行銷策略與消費(fèi)者行為結(jié)果

行銷策略與消費(fèi)者行為結(jié)果個(gè)人家庭社會(huì)消費(fèi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)定資訊搜尋方案評(píng)估購(gòu)買使用評(píng)估

行銷策略

產(chǎn)品、價(jià)格、配銷推廣、服務(wù)

市場(chǎng)區(qū)隔

辨識(shí)與產(chǎn)品有關(guān)的需要以類似的需要將顧客區(qū)分描述區(qū)分後的各個(gè)顧客群選擇有吸引力的目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)分析公司競(jìng)爭(zhēng)者情境消費(fèi)者1-1市場(chǎng)區(qū)隔吸引力評(píng)估表評(píng)估事項(xiàng) 得分*該區(qū)隔的規(guī)模 _______該區(qū)隔的成長(zhǎng)率 _______競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 _______顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度 _______符合公司形象的程度 _______符合公司目標(biāo)的程度 _______符合公司資產(chǎn)的程度 _______有無(wú)現(xiàn)成的配銷通路 _______資金需求_______穩(wěn)定性/可預(yù)測(cè)性_______服務(wù)該區(qū)隔的成本 _______有無(wú)可持續(xù)的優(yōu)勢(shì) _______有無(wú)現(xiàn)成的溝通管道 _______風(fēng)險(xiǎn) _______其他(_______________) _______*以1分到10分計(jì)，10分代表最有利1-2創(chuàng)造滿意的顧客我們的全產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的全產(chǎn)品消費(fèi)者決策過(guò)程銷售顧客滿意度期待的優(yōu)異價(jià)值感受的價(jià)值1-3消費(fèi)者行為─產(chǎn)品、個(gè)人與特殊情境行銷策略消費(fèi)者行為1-4個(gè)人特徵產(chǎn)品特徵消費(fèi)情境消費(fèi)者行為概念性模式1-5情境問(wèn)題認(rèn)定資訊搜尋方案評(píng)估與選擇商店選擇與購(gòu)買購(gòu)後過(guò)程外界影響因素文化次文化人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)社會(huì)地位參考群體家庭行銷行動(dòng)內(nèi)部影響因素知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)人格情緒態(tài)度自我觀念與生活型態(tài)需要

欲求

體驗(yàn)與取得體驗(yàn)與取得影響消費(fèi)者行為與行銷策略的文化因素行銷策略消費(fèi)者行為語(yǔ)言人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)價(jià)值觀非語(yǔ)文溝通2-1價(jià)值觀、規(guī)範(fàn)、懲罰與消費(fèi)型態(tài)2-2文化價(jià)值觀消費(fèi)型態(tài)規(guī)範(fàn)界定何種行為合宜懲罰違反規(guī)範(fàn)所受處分影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀2-4他人導(dǎo)向價(jià)值觀個(gè)人/集體比較重視個(gè)人行動(dòng)與意志或集體行動(dòng)與規(guī)範(fàn)?延伸/有限家庭對(duì)各個(gè)家庭成員負(fù)有何種程度的終身責(zé)任?多元/單一在宗教信仰、族群背景、政治觀點(diǎn)等方面是否

包含差異?男性/女性社會(huì)權(quán)力自然歸男性掌握的程度為何?競(jìng)爭(zhēng)/合作成功之道是藉由勝過(guò)其他人或與其他人合作?青年/成年年青人或年長(zhǎng)者被視為智慧與地位的象徵?影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀乾淨(jìng)對(duì)乾淨(jìng)的要求超過(guò)維持健康所需的程度?表現(xiàn)/地位依據(jù)實(shí)際表現(xiàn)或繼承而來(lái)的家族、階級(jí)等因素

來(lái)決定獎(jiǎng)賞?傳統(tǒng)/變革是否認(rèn)為現(xiàn)有的行為型態(tài)優(yōu)於新的行為型態(tài)?冒險(xiǎn)/安全

