論中國情境下交易型營銷與關(guān)系型營銷的并存

Thecoexistenceoftransactionandrelationalmarketing:InsightsfromtheChinesebusinesscontext中國情境下交易型營銷與關(guān)系型營銷的并存ChrisStylesa,*,TimAmblerb一、引言有關(guān)交易型和關(guān)系型營銷之間的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)的英文文獻(xiàn)是從Berry(1983)引進(jìn)“關(guān)系營銷”開始的。Gro¨nroos(1991)和Webster(1992)統(tǒng)一了交易型和關(guān)系型的概念，并且是割裂地來對待這兩者的。Coviello,Brosie,Danaher,&Johnston(2002)的研究發(fā)現(xiàn)這兩者并不是兩個極端。這篇文章主要考慮的就是是否應(yīng)當(dāng)割裂地分析交易型和關(guān)系型觀點(diǎn)。特別地，我們將利用中國的商業(yè)實(shí)踐和潛在驅(qū)動他們的價值觀。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)（一）交易營銷這個導(dǎo)向的根源也是來自于微觀經(jīng)濟(jì)中對利益最大化的強(qiáng)調(diào)。尤其它強(qiáng)調(diào)Chamberlin(1933)和壟斷競爭的框架。簡而言之，營銷人員的任務(wù)就是優(yōu)化等式中利潤的那部分，然后在等式的另一邊對4P進(jìn)行多樣化。營銷杠桿系數(shù)（影響廣告投放量、價格水平等）的價值代表著優(yōu)化營銷計(jì)劃。分析的基本單元和目的都在于銷售，交易這一單一事件作為營銷活動的目的和研究的因變量。對交易營銷的批評：（1）將4P作為營銷理論的有效性（2）應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶關(guān)系的不同狀態(tài)，改變對特定交易的贏利點(diǎn)的確定。（3）交易型觀點(diǎn)是短期的，起點(diǎn)和終點(diǎn)都是以銷售作參照的。在現(xiàn)實(shí)中，交易在接下來的時段當(dāng)中仍在繼續(xù)，而銷售階段僅僅只是這其中的一個開頭。（4）交易型觀點(diǎn)忽略了對交易有巨大影響的社會觀點(diǎn)（5）它沒有反映我們實(shí)際的服務(wù)情境和企業(yè)情境。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)（二）關(guān)系營銷二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)作者貢獻(xiàn)主要內(nèi)容Arndt’s(1983)最早的貢獻(xiàn)通過對權(quán)力和沖突議題的討論將焦點(diǎn)從交易型到關(guān)系型的轉(zhuǎn)變，對政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式Berry(1983)在服務(wù)營銷的論文中首次提到“服務(wù)營銷”在多種服務(wù)的組織中吸引、保持和強(qiáng)化了顧客的關(guān)系。Thorelli’s(1986)網(wǎng)絡(luò)范式(Hakansson,1982)IMP交互作用模型(Anderson&Narus,1990;Heidi&John,1988)渠道關(guān)系模型(Dwyer,Schurr,&Oh,1987).買賣雙方關(guān)系模型Ambler(1994)把理論整理為關(guān)系范式(Morgan&Hunt,1994,p.22)定義：所有直接建立、開發(fā)和保持成功關(guān)系交流的營銷活動關(guān)系營銷的優(yōu)點(diǎn)二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)作者優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域(Dwyeretal.,1987)轉(zhuǎn)換的壁壘(Berry,1983)降低顧客對價格的敏感度(Berry,1983)減少營銷開支(Hakansson,1982)更高的成本效益和更好的產(chǎn)品開發(fā)在工業(yè)市場的應(yīng)用(Beaton&Beaton,1995)渠道管理關(guān)系營銷的發(fā)展空間關(guān)系營銷的缺點(diǎn)交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別（1）兩者所關(guān)注的營銷過程重點(diǎn)不同。