營銷進(jìn)階業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為2

營銷進(jìn)階--

分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為

本章要求什么是業(yè)務(wù)市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的是什么購買形勢？誰參與業(yè)務(wù)購買過程？在組織采購中的主要影響是什么？業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策？機(jī)構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？一、組織購買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別。二、業(yè)務(wù)市場

與消費者市場的對比業(yè)務(wù)市場是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務(wù)業(yè)。

二、業(yè)務(wù)市場

與消費者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點是高的購買比例。供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。

ToBeContinued二、業(yè)務(wù)市場

與消費者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機(jī)或飛機(jī)）?；ベ彛簶I(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。

三、購買類型業(yè)務(wù)購買者在進(jìn)行一項采購時面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。新任務(wù)：當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。D系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認(rèn)識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應(yīng)商給采購者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。四、業(yè)務(wù)購買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。采購中心采購中心包包括組織中中的全體成成員，他們們在購買決決策過程中中分別承擔(dān)擔(dān)7種角色色：發(fā)起者：指指提出和要要求購買的的人。他們們可能是組組織內(nèi)的使使用人或其其他人。使用者：指指組織中將將使用產(chǎn)品品或服務(wù)的的成員。在在許多場合合中，使用用者首先提提出購買建建議，并協(xié)協(xié)助確定產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格。。影響者：指指影響購買買決策的人人，他們常常協(xié)助確定定產(chǎn)品規(guī)格格，并提供供方案評價價的情報信信息，作為為影響者，，技術(shù)人員員尤為重要要。采購中心決定者：指指一些有權(quán)權(quán)決定產(chǎn)品品要求或供供應(yīng)商的人人。批準(zhǔn)者：指指正式有權(quán)權(quán)選擇供應(yīng)應(yīng)商并安排排購買條件件的人。購買者可以以幫助制訂訂產(chǎn)品規(guī)格格，但主要要任務(wù)是選選擇賣主和和交易談判判。在較復(fù)復(fù)雜的購買買過程中，，購買者中中或許也包包括高層管管理人員一一起參加交交易談判。?？刂普撸核麄兪怯袡?quán)權(quán)阻止銷售售員或信息息與采購中中心成員接接觸的人。。例如，采采購代理人人、接待員員和電話接接線員可以以阻止推銷銷員與用戶戶或決策者者接觸。五、對業(yè)務(wù)務(wù)采購人員員

