶A客戶B客戶C客戶D銷售量（萬元）100506030陳列點30352520SKU數(shù)127103費用比（%）12101118活動點50406080目標分分解composingobjectives客戶A項目第一季度實際第二季度目標四月目標五月目標六月目標銷售量（萬元）70100253540陳列點2230282830SKU數(shù)812121212費用比（%）121216.41011活動點4460151530第三篇篇chapter3客戶戶計計劃劃Accountplan費用比比例Shareofexpenditures50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%today商場促促銷消費者者促銷銷廣告宣宣傳促銷種種類Typesofsalespromotion促銷內(nèi)容消費者促銷商場促銷促進試用增進忠心度降價有獎競賽贈品門店銷售競賽陳列費銷售獎勵折扣增值包裝樣品派送全年計計劃概概要Theoutlineofannualplan完成任務(wù)所需時間特別包裝的需求，贈品供應(yīng)和生產(chǎn)所需用到的時間。支援1、特別廣告配合。如廣告附加信息，聯(lián)合廣告，店內(nèi)廣播等。2、線下活動。如傳單，促銷宣傳品，報紙和雜志等。目標每個促銷活動的目的和主題，并有效的控制及衡量它的成績。時間的選擇每個規(guī)格或每組產(chǎn)品促銷定時和持續(xù)時間，其中考慮到季節(jié)性因素和客戶的節(jié)目。如周年慶，大減價等。計劃的的細節(jié)節(jié)Detailedplan銷售目目標：：總的的費用用預(yù)算算及逐逐個項項目的的開支支。促銷目目的：：主題題?；I備所所需的的時間間預(yù)測貨貨量，，制造造促銷銷宣傳傳品及及包裝裝的數(shù)數(shù)量等等。適合于于這節(jié)節(jié)目的的規(guī)則則。這項促促銷活活動在在市場場的合合法性性和進進行這這項活活動的的規(guī)定定批準準。衡量成成功促促銷的的準則則和評評估成成功率率的方方法。。計劃表表格Planningform促銷計計劃表表目標制制訂表表計劃表表全年計計劃表表全年促促銷計計劃客戶費費用比比較費用演演變處理全全國促促銷程程序Proceduresonhandlingnationalpromotion與特別KA相對檢查促銷設(shè)計及申請銷售策略及監(jiān)督程序設(shè)立銷售員，門店，KA的目標準備及發(fā)布促銷內(nèi)容簡報或備忘錄銷售會議或簡報跟客戶拿訂單監(jiān)督銷量及評估業(yè)績消費者搞陳列及促銷宣傳品送貨給客戶派送促銷宣傳品給銷售隊伍設(shè)立目標實際銷量市場季季度促促銷計計劃promotionplan費用從從優(yōu)原原則確定費費用比比例預(yù)留固固定費費用計算各各賣場場投產(chǎn)產(chǎn)比投產(chǎn)比比從低低原則則多余費費用作作固定定投入入銷售從從優(yōu)原原則預(yù)計各各賣場場銷售售銷量從從高原原則設(shè)計有有吸引引力的的促銷銷抵制競競爭品品牌的的銷售售計算贏贏虧平平衡點點費用從從優(yōu)原原則expendituresfirst案例研研究第二部部分：：實實戰(zhàn)戰(zhàn)知彼知知已者者，百百戰(zhàn)不不殆。。第四篇篇chapter4了解客客戶Knowingaccount加強認認識客客戶Buildingaccountknowledge1

表面上認識客戶如銷量；門店數(shù)目及地點；采購員等等3

認識客戶的細節(jié)如計劃、目的及目標；操作程序；門店銷量及利潤；產(chǎn)品種類的業(yè)績；策略；所有發(fā)展計劃的時間；促銷計劃；競爭對手的業(yè)績及活動；個人對于總公司及門店管理的聯(lián)系等等。2