（2）兩者所關(guān)注的市場不同（3）兩種營銷模式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。（4）兩者的對象適用范圍是不同的。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)（三）這兩種觀點(diǎn)可以共存么？近來有個研究實(shí)施了在美國、加拿大、芬蘭、瑞典和新西蘭企業(yè)當(dāng)中，檢測了營銷實(shí)務(wù)中與交易型和關(guān)系型相關(guān)的觀點(diǎn)。給出了這些理論觀點(diǎn)的定位作為可供選擇的選項(xiàng)，期望是企業(yè)可能會對其中一個有偏見。然而，結(jié)果展示了三個層次：交易的、關(guān)系的以及表現(xiàn)出兩種觀點(diǎn)結(jié)合的。每種占三分之一。在這次研究中發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)別沒有文獻(xiàn)中那么大二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)三、中國核心價值觀對商業(yè)實(shí)踐的影響（一）長期導(dǎo)向祖先子孫后代Hofstede(1980)五個維度度（1）個人主主義-集體主義義（2）不確定定性規(guī)避避（uncertaintyavoidance）：是是衡量量人們們承受受風(fēng)險險和非非傳統(tǒng)統(tǒng)行為為的程程度的的文化化尺度度。（3）男性性化（（Masculinity）是指指“追追求成成功、、金錢錢與物物質(zhì)””這種種價值值觀主主導(dǎo)社社會的的程度度較高高。（4）權(quán)力力距離離(powerdistance)指存在在分離離開管管理者者與雇雇員的的強(qiáng)大大而又又合法法的決決策權(quán)權(quán)力的的信念念；經(jīng)經(jīng)?？煽梢栽谠趤喼拗藓湍夏厦绹鴩矣^觀察到到這種種習(xí)慣慣。他與香香港的的研究究者們們重做做了一一次數(shù)數(shù)據(jù)之之后，，又增增加了了一個個維度度：（5）“儒儒家動動力論論”（（ConfucianDynamism），也也稱為為“長長期取取向＂＂三、中中國核核心價價值觀觀對商商業(yè)實(shí)實(shí)踐的的影響響（二））relationship和關(guān)系系大部分分的中中國社社會，，包括括商業(yè)業(yè)活動動，都都是通通過關(guān)關(guān)系理理念建建構(gòu)起起來的的。這個關(guān)關(guān)系系系統(tǒng)是是由中中國人人根據(jù)據(jù)它的的功效效來區(qū)區(qū)分的的：耐用，，意味味著無無條件件的。。給予予越明明確的的幫助助，它它延續(xù)續(xù)的時時間越越長。。硬關(guān)系系，指指的是是其他他組織織的相相對重重要性性：等等級制制度越越進(jìn)一一步，，越硬硬。連通性性，這這指的的是在在相關(guān)關(guān)聯(lián)系系網(wǎng)中中允許許你自自己的的人際際網(wǎng)有有所延延伸。。三、中中國核核心價價值觀觀對商商業(yè)實(shí)實(shí)踐的的影響響（三））道家家思想想道家思思維方方式，，道家家提倡倡自然然無為為，提提倡與與自然然和諧諧相處處。道道家所所主張張的““道””，是是指天天地萬萬物的的本質(zhì)質(zhì)及其其自然然循環(huán)環(huán)的規(guī)規(guī)律。。自然然界萬萬物處處于經(jīng)經(jīng)常的的運(yùn)動動變化化之中中，道道即是是其基基本法法則。。道家家思想想的特特點(diǎn)是是思考考事物物的對對立面面。三、中中國核核心價價值觀觀對商商業(yè)實(shí)實(shí)踐的的影響響（四））戰(zhàn)爭爭的藝藝術(shù)自戰(zhàn)國國以來來，中中國企企業(yè)的的思維維方式式一直直受其其影響響。最最有名名的是是孫子子，他他認(rèn)為為：戰(zhàn)戰(zhàn)爭的的藝術(shù)術(shù)對于于一個個國家家來說說是至至關(guān)重重要的的。它它關(guān)乎乎生死死，是是生存存或滅滅亡之之路。。戰(zhàn)爭爭藝術(shù)術(shù)受5個不變變因素素的約約束：：（1）道德德法律律（2）極樂樂世界界（3）作戰(zhàn)戰(zhàn)地勢勢（4）指揮揮者（（5）方法法和紀(jì)紀(jì)律.孫子的的所有有重點(diǎn)點(diǎn)在于于，不不戰(zhàn)而而勝。。三、中中國核核心價價值觀觀對商商業(yè)實(shí)實(shí)踐的的影響響（五））其他他價值值觀其他的的價值值觀，，例如如面子子、和和諧和和集體體主義義，安安置在在巨大大的雨雨傘之之下，，西方方把之之當(dāng)作作儒家家思想想，但但是實(shí)實(shí)際上上從單單一民民族的的交互互作用用中衍衍生出出來的的，這這個民民族就就是漢漢族，，它已已經(jīng)將將自身身與其其他種種族區(qū)區(qū)隔開開來幾幾千年年了。。