的主要要影響一般來說，，對業(yè)務(wù)采采購者的各各種影響分分為4個主主要群體：：環(huán)境因素；；組織因素；；人際因素；；個人因素。。O1、環(huán)境因因素業(yè)務(wù)購買者者受當(dāng)前經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境或或預(yù)期經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境諸因因素的重大大影響。業(yè)務(wù)采購者者也受到技技術(shù)因素、、政治/法法律因素以以及經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境中競爭爭發(fā)展因素素的影響，，他們必須須密切注視視所有這些些環(huán)境作用用力，測定定這些力量量將如何影影響采購者者，并設(shè)法法使問題轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會會。?組織因素每一采購組組織都有其其具體目標(biāo)標(biāo)、政策、、程序、組組織結(jié)構(gòu)及及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人人員應(yīng)當(dāng)意意識到采購購領(lǐng)域中下下列有關(guān)組組織問題的的傾向：采購部門升升格集中采購小票項目權(quán)權(quán)力下放長期合同采購績效評評價和買方方專業(yè)的發(fā)發(fā)展^人際因素采購中心通通常包括一一些不同利利益、職權(quán)權(quán)、地位、、神態(tài)和有有說服力的的參與者。。盡管業(yè)務(wù)營營銷人員發(fā)發(fā)現(xiàn)的一切切有關(guān)個性性和人際因因素的信息息可能有用用，但是，，他或她仍仍然很難知知道采購過過程中會發(fā)發(fā)生何種群群體的動力力，這里特特別重要的的是關(guān)于顧顧客與其他他公司銷售售代表的關(guān)關(guān)系。個人因素購買決策過過程中每一一參與者都都帶有個人人動機(jī)、直直覺與偏好好，這些因因素受決策策參與者的的年齡、收收入、教育育、專業(yè)文文憑、個性性以及對風(fēng)風(fēng)險意識和和文化的影影響，采購購人員明確確表現(xiàn)出其其不同的購購買類型。。個人因素國際業(yè)務(wù)的的成功要求求業(yè)務(wù)人員員了解和適適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡臉I(yè)務(wù)文化化和標(biāo)準(zhǔn)。。一些社會與與業(yè)務(wù)的禮禮節(jié)規(guī)則：：法國：穿著著保守，除除非在南方方是隨便的的。不要隨隨便提及姓姓名中的名名為好，法法國人對陌陌生人是規(guī)規(guī)矩的。德國：特別別準(zhǔn)時，一一位美國商商人訪問德德國人家庭庭時，應(yīng)帶帶上沒有包包裝的鮮花花，并遞給給女主人，，在介紹時時，首先問問候女士，，并等待，，如果女士士先伸出手手后，你才才能與她握握手。意大利：意意大利商人人對式樣是是關(guān)心的。。訪問前要要先預(yù)約。。對意大利利打官僚主主義要有準(zhǔn)準(zhǔn)備和耐心心。ToBeContinued個人因素素英國：在在正式的的晚餐上上經(jīng)常干干杯。如如果主人人敬你一一杯，你你一定要要回敬。。業(yè)務(wù)款款待中午午宴比晚晚宴多。。沙特阿拉拉伯：雖雖然在會會面時經(jīng)經(jīng)常接吻吻，但在在公共場場合千萬萬不能與與婦女接接吻。一一位美國國婦女應(yīng)應(yīng)該耐心心等待，，直到一一位男士士伸出手手邀請她她時。當(dāng)當(dāng)沙特人人請你喝喝飲料時時，接受受它，拒拒絕是不不禮貌的的。日本：不不要學(xué)日日本人鞠鞠躬，除除非你全全面了解解它—誰誰向誰鞠鞠躬、鞠鞠幾次、、什么時時候鞠，，這是一一個復(fù)雜雜的禮節(jié)節(jié)。遞送送名片是是另一禮禮節(jié)。帶帶許多名名片，雙雙手捧上上，以便便看清你你的姓名名，按身身份大小小依次遞遞上中片片。日本本商人在在沒有花花費時間間詳細(xì)閱閱讀資料料和作決決策之前前，是不不會許諾諾什么的的。ＣＡＳＥＥ（精益益生產(chǎn)））準(zhǔn)點生產(chǎn)產(chǎn)（JIT）：：嚴(yán)格的質(zhì)質(zhì)量控制制頻繁的準(zhǔn)準(zhǔn)時的交交貨靠近銷售售商電訊聯(lián)系系穩(wěn)定的生生產(chǎn)計劃劃單一供貨貨來源和和與供應(yīng)應(yīng)商的前前期合作作六、采購購/獲得得供應(yīng)過過程為購買所所需要的的產(chǎn)品，，業(yè)務(wù)采采購者的的行動貫貫穿于整整個采購購過程：：問題識別別總需要說說明產(chǎn)品規(guī)格格尋求供應(yīng)應(yīng)商征求供應(yīng)應(yīng)建議書書供應(yīng)商選選擇常規(guī)定購購的手續(xù)續(xù)規(guī)定績效評價價1、問題題識別內(nèi)在因素素公司決定定推出一一種新產(chǎn)產(chǎn)品，因因而需要要新設(shè)備備和各種種材料，，以便生生產(chǎn)該產(chǎn)產(chǎn)品。一臺機(jī)器器報廢，，需要更更新或需需要新的的零部件件。采購的一一些材料料不盡如如人意，，公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而尋找找另一家家供應(yīng)商商。一位采購購經(jīng)理意意識到有有一個獲獲得較為為價廉物物美東西西的機(jī)會會。1、問題題識別外在因素素采購人員員參觀展展銷會瀏覽廣告告接到某一一能提供供價廉物物美產(chǎn)品品的銷售售代表的的電話$2、總需需要說明明對于復(fù)雜雜項目來來說，采采購者要要會同其其他部門門人員共共同決定定所需項項目的總總特征，，包括可可靠性、、耐用性性、價格格及其他他屬性。。這一階段段，業(yè)務(wù)務(wù)營銷者者可以安安排購買買方描述述產(chǎn)品要要求，從從而滿足足組織的的總需要要說明3、產(chǎn)品品規(guī)格在總需要要確定以以后，采采購組織織要著手手制訂開開發(fā)項目目的技術(shù)術(shù)規(guī)格說說明書。。一般來說說，公司司將委派派產(chǎn)品價價值分析析工程組組投入這這個項目目的工作作。產(chǎn)品價值值分析是是一種降降低成本本的方法法，通過過價值分分析，對對各部件件仔細(xì)加加以研究究，以后后便確定定能否對對它進(jìn)行行重新設(shè)設(shè)計或?qū)崒嵭袠?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，并并運用更更便宜的的生產(chǎn)方方法來生生產(chǎn)產(chǎn)品品。4、尋找找供應(yīng)商商采購者設(shè)設(shè)法認(rèn)識識其最適適宜的賣賣主。查找交易易指南進(jìn)行計算算機(jī)搜索索打電話要要其他公公司推薦薦觀看貿(mào)易易廣告和和參加展展覽會。。供應(yīng)商設(shè)設(shè)法被列列入主要要的名錄錄中制訂一個個強(qiáng)有力力的廣告告和促銷銷方案在市場上上建立良良好信譽(yù)譽(yù)確定誰是是尋找供供應(yīng)商的的買主。。5、征求求供應(yīng)建建議書購買者邀邀請合格格的供應(yīng)應(yīng)商提交交供應(yīng)建建議書。。對復(fù)雜或或花費大大的項目目，購買買者會要要求每一一潛在供供應(yīng)商提提供詳細(xì)細(xì)的書面面建議，，購買者者在淘汰汰了一些些以后，，就請余余下的供供應(yīng)商提提出正式式說明。。6、供應(yīng)應(yīng)商選擇擇采購中心心將向有有意愿的的供應(yīng)商商規(guī)定某某些屬性性并指出出它們之之間的重重要性。。采購中心心針對這這些屬性性對供應(yīng)應(yīng)商加以以評分，，找出最最具吸引引力的供供應(yīng)商。。各不同屬屬性的相相對重要要性隨購購買情況況類型的的差異而而有所不不同。常規(guī)訂購購的產(chǎn)品品程序性問問題產(chǎn)品品政策性問問題產(chǎn)品品?得分排列屬性

