認識市場調(diào)查與預測

市場調(diào)查與預測2023/1/16市場調(diào)查與預測概論學習目標：（一）知識目標·了解市場的含義與分類；·理解市場調(diào)查與預測的含義、類別與內(nèi)容；·了解市場調(diào)查與預測人員的構(gòu)成及分工。（二）技能目標·熟練掌握市場調(diào)查與預測的基本操作步驟；·掌握市場調(diào)查與預測的過程。2023/1/16市場調(diào)查與預測作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營手段，是伴隨著市場經(jīng)營活動的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，它的歷史同營銷一樣久遠。經(jīng)營者要出售自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)商品的價值，就必須了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。市場調(diào)查與預測作為一種方法，在很早以前就已經(jīng)被人們廣泛采用，如古希臘的哲學家塞利斯(Thales)已能夠通過研究氣象氣候預測農(nóng)業(yè)收成；我國古代的一些著名商人如春秋時期的范蠢也非常注意應用市場調(diào)查與預測。這種早期的市場調(diào)查與預測，在很大程度上是一種實踐經(jīng)驗的積累，是局部的、零星的，并帶有較大的隨意性。市場調(diào)查與預測的起源與發(fā)展

2023/1/16市場調(diào)查與預測的含義和類別

一、企業(yè)與市場的含義（一）企業(yè)的含義從一般意義上來說，企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通和服務等經(jīng)濟活動，為滿足社會需要和獲取贏利，實行獨立核算，自主經(jīng)營，自負盈虧，具有法人資格的基本經(jīng)濟單位。它是市場經(jīng)濟中的經(jīng)營主體，是由土地、勞動、資本、管理和知識等各種生產(chǎn)要素組成的集合。2023/1/16市場調(diào)查與預測的含義和類別（二）市場的含義市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場最初的含義是指買賣雙方進行貨物或服務交易的地方或場所。隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展，市場的含義也發(fā)生了變化，市場不僅指具體的交易場所，而且包括所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡的交換關系的總和，是商品交換關系和供需關系的總和。從市場營銷學的角度出發(fā)，市場是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。這是從構(gòu)成市場三要素的角度出發(fā)考慮的。構(gòu)成市場的三個要素是人口數(shù)量、購買欲望和購買力。這三個要素相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。2023/1/16市場調(diào)查與預測的含義和類別（三）市場的分類由于研究與應用的目的不同，人們從不同角度、按照不同標準對市場進行了分類。按購買主體的不同分類按購買對象、購買用途的不同分類2023/1/16市場調(diào)查與預測的含義和類別1．按購買主體的不同分類按購買主體的不同，可將市場劃分為消費者市場與組織市場。（1)消費者市場是指以個人或家庭為購買主體的市場。消費者市場是社會再生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟活動的最終市場，是整體市場最重要的組成部分。它具有廣泛性、分散性、復雜性、易變性、替代性、季節(jié)性等特點。對消費者市場的調(diào)查與預測是市場分析的基礎，也是最主要的內(nèi)容。（2)組織市場是指以單位、組織為購買主體的市場。組織市場也是經(jīng)濟活動最終市場的重要組成部分。與消費者市場相比，組織市場具有集中性、頻率低、數(shù)量大、需求的雷同性、購買的專業(yè)性等特點。2023/1/162．按購買對象、購買用途的不同分類按購買對象、購買用途的不同，可將市場劃分為消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場。（1)消費品市場是指直接用于滿足人們物質(zhì)文化需要的最終消費的商品與服務所構(gòu)成的市場。消費品市場在市場體系中屬于原生性市場，是基礎性市場。消費品市場主要由吃、穿、用、住、行、燒等內(nèi)容組成。其特點是：購買者人數(shù)眾多，每個人都可以是消費品市場上的購買者。這種特點使得消費品市場廣闊，設施分散，布局廣泛；商品品種繁多，花色多樣、規(guī)格齊全，具有一定的差異性；商品交易次數(shù)頻繁，但每次交易的數(shù)量和金額較??；供求關系復雜多變，購買力流動性大；購買者容易受廣告宣傳促銷活動的影響。市場調(diào)查與預測的含義和類別2023/1/16市場調(diào)查與預測的含義和類別

（2)產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)要素市場，是指由滿足生產(chǎn)經(jīng)營活動需要的物資與服務所構(gòu)成的市場。產(chǎn)業(yè)市場在市場體系中屬于派生性市場，即生產(chǎn)經(jīng)營者對產(chǎn)業(yè)用品的需求歸根到底是由消費品市場的需求引申出來的。沒有消費品市場，就沒有產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)用品市場主要由生產(chǎn)資料、資本、勞動力、信息等組成。生產(chǎn)資料市場是生產(chǎn)資料流通的場所，是提供生產(chǎn)資料以滿足生產(chǎn)需要的市場。資本市場是指證券融資和經(jīng)營一年以上中、長期資本借貸的金融市場，包括股票市場、債券市場、基金市場和中長期信貸市場。勞動力市場是指在勞動力管理和就業(yè)領域中按照市場規(guī)律，自覺運用市場機制調(diào)節(jié)勞動力供求關系，