這種種獨(dú)立立文化化同時時是其其單一一的原原因和和結(jié)果果。三、中中國核核心價價值觀觀對商商業(yè)實(shí)實(shí)踐的的影響響四、研研究命命題按照其其他作作者指指出的的，這這些潛潛在的的價值值觀和和理念念似乎乎同前前面部部分討討論的的關(guān)系系營銷銷觀點(diǎn)點(diǎn)不謀謀而合合。他他們對對長期期、交交互以以及雙雙贏的的關(guān)系系有偏偏好，，再加加上信信任、、承諾諾是主主要的的變量量。但是，，這些些價值值觀也也與短短期的的交易易行為為一致致。我我們可可以預(yù)預(yù)期的的是，，按照照此路路徑發(fā)發(fā)展的的商業(yè)業(yè)實(shí)踐踐在中中國也也會附附加關(guān)關(guān)系行行為。。上述述討論論提示示了六六種具具體關(guān)關(guān)系型型和交交易型型方式式共存存在同同一企企業(yè)或或相同同管理理者中中的方方法。。這些些命題題涉及及到用用來描描述關(guān)關(guān)系型型和交交易型型觀點(diǎn)點(diǎn)的維維度，，尤其其是交交易或或做生生意的的目的的、時時間偏偏好、、沖突突或談?wù)勁酗L(fēng)風(fēng)格、、接觸觸方式式、關(guān)關(guān)注的的增長長點(diǎn)或或收入入偏好好。四、研研究命命題P1：在中中國，，個人人做生生意的的目標(biāo)標(biāo)大多多是為為了加加強(qiáng)社社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)而而非經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益。。P2：中國國高管管不會會進(jìn)行行那些些需要要長期期考慮慮的短短期交交易，，但是是同時時強(qiáng)調(diào)調(diào)長期期關(guān)系系和短短期交交易（（不連連續(xù)的的）。。P3：中國國企業(yè)業(yè)將談?wù)勁挟?dāng)當(dāng)作是是同時時包含含競爭爭與合合作的的，而而不是是其中中之一一。P4：中國國管理理者將將商業(yè)業(yè)關(guān)系系認(rèn)為為既是是個人人的又又是集集體的的。P5：中國國高管管注重重獲得得相互互的和和個人人的利利益。。P6：交易易型和和關(guān)系系系途途徑都都強(qiáng)調(diào)調(diào)的中中國企企業(yè)將將會比比那些些只采采取其其中一一種的的表現(xiàn)現(xiàn)得更更好。。四、研研究命命題命題的的總結(jié)結(jié)四、研研究命命題維度交易型AND關(guān)系型交換的目的經(jīng)濟(jì)AND社會時間偏好短期AND長期談判競爭AND合作交流的類型個人主義AND集體主義結(jié)果偏好單邊AND雙贏加強(qiáng)交易型AND關(guān)系型五、理理論發(fā)發(fā)展和和管理理實(shí)踐踐的含含義（一））理論論發(fā)展展和研研究的的含義義（1）這六六個命命題都都通過過實(shí)證證證明明，雖雖然邏邏輯和和先前前的證證據(jù)都都指明明這種種前后后矛盾盾的行行為是是雙方方并存存的。。這通通過Covielloetal.(2002)的研究究也證證明了了。兩兩種導(dǎo)導(dǎo)向的的共存存在選選取特特定文文化情情境下下是特特有的的，如如中國國，這這為以以后的的研究究提供供了廣廣闊的的調(diào)研研情境境，可可以調(diào)調(diào)查不不同情情境下下的共共存。。（2）對交交易同同時在在關(guān)系系和交交易的的觀點(diǎn)點(diǎn)上進(jìn)進(jìn)行描描述，，這需需要提提供更更豐富富、更更深刻刻和對對營銷銷現(xiàn)象象的完完整分分析。。對于于研究究者來來說，，他們們注重重的是是經(jīng)濟(jì)濟(jì)和社社會目目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和到到達(dá)。。（3）從實(shí)實(shí)證的的觀點(diǎn)點(diǎn)來說說，跨跨文化化研究究可以以對交交易的的適用用性和和普遍遍性、、關(guān)系系導(dǎo)向向行為為和它它們的的共存存有貢貢獻(xiàn)，，不僅僅是在在企業(yè)業(yè)內(nèi)部部，不不同設(shè)設(shè)定間間的企企業(yè)外外也可可以。。五、理理論發(fā)發(fā)展和和管理理實(shí)踐踐的含含義（二））管理理層的的意義義（1）對交交易的的更寬寬泛的的定義義是必必要的的。在在交易易中我我們不不僅是是交易易金錢錢，還還有知知識、、企業(yè)業(yè)和管管理者者將來來需要要償還還的義義務(wù)。。