拿身家性命來(lái)冒險(xiǎn)克服障礙或達(dá)成目標(biāo)的人，是否比一般人更受景仰?解決問(wèn)題/宿命

鼓勵(lì)克服所有的問(wèn)題或?qū)⒅暈樘煲?自然

將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?2-4(II)影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀2-4(III)自我導(dǎo)向價(jià)值觀動(dòng)態(tài)/靜態(tài)

比較偏愛(ài)動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的生活?物質(zhì)/非物質(zhì)

對(duì)獲取物質(zhì)財(cái)富的重視程度為何?辛勤工作/休閒

辛勤工作而超過(guò)糊口所需的人是否比

較受到推崇?延後滿足/立刻滿足鼓勵(lì)「積穀防饑」或「活在當(dāng)下」?感官滿足/禁慾

飲食與性等方面的感官滿足可以

縱容到什麼程度?宗教/世俗

行為與態(tài)度受宗教教義規(guī)範(fàn)到什麼

程度?非語(yǔ)文文溝溝通的的影影響因因素素非語(yǔ)文文溝通通時(shí)間2-5禮儀事物協(xié)議友誼符號(hào)空間傳統(tǒng)、現(xiàn)現(xiàn)有及新新興的美美國(guó)價(jià)值值觀自我導(dǎo)導(dǎo)向向動(dòng)態(tài)ECT*靜態(tài)物質(zhì)TC E非物質(zhì)辛勤工作作TCE休閒延後滿足足TEC立即滿足足感官滿足足C ET禁慾宗教TEC世俗*T=傳統(tǒng)，E=新興，C=現(xiàn)有。3-2傳統(tǒng)、現(xiàn)現(xiàn)有及新新興的美美國(guó)價(jià)值值觀3-2(II)環(huán)境導(dǎo)導(dǎo)向向?qū)η瑴Q(jìng)要要求高TCE對(duì)乾淨(jìng)要要求低表現(xiàn)TEC地位傳統(tǒng)ECT變革冒險(xiǎn)TEC安全解決問(wèn)題題TCE宿命崇尚自然然ECT征服自然然*T=傳統(tǒng)，E=新興，C=現(xiàn)有。傳統(tǒng)、現(xiàn)現(xiàn)有及新新興的美美國(guó)價(jià)值值觀他人導(dǎo)導(dǎo)向向個(gè)人TEC*集體有限家庭庭TEC延伸家庭庭多元ECT單一競(jìng)爭(zhēng)TCE合作年輕TCE成年男性TCE女性*T=傳統(tǒng)，E=新興，C=現(xiàn)有。3-2(III)針對(duì)中中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)的的上拉拉策策略4-11中產(chǎn)階級(jí)級(jí)羨慕並想想要成為為上中階階的成員員偏好上中中階級(jí)所所消費(fèi)的的產(chǎn)品將中產(chǎn)階階級(jí)的產(chǎn)產(chǎn)品定位位成上層層階級(jí)的的象徵社會(huì)階階級(jí)級(jí)中的的定定位4-12工作階級(jí)級(jí)貴族鄙視中上階級(jí)級(jí)偏好工作階級(jí)級(jí)的產(chǎn)品品與品牌牌定位工作階級(jí)級(jí)產(chǎn)品是是工作階階級(jí)的象象徵安瑟公司司針對(duì)社社會(huì)階級(jí)級(jí)區(qū)隔的的定位Michelob上中階級(jí)級(jí)的產(chǎn)品品定位超高價(jià)位位，以高高尚為推推廣主題題強(qiáng)調(diào)地位位/專業(yè)業(yè)背景上層階級(jí)級(jí)生活型態(tài)態(tài)上中階級(jí)級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)(12.5%)4-13上中階級(jí)級(jí)生活型態(tài)態(tài)中產(chǎn)階級(jí)級(jí)生活型態(tài)態(tài)工作階級(jí)級(jí)生活型態(tài)態(tài)中產(chǎn)階級(jí)級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)(36%)工作階級(jí)級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)(38%)羨慕憎恨羨慕憎恨羨慕憎恨Budweiser中產(chǎn)階級(jí)級(jí)的產(chǎn)品品定位高價(jià)位，，以成就就與分亨亨來(lái)推廣廣強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)背背景Busch工作階級(jí)級(jí)的產(chǎn)品品定位平價(jià)，以以運(yùn)動(dòng)為為推廣主主題強(qiáng)調(diào)工作作階級(jí)背背景使用社會(huì)會(huì)階層發(fā)發(fā)展行銷銷策略4-14行銷組合合決策發(fā)展行銷銷組合以以達(dá)成期期望定位位:1.產(chǎn)品4.配銷2.價(jià)格5.服務(wù)3.促銷階層變數(shù)數(shù)與產(chǎn)品消費(fèi)1.產(chǎn)品品/品牌牌之使用2.採(cǎi)購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)3.象徵徵意義4.情境境之使用用目標(biāo)社會(huì)會(huì)階層蒐集下列列的資料料：實(shí)際生活活型態(tài)期望生活活型態(tài)媒體使用用購(gòu)物型態(tài)態(tài)發(fā)展產(chǎn)品品定位依目標(biāo)階階層之實(shí)實(shí)際或期期望生活活型態(tài)，，選擇形形象家計(jì)單位位對(duì)大部部分消費(fèi)費(fèi)決策的的影響6-1家計(jì)單位購(gòu)買與消費(fèi)行為行銷策略家計(jì)單位結(jié)構(gòu)家計(jì)單位生命週期階段家計(jì)單位決策過(guò)程兒童食食品品的家家庭庭決策策過(guò)過(guò)程影響者(子女)對(duì)子女的的行銷傳傳播(口味、、形象)6-7對(duì)父母的的行銷傳傳播(營(yíng)養(yǎng))購(gòu)買者(父母)使用者(子女)資訊蒐集集者(父母)發(fā)起者(父母或或子女)決策者(父母、、子女)配合家庭庭決策流流程的行行銷策略略問(wèn)題認(rèn)定定資訊搜尋尋方案評(píng)估估購(gòu)買使用/消消費(fèi)報(bào)廢評(píng)估行銷策策略略與家家庭庭決策策6-9區(qū)隔:_______________________決策過(guò)程程階段介介入入的家庭庭家庭成員的動(dòng)動(dòng)行銷策略與成員機(jī)機(jī)與興趣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)群體的的類型型未分類會(huì)會(huì)員資格吸吸引力接接觸購(gòu)買者(父母)經(jīng)常