價格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析析范例7、常規(guī)規(guī)訂購的的手續(xù)規(guī)規(guī)定在供應(yīng)商商選好以以后，購購買方開開始討論論最后的的訂單長期有效效采購合合同定期購買買訂單訂單內(nèi)容容包括產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)說明書書、需要要量、預(yù)預(yù)期交貨貨時間、、退貨政政策、擔(dān)擔(dān)保單等等。8、績效效評價購買者可可以接觸觸最終用用戶并詢詢問他們們的評估估意見；；購買者用用幾種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對供供應(yīng)商加加權(quán)評估估；購買者把把績效差差的成本本加總，，以修正正包括價價格在內(nèi)內(nèi)的采購購成本。。g七、機(jī)構(gòu)構(gòu)與政府府市場機(jī)構(gòu)市場場，由學(xué)學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、療療養(yǎng)院、、監(jiān)獄和和其他機(jī)機(jī)構(gòu)組成成，它們們向它們們所關(guān)注注的人提提供商品品和服務(wù)務(wù)。一般般是以低低預(yù)算和和要受到到一定控控制為特特征。政府市場場政府組織織喜歡向向國內(nèi)供供應(yīng)商而而不是國國外供應(yīng)應(yīng)商采購購。由于政府府支出決決策受到到公眾的的評注，，政府組組織要求求供應(yīng)商商準(zhǔn)備大大量的書書面文件件。大多多數(shù)政府府向有愿愿望的供供應(yīng)商提提供了政政府采購購的詳細(xì)細(xì)指南。。所以，，供應(yīng)商商必須了了解這個個體制并并設(shè)法抄抄近路穿穿過這些些官樣文文章。TheEnd謝謝謝12月-2214:28:1614:2814:2812月-2212月-2214:2814:2814:28:1612月月-2212月月-2214:28:162022/12/3114:28:169、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:28:1614:28:1614:2812/31/20222:28:16PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:28:1614:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:28:1614:28:1614:28Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:28:1614:28:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:28:16下下午14:28:1612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:28下下午午12月月-2214:28December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:28:1614:28:1631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:28:16下下午2:28下下午午14:28:1612月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:28:1714:28:1714:2812/31/20222:28:17PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:28:1714:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:28:1714:28:1714:28Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:28:1714:28:17December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:28:17下午14:28:1712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:28下下午12月-2214:28December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:28:1714:28:1731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:28:17下下午2:28下下午午14:28:1712月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如