深一層認識客戶如公司及匯報結(jié)構(gòu)；決策過程；整體業(yè)績；人事關(guān)系；財政年度等等了解KA的操作作UnderstandKAoperation組織結(jié)結(jié)構(gòu)--零零售Organizationalstructure-Retail采購部部的七七項職職責(zé)The7responsibilitiesofmerchandisingdept種類管理選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費者需求與供應(yīng)商關(guān)系從良好的關(guān)系中產(chǎn)生更可觀的成績價格策略以最適合的價格來配合公司的理想定位毛利率負責(zé)公司的毛利增長情況銷量積極提高各門店的銷售業(yè)績促銷活動與供應(yīng)商談判以便爭取最能吸引消費者的促銷活動陳列對各門店制定產(chǎn)品的陳列商品分分類Productcategories生鮮部1生鮮部2干糧1干糧2洗化用品日常用品米/雞蛋魚類/海鮮袋裝食品罐裝食品健齒品工具面包/蛋糕肉類調(diào)料/醬料面粉/糖護發(fā)品廚房用具奶制品禽類食用油方便面護膚品洗滌用品豆腐飲料蜜餞香皂洗衣粉熟肉酒類餅干護臉品衣服熟食保健品零食嬰兒用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖衛(wèi)生巾玩具雜糧煙草藥類紙/塑料品蔬菜寵物食品剃須用品除蟲品重點決決策Keydecision采購員的觀點1、能適應(yīng)顧客2、新式并具有吸引力3、合理的價格4、有利潤供應(yīng)商的影響力1、市場數(shù)據(jù)=銷量；市場份額；趨勢；價格分析等2、消費者調(diào)研數(shù)據(jù)3、公司具體數(shù)據(jù)4、全球發(fā)展趨勢5、其他相關(guān)的信息引進新產(chǎn)品品的標準Criteriafornewlisting新產(chǎn)品應(yīng)該該能增加額外的的銷量新產(chǎn)品在產(chǎn)產(chǎn)品種類中中有特定的的價值供應(yīng)商應(yīng)通通過廣告和促銷銷來支持新產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)能能舉辦特別的促銷銷活動購貨條件應(yīng)應(yīng)達到對方方的標準和和目標提高客流量量必須有條形形碼引進一個新新產(chǎn)品意味味著另一個個產(chǎn)品將被被淘汰介紹新產(chǎn)品品進場Presentingfornewlisting新產(chǎn)品的特特點，銷售售重點，用用途等等新產(chǎn)品的市市場定位，，目標消費費者，形象象等等說明性的市市場數(shù)據(jù)銷售預(yù)測引進計劃和和時間促銷計劃，，包括一般般的促銷和和專有的促促銷有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容的數(shù)據(jù)據(jù)表，購貨貨條件：如如價格、費費用、返利利、付款期期、促銷價價、進場費費等。數(shù)件產(chǎn)品樣樣品貨架陳列建建議，如陳陳列在什么么地方，多多少個陳列列面等等陳列品淘汰產(chǎn)品的的標準Criteriaforde-listing產(chǎn)品銷售不不好：低于于設(shè)定的目目標不再適應(yīng)大大類產(chǎn)品策策略供應(yīng)商沒有有或給于不不足夠的促促銷支持低毛利/毛毛利下降/毛利低于于標準/虧虧本供應(yīng)商不及及時供應(yīng)貨貨或時常缺缺貨產(chǎn)品質(zhì)量問問題訂貨規(guī)格（（數(shù)量）太太大而且不不易消化促銷Salespromotion核心目的提高銷量顧客每次購物時花更多錢吸引新顧客為品牌和商店建立知名度及商譽次要目的提高顧客對品牌的興趣改善門店的氣氛滿足顧客的期望促銷項目Promotionalprogrammes活動內(nèi)容每周一次干糧和非食品促銷15種干糧和非食品以傳單挨家挨戶分發(fā)每周一次生鮮商品促銷僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流開店彩色傳單開店固定促銷開店活動特別促銷，公開活動如音樂廣播，舞獅等等公共汽車廣告以當(dāng)?shù)毓财噦魉蛷V告信息聯(lián)合商家促銷獨家促銷；品牌促銷店內(nèi)傳遞信息宣傳品；“每日廉價品”等等供應(yīng)商參與項目堆頭陳列，店內(nèi)促銷，派樣，傳單，促銷宣傳品，店外廣告牌促銷費用A&Pcharges活動內(nèi)容費用每周一次促銷如打折，特殊包裝，買一送一等補償50%-100%的毛利店內(nèi)派樣如限于數(shù)周末并需由有關(guān)經(jīng)理許可，供應(yīng)商必須向門店經(jīng)理報告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外廣告牌如A1海報供X星期每周期￥X店內(nèi)海報臺最少2張，最多6張每店每周期￥X開店宣傳單一般標準收費堆頭如十天為一周期每店每周期￥X獨家促銷如專享促銷項目，供應(yīng)商單獨或進行聯(lián)合促銷廣告及促銷銷過程TheA&Pplanningprocess廣告及促銷銷部聯(lián)同產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理準準備全年度度的日程表表產(chǎn)品經(jīng)理根根據(jù)這份日日程表與供供應(yīng)商談判判達成協(xié)議后后，設(shè)定銷銷量目標。。廣告部將將與供應(yīng)商商商談廣告告費用當(dāng)這些細節(jié)節(jié)被決定后后，很可能能與供應(yīng)商商簽署一份份正式的促促銷合同。。廣告部將設(shè)設(shè)計促銷傳傳單分發(fā)給給各有關(guān)部部門廣告部在促促銷前X天平安排促促銷所需用用品于各門門店。