(初級(jí)親近)有限

(次級(jí)親近)經(jīng)常(初級(jí)游離)有限(次級(jí)游離)尋求(仰慕)逃避(游離)正面(親近)負(fù)面(游離)正面(仰慕)負(fù)面(游離)是(會(huì)員)否(非會(huì)員)7-1消費(fèi)情境與參參考群體的影影響力7-3資訊性朋友指出Brooks的西裝很不錯(cuò)好幾個(gè)朋友都用麥斯威爾咖啡待客群體中滑雪滑得最好的人使用TRAK雪屐湯姆在需要西裝時(shí)前往Brooks選購(gòu)湯姆決定試著改喝麥斯威爾咖啡湯姆決定買一組雪屐 情境行為影響力類型消費(fèi)情境與參參考群體的影影響力7-3(II)規(guī)範(fàn)性兩位鄰居取笑湯姆說(shuō)他的車子髒得要命湯姆發(fā)現(xiàn)朋友都買高價(jià)位啤酒，雖然他覺(jué)得喝起來(lái)都一樣一隻廣告中強(qiáng)調(diào)，「如果你有口臭，即使是你的朋友也不會(huì)說(shuō)，他們只會(huì)對(duì)你敬而遠(yuǎn)之」湯姆洗車並打獵湯姆在舉辦宴會(huì)時(shí)買高價(jià)位啤酒，平時(shí)仍然喝平價(jià)啤酒湯姆購(gòu)買該廣告所推薦的漱口水 情境行為影響力類型7-3(III)消費(fèi)情境與參參考群體的影影響力認(rèn)同湯姆注意到成功的企業(yè)主管都穿得很保守湯姆在廣告中看到「步步高升的年輕人」都使用Redondo湯姆的許多朋友都經(jīng)常吃健康食品湯姆認(rèn)定企業(yè)主管應(yīng)穿著保守，於是大量購(gòu)買保守的服飾湯姆開(kāi)始使用Redondo湯姆認(rèn)定健康食品對(duì)身體有好處，於是經(jīng)常食用 情境行為影響力類型左右參考群體體影響力的消消費(fèi)情境因素素參考群體影響力高公開(kāi)使用