對勞動力的流動進行合理引導，從而實現(xiàn)對勞動力合理配置的市場。信息市場是指信息商品交換或流通的場所或領域，是信息商品交換關系的總和。2023/1/16二、市場調(diào)查與預測的含義市場調(diào)查的含義市場預測的含義

市場調(diào)查與預測的含義和類別2023/1/16市場調(diào)查與與預測的含含義和類別別（一）市場場調(diào)查的含含義本書認為，，市場調(diào)查查就是運用用科學的方方法系統(tǒng)地地搜集、記記錄、整理理和分析市市場信息資資料，從而而了解市場場發(fā)展變化化的現(xiàn)狀和和趨勢，為為市場預測測和經(jīng)營決決策服務的的工作過程程，是伴隨隨市場的產(chǎn)產(chǎn)生而出現(xiàn)現(xiàn)的一種管管理活動。。作為企業(yè)進進行營銷決決策、改善善經(jīng)營管理理的基礎，，市場調(diào)查查應具有以以下幾個特特點：2022/12/31市場調(diào)查與與預測的含含義和類別別（1）系統(tǒng)統(tǒng)性。（2）社會會性。（3）客觀觀性。（4）目的的性。（5）科學學性。（6）局限限性。2022/12/31（二二））市市場場預預測測的的含含義義預測測是是從從已已知知事事件件測測定定未未知知事事件件。。具具體體來來說說，，預預測測就就是是以以準準確確的的調(diào)調(diào)查查資資料料和和統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為依依據(jù)據(jù)，，從從研研究究現(xiàn)現(xiàn)象象的的歷歷史史、、現(xiàn)現(xiàn)狀狀和和規(guī)規(guī)律律性性出出發(fā)發(fā)，，運運用用科科學學的的方方法法，，對對研研究究現(xiàn)現(xiàn)象象的的未未來來發(fā)發(fā)展展前前景景進進行行測測定定。。預預測測理理論論、、方方法法和和個個別別領領域域現(xiàn)現(xiàn)象象發(fā)發(fā)展展的的實實際際相相結(jié)結(jié)合合，，產(chǎn)產(chǎn)生生了了預預測測的的各各個個分分支支，，如如社社會會預預測測、、經(jīng)經(jīng)濟濟預預測測、、科科技技預預測測、、人人口口預預測測、、氣氣象象預預測測等等。。市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的含含義義和和類類別別2022/12/31三、、市市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的類類別別市場場調(diào)調(diào)查查的的類類別別市場場預預測測的的類類別別市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的含含義義和和類類別別2022/12/31（一）市市場調(diào)查查的類別別1．按研研究目的的分類市場調(diào)查查按其研研究目的的的不同同，可分分為探測測性調(diào)查查、描述述性調(diào)查查、因果果性調(diào)查查、預測測性調(diào)查查。（1)探探測性調(diào)調(diào)查。探探測性調(diào)調(diào)查是指指當市場場情況不不十分明明朗時，，為了發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題、找出出問題的的癥結(jié)、、明確進進一步調(diào)調(diào)查的具具體內(nèi)容容和重點點而進行行的非正正式調(diào)查查。（2）描描述性調(diào)調(diào)查。描描述性調(diào)調(diào)查側(cè)重重于對市市場狀況況特征的的客觀反反映，調(diào)調(diào)查的功功能是回回答市場場中諸如如“是什什么”、、“何時時”、““何地””、“如如何”、、“怎樣樣”等問問題。市場調(diào)查查與預測測的含義義和類別別2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測的含含義和和類別別（3））因果果性調(diào)調(diào)查。。因果果性調(diào)調(diào)查法法即調(diào)調(diào)查的的功能能與目目的是是識別別與發(fā)發(fā)現(xiàn)變變量之之間因因果關關系的的調(diào)查查。在在市場場活動動中，，不同同因素素之間間會互互相制制約、、互相相影響響，一一般將將被影影響一一方的的因素素定義義為因因變量量，影影響其其他因因素變變化的的一方方定義義為自自變量量。（4））預測測性調(diào)調(diào)查。。預測測性調(diào)調(diào)查是是指為為了推推測市市場未未來變變化情情況而而進行行的市市場調(diào)調(diào)查。。2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測的含含義和和類別別2．按按調(diào)查查時間間的連連續(xù)性性分類類市場調(diào)調(diào)查按按調(diào)查查時間間的連連續(xù)性性的不不同，，可分分為經(jīng)經(jīng)常性性調(diào)查查和一一次性性調(diào)查查。