產(chǎn)品經(jīng)理反反饋評估信信息給供應(yīng)應(yīng)商。配送中心Distributioncentre目的1、后勤和配送所有商品種類2、降低成本3、改善服務(wù)水平4、提高毛利率5、集中控制質(zhì)量優(yōu)勢1、堅持商品的質(zhì)量，種類及數(shù)量2、降低缺貨率3、主動性購買對被動性購買4、改善庫存管理和降低破損率5、門店可以把精力集中在經(jīng)營上第五篇chapter5客戶關(guān)系A(chǔ)ccountrelation了解采購員員Knowingthebuyer個人及職務(wù)（Personal&jobFunctions)匯報關(guān)系（ReportingRelationship)程序制度（ProceduralSystem)采購公司結(jié)構(gòu)BuyingOrganisationStructure)個人背景及愛好所采購的產(chǎn)品種類談判方式策劃促銷活動其他管理方面的任務(wù)上司下屬與其他相關(guān)部門的聯(lián)系。如門店操作部，廣告及促銷部等。采購程序庫存管理配送貨物于分店業(yè)績監(jiān)控廣告和促銷總公司的組織部門結(jié)構(gòu)決策小組商業(yè)關(guān)系Businessrapport關(guān)鍵客戶經(jīng)經(jīng)理和KA雙方面的溝溝通。不埋怨任何何爭論性的的談?wù)?。令人滿意的的個人交情情。KA表明某一定定程度的彼彼此信任。。關(guān)鍵客戶經(jīng)經(jīng)理和KA彼此尊敬對對方。不會以傲慢慢，占盡優(yōu)優(yōu)勢或虛偽偽的態(tài)度對對待對方。。任何一方都都很樂意去去探索和留留意對方的的意見。建立及培養(yǎng)養(yǎng)交情Buildandcultivaterelationship和管理人員員建立及培培養(yǎng)交情：：—采購部。包包括采購小小組的任何何一位成員員?！袌鰻I銷部部。如門店店廣告和促促銷節(jié)目。?！惲?。如特特定某些門門店商品的的排列?！T店操作部部?！獙嶋H貨物派派送。如中中央倉庫管管理。—會計部。特特別是負責(zé)責(zé)處理付款款的人員。。什么能激發(fā)發(fā)關(guān)鍵客戶戶？Whatmotivatekeyaccounts?發(fā)揮個人交交情1、了解采采購員及滿滿足他們的的需求。2、與所有有聯(lián)系發(fā)展展平衡和諧諧的關(guān)系。。3、給于賞賞識和尊重重，培養(yǎng)友友誼及接受受對方。4、發(fā)揮關(guān)關(guān)鍵客戶經(jīng)經(jīng)理（本身身）為可信信賴的人，，以及公司司為良好的的供應(yīng)商。。增添KA的業(yè)務(wù)價值值1、增強利利潤。如貿(mào)貿(mào)易條件，，價格政策策，促銷支支援，增進進銷量和利利潤成績。。2、產(chǎn)品知知識和培訓(xùn)訓(xùn)。如門店店員工，促促銷商的銷銷售隊伍。。3、銷售支支援。如理理貨服務(wù)，，空間管理理計劃，產(chǎn)產(chǎn)品分類管管理的建議議，售前及及售后服務(wù)務(wù)。第六篇chapter6客戶檔案Accountrecord客戶檔案Accountrecord客戶名稱：：市場場：建檔日期：：客戶位置accountposition客戶合同客戶名稱：：合同號號：簽署日期：：檔案記錄accountrecordKA檔案案表門店陳列表表門店記錄卡卡客戶拜訪記記錄第七篇chapter7kA管理會議KAmanagementmeetingKA管理會議KAmanagementmeeting確定會議的目的--應(yīng)避免無目的“閑談式會議”--常見的開會原因是為了保持客戶關(guān)系--想辦法讓KA采購員在會議時作出承諾確定會議所需的時間--會議需要消耗時間，所以應(yīng)充分利用它作為發(fā)展生意的機會，而不是一件小事確定會議的日期--確定會議的日期，讓雙方都有充分的時間準備季度生意檢檢討會Quarterlyreviewmeeting評估KA在品牌，門門店及整體體在市場上上的業(yè)績與與目標相比比?？紤]補救銷銷量所需糾糾正的行動動。告知KA在市場及門門店策略的的最新情況況。告知KA在市場及他他們競爭對對手的表現(xiàn)現(xiàn)。告知剩余年年份的計劃劃及下一季季的詳細計計劃。討論有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展，，如新產(chǎn)品品，改換包包裝及設(shè)計計、廣告活活動等。市場信息交交流。議程及論題題Thetopics議程（AGENDA）1、產(chǎn)品種類6、2001年銷售目標2、公司的業(yè)績7、支持3、零售店競爭情況8、促銷計劃4、我們的交易成績9、需討論的事項5、總結(jié)2000年業(yè)績第九篇chapter9客戶談?wù)勁信蠥ccountNegotiation定義Thedefinition合作雙方中中的某一方方（或雙方方）有需要要改變生意意的進展時時，就關(guān)鍵鍵性（爭論論性）的問問題進行商商談并試圖圖“交換條件件”。這個過程程就叫談判判。談判中所使使用的策略就是““談判技巧巧”。善于運用用談判技巧巧，能促進進我們在客客戶中的銷銷售，并達達成我們及及客戶的共共同目標。。因此，談判判的最終目目的是為了了“雙贏”。年度談判Theannualnegotiation必須清楚關(guān)關(guān)鍵的問題題，并就此此開會討論論。如價格格；銷量；；利潤；費費用；競爭爭品牌等注重并證實實KA的需求：專專業(yè)知識、、熟悉KA、詳細的數(shù)據(jù)據(jù)。奪取競品的的生意，提提高我們的的銷量及利利潤。KAbuyer貿(mào)最初實實早早易聲明際際期期接接近的狀情情讓讓目目標條況況況步步件我們（KAm）第一回合第第二二回合第第三回回合達到雙贏談判過程Thenegotiatingptocess1