（2）中國國人的的長期期導(dǎo)向向和他他們用用來建建立關(guān)關(guān)系的的交易易型路路徑，，強(qiáng)調(diào)調(diào)了將將個人人交易易放置置在更更廣闊闊的關(guān)關(guān)系情情境下下的必必要性性。（3）企業(yè)需要要協(xié)調(diào)個人人和企業(yè)的的興趣。管管理者的行行為是代表表著企業(yè)和和所有者的的，但是管管理者個人人又擁有自自己的社會會網(wǎng)絡(luò)、責(zé)責(zé)任和目標(biāo)標(biāo)。當(dāng)興趣趣相異時就就會出現(xiàn)沖沖突。（4）在社會網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部享享受這個位位置的好處處，與作為為局外人的的對比，對對管理者思思考“市場場進(jìn)入”的的方式是有有意義的，，無論是在在海外還是是國內(nèi)市場場。（5）這種辯證證的思考方方式在任何何領(lǐng)域當(dāng)中中都是受用用的。六、結(jié)論交易型和關(guān)關(guān)系型的營營銷路徑在在本文中被被證明是可可以共存的的，并且一一方對另一一方還有加加強(qiáng)作用。。企業(yè)在一一個高關(guān)系系社會運(yùn)營營，如中國國，但是同同時展現(xiàn)出出交易行為為，意味著著這兩種路路徑是兼容容的。在回回顧了文獻(xiàn)獻(xiàn)之后，六六個命題在在實(shí)證研究究中提出。。一個對商商業(yè)實(shí)踐更更加完整的的描述產(chǎn)生生了。神圣的工作作在每個人人的日常事事務(wù)里，理理想的前途途在于一點(diǎn)點(diǎn)一滴做起起。創(chuàng)造性模仿仿不是人云云亦云，而而是超越和和再創(chuàng)造。。逆境給人寶寶貴的磨練練機(jī)會。只只有經(jīng)得起起環(huán)境考驗(yàn)驗(yàn)的人，才才能算是真真正的強(qiáng)者者。14:5314:5314:53:4314:53:43所謂天才，，只不過是是把別人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。強(qiáng)烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有強(qiáng)大的動動力才能在在好的職業(yè)業(yè)中獲得成成功。你必必須在心中中有非分之之想，你必必須盡力抓抓住那個機(jī)機(jī)會?；茧y可以試試驗(yàn)一個人人的品格，，非常的境境遇方才可可以顯出非非常的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪靜的的海面，所所有的船只只都可以并并驅(qū)競勝。。命運(yùn)的鐵鐵拳擊中要要害的時候候，只有大大勇大智的的人才能夠夠處之泰然然。不放過任何細(xì)細(xì)節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的競競爭優(yōu)勢，就就是比你的競競爭對手學(xué)習(xí)習(xí)得更快的能能力。把你的競爭對對手視為對手手而非敵人，，將會更有益益。一旦做出決定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行動!如果通用公司司不能在某一一個領(lǐng)域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就會把它在這這個領(lǐng)域的生生意買掉或退退出這個領(lǐng)域域。我的宗旨一向向是逐步穩(wěn)健健發(fā)展，既不不要靠聳人聽聽聞的利潤，，也不要在市市場不景氣時時，突然有資資金周轉(zhuǎn)不靈靈的威脅。31-12月月-2214:53:43在艱難時期，，企業(yè)要想獲獲得生存下去去的機(jī)會，唯唯一的辦法就就是保持一種種始終面向外外界的姿態(tài)。。若想長期生生存，僅有的的途徑就是要要使人人竭盡盡全力，千方方百計(jì)讓下一一代產(chǎn)品進(jìn)入入用戶家中。。時間是一個偉偉大的作者，，它會給每個個人寫出完美美的結(jié)局來。。自始自終把人人放在第一位位，尊重員工工是成功的關(guān)關(guān)鍵。讓流流程程說說話話，，流流程程是是將將說說轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為做做的的惟惟一一出出路路。。12月月-2212月月-2214:53:43在一一個個崇崇高高的的目目的的支支持持下下，，不不停停地地工工作作，，即即使使慢慢，，也也一一定定會會獲獲得得成成功功。。微軟離破破產(chǎn)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)只有18個月。堅(jiān)持是是一種種智慧慧，固固執(zhí)是是一種種死板板。12月月-2212月月-22命運(yùn)是是一件件很不不可思思議的的東西西。