營(yíng)銷：邏輯設(shè)計(jì)與3

營(yíng)銷研究：邏輯、設(shè)計(jì)與分析

MarketingResearch:Logic,DesignandAnalysis向銳Dr.Xiang,Rui12023/1/161、概述ThePreface

2主要論題：營(yíng)銷研究的邏輯：什么是營(yíng)銷研究?What’stheMarketingResearch?

研究設(shè)計(jì)：將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions

戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷StrategicMarketingandTacticMarketing

多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì)MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket展望：營(yíng)銷研究的未來Prospection:theFutureofMarketingResearch2023/1/162、什么是營(yíng)銷研究?

What’stheMarketingResearch?

定義營(yíng)銷研究：營(yíng)銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，AmericanMarketingAssociation，1994）

這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問題與機(jī)遇

制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)

監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效

改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解營(yíng)銷研究(MarketingResearch)不是市場(chǎng)調(diào)查(MarketResearch)32023/1/164營(yíng)銷管理與營(yíng)銷研究的異同發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值：營(yíng)銷研究是營(yíng)銷管理的前提，重點(diǎn)在于加深對(duì)營(yíng)銷過程的理解，本身不產(chǎn)生營(yíng)銷方案，最多只是提供營(yíng)銷過程的方向。創(chuàng)造顧客價(jià)值：營(yíng)銷管理是營(yíng)銷研究的歸宿，重點(diǎn)在于運(yùn)用營(yíng)銷研究的成果（特定市場(chǎng)知識(shí)）識(shí)別和滿足顧客需求，產(chǎn)生一個(gè)營(yíng)銷方案（營(yíng)銷計(jì)劃），目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。2023/1/16營(yíng)銷研究分類（1）：按研究?jī)?nèi)容分問題識(shí)別研究：?jiǎn)栴}對(duì)策研究：市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)份額研究產(chǎn)品研究形象研究定價(jià)研究市場(chǎng)特征研究促銷研究銷售分析研究分銷研究預(yù)測(cè)研究商業(yè)趨勢(shì)研究

52023/1/16營(yíng)銷研究分類（2）：按研究層面分上述每項(xiàng)研究都可以按研究層面分為戰(zhàn)略營(yíng)銷研究與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷研究。

62023/1/163、研究設(shè)計(jì)：

將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題

ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsinto

ResearchQuestions7例子：1）是否引入新產(chǎn)品？（新產(chǎn)品概念測(cè)試）2）是否應(yīng)該改變已經(jīng)實(shí)行了3年的廣告活動(dòng)？（現(xiàn)有廣告效果測(cè)試）3）是否應(yīng)為現(xiàn)有的產(chǎn)品線增加店內(nèi)促銷活動(dòng)？（促銷效果測(cè)試）2023/1/164）新產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定價(jià)策略？（顧客對(duì)價(jià)格是否敏感或者彈性多大）5）為更好激勵(lì)銷售人員，現(xiàn)有的福利措施是否應(yīng)有所變動(dòng)？（福利措施效果測(cè)試）6）新產(chǎn)品定位？（為一個(gè)將會(huì)占有最大市場(chǎng)份額的新產(chǎn)品確定設(shè)計(jì)特征）2023/1/164、多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì)

MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket

9重慶啤酒市場(chǎng)2023/1/16品牌消費(fèi)者群X1X2X3YA13434255443543341443B14555234443345444343C12454243113533343232表1：消費(fèi)者評(píng)價(jià)2023/1/16多元回歸結(jié)果果：Y=－1.1737+0.09778X1+0.53745X2+0.58620X3(0.772)(2.611)(3.604)決策系數(shù)R2=0.8562。112022/12/3112圖1：：消費(fèi)費(fèi)者選選擇（（品牌牌市場(chǎng)場(chǎng)定位位）2022/12/31如果果僅僅對(duì)對(duì)X2和X3兩個(gè)個(gè)變變量量進(jìn)進(jìn)行行多多元元線線性性回回歸歸，，則則有有Y=－－0.80588+0.58039X2+0.53529X3(2.966)(3.685)決策策系系數(shù)數(shù)R2=0.8455。。132022/12/31結(jié)論：這表明在在消費(fèi)者者看來，，各種品品牌啤酒酒的口味味并不重重要，或或者相當(dāng)當(dāng)接近，，而包裝裝和購(gòu)買買的方便便性才是是決定性性的，它它們是消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買意向向的最主主要的影影響因素素。這與與目前流流行的關(guān)關(guān)于口味味是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買意向的的最主要要的影響響因素的的觀點(diǎn)不不同。根根據(jù)這里里的實(shí)證證分析結(jié)結(jié)果，可可以斷定定目前強(qiáng)強(qiáng)調(diào)口味味的流行行營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是有有問題的的。正確確的做法法應(yīng)是改改善包裝裝和強(qiáng)化化零售終終端網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)建設(shè)，，包括兼兼并大型型餐飲企企業(yè)和開開辦啤酒酒酒吧在在內(nèi)。142022/12/315、展望：營(yíng)營(yíng)銷研究究的未來來Prospection:theFutureofMarketingResearch內(nèi)容回顧顧對(duì)講座可可能的反反饋書籍、文文章、電電子文檔檔資源顧問服務(wù)務(wù)與其他他資源152022/12/31營(yíng)銷研究：：邏輯、設(shè)設(shè)計(jì)與分析析MarketingResearch:Logic,DesignandAnalysis向銳Dr.Xiang,Rui162022/12/312022/12/31謝謝12月-2214:29:4114:2914:2912月-2212月-2214:2914:2914:29:4112月月-2212月月-2214:29:412022/12/3114:29:419、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:29:4114:29:4114:2912/31/20222:29:41PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:29:4214:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:29:4214:29:4214:29Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:29:4214:29:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20222:29:42下午14:29:4212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:29下下午12月-2214:29December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:29:4214:29:4231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:29:42下下午午2:29下下午午14:29:4212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:29:4214:29:4214:2912/31/20222:29:42PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:29:4214:29Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:29:4214:29:4214:29Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:29:4214:29:42December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:29:42下午14:29:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:29下下午午12月月-2214:29December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:29:4214:29:4231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:29:42下午午2:29下午午14:29:4212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:29:4214:29:4214:2912/31/20222:29:42PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:29:4214:29Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。14:29:4214:29:4214:29Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2214:29:4214:29:42December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:29:42下下午14:29:4212月月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月222:29下下午12月-2214:29December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022