經(jīng)常性性調(diào)查查是指指在選選定調(diào)調(diào)查的的課題題和內(nèi)內(nèi)容之之后，，組織織長時時間不不間斷斷地調(diào)調(diào)查，，以收收集具具有時時間序序列化化的信信息資資料。。例如如，對對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品產(chǎn)量量、材材料消消耗量量、商商品銷銷售量量等項項內(nèi)容容的調(diào)調(diào)查，，就需需要采采用經(jīng)經(jīng)常性性調(diào)查查。一次性性調(diào)查查又稱稱臨時時性調(diào)調(diào)查，，是為為了研研究某某一特特殊問問題而而進行行的一一次性性市場場調(diào)查查。例例如，，對人人口數(shù)數(shù)、在在校學學生數(shù)數(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品庫庫存量量等項項內(nèi)容容的調(diào)調(diào)查，，就需需要采采用一一次性性調(diào)查查。一一次性性調(diào)查查既可可以是是定期期調(diào)查查，也也可以以是不不定期期調(diào)查查。2022/12/31市場調(diào)查與與預測的含含義和類別別3．按調(diào)查查的組織形形式分類市場調(diào)查按按其組織形形式的不同同，可分為為專項調(diào)查查、連續(xù)性性調(diào)查和搭搭車調(diào)查。。專項調(diào)查是是指受某個個客戶的委委托，針對對某些問題題進行的一一次性調(diào)查查，即從給給定的總體體中一次性性地抽取樣樣本進行調(diào)調(diào)查，并且且只從樣本本中獲取一一次性信息息。專項調(diào)調(diào)查研究可可以是定量量的，也可可以是定性性的。連續(xù)性調(diào)查查是指對一一個(或幾幾個)固定定的樣本進進行定期、、反復的調(diào)調(diào)查。樣本本中被調(diào)查查對象(人人或單位)一般不隨隨調(diào)查時間間的變化而而變化。例例如，消費費者固定樣樣本組或其其他固定樣樣本組調(diào)2022/12/31市場調(diào)查與與預測的含含義和類別別查，連續(xù)的的跟蹤研究究和品牌測測量、零售售調(diào)查研究究、連續(xù)的的媒體研究究都屬于連連續(xù)性調(diào)查查。搭車調(diào)查是是指多個客客戶共同利利用一個樣樣本進行調(diào)調(diào)查，就像像大家一起起搭乘一輛輛公共汽車車那樣，根根據(jù)各個客客戶搭車調(diào)調(diào)查問題的的個數(shù)和類類型，來決決定客戶的的費用。一一般有搭車車調(diào)查業(yè)務務的公司，，每年實施施搭車調(diào)查查的時間和和價格都是是固定的，，如每月實實施一次或或每周實施施一次。由由于搭車調(diào)調(diào)查的實施施一般都是是固定的，，因此，搭搭車調(diào)查經(jīng)經(jīng)常被歸入入連續(xù)性調(diào)調(diào)查，但要要注意的是是，搭車調(diào)調(diào)查每次所所用的樣本本不一定固固定。2022/12/31市場調(diào)查與與預測的含含義和類別別4．按調(diào)查查的對象分分類市場調(diào)查按按訪問對象象的不同，，可分為消消費者調(diào)查查和非消費費者調(diào)查。。在消費者調(diào)調(diào)查中，調(diào)調(diào)查的對象象是購買商商品的消費費者，或者者是有可能能購買、使使用商品的的潛在消費費者。例如如，在媒介介研究、廣廣告研究中中，聽眾、、觀眾、讀讀者就是使使用媒介的的消費者。。非消費者調(diào)調(diào)查是指對對消費者以以外的其他他對象的調(diào)調(diào)查，包括括對企業(yè)的的職員或雇雇員的調(diào)查查，對政府府或企業(yè)的的領導者的的調(diào)查，對對新聞記者者的調(diào)查等等；還可能能包括對諸諸如零售店店、百貨商商店、工廠廠、銀行等等單位或企企業(yè)的調(diào)查查。2022/12/31市場調(diào)查查與預測測的含義義和類別別5．按調(diào)調(diào)查分析析的方法法分類市場調(diào)查查按其分分析方法法的不同同，可分分為定量量調(diào)查和和定性調(diào)調(diào)查。定量調(diào)查查是利用用現(xiàn)有的的數(shù)據(jù)資資料，通通過統(tǒng)計計方法和和數(shù)學模模型來說說明市場場的發(fā)展展趨勢。。定性調(diào)調(diào)查是根根據(jù)已有有的歷史史資料和和現(xiàn)實資資料，依依靠個人人的判斷斷能力和和綜合分分析能力力，對市市場未來來的變化化趨勢作作出估計計。2022/12/31市場調(diào)查查與預測測的含義義和類別別1．按預預測期長長短分類類按預測期期長短的的不同，，可將市市場預測測分為短短期預測測、中期期預測和和長期預預測。（1）短短期預測測。短期預測測是指對對一年以以下的市市場發(fā)展展變化的的預測。。（2）中中期預測測。中期預測測是指以以年為單單位，對對一年以以上五年年以下的的市場發(fā)發(fā)展前景景進行的的預測。。（3）長長期預測測。長期預測測是指五五年以上上的經(jīng)濟濟發(fā)展前前景預測測。2022/12/31市場調(diào)查查與預測測的含義義和類別別2．按空空間層次次分類按空間層層次的不不同，可可將市場場預測分分為全國國性市場場預測、、地區(qū)性性市場預預測、企企業(yè)所在在地市場場預測和和行業(yè)(企業(yè))的市場場占有率率預測。。（1）全全國性市市場預測測。全國性市市場預測測是對全全國市場場需求的的發(fā)展變變化及其其趨勢進進行預測測，以此此為確定定企業(yè)生生產(chǎn)發(fā)展展的方向向，調(diào)節(jié)節(jié)全國的的商品產(chǎn)產(chǎn)供銷關關系，合合理分配配有關國國計民生生的重要要商品提提供依據(jù)據(jù)。