雖雖人各各有志志，但但往往往在實(shí)實(shí)現(xiàn)理理想時時，會會遭遇遇到許許多困困難，，反而而會使使自己己走向向與志志趣相相反的的路，，而一一舉成成功。。一個管管理者者如果果不了了解其其下屬屬的工工作，，那他他就無無法有有效地地管理理他們們。人們所認(rèn)識識到的是成成功者往往往經(jīng)歷了更更多的失敗敗，只是他他們從失敗敗中站起來來并繼續(xù)向向前。14:53:4314:5312月-22等待。我將將要在這三三塊基石上上建立我成成功的金字字塔。千方百計(jì)請請一個高招招的專家醫(yī)醫(yī)生，還不不如請一個個隨叫隨到到且價格便便宜的江湖湖郎中。是員工養(yǎng)活活了公司。。2022/12/3114:53能用他人智智慧去完成成自己工作作的人是偉偉大的。不滿足讓客客戶滿意，，要追求讓讓客戶感動動，創(chuàng)造客客戶終身價價值。新經(jīng)濟(jì)時代代，不是大大魚吃小魚魚，而是快快魚吃慢魚魚。路是腳踏出來來的，歷史是是人寫出來的的。人的每一一步行動都在在書寫自己的的歷史。31十二月月20222:53下下午12月-22差錯發(fā)生在細(xì)細(xì)節(jié)，成功取取決于系統(tǒng)。。速度就是一切切，它是競爭爭不可或缺的的因素。管得少，就是是管得好。31十二月月2022命運(yùn)本來就不不公平所以我我要改變命運(yùn)運(yùn)。投機(jī)取取巧的的人。。2:53:43下下午14:53:43質(zhì)量是是維護(hù)護(hù)顧客客忠誠誠的最最好保保證。。最好的的CEO是構(gòu)建建他們們的團(tuán)團(tuán)隊(duì)來來達(dá)成成夢想想，即即便是是邁克克爾·喬丹也也需要要隊(duì)友友來一一起打打比賽賽。2022/12/3114:5312月月-22在這個個世界界上，，沒有有人能能使你你倒下下。如如果你你自己己的信信念還還站立立的話話。一個個人人要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)卓卓有有成成效效的的真真理理，，需需要要千千百百萬萬個個人人在在失失敗敗的的探探索索和和悲悲慘慘的的錯錯誤誤中中毀毀掉掉自自己己的的生生命命。。12月月-2214:53:43感情情投投資資是是在在所所有有投投資資中中，，花花費(fèi)費(fèi)最最少少，，回回報報率率最最高高的的投投資資。。壯士臨陣陣決死哪哪管些許許傷痕，，向千年年老魔作作戰(zhàn)，為為百代新新風(fēng)斗爭爭。慷慨慨?dāng)S此身身。2022/12/3114:53:4314:5312月-22謝謝各位位！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:53:4414:53:4414:5312/31/20222:53:44PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:53:4414:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:53:4414:53:4414:53Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:53:4414:53:44December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:53:44下午午14:53:4412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:53下下午12月-2214:53December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:53:4414:53:4431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:53:44下下午2:53下下午14:53:4412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:53:4414:53:4414:5312/31/20222:53:44PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:53:4414:53Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:53:4414:53:4414:53Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:53:4414:53:44December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:53:44下下午14:53:4412月-2215、楚塞三湘