收集資料調(diào)查客戶業(yè)績，配合客戶的需求。

初期聯(lián)系與采購及任何相關(guān)、有影響力的人建立交情及信譽

制定計劃總結(jié)業(yè)績，吻合需求，建立理解，討論事項（價格及條件）

協(xié)議后依時提供已決定事項，售后服務(wù)，解決難題，保持聯(lián)絡(luò)及建立關(guān)系

成交達成最后協(xié)議，準備合同并由雙方簽署

談判認出可讓步的條件，評估其它選擇123654不斷調(diào)整貿(mào)易條件TradingtermsKA的貿(mào)易條件件表談判結(jié)束后后所需做的的事Follow-uptonegotiations尤其對于KAM達成協(xié)議不不是結(jié)束，，而是新的的開始KA1、激發(fā)各門店執(zhí)行已協(xié)定的計劃，訂購及陳列產(chǎn)品2、可能需要注重的關(guān)鍵人員是采購員，門店經(jīng)理，采購部及廣告部的員工，倉庫主管，及門店的其它員工我們公司1、確定有效的處理定單及聯(lián)系所有涉及到接觸門店的人員2、他們是銷售/分行經(jīng)理，銷售員，促銷員，處理訂單人員，運輸部，市場部負責(zé)特殊促銷活動的人員。事例研究Casestudy準備談判促銷費用表表談判計劃TheendThankyouforreading??！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:31:4314:31:4314:3112/31/20222:31:43PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:31:4314:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:31:4314:31:4314:31Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:31:4314:31:43December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:31:43下午午14:31:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:31下下午12月-2214:31December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:31:4314:31:4331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:31:43下下午午2:31下下午午14:31:4312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:31:4314:31:4314:3112/31/20222:31:43PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:31:4314:31Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:31:4314:31:4314:31Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:31:4314:3