產(chǎn)品與該群體高度相關(guān)

個(gè)人對(duì)購(gòu)買決策缺乏信心

個(gè)人對(duì)該群體高度認(rèn)同非必須品7-6尋找意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖袖的可能能性7-9涉及產(chǎn)品/採(cǎi)購(gòu)產(chǎn)品知識(shí)高低高低中庸中庸高低採(cǎi)納過(guò)程程與延延伸決策策7-12採(cǎi)納過(guò)程延伸決策的步驟知曉試用興趣評(píng)估採(cǎi)納問(wèn)題認(rèn)定方案搜尋方案評(píng)估購(gòu)買購(gòu)後評(píng)估導(dǎo)致快速速擴(kuò)散散的因素素7-16可觀察性高快速擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)低複雜性低相對(duì)優(yōu)勢(shì)大相容性高感受的需要強(qiáng)烈行銷努力密集個(gè)人採(cǎi)納決策目標(biāo)市場(chǎng)求新求變易於試用資訊處理理與消消費(fèi)者決決策8-1暴露隨機(jī)刻意注意低涉獵高涉獵解讀低涉獵

高涉獵短期記憶長(zhǎng)期解決問(wèn)題儲(chǔ)存體驗(yàn)、價(jià)值觀、決策法則、感覺(jué)購(gòu)買與消費(fèi)決策知覺(jué)品牌標(biāo)誌對(duì)公公司形象的影影響8-6UPS 68 %

FedEx 67 Federal 62Express UnitedStates 53PostalService 58 %

50

68

54

-15% -25 +10 +2只有名稱評(píng)評(píng)價(jià)極極佳名名稱加標(biāo)誌評(píng)評(píng)價(jià)極佳佳變變動(dòng)動(dòng)百分比UnitedStatesPostalService?學(xué)習(xí)是消消費(fèi)者者行為的的基礎(chǔ)礎(chǔ)9-1文化次文化社會(huì)階級(jí)家庭朋友機(jī)構(gòu)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)廣告大眾媒體