（2）地地區(qū)性市市場預測測。地區(qū)性市市場預測測是預測測某地區(qū)區(qū)或經(jīng)濟濟區(qū)的市市場需求求及發(fā)展展前景，，以便為為該地區(qū)區(qū)或經(jīng)濟濟區(qū)安排排生產(chǎn)、、組織貨貨源、指指導消費費、提供供經(jīng)濟資資料，更更好地滿滿足經(jīng)濟濟區(qū)的市市場需要要。2022/12/31市場調(diào)查與預預測的含義和和類別（3）企業(yè)所所在地市場預預測。企業(yè)所在地市市場預測是從從企業(yè)的角度度預測所在地地市場的需求求及其變化趨趨勢，為企業(yè)業(yè)明確了解市市場需求提供供資料，促使使企業(yè)提高經(jīng)經(jīng)營管理水平平和應變能力力，從而生產(chǎn)產(chǎn)和組織滿足足市場需要的的商品。（4）行業(yè)(企業(yè))市場場占有率預測測。行業(yè)市場占有有率預測是指指在一定市場場范圍內(nèi)某行行業(yè)在市場銷銷售總量中所所占的比重及及其變化趨勢勢，或某企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營營的某種商品品在同一行業(yè)業(yè)、同一市場場、同一種商商品總銷量中中所占的比重重。預測市場場占有率能使使企業(yè)在知己己知彼的前提提下，確定經(jīng)經(jīng)營方向和發(fā)發(fā)展策略。2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測的含含義和和類別別3．按按市場場預測測的性性質(zhì)分分類按預測測性質(zhì)質(zhì)的同同，可可將市市場預預測分分為定定性預預測和和定量量預測測。（1)定性性預測測。定性預預測又又稱判判斷預預測或或直接接經(jīng)驗驗預測測，是是指預預測人人員運運用經(jīng)經(jīng)驗、、知識識和判判斷能能力對對預測測對象象內(nèi)在在發(fā)展展規(guī)律律進行行質(zhì)的的分析析，以以對市市場的的未來來發(fā)展展變化化趨勢勢作出出性質(zhì)質(zhì)(或或程度度)預預測的的方法法。（2)定量量預測測。定量預預測是是指根根據(jù)歷歷史和和現(xiàn)實實的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)與與市場場信息息，運運用數(shù)數(shù)學方方法對對市場場未來來發(fā)展展的規(guī)規(guī)模、、水平平、速速度和和比例例關系系進行行分析析測定定。2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測的含含義和和類別別4．按按市場場預測測的范范圍分分類按市場場預測測范圍圍的不不同，，可將將市場場預測測分為為專題題市場場預測測和綜綜合性性市場場預測測。（1)專題題市場場預測測。專題市市場預預測是是指組組織或或個人人(一一般為為企業(yè)業(yè))為為解決決某個個具體體問題題而對對部分分市場場狀況況進行行的預預測。。（2)綜合合性市市場預預測。。綜合性性市場場預測測是指指組織織或個個人(一般般為企企業(yè))為全全面了了解市市場發(fā)發(fā)展趨趨勢而而對市市場整整體進進行的的全面面預測測。2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的含含義義和和類類別別5．．按按經(jīng)經(jīng)濟濟活活動動的的范范圍圍分分類類按照照經(jīng)經(jīng)濟濟活活動動范范圍圍的的不不同同，，可可將將市市場場預預測測分分為為宏宏觀觀市市場場預預測測和和微微觀觀市市場場預預測測。。（1））宏宏觀觀市市場場預預測測。。宏觀觀市市場場預預測測是是對對整整個個國國民民經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢勢進進行行預預測測，，其其任任務務是是安安排排市市場場總總量量的的供供求求平平衡衡，，指指導導生生產(chǎn)產(chǎn)的的發(fā)發(fā)展展方方向向，，保保證證各各地地區(qū)區(qū)市市場場的的正正常常運運行行。。（2））微微觀觀市市場場預預測測。。微觀觀市市場場預預測測是是從從企企業(yè)業(yè)的的角角度度對對影影響響企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)、、經(jīng)經(jīng)營營的的市市場場環(huán)環(huán)境境以以及及企企業(yè)業(yè)本本身身的的生生產(chǎn)產(chǎn)、、經(jīng)經(jīng)營營活活動動的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢作作出出估估計計和和判判斷斷，，為為企企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營決決策策提提供供支支持持。。2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的含含義義和和類類別別四、、市市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的區(qū)區(qū)別別與與聯(lián)聯(lián)系系市場場調(diào)調(diào)查查與與市市場場預預測測的的區(qū)區(qū)別別市場場調(diào)調(diào)查查與與市市場場預預測測的的聯(lián)聯(lián)系系2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的含含義義和和類類別別（一一））市市場場調(diào)調(diào)查查與與市市場場預預測測的的區(qū)區(qū)別別（1））研研究究的的出出發(fā)發(fā)點點不不同同。。