學(xué)習(xí)價(jià)值觀態(tài)度品味偏好能力感受產(chǎn)品/品牌特色象徵意義行為購(gòu)買與使用行為高涉獵與低涉涉獵情境下的的學(xué)習(xí)理論9-2高涉獵情境古典重複背誦代償/模仿推論/類比操作制約制約認(rèn)知認(rèn)知低涉獵情境情境 學(xué)習(xí)途途徑學(xué)習(xí)理論學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)途徑情情境CommonlyusedOccasionallyused古典制約約下的的消費(fèi)者者學(xué)習(xí)習(xí)9-3非制約刺激(流行音樂(lè))非制約反應(yīng)(心情很好)制約刺激(筆)制約反應(yīng)(心情很好)操作制約約下的的消費(fèi)者者學(xué)習(xí)習(xí)9-4對(duì)刺激產(chǎn)生反反應(yīng)的可能性提高高刺激(洋芋片)期待的反應(yīng)(消費(fèi))增強(qiáng)(好吃)輪廓式記記憶例例示9-9山之露新鮮好玩綠色炫碳化合物舞會(huì)不一樣年輕提神音樂(lè)上次參加的舞舞會(huì)檸檬汁萬(wàn)聖節(jié)淋浴可樂(lè)珠寶約會(huì)金姆南瓜汽車品牌牌知覺(jué)覺(jué)圖9-10???????????????????Volvo850RChryslerLHSBuickParkAvenueOldsmobileL35HondaAccordNissanSentraPlymouthVoyagerDodgeCaravanGeoMetroKiaSephiaDodgeNeonSaturnSC2Porsche914Mercedes400SELexusLS400JeepGrandCherokeeAcuraIntegraFordTaurusHondaCivic格調(diào)、高貴、、獨(dú)特實(shí)用、普及、、經(jīng)濟(jì)乏味保守老舊有趣拉風(fēng)衝勁TM3TM2TM1涉獵與情情感激勵(lì):導(dǎo)致致個(gè)人進(jìn)行行指向某種種目標(biāo)的行行為之內(nèi)心心活化狀態(tài)態(tài)，也就是是行為的理理由。動(dòng)機(jī):刺激激並驅(qū)策個(gè)個(gè)人做出某某種行為反反應(yīng)並指出出特定反應(yīng)應(yīng)方向的無(wú)無(wú)形內(nèi)在力力量。實(shí)際狀態(tài)刺激欲求狀態(tài)需要認(rèn)定趨力狀態(tài)指向目標(biāo)的行為誘因標(biāo)的消費(fèi)費(fèi)者者激激勵(lì)勵(lì)10-15.自我實(shí)現(xiàn)：：自我提升升、達(dá)到自自己的巔峰峰4.尊重：地位位、優(yōu)越感感、自尊、、聲望3.歸屬：愛(ài)情情、友情、、歸屬感、、受人接納納2.安全：免於於身心和財(cái)財(cái)產(chǎn)上的傷傷害，安定定、熟悉的的環(huán)境1.生理：食物物、飲水、、睡眠和部部份的性需需要馬斯路路的需需要層層級(jí)10-2高階基本購(gòu)買行為中中的明示與與潛在動(dòng)機(jī)機(jī)10-3較大的車子比較舒適品質(zhì)良好性能優(yōu)異許多朋友都開(kāi)凱迪拉克可以展現(xiàn)我的成功象徵權(quán)力與性感的車子可以讓我有權(quán)力且性感買一輛凱迪拉克行為與動(dòng)機(jī)機(jī)之間的連連結(jié)為已知知且願(yuàn)意承承認(rèn)行為與動(dòng)機(jī)機(jī)之間的連連結(jié)為已知知且不願(yuàn)承承認(rèn)明示動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為潛在動(dòng)機(jī)品牌個(gè)個(gè)性性的的構(gòu)面面10-5品牌個(gè)性真誠(chéng)勇健腳踏實(shí)地誠(chéng)實(shí)圓滿祝福刺激專長(zhǎng)精緻大膽有精神富想像力新穎可靠聰明成功高級(jí)迷人耐用堅(jiān)固情緒緒的的性性質(zhì)質(zhì)10-6根據(jù)情境而而解讀為情情緒生理變化想法行為情感特定感受心理想像環(huán)境事件謝謝12月-2214:41:0014:4114:4112月-2212月-2214:4114:4114:41:0012月-2212月-2214:41:002022/12/3114:41:009、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。14:41:0114:41:0114:4112/31/20222:41:01PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2214:41:0114:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:41:0114:41:0114:41Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:41:0114:41:01December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20222:41:01下下午14:41:0112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:41下下午12月-2214:41December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:41:0114:41:0131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:41:01下下午午2:41下下午午14:41:0112月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。14:41:0114:41:0114:4112/31/20222:41:01PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:41:0114:41Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:41:0114:41:0114:41Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:41:0114:41:01December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:41:01下午午14:41:0112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:41下下午12月-2214:41December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:41:0114:41:0131December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:41:01下午2:41下下午14:41:0112月-2