（2）研研究的過過程和技技術(shù)方法法不同。。（3）研研究的結(jié)結(jié)果不同同。2022/12/31市場調(diào)查查與預測測的含義義和類別別（二）市市場調(diào)查查與市場場預測的的聯(lián)系市場調(diào)查查是市場場預測的的基礎和和前提。。為保證證市場預預測的準準確性與與可靠性性，除了了要求正正確選擇擇、科學學應用預預測方法法外，還還需要依依靠市場場調(diào)查等等各種途途徑獲取取大量的的信息資資料來支支持市場場預測活活動。市市場調(diào)查查方法可可以豐富富和充實實預測技技術(shù)。市市場調(diào)查查方法主主要應用用于信息息的獲取取和處理理，有的的可直接接應用于于市場預預測分析析。而市市場預測測的一些些方法也也是在市市場調(diào)查查方法的的基礎上上而形成成的。2022/12/31市場調(diào)查與與預測的內(nèi)內(nèi)容與功能能一、市場調(diào)調(diào)查與預測測的內(nèi)容市場調(diào)查的的內(nèi)容市場預測的的內(nèi)容2022/12/31市場調(diào)查與與預測的內(nèi)內(nèi)容與功能能（一）市場場調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容市場調(diào)查的的內(nèi)容一般般有以下幾幾個方面：：市場宏觀環(huán)環(huán)境的調(diào)查查市場微觀環(huán)環(huán)境的調(diào)查查2022/12/31市場調(diào)查與與預測的內(nèi)內(nèi)容與功能能1．市場宏宏觀環(huán)境的的調(diào)查對宏觀環(huán)境境的調(diào)查包包括以下幾幾個方面：：（1)政治治環(huán)境。（2)法律律環(huán)境。（3)經(jīng)濟濟環(huán)境。（4)人口口環(huán)境。（5)文化化環(huán)境。（6)自然然環(huán)境。2022/12/31市場調(diào)查與與預測的內(nèi)內(nèi)容與功能能2．市場微微觀環(huán)境的的調(diào)查市場微觀環(huán)環(huán)境的調(diào)查查是指企業(yè)業(yè)為達到一一定的營銷銷目的，在在特定范圍圍內(nèi)對選定定的專題所所進行的調(diào)調(diào)查，主要要有以下幾幾個方面：：（1）目標標市場調(diào)查查。（2）產(chǎn)品品研究調(diào)查查。（3）產(chǎn)品品實體調(diào)查查。（4）企業(yè)業(yè)和品牌調(diào)調(diào)查。（5）消費費者調(diào)查。。（6）銷售售和促銷的的調(diào)查。（7）競爭爭對手狀況況的調(diào)查。。2022/12/31市場調(diào)查與預預測的內(nèi)容與與功能（二）市場預預測的內(nèi)容市場預測內(nèi)容容主要包括以以下幾個方面面：1．市場需求求預測2．市場供給給預測3．市場價格格變化的預測測4．消費需求求變化的預測測5．市場占有有率的預測2022/12/31市場調(diào)查與預預測的內(nèi)容與與功能影響企業(yè)市場場占有率的因因素是多方面面的。要準確確地預測企業(yè)業(yè)市場占有率率，應認真分分析以下幾個個因素：（1）價格因因素。價格的的高低直接影影響著市場占占有率。（2）廣告媒媒體因素。不不同的廣告媒媒體以及廣告告的力度、頻頻度直接影響響商品的市場場占有率。（3）商品資資源因素。商商品資源因素素即對商品的的供應來源及及商品的數(shù)量量、質(zhì)量、規(guī)規(guī)格等進行調(diào)調(diào)查。（4）企業(yè)業(yè)在消費者者心目中的的形象，企企業(yè)的信譽譽、品牌和和知名度也也是直接影影響企業(yè)市市場占有率率重要因素素。2022/12/31市場調(diào)查與與預測的內(nèi)內(nèi)容與功能能二、市場調(diào)調(diào)查與預測測的功能一般來說，，市場調(diào)查查與預測具具有：描述功能診斷功能信息功能預測功能2022/12/31市場調(diào)查與與預測的內(nèi)內(nèi)容與功能能1.描述功功能描述功能就就是收集并并陳述事實實。企業(yè)了了解將要涉涉足的市場場是取得成成功的前提提，測定產(chǎn)產(chǎn)品和服務務是否有市市場是制訂訂經(jīng)營計劃劃的關鍵，，一旦決定定了所要生生產(chǎn)的產(chǎn)品品和服務項項目，就必必須首先分分析市場的的現(xiàn)狀及未未來的發(fā)展展趨勢，包包括走訪競競爭對手、、原材料供供應商和未未來客戶的的全過程。。2022/12/31市場調(diào)查與與預測的內(nèi)內(nèi)容與功能能2.診斷功功能診斷就是解解釋信息的的活動。市市場調(diào)查與與預測的診診斷功能可可以消除營營銷主體對對市場、營營銷環(huán)境以以及企業(yè)本本身狀況的的不確定性性。因為正正確認識客客觀事物的的前提是充充分占有并并正確理解解有關的信信息。當人人們在沒有有占有或不不完全占有有市場信息息的情況下下，必然會會存在對市市場及營銷銷環(huán)境的認認識上的不不確定性。。這種不確確定性的存存在，將影影響市場營營銷活動的的正常進行行。因此，，消除營銷銷主體對市市場、營銷銷環(huán)境及其其本身狀況況的不確定定性是開展展市場營銷銷的必要條條件。而市市場調(diào)查與與預測所提提供的信息息，將有效效地消除營營銷主體的的不確定性性，使其正正確認識開開展營銷活活動的內(nèi)外外部條件。。2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的內(nèi)內(nèi)容容與與功功能能3.信信息息功功能能市場場調(diào)調(diào)查查的的目目的的在在于于準準確確、、及及時時、、全全面面、、系系統(tǒng)統(tǒng)地地搜搜集集各各種種市市場場信信息息，，為為宏宏觀觀調(diào)調(diào)控控和和企企業(yè)業(yè)決決策策提提供供依依據(jù)據(jù)。?？煽梢娨?，，市市場場調(diào)調(diào)查查具具有有信信息息功功能能，，這這種種功功能能表表現(xiàn)現(xiàn)為為市市場場調(diào)調(diào)查查所所獲獲得得的的市市場場信信息息是是市市場場預預測測決決策策的的先先決決條條件件和和基基礎礎。。2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的內(nèi)內(nèi)容容與與功功能能4.預預測測功功能能通過過市市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測，，企企業(yè)業(yè)可可以以了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場和和生生產(chǎn)產(chǎn)要要素素市市場場的的需需求求變變化化情情況況，，為為企企業(yè)業(yè)制制訂訂下下一一期期營營銷銷計計劃劃提提供供數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)依依據(jù)據(jù)和和參參考考。。例例如如，，通通過過對對某某產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場需需求求和和偏偏好好的的調(diào)調(diào)查查與與預預測測，，企企業(yè)業(yè)可可以以采采取取最最優(yōu)優(yōu)的的銷銷售售方方法法，，制制定定關關鍵鍵性性的的短短期期和和中中期期目目標標，，并并初初步步確確定定市市場場的的利利潤潤界界限限。。2022/12/31市場調(diào)查查與預測測的過程程一、市場場調(diào)查的的過程建立一套套系統(tǒng)科科學的工工作程序序是市場場調(diào)查得得以順利利進行、、工作效效率和質(zhì)質(zhì)量得以以提高的的重要保保證。市市場調(diào)查查的步驟驟應按照照調(diào)查內(nèi)內(nèi)容的繁繁簡程度度，調(diào)查查的時間間、地點點、預算算、手段段以及調(diào)調(diào)研人員員的學識識、經(jīng)驗驗等條件件具體確確定。一一般來說說，正式式的市場場調(diào)查大大體上可可分為：：市場調(diào)查查的準備備階段市場調(diào)查查的實施施階段市場調(diào)查查資料整整理、分分析與報報告撰寫寫階段2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測的過過程（一））市場場調(diào)查查的準準備階階段市場調(diào)調(diào)查的的準備備階段段是市市場調(diào)調(diào)查工工作的的開始始。這這一階階段的的主要要工作作是對對所要要進行行的市市場調(diào)調(diào)查課課題進進行非非正式式的摸摸底。。一般般包括括如下下的步步驟：：1．確確定市市場調(diào)調(diào)查目目標2．擬擬訂調(diào)調(diào)查方方案和和工作作計劃劃這個階階段包包括的的主要要內(nèi)容容有以以下幾幾點：：（1））調(diào)查查目的的。（2））調(diào)查查項目目確定定。2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測的過過程（3））調(diào)查查方法法。（4））調(diào)查查方法法。（5））調(diào)查查人員員。（6））調(diào)研研的進進度和和經(jīng)費費預算算。2022/12/31市場調(diào)查與與預測的過過程（二）市場場調(diào)查的實實施階段市場調(diào)查的的實施階段段也就是市市場調(diào)查資資料的搜集集階段，主主要的任務務是設計調(diào)調(diào)查問卷，，組織調(diào)查查人員深入入實際，按按照調(diào)查方方案的要求求和調(diào)查工工作計劃的的安排，有有組織地、、系統(tǒng)地、、細致地搜搜集各種資資料數(shù)據(jù)。。市場調(diào)查資資料的搜集集是耗費人人力、財力力最多，而而又最容易易產(chǎn)生調(diào)查查誤差的階階段。這個階段包包括兩個步步驟：（1）對調(diào)調(diào)查人員進進行培訓，，讓調(diào)查人人員理解調(diào)調(diào)查計劃、、掌握調(diào)查查技術(shù)和與與調(diào)查目標標有關的經(jīng)經(jīng)濟知識，，以及提供供有針對2022/12/31市場調(diào)查與與預測的過過程性的問卷培培訓等。（2）實地地調(diào)查。調(diào)調(diào)查人員按按計劃規(guī)定定的時間、、地點及方方法，實地地搜集有關關資料，不不僅要搜集集現(xiàn)成的資資料，也要要搜集原始始資料。實實地調(diào)查首首先要按照照調(diào)查計劃劃書或問卷卷的要求選選擇調(diào)查對對象，然后后按順序進進行訪問。。訪問結(jié)束束后還要對對調(diào)查工作作按一定的的比例進行行復核。目目的在于對對訪問工作作進行檢查查；對調(diào)查查計劃書或或問卷中不不清楚或不不明確的地地方進行再再確認。實實地調(diào)查的的質(zhì)量取決決于調(diào)查人人員的素質(zhì)質(zhì)、責任心心和組織管管理的科學學性。2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的過過程程（三三））調(diào)調(diào)查查資資料料整整理理、、分分析析與與報報告告撰撰寫寫階階段段在這這個個階階段段，，市市場場調(diào)調(diào)查查人人員員要要對對問問卷卷資資料料進進行行統(tǒng)統(tǒng)計計處處理理(如如編編碼碼、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)錄錄入入、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)運運算算和和輸輸出出結(jié)結(jié)果果等等)，，并并由由市市場場分分析析人人員員對對數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)結(jié)果果進進行行分分析析，，最最后后由由研研究究者者撰撰寫寫市市場場調(diào)調(diào)查查報報告告。。由于于市市場場調(diào)調(diào)查查獲獲得得的的資資料料大大多多數(shù)數(shù)是是分分散散的的、、零零星星的的，，在在這這個個階階段段，，要要求求調(diào)調(diào)查查人人員員擁擁有有巨巨大大的的耐耐心心，，進進行行細細致致的的審審核核、、訂訂正正、、分分類類、、匯匯總總工工作作；；要要求求統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析人人員員有有較較高高的的專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)水水平平，，對對搜搜集集的的信信息息善善于于歸歸納納分分析析、、去去偽偽存存真真，，能能夠夠從從現(xiàn)現(xiàn)象象上上升升到到本本質(zhì)質(zhì)。。2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測的的過過程程二、、市市場場預預測測的的過過程程市場場預預測測的的過過程程大大致致可可以以分分為為以以下下幾幾個個方方面面：：（一一））確確定定預預測測目目標標（二二））收收集集、、整整理理、、分分析析調(diào)調(diào)查查資資料料（三三））選選定定預預測測方方法法，，建建立立預預測測模模型型（四四））作作出出預預測測判判斷斷（五）評價預預測結(jié)果（六）編寫預預測報告2022/12/31市場調(diào)查與預預測機構(gòu)及人人員市場調(diào)查與預預測是一種參參與人員多、、活動范圍廣廣、持續(xù)時間間長、過程控控制要求嚴格格的群體活動動。為保證市市場調(diào)查與預預測活動有計計劃、有組織織、有效率地地進行，需要要由具備專業(yè)業(yè)能力的機構(gòu)構(gòu)和人員承擔擔與實施。一、市場調(diào)查查與預測機構(gòu)構(gòu)的構(gòu)成市場調(diào)查與預預測機構(gòu)主要要分為企業(yè)外外部各種各樣樣從事市場調(diào)調(diào)查與預測業(yè)業(yè)務的專業(yè)機機構(gòu)與企業(yè)內(nèi)內(nèi)部自設的固固定或臨時性性的調(diào)查部門門。圖1-1是市場調(diào)查查與預測機構(gòu)構(gòu)的構(gòu)成圖。。2022/12/31市場調(diào)查與預預測機構(gòu)及人人員市場調(diào)查與預測組織體系

企業(yè)內(nèi)部組織

企業(yè)外部組織

非常設組織

常設組織廣告公司下設的調(diào)查與預測部門

市場調(diào)查與預測機構(gòu)的構(gòu)成圖市場調(diào)查與預測公司政府與非政府、非商業(yè)性調(diào)查與預測機構(gòu)咨詢公司2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測機構(gòu)構(gòu)及人人員（一））企業(yè)業(yè)外部部專業(yè)業(yè)的市市場調(diào)調(diào)查與與預測測機構(gòu)構(gòu)企業(yè)外外部專專業(yè)的的市場場調(diào)查查與預預測機機構(gòu)有有以下下幾種種主要要類型型：1.市市場調(diào)調(diào)查與與預測測公司司2.咨咨詢公公司3.廣廣告公公司下下設的的市場場調(diào)查查與預預測部部門4.非非商業(yè)業(yè)性質(zhì)質(zhì)的調(diào)調(diào)查與與預測測機構(gòu)構(gòu)2022/12/31市場調(diào)調(diào)查與與預測測機構(gòu)構(gòu)及人人員（二））企業(yè)業(yè)內(nèi)部部自設設的調(diào)調(diào)查與與預測測部門門企業(yè)內(nèi)內(nèi)部自自設的的調(diào)查查與預預測部部門可可分為為：（1））常設設的固固定性性機構(gòu)構(gòu)。常設的的固定定性機機構(gòu)是是指有有一些些固定定的工工作人人員、、穩(wěn)定定的經(jīng)經(jīng)費投投入、、專職職負責責市場場調(diào)查查與預預測活活動的的職能能機構(gòu)構(gòu)。（2））臨時時性機機構(gòu)。。臨時性性機構(gòu)構(gòu)是指指企業(yè)業(yè)為了了某種種需要要臨時時成立立的機機構(gòu)，，主要要負責責組織織某項項市場場調(diào)查查與預預測活活動。。2022/12/31市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測機機構(gòu)構(gòu)及及人人員員二、、市市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測人人員員的的選選擇擇和和培培訓訓市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測人人員員的的選選擇擇市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測人人員員的的培培訓訓2022/12/31市場調(diào)查查與預測測機構(gòu)及及人員（一）市市場調(diào)查查與預測測人員的的選擇根據(jù)市場場調(diào)查與與預測活活動的特特點，選選擇市場場調(diào)查與與預測人人員時應應考慮以以下幾個個條件：：（1）學學識能力力。學識能力力主要體體現(xiàn)在五五個方面面：一是是需要受受過高等等教育(如大專專以上程程度)；；二是有有組織策策劃能力力，有采采訪能力力；三是是口齒伶伶俐，善善于溝通通與表達達；四是是有忍耐耐力，肯肯用心研研究；五五是有一一定的社社會工作作經(jīng)驗。。（2）個個人品格格。個人品格格即要求求調(diào)查與與預測人人員要有有工作責責任感和和事業(yè)心心，重視視社會公公德，尊尊重他人人人格，，樂于為為人服務務。2022/12/31市場調(diào)查查與預測測機構(gòu)及及人員（3）性性格、儀儀表特征征。性格、儀儀表特征征主要體體現(xiàn)在三三個方面面：一是是親和力力強，性性格外向向開朗；；二是儀儀表端正正；三是是態(tài)度客客觀中立立，判斷斷力強，，有警覺覺性，有有主動性性。（4）社社會關系系。作為市場場調(diào)查與與預測的的工作人人員，應應該了解解當?shù)厍榍闆r，熟熟悉當?shù)氐氐奈幕晳T及及地理環(huán)環(huán)境，且且社會關關系較為為廣泛。。2022/12/31市場調(diào)查查與預測測機構(gòu)及及人員（二）市市場調(diào)查查與預測測人員的的培訓市場調(diào)查查與預測測是一項項專業(yè)而而要求嚴嚴格的工工作，重重視并強強化人員員的培訓訓非常重重要。1.培訓訓的方式式培訓的方方式主要要有兩種種：（1）項目培培訓。（2）日常培培訓。2022/12/31市場調(diào)查與預預測機構(gòu)及人人員2.培訓的具具體方法培訓的具體方方法一般有以以下三種：（1）模擬式式訓練法。（2）集中式式課堂教授法法（3）哈雷斯斯培訓法。2022/12/31本章小結(jié)市場調(diào)查就是是運用科學的的方法，系統(tǒng)統(tǒng)地搜集、記記錄、整理和和分析市場信信息資料，從從而了解市場場發(fā)展變化的的現(xiàn)狀和趨勢勢，為市場預預測和經(jīng)營決決策服務的工工作過程，是是伴隨市場的的產(chǎn)生而出現(xiàn)現(xiàn)的一種管理理活動。市場場調(diào)查可以按按研究目的、、調(diào)查時間、、調(diào)查的連續(xù)續(xù)性、調(diào)查的的組織形式、、調(diào)查的區(qū)域域、調(diào)查分析析的方法等對對市場調(diào)查進進行不同的分分類。市場調(diào)調(diào)查主要包括括宏觀環(huán)境的的調(diào)查和微觀觀環(huán)境的調(diào)查查兩方面內(nèi)容容。市場調(diào)查查的過程主要要包括：市場場調(diào)查的準備備階段、市場場調(diào)查資料的的收集階段、、對調(diào)查資料料進行整理分分析的階段以以及調(diào)查報告告的撰寫階段段。2022/12/31本章小結(jié)市場預測是在在市場調(diào)查的的基礎上，組組織或個人(一般為企業(yè)業(yè))根據(jù)歷史史統(tǒng)計資料和和市場調(diào)查得得到的信息，，運用科學的的預測技術(shù)，，對未來一定定時期內(nèi)市場場的發(fā)展變化化進行推斷和和預見，從而而得出符合邏邏輯的結(jié)論的的活動過程，，即“由往知知來”。市場場預測是市場場調(diào)查的繼續(xù)續(xù)，是對企業(yè)業(yè)未來的營銷銷條件和營銷銷狀況的預計計和推測，是是得出市場調(diào)調(diào)查結(jié)論的一一個必經(jīng)過程程。市場預測測可以按預測測期長短、空空間層次、預預測性質(zhì)、預預測范圍的不不同進行分類類。市場預測測主要包括市市場需求的預預測、市場供供給的預測、、市場價格變變化的預測、、消費需求變變化的預測、、市場占有率率的預測。市市場預測的過過程包括：確確定預測的目目標；收集整整理分析調(diào)查查資料；選定定預測方法，，建立預測模模型；作出預預測判斷；評評價預測結(jié)果果；編寫預測測報告。2022/12/31本章小結(jié)市場調(diào)查與與預測通常常是一種參參與人員多多、活動范范圍大、持持續(xù)時間長長、過程控控制要求嚴嚴格的群體體活動。為為保證市場場調(diào)查與預預測活動有有計劃、有有組織、有有效率地進進行，需要要由具備專專業(yè)能力的的機構(gòu)和人人員承擔與與實施。市市場調(diào)查與與預測機構(gòu)構(gòu)主要分為為企業(yè)外部部各種從事事市場調(diào)查查與預測業(yè)業(yè)務的專業(yè)業(yè)機構(gòu)與企企業(yè)內(nèi)部自自設的固定定或臨時性性的調(diào)查部部門與。為為保證市場場調(diào)查與預預測工作的的質(zhì)量，市市場調(diào)查與與預測機構(gòu)構(gòu)必須重視視對有關人人員的選擇擇和培訓。。2022/12/31謝謝12月月-2214:52:1614:5214:5212月月-2212月月-2214:5214:5214:52:1612月-2212月-2214:52:162022/12/3114:52:169、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:52:1714:52:1714:5212/31/20222:52:17PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:52:1714:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:52:1714:52:1714:52